KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY

Marketing ManagementPhần 5: Phân tích cạnh tranh & Đối tượng &

Phân Khúc Thị Trường

AGENDA

1. Phân tích cạnh tranh

2. Phân đoạn thị trường & Mục tiêu

CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

• Poor firms ignore their competitors;• Average firms copy their competitors;• Winning firms lead their competitors.

CAFÉ HÒA TAN

CẠNH TRANH LÀ GÌ?

Tình huống có hơn một người sản xuất hay bán. Do vậy doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường

Giác độ ngành: Sản phẩm cùng loại Thay đổi theo thời gian Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau:

số lượng công ty, rào chắn thâm nhập hoặc rút lui, cơ cấu chi phí, mức độ khác biệt của sản phẩm, hội nhập và qui mô toàn cầu

Giác độ thị trường: Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng

MÔ HÌNH 5-LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH

Đối thủ cạnhtranh ngành

Đối thủ cạnhtranh ngành

Đối thủ thâm nhập

ngành

Đối thủ thâm nhập

ngành

Người muaNgười muaNhà cung cấpNhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế

RÀO CẢN VÀ LỢI NHUẬN

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Cạnh tranh nhãn hiệu:

Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm

cung loại cùng loại khách hàng

với mức giá tương đương. Cạnh tranh ngành:

Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm

hay lớp sản phẩm tương tự Cạnh tranh công dụng:

Đối thủ cạnh tranh cung cấp

cùng dịch vụ Cạnh tranh chung:

Đối thủ cạnh tranh chi tiêu

của người tiêu dùng

ĐẶC TÍNH CỦA NGÀNH

Số lượng người bán và mức độ khác biệt

Cấu trúc chi phí

Các rào cản xuất, nhập và rào cản thay đổi

Mức độ tích hợp dọc

Mức độ toàn cầu hóa

Ngành có thể được sắp xếp theo:

CẤU TRÚC NGÀNH

ĐỘC QUYỀN

CẠNH TRANH

THANG MẠNH YẾU CỦA ĐỐI THỦ

TỔNG HỢP SỨC MẠNH CẠNH TRANH

TỔNG HỢP SỨC MẠNH CẠNH TRANH

1. Share of Market

2. Share of Mind

3. Share of Heart

CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Vượt qua rào chắn cạnh tranh (barrier or competitive advantage)

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhóm chiến lược

Rào chắn chiến lược cạnh tranh Tập trung sức mạnh vượt qua một vài rào

chắn trên cơ sở khả năng của tổ chức Xác định lợi thế cạnh tranh của từng nhóm

chiến lược Thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh Dự đoán những thay đổi của nhu cầu

ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Các đặc điểm cơ bản của cạnh tranh cần được xác định:Chiến lượcMục tiêuĐiểm mạnh và điểm yếu

Tác động lên vị thế cạnh tranh của công ty ở phân đoạn mục tiêu

Phản ứng của đối thủ

Dẫn đầ

u về g

iá

Tạo đặc điểm khác biệt

Tập trung

LOẠI PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Đối thủ điềm tĩnh: Không phản ứng nhanh hay mạnh với những thay đổi

của của doanh nghiệp cạnh tranh Tin tưởng vào lòng trung thành khách hàng, thiếu khả

năng Đối thủ chọn lọc:

Chỉ phản ứng với một số thay đổi nhất định trong cạnh tranh

Đối thủ quyết liệt: Phản ứng nhanh và mạnh mẽ với những thay đổi

Đối thủ khôn ngoan: Không thể dự đoán sự phản ứng theo chiều hướng

nào và có xảy ra hay không

CUỘC CHIẾN MÌ GÓI

Việt Nam: 5 tỷ gói / 1 năm 50 doanh nghiệp: Acecook, AsiaFood, Vifon, Massan, Miliket-Colusa… Phân khúc: bình dân, giá 1.500 - 2.000 đồng; cấp trung giá 2.500 -

3.500 đồng/gói; cao cấp giá 5.000 - 10.000 đồng/gói. Khẩu vị: miền Bắc đơn giản (Miliket 4 tôm), miền Nam nhiều gia

vị/nhiều béo Các phản ứng:

Mì Tiến Vua: dầu chiên 1 lần Mì Tiến Vua: phẩm màu khi nước mì có màu đục Mì Omachi: sợi khoai tây “không sợ nóng” Mì Tiến Vua: không có transfat - loại chất béo nguy cơ gây bệnh tim

mạch Mì Gấu Yêu: “3 không”: không sử dụng phẩm màu, chất bảo quản

và chất điều vị

HỆ THỐNG TÌNH BÁO CẠNH TRANH

Benchmarking

Xây dựng lợithế cạnh tranh

Cạnh tranh trong ngành

Phân tích ngành

Yếu tố thenchốt thành công

Phân tíchchuỗi giá trị Hồ sơ đối thủ

cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủcạnh tranh chủ yếu

Nghiên cứutại bàn

Cơ sởdữ liệu

Nghiên cứuthị trường

Thông tinnội bộ

CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH (1)

CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (THÁCH THỨC)

Chiết khấu giá Hàng hóa giá thấp Hàng hóa uy tín Dịch vụ được cải thiện Sự phát triển của sản phẩm

Đổi mới sản phẩm Đổi mới trong phân

phối Giảm chi phí sản xuất

Cổ động quảng cáo tăng cường

Chiến lược tấn công cụ thể như:

CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH (2)

MẮM CHÂU ĐỐC

THEO ĐUÔI NGƯỜI DẪN ĐẦU

ĐỊNH HƯỚNG: CẠNH TRANH VS. KHÁCH HÀNG

Competitor-centered vs. Customer-centered

AGENDA

1. Phân tích cạnh tranh

2. Phân đoạn thị trường & Mục tiêu

MARKETING MỤC TIÊU

CÁC YẾU TỐ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Quốc giaBang hoặc vùngThành phốMật độ dân sốKhí hậu

Tuổi, sắc tộc, giới tínhThu nhập, giáo dụcQui mô gia đìnhChu kỳ sống của gia đìnhNghề nghiệpTôn giáo, quốc tịchThế hệTầng lớp xã hội

Lối sốngCác hoạt độngSự quan tâmÝ kiến

Cá tínhGiá trị cốt lõi

Cơ hội, dịpLợi íchĐịa vị người sử dụngTần suất sử dụngSự trung thànhMức độ sẵn sàng của người muaThái độ

THAM KHẢO THAM SỐ CHI TIẾT

THAM KHẢO THAM SỐ CHI TIẾT

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO KHÁCH HÀNG

DOWNY MỘT LẦN XẢ

ROLL ROYCE RỒNG

MẪU PHÂN ĐOẠN THƯỜNG GẶP

TIẾN TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1. Phân đoạn dựa trên nhu cầu

2. Xác định phân đoạn

3. Đánh giá sức hấp dẫn của phân đoạn

4. Độ sinh lợi của phân đoạn

5. Định vị trên phân đoạn

6. Kiểm định tính hấp dẫn của chiến lược định vị phân đoạn

ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN

1. Measurable

2. Substantial

3. Accessible

4. Differentiable

5. Actionable

CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TÁI ĐỊNH VỊ

LỰA CHỌN MỤC TIÊU

Tập trung vào một phân đoạn

Chuyên môn hóa chọn lọc

Chuyên môn hóa sản phẩm

Chuyên môn hóa thị trường

Các vấn đề trong lựa chọn thị trường mục tiêu

Phục vụ toàn bộ thị trường

CHIẾN LƯỢC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Nhắm mục tiêu vào nhiều phân đoạn có thể đem lại sự tiết kiệm về chi phí

Nhắm mục tiêu và những phân đoạn super có thể phù hợp

Những thị trường khó khăn thường đòi hỏi phải sử dụng megamarketing (marketing kết hợp với các công cụ khác như kinh tế, tâm lý, xã hội)

Ý thức các vấn đề đạo đức

VÍ DỤ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC

Pfizer đã khẳng định rằng, trên 50% nam giới ở độ tuổi 50 trở đi bị mắc căn bệnh rối loạn cương dương

Căn bệnh “hội chứng tê cứng chân”, theo GlaxoSmithKline, có tới 10 -15% người lớn mắc chứng bệnh này

KẾT THÚC PHẦN 5

CẢM ƠNCẢM ƠN