massimo fabbro
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La comunicazione e il branding nel turismoTRANSCRIPT
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Tourism Branding: e se poi serve davvero? Massimo Fabbro Managing Partner Crea International
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Brand?
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Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Cosa significa Brand? una sola cosa:
Differenziazione (ricerca della)
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Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Brand: serve davvero?
“fare brand non serve perché il nostro territorio è unico”
“l’italia ha i posti più belli del mondo. Cos’altro ci serve?”
“i nostri prodotti tipici sono i migliori”
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Siamo davvero unici “per natura”?
Valle d’aosta Trentino Valle Aurina
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Errori tipici del destination maketing in italia
• promuovere troppe idee
• promuovere cose generiche
• promuvere delle “liste di servizi/attività”
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Branding = Diversità = Identità
Creare una percezione di identità distintiva
nella mente delle persone
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La pubblicità, la comunicazione…
• breve termine • efficacia ed impatto • benefit e servizi • segue tendenze
visibilità oggi
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Il branding…
• lungo temine • autenticità • diversità • coerenza
identità nel tempo
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Un brand non è…..
un logo
un segno grafico
un prodotto
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Un brand è …
Fonte: Marty Neumeier, “The Brand GAP”
UN BRAND È UN SENTIMENTO ED UN IMMAGINARIO ISTINTIVO
DI UNA PERSONA NEI CONFRONTI DI UN PRODOTTO,
UN SERVIZIO O UN’ORGANIZZAZIONE
Brand = Prodotto Culturale
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Brand di una località (Place brand)
E’ la sua reputazione, l’immagine, l’impressione, la percezione che di essa
hanno tutte le persone che di questa località si interessano
( cittadini, potenziali investitori, visitatori)
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Brand Territoriale (1)
• Country brand
• City brand
• City-area brand
• (Tourist) Destination brand
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Brand Territoriale (esempio) Paese/regione Asia Stati Uniti Giappone Europa
Attributi Big nature, outdoors, city life
Fun, diversity, active, adventure,
live it
Surprise, undiscovered,
culture, lifestyle
Activity, relaxation, intriguing, enriching,
diverse, powerful, memories
Campagna “Let the magic begin”
“Holiday” “Country of surprises”
“The sooner you go the longer the memories…”
Messaggio Excitement, shopping, nightlife
Take a break from work and discover people and islands
Fast-paced, sophisticated, cosmopolitan,
modern
Emotional, appealing, unique,
travel now
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Brand Territoriale (2)
Brand sovranazionali
Brand nazionale
Brand di settore/comparto
Brand regionale/di città
Brand Aziendali
Brand di prodotto
Num
ero
di B
rand
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BRAND TERRITORIALE
Brand Europa
Brand Italia
Brand Milano
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Branding?
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In genere il mondo cambia più velocemente di quanto possiamo percepire…
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The Prometeus World…
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Crisi dei mezzi tradizionali di comunicazione
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personal media
mass media
advergame
richness - complexity - confusion
direct marketing
web 2.0 TV
store concepts events
magazines
podcasting
you tube
internet blog casting
radio
pay-tv
second life web 1.0
temporary concepts
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“Dobbiamo accettare il fatto che le masse si sono squagliate dai mass media.
L’attuale modello di marketing
non funziona più”
Jim Stengel, Procter & Gamble global marketing chief
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Investimenti in comunicazione di P&G (fonte aziendale)
2004
Television 25%
Press 8%
Non- traditional Marketing
67%
1994
Television 89%
Public Relations &
Others 7%
Press 4%
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“Non abbiamo la sensazione di ottenere l’impatto desiderato,
Ma solo uno spot tra tanti”
John Hayes, American Express
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“Lo spot sta tramontando”
CJ. Fraleigh, General Motors
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“E’ venuto il momento di ammettere che il mercato dei mass media è finito”
Larry Light, Mc Donald’s
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TIME Managing Editor Rick Stengel
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media revolution
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• più sofisticate • più impegnate ed attive • agiscono e pensano in modi diversi • sono più informate • hanno possibilità di scelta illimitate • sono costantemente bombardate di messaggi • sono infedeli, imprevedibili, trasversali • comprano “brand” e non prodotti” • pongono crescente attenzione al benessere personale
Le persone oggi sono…
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• messaging • static • promising • look and feel • fantasy • advertising • audience • consistency • image • passive
• involving • dynamic • delivering • experience • authenticity • culture • community • coherence • currency • interactive
from to
(elaboration from John Grant, “Brand Innovation”, 2006)
Nuove frontiere per il Branding
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Sta emergendo un nuovo media
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I luoghi = mezzi di branding sempre più efficaci nella bulimia
comunicazionale contemporanea perchè
aumentano la MEMORABILITA’
BRAND PLACES
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BRAND PLACES: LE AZIENDE LO FANNO DA TEMPO
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alcuni casi nel mondo delle destinazioni turistiche/eventi
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Quale dei due ricordate?
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010
Quale dei due ricordate?
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Quale dei due ricordate?
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E per Italia?
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… buon lavoro a tutti noi grazie.