marketing publicité

8/3/2019 Marketing Publicit

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PUBLICIT, MARKETING ETDEVELOPPEMENT DURABLE :

PUBLICIT, MARKETING ETDEVELOPPEMENT DURABLE :

Quelle alliance possible ?

i n f o r m e r


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1

IntroductIon 3

dIagnostIc 7Objectiver lvolution de la pression publicitaire 7

Mesurer linfluence de la publicit 10

LeconfLItvoquest-ILbIenreL ? 13Critiques mises vis-a-vis de la publicit 13

Que rpondent les annonceurs et les professionnels de la publicit ces critiques? 14

Les nuds du conflit 15

queLssontLespoIntsdaccorddesdIffrentespartIes ? 1717

perspectIvesdavances 19Premires initiatives 19

Srier les questions 19

Les plaintes peuvent-elles rguler la publicit ? 20

Le rle des autorits publiques 20

MIeuxcoMMunIquersurLedveLoppeMentdurabLepourchangerLescoMporteMents 23Rendre lactivit publicitaire plus compatible avec le dveloppement durable 24

rfrences 27

adressesutILes 28

SOMMAIRESOMMAIRE


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3

INTRODUCTIONINTRODUCTIONLa responsabilit sociale des entreprises et le faitque ces entreprises aient un rle jouer dans laperspective du dveloppement durable, fait d-

sormais lobjet dun large consensus. Pourtant,dans certains domaines de lactivit conomique,comme la publicit et le marketing, cette rflexionnest encore quen gestation. Il en va ainsi dans lesecteur de la publicit et du marketing. Jusquil y apeu, les questions sociales et environnementalesconcernant la publicit ntaient abordes quen

raction des interpellations confrontatives, re-mettant en cause le rle mme de la publicit.Do lattitude dfensive des acteurs concerns.Pourtant, certains professionnels de la publicitadoptent une dmarche volontariste et cherchentcomment inscrire leurs activits dans une pers-pective de dveloppement durable.

Quand on aborde les questions concernant lesresponsabilits de la publicit et du marketingvis--vis du maintien de modes de consommation

non durables, les diffrentes parties prenantes -entreprises, syndicats, organisations de consom-mateurs, autres acteurs de la socit civile, pou-voirs publics et media - dveloppent des pointsde vue diffrents, qui se polarisent, tant proposdes constats que des solutions proposes. Lesparties se renvoient la balle sans quune piste de

rflexion commune ne se dgage.Cette brochure a pour objectif de poser les ques-

tions, de fournir des lments danalyse et de

mettre en perspective les opinions des uns et des

autres pour mieux baliser le dbat et pouvoir, si

possible, entamer un dialogue plus constructif sur

une base commune de partage de responsabilits.

POURQUOI UNE BROCHURE SUR LA PUBLICITE ET LE DEVELOPPEMENT DURABLE ?

Publicit et dveloppement durable : les questionssont nombreuses et diverses. Il importe de bien

les identifier pour pouvoir structurer le dbat.PUBLICITE ET DEVELOPPEMENT DURABLE : QUELLES QUESTIONS ?

Si le sens premier du mot publicit est de rendre public, ce terme est utilis plus souventpour dsigner toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la ventedun produit ou dun service, auprs du public ou des professionnels1.

1 Loi du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur linformation et la protection des consommateurs


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La publicit en tant quoutil de persuasion inci-tant lachat de produits, est-elle compatible

avec les objectifs dun dveloppement durable ?Encourage-t-elle des choix et des comportementsde consommation contraires au dveloppementdurable ? Ou se trompe-t-on de cible, la publicitntant quun lment parmi de nombreux autresinfluenant les consommateurs ? Que dnoncentexactement ces critiques ? La publicit ou les

pratiques des publicitaires ? Le message ou leproduit mis en scne ? Les connaissances et lestechniques du marketing peuvent-elles aider mieux positionner les produits durables et contri-buer faire merger des choix de consommationcompatibles avec un dveloppement durable ?

Depuis Le Sommet de la Terre qui sest droul

Rio en 1992, il est reconnu que les modes deproduction et de consommation, tels quils exis-tent ne sont pas soutenables terme. Dune part,ils entranent une exploitation des ressources etdes dgradations environnementales qui compro-mettent les possibilits de rpondre aux besoinsdes gnrations futures. Dautre part, ils reposentsur un accs non quitable aux ressources et

la consommation. Rappelons que le cinquime leplus riche de la population mondiale consomme90 % des biens et services produits.2

Ainsi, le projet dun dveloppement durable ques-tionne nos modes de production et de consom-mation et ouvre un dbat sur le rle que joue la

publicit vis--vis du maintien et de la diffusiondes modes de production et de consommation ac-

tuels. Mais il ouvre aussi une autre perspective :les comptences des professionnels du marketingne pourraient-elles pas tre mises au service dela promotion des choix plus durables ?

Pour les uns, la publicit, et plus largement lestechniques du marketing, alimentent les moteursdune consommation sans cesse croissante. Ain-

si, la publicit influence subtilement les attitudeset les comportements des consommateurs. Elleexcite leurs dsirs, les cre mme et valorise lasatisfaction matrielle et marchande des besoins.Certains consommateurs qui essayent dviter lasurconsommation, trouvent que la publicit mineleurs rsistances, en offrant tant de tentations.

Ds lors, ce nest pas tant la promotion de tel outel produit qui pose problme mais la pressiondiffuse consommer toujours davantage. Cestnotamment par le biais de la publicit que nosmodes de consommation non soutenables, sontdiffuss partout dans le monde.

Pour les autres, la publicit se situe dans lesystme conomique existant quils entendentprserver. Dans ce contexte, la publicit est n-cessaire : elle sert positionner les produits surun march de plus en plus vaste et globalis o laconcurrence est exacerbe. Elle permet aux entre-prises de vendre leurs biens, de se dvelopper, decrer de la richesse, du bien-tre et des emplois

2 UNEP, 2002


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locaux. Elle fournit aux consommateurs des infor-mations leur permettant de faire des choix. Pour

les plus jeunes notamment, la publicit fait partiede la culture, relve dune forme dexpression, decrativit avec lesquelles ils entretiennent desrapports familiers, sans complexe.

Entre ces deux parties, cest comme un dialoguede sourds : pour ceux qui considrent la publicitcomme un frein la mise en uvre de modes de

consommation durables, la publicit devrait treencadre davantage, notamment par des rgle-mentations et une intervention plus importantedes pouvoirs publics. Pour ceux qui lestiment

ncessaire, les mesures contraignantes seraientcontraires aux intrts des entreprises, dj mi-

ses mal par le contexte de la mondialisation,et seraient inefficaces. Selon eux, le march estcapable de produire des rgles morales.3

Comment crer une perspective commune ? Pour-rait-on rapprocher ces points de vue en sugg-rant que les savoirs dvelopps par le secteurpublicitaire pourraient tre mis au service de la

promotion de produits durables ? Comment sensi-biliser le grand public au changement de compor-tements : avec ou sans le secteur publicitaire ?

3 Measuring Marketing Productivity: current Knowledge and Future Directions, in Journal of Marketing, October 2004,vol. 68, pp. 76 89

Voir aussi louvrage Marketing : lessentiel pour comprendre, dcider, agir, sous la direction de Marc Vandercammen,d. De Boeck, 2002.


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DIAGNOSTIC

Du rveil au coucher, chez nous, au travail, dans les espaces publics, nous sommes sans cesse encontact avec des messages publicitaires : plus dun millier par jour en moyenne ! On parle ainsi depression publicitaire et de pression la consommation, puisque lobjectif premier de la publicitest de faire vendre. Cela irrite les uns, amuse certains, indiffre les autres.

Cette pression publicitaire correspond-t-elle des impressions, forcment subjectives ou une ralitobjectivable ? Y a-t-il effectivement toujours plus de publicit ? Quand y a-t-il trop de publicit ?

Ny a-t-il pas confusion entre lirritation due la pression publicitaire - trop de publicit - et lirritation

cause par certains messages, ce qui na rien voir avec la pression publicitaire ?

De la publicit, partout !

La publicit trouve place sur de nombreux sup-ports : affiches, panneaux lumineux, TV, radio,

journaux, Internet, marques sur les produits,

habillage des bus, des camions ...Au-del de la publicit clairement identifiable, onen trouve cache dans les films, les missionstlvises (placement de produits), dans lescourriers lectroniques que nous envoient noscontacts (buzz marketing), dans les rubriquesddies linformation (publicit rdactionnelle)

etc.On distingue :

la publicit above the line : publicitdiffuse par les mdias - dont Internet etlaffichage appel outdoor - notamment lorsde campagnes pour une marque. Ce type depublicit vise faire connatre un produit,

augmenter sa notorit.

la publicit below the line, qui dsigne le horsmdia : netvertising, packaging, merchandi-

sing, marketing direct, relations publiques, v-

nementiel, etc. Ces dernires dcennies, vu la

saturation atteinte ou ressentie dans les mass

mdias, la publicit below the line sest rapi-

dement dveloppe pour atteindre 55 % de nos

jours (moyenne dans les pays industrialiss en

2002).4 Le below the line a pour fonction de

faire aimer le produit, de persuader lacheteur

potentiel. Puisque cette part des investisse-

ments publicitaires dpasse les 50 %, peut-

on en conclure que la sduction influence lesachats plus srement que la notorit ?

Above ou below, la publicit envahit presquetous les espaces : publics, privs, lieux de travail,de loisirs... Mme l o elle est thoriquementinterdite, dans les coles par exemple, elle estencore prsente.

OBJECTIVER LEVOLUTION DE LA PRESSION PUBLICITAIRE

7

4 Nayaradou M., Publicit et croissance conomique (thse), UDA, France.


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Quels indicateurs sont disponibles ?

En matire dinvestissements publicitaires, seu-

les certaines donnes sont accessibles et il estdifficile de dresser un tableau exact des dpenseset revenus de la publicit.

Les mdias et les annonceurs utilisent des indi-cateurs financiers pour valuer le retour sur in-vestissement de leurs dpenses publicitaires. Laproductivit du marketing dans son ensemble fait

galement lobjet de mesures3. Les indicateursfinanciers permettent dvaluer les volutions desmontants consacrs la publicit, de comparerles investissements par secteur, par type de m-dia, etc. La quantit totale des investissementspublicitaires informe sur lvolution des dpen-ses publicitaires dans le temps, et ses dispari-

ts dans lespace. Malheureusement les chiffrespublis ne concernent que la publicit above,soit les dpenses effectues dans les mdias.

Il existe moins dindicateurs permettant de pr-ciser la part de publicit dans les prix pays parles consommateurs pour lachat de produits etservices, le nombre total de messages dont nous

sommes la cible chaque jour, ou limpact gnralde la publicit sur les perceptions et les compor-tements des consommateurs. Il nexiste pas nonplus de donnes sur la publicit below; on nepeut donc que faire des approximations.

Quelques chiffres

Si on considre lvolution dans le temps des

investissements publicitaires, on observe uneprogression presque constante au cours des der-nires dcennies. Les chiffres cits concernent lesinvestissements de ces dernires annes, maisil ne sagit que de la partie above... qui ne re-prsente quenviron un cinquime des dpenses !Cest dire quel point le below a augment,

dans des proportions que lon ne peut quextra-poler en fonction des donnes disponibles sur lesinvestissements mdia.

Laugmentation des investissements ne corres-pond pas toujours une augmentation du volumede publicit. En effet, il faut savoir que linfla-tion des prix en publicit est plus importante que

linflation relle. Ainsi, en Belgique, en 2005, lesdpenses publicitaires ont progress de 4 % (to-tal : 2,4 milliards dEuros). Mais en volume (donchors inflation tarifaire), la part des investisse-ments publicitaires dans les mdias (tlvision,radio, presse quotidienne et magazine, affichageet cinma) a dclin de 1 %. Ce reflux marqueun coup darrt aux progressions des trois annesprcdentes (+8 % en 2002, +7 % en 2003 et+3 % en 2004)5.

5

Prix bruts ne tenant pas compte des abattements publicitaires consentis par les supports aux annonceurs; calculs entermes constants, soit hors inflation tarifaire - mthodologie MDB du CIM.

8


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6 Compte tenu de linflation et de la faiblesse du dollar (World advertising book 2005).

Belgique 2005

Monde 2004

Monde 2004

En 2005, les investissements publicitaires se rpartissaient par mdia comme suit :

47%

tlvision

24,3%

pressecrite

2,2%Internet 1

,2%cinma

(manqueradioe

toutdoor)

Au niveau mondial, la hausse des investissements dans les mdia a t de 6 % en 20046.

40%

pressecrite

43,4%TV

8,3%radio

2,8%interne

t

4,8%outdo

or0,3%

cinma

Au total, ces investissements se rpartissaient par continent comme suit :

38,4%Etats-U

nis

28,4%Europ

e

7,9%Amriq

uelatine

0,9%Moyen

-Orient

0,7%A

frique

23,4%

Asie-Pacifique

Les investissements publicitaires sur Internet re-prsentent une part modeste mais sont en crois-sance de 35 % (44 millions Euros dpenss en2005) par rapport 2004.

On constate galement une forte progressiondes investissements pour le mdia Internet quipourtant ne correspond encore qu 2,8 % dumarch.

En 10 ans, cette rpartition a peu vari.

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7

Onmedia AdRem Flash newsletter 23/10/2006.8 Marketing Book 06-07 de Media Marketing

En 2005, les 10 premiers annonceurs (repris ci-dessous) reprsentaient 22 % du march des publi-cits mdias8:

Top 10 des annonceurs Total Evolution pardans les mdias en 2005 des investissements rapport 2004

1. Procter&GambleBENELUX 79.346.915 -5%

2. Belgacom 76.717.036 -6%

3. EtatBelge(tousniveauxconfondus) 69.743.192 -13%

4. Danone 67.078.000 -2%

5. Unilever 64.228.374 -2,7% 6. DIeteren 41.201.109 +22%

7. LOreal 35.138.198 -15,5%

8. Carrefour 30.827.721 +49,6%

9. Ford 26.395.333 +20,7%

10. Fortis 26.309.819 +7,6%

Sur base de ces donnes, on peut tenter dextra-poler la part des investissements publicitairesdans les publicits below the line : puisquilsreprsentent 55 % des dpenses, ils peuvent tre

estims prs de 2,9 milliards dEuros ! En addi-tionnant above (45 %) et below (55 %), onatteint le total de 5,3 milliards dEuros !

Analyse des investissements publicitaires en Belgique :

Secteurs qui investissent le plus en publicits mdias :

Principau secteurs dinvestissements publicitaires pour la priode janvier-aot 20067

1. Culture, tourisme, loisirs : 23,1 %2. Distribution : 15,6 %3. Beaut-Hygine : 14,4 %

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9 Charte media de la World Federation of Advertisers : http://www.wfa.be/pdf/MediaFR.pdf10 Cfr Belangstelling voor reclame impact groeit dans De Tijd 13/6/06

MESURER LINFLUENCE DE LA PUBLICITLinfluence de la publicit sur les choix et modes

de consommation fait lobjet de diffrentes va-luations et mesures. Certaines de ces mesuressont la base des choix dinvestissements desannonceurs, selon des normes prcises notam-ment dans la charte mdias de la FdrationMondiale des Annonceurs9.

Les donnes sur laudience et la diffusion per-

mettent en effet de calculer la performancedun support de publicit ainsi que le rendementet la contribution de chaque mdia dans unecampagne multimdias. La pression publicitairefait galement lobjet dun indice : le GRP (Gross

Rating Point). Enfin, lefficacit dune publicit

est value par les pr-tests, les post-tests, etpar les rsultats des ventes.

Les recherches sur limpact de la publicitsattachent davantage limpact dune publicitdonne sur la vente dun produit concern (micro-conomie10) qu limpact global de la pressionpublicitaire dans son ensemble (macroconomie).

Cette proccupation serait plutt celle des acteurspublics ou des consommateurs... qui nont pasen main toutes les donnes macroconomiquesncessaires.

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Tropdepublicit?Cadpendlaquelle...

Lapublicitbelowposebienplusdeq

uestionsquelapublicitdanslesmdias.

Alatlvision,ilnyapasdeconfusion

entrecequiestdelapublicitounon.S

urInternet,cestdj

moinsclair.Quediredusponsoringoud

actionstellesqueladistributiondeprod

uitsdansuncomplexe

cinma,lorsquilestimpossibledych

apper?Quandlespectateurestmoinsco

nscientquecestdela

publicit,limpactestconsidrable,sur

toutsurlesenfants.Avant8ans,ilsna

ttribuentpasencoretous

uneintentionpersuasivelapublicit.

Cequirendcettepressio

nirritante,cestdunepartlamassede

publicitengnral,dautrepartlar-

ptitiondesmmesspots.Cestpourquoideplusenplussouvent,lesr

ptitionsdespotssontmodifies,

tellesunevariationsurunthme.Sur

leplanquantitatif,onpeuttoujourszapper.Ilyapeudendroits

olonestvraimentcaptif(cestleca

saucinma).Lesaffichesenrue?Enco

refaut-ilyprterattention.

Lapublicitestlerefletdestendan

ces,ellenelescrepas

Lapublicitestunesourcedinfluencep

armidautres.Diffrentsstimulipeuvent

serenforcermutuellement

ouaucontrairesecontrebalancer.Dans

laventedunproduit,onnesaitpasiso

lerlerleattribuablela

publicit.Certainesragesenfantinesc

ommeDiddlontdmarraudpartsans

publicit,parleffetcour

dercr.

Doit-onmieuxencadrerlespratiquespublicitaires?

Lesrglesdeconduiteetdesdirectives,

sontsouventcontournes.Peut-trecertainessituationsncessi-

tent-ellesunerglementation,maisdune

maniregnrale,interdirecertainespr

atiquespublicitairesest

extrmementcomplexe.

Quelrlepourlapub?

Ilestpossibledutiliserlapublicitpour

promouvoirdebonnespratiques,cond

itionquelesmoyens

disponiblespourcefairesoientconsacr

sdescampagnesintgres,quidclin

entunconceptsur

diffrentssupportscomplmentaires.LIBSR

aproduitunbelexempledemarketing

socialavecson

tatoo-ceinture,enfaveurduportdelaceintureparlesenfants.Bien

sr,unetellecampagnedoitencore

trerpte,relayelcole,etc.

Lacommunicationintgreestefficacec

arelleauneffetmultiplicateur:1+1=

3.

Cestpourquoi,pourtoutecampagnedi

ntrtgnral,ilfautviterlesaupoudra

geetlamultiplication

demessagesdiffrents,etprfrerdes

actionsconcertes,avecunecommunic

ationconcordante.

Cequenpense...

Claude Pecheux, FUCAM

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Pour pouvoir construire une perspective commune, il faut bien comprendre les positions des uns et desautres. Elles ne se situent pas sur le mme plan : les critiques de la publicit se rfrent souvent desvaleurs (thique), les approches positives ou dfensives occupant plutt le terrain des contingencesconomiques. Les interviews prsentes dans cette brochure illustrent ces diffrences de point de vuemais permettent aussi dentrevoir des passerelles pouvant conduire louverture dun dialogue.

LE CONFLIT VOQU EST-IL BIEN REL ?

Dans le cadre de rflexions portant sur le dve-

loppement durable, les critiques faites la publi-cit concernent :

La promotion de produits et/ou de comporte-ments exerant un impact ngatif importantsur lenvironnement.

Linjonction constante consommer, voire surconsommer et lencouragement de com-portements risques : surendettement, ds-quilibre alimentaire entranant lobsit ...

Lutilisation de messages exacerbant les pul-sions de possession, de domination, de jouis-sance immdiate et disculpant lgocentris-me, voire prsentant lgocentrisme comme lanorme.

La diffusion partout dans le monde du mythede labondance matrielle et de modles deconsommation gourmands en ressources etnuisibles lenvironnement.

Le fait de constituer elle-mme un facteur deconsommation de ressources et de pollutions.

Ainsi, il est souvent reproch la publicit depromouvoir des produits ou des comportements

non ou peu compatibles avec le dveloppement

durable : glorification du jetable et de limmdiat,des voitures 4x4, des systmes de climatisation,des produits hyginisants, des pesticides ...

Dautres critiques se focalisent sur la mise enscne du produit ou du comportement valoris,

jugs contraires au dveloppement durable ou aucivisme : voiture roulant dans un rivire ou gare

sur un trottoir, scnes violentes ou dgradantes,destruction etc.

La publicit est souvent ressentie comme un freinau changement des modes de consommation,parce quelle vhicule des messages contraires ceux que tentent de diffuser les organismesdducation ou les autorits publiques. Pour le

consommateur, qui se trouve au milieu de cebrouillard mdiatique, il nest pas facile de g-rer les contradictions de ces messages. Dautantplus quil faut reconnatre que les campagnes decommunication menes par ceux qui souhaitentencourager des choix de consommation plusdurables manquent souvent de professionnalisme

et de moyens...

CRITIQUES EMISES VIS-A-VIS DE LA PUBLICITE

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Quant aux mdias, leurs recettes financires pro-viennent en grande partie de la publicit (de lor-

dre de 40 %). Cette moyenne cache de grandesdisparits et masque les pratiques de rductionsou accords de partenariat non facturs. Do ladifficult de prciser dans quelle mesure exacteles mdias dpendent de la publicit. Le fait estque dans ce contexte, il leur est difficile de re-layer objectivement le dbat ce propos.

Enfin, la publicit elle-mme a un impact social(son cot pour le consommateur qui paie la pu-

blicit lors de lachat des produits) et un impactenvironnemental : pollution visuelle (atteintes auxpaysages), augmentation du volume des dchets(kilos de papier des toutes-botes, affiches etautres mdias imprims), consommation dner-gie des enseignes lumineuses et des publicitsmobiles.

QUE REPONDENT LES ANNONCEURS ET LES PROFESSIONNELS DE LA PUBLICITE A CES CRITIQUES?

La publicit est ncessaire et utile. Elle fait par-tie des instruments de march et joue un rlecl dans le systme conomique. Elle intervientpour une part importante dans le financementdes mdias : bien des journaux ne pourraient plustre diffuss sans les apports publicitaires. Ellereprsente de nombreux emplois et constitue unesource dinformation sur les biens et services quipermet aux consommateurs de faire des choix enconnaissance de cause.

Sen prendre la publicit, cest confondre symp-tmes et causes du problme. Si lusage dun pro-duit est problmatique selon les critres du d-veloppement durable, cest au niveau du produitou du comportement du consommateur quil fautagir et non de la publicit. Mais dautres sons decloche parviennent du ct de la production !

La publicit ne cre ni ne change les valeurs de la

socit, elle fait merger des besoins prexistants.Elle fait dailleurs partie intgrante de la socitet de sa culture, et beaucoup lapprcient.

Les comportements de consommation rpondent une dynamique complexe : la publicit nest

quun facteur dinfluence parmi dautres. Ainsi, ily a une marge importante entre les dclarationset les comportements des consommateurs enmatire dachats respectueux du dveloppementdurable. Ceux qui critiquent la publicit sont-ilsdes consommateurs plus responsables que lesautres ? Rien nest moins sr.

En outre, une majorit des campagnes publici-taires menes aujourdhui sont transnationaleset conues ltranger. Cela limite les capacitsdintervention des annonceurs et des publicitai-res belges sur les choix (de produits, de position-nement, dargumentation, ...) imposs en amont.

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LES NUDS DU CONFLIT

En rsum, on peut donc conclure que les conflits

se nouent autour des questions suivantes quisuscitent un kalidoscope de ractions :

Y a-t-il trop de publicit ? A partir de quel momentla quantit de publicit cre-t-elle une pressionirritante ? La pression, est-ce seulement unequestion de quantit de publicit ou galementde contenu ?

La publicit influence-t-elle les grandes tendan-ces de la consommation ou en est-elle le reflet ?

Comment rpartir les responsabilits entre les

producteurs et les publicitaires ?

Doit-on mieux encadrer les pratiques publicitai-res ?

Ou plutt utiliser les comptences du secteurde la publicit pour promouvoir des modes deconsommation plus durables ?

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Apartirdequelmomentya-t-iltropdepublicit

?

Cestsubjectif.Plusonauradesupports

,plusilyauradelapublicit.Lapublicitestdevenueindispe

nsa-

blepourlesmdias.Pourceux-ci,lecon

texteactuelnestpasfacile.Orladivers

itmdiatiqueestgarante

deladmocratie.Doncplusilyadedm

ocratie,plusilyadepublicit!

Cecidit,cenestpasparcequonaime

lapubouquonenvit,quonnestjamai

sirrit.Cestsrquilfaut

duquerlesenfantsaiguiserleurespri

tcritique.Maisilssontmalins!Ilsdcry

ptenttrsvite

Lapublicitinfluence-t-ellelestend

ancesdeconsommationouenest-el

lelereflet?

Elleenestlereflet.Lm

ergencedesblogsetlesprisesdepositi

ondescitoyens,interpellentlesmarques

quisedemandentcommentragirIlleurestdeplusenplusdifficil

edimposerunmessagepublicitaire

excathedra.Lespublicitaires,eux,s

ontdesponges.Ilsrcuprentlestendancesmergentes.

Evidemment,lapublicitpeutinfluencer

elleaussi

Produitpromouvoir/messagepu

blicitaire:commentrpartirlesres

ponsabilits?

Laresponsabilitestclairementduct

desannonceurs.Interrogezlesprofessio

nnelsdelapublicit,

surtoutlesjeunes.Ilsnedemandentpas

mieuxdemettreenavantledveloppem

entdurable.Toutdpend

descommandeshonorer!

Siunproduitestmauvais,ilesthypocrit

edeninterdirelapublicit,mieuxvaudra

itinterdireleproduit.

Lapublicitestunetechnique,lestalentssontutilissenfonction

desimpratifsconomiques.

Doit-onmieuxencadrerlespratique

spublicitaires?Quelrlepourlapu

b?

Pluttquedimposerdesrgles,ilfauts

ensibiliserlapopulationlaconsomma

tiondurable.Cestun

travaildelonguehaleine.Cesquestions

fontdbatauseindumilieupublicitaire

,ceux-cisontsensibles

auxproblmesdesocitpuisquejustem

entilssenimprgnent.AinsiMcDoetQu

ickquiproposent

prsentdesmenusplusquilibrs:plus

onparleradelaproblmatiquedelobs

it,plusdesannonceurs

sadapteront.

Larflexiondoitdoncsefaireetsefaitenamont

dusecteurpublicitaire,cestleproduitq

uidoit

respecterlesrglesdudveloppementd

urable.

Aproposdthique,lesconsommateurs

sontaussicontradictoiresquelesprofes

sionnelsdansleursdcla-

rationscesujet:lthiquelesintress

emaisilsnachtentpastoujoursenfon

ction!

Cequenpense...

Frdric Bouchar, Media Marketing

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QUELS SONT LES POINTS DACCORD DES DIFFRENTES PARTIES ?On dgage des interview, comme des rencontresorganises par le Conseil Fdral du Dveloppe-ment Durable11, certains points daccord sur lesconstats et propositions.

Les diffrents acteurs sentendent pour souli-gner un manque de connaissance mutuelle :le monde de la publicit est peu familiaris avecle concept du dveloppement durable; les acteurs

de la socit civile sont eux-mmes peu au faitdu fonctionnement et des marges de manuvredes diffrents acteurs de la publicit. Ces partiessouhaitent mieux dialoguer et collaborer.

Le secteur de la publicit se situe en aval desactivits de production, gnralement consid-res comme responsables des produits et ser-

vices mis sur le march. Celles-ci sont censesa priori mettre sur le march des produits etservices durables. Mais la communication estaussi un service, auquel des normes de durabilitdevraient sappliquer.

Tous saccordent galement sur le fait que la pu-blicit est un maillon dun systme tabli, anim

par un ensemble dacteurs ayant chacun une partde responsabilit : les annonceurs (commerciauxmais aussi dintrt gnral, privs, publics ouassociatifs), les publicitaires, les mdias, lesautorits de rgulation sans oublier les consom-mateurs eux-mmes.

Il est donc question de responsabilit communemais diffrencie : ce quil faudrait pouvoir vi-

ter, cest une dilution et un rejet des responsabi-lits des uns vers les autres.

Par ailleurs, il nexiste pas actuellement de lieupour dbattre et exercer cette coresponsabi-lit.

En outre, il est reproch aux autorits publiquesde ne pas librer assez de moyens financiers ethumains au regard des dclarations, dcisionset engagements pris en matire de dveloppe-ment durable. Les parties prenantes attendentdes autorits publiques quelles vendent mieuxle dveloppement durable aux acteurs conomi-ques, aux publicitaires et aux consommateurs.

11 CFDD, 2002

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PERSPECTIVES DAVANCESPREMIERES INITIATIVES

Diffrentes initiatives ont t prises pour tenterde dvelopper une communication publicitaireintgrant les valeurs du dveloppement durable.

Par exemple, des chartes et codes de bonnespratiques, dapplication volontaire ont t dve-lopps : ceux du Programme des Nations Unies

pour lEnvironnement (PNUE) ceux des fdrationsinternationale/europenne/belge des profession-nels de la publicit...

En Belgique, dans les annes 90, la Commissionpour lEtiquetage et la Publicit Ecologique, tra-vaillant au sein du Conseil de la Consommation,a dvelopp un Code de la publicit cologique.

Malgr la concertation entre toutes les partiesprenantes et une gestion paritaire des plaintes,lexprience sest avre peu concluante. Faibles-se des ractions du public, dlai de traitementdes plaintes, absence de sanction, limitation duchamp couvert ... Autant dlments qui expli-quent la mise au frigo de ce projet. La questionsuivante sest pose: faut-il empcher les entre-

prises dutiliser largument environnemental, parpeur dventuelles drives? Alors que dautresentreprises produisent, sans recourir aux argu-ments environnementaux, des publicits litigieu-ses en matire denvironnement (voiture roulantdans le lit dune rivire, mnagre jetant seslectromnagers la poubelle, bulldozer rasantun potager, etc).

Le dbat a repris en 2002 au sein du ConseilFdral de Dveloppement Durable (CFDD), quirunit les reprsentants des autorits publiques,des entreprises, du monde scientifique, des syn-dicats, des organisations de consommateurs,des ONG denvironnement et de dveloppement.Le groupe Sensibilisation et Communication duCFDD a organis des rencontres avec des profes-sionnels de la publicit : annonceurs, agences,mdias, Conseil de la Publicit et Jury dthiquepublicitaire. Malgr un dialogue ouvert, aucunconsensus na pu tre dgag et port dans unavis.

SERIER LES QUESTIONS

Pour que le dbat puisse avancer, il faudrait vi-ter toute confusion entre le produit et le messagepublicitaire. Ainsi, il faudrait distinguer :

les questions relatives la politique de pro-duits, qui traite des caractristiques des pro-duits mis sur le march,

les questions relatives la communicationpublicitaire qui tente dinfluencer les com-portements des cibles.

Il faudrait galement envisager la publicit entant que maillon dun systme : la pratique amontr quil est plus difficile darbitrer le contenu

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Cadre lgal existant :

Europen : directives concernant la consommation, le commerce, les mdias, ex. directive surles pratiques dloyales (pour ce qui concerne la publicit trompeuse), directive tlvision sansfrontires...

Fdral : loi sur les pratiques du commerce, interdictions ou restrictions de la publicit pourcertains produits (ex. tabac) ou services (ex. crdit), rglementation sur ltiquetage

des publicits que leurs modes de diffusion. Parexemple dans le cas de lalcool : interdire la dif-

fusion de publicits pour les produits alcoolisslors des sances de cinma enfants admis

serait une mesure indiscutable - puisque la ventede ces produits est interdite aux mineurs - au

contraire dune rglementation sur le contenudes publicits relatives lalcool.

LES PLAINTES PEUVENT-ELLES REGULER LA PUBLICITE ?

En principe, les plaintes pourraient contribuer une meilleure rgulation de la publicit. Dans lesfaits, ce nest pas le cas. Tout dabord, il ny a

pas en Belgique une culture de la plainte commepar exemple aux Etats-Unis. La plupart du temps,la population mconnat les possibilits de porterplainte et nen prend pas linitiative.

Dautre part, en Belgique, les plaintes des consom-

mateurs relatives la publicit sont orientes vers

le Jury dEthique Publicitaire (JEP) qui rceptionne

et instruit les dossiers. Mais ce jury mane des

professionnels de la publicit; ils sont donc juges

et parties dans le dbat. En outre, les avis ren-

dus par le JEP ne sont pas contraignants et nontaucune valeur lgale. Sans contrainte ni possibilit

de sanction, le traitement des plaintes peut sem-

bler vain, dautant que le dlai de traitement de

la plainte aboutit ce quune dcision soit prise

alors que la campagne publicitaire incrimine est

dj largement entame ou mme finie.

LE ROLE DES AUTORITES PUBLIQUESLes autorits publiques ont un rle important

jouer en tant quarbitre, pour cadrer le dbat, dis-

tinguer les questions et faire en sorte quil y soit r-

pondu au niveau comptent, de manire adquate.

Elles ont aussi un rle important de coordina-

tion : pour promouvoir le dveloppement durable,

il faut veiller la convergence des stratgies decommunication : labellisation, tiquetage, fiscali-t, campagnes dinformation, publicits commer-ciales. Seule une conjonction de ces diffrentesactivits permettrait de dpasser les blocages etde rorienter les choix des consommateurs.

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Toutes les parties prenantes attachent ldu-cation, lenseignement en particulier, un rle

important. Pour permettre une vritable duca-tion la critique, faut-il maintenir linterdictionde toute publicit dans lenceinte des coles ?Certains avancent que cette interdiction est d-

passe par les faits. Pour dautres, malgr cesralits quotidiennes, il faut maintenir le principe

de linterdiction pour garantir au monde ducatifla possibilit de travailler dans un cadre prservdes influences de la publicit : condition prala-ble toute prise de distance.

Tous les 4 ans, les autorits publiques fdrales laborent un Plan de dveloppement durable,dfinissant les orientations stratgiques et les actions mener.

Le premier plan fdral de dveloppement durable, 2000-2003, prvoyait diverses mesuresrelatives la publicit, notamment en matire dtiquetage, qui nont t que trs partiellementconcrtises.

Un second plan fdral de dveloppement durable pour la priode 2004-2008 prvoit, lui,les mesures suivantes :

Assurer une meilleure information du consommateur pour combattre la surconsommation;

Soutenir des initiatives comme les coles de la consommation;

Organiser dune Semaine de la publicit, afin de rendre le jeune consommateur conscient delinfluence de la publicit;

Etudier la possibilit de crer un Observatoire de la publicit.

Jusqu prsent, ces projets nont pas abouti.

Communautaire : rglementation de la diffusion de la publicit la radio, la tlvision,interdiction de la publicit lcole, prvention en matire de sant

Rgional : mesures de protection de lenvironnement et de gestion des dchets

Communal : rglementations relatives laffichage & aux toutes-botes, rle des intercommuna-les de gestion des dchets

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Apartirdequelmomentya-t-iltropdepublicit

?

Cettequestionnestpaspertinentecars

iunecommunicationestdequalit,ellenestpasdetrop!

Lco-efficacitestunconceptimportant

pourlesecteurdelacommunication.B

eaucoupdecampagnes

dintrtgnralutilisenttropdepapier

,alorsquelacommunicationnumrique

estbienplusco-

efficiente.

Domaconvictionquelescampagnesle

splusdurablesdevraienttreprimes.U

nindexdedurabilit

pourraittreintroduitdanscesecteur.

2/Lapublicitinflu

ence-t-ellelestendancesdeconsom

mationouenest-ellelereflet?

Unebonnepublicitabeaucoupdimpactsurlaconsommation,maisp

assurleschangementsdecompor-

tements.Elleorientepeulesgrandesten

dances,maisbienlespartsdemarch.Lesgensquiconsomment

beaucoup,continuerontencesens,tand

isquelesconsommateursresponsables

nesontquepeuou

pasinfluencsparlapublicit.

3/Produitpromouvoir/message

publicitaire:commentrpartirles

responsabilits?

Pourcequiestdelacommunicationcom

merciale,ilimportedefaireledistinguo

entrecommunicationet

produitouservicepromouvoir-quido

ittredurableavantquilsoitquestiond

ecommunication.

Parailleurs,lacommunicatio

nestaussiunservice.Lesecteurdelac

ommunicationest-ildurable?

Quenest-ildesmoyensquilsmettentenuvre?

4/Lesmessagesducatifspeuvent-

ilscontrebalancerleffetdelapublicit?

Actuellement,ilyatropdemagazinesp

apier.Pourlasocitcivile,cestlilo

ctroidesubsides.

Pourtrereconnu,ilfautpublierunpr

iodiquesurpapier.Alorsquaujourdhui,

ilyabiendautresmani-

resdatteindrelepublic...

Jeplaidepourdescritresdedurabilit

communsauxONGetauxentreprises.Le

sONGavecleursjustes

causescommuniquentaussipourleurp

ropreintrtetpourcefaire,fontappel

auxprofessionnelsdela

publicit.5/Doit-onmieux

encadrerlespratiquespublicitaires?Quelrlepourla

pub?

Chaqueacteurdelasocitaunerespo

nsabilitendosser.Lesentreprisescon

stituentunacteur

parmilesautres.Commepourlapolitiqu

edeproduits,unquilibreesttrouver

danslargulationde

lapublicit.

Cequenpense...

Peter Wollaert, Kauri

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MIEUx COMMUNIQUER SUR LE DVELOPPEMENT DURABLEPOUR CHANGER LES COMPORTEMENTSEn 2007, la reconnaissance officielle du conceptde dveloppement durable aura 20 ans (rapportBruntlandt, 1987). 20 ans de rflexion, de ren-contres, de traits, dinitiatives. Nous sommestoujours face dimmenses dfis : comment mo-difier les modes de production et de consomma-tion des gnrations actuelles pour pouvoir satis-faire les besoins de tous sur une base quitableaujourdhui et demain ?

Lide merge que face lampleur des chan-gements attendus, tous les acteurs doivent treimpliqus et mobiliss. Pour convaincre tousles citoyens-consommateurs, les entreprises,les dirigeants politiques dadhrer au projet de

dveloppement durable et de modifier nota-blement leurs choix, il est indispensable de seconcerter pour que la communication en la ma-tire soit cohrente, tout en tant adapte auxdiffrentes cibles. Pour ce faire, les profession-nels de la communication sont de prcieux allis.Le paradigme du dveloppement durable est un

vritable rservoir de valeurs dont pourraientsinspirer les publicitaires : il est temps quilssen emparent... Pour la bonne cause !

La sensibilisation des professionnels de la publi-cit ne date pas dhier. En 1999, le PNUE organi-

sait un forum sur la publicit et la communica-tion, afin de sensibiliser les acteurs du secteuret de dvelopper une communication mieux adap-te aux nouvelles attentes des consommateurs.Cette dmarche a t poursuivie et les travauxfont lobjet dintressants comptes-rendus pu-blis sur le site du PNUE.

Certains professionnels sengagent dans unerflexion et des actions exemplatives, comme entmoignent des expositions telles que celle orga-nise Cannes en juin 2005 : ACT Responsable :la publicit sengage dans le dveloppementdurable (ACT : Advertising Community Together).

Les exemples mis en avant sont souvent despublicits pour de justes causes : sant pu-blique, conomies dnergie, appel au civisme,valeurs humanistes... Aucun doute que ces sujetssont inspirants et que certaines de ces crationssont remarquables.

Nanmoins, des prcautions doivent tre prisespour viter le greenwashing : soit le risquedutiliser le dveloppement durable pour vendredes produits contestables (utilisation abusivedarguments environnementaux ou thiques).

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RENDRE LACTIVITE PUBLICITAIRE PLUS COMPATIBLE AVEC LE DEVELOPPEMENT DURABLELes socits belges disposent de peu de marge

de manuvre en ce qui concerne les campagnespublicitaires conues ltranger et les campa-gnes trangres dans les mdia internationauxvisibles en Belgique : cest pourquoi il est crucialde porter le dbat au plus haut niveau dans lesinstances de concertation internationales.

Nanmoins, beaucoup dannonces et de campa-

gnes moins importantes restent sous le contrledes acteurs nationaux et ceux-ci peuvent modifierleurs pratiques. Par ailleurs ils peuvent porterla question vers leurs partenaires trangers. Lesecteur publicitaire peut intervenir diffrentsniveaux et avec diffrents moyens pour produireune communication compatible avec les crit-

res du dveloppement durable : ds le stade duconseil en communication, lors du positionne-ment du produit ou de la marque sur le march,en dialoguant avec le secteur de la production, travers le travail cratif (laboration du message), travers le travail de production (supports, mat-riaux...), au niveau du travail dtude : manire deconcevoir les pr et post-tests

Le dialogue avec des reprsentants du secteur dela publicit a mis en vidence un besoin doutils

de sensibilisation et dvaluation destins aux

diffrents acteurs du monde de la publicit, dve-loppant des lignes directrices, des critres dva-luation, des exemples de bonnes pratiques.

Ainsi, lors des rencontres organises par leConseil Fdral du Dveloppement Durable, il at propos que la construction dun outil per-mettant une valuation des projets publicitaires

selon les critres du dveloppement durableconstitue une premire voie de dialogue entretoutes les parties prenantes.

La publication de la brochure Comment dirais-je... ? en septembre 2006, avec des exemples decommunications probantes, est un premier jalondans la construction dun tel outil.

Quant aux pouvoirs publics et aux organisationsde la socit civile diffusant des messages dint-rt gnral visant la sensibilisation aux enjeux dudveloppement durable, il leur est conseill dunirleurs efforts et duvrer de manire concerte.Ceci afin dtre en mesure de mener des cam-pagnes de communication plus intgres, dont

lefficacit a t dmontre.

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ADEME. Vers une communication plus co-responsable :www.ademe.fr

Centre dInformation sur les Media :http://www.cim.be/

Commission de la publicit cologique :http://mineco.fgov.be/protection_consumer/councils/consumption/commission_fr_02e.htm

Tete du code de la publicit cologique :http://mineco.fgov.be/protection_consumer/councils/consumption/pdf/code_fr.pdf

Conseil de la Publicit :http://www.jepbelgium.be

Conseil suprieur de lAudio-visuel :http://www.csa.be

Econovateur :http://www.econovateur.com/

Rglementation de la publicit :rpertoire au 1er janvier 2003, d. Conseil de la Publicit asbl, 7e dition, Bruxelles, 2003.

UNEP/FUTERRA guide Communicating Sustainability - How to produce effective public

campaigns :http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/events_specifics/Communicating_Sustainability_EN.htm

UNEP : The Creative Gallery on Sustainability Communications :http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/ads.htm

UNEP/Global Compact/Utopies Talk the Walk - Advancing Sustainable Lifestyles throughMarketing & Communications :http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/events_specifics/Talk_the_Walk.htm

REFERENCESREFERENCES

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Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs - CRIOCFondation dutilit publiqueBoulevard Paepsem 20 - 1070 Bruxelles

Tl. : 02/547.06.11

Fax : 02/547.06.01www.crioc.be

Conseil Fdral du Dveloppement DurableRue Ernest Blrot 17 - 1070 Bruxelles

Tl. : 02/743.31.50Fax : 02/743.31.59

www.frdo-cfdd.be

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Editeur responsable : Marc VandercammenCRIOC Fondation dutilit publique boulevard Paepsem 20 1070 BRUXELLES

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