marketng nivea
TRANSCRIPT
“NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da”
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau
cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA
vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn
thế giới.
1. GIỚI THIỆU VỀ NIVEA
Lịch sử hình thành:
Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếng
nhất thế giới – NIVEA ra đời. NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộ
giữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồm
Tiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna và tiến sĩ Issac
Lifschutz. Họ đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹ
phẩm dạng kem bôi mới đâu tiên trên thế giới – NIVEA. Chất lượng tuyệt
hảo, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm và
phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến là những yếu tố
góp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thương
hiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũng
giúp cũng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu là sụ dịu dàng, nhẹ
nhàng và đáng tin cậy.
Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh
mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từ
một số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành một
dòng sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh.
Trong những năm đầu TK 20, NIVEA Crème đã đưa các sản phẩm
kem dưỡng da ra khỏi những tủ kính ở các cửa hàng sang trọng và đến với
các khách hàng “bình dân” khác. NIVEA là hãng đầu tiên sản xuất mỹ phẩm
đại trà.
Đầu những năm 1990, NIVEA là một thương hiệu toàn cầu với một
danh mục sản phẩm rộng phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Công ty sở hữu một thương hiệu đáng ngưỡng mộ và được nhận biết rộng
rãi. Cũng vào thời gian này, NIVEA cũng giới thiệu một khám phá khoa học
mới – một chất chống lão hóa Q10. Khám phá này đã tạo thành công lớn và
chất Q10 này được đưa vào thành phần của nhiều sản phẩm đại diện cho
nhiều thương hiệu con của NIVEA. Sự phát triển của trong suốt những năm
90 được phản ảnh bởi doanh số bán của nó. Giữa năm 1990 và năm 2001,
doanh số bán đã tăng từ 660 triệu đô lên 2,2 tỷ đô.
Các sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào
năm 1912, NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức vào năm 1912,
ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới vào
năm 1926.
Năm 1925, NIVEA lại một lần nữa ghi tên mình vào lịch sử nghành
tiếp thị khi tân trang toàn bộ hình ảnh thương hiệu của mình- một thương
hiệu đầu tiên trên thế giới được giới thiệu lại một lần nữa.
Gi÷a thËp niªn 90, mét lÇn n÷a NIVEA l¹i xoay chuyÓn
hoµn toµn côc diÖn cña thÞ trêng mü phÈm ch¨m sãc da khi
cho ra ®êi lo¹t s¶n phÈm NIVEA Vital face ë Ch©u ©u, ®©y
lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn dµnh cho c¸c kh¸ch hµng lín tuæi. Vµ
qu¶ng c¸o cña s¶n phÈm nµy l¹i lµ mét bíc ngoÆt ®ét ph¸
míi khi sö dông h×nh ¶nh cña c¸c phô n÷ trung niªn- mét
®iÒu tríc ®©y hÇu nh lµ tuyÖt ®èi cÊm kþ trong qu¶ng c¸o
mü phÈm.
Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại
nhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứng
trong top 3.
Đến nay, các sản phẩm NIVEA có mặt trên nhiều quốc gia và được
khách hàng tuyết đối tin tưởng. Tuy vậy công ty NIVEA còn có nhiều thách
thức lớn như là tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển những
sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu. Hơn nữa, công ty còn cần phải
đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và được củng cố
bởi những phát triển này. Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vào
đâu cho tài sản thương hiệu mà công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nên
theo đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằng
cách khác.
Sản phẩm công ty:
Sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm sản phẩm như sau:
Chăm sóc da Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể
NIVEA Creme
NIVEA Body
NIVEA Soft
NIVEA Hand
NIVEA Sun
NIVEA Baby
NIVEA Visage
NIVEA Vital
NIVEA Beaute
NIVEA Lipcare
NIVEA for Men
NIVEA Deo
NIVEA Bath Care
NIVEA Hair Care
2. Hệ thống cấp bậc của thương hiệu NIVEA
- NIVEA Creme
NIVEA for
Men
N LipCare N LipCare
NIVEA
Beaute NIVEA
Beaute
NIVEA
Visage NIVEA
Visage NIVEA
Deo NIVEA
Deo
N
BathCare N
BathCare
N
HairCare N
HairCare
N Creme N Creme
NIVEA Body NIVEA Body
NIVEA Hand NIVEA Hand
NIVEA Sun NIVEA Sun NIVEA Baby NIVEA Baby
NIVEA
Vital NIVEA
Vital
NIVEA Soft NIVEA Soft
NIVEANIVEA
C.Sóc da mặt/ Mỹ phẩmC.Sóc da mặt/ Mỹ phẩm
Chăm sóc cơ thểChăm sóc cơ thể
Chăm sóc daChăm sóc da
- dòng sp NIVEA - N Sun Visage
Baby dành cho Trẻ em
- N Sun Spray
- N Sun Kids Sun - N for Men
Spray Clear-up Strip.
- N Viso
- N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty
- N Milk Cream. Balsam flash
- N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo
- Skin-Firming Wipes - N.Deodorant
Complex - N V Anti- - N.D Wipes
- N Whitening Wrinkle Q10 - N.D Compact
- Body Spray Day Cream
- Shimmer Lotion
- N Body -
Firming Lition - N Milk Bar - Ultra strong
- SP tái tạo - N Aroma Hair Laquer
- NIVEA Soft tế bào da Bath Care - N Hair Care
- sửa rửa mặt - N Bath Care Styling.
Foam Bath - N HairCare
- kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel
- N L Care Repair - Shower Gels - N.HairCare
- Sahara Gold - N.L.C Medicated Aqua Gel
- N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV
Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential
- N Hand Lotion Q10 make-up.
4. ChiÕn l îc marketing cña NIVEA
Víi chÊt lîng ®Æc biÖt vµ ho¹t ®éng chuyªn s©u trong
ch¨m sãc da, ngay tõ khi ra ®êi NIVEA ®· cã tiÒm n¨ng trë
thµnh mét th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi.
C¸c qu¶ng c¸o ®· ghi nhËn NIVEA lµ mét th¬ng hiÖu
hµng g¾n liÒn víi con ngêi, lu«n c¶i tiÕn ®Ó phï hîp víi nhu
cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®¹t ®îc thµnh c«ng nhê c¸c s¶n
phÈm lu«n ®îc c¶i thiÖn.
Trong suèt 60 n¨m, qu¶ng c¸o cña NIVEA lu«n tËp trung
vµo c¸c chñ ®Ò c¬ b¶n cña viÖc ch¨m sãc vµ b¶o vÖ da ®îc
thÓ hiÖn ng¾n gän, ®¬n gi¶n nhng l¹i mang ®Õn nhiÒu
th«ng tin bæ Ých. C¸c mÉu qu¶ng c¸o ®Çu tiªn ®· dùng nªn
h×nh ¶nh c¸c c« g¸i cã lµn da t¬i t¾n, trÎ trung vµ s¸ng mÞn
tù nhiªn.
Mét yÕu tè quan träng cña NIVEA chÝnh lµ sù kÕt hîp
hµi hoµ gi÷a hai mµu xanh d¬ng vµ tr¾ng ®Æc tng ®· gãp
phÇn h×nh thµnh nªn h×nh tîng cña NIVEA trong t©m trÝ
ngêi tiªu dïng. Mµu xanh d¬ng lµm nÒn cho mµu tr¾ng cña
tªn NIVEA kh«ng chØ lµ mét mµu xanh th«ng thêng nhng ®-
îc t¹o ra dµnh riªng cho NIVEA sau mét c«ng ®o¹n pha mµu
kh¸ phøc t¹p, ®îc ®Æt tªn lµ “Ivocart NIVEA Blue B 65711”,
mµu xanh NIVEA võa nÒn n· l¹i võa t¬i s¸ng, kh«ng qu¸ loÌ
loÑt vµ lµ mét lùa chän hoµn h¶o cho h×nh tîng NIVEA.
Sù kÕt hîp gi÷a hai mµu xanh tr¾ng cßn gîi nªn nh÷ng
c¶m xóc tèt tõ ý nghÜa cña c¶ hai mµu. Mµu xanh tîng trng
cho sù ®ång c¶m, hµi hoµ, t×nh b¹n vµ lßng trung thµnh,
trong khi ®ã mµu tr¾ng lµ biÓu tîng cña sù trong tr¾ng
trong t©m hån vµ c¶ lµn da s¸ng bªn ngoµi. XÐt vÒ t©m lý,
mµu xanh vµ mµu tr¾ng lµ sù kÕt hîp hoµn h¶o cho mét th-
¬ng hiÖu cã søc hót vµ tiÒm n¨ng thµnh c«ng nh NIVEA.
Trong suèt nh÷ng n¨m qua, qua c¸c s¶n phÈm chÊt lîng
cao cña m×nh, cô thÓ lµ qua NIVEA Cream, NIVEA ®· t¹o
dùng cho m×nh mét th¬ng hiÖu ®éc nhÊt v« nhÞ ®îc mäi
ngêi biÕt ®Õn nh mét lo¹i mü phÈm ch¨m sãc da tèt nhÊt.
Th¬ng hiÖu NIVEA ®ång nghÜa víi sù b¶o vÖ vµ ch¨m sãc
chu ®¸o cho lµn da. “NhÑ hµng”, “mÞn mµng”, “dÞu ªm”,
“®¸ng tin cËy”, “b¶o vÖ”, “chÊt lîng cao” vµ “®¸ng ®ång
tiÒn” lµ nh÷ng g× ngêi tiªu dïng liªn tëng khi nh¾c ®Õn
NIVEA.
II. Phân tích chiến lươc gắn thương hiệu của NIVEA.
1. Xác định số lượng cấp độ của hệ thống cấp bậc thương hiệu.
NIVEA, thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới, đã
giữ vững thành công vị trí của nó trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay gắt
tại thị trường châu Âu. Thêm vào đó, công ty đã mở rộng đến một số thị
trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đông Âu và Châu Á. Vào cuối những
năm 90, NIVEA đã được biết đến trên toàn cầu. Ngoài việc thâm nhập vào
các thị trường mới, NIVEA còn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng
phổ sản phẩm của công ty. Hệ thống cấp bậc thương hiệu của NIVEA bao
gồm 3 cấp bậc thương hiệu đó là:
- Chăm sóc da.
- Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm.
- Chăm sóc cơ thể.
Trong từng cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu con cụ thể:
Cấp độ 1: Chăm sóc da: Bao gồm các thương hiệu con như NIVEA
Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA
Baby.
NIVEA Creme ------ Creme NIVEA là sản phẩm đầu tiên của NIVEA,
được giới thiệu năm 1911. NIVEA Creme đóng vai trò quan trọng trong việc
nâng đỡ hình ảnh của công ty. Xuyên suốt khắp Châu Âu, hình ảnh của
NIVEA đã thật sự tạo nên danh tiếng và ít nhiều là như nhau đối với mọi
người. NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông,
toàn cầu. NIVEA crème là thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt của
NIVEA. Theo đánh giá NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da hàng
đầu.
NIVEA Baby ------ Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu
tiên tại Trung Âu vào những năm 1970. Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời
toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA Baby.
NIVEA Sun ------ Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm
lâu đời nhất. Trong những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong
các thương hiệu con của NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay
kem đến các loại lotion với nhiều mức SPF khác nhau và các sản phẩm
chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác nữa. Vào năm 1970,
BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun như một thương hiệu con độc lập.
Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho NIVEA Sun và tạo ra
một thế giới NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng từng tia
nắng mặt trời và tất nhiên là dưới sự chăm sóc và bảo vệ của các sản phẩm
NIVEA Sun. Một số sản phẩm của Thương hiệu NIVEA Sun:
- Kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage (1997)
- Sản phẩm NIVEA Sun Spray được giới thiệu vào năm 1999
- Sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids
Sun Spray nó đổi màu khi bôi lên da.
- Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA
Sun after sun cream.
NIVEA Body ------ NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ
nhất, gồm có:
- NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963
- NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới thiệu vào năm 1986,
NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới thể lỏng
để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô.
- Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ săn
chắc và đàn hồi đáng kể cho da
- NIVEA Whitening làm trắng da
- Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng và mềm mượt da.
- NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000.
NIVEA Soft ------ NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với
NIVEA Creme, được giới thiệu vào năm 1994. Công thức NIVEA Soft được
chiết xuất để làm sáng da hơn bởi vì một số người tiêu dùng không muốn
cảm giác nặng và bóng như tinh dầu NIVEA Creme, và công thức Water.
Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản như
“ Young NIVEA Creme ” . Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách biệt
cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme. Sản
phẩm được định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi
người, có rất nhiều công dụng cho da.
NIVEA Hand ------ NIVEA Hand được tung ra thị trường vào năm 1998 với
kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết
kế để chống lại sự lão hoá da tay. Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand
cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại sự lão
hoá và cung cấp dưỡng chất cho da.
NIVEA Baby------ Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu
tiên tại Trung Âu vào những năm 1970, đây là dòng sản phẩm nhắm đến thị
trường trẻ em. Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở
Đông Âu . Trong những nhãn hàng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea
Baby chỉ xếp sau Pampers có thị phần cao nhất 17%.
Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital,
NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men:
- NIVEA for Men ------ Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu
tiên được thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng
sau khi cạo râu chuyên chú trọng vào chăm sóc mặt được tiếp thị rộng khắp
châu Âu. Sản phẩm là một loại hợp chất có đặc tính giữ ẩm, là hiện thân của
yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối thương
hiệu. Thương hiệu con NIVEA for Men bao gồm các sản phẩm như:
- Kem: NIVEA for Men Clear-up Strip - kem tái tạo với Q10, làm se lỗ
chân lông ở mũi gồm 3 dòng: bình thường, nhạy cảm, tươi mới.
- gel
- nước cạo râu
- một số loại nước sau khi cạo khác: sản phẩm làm mềm da sau khi cạo
NIVEA After-Shave Balsam.
- mặt nạ.
NIVEA Visage ------ NIVEA Visage là sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ
nữ được giới thiệu vào năm 1982 tại châu Âu sau khi một dòng sản phẩm
được bán ở Pháp năm 1960. Ban đầu, quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu
mát của sản phẩm với dòng khẩu hiệu “ Cách dịu mát nhất để làm sạch da
mặt bạn ” . Trong vòng một năm, Visage trở thành sản phẩm rửa mặt dẫn
đầu ở các nước châu Âu. NIVEA Visage gồm các sản phẩm:
- NIVEA Viso kem dưỡng ẩm, giàu dưỡng chất
- NIVEA Visage Anti-Wrinkle Q10 Day Cream (1998)
- NIVEA Visage Cleasing Wipes (2000) giúp tẩy sạch vết trang điểm,
không thuần nhất chỉ trong một bước, ngăn da khỏi khô và có thể sử dụng
với mọi loại da
- NIVEA Visage Beauty flash là cải tiến khác giúp làm sạch giữ ẩm
tương tự Clear-Up Strip chủ yếu sử dụng với vùng da dưới mắt.
NIVEA Vital ----- Được giới thiệu vào năm 1994 nhằm giải quyết nhu cầu
và giá trị khác biệt của phụ nữ trên 50 với làn da trưởng thành. NIVEA đã
thiết kế lại logo và bao gói cho NIVEA Vital vào năm 1999. Thiết kế mới
với sự kết hợp giữa màu đỏ và dài băng vàng được bẻ cong hứa hẹn sẽ tạo
cảm giác tràn đầy năng lượng nhưng vẫn rất nữ tính.
Năm 2000, dòng sản phẩm NIVEA Vital bao gồm sửa rửa mặt, kem dùng
ban ngày và ban đêm và các sản phẩm đặc biệt đẩy nhanh tiến trình tái tạo tế
bào da.
NIVEA Lip ------ NIVEA Lip đây là dòng sản phẩm chăm sóc môi, ban đầu
chỉ xuất hiện giới hạn ở một số thị trường mới, bao gồm Trung Quốc, Hàn
Quốc, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan và Anh. Dòng sản phẩm này bao gồm:
- NIVEA Lip Care Repair
- NIVEA Lip Care Medicated
- NIVEA Lip Care UV giúp ngăn ngừa tác hại của tia UV
- NIVEA Lip Care Essential sử dụng hàng ngày.
NIVEA Beauté ----- NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai
của công ty (sau Q10) xuất hiện vào năm 1997. Tính đến năm 2000, NIVEA
đã phát triển nhiều sản phẩm phối hợp với đặc điểm màu sắc theo mùa, như
- Son môi Sahara Gold
- Kem nền trang điểm NIVEA Beauté Teint
- Sơn móng tay
- Chì kẻ mắt.
Đặc biệt vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA
Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance
Q10 make-up.
Vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và
phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-
up
NIVEA nhận thấy dòng mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute tạo ra hiệu ứng
hào quang lên toàn bộ thương hiệu NIVEA. Dòng Beaute không những có
những sản phẩm mang hình ảnh cao cấp trong hạng mục mỹ phẩm mang lại
dấu ấn tốt đẹp cho thương hiệu, mà còn thu hút thêm nhiều người tiêu dùng
mới trẻ tuổi đến với thương hiệu này, tạo tiền đề để họ thử những sản phẩm
khác của NIVEA. NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của
công ty, sau Q10 . Năm 1997, NIVEA xuất hiện lần đầu tiên trong danh sách
mỹ phẩm trang điểm với thử nghiệm ở thị trường Pháp và Bỉ. Thương hiệu
được định vị dựa trên thuộc tính chăm sóc da của sản phẩm với câu slogan “
Trang điểm chăm sóc da ” ( Colors that care). Với mỗi sản phầm mới được
giới thiệu, NIVEA tiến hành nghiên cứu tính phù hợp để điều tra sự phù hợp
của sản phẩm với nhận thức của người tiêu dùng về NIVEA. Với định vị “
colors that care ” đã được ưa chuộng, người tiêu dùng cảm thấy mỹ phẩm
trang điểm NIVEA Beauté cũng nhất quán với năng lực chăm sóc da cốt lõi
của NIVEA, và dòng sản phẩm mới cũng nhận được đánh giá cao về sự phù
hợp. Sản phẩm được đóng gói trong chiếc hộp kiểu dáng có phong cách và
có màu xanh đậm cộng hưởng bao bì của kem dưỡng da NIVEA crème . Mỹ
phẩm làm đẹp của NIVEA thiết lập giá vào hàng cao nhất trong thị trường
mỹ phẩm thông dụng nhằm cạnh tranh với những đối thủ lâu đời như
Maybelline và L ’ oreal. NIVEA Beauté bao gồm đầy đủ các loại màu sắc
trang điểm với hơn 100 SKU khác nhau. Sau thành công ở thị trường thử
nghiệm, NIVEA Beauté tiếp tục tiến vào thị trường Đức, Thụy Sĩ, Đan
Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ và Úc năm 1998, Hy lạp, Bồ Đào Nha, Phần Lan và
Thụy Điển năm 1999, Tiếp tục giới thiệu sản phẩm ở Na-uy và Brazil năm
2000.
Cấp độ 3: Chăm sóc cơ thể: NIVEA Deo, NVEA Bath Care, NIVEA
Hair Care:
- NIVEA Deo ----- Năm 1991, BDF mở rộng thêm sự có mặt của
NIVEA trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân với việc giới thiệu dòng sản phẩm
khử mùi mang tên NIVEA Deo. Dòng sản phẩm của NIVEA Deo bao gồm:
- NIVEA Deo
- NIVEA Deodorant Sensitive Balsam- phiên bản mới của NIVEA Deo dành
cho da nhạy cảm (1995)
- NIVEA Deo Wipes sản phẩm tiện dụng và có tác dụng làm sạch hiệu quả
vùng da dưới cánh tay (2000)
- Sản phẩm khử mùi: Phấn khử mùi NIVEA Deo Compact (2000), NIVEA
Deodorant.
NIVEA Bath Care ----- NIVEA Bath Care là thương hiệu con đầu tiên của
NIVEA được phát triển chủ yếu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, giúp
thương hiệu NIVEA mở rộng ra các chủng loại chăm sóc da cho cá nhân
quan trọng.
Năm 1993, NIVEA ra mắt dòng sản phẩm kết hợp giữa sữa dưỡng da toàn
thân NIVEA và xà phòng tắm NIVEA. Sữa tắm dưỡng da chứa sữa là một
dạng xà phòng lỏng có độ pH trung tính giúp làm sạch và nuôi dưỡng làn da.
Năm 1995, NIVEA Milk Bar, dạng xà phòng của Shower Milk, được giới
thiệu.
NIVEA Aroma Bath Care được tung ra vào năm 1997 khai thác khuynh
hướng chuộng hương thơm.
2 sản phẩm cho trẻ em là dầu gội NIVEA Bath Care, sữa tắm cho trẻ nhỏ và
NIVEA Bath Care Foam Bath cho trẻ em được phát triển năm 1998.
Năm 2000, sữa tắm NIVEA dạng gel xuất hiện lần đầu.
Cũng năm 2000, công ty lại tung ra NIVEA Bath Care bằng việc thay đổi
bao bì, giá bán và công thức cho toàn bộ dòng sản phẩm. NIVEA đã giới
thiệu công thức Aquasolf, được thiết kế để “ mời chào một cảm giác tốt hơn
cho da sau mỗi lần tắm ” , với 2 sản phẩm Shower Gels và Bath Gels.
NIVEA Hair Care ------ Năm 1993, NIVEA giới thiệu sản phẩm chăm sóc
tóc lần đàu tiên, một loại dầu gội đa chức năng, tiếp đó là dầu xả ra sau một
năm. Việc ra mắt sản phẩm chăm sóc tóc đã mở rộng sự hiện diện của
thương hiệu NIVEA ra xa hơn thị trường chăm sóc cá nhân.
Năm 1997, NIVEA trình làng Ultra strong hair Laquer và một lạo Gel
NIVEA Hair Care Styling là sản phẩm tạo kiểu dịu nhẹ, không làm hư tổn
tóc
Năm 1998, giới thiệu dòng sản phẩm mới Bọt tạo kiểu tóc siêu cứng Ultra
Strong Mousse
Năm 1999, công ty ra mắt sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dùng hàng
ngày dành cho nam. NIVEA hair care liquid Gel và NIVEA hair care Aqua
Gel được giới thiệu năm 2000 với hình ảnh “ mái tóc bóng mượt ” trở nên
phổ biến.
2. Nhận thức và hình ảnh mong muốn ở mỗi cấp độ.
Là một công ty có một số lượng thương hiệu con lớn và phổ sản phẩm rộng
cùng với sự mở rộng danh mục thương hiệu không ngừng NIVEA đã và
đang đối mặt với một thách thức mới đó là : làm sao duy trì được sự tăng
trưởng trong khi vẫn bảo toàn tài sản thương hiệu đã xây dựng. Với 3 cấp độ
thương hiệu đã xây dựng NIVEA cần tạo ra nhận thức cũng như những liên
tưởng ở mỗi cấp độ.
Để phát triển NIVEA từ một thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu
chăm sóc da (skin care), công ty đã quyết định tạo ra một gia đình sản phẩm
biểu đạt ý nghĩa “ NIVEA phổ thông ” . Tại trung tâm của“ NIVEA phổ
thông ” NIVEA Creme là thương hiệu cốt lõi. Các sản phẩm NIVEA khác,
cả cũ lẫn mới sẽ có chức năng của các thương hiệu con như vệ tinh xoay
quanh sản phẩm chính này.
Bộ phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng thương
hiệu NIVEA. Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu
NIVEA ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có
tiềm năng. Trong khi công ty muốn mở rộng thương hiệu NIVEA sang
những lớp sản phẩm mới, công ty đưa ra triết lí “ đơn sản phẩm ” nghĩa là
trong mọi chủng loại sản phẩm, sẽ chỉ có một sản phẩm cơ bản hứa hẹn đem
đến sự chăm sóc phổ thông cho khách hàng. Phiên bản thứ 2 hoặc một biến
thể của một sản phẩm nào đó chỉ có thể được đưa ra khi nó thoả mãn những
nhu cầu độc nhất chưa được đáp ứng ở những sản phẩm hiện tại trong cùng
chủng loại sản phẩm. Công ty còn lập thêm một loạt những nguyên tắc bắt
buộc các sản phẩm mới phải thoả mãn:
1. Đáp ứng nhu cầu cơ bản: tắm, gội hoặc bảo vệ làn da.
2. Đưa ra các lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng của NIVEA Creme.
3. Đơn giản, không cầu kỳ.
4. Không giải quyết một vấn đề cụ thể nào.
5. Duy trì vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng (hoặc ít nhất phải đạt chất lượng
ngang bằng với các sản phẩm hàng đầu).
6. Đưa ra các mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân bằng giữ chi phí bỏ ra và lợi
ích nhận lại cho khách hàng.
7. Đảm bảo một kênh phân phối rộng nhất có thể.
Các tiêu chuẩn này được thiết lập nhằm đảm bảo tất cả các sản phẩm đều
phản ánh được hình ảnh của thương hiệu và nhất quán với triết lý cung cấp
những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí. Tất cả các
sản phẩm mới được đưa ra phải dựa trên tinh thần đó là “ tiếp nối và cải
tiến”, duy trì được những giá trị cốt lõi của NIVEA đồng thời đưa ra được
các ứng dụng mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm hiện tại được cho là liên tục
thay đổi và cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường và đổi
mới thông qua các hoạt động R&D.
Với yêu cầu đã đặt ra NIVEA đã xây dựng thành công nhiều thương hiệu
con mà những thương hiệu con này đã tự tạo ra những “ cá tính ” của riêng
nó và phát triển một chuỗi những liên tưởng thương hiệu của riêng mình.
Những liên tưởng thương hiệu này vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập
với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme. Tuy được giới thiệu một cách
độc lập song tất cả các sản phẩm con của NIVEA không chỉ mang những
liên tưởng của NIVEA Creme mà còn thêm vào những liên tưởng khác được
người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với thương hiệu NIVEA. Thông qua những
quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con đã truyền thông những
thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường mục
tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung của NIVEA về chất
lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo. Để duy trì điều này thì các
quảng cáo của các thương hiệu con phải đảm bảo 2 yếu tố : (1) từ “ chăm
sóc ” được xuất hiện trong tiêu đề của tất cả các mẫu quảng cáo. Hơn nữa,
(2) tất cả các mẫu quảng cáo đều sử dụng bộ mã màu logo NIVEA với nền
xanh và chữ trắng một cách nhất quán. Tuy nhiên, ngoại trừ hai yêu cầu này
(1&2), mỗi nhóm sản phẩm đều được phép phát triển những mẫu quảng cáo
tuỳ thích.
3. Kết hợp các yếu tố thương hiệu từ các cấp độ khác nhau.
Để tạo dựng hình ảnh chung cho thương hiệu NIVEA đã hướng đến việc tạo
ra một “ tính cách NIVEA ” cho toàn bộ các sản phẩm và toàn bộ các mẫu
quảng cáo của nó. Bắt đầu từ năm 1990 khi NIVEA quyết định mở rộng các
thương hiệu con của nó ra toàn cầu bằng cách tạo ra một tên chung (mang
tính toàn cầu) cho mỗi dòng sản phẩm và dựa trên một hình thức bao gói
chung trên toàn thế giới.
Với triết lý đó NIVEA đã thiết lập thêm những chỉ dẫn cho những công ty
cung cấp dịch vụ quảng cáo để họ làm theo. Những chỉ dẫn này bao gồm:
khơi gợi cảm xúc chung ở mọi mẫu quảng cáo; sử dụng một hình thức cố
định và một logo NIVEA không đổi cho việc bao gói; sử dụng một hình thức
font chữ nhất quán cho tất cả các tiêu đề và sử dụng font chữ NIVEA in đậm
từ NIVEA Creme; sự hợp nhất giữa những con người thực tế và có tham
vọng trong các mẫu quảng cáo và trong những cuộc đối thoại về sản phẩm
theo một cách dễ hiểu.
Khi tiến hành việc mở rộng các thương hiệu con của mình NIVEA
đã tạo ra các dòng sản phẩm với các đặc tính riêng độc lập nhưng vẫn liên
kết với thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme. Chính vì điều này NIVEA đã
quyết định tên thương hiệu con luôn bắt đầu với “ NIVEA“ nhằm nhấn
mạnh thương hiệu công ty. Với chiến lược gắn thương hiệu cho các sản
phẩm của mình với cái tên NIVEA được bắt đầu cho tất cả các sản phẩm của
NIVEA thì tất cả các sản phẩm này đều được hưởng lợi từ thương hiệu cốt
lõi NIVEA Creme và thương hiệu gốc NIVEA, đây là một lợi thế cạnh tranh
rất lớn của thương hiệu NIVEA đối với các sản phẩm cạnh tranh khác, với
hình ảnh của thương hiệu NIVEA đã được người tiêu dùng đánh giá cao về
chất lượng, niềm tin, thái độ của khách hàng thì các sản phẩm của NIVEA
cũng có thể tận dụng những yếu tố này để có thể tiếp cận với khách hàng của
mình.
Tuy nhiên thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu
con đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp
chung của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo.
Điều này tạo ra tính độc lập cho thương hiệu con, nó có thể hưởng lợi từ
thương hiệu mẹ NIVEA tuy nhiên nếu có vấn đề với các thương hiệu con thì
mức độ ảnh hưởng của nó đối với thương hiệu mẹ sẽ được giảm thấp nhất có
thể.
Ngoài ra NIVEA cũng cố gắng trong việc tạo ra các yếu tố thương hiệu ảnh
hưởng đến khoảng cách nhận thức về sản phẩm và các kiểu hình ảnh tạo cho
sản phẩm mới ví dụ như sự kết hợp giữa ký tự khối và ký tự viết tay trong
logo của NIVEA ở chiến dịch quảng cáo“ Blue Harmony ”. Các ký tự khối
luôn được dùng để nhận diện sản phẩm và những ký tự viết tay được dùng
để nêu bật những thuộc tính khác biệt của sản phẩm. Hầu hết các mẫu quảng
cáo in ấn của nó đều sử dụng tông màu xanh để làm nền.
4. Kết nối các yếu tố thương hiệu với nhiều sản phẩm:
Đây chính là cách thức một yếu tố thương hiệu có thể gắn cho nhiều sản
phẩm khác nhau( khía cạnh ngang của hệ thống cấp bậc thương hiệu)
Các yếu tố thương hiệu gắn kết với một sản phẩm:
o Thương hiệu công ty
o Thương hiệu gia đình
o Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ
o Từ bổ nghĩa thương hiệu
Có nhiều cách khác nhau để kết nối yếu tố thương hiệu trên cho nhiều sản
phẩm khác nhau.càng nhiều yếu tố thương hiệu chung được chia sẻ giữa các
sản phẩm thì mối quan hệ giữa các sản phẩm càng mạnh. Sử dụng những
yếu tố thương hiêu gần như nhau cho các sản phẩm khác nhau là cách đơn
giản nhất để kết nối các sản phẩm với nhau.
NIVEA.
NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiên ở Đức vào năm 1912, Các sản
phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào năm 1912, giới
thiệu ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khác trên thế giới
vào năm 1926. Theo thời gian, cái tên NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự
bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được một vị thế đặc biệt, gần như mang
tính thần thoại đối với những người sử dụng. BDF đã dùng sự công nhận và
danh tiếng của NIVEA để giới thiệu sản phẩm mới của mình bằng cách đưa
ra một loạt các sản phẩm khác nhau dưới cái tên NIVEA. BDF sử dụng tiền
tố chung của thương hiệu NIVEA cho các sản phẩm khác nhau của công ty.
Tên các sản phẩm của công ty sẽ bắt đầu bằng tên thương hiệu NIVEA được
thiết kế đồng nhất trên tấc cả sản phẩm chính điều này tạo ra sự liên kết
mạnh mẽ giữa các sản phẩm của NIVEA. Các sản phẩm mới của NIVEA
nhanh chóng thu hút được khách hàng nhờ vào danh tiếng của sản phẩm
NIVEA đã tạo dựng từ trước- ở đây chính là NIVEA Cream.
Với chiến lược này công ty phát triển NIVEA từ một thương hiệu kem
dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care) và chăm sóc cá nhân
(personal care) thông qua việc cung cấp một loạt các sản phẩm mới bổ sung
vào dòng sản phẩm NIVEA Creme đồng thời mở rộng ý nghĩa tên thương
hiệu hiện tại.
Đồng thời NIVEA tạo nên một trật tự logic giữa các thương hiệu trong một
dòng sản phẩm để dễ dàng trong việc truyền thông cũng như việc ra quyết
định cho người tiêu dùng. Mỗi lớp sản phẩm được mang một chuỗi tên
chủng loại có tính mô tả để dễ dàng xác định sản phẩm nào của NIVEA
được sử dụng cho mục đích gì. Xuyên suốt các mẫu quảng cáo cho các sản
phẩm của NIVEA đều sử dụng bộ mã màu logo NIVEA với nền xanh và chữ
trắng một cách nhất quán.
5. Những điều chỉnh đối với chương trình marketing:
Từ một sản phẩm NIVEA Cream giới thiệu lần đầu 1911 đến nay DBF có
hàng chục sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Châu Âu vào
năm 1912, giới thiệu ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi
khác trên thế giới vào năm 1926. Cùng với sự mở rộng danh mục thương
hiệu của NIVEA, công ty đã đối mặt với một thách thức mới: duy trì được
sự tăng trưởng trong khi vẫn bảo toàn tài sản thương hiệu đã xây dựng.
nhiệm vụ bắt buộc được đặt ra là phải phát triển triết lí chung cho thương
hiệu sao cho phù hợp với toàn công ty và trở thành nền tảng phát triển “
chiến lược công ty ” mà ban quản trị dự định sẽ thực thi cấp độ sản phẩm. do
đó DBF xây dựng một số điều chỉnh trong chương trình marketing hỗ trợ.
hai chiến lược truyền thông marketing hữu ích để xây dựng tài sản tài sản
thương hiệu cấp công ty hay thương hiệu gia đình đó chính là chiến dịch
truyền thông hình ảnh công ty và chiến dịch truyền thông dòng thương hiệu.
Chiến dịch truyền thông hình ảnh công ty:
Trong trường hợp này chiến lược truyền thông hình ảnh công ty được xây
dựng nhằm tạo ra liên tưởng đối với thương hiệu công ty như là một thương
hiệu tổng thể. Vào giữa thập niên 90, NIVEA đã xây dựng một cái nhìn
đồng bộ giữa các thương hiệu con của NIVEA bằng việc bắt đầu chuẩn hoá
các định dạng quảng cáo của công ty. Tên thương hiệu công ty: NIVEA
được in đậm trên tấc cả các sản phẩm và được thiết kế làm nổi bậc, đặc biệt
là trong cách sử dụng kiểu chữ logo NIVEA nhằm nhấn mạnh tên thương
hiệu NIVEA.
Trên góc độ xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, ba mục tiêu
quan trọng nhất quyết định thành công của chiến dịch truyền thông hình ảnh
của công ty, đó là: Xây dựng nhận thức về công ty
Chương trình marketing của NIVEA vào những năm 1990 theo hướng “
chiến lược thương hiệu con ” , các thương hiệu con độc lập được cấp ngân
sách cho các hoạt động truyền thông marketing độc lập, hơn là một chiến
lược thương hiệu ô dù mà thương hiệu tập đoàn NIVEA được cổ động đầu
tiên và xuyên suốt. Tuy nhiên, các thương hiệu con độc lập vẫn giữ những
kết nối quan trọng với thương hiệu mẹ, vì tên thương hiệu con luôn bắt đầu
với “ NIVEA ”
Cùng với sự mở rộng danh mục thương hiệu của NIVEA, công ty đã đối mặt
với một thách thức mới: duy trì được sự tăng trưởng trong khi vẫn bảo toàn
tài sản thương hiệu đã xây dựng. Quá trình tạo ra một “ tính cách NIVEA ”
cho toàn bộ các sản phẩm và toàn bộ các mẫu quảng cáo bắt đầu năm 1990
khi NIVEA quyết định mở rộng các thương hiệu con của nó ra toàn cầu bằng
cách tạo ra một tên chung (mang tính toàn cầu) cho mỗi dòng sản phẩm và
dựa trên một hình thức bao gói chung trên toàn thế giới. Với triết lý thương
hiệu như vậy, NIVEA có thể thiết lập thêm những chỉ dẫn cho những công
ty cung cấp dịch vụ quảng cáo để họ làm theo. Những chỉ dẫn này bao gồm:
khơi gợi cảm xúc chung ở mọi mẫu quảng cáo; sử dụng một hình thức cố
định và một logo NIVEA không đổi cho việc bao gói; sử dụng một hình thức
font chữ nhất quán cho tất cả các tiêu đề và sử dụng font chữ NIVEA in đậm
từ NIVEA Creme; sự hợp nhất giữa những con người thực tế và có tham
vọng trong các mẫu quảng cáo và trong những cuộc đối thoại về sản phẩm
theo một cách dễ hiểu.
Hình ảnh NIVEA được người tiêu dùng nhận diện được mô tả trong những
khung cảnh: cộng đồng (một nhóm những người sinh hoạt cùng nhau) hoặc
biểu tượng xuyên biên giới (trái đất, hành tinh xanh, hoặc các biểu tượng gợi
lên tính cộng đồng) và những hình ảnh thể hiện các đặc tính hoặc chất lượng
đơn nhất của sản phẩm (hình ảnh diễn tả hơi nước, sự mới mẻ, sự thư giản
hoặc cổ điển).
Xây dựng độ tin cậy và uy tín của công ty
NIVEA Crème đã xây dựng hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn
cầu. NIVEA đã được liên tưởng mạnh mẽ với việc chia sẻ kinh nghiệm gia
đình, ví dụ như tình mẫu tử, các kì nghỉ gia đình ở biển,…Những liên tưởng
đến tuổi thơ và gia đình của những người sử dụng NIVEA đã tạo điều kiện
cho sự phát triển của một bộ các liên tưởng thương hiệu phong phú khác như
là: “ chăm sóc ” , “ hoà nhã ” , “ tin cậy ” , “ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất
lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , và “ giá cả hợp lý ” . Theo thời gian, cái tên
NIVEA đã trở nên đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc cho da và đạt được
một vị thế đặc biệt, gần như mang tính thần thoại đối với những người sử
dụng
Tạo ra những liên tưởng hình ảnh công ty có thể được nâng cao
bởi hoạt động marketing của sản phẩm cụ thể:
Nhu cầu sử dụng sản phẩm thay đổi, việc ra đời sản phẩm khác đòi hỏi chiến
dịch phải tạo được liên tưởng hình ảnh công ty từ những sản phẩm cụ thể.
Trong hơn 60 năm, hoạt động quảng cáo đã cổ động cho chủ đề cơ bản là “
chăm sóc và bảo vệ làn da ”
Vào giữa những năm 1910 và 1920, BDF quảng cáo 3 sản phẩm NIVEA
chính là kem, xà phòng và phấn. Các quảng cáo ban đầu đã thiết lập hình
ảnh của phụ nữ dùng NIVEA như sạch sẽ, tươi mát và tự nhiên.
vào những năm 1920 khi phụ nữ Đức dần trở nên năng động hơn. Các quảng
cáo của NIVEA bắt đầu thể hiện hình ảnh người phụ nữ hoạt động trong
khung cảnh ngoài trời năng động.
Vào những năm 1930, khi da rám nắng trở nên thời thượng, BDF đã phản
ứng bằng cách làm nổi bật chức năng bảo vệ da của kem NIVEA và cho ra
đời sản phẩm mới NIVEA Oil chống sạm da.
Nhưng trong khi khung cảnh trong quảng cáo thay đổi, sự sạch sẽ, tươi mát
và hình ảnh tự nhiên của người phụ nữ trong quảng cáo của NIVEA vẫn nhất
thiết không thay đổi- vẫn luôn là khuôn mặt mà người phụ nữ bình thường.
Qua thời gian, các quảng cáo của NIVEA đã tìm cách để kết nối sự sạch sẽ,
tươi mới và hình ảnh tự nhiên của người sử dụng NIVEA với các yếu tố
thiên nhiên như không khí, tươi mát, ánh sáng và ánh nắng. Sự phát triển
những liên tưởng này đặc biệt mạnh mẽ trong các quảng cáo NIVEA bảo vệ
dưới ánh nắng.
Chiến dịch truyền thông dòng thương hiệu:
Để tạo dựng NIVEA thành một thương hiệu chăm sóc da, công ty đã quyết
định tạo ra một gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “ NIVEA phổ thông ”.
Gia đình sản phẩm NIVEA gồm: NIVEA Creme, NIVEA Milk, NIVEA
Baby (dầu và phấn), NIVEA Sun Oil, sữa và xà phòng thông thường (chỉ
bán ở Đức). Tại trung tâm của “ NIVEA phổ thông “ là thương hiệu cốt lõi –
NIVEA Creme. Các sản phẩm NIVEA khác, cả cũ lẫn mới sẽ có chức năng
của các thương hiệu con như vệ tinh xoay quanh sản phẩm chính này. Bộ
phận mỹ phẩm đã lập ra một loạt các chỉ dẫn về việc mở rộng thương hiệu
NIVEA. Tất cả các sản phẩm mới phải tương thích với thương hiệu NIVEA
ban đầu và hướng đến những đoạn thị trường quy mô hấp dẫn và có tiềm
năng.
“ Tính cách NIVEA ” được thể hiện không chỉ qua hình thức mà còn qua
thông điệp và hình ảnh của các mẫu quảng cáo. Thương hiệu chủ đạo,
NIVEA Creme, thể hiện những giá trị thương hiệu đáng khao khát, đó là:
trường tồn với thời gian và trẻ mãi ko già; cương vị của người mẹ và một gia
đình hạnh phúc; sự chân thành và sự đáng tin cậy; và những lợi ích của sản
phẩm về tính dịu dàng và chất lượng. Bất kì một chiến dịch quảng cáo nào
của NIVEA Creme cũng đều phải thể hiện sự hợp nhất của các giá trị đó; và
tương tự, bất kì chiến dịch quảng cáo nào của một thương hiệu con (của
NIVEA Creme) cũng đều phải thể hiện được các thành phần của những giá
trị trên.
Để có thể thiết lập hình ảnh thương hiệu cho những thương hiệu con,
NIVEA đã sử dụng một vài chương trình quảng cáo riêng biệt từ đó tạo ra
những “ cá tính ” của riêng thương hiệu con và phát triển một chuỗi những
liên tưởng thương hiệu của riêng mình. Những liên tưởng thương hiệu này
vừa nhất quán nhưng cũng vừa độc lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA
Creme. Thông qua những quảng cáo riêng của mình, mỗi thương hiệu con
đã truyền thông những thuộc tính và lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường mục tiêu, trong khi vẫn giữ được một thông điệp chung
của NIVEA về chất lượng và sự chăm sóc trong tất cả mọi quảng cáo. Cho
đến năm 1990, mỗi lớp sản phẩm mang một chuỗi tên chủng loại có tính mô
tả để dễ dàng xác định sản phẩm nào của NIVEA được sử dụng cho mục
đích gì.
IV. Điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu
1. Điểm mạnh
- NIVEA sở hữu một thương hiệu đáng ngưỡng mộ và được nhận biết rộng
rãi. Thương hiệu NIVEA đã đạt được mức độ cao của sự thiện chí và tin cậy,
đại diện cho sự tin cậy, chất lượng và trung thực. Điều này cho thấy thương
hiệu NIVEA có được một lợi thế khá lớn từ niềm tin và sự liên tưởng của
khách hàng.
- Xuyên suốt cả thập kỷ, NIVEA vừa nuôi dưỡng các thương hiệu con đang
có vừa bổ sung thêm các thương hiệu con mới bằng cách xâm nhập với các
phân khúc thị trường mới. Chiến lược thương hiệu con của công ty đã mang
lại những kết quả xuất sắc, từ năm 1990 đến năm 2000, mỗi thương hiệu con
NIVEA đều tăng trưởng về doanh số và thị phần.
- NIVEA là thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới,
đã giữ vững thành công vị trí của nó trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay
gắt tại thị trường châu Âu. Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương
hiệu mỹ phẩm số 1 tại nhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào
khác NIVEA luôn đứng trong top 3.
- NIVEA đã không ngừng nghiên cứu và cải thiện sản phẩm của mình điển
hình là trong khám phá khoa học mới-một chất chống lão hóa có tên gọi là
Q10. Khám phá này đã tạo nên thành công lớn và chất Q10 này được đưa
vào thành phần của nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu con.
- Thương hiệu của NIVEA có độ bao phủ rộng, chiếm phần lớn thị phần tại
các phân khúc thị trường, độ bao phủ rộng lớn cho phép công ty có thể kiểm
soát hoạt động của thị trường tốt nhất, bên cạnh đó những thương hiệu con
sẽ giúp bảo vệ vững chắc cho vị trí dẫn đầu của thương hiệu cốt lõi NIVEA
Creme. Các sản phẩm của NIVEA có thị trường khá vững chắc so với các
đối thủ cạnh tranh tại Châu Âu, Bỉ, Thuỵ Sĩ và Úc, Đức.
2. Điểm yếu
- NIVEA đã xây dựng quá nhiều thương hiệu con nên khách hàng khó
liển tưởng hết các thương hiệu đó, nó khiến cho một vài thương hiệu có thể
bị bỏ sót trong trí nhớ của người tiêu dùng.
- Một số thương hiệu con của NIVEA đã và đang phụ thuộc quá nhiều
vào thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme. Và những phẩm chất như già cỗi,
không trẻ trung, năng động như các đối thủ cạnh tranh điều này có thể ảnh
hưởng tới các thương hiệu con của NIVEA.
- Thực tế thì vẫn có những điểm tương đồng giữa những chiến dịch quảng
cáo khác nhau. Tuy nhiên, hầu như không có một thông điệp nào, cách thể
hiện nào là nhất quán.
- Do công ty xây dựng thương hiệu cho nhiều thương hiệu con nên
công ty phải dàn trải nguồn lực nên khó đem lại một lợi thế cạnh tranh
mạnh cho công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mỹ phẩm.
- Những chiến lược quảng cáo của NIVEA vẫn được thưc hiện một
cách độc lập, không có sự gắn kết lẫn nhau.
- NIVEA có tới 12 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), mỗi SBU cử
từng người quản lí riêng. Thêm vào đó, NIVEA có 3 đơn vị quảng cáo khác
nhau, và họ chưa bao giờ tiếp xúc với nhau. Điều này dẫn đến khó khăn
trong việc tạo ra triết lý chung cho NIVEA.
V. Đề xuất giải pháp cho thương hiệu NIVEA trong tương lai
Tuy là một thương hiệu khá thành công trên thị trường nhưng NIVEA cũng
đã vấp phải những sai lầm trong chiến lược thương hiệu con của mình. Để
khắc phục những điểm yếu về thương hiệu NIVEA cần có những giải pháp
sau :
- Cần phải xác định rõ ràng triết lí của thương hiệu NIVEA, để từ đó
trau chuốt cho ý nghĩa thực sự của thương hiệu nhằm xây dựng hình
ảnh thương hiệu vững mạnh.
- NIVEA creme là thương hiệu trung tâm của NIVEA tuy nhiên hình
ảnh của nó đã dần trở nên già cỗi, thiếu sự trẻ trung cũng như năng
động. Hình ảnh của NIVEA creme đã ngày càng suy yếu dần qua các
thời kỳ mở rộng thương hiệu => hình ảnh NIVEA Crème cần được
đánh bóng, nếu không cái lõi thương hiệu đang dần mất đi sức mạnh.
- NIVEA cần tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển
những sản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu. Hơn nữa, công ty
còn cần phải đảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm
phạm và được củng cố bởi những phát triển này.
- NIVEA cần phải đưa ra những chuẩn mực chung cho các chiến dịch
marketing của các thương hiệu con để bảo vệ cho những triết lý chung
về thương hiệu NIVEA.
- Công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức
người tiêu dùng thông qua các chiến dịch Marketing sáng tạo và mới
lạ.