marketing mix

Economía2.º Bachillerato

La función productiva Marketing mix

Marketing mix



El plan de marketing

Marketing estratégico

Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:-Amenazas y oportunidades-Debilidades y fortalezas

Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p

Marketing operativo

Elabora un plan concreto a c/p

Define el marketing mix:• Producto• Precio• Distribución• Comunicación

Presupuesto

Ejecución y control del plan



PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?

DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?

COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?

Marketing mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.



El producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

El productoProducto básico:

atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase…)

Amplitud de gama(nº de líneas: productos

similares)

Profundidad de línea(nº de versiones de cada

línea)

Longitud de gama(nº total de productos

fabricados)

Gamas(variedad de

productos que oferta una empresa)

Dimensiones

Producto ampliado:valores añadidos (garantía,

servicio postventa, financiación, atención al cliente…)

Producto simbólico:satisfacción personal o

psicológica del consumidor. Depende del prestigio de

marca, novedades tecnológicas, diseño,

percepción del producto…



Atributos del producto

Packaging(envase + etiquetado)

Atributos de los productos

Marca

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresaEstrategias de marca:• marca única

• marcas múltiples

• marca blanca

Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento

Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)

Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)

Se ajusta a las normas



FASE CARACTERÍSTICAS

Introducción o

lanzamiento

- Aparece el producto nuevo o reinventado- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad- Publicidad informativa- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)

Crecimiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas- Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores- Publicidad más persuasiva

Madurez

- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)- Competencia más fuerte- Se busca diferenciación para mantener las ventas- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

Declive

- El mercado está saturado- Ventas y beneficios empiezan a decrecer- Algunos competidores se retiran- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:

- Dejar de comercializar el producto- Renovarlo y relanzarlo- Concentrarse en un segmento del mercado

Ciclo de vida del producto



Ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

MadurezDeclive

Tiempo

Ben

efic

ios/

Ven

tas

Ventas

Beneficios

0



El precio: métodos de fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

En función de los costes

Métodos de fijación de precios

Debe cubrir los costes y generar beneficios

Precio = coste + margen (%) sobre coste

En función de la demanda

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

En función de la competencia

Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:- Precios superiores si el producto está claramente diferenciado

- Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado

- Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido



El precio: estrategias

Precios diferenciales

Estrategias de

precios

Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...

Precios psicológicos

•Precios de prestigio: superioridad del producto

•Precios mágicos

Precios para líneas de productos

•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

•Precio paquete

•Aplazamiento del pago sin intereses

•Rebajas periódicas, ofertas

•Precios de costumbre

Precios para productos

nuevos

•Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después

•Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después

209,90 €



La comunicación

La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.

Instrumentos

Publicidad

SOPORTESAnuncios televisivos y cinematográficos

Cuñas radiofónicas

Cartelería exterior

Inserciones en prensa, revistas, internet, ...

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos…

Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos

3x2

Muestras gratuitas

•Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna

•Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto

•El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada

•Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto

Cupones de descuento

Regalos

Concursos, sorteos…



Venta personal

Relación directa vendedor - cliente

•Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente

•Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo

Merchandising

Publicidad en el punto de venta (PLV)

• Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.

• Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz…

La comunicación

Instrumentos



La distribución

La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios:

Clases de canales de distribución(camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)

Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo

Corto Minorista ConsumidorFabricante

Directo ConsumidorFabricante

Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes



La distribución

Canal de distribución

funciones

Ajustan la oferta a la demanda

Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto

Promocionan el producto

Reducen el número de contactos

Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.

Nuevos canales

Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…



• Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)

• Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)

La distribución

Estrategias de distribución

marketing mix

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