*Ovde unesite naziv Vase škole , na primer Elektrotehnička škola Nikola Tesla, Zrenjanin

SEMINARSKI RAD

Tema :

MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA

Profesor-mentor: Učenik: *ime mentora *Vase ime, razred

Decembar, 2010.

S A D R Ž A J

UVOD.......................................................................................................................................3

1 MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA....................................................................4

1.1 Proizvod usluga....................................................................................................................5

1.2 Cijena usluga........................................................................................................................61.2.1 Metode formiranja cijena.........................................................................................7

1.3 Distribucija usluga................................................................................................................81.3.1 Osnovni kanali distribucije.......................................................................................9

1.4 Promovisanje usluga.............................................................................................................9

1.5 Ljudi kao instrument marketing miksa usluga.....................................................................111.5.1 Osobenosti i posebne karakteristike.......................................................................12

1.6 Proces kao instrument marketing miksa usluga..................................................................13

1.7 Pojavni oblici kao instrument makreting miksa usluga........................................................13

ZAKLJUČAK.............................................................................................................................14

LITERATURA..................................................................................................................................15

2

UVOD

Do nedavno, uslužne organizacije su zaostajale po primeni marketinga u odnosu na proizvodne organizacije. Mnogi uslužni poslovi su mali (popravka obuće, berbernice) i zato ne koriste formalne marketing tehnike. Takođe, postoje i profesionalni uslužni poslovi (pravni i računovodstveni) u kojima je upotreba marketinga ranije smatrana neprofesionalizmom. Ostali uslužni poslovi (fakulteti, bolnice) su imali tako veliku tražnju i malu konkurenciju da, do nedavno, nisu imali nikakvu potrebu za marketingom. Međutim, desile su se promjene. A u skladu s tim, potrebno je definisanje i primena marketing strategija u uslužnim organizacijama.

Marketing program se u osnovi razvija na isti način u svim organizacijama, bez obzira da li se one bave proizvodima ili uslugama, da li su profitno ili neprofitno orijentisane. Prvo, organizacije identifikuju i analiziraju ciljna tržišta. Zatim, utvrđuju i razvijaju marketing miks strategije, da bi osvojile ta tržišta i ostvarile marketing ciljeve organizacija. Kontinualno (u svim etapama) sprovode se marketing istraživanja kao pomoć u odlučivanju. Ipak, karakteristike usluga često čine razvoj marketing programa različitim.

3

1 MARKETING MIKS USLUŽNIH ORGANIZACIJA

Nova i stalno pojačavana konkurencija u ekonomiji pružanja usluga zahtjeva dobro poznavanje uslužnog procesa i faktora koji su od presudnog uticaja na kvalitet i spretnost kod rada uslužnih kompanija. Glavna snaga u ovoj orijentaciji je usmerena na načine kojima se može pre svega unaprijediti kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. Pokazalo se da je za unapređenje u kontinuiranoj isporuci kvalitetne usluge veoma potrebno posebnu pažnju posvjetiti ljudima koji se javljaju kao ključni faktor u okviru svojevrsnog marketinškog miksa odnosno, zaposlenom osoblju i potrošačima.

Poslovalje ni jednog preduzeća ne može se zamisliti bez odgovarajućih proizvodnih resursa, a ljudi, sa svim svojim sposobnostima, predstavljaju jedan od tih resursa koji se nazivaju ljudski resurs. Pod ljudskim resursima se podrazumeva ukupan duhovni i fizički potencijal zaposlenog, kako skriveni tako i korišćeni potencijal. Osnovu tretiranja ljudi kao resursa čini težnja da se ovaj potencijal izjednači u tretmanu sa ostalim poslovnim resursima preduzeća, kako u pogledu troškova, tako i u pogledu njegove funkcionalne veze sa procesom rada.

Kompetentnost svih zaposlenih je zadovoljstvo potrošača. Kvalitet u svim segmentima rada, timski rad, prihvatanje ljudi kao najvrjednijeg resursa, ulaganje u znanje na svim nivoima, su temelj na kome zasnivaju svoje poslovanje sve uspešne svetske kompanije.

Proizvod je osnovni instrument marketing miksa u organizacijama koje se bave proizvodnjom proizvoda. Usluga je osnovni instrument marketing miksa u uslužnim organizacijama. Dakle, instrumenti marketing miksa usluga su: usluga, cijena, distribucija i promocija. Prethodno razmatrane karakteristike usluga predstavljaju značajne izazove pri planiranju usluga. Kao i kod proizvoda, i kod usluga je potrebno doneti odluke u pogledu miksa usluga, linija usluga kvaliteta, marke, ali ne u pogledu pakovanja i etiketiranja. Nove usluge su važne za uslužne organizacije, isto kao i novi proizvodi za organizacije koje se bave proizvodnjom proizvoda. U velikoj mjeri, elementi strategije novog proizvoda i proizvoda (razmatrani u prethodne dve glave) odgovaraju i strategiji nove usluge i usluge.

Tradicionalni marketing pristup 4P uspješno se primjenjuje za proizvode, ali su potrebni dodatni elementi za usluge. Booms i Bitner (Kotler, 2000) su predložili tri dodatna elementa za marketing usluge: 1. ljudi, 2. fizički dokazi i 3. proces. Pošto većinu usluga sprovode ljudi, selekcija, obuka i motivacija zaposlenih mogu da utiču na velike razlike u zadovoljstvu potrošača. Bilo bi idealno kada bi zaposleni bili sposobni, brinuli se, brzo reagovali, iskazivali inicijativu, bili u stanju da reše problem i imali dobru volju. Organizacije takođe pokušavaju da prikažu kvalitet svojih usluga kroz fizičke dokaze i prezentacije. Hotel će razviti određeni imidž i stil ponašanja prema potrošačima, tako da sprovodi zahtjeve potrošača, bez obzira da li se radi o čistoći, brzini, ili nekoj drugoj koristi. Konačno, uslužne organizacije mogu birati između različitih procesa za isporuku usluga. Tako, na primjer, postoje različiti oblici restorana, kao što su: bifei, ekspres, fast-food restorani itd.

4

1.1 Proizvod usluga

Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo značajna jer preko njega preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potrošača. Preduzeće teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzeća. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori zahtjevima i potrebama tržišta.

Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji potrebe i želje potrošača za proizvodima.

Priozvod je veoma dinaimčan intrument marketing miksa. Mogućnosti izmjena na proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U određenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s' obzirom da proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono žto maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponašanjima potrošača je takođe bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutkui treba biti upućen šta konkretno utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu politiku upravljanja proizvodom.

"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojećih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama portošača. Smatra se da je dizajn jedan od načina da se proizvodu doda vrijednost."1

Marka je reč, termin, pojam, oznaka ili nešto slično kojim se obelezava određeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća ili trgovina. Status marke se stvara vrjemenom.

Pakovanje mora da privlači pažnju potrošača na proizvod, da informiše kupce i da utiče na odluku potrošača o kupovini proizvoda.

"Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i imlicitne potebe." – kako je definisao Kotler.

Prodajne usluge su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da se preduzeće diferencira od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovima od strane novih potrošača, da se pojača lojalnost kanalima distribucije i da se potrošaču omogući kupovima i bolje korišćenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom donošenja odluke o kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.

1 Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.

5

S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće, neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda – faza opadanja tražnje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta. Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.

"Životni vek priozvoda se neprestan o skraćuje zahvaljujući primjeni naučno – tehnološkog progresa i konkurencije na tržištu."2

1.2 Cijena usluga

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vrjeme zavisi od veličine prodajne cijene koju preduzeće određuje. Svaka promena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cijena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Cijena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korišćen samostalno ili u kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa, treba da omogući realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrument (sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cijene se izučavaju kao značajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti, i to jedan od najosetljivijih instrumenata u politici marketinga.

"Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa ( proizvodu, distribuciji ili promociji ) zahtjeva preispitivanje uloge cijene u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment. Pomene u proizvodu često znače promjene u cijeni. Akcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi način korekcije cijena. Cijena ima uticaj na obim prodaje angažovanih kanala prodaje proizvoda."3 Potrebno je ostvariti pozitivnu sinergiju između proizvoda, distribucije i promocije sa cijenom.

Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Preduzeća se u određivanju cijena susreću sa mnogim poteškoćama koje su posebno izražene kada preduzeće usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo tržište. Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je uzeti u obzir dijelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta delovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cijena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

Međutim, i najbolja cijena ne obezbeđuje uvjek i najbolji obim prodaje. Prodajne cijene moraju biti istovrjemeno troškovno i tržišno orijentisane.

One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak.

2 Senić R.: Marketing menadžment, Kragujevac, 2000.3 Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.

6

1.2.1 Metode formiranja cijena

Postoji više različitih metoda formiranja cijena: 1) metodi formiranja cijena zasnovani na troškovima; 2) metodi formitanja cijena zasnovani na tražnji i konkurenciji; 3) novi metodi formiranja cijena.

1) Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo:

metod troškovi plus marginalni metod metod ciljne stope prinosa

Metod troškovi plus je najčešće korišćeni metod formiranja cijena u privrednoj praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jeste da se cijena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosečnih troškova uključujući i stopu dobiti koje preduzeće smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vrjemenskom intervalu za koji se cijena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktičnosti. Ta rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju cijene lakše da sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju.

Marginalni metod formiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkoročno formiranje cijena. Omogućava da se preduzeće prilagođava tržišnoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tražnje i konkurencije. Metod zahtjeva poznavanje varijabilnih troškova i mogućih tržišnih cijena za svaki proizvod.

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je što se koristiprocijena prodaje da se odrede cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cijenovna elastičnost tražnje.

2) Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji čine samo dva metoda:

metodi zasnovani na tražnji metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa tržišnom cijenom i ide se unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na osnovu istrazivanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potrošači prihvatili proizvod. Za uspeshno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti faktore koji utiču na osetljivost potrošača na cijene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to utiču, a neki od njih su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svesnosti supstitucije, efekat teškoće poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat deljenja troškova, efekat investicionog popusta, efekat cijena, efekat zaliha...

7

Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na konkurenciji u formiranju cijena. Cijena se određuje na osnovu poređenja projektovne cijene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje proizvode. Ovaj metod određivanja cijena je koristan za preduzeća koja ne mogu da dođu do svih informacija potrebnoh za formiranje cijena.

3) "Novi metodi formiranja cijena se svode na činjenicu da je najbolje ako se koristi metod formiranja cijena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cijena (troškova, tražnje, konkurencije i ekonomske politike i mjera državne kontrole cijena). To ne znači da u određenim situacijama neki od faktora nema veću ili manju specifičnu težinu za određeni proizvod, tržište ili kupca.", kako piše Dr. Momčilo Milisavljević u svojoj knjizi "Marketing".

Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup formiranju cijena. Cijene zasnovane na vrijednosti su ove cijene koje maksimiziraju očekivanu percepciju vrijednosti od strane potrošača. Akcijenat je na procijeni vrijednosti proizvoda i usluga za potrošače, a ne na troškovima.

1.3 Distribucija usluga

"Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača."4

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik bude uslužen na najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje troškove.

Sa aspekta savrijemenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva područja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija, odnosno marketing logistika, koju sačinjavaju skladištenje, transport itd.

Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan deo distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.

Za kanale distribucije se može reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti između proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje robekroz sistem fizičke distribucije. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojeće politike proizvoda, cijena i promocija, ali istovrjemeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, cijeni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

4 Filipović V. : Marketing i tržište, Beograd, 1997.

8

1.3.1 Osnovni kanali distribucije

U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra:

proizvođač – potrošači proizvođač – maloprodaja – potrošači proizvođač – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači proizvođač – agenti ili brokeri – velikoprodaja – maloprodaja – potrošači

Slika 1. Osnovni kanali distribucije

1.4 Promovisanje usluga

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospeši prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cijena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne može nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je način komuniciranja preduzeća sa kupcima. Komuniciranje se definiše kao prenošenje informacija, razmjena ideja i proces uspostavljanja zajedničkog mišljenja. Postoji pet

9

osnovnih komponenti u komuniciranju: pošiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potrošača).

Takođe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog značaja, a to su: izvor, poruka i kanal.

Što se tiče odgovarajućeg izbora izvora za prijenos poruke, često se biraju poznate i uvažene ličnosti za prenos poruke.

Valjanost promocione poruke najbolje se mjeri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na određenom segmentu tržišta.

Izbor kanala može biti lični i opšti. Lično, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija

između dve ili više osoba ličnim kontaktom, telefinom, putem pošte ili tome slično. Opšti ili masovni kanal komuniciranja čine mediji novine, časopisi, radio, televizija, elektronska mreža idt. Zato je feedback bitan jer daje pošiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.

Postoje četiri oblika promocione aktivnosti i to su:

Privredna propaganda Publicitet Lična prodaja Unapređenje prodaje

Privredna propaganda se može definisati na razne načine ali jedna od preciznijih definicija je slijedeća: "Ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja namenjen da informiše i/ili utiče na jednu ili više osoba."5

Privredna propaganda može biti orijentisana na tražnju ili imidž.

U zavisnosti od vrst tražnje postoje:

stimulacija selektivne tražnje stimulacija primarne tražnje.

Kada proizvođač želi da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi određenu specifičnu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Međutim u slučaju da oglašivač želi da poveća tražnju proizvoda kao opšteg pojma onda je reč o primarnoj propagandi.

Kada je reč o ekonomskoj propagandi robe široke potrošnje koju realizuje proizvođač, postoje četiri osnovna cilja

uvođenje novog proizvoda ili usluge uvođenje postojećeg proizvoda ili usluge

5 Knežević R. : Principi marketinga, Beograd, 2004.

10

dodavanje vrijednosti proizvodu ili usluzi stvaranje direktne zainteresovanosti kupca

'Publicitet se definiše kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća."6

Osim toga što ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzeća, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome šte se plasira na tzv.- udarnim mjestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, časopisima, tv. itd). To nije uvjek moguće sa privrednom propagandom čije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

Lična prodaja je usmjena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili više budućih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utiče na prodaju proizvoda i usluga.

Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i ličnost i zahtjeve kupaca.

Na području lične prodaje postoji niz varijabli kao što su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veličina teritirija koje opslužuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, troškovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd.

Unapređenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmjerenih na povećenje kupovnih impulsa potrošača, podsticanja brze i odlučnije reakcije tržišta na ponudu.

Krajnji efekti unapređenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, povećani obim prometa, brza naplata prodate robe, povećani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca.

Radi ostvarivanja ovih efekata služba unapređenja prodaje koristi različita sredstva. U odnosu na krajnje potrošače za podsticanje kupovine koriste se sledeća sredstva prodajni uzorci, kuponi, specijalne cijenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmičenja i drugo.

Unapređenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namijenjenih širokoj potrošnji.

1.5 Ljudi kao instrument marketing miksa usluga

Ljudski element u uslužnom preduzeću je najvažniji element jer on je taj koji će prezentovati, pružiti i zadovoljiti korisnika sa traženom uslugom. Ljudi kao deo marketing miksa imaju suštinski aspekt, a to je da se prepoznaju različite uloge.

6 Milisavljević M. : Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2001.

11

Judd je razvio šemu kategorizacije koja je zasnovana na stepenu učestalosti kontakata sa potrošačima i obimu u kojem je osoblje angažovano u klasičnim marketing aktivnosstima.

Izvode se četiri grupe zaposlenih:

CONRTACTORS MODIFIERS INFLUENCERS ISOLATEDS

Contactors deo zaposlenih koji imaju učestali ili periodični kontakt sa potrošačima, a pri tome su veoma angažovani u klasičnim marketing aktivnostima.

Modifiersi imaju vrlo čest kontakt sa potrošačima, a nisu mnogo angažovani neposredno u klasičnim marketing aktivnostima. (recepcioneri)

Influencers neko vrjeme mogu biti uključeni u marketing miks, ali rijetko imaju ili uopšte nemaju kontakt sa potrošačima.

Isolateds zaposleni koji obavljaju različite funkcije podrške i nemaju čest kontakt sa potrošačima kao i mali obim poslovanja u okviru klasičnih marketing aktivnosti.

1.5.1 Osobenosti i posebne karakteristike

Perosanl zaposlen u jednoj organizaciji za pružanje usluga je od dvostruke važnosti za ukupnu uspešnost u plasmanu uslužnog proizvoda, kako za potrošača kome pruža uslugu, tako i za organizaciju u kojoj je zaposlen. Način na koji je neka uslugu pružena od strane organizacije najviše zavisi od prirode odnosa koji se uspostavljaju između osoblja organizacije i njenog potrošača.

Uslužno osoblje se dijeli na personal koji je u direktnom kontaktu sa potrošačima (tzv. front lajneri – Eng. front liners) i personal koji nije u kontaktu sa potrošačima. Osoblje u direktonom kontaktu sa potrošačima predstavlja ključne ljude uslužne organizacije. Zbog njihove izuzetne važnosti za organizaciju piramidalni dijagram koji predstavlja šemu organizacije je okrenut „naopako“ tako da je na vrhu piramide personal za direktni kontakt sa potrošačima. Razumljivo je da svaki član osoblja za kontakte sa potrošačima ne igra podjednako značajnu ulogu u odnosu sa potrošačima. Tako Lovelock smatra da dve bitne karakteristike opredeljuju značaj osoblja u kontaktu sa potrošačima:

stepen prilagođenosti osoblja za pružanje usluge specijalnim potrebama potrošača i sposobnost rasuđivanja osoblja za kontakt sa potrošačima u pogledu zadovoljenja potreba

individualnih potrošača.

Takođe, smatra se da osoble poseduje znanja i karakteristike koje se mogu svrstati u dve grupe. Neka znanja i karakteristike su zajedničke za sve (bez obzira dali se radi o stjuartdesi ili

12

plastičnom hirurgu) i predstavljaju tzv. dopunske sposobnosti, a za samo izvršenje usluge neophodne su ključne sposobnosti koje su vezane za sam karakter usluge. U našem primeru dopunske sposobnosti (zajedničke i za stjuartdesu i plastičnog hirurga) su: učtivost, saosećajnost, blagovremnost, a ključne sposobnosti:

Za stjuartdesu – nenamjetljivost, čestitost, uzdržanostZa plastičnog hirurga – iskustvo, tehnička sposobnost

1.6 Proces kao instrument marketing miksa usluga

Ovaj element marketinga podrazumjeva sve unapred osmišljene operacije u cilju da se gostima omogući prijatan i ugodan boravak. Značaj ovoga elementa marketinga ogleda se u činjenici da se proces pružanja usluga odvija pred turistom i podrazumjeva: izdavanje soba, služenje i priprema hrane, davanje svih potrebnih informacija o kulturnim i rekreativnim sadržajima i dr.

1.7 Pojavni oblici kao instrument makreting miksa usluga

Osnovne funkcije trgovine odnose se na realizaciju njezine posrednidke uloge u robnom prometu. Posrednitka funkcija trgovine javlja se u nekoliko pojavnih oblika kao instrument makreting miksa usluga.

Drop shipper kao pojavni oblik nositelja veleprodaje takode se poslovno usmjerava na redukovanje lepeze veleprodajnih funkcija. Oni u odnosu prema dobavljaiu ne preuzimaju vlasništvo nad robom ni funkciju fiziikog manipuliranja uslugama.

Neki od tih pojavnih oblika trgovine utemeljenih na ogrančenoj usluzi (limited service) mogli bi biti inspirativni pri izboru opcije tržišnog nastupa trgovaca.

13

ZAKLJUČAK

Iz svega gore izloženog može se vidjeti kako je veliki značaj zaposlenog osoblja i potrošača u procesu rada u jednoj organizaciji za pružanje usluga. Ustvari, interakcija ove dve grupacije čini samu suštinu procesa pružanja usluga.

Ljudski resursi su veoma važni za preduzeće pošto utiču na ekonomsku efikasnost preduzeća. Ovaj značaj se ogleda u sledećem:

Oni kreiraju i proizvode robe i usluge, kontrolišu kvalitet, plasiraju proizvode, upravljaju finansiskim sredstvima, te utvrđuju opštu strategiju i ciljeve organizacije.

Raspolažu znanjem koje je neophodno za obavljanje radnih aktivnosti i razvoj preduzeća. Poseduju inovatorske, kvalitete, intelektualne, biološke i fizološke potencijale bez kojih se

ne može odvijati proces rada. Bez efektivnih ljudi preduzeće ne bi nikada moglo ostvariti svoje ciljeve, tako da se

ulaganje u njih višestruko vraća.

Za organizacije, kao i za pojedince u organizacijama, vrijeme bezbrižnosti, opuštanja zauvjek je prošlo. Tržište kao vrhunski kriterijum uspešnosti, i ’’divovska borba’’ koja se na njemu vodi, suzila je prostor za neprofesionalnost, nekompetentnost i nekvalitet. Ovim razvojem događaja svakako mogu biti zadovoljni potrošači.

Upravljanje ljudskim resursima je vitalno za uslužnu organizaciju, zaposleni u uslugama su marka, od njih često zavisi imidž organizacije, utiču na zadovoljstvo potrošača jer su u direktnom kontaktu sa njima. U teoriji, marketing proizvoda i marketing usluga su u suštini isti. U svakom slucaju, marketing program se gradi na delovima marketing miksa - proizvod (usluga), struktura cijene, sistem distribucije i program promocije. Pored toga, u praksi često postoje značajne sličnosti. Međutim, istovrijemeno, postoje znacajne razlike između marketinga proizvoda i marketinga usluga. Strategije i prakse koje se koriste u konvencionalnom marketingu proizvoda cesto nisu pogodne za marketing usluga. Marketing usluga često zahtjeva različit pristup.

Međutim, pošto se usluge razlikuju od opipljivih proizvoda, često im je potreban dodatni marketing pristup. U poslu proizvoda, proizvodi su prilično standardizovani i mogu da stoje na policama čekajući kupce. Ali u poslu usluga, kupac i zaposleni na pružanju usluga međusobno saraduju na stvaranju usluge. Otuda, davaoci usluga moraju međusobno saradivati sa kupcima na stvaranju superiome vrijednosti tokom pružanja usluga. Uspešna interakcija, u stvari, zavisi od sposobnosti zaposlenih u pružanju usluge i od procesa proizvodnje i podrške na koju se oslanjaju zaposleni.

Zbog karakteristika usluga, zadatak formulisanja ukupnog programa marketinga za usluge često je veoma izazovan. Mnogi, ako ne i vecina, koncepata o kojima je do sada bilo riječi, mogu se primeniti i na usluge. Cilj nije da se formuliše potpuno novi pristup marketingu usluga, već da se na koncept marketing miksa gleda iz perspektive usluga. Svi ti koncepti se mogu primijeniti i na usluge, ali pri tome treba uzeti u obzir jedinstvenu prirodu usluga. Prvo, više se ne prodaju opipljivi proizvodi, već obećanja ostvarenja.

14

LITERATURA

Filipović V. : Marketing i tržište, Beograd, 1997.

Hanić H.: Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem, Beograd, 1999.

Knežević R. : Principi marketinga, Beograd, 2004.

Milisavljević M. : Marketing, Savrjemena administracija, Beograd, 2001.

Senić R.: Marketing menadžment, Kragujevac, 2000.

15