[marketing may 31] pesquisa etnográfica
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Um estudo desse instrumento pelos profissionais de pesquisa de marketing:1 - Introdução2 - Pesquisa Etnográfica na Antropologia3 - Pesquisa Etnográfica no Marketing4 - Metodologia de Pesquisa Etnográfica de Campo5 - Desvirtuações da Pesquisa Etnográfica6 - Considerações FinaisTRANSCRIPT
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Pesquisa EtnográficaUm estudo desse instrumento pelos
profissionais de pesquisa de marketing
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Sumário
1. Introdução
2. Pesquisa Etnográfica na Antropologia
3. Pesquisa Etnográfica no Marketing
4. Metodologia de Pesquisa Etnográfica de Campo
5. Desvirtuações da Pesquisa Etnográfica
6. Considerações Finais
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Introdução
• Gerada a partir de conceitos da Antropologia;
• Passa a ser objeto de interesse da área de MKT no início de 1980 e consolida suas raízes em 1990;
• Na década de 90 estudiosos reconhecem sua importância na interpretação dos princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo
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Introdução
• O que diferencia essa técnica das demais é que a coleta de dados é registrada no momento e local em que ocorre o fato, e não depende da declaração do respondente.
• Possibilidade de aproximação, via observação, do que o consumidor realmente faz.
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Introdução
• Críticas ao tempo reduzido no campo em detrimento da obtenção de resultados rápidos;
• Utilização da ferramenta para tomada de decisões táticas e não estratégicas;
• A necessidade de se ter um antropólogo para auxiliar e treinar os profissionais de Pesquisa de Marketing
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Pesquisa Etnográfica na Antropologia
• Originária da Antropologia a Pesquisa Etnográfica desenvolveu-se no final do sec. XIX e início do sec. XX;
• Proposta de observar a maneira como as pessoas viviam;
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Pesquisa Etnográfica na Antropologia
• O pesquisador não se limita mais em somente analisar a coleta do material, mas também em observar e compreender o que faz a singularidade de certa cultura.
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Pesquisa Etnográfica na Antropologia
• “A Etnografia tem como objetivo o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça, religião e manifestações materiais de suas atividades” (MATTOS, 2001)
• “Escrever o que vemos” (LAPLATINE, 2004:10)
• “Mobiliza a totalidade da inteligência, da sensibilidade e até da sensualidade do pesquisador.”
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Pesquisa Etnográfica na Antropologia
• Características da Pesquisa Etnográfica:
• Coleta de Dados em seu local natural;
• Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural
específico;
• Várias fontes de dados (observação, entrevista, etc.)
• Análise de um fenômeno social;
• Investigação de poucos casos em detalhes;
• Alto comprometimento e caráter de neutralidade do
pesquisador;
• Pesquisa cara e de longa duração
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Pesquisa Etnográfica no Marketing
• Possibilita interpretar os princípios culturais e aspectos simbólicos encontrados no consumo;
• “Observação que tem como cenário a vida diária real do consumidor” (Philly Desai e Mariampolski);
• Oportunidades únicas de gerar insights estratégicos;
• Decodificar a experiência humana, por meio de seus símbolos, para entender seus verdadeiros sentimentos;
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Pesquisa Etnográfica no Marketing
• Características da Pesquisa Etnográfica no
Marketing:
• Coleta de Dados em seu local natural;
• Podem ser entrevistas estruturadas ou não;
• Tem caráter exploratório;
• Possuem uma amostra pequena;
• Envolvimento do pesquisador em um contexto cultural
específico;
• Necessita de pesquisador altamente qualificado;
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Pesquisa Etnográfica no Marketing
• Duas características precisam ser adaptadas ao Marketing:
1. Duração;
2. Tipo de observação.
• Limitações da aplicação da etnografia ao marketing.
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Pesquisa Etnográfica no Marketing
• Pesquisa Etnográfica x Pesquisa Qualitativa:
• Uso inapropriado da terminologia etnográfica;
• Não se caracteriza como um método de observação
tradicional;
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Metodologia da Pesquisa de Campo
• Baseada na técnica qualitativa;
• Entrevistas em profundidade com o objetivo de obter informações mais diagnósticas e de cunho exploratório
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Desvirtuações da Pesquisa Etnográfica
• “Ir a casa do consumidor”;
• Virou moda e passou a ser utilizada sem propósito;
• Pressão por prazos;
• Desconhecimento da ferramenta por parte dos clientes que solicitam a pesquisa.
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Considerações Finais
• Possibilidade de olhar o consumidor de uma maneira mais holística;
• Pessoas da corporação conseguem se colcoar no lugar do “outro” para desenvolver melhor o produto;
• Demanda profissionais treinados, tempo, dinheiro
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Pesquisa EtnográficaUm estudo desse instrumento pelos
profissionais de pesquisa de marketing
Tácio Lobo@[email protected]
Tercio Santana@terciobsantana
Mariana Almofrey@marianaalmofrey
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