Ainda hoje é difícil se definir o que seria Marketing.

Dos conceitos concebidos, o que mais se aproxima

de uma forma pragmática de relação é dizer que o

Marketing possui seu ferramental e estratégias de

forma a se trabalhar e gerar uma Ação no

mercado.

Marketing

Market Mercado

Marketing Ação no Mercado

A forma como os consumidores reagem ao mercado depende de um conjunto de variáveis, o composto de Marketing. Este Mix, são ferramentas que a empresa possui para atingir seus objetivos. São conhecidos

como os 4Ps do Marketing: produto, peço, praça (distribuição) e promoção (comunicação).

Marketing Mix

Os consumidores

percebem os produtos

de forma diferenciada

e fazem seus

julgamentos e

comparações.

A percepção de um

consumidor sobre um

produto e seus

elementos é

intimamente ligada a

proposta de valor que o

produto ou serviço lhe

proporciona.

O consumidor sempre

tem que observar um

bom custo –benefício.

Percepção

Em suma, o produto se classifica como o que é

oferecido para satisfazer as necessidades do

consumidor, do mercado.

Este P não se relaciona apenas com algo físico,

tangível; também pode ser oferecido algo

intangível, como um serviço, que se diferencia dos

produtos em algumas características.

Uma vez que o produto é um conjunto de atributos,

funções e benefícios que os clientes compram, ele

é o elemento mais crítico no processo decisório de

compra.

4Ps | Produto

Ao se conceber um produto deve-se atentar à cinco níveis importantes:

Benefício-núcleo | um benefício fundamental que o consumidor está comprando.

Produto básico | aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios básicos dos produtos.

Produto real ou esperado | apresenta cinco particularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam.

Produto ampliado | oferecem-se serviços e benefícios

adicionais

Produto potencial | é constituído por todas as ampliações e modificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

Níveis dos Produtos

Intangibilidade | um produto pode ser observado,

palpado e até mesmo experimentado, antes do

cliente ou consumidor decidir pela compra. Ao

contrário, os serviços são intangíveis, não podem ser

sentidos tocados ou provados e a venda destes

serviços podem se tornar um desafio, pois

necessariamente precisamos evidenciar a

qualidade do serviço prestado. O que fica de posse

do consumidor é o RESULTADO da prestação do

serviço.

Produtos e serviços | Características

Perecibilidade | muitos tipos de produtos podem

ser armazenados e acumulados para consumo

posterior, sem alteração significativa de seu valor.

Em contrapartida, os serviços têm seu valor gerado

no ato de sua prestação, não havendo

possibilidade de estoque. Ou seja, a produção do

serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.

Produtos e serviços | Características

Inseparabilidade | diferente dos produtos, os

serviços são produzidos, entregues e consumidos

simultaneamente. A inseparabilidade tem como

consequência a presença do cliente, aumentando

assim por parte da prestadora de serviços a

preocupação com a satisfação imediata desse

cliente.

Produtos e serviços | Características

Participação do cliente no processo | atenção ao

desenho das instalações e oportunidades de co-

produção.

Produtos e serviços | Características

Variabilidade | O serviço prestado a um cliente

não é exatamente o mesmo prestado a outro

cliente. Portanto, um serviço pode variar em

padrão ou qualidade de um prestador para outro

ou de uma ocasião para outra. Assim, o consumidor

ou cliente desenvolve basicamente dois tipos de

relacionamento com os prestadores de serviços:

com o estabelecimento (no caso de uma clinica ou

hospital) e com o profissional (no caso do

fisioterapeuta, médico ou enfermeiro).

Produtos e serviços | Características

• Um ato ou um desempenho oferecido por uma

parte à outra.

• Uma atividade econômica que não resulta em

propriedade.

• Um processo que cria benefícios facilitando uma

mudança desejada nos:

• Próprios clientes;

• Bens físicos;

• Ativos intangíveis.

Essência de um serviço

O preço se refere à quantidade de dinheiro que o

consumidor terá que pagar pelo produto.

O estabelecimento do preço não é algo simples,

diversos cálculos são realizados para se estimar um

preço coerente que atraia o consumidor,

conseguindo cobrir seus gastos de fabricação,

equipe, estrutura e gere lucro para a empresa.

4Ps | Preço

O preço é o único componente do mix de

marketing que gera receita e é um dos principais

elementos na determinação da participação de

mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

Ele geralmente não deve ser tão alto de modo que

desestimule a compra, mas também não pode ser

baixo ao nível de desprestigiar o produto.

Em apreçamento, diversas estratégias são levadas

em conta, como Preço de Prestígio, onde se cobra

mais pelo produto apresentar melhor qualidade.

4Ps | Preço

Posicionamento do produto por qualidade e preço

O preço desempenha quatro importantes papéis:

Se a compra será feita e, caso seja, quanto os

consumidores comprarão;

Se comercialização do produto será

suficientemente lucrativa;

Se o preço é flexível e pode ser mudado com

facilidade. Os profissionais de marketing precisam

estar atentos para utilizar a estratégia de

precificação correta, evitando problemas.

O preço é quem gera a demanda e não o

contrário. Se o preço do produto é baixo,

geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Papéis desempenhados pelo preço

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Nesse tipo de estratégia, a empresa tem como

ponto-de-partida para determinação de sua

política de preços o cliente, ou seja: considera-se

primordialmente os aspectos de capacidade da

demanda, posição do produto no seu ciclo de vida

e características comportamentais do consumidor

envolvidas no processo de compra de um produto

em particular. A seguir estão listadas algumas das

opções frequentemente usadas.

Precificação | Estratégias

Precificação de penetração de mercado. Uma

abordagem de precificação em que um fabricante

estabelece um preço relativamente baixo para um

produto na fase introdutória de seu ciclo de vida,

com a intenção de construir participação de

mercado.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Estratégia de preço alto. Uma abordagem

planejada de precificação, apropriada em

situações de demanda inelástica, em que uma

organização decide manter seus preços altos; as

razões para tal estratégia podem incluir:

desenvolvimento de um segmento super premium

do mercado, abarrotamento na parte inferior do

mercado ou o desejo de criar uma imagem de

prestígio para o produto. Também denominada

Precificação Premium.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Precificação de ordenha do mercado. Uma

abordagem de precificação em que o produtor

fixa um preço introdutório alto para atrair

compradores com um desejo forte pelo produto e

também dispõem dos recursos para comprá-los, e

então, gradualmente, reduz o preço para atrair as

camadas subsequentes do mercado.

Inclinação da curva de demanda para baixo. Um

método de precificação, em que o preço inicial é

fixado no nível mais alto possível, e então

gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas

de compradores, na medida em que a demanda

diminui.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Precificação de prestígio. A estratégia de

precificação em que os preços são fixados em um

nível alto, reconhecendo-se que preços mais baixos

inibirão as vendas em vez de encorajá-las, e que os

compradores associarão o preço alto para o

produto com qualidade superior; também

denominada Precificação pela Imagem.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Precificação baseada em valor. Abordagem de

precificação em que o preço de venda de um

bem ou serviço é baseado na avaliação da

companhia do valor mais alto do produto para o

consumidor; isto é, em que o consumidor está

disposto a pagar por isto.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Precificação por comparação. Um método de

precificação, em que o preço para um novo

produto é fixado comparando os benefícios que

ele oferece, comparado aos de outros produtos da

mesma categoria.

Precificação retroativa da demanda. Método

precificação em que os preços são fixados pela

determinação do que os consumidores estão

dispostos a pagar; então os custos são deduzidos.

Um método de precificação em que uma

estimativa é feita sobre preço que os clientes estão

dispostos a pagar por um produto dado; este preço

é então comparado ao custo por unidade para ver

se vai de encontro aos objetivos de lucro da firma.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Precificação diferencial. A estratégia de

precificação em que uma companhia fixa preços

diferentes para o mesmo produto com base em

diferentes tipos de clientes, época da compra etc.;

também chamado Precificação Discriminatória,

Precificação Flexível, Precificação Múltipla e

Precificação Variável.

Método de tentativa de ajuste de preço.

Abordagem de precificação, baseada no

comprador, em que o pessoal de vendas, testa as

reações dos revendedores ao preço proposto de

um produto a chegar, antes que uma decisão final

de preço seja feita.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Precificação por produto complementar. A

precificação de um produto no nível ótimo (de

máxima aceitação pelo mercado), não

importando considerações de custo ou lucro, de

forma que a demanda por outro produto que é

usado com ele possa aumentar e então maximizar

os lucros de ambos os produtos juntos.

Preço diferenciado. Precificação de diferentes

produtos em uma linha de produtos em vários níveis

de preço, dependendo de seus tamanhos e

características, para torná-los disponíveis a um

leque maior de clientes.

Opções Estratégicas Centradas no Cliente

Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

As estratégias de precificação orientadas para a

competição, consistem no conjunto de métodos

em que a empresa determina o preço de seus

produtos levando em consideração mais os preços

de produtos semelhantes praticados por seus

competidores (principalmente quando se trata de

competidores poderosos) que por considerações

de demanda do consumidor ou de custo de

produção. A força motriz dessa estratégia de

precificação é basicamente a ação da

concorrência.

Precificação | Estratégias

Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

Estratégia de precificação siga-o-líder. Uma

estratégia de precificação adotada por firmas que

copiam os preços praticados pelo líder de

mercado.

Precificação para afastar novos competidores.

Prática de precificação bem comum em situações

de mercados oligopolísticos, em que as maiores

empresas do mercado mantêm preços muito

baixos para desencorajar competidores pequenos

e deste modo proteger suas próprias participações

de mercado.

Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

Precificação indiferenciada. Prática de

precificação em que a empresa procura manter

preços de mercado semelhantes aos de seus

competidores principais, de modo a desencorajar a

eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de

competição as empresas buscam ganhar

participação de mercado através da prestação de

serviços ou da criação de outros diferenciais de

marketing, que não o preço.

Precificação predatória. A prática de precificação

pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar

a competição cobrando preços mais baixos que os

preços normais de seus produtos em determinadas

regiões geográficas.

Opções Estratégicas Centradas nos Competidores

Opções Estratégicas Centradas nos Custos

As estratégias de precificação orientadas para

custos, consistem no conjunto de métodos em que

a empresa determina o preço de seus produtos

levando em consideração principalmente os

aspectos de custos de produção e distribuição,

bem como as expectativas de retorno financeiro.

Precificação | Estratégias

Precificação baseada em custo total. Estratégia de

precificação em que todos os custos variáveis

relevantes e a parte total de custos fixos

diretamente atribuíveis ao produto são usados para

estabelecer seu preço de venda.

Precificação com base no incremento de custos.

Abordagem em que o preço de todas as unidades

adicionais produzidas, após descontados os custos

fixos de produção, é baseado no custo variável ao

invés do custo total.

Opções Estratégicas Centradas nos Custos

Meta de retorno sobre o investimento. Método de

precificação que busca a realização de um retorno

sobre o investimento desejado. Nesse método, uma

fórmula é usada para calcular o preço a ser

estabelecido para o produto, de modo a retornar

um lucro desejado ou taxa de retorno sobre o

investimento, assumindo que uma quantidade

particular do produto seja vendida.

Precificação de custo adicionado (Markup). Um

método simples de precificação em que uma

quantia ou porcentagem especificada, conhecida

como margem padrão, é adicionada ao custo da

unidade de produção ou de aquisição de um

artigo para determinar seu preço de venda.

Opções Estratégicas Centradas nos Custos

Precificação pelo custo médio. Método de

precificação em que um markup para lucro é

adicionado ao custo médio de produção ou de

aquisição.

Precificação baseada na curva de experiência. A

precificação de um produto em nível mais baixo

que seu custo médio, na crença de que o custo

diminuirá na medida em que a experiência de

produção aumente.

Maximização de lucro a curto prazo. Objetivo de

precificação, em que uma firma visa gerar tanto

lucro quanto possível, tão depressa quanto possível;

a máxima penetração de mercado e

considerações de lucro a longo prazo são

ignoradas.

Opções Estratégicas Centradas nos Custos

Licitação. Método de precificação em que

organizações vendedoras entram em competição

por um comprador. Normalmente a oferta

vencedora é a de melhor preço. Prática

determinada por legislação em vendas

governamentais.

Precificação orientada para o controle. Sistema de

precificação em que o preço do produto é

controlado pelo governo ou por algum outro órgão

de regulamentação. Ainda é o caso dos preços de

medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é

estabelecido o Preço Máximo ao Consumidor. Em

decorrência dessa política, as margens são

calculadas pelo método "markdown" (de cima

para baixo) e a competição de preços centra-se

nos descontos em relação ao Preço Máximo.

Situações Especiais de Precificação

Este P se refere ao ponto de venda, canal de

distribuição. É o conjunto de estratégias utilizado

para disponibilizar ao cliente o produto ou serviço

de uma forma mais eficiente e fácil.

4Ps | Praça

Distribuição direta | Ocorre quando o produtor do

serviço ou produto vende diretamente ao

consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se

das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais

fabricantes de produtos vendem diretamente aos

consumidores. Também pode-se citar os

prestadores de serviços, os quais executam, eles

mesmos, o serviço para o consumidor, como os

dentistas e os cabeleireiros

Principais formas de distribuição

Distribuição Indireta | Ocorre quando o produto ou

serviço utiliza-se de distribuidores para levar o

produto ou serviço até o consumidor. Exemplo:

quase a totalidade dos produtos encontrados nos

supermercados não é fabricada por eles. Os

supermercados são intermediários entre o

fabricante e o consumidor.

Principais formas de distribuição

Distribuição intensiva | essa estratégia torna um

certo produto disponível no maior número de

estabelecimentos de uma região, visando obter

maior exposição e ampliar a oportunidade de

venda. Produtos com baixo valor unitário e alta

frequencia de compra são vendidos

intensivamente, de modo que os clientes

considerem conveniente comprá-los. Assim, por

meio da distribuição intensiva, os clientes podem

encontrar os produtos no maior número de locais

possíveis.

Estratégias de Distribuição

Distribuição seletiva | estratégia que consiste no

fato do fabricante vender produtos por meio de

mais de um dos intermediários disponíveis em uma

região, mas não em todos. Sendo assim, os

intermediários escolhidos são considerados os

melhores para vender os produtos com base em

sua localização, reputação, clientela e outros

pontos fortes. A distribuição seletiva é empregada

quando os clientes buscam produtos de compra

comparada. Cabe ainda destacar que, nesse caso,

havendo menos “parceiros” de canal, torna-se

possível desenvolver relacionamentos mais estreitos

com cada um desses, permitindo que o fabricante

obtenha boa cobertura do mercado com mais

controle e menos custos, comparado com a

distribuição intensiva.

Estratégias de Distribuição

Distribuição exclusiva| ocorre quando o fabricante

vende seus produtos por meio de um único

intermediário em uma determinada região, onde

esse recebe o direito exclusivo de distribuir tais

produtos. Esse tipo de estratégia é utilizada quando

um determinado produto requer um esforço

especializado de venda ou investimentos em

estoques e instalações específicas. A distribuição

exclusiva é oposta à distribuição intensiva, sendo

mais adequada à medida em que se deseja operar

apenas com “parceiros” exclusivos de canal que

possam apoiar ou servir o produto de forma

adequada, ou seja, enfatizando uma determinada

imagem que possa caracterizar luxo ou

exclusividade.

Estratégias de Distribuição

Fundamental para que os atributos e benefícios de

um produto ou serviço sejam comunicados, a

Promoção utiliza seis principais ferramentas:

propaganda, promoção de vendas, relações

públicas, publicidade, força de vendas e marketing

direto.

4Ps | Promoção

A propaganda influencia na decisão do

consumidor e é importante para informar aos

clientes sobre os atributos e benefícios dos produtos

e a necessidade em comprá-los. É uma ferramenta

para a criação de valor aos clientes.

É uma das ferramentas mais comuns utilizada pelas

empresas para a Comunicação com clientes,

informa grande número de consumidores ao

mesmo tempo e também transmite informações

sobre a empresa.

Promoção | Propaganda

As ferramentas de promoção de vendas são:

cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem

três características distintas: de comunicação, que

visa atrair a atenção dos consumidores; de

incentivo, que visa estimular o consumo; e de

convite, que objetiva convidar para uma transação

imediata.

Têm como principal objetivo alavancar vendas e

fazer com que os consumidores sejam atraídos

pelas promoções e optem por comprar de uma

empresa deles e não dos concorrentes.

Promoção | Promoção de Vendas

Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao

consumidor, utilizando histórias da empresa ou da

criação de produtos reconhecidos no mercado.

Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.

Promoção | Relações Públicas

É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos

estágios finais do processo de compra,

particularmente, no desenvolvimento da

preferência, convicção e ação do consumidor. A

venda pessoal envolve relacionamento ao vivo,

imediato e interativo com o consumidor, permitindo

uma relação duradoura.

Promoção | Força de Vendas

A identificação do potencial de retorno do

marketing direto é fácil de ser percebida.

Ele identifica quem a empresa deve atingir e

direciona sua estratégia de marketing até essas

pessoas, que são seu target. Personalização.

Promoção | Marketing Direto

Mala direta | principal representante do marketing

direto é uma forma de comunicação direta,

dirigida a quem pretendemos informar sobre um

produto ou serviço. Quanto mais personalizada a

mensagem, maior será o impacto do destinatário

ao recebê-la.

Telemarketing | trata-se da utilização do telefone

como ferramenta de marketing. Ele pode ser

utilizado como forma de vender, comunicar,

pesquisar ou prospectar clientes.

Catálogo | ao mesmo tempo em que comunica a

existência e os atributos de um produto, o catálogo

é também uma forma de distribuição direta.

Marketing Direto | Ferramentas

Cuponagem | estratégia muito comum em outros

países e ainda incipiente no Brasil, consiste em

distribuir a pessoas específicas promoções especiais

de compra de alguns produtos em determinados

pontos de venda.

Internet | utilização da rede mundial de

computadores para comunicação e interligação

virtual entre fornecedores e consumidores. Até

agora não foi utilizado todo o potencial desta

ferramenta, pois há desconhecimento por parte

dos consumidores sobre o conjunto de recursos que

ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails

como forma de comunicação, com alguns casos

de sucesso.

Marketing Direto | Ferramentas

Os principais tipos de prioridades, que se podem

fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

Escolha de produtos;

Escolha de segmentos de mercado alvo;

Escolha de alvos;

Escolha de fontes de volume prioritário;

Ponderação dos meios de ação de marketing;

Escolha do motor da estratégia de marketing mix.

Plano de manobra de Marketing Mix

Marketing mix baseado na política de PRODUTO

Inovação tecnológica;

Superioridade qualitativa;

Especialização.

Marketing mix baseado numa política de PREÇO de

acordo com o posicionamento

Escolha de preço Premium;

Escolha de preço agressivo.

Motor de estratégia de Marketing Mix

Marketing mix baseado numa política de

DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de VENDAS

Força de vendas mais numerosa ou mais

qualificada;

Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto

de venda;

Estratégia push.

Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA

de COMUNICAÇÃO

Estratégia pull; Elevados investimentos em

comunicação.

Motor de estratégia de Marketing Mix

Bibliografia

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