MARKETING Y CONOCIMIENTO DEL MERCADOMARKETING Y CONOCIMIENTO DEL MERCADOMARKETING Y CONOCIMIENTO DEL MERCADOMARKETING Y CONOCIMIENTO DEL MERCADO

El marketing - concepto

Marketing en el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios a la distribución de ideas, bienes y servicios a crear intercambios que satisfaga los objetivos de las personas y las organizaciones

(American Marketing Association)

El marketing - concepto

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad

La dirección de marketing es el arte y la La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivos y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente

El marketing - concepto

Satisfacer las necesidades de los consumidores

Antes: Estudiar las necesidades y fabricar productos que satisficiesen la mayoría de las productos que satisficiesen la mayoría de las necesidades en común.

Hoy: Responder de manera individual a las necesidades del cliente.

DEBATE

¿El marketing crea o ¿El marketing crea o satisface necesidades?

Orientación de la empresa hacia el mercado

¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos de marketing de una empresa?

Enfoque PRODUCCIÓN

Enfoque PRODUCTOEnfoque PRODUCTO

Enfoque VENTAS

Enfoque MARKETING

Enfoque MARKETING HOLÍSTICO

Orientación de la empresa hacia el mercado

Enfoque Producción:

Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de obtener y de bajo coste.coste.

Es el más antiguo en el mundo empresarial.

Mira a conseguir gran eficiencia productiva, costes bajos, distribución masiva.

Orientación de la empresa hacia el mercado

Enfoque Producto:

Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más los mejores resultados o las características más innovadoras.

Las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en realizar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.

Orientación de la empresa hacia el mercado

Enfoque Ventas:

Sostiene que si no se animan a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa.suficientes productos de la empresa.

Esfuerzo de promoción y ventas muy agresivos: vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, para conseguir más beneficios.

Orientación de la empresa hacia el mercado

Enfoque Marketing:

Surgió a mediados de los años 50

Centro de negocio: fábrica

Centro de negocio: consumidor

Detectar y responder. Busco los productos adecuados para los consumidores.

Fabricar y vender. Se busca el consumidor adecuado para el producto.

Orientación de la empresa hacia el mercado

ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING

ENFOQUE VENTAS ENFOQUE MARKETING

Centro de VENDEDOR CONSUMIDORCentro de atención

VENDEDOR CONSUMIDOR

Necesidad Convertir el producto en dinero.

Satisfacer sus necesidades a través del producto y del conjunto de beneficios asociados a su creación, a su entrega y a su consumo.

Orientación de la empresa hacia el mercado

Enfoque Marketing Holístico:

Surgió a mediados de los años 90.

Consiste en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos.

“Todo importa” en el marketing.

Es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.

Orientación de la empresa hacia el mercado

Enfoque Marketing holístico

MARKETING HOLÍSTICO

MARKETING INTERNO

- Alta dirección- Depto. de marketing- Otros deptos.

MARKETING DE RELACIONES

- Consumidor- Canal- Colaboradores

MARKETING INTEGRADO

- Productos y servicios- Comunicaciones

- Canales

MARKETING DE RESPONS. SOCIAL

- Medioambiente- Ética- Legalidad- Comunidad

Todo cuenta en el marketing…

F1 – Gran Premio de Japón 2010 – Suzuka

A falta de 4 GPs todavía 5 pilotos pueden ganar el título

Todo el mundo deportivo está pendiente de este GP

¡¡¡QUÉ ABURRIMIENTO!!! LOTUS

¡¡¡ Qué aburrimiento !!!

LotusTodo el mundo deportivo está pendiente de este GP

Empieza a diluviar y los entrenamientos oficiales están temporáneamente suspendidos

A los técnicos se le ocurre diseñar modelitos anfibios…barquitos…

Sauber

Lotus

El marketing mix

Es el conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing.

Modelo de las 4 P del marketing

Product Price Place Promotion

(Producto Precio Distribución Publicidad)

El marketing mix – Las 4 P

Es el conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de mktg

Las 4 P del marketing mix

PRODUCTO PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓNPRODUCTO PRECIO COMUNICACIÓN DISTRIBUCIÓN

•Variedad•Calidad•Diseño•Características•Marca•Envasado•Tamaños•Servicios•Garantías•Devoluciones

•Lista de precios•Descuentos•Incentivos•Periodo de pago•Condiciones de crédito

•Promoción de venta•Publicidad•Fuerza de ventas•Relaciones públicas•Marketing directo

•Canales•Cobertura•Surtido•Ubicación•Inventario•Transporte

El mercado

El lugar donde confluyen los que tienen algo que vender y lo que necesitan comprar algo.

El intercambio es el concepto central en el marketing y el mercado es el lugar donde se marketing y el mercado es el lugar donde se realiza.

Estructura del mercado en f(demanda)

Población

Mercado actualMercado de no

Mercado actual

Mercado de la empresa

Mercado de la

competencia

Mercado de no consumidores

Mercado no consumidor

relativo

Mercado no consumidor

absoluto

MERCADO POTENCIAL

Investigación de mercado

Consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

Este mercado se estima en unos 16.500 millones de €.

Investigación de mercado –Fuentes de información

Información primaria: información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Información secundaria: información que se ha recogido para cualquier otro propósito y que ya existe.

5 formas para recopilar información primariaOBSERVACIÓN

DINÁMICAS DE GRUPO

Investigación de mercado – Métodos de investigación

ENCUESTAS

ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO

INVESTIGACIÓN EXPERIMETAL

Segmentación de los mercados

Es difícil satisfacer simultáneamente a todos los consumidores con una única política de marketing.

La segmentación es el proceso de división de La segmentación es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares.

La empresa puede decidir dirigirse a los segmentos que más valor procuran.

Segmentación de los mercados -Ejemplos

Segmentación

Demográfica (edad, sexo, raza, estado civil, peso, etc.)

Geográfica (zona del país, zona urbana o rural, clima, etc.)

Sociológica (estudio, nivel de renta, profesión, etc.)Sociológica (estudio, nivel de renta, profesión, etc.)

Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, etc.)

Posesión de otros productos (ej. filtros para cámara de fotos)

La previsión de ventas

Consiste en predecir el volumen de productos/servicios que se venderán en un determinado período futuro.

Tiene una importancia fundamental en la Tiene una importancia fundamental en la planificación y gestión empresarial.

A partir de la previsión de ventas se elaboran los programas de ventas y fabricación, se planifica las compras de las materias primas, de la plantilla necesaria, etc.

Enfoques de la previsión de ventas

PREVISIONES CUALITATIVASLas previsiones que incorporan factores tales como la intuición de la persona que toma las decisiones, emociones, experiencias personales y sistemas de valores.sistemas de valores.

PREVISIONES CUANTITATIVASLas previsiones que emplean uno o más modelos matemáticos que se basan en datos históricos y/o variables causales para prever la demanda.

La previsión de ventasMÉTODOS CUALITATIVOS

Jurado de opinión ejecutivaRecoge la opinión de un pequeño grupo de directores cualificados a partir del cual se establece una estimación conjunta de la demanda.

Proposición del personal comercialSe basa en la estimación de las ventas esperadas por los Se basa en la estimación de las ventas esperadas por los vendedores.

Método Delphi/BrainstormingUtiliza un proceso de grupo que permite a los expertos realizar las previsiones.

Estudio de mercado del consumidorRequiere información de clientes o de clientes potenciales con respecto a los planes de compra futuros.

La previsión de ventasMÉTODOS CUANTITATIVOS

Series temporales: Predicen en función del pasado

Media móvil simple

Media móvil ponderadaMedia móvil ponderada

Alisado exponencial

Proyección de tendencia

Modelos asociativos o causales:Regresión lineal

DESCOMPOSICIÓN DE UNA SERIE TEMPORAL

Una serie temporal tiene 4 componentes:

TendenciaEstacionalidadCiclosCiclosVariaciones aleatorias

MÉTODOS CUANTITATIVOS –MEDIAS MÓVILES

Utiliza la media de los “n” períodos de datos más recientes para hacer la previsión del período siguiente.

Son útiles si se puede suponer que las demandas son estables a lo largo del tiempo.

Matemáticamente se expresa:Matemáticamente se expresa:

Si se presenta una tendencia se pueden introducir ponderaciones para enfatizar los valores más recientes:

n

previos periodosn de demanda móvil Media ∑=

∑∑ ×

=nesponderacio

n) periodo (demanda n) periodo paraón (ponderaci ponderada móvil Media

MÉTODOS CUANTITATIVOS MEDIAS MÓVILES

Pese a todo, las medias móviles presentan los siguientes problemas:

Si aumenta el tamaño de n, se tiene un mejor alisado, sin fluctuaciones, pero hace que el alisado, sin fluctuaciones, pero hace que el método sea menos sensible a cambios reales en los datos.

No son muy buenas a la hora de captar tendencias, ya que son medias.

Requieren un gran número de datos históricos.

MÉTODOS CUANTITATIVOS ALISADO EXPONENCIAL

Es una técnica de previsión de media móvil ponderada en la que los datos se pesan por medio de una función exponencial.Necesita una serie pequeña de datos históricos.Se formula la previsión:Nueva previsión= previsión del último período+ α(demanda Nueva previsión= previsión del último período+ α(demanda real del último periodo - previsión del último período):

donde αααα es la constante de alisado que toma valores entre 0 y 1.

)D̂(D D̂D̂ 1-t1-t1-tt −+= α

MÉTODOS CUANTITATIVOS ALISADO EXPONENCIAL

¿Cómo seleccionar adecuadamente la constante de alisado?

Se calculan las previsiones con distintos “""""”

Se calculan los errores de las previsiones:

Error de previsión (ep) = Demanda (dato real) - Previsión

Se calculan la Desviación Absoluta Media (DAM) o el Error Se calculan la Desviación Absoluta Media (DAM) o el Error Cuadrático Medio (ECM) y se escoge aquella previsión hecha con un a que proporcione el menor DAM o el menor ECM.

n

DDn

itt∑

=

−= 1

ˆ

DAM( )

n

DD tt∑ −=

2ˆ ECM

Problemas