marketingdigital marketing digital la estrategia del momento la tecnología centrada en el cliente...

MARKETINGMARKETING DIGITALDIGITAL

La estrategia del momentoLa estrategia del momento

La TecnologíaLa Tecnologíacentrada en el clientecentrada en el cliente

Lic. Marcelo MorenoLic. Marcelo MorenoLic. en Psicología – UNC.Lic. en Psicología – UNC.

Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.).ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY (Bs. As.).

Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio. Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio ElectrónicoSecretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico

Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.

Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.Asesor y Consultor de diversas empresas locales y regionales.

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Una de las definiciones más extendidas del Marketing:

““Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades denecesidades de un grupo social a través del intercambio con un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa beneficio para la supervivencia de la empresa ”.”.

Conceptos de marketingConceptos de marketing

Según Philip Kotler:

““El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma rentable”.rentable”.

Según el Chartered Institute of Marketing:

““Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, Marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente”.

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Marketing Viral: ““El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que

incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la otros, creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del mensaje. exposición del mensaje. El cliente comunica a sus El cliente comunica a sus compañeroscompañeros, , amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, amigos o familiares la existencia de un servicio. Éstos, a su vez, lo hacen con los suyos y así sucesivamentelo hacen con los suyos y así sucesivamente. . Se trata en realidad Se trata en realidad de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la de una adaptación del tradicional boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico fascinante velocidad y sencillez del correo electrónico


Productos “Antrax”:

“ “Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son Los productos Antrax, no son un medio para el mensaje, son el negocio en si mismo”. (Ej: SMS).el negocio en si mismo”. (Ej: SMS).

“ “La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos como que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal bajo el asunto I de amor fatal bajo el asunto I love youlove you o que, en apenas 18 o que, en apenas 18 meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de meses, se registren 12 millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su correo electrónico gratuito como Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.momento, y a un ritmo de 150.000 incorporaciones diarias.¿¿Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir Cuántos millones de dólares se gastó Hotmail para conseguir semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en semejante volumen de nuevos usuarios en todo el mundo y en tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.tan poco tiempo? Sólo 500.000 dólares.

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El hombre es social por naturaleza. El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que Los sociólogos apuntan que cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su cada individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. círculo cercano de amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos Dependiendo de su posición social, esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en o miles de personas. Así pues, colocar un mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a una de estas redes de comunicación interpersonal puede llegar a ser muy eficazser muy eficaz.


Productos “Antrax” - características: (según Rodolfo Carpintier)

- Protagonismo personal del cliente- Protagonismo personal del cliente- Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viralEntusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral- Gran interactividadGran interactividad- Generación de ComunidadGeneración de Comunidad

Virus pasivos o activosVirus pasivos o activosPodemos dividir las acciones de marketing viral en función de la Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la participación activa o pasiva del usuario en la propagación del participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio promocionadoservicio promocionado. (Ej.: Hotmail).. (Ej.: Hotmail).

Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario deba ser relevantedel usuario deba ser relevante. (Ej.: ICQ).. (Ej.: ICQ).

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El MEl Marketingarketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempode acuerdo con ellas a lo largo del tiempo..

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicasrelaciones públicas..


Pasos fundamentales del Marketing Relacional:

- Manejo de datos- Manejo de datos- Implantación de programasImplantación de programas- RetroalimentaciónRetroalimentación

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E-mail marketing:E-mail marketing:Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir mensajes que logren la captación de clientes.mensajes que logren la captación de clientes.

Web Marketing:Web Marketing: Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o

canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat, SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).

CEM (Customer Experience Management):CEM (Customer Experience Management):Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos: racionales o emocionales.racionales o emocionales.

Inbound/Outbound marketingInbound/Outbound marketing::Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como un nuevo paradigma dentro del CRM. un nuevo paradigma dentro del CRM. Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.


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Inbound/Outbound marketingInbound/Outbound marketing::

Lo Lo diferencial e inimitablediferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la “interacción como , y así percibido por el cliente, es la “interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la expresión de la relación y la experiencia del cliente como percepción de la interacción”interacción”

Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías: Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:

interacciones outbound o salientesinteracciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía, : son iniciadas por la compañía, las interacciones inbound o entrantes:las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente. la iniciativa es el cliente.

Relación entre interacciones y canalesRelación entre interacciones y canales

Canales inbound:Canales inbound:- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina - el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina

Canales outbound:Canales outbound:- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal. - agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.

Canales outbound e inbound:Canales outbound e inbound:- - call centercall center y el correo electrónico. y el correo electrónico.


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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al clientecliente

““tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”y mi objetivo es presentarle la mejor oferta”

Enfoque tradicional:Enfoque tradicional:

““tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”objetivo de entre mis clientes para comunicárselo”


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Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de Internet:Internet:

Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.


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Según PwC Consulting:Según PwC Consulting:

““CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a los empleados y clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo clientes, apoyada en determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y necesidades y preferencias individuales a través de diferentes canales y puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al puntos de contacto y, de este modo, añadir valor a la empresa y al clientecliente”.”.

Conceptos de CRMConceptos de CRM

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".previsibles de los clientes".

Otras definiciones son:

““CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.”.

11Principios del CRMPrincipios del CRM• Enfoque al clienteEnfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la :"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la

"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el clientecentro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. .

• Inteligencia de clientes: Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglasconocimiento se emplean bases de datos y reglas..

• Interactividad: Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acabadecide cuando empieza y cuando acaba..

• Fidelización de clientes: Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del clientemuy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. .

• El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado aEl eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales clientes individuales en lugar en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

• Personalización: Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.acciones de comunicación.

• Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces esPensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y en el medio y largo plazo largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempopara desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo..

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Objetivos del Marketing Relacional y CRMObjetivos del Marketing Relacional y CRM

• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadasactuales como por ventas cruzadas..

• Maximizar la información del clienteMaximizar la información del cliente.. • Identificar nuevas oportunidades de negocioIdentificar nuevas oportunidades de negocio..• Mejora del servicio al clienteMejora del servicio al cliente.. • Procesos optimizados y personalizadosProcesos optimizados y personalizados.. • Mejora de ofertas y reducción de costesMejora de ofertas y reducción de costes.. • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para

la empresala empresa.. • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientesFidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes..• Aumentar la cuota de gasto de los clientAumentar la cuota de gasto de los clientes.es.

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¿Qué tenemos que tener en cuenta¿Qué tenemos que tener en cuentapara lograr un marketing efectivo?para lograr un marketing efectivo?

““La gente compra lo que quiere, La gente compra lo que quiere,

y no lo que necesita.”y no lo que necesita.”

¿Porqué esto es así?¿Porqué esto es así?

““Porque el 90% de las decisionesPorque el 90% de las decisiones

de compra, son emocionales.”de compra, son emocionales.”

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Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales Básicamente las comunidades Básicamente las comunidades virtuales virtuales reúnen personas y/o reúnen personas y/o

empresas que tienen algo en comúnempresas que tienen algo en común y usan Internet como y usan Internet como plataforma.plataforma.

“ “Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas Fenómeno social reciente, por el cual, un grupo de personas con intereses similares comparten e interactúan con otras en con intereses similares comparten e interactúan con otras en el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia el entorno de la Red desarrollando un sentido de pertenencia y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor y lealtad con la comunidad y persiguiendo ganancias de valor en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”en un sentido amplio.”(Dr. Marcelo Perazolo).”

Las comunidades pueden ser de distintos tipos:Las comunidades pueden ser de distintos tipos:

- Geográficas- Geográficas

- Temáticas- Temáticas

- Demográficas- Demográficas

- Por industrias- Por industrias

- Por funciones- Por funciones

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Las comunidades virtualesLas comunidades virtuales

Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:

a) Para los miembros:a) Para los miembros:• Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la

información.información.• Integra contenidos con comunicación.Integra contenidos con comunicación.• Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).• Aprovecha información y contenidos de sus pares.Aprovecha información y contenidos de sus pares.

b) Para el organizador/vendedor:b) Para el organizador/vendedor:• Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.• Incrementa la propensión de compra.Incrementa la propensión de compra.• Permite conocer mejor al cliente o target.Permite conocer mejor al cliente o target.• Reduce inversiones en instalaciones físicas.Reduce inversiones en instalaciones físicas.• Mayor alcance geográfico.Mayor alcance geográfico.• Reduce intermediarios.Reduce intermediarios.

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Para no olvidar...Para no olvidar...

La confianza es la condición La confianza es la condición sine qua non sine qua non de la economía de la economía digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien digital. En el mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo viola la confianza del otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, digital, en cambio, se pierde la certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más complejapor eso la relación es mucho más compleja......

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La marca en el mundo digitalLa marca en el mundo digital

En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los imagen. Una empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejores, pero de no ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30 segundosmejor producto en 30 segundos......

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El impulso de compraEl impulso de compra

Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción Internet, cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a en la radio y quería comprar el disco, debía esperar a salirsalir a a la calle y la calle y buscar la disqueríabuscar la disquería. Con Internet, el impulso puede . Con Internet, el impulso puede ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de ser satisfecho directamente, con sólo pulsar el botón de compra.compra.

Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y satisfacción del mercado satisfacción del mercado deben deben estestarar realmente combinados realmente combinados para funcionar sincronizadamentepara funcionar sincronizadamente......

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Tipos de MarketingTipos de Marketing

TRADICIONALTRADICIONAL

(de las 4 P)(de las 4 P)

• ProductoProducto• PrecioPrecio• PromociónPromoción• PlazaPlaza

DIGITALDIGITAL

(de las 4 C)(de las 4 C)

• CanalCanal• ContenidoContenido• ComercioComercio• ComunidadComunidad

• ConectividadConectividad

Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir

de la modificación de paradigmas del mkt y el de la modificación de paradigmas del mkt y el desarrollo de Internet como nuevo canal.desarrollo de Internet como nuevo canal.

EXPERIENCIALEXPERIENCIAL

(de las 4 C)(de las 4 C)

• ConvenienciaConveniencia• Costo de UsoCosto de Uso• ComunicaciónComunicación• Carencia delCarencia del

ClienteCliente

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Procesos del Marketing DigitalProcesos del Marketing Digital

IDENTIFICACIÓNIDENTIFICACIÓN

DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN

INTERACCIÓNINTERACCIÓNCUSTOMIZACIÓNCUSTOMIZACIÓN

Puede resultar más rentable tratar de encontrar Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos productos para los clientes que ya tenemos, nuevos productos para los clientes que ya tenemos,

que buscar nuevos clientes para los productos que ya que buscar nuevos clientes para los productos que ya tenemos.tenemos.

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Herramientas del Marketing DigitalHerramientas del Marketing Digital

Datawarehouse Datawarehouse

DataminingDatamining

E-CRME-CRM

La correcta planificación y estructura de laLa correcta planificación y estructura de lagestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,

junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoraciónjunto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoraciónde los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una

relación duradera y rentable para nuestra empresa.relación duradera y rentable para nuestra empresa.

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Aplicaciones del Marketing DigitalAplicaciones del Marketing Digital

• E – mail marketing y contactos online.E – mail marketing y contactos online. (listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)

• Publicidad y difusiónPublicidad y difusión(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, (adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware, merchandising digital, buscadores, etc.)merchandising digital, buscadores, etc.)

• AlianzasAlianzas(co-branding, programa de afiliados, programas de (co-branding, programa de afiliados, programas de beneficios, etc.)beneficios, etc.)

Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativasUna correcta estrategia, debe integrar estas alternativasen función de los perfiles de nuestro público objetivo,en función de los perfiles de nuestro público objetivo,

y de la potencialidad de explotación del canal web, según cualy de la potencialidad de explotación del canal web, según cualsea nuestro negocio.sea nuestro negocio.

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Ventajas del Marketing DigitalVentajas del Marketing Digital

DinamismoDinamismoCosto reducidoCosto reducidoAutomatizaciónAutomatización

Alta personalizaciónAlta personalizaciónMedición de resultadosMedición de resultados

RetroalimentaciónRetroalimentación

En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementanEn definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementanpoderosamente las posibilidades de relación con el cliente,poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,

pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medidapudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medidade lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus

expectativas hacia nosotros o nuestros productos.expectativas hacia nosotros o nuestros productos.

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Focalización del Marketing DigitalFocalización del Marketing Digital

Medición de campañasMedición de campañasPerfiles de navegantesPerfiles de navegantes

Patrones de navegaciónPatrones de navegaciónDesarrollo de comunidadesDesarrollo de comunidadesFidelización del naveganteFidelización del navegante

La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o su aplicación en forma independiente, sino en las su aplicación en forma independiente, sino en las

combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre ellos, para sacar el mayor provecho de la información, ellos, para sacar el mayor provecho de la información,

mejorando nuestra relación con los clientes.mejorando nuestra relación con los clientes.

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Soportes del Marketing DigitalSoportes del Marketing Digital

Penetración social de InternetPenetración social de InternetTecnología cada vez más precisaTecnología cada vez más precisa

Recursos simplificadosRecursos simplificadosRelación costo/beneficio mayorRelación costo/beneficio mayor

Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el caminocamino

que está siguiendo naturalmente la evolución del mundoque está siguiendo naturalmente la evolución del mundocada vez más tecnologizado.cada vez más tecnologizado.

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Obstáculos del Marketing DigitalObstáculos del Marketing Digital

SPAMSPAM

NETZAPINGNETZAPINGSATURACIÓN DE INFORMACIÓNSATURACIÓN DE INFORMACIÓN

INFONESIAINFONESIA

Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.

Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco,

y captar la atención de nuestros clientes.y captar la atención de nuestros clientes.

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Leyes y enunciados de la Nueva EconomíaLeyes y enunciados de la Nueva Economía

Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.

““El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.

Ley de Moore: Tendencia a costo cero.Ley de Moore: Tendencia a costo cero.

“ “El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18 meses”.cada 18 meses”.

Ley de Fractura: Ley de Fractura:

“ “Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de incremental; la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe).Moore y de Metcalfe).

Ley de Reducción de Firmas: Ley de Reducción de Firmas:

“ “El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y fenómenos de tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.”desintermediación.”

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• El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al 2003.2003.

• Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3% El 52,3% de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca información descriptiva y el 52%, precios.información descriptiva y el 52%, precios.

• Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil, de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil, casi el 9 % del total.casi el 9 % del total.

• A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.

• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace a través de motores de búsqueda o portales. a través de motores de búsqueda o portales.

• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años de antigüedad en la Red.antigüedad en la Red.

• El email es el servicio más usado por los internautas. El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación Le siguen la navegación web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%)web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%)..

• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.

Datos de Internet en Argentina.Datos de Internet en Argentina.

29Fidelizar los clientesFidelizar los clientes

¿Por qué se van los clientes?¿Por qué se van los clientes?

30Fidelizar los clientesFidelizar los clientes

Favoreciendo la interacción y comunicaciónFavoreciendo la interacción y comunicación(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)

Aprovechando los “momentos de la verdad”Aprovechando los “momentos de la verdad”en la web o en el mundo realen la web o en el mundo real

(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)

RetroalimentaciónRetroalimentación

Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato precisa de la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato

recibido.recibido.

¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?

31Reglas y conceptosReglas y conceptos

Paradojas de la realidad y los mercados actualesParadojas de la realidad y los mercados actuales

- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.hacerlo.

- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos más de las cosas.quejemos más de las cosas.

- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.aunque rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.

- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas inestable y temporal.mas inestable y temporal.

- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales mayor, aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o promocionales.a corto plazo o promocionales.


¿En que le sirve Internet a la Empresa?¿En que le sirve Internet a la Empresa?

- Mejorar la competitividadMejorar la competitividad

- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.un 10% de la potencialidad de Internet como medio de gestión.

Metodología para incrementar las posibilidades de éxito Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial empleando Internet.empresarial empleando Internet.

- Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores. - Estudio de sus procesos.- Estudio de sus procesos.- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.- Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías- Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.

33Reglas y conceptosReglas y conceptosInternet como:Internet como: Su valor es: Su valor es:

- Canal de comunicación = servicios al clienteCanal de comunicación = servicios al cliente- Canal de búsqueda de información = autonomía del usuarioCanal de búsqueda de información = autonomía del usuario- Canal de Gestión = negociosCanal de Gestión = negocios

En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar nuevos clientes?captar nuevos clientes?

El cliente vale para mi porque:El cliente vale para mi porque:- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.Me puede referir el mayor número de clientes posibles.

““Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está Si fidelizar a las instituciones es algo del pasado, si cada individuo está casado con su agenda particular, si cada persona está creando su casado con su agenda particular, si cada persona está creando su

realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La realidad individual, entonces hay que ir donde está el individuo…La fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y fidelidad a las marcas ha muerto, la fidelidad a los clientes esta viva y

coleando…”coleando…”(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)(El Delta del Año 500. James Taylor y Watts Wacker)


¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?

Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.

Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el corto/largo plazo.emocionales/racionales y el corto/largo plazo.

Beneficios:Beneficios:

- Emocional- Emocional - Ahorro- Ahorro - Facil de iniciar - Facil de iniciar - Decisión correctaDecisión correcta - Agradecimiento- Agradecimiento - Compartir con otros- Compartir con otros- Sentirse apreciadoSentirse apreciado - creación de patrim.- creación de patrim. - Solidez- Solidez

Ventajas:Ventajas:

- Trato preferenteTrato preferente - upgrades sin cargo- upgrades sin cargo - ofertas o descuentos- ofertas o descuentos- ServiciosServicios - Asistencia- Asistencia - Asesoramiento- Asesoramiento- EventosEventos - Publicaciones- Publicaciones - Regalos/viajes/dinero- Regalos/viajes/dinero

35La Fidelización por la base de datosLa Fidelización por la base de datos

¿Cuál es el valor de una base de datos?¿Cuál es el valor de una base de datos?

El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización, radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como recurso estratégico para construir una relación personalizada con recurso estratégico para construir una relación personalizada con nuestro cliente, en un mercado masivo.nuestro cliente, en un mercado masivo.

Cuestiones claves en la FidelizaciónCuestiones claves en la Fidelización

I.R.M.E.I.R.M.E.

- IdentificarIdentificar- ReconocerReconocer- MejorarMejorar- EvaluarEvaluar

4 F4 F

- Flujo Flujo (experiencia interactiva de valor )(experiencia interactiva de valor )- Funcionalidad Funcionalidad (continuidad del flujo)(continuidad del flujo)- Feedback Feedback (cierre del flujo)(cierre del flujo)- Fidelización Fidelización (cosecha del flujo)(cosecha del flujo)

(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)

36TendenciasTendencias

Tendencia PermanentesTendencia Permanentes

- Compresión del Tiempo y del Espacio- Cambio continuo- Convergencia- Período entre “eras” (transición)

“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el fin”.

Tendencias actuales en Negocios digitalesTendencias actuales en Negocios digitales

- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios

37Factores clave de un programaFactores clave de un programa

Fidelización:Fidelización:

- Objetivos y costosObjetivos y costos- Segmentación de clientesSegmentación de clientes- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, odelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos, etc.)sorteos, etc.)- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)- Valor diferenciadoValor diferenciado- Interacción y diálogo continuoInteracción y diálogo continuo- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)- Dedicación y metodologíaDedicación y metodología

““Valor no es igual a Precio”Valor no es igual a Precio”

38Factores clave de un programaFactores clave de un programa

- Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al - Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto proyecto

- Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para - Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para

integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. integrar en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías. - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las - Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las

necesidades para el proyecto necesidades para el proyecto - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los - Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los

puestos y funciones relativas a Internet. puestos y funciones relativas a Internet. - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los - Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los

mismos. mismos. - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías - Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías

asociadas. asociadas. - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Definición de políticas y procedimientos de seguridad - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Desarrollo del plan de comunicación en internet - Seguimiento y control del proyecto - Seguimiento y control del proyecto

¿DUDAS, CONSULTAS,¿DUDAS, CONSULTAS,O PREGUNTAS?O PREGUNTAS?

Para otras consultas escribir a:[email protected]

[email protected]

39

mailto:[email protected]


Para otras consultas escribir a:[email protected]

[email protected]

40

Muchas GraciasMuchas Graciaspor su atenciónpor su atención



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