mateos, m. sensibilizando al visitante. difusión preventiva. 2011

8/3/2019 Mateos, M. Sensibilizando al visitante. Difusión preventiva. 2011

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VISITANTES &PATRIMONIOCULTURAL.TANTO MONTA,MONTA TANTO…

Para citar se recomienda:Mateos, Santos M. (2011). “Visitantes & Patrimonio cultural. Tanto monta, monta tanto…”,[en línea] Miradas desde la copa. e-Revista de Comunicación y Patrimonio cultural , n.º 3, Vic:Grupo de Investigación en Comunicación y Patrimonio, Universitat de Vic, p. 2-3. Disponible en:www.comunicacionpatrimonio.net



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Durante las últimas décadas hemosvivido un proceso de democratizacióneducativa y cultural, junto a una expan-sión de la actividad turística; un nuevoescenario que ha comportado que losmuseos, atractivos y equipamientos pa-trimoniales estén más expuestos quenunca a la interacción con los visitantes.

Si ese uso cada vez más intensivo de losproductos patrimoniales es una de lasmuchas conquistas positivas del siglopasado, no hay que negar que tambiénha generado desajustes y problemas ensu conservación.

Ante este nuevo problema de gestión, latendencia mayoritaria ha optado por la

órmula más sencilla: criminalizacióndel visitante, dándole la espalda y limi-

tándose a la utilización de un tipo decomunicación basada en la prohibición.

No deja de ser curioso, pero este pro-blema es algo positivo para las cien-cias patrimoniales, que tienen en elloun verdadero reto: aportar solucionescomunicativas capaces de involucrar alvisitante, in ormándole de todo aquelloque se espera de él durante su visita yhaciéndole entender de su ragilidad. Dehacerlo bien, se consigue un visitantesensibilizado, primer paso para el obje-tivo de nitivo: el visitante como aliadoy prescriptor. Un verdadero cambio enla percepción del usuario, al partir de lapremisa que en la película de la gestión

patrimonial él es uno de los protagonis-tas principales.

De las distintas posibilidades comuni-cativas para conseguir la cuadratura delcírculo, conservar usando, este tercernúmero de la e-Revista hablará de laDi usión preventiva, una estrategia decomunicación que puede ser la soluciónal reto que deberían asumir los gestoresde nuestros bienes culturales.

Este tercer número se estructura en trespartes. Una primera que sirve de sosténteórico (como la de nición de Di usiónpreventiva, un breve recorrido por su joven historia, etc.); una segunda queplantea el modelo estratégico ideal deaplicación de la Di usión preventiva enlos productos patrimoniales y una ter-

cera y última donde se plantean grá ca-mente una colección de píldoras comu-nicativas que responden a las aplicacio-nes que ahora se resuelven con picto-gramas de prohibición (“No tocar”, “Nohacer otos con fash”, etc.). Muestrariode fakes , de planteamiento guerrillero,que nos gustaría que se tomasen comolo que son: una aproximación provocati-va al tema.

Su misión es muy sencilla: estimular larefexión y demostrar que su aplicaciónes posible en el ámbito de los museos yotros atractivos y equipamientos patri-moniales.

“SIN VISITANTESEL PATRIMONIOESTÁ MUERTO,CUIDEMOSA LOS VISITANTESPARA QUE VIVA”



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SENSIBILIZANDOAL VISITANTE:LA DIFUSIÓNPREVENTIVA

Para citar se recomienda:Mateos, Santos M.; Marca, Guillem; Attardi, Oreste (2011). “Sensibilizando al visitante:la Di usión preventiva”, [en línea]Miradas desde la copa. e-Revista de Comunicación y Patrimonio cultural , n.º 3, Vic: Grupo de Investigación en Comunicación y Patrimonio,Universitat de Vic, p. 5-16. Disponible en: www.comunicacionpatrimonio.net



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De una percepción negativa

El visitante como predador

Se percibe al visitante comoel principal agente de degradación

de los bienes culturales

A una percepción positiva

El visitante como protector

Se percibe al visitante como a unaliado que puede y debe ayudar en laconservación de los bienes culturales

Si existe un ámbito donde se deberíaaplicar el concepto de sostenibilidad(muy de moda sobre el papel pero esca-samente elevado a la práctica), sin dudasería en el de los bienes patrimoniales.Una etiqueta nacida conceptualmentedurante los años ochenta del siglo XX,que servía para alertar del carácter in-sostenible del modelo de desarrollo eco-nómico, capaz de satis acer nuestrasnecesidades inmediatas pero compro-metiendo seriamente las de nuestroshijos y nietos. Algo con una aplicacióntotalmente pertinente para el tema quese trata: el uso público del patrimoniocultural, ya sea por el sistema educativoo por la industria turística.

Nadie dudará que en la sostenibilidadde los bienes culturales éstos son una

de las variables esenciales, pero mu-chos todavía tendrán dudas que un pa-pel similar lo deberían ostentar los pro-pios visitantes. Craso error.

Simpli cando de orma extrema esecomplejo conglomerado que llamamosvisitantes, lo podríamos dividir entre

visitantes motivados y no motivados.Mientras los primeros son consumido-res habituales, que tienen como primeraopción la visita a los productos patrimo-niales, los segundos no los tienen comoalgo prioritario, visitándolos como unelemento lúdico más de la o erta cultu-ral o como parte de un rito social.

Evidentemente, si la motivación de par-tida incluye los productos patrimonia-les, tendremos visitantes mayoritaria-mente sensibilizados sobre su ragili-dad, actuando en consecuencia con unaactitud respetuosa y colaborativa.

El problema surge con aquellos visitan-tes que con orman la segunda posibili-dad que, altos de esa sensibilidad quelos otros “cargan en su mochila”, son ca-

paces de ocasionar auténticos estragosallá por donde pasan y pisan, más porescaso conocimiento y concienciaciónque por mala e.

Teniendo en cuenta ese compuesto queorma parte del llamado visitante, no

se debería simpli car el problema de

su relación con los bienes culturales, ariesgo de ser simplista y un punto de-magógico. Lamentablemente, todavíaestá muy presente la idea que asimila alos visitantes con un eroz lobo que todolo depreda.

Otra actitud es considerar a los visitan-tes, tanto los de intención como los in-cidentales, como corderos que se hantenido que “calzar” una piel de lobo,obligados por unas activaciones dondeno se les ha tenido nunca en cuenta o seles ha menospreciado directamente.

Como comentan dos especialistas vin-culados estrechamente con la conser-vación preventiva, Monica Ardemagni(1997 y 2003) y Gaël de Guichen (2000),los visitantes no sólo pueden dejar de

ser lobos depredadores, sino que pue-den incluso ser auténticos protectores.Obviamente, si se piensa en ellos a lahora de plani car los productos patri-moniales, también desde el punto devista comunicacional.

EL PUNTO DE PARTIDA

Elaboración propia a partir de Santos M. Mateos (2009)

CAMBIO DE PERCEPCIÓN DEL VISITANTE



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En este sentido, autores como la experta en psicología del turismo Gianna Moscardo(1996 y 1999) han demostrado empíricamente que se puede conseguir un tipo devisitante ‘consciente’ (mindful ) aún partiendo de un tipo de visitante no motivado deinicio, ‘inconsciente’ (mindless ).

Su modelo mindfulness parte de actores controlables (los comunicativos) y nocontrolables (los intereses y expectativas de los propios visitantes). Los primerosinciden directamente en los segundos, consiguiendo un estado cognitivo enlos visitantes que tiene como consecuencia directa una mayor comprensión yaprendizaje, que reporta nalmente una mayor satis acción.

Para potenciar ese cambio y mejorar la comunicación con los visitantes, la mismaautora (Moscardo, 1999) ja y desarrolla cinco premisas que deberían tener encuenta los gestores de los productos patrimoniales:

1. Ayudar a los visitantes a encontrar su camino;2. Conectar con los visitantes y hacer que participen;3. O recer variedad;4. Contar buenas historias que tengan sentido; y

5. Conocer y respetar a los visitantes.

Elaboración propia a partir de Gianna Moscardo (1999)

Factores comunicativos

1. Exposiciones no convencionales2. Medios multisensoriales/variedad3. Exposiciones interactivas

4. Orientación ísica/cognitiva5. Organización de contenidos6. Tesis abierta/múltiple

1. Exposiciones tradicionales2. Medios unisensoriales/escasez3. Exposiciones estáticas4. No orientación ísica/cognitiva5. No organización de contenidos6. Tesis cerrada/única

1. Interés alto en los contenidos2. Bajos niveles de atiga3. Motivación educativa

1. Interés bajo en los contenidos2. Altos niveles de atiga3. Motivación recreativa/social

MINDFUL[CONSCIENTE]

MINDLESS[INCONSCIENTE]

1. Mayor aprendizaje2. Más satis acción3. Mucha comprensión

1. Menor aprendizaje2. Menos satis acción3. Poca comprensión

Factores visitante Estado cognitivo Consecuencias

MODELOMINDFULNESS PARA COMUNICARSE CON LOS VISITANTES



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Hace unos años, en el marco de un en-cuentro pro esional celebrado en Bar-celona cuyo objetivo era refexionar ydebatir sobre el presente y uturo delturismo cultural (Nuevas políticas para

el turismo cultural: retos, rupturas, res- puestas , Fundació Caixa de Catalunya,26-28 de mayo de 2005), el lóso o y an-tropólogo argentino Néstor García Can-clini destiló en dos posicionamientosantagónicos la relación entre turismo ypatrimonio. Aunque ceñido al matrimo-nio de conveniencia de los recursos pa-trimoniales con la industria del turismo,es algo que se puede extrapolar per ec-tamente al tema que tratamos aquí.

Hablaba García Canclini de dos posibili-dades basadas en opiniones totalmentedivergentes: la de los ‘paranoicos’ y la delos ‘utilitaristas’. Mientras que para losprimeros esa relación suponía la masi-

cación, mercantilización y rivolizacióndel patrimonio, para los segundos eratodo lo contrario, considerándose comouna auténtica oportunidad para di un-dirlo y conservarlo.

Está claro que no todo es blanco o ne-gro, pues muchos de los e ectos nega-tivos que ocasiona el uso del patrimo-nio, como el desgaste o la exposiciónexcesiva, pueden corregirse para evitarposibles problemas. Desgraciadamenteexisten otros, como el vandalismo, queson di íciles de controlar.

Y si pueden corregirse, es que el equili-brio entre uso y conservación es posible.Y si es posible, es que se pueden hacercosas para conseguirlo. Este es precisa-mente el planteamiento de los ‘pragmá-ticos’, una tercera posibilidad que suma-mos a aquéllas planteadas por GarcíaCanclini (Mateos, 2009).

Situados a caballo entre ‘paranoicos’ y‘utilitaristas’, los ‘pragmáticos’ recono-cen los e ectos negativos generados porlos visitantes pero, abandonando todoespíritu crítico inoperante (en la prác-tica), centran sus es uerzos en el es-tablecimiento de órmulas correctorasque, nalmente, permitan su activación

y uso. Es decir, un trabajo proactivo parareducir a la mínima expresión los e ec-tos negativos potenciando los positivos,conciliando uso y conservación.

Entre esas recetas correctoras, cuyoobjetivo es plani car y controlar losimpactos producidos por los visitantes,encontramos las puramente comunica-tivas, entre las que se encuentra la Di u-sión preventiva.

LA DIFUSIÓNPREVENTIVA

POSICIONAMIENTOSANTE LA RELACIÓN

Una herramienta estratégica que, deorma independiente o integrada en los

discursos divulgativos o educativos, escapaz de sensibilizar al público visitan-te de la ragilidad de los recursos patri-moniales, omentando actitudes activasde respeto y buen uso.

Pensamos en la Di usión preventiva

como una estructura arquitectónica pi-ramidal, con unos sólidos undamentosy una consistente base que convergen

en un único punto. En la base se sitúael relato o historia que se explica al visi-tante, que puede seguir un objetivo bieneducativo, bien divulgativo. Discursoque, tru ado de mensajes preventivos,converge inevitablemente en la cúspidede la pirámide: la sensibilización. Sin ol-vidar el ingrediente recreativo que aglu-tina los cimientos de la pirámide, esen-

cial para secuestrar los sentidos de losvisitantes, capturando su interés.

Pero, ¿qué es eso de laDi usión preventiva?¿Qué objetivo persigue?¿Por qué debería utilizarse?¿Cuándo y dónde nace?

Una brevísima presentación de su loso íaSe entiende como Di usión preventiva la estrategia de sensibilizaciónpara in ormar y persuadir al público visitante de la extrema ragilidad de

los recursos patrimoniales, con la intención de incidir en una actitud ca-paz de omentar comportamientos respetuosos y colaborativos.



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Elaboración propia a partir de Santos M. Mateos (2009)

LA PIRÁMIDE DE LA DIFUSIÓN PREVENTIVAY EL GRADO DE SENSIBILIZACIÓN ALCANZADO

Dimensión recreativa Producto patrimonial

SENSIBILIZACIÓN

Educación / Divulgación

Mensajes preventivos

VISITANTE

+

-

Mediante la utilización de recursos co-municativos, su objetivo esencial es lasensibilización entre los usuarios de losbienes culturales activados de su ra-gilidad y de las di cultades para man-tenerlo en buenas condiciones de con-servación, potenciando entre ellos ac-titudes activas de respeto y protección.Como bien comentaba Monica Arde-magni, por aquel entonces responsablede proyectos para la sensibilización delpúblico del ICCROM (Centro Internacio-nal de Estudios para la Conservación yla Restauración de los Bienes Cultura-les): “Prevenir no quiere decir solamente

tomar determinadas medidas para im-pedir el deterioro del bien, sino tambiénin ormar al público que ese bien es rá-gil, que puede desaparecer para siem-pre y que necesita particular atención.La relación con el bien cultural se limitatodavía al conocimiento de su existenciao de su importancia; hoy es necesarioagregar otro elemento: la conciencia desu ragilidad” (Ardemagni, 1997).

Un nuevo planteamiento que supone

un cambio de paradigma sobre el papel

y la responsabilidad de los usuarios: deconsumidores predadores a consumi-dores protectores.

En de nitiva, una estrategia comunica-tiva de probada solvencia para conse-guir ese cambio de actitud y compor-tamiento, junto con la creación de unaimagen positiva. Veamos cómo lo con-sigue:

¿Cómo conseguir que el visitante co-labore en el uso correcto y respetuosodel producto patrimonial que visita?Justifcando con determinadas reco-mendaciones el comportamiento quese le invita a tener durante su visita.

¿Cómo se consigue que su imagen seamás positiva? Explicando determina-das políticas o acciones de conser-vación preventiva que le permitan vi-sualizar de manera explícita el trabajoactivo y continuado para conseguir supreservación.

Los equipamientos y atractivos patri-

moniales, ya sean museos, yacimientos

arqueológicos o monumentos arquitec-tónicos, verdaderos espacios de trans-misión educativa y cultural, no deberíancontinuar utilizando exclusivamentemedidas restrictivas para alertar a sususuarios de la actitud y comportamien-to que se espera mantengan durante suvisita. Las largas listas de prohibicionespueden llegar a ser e ectivas, pero sinlugar a dudas son nada o escasamenteeducativas. Cambiar el tono y explicarlos motivos por los cuales se recomien-da una determinada acción están másacordes con esos lugares de educacióny cultura. Aunque bien es cierto que no

se debe pecar de ingenuos como paracreer que se deba abandonar totalmen-te la actual política de control y segu-ridad, cuando con bastante asiduidadnos asaltan y sobresaltan noticias deactos vandálicos perpetrados contrabienes culturales. Más bien lo que sepropone aquí es la utilización conjuntade ambas estrategias, la coercitiva y laeducativa, planteando un uturo idílico(y quizá utópico) en que la primera ya no

uera necesaria.


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Un brevísimo recorridopor su historiaEl nacimiento y desarrollo de esta es-trategia se puede jar durante los añosochenta de la mano de Gaël de Guichen,acreditado especialista en conservación

preventiva. Planteamientos que asumi-ría como propios el ICCROM, incluyén-dolos a partir de 1991 como uno más desus estatutos, concretamente el quinto:“Apoyar las iniciativas que avorezcanla sensibilización del público sobre laconservación y restauración de los bie-nes culturales”. Para conseguirlo, el IC-CROM diseñó un conjunto de iniciativaspiloto como modelo a seguir y di undióla temática entre los pro esionales de lagestión patrimonial y turística gracias aun conjunto de publicaciones (Blondé,2000; Pardo, 2000). Una alianza en la que se trabaja desdehace ya algo más de veinte años, cuan-do se iniciaron proyectos dirigidos ex-clusivamente al público in antil, paraampliarse paulatinamente al públicoadulto y a determinados sectores pro-

esionales, como los medios de comuni-cación (Grattan 2004; Ardemagni, 2008).

Como muestra de los proyectos dirigidosa los jóvenes, destaca el primero de losimpulsados por el ICCROM y el ICR (Is-tituto Centrale del Restauro),Save Mar-cus Aurelius , iniciado el año 1985 parasensibilizarlos sobre el deterioro del pa-trimonio aprovechando la restauraciónde la estatua ecuestre del emperadorMarco Aurelio. Para el público adulto,es interesante el proyecto Let’s save our

heritage together, de 1997, plani cadopara sensibilizar a los visitantes del sitioarqueológico de Ostia Antica. Entre lospreocupados por plantear la cuestiónentre los pro esionales de los medios decomunicación, el premioMedia Save Art , otorgado por vez primera el año 1991para premiar el mejor producto perio-dístico sobre el tema (Ardemagni, 2007).El último de los es uerzos del organismointernacional se centró en conseguir lainclusión de mensajes explícitos sobrela ragilidad del patrimonio en las guíasturísticas de gran tirada y di usión,como las guías Lonely Planet, Michelin oTouring Club (Ardemagni, 2004).

Prácticamente de orma paralela al IC-CROM, el CCA (Centro di ConservazioneArcheologica di Roma) inició una línea

de trabajo propia que agregaba esosaspectos comunicativos, con ejemploscomo el del proceso de restauracióndel Arco de Septimio Severo en el ForoRomano (el 1985) o el proceso de con-servación del Atrio del Museo Capitolino(entre 1990 y 1993), entre otros muchos.Quizá uno de sus proyectos de sensibi-lización más interesantes ue ColosseoMio, llevado a cabo en el Coliseo a na-les de los años 90, con seis programaspensados para seis tipos di erentes depúblico (Nardi, 1999).

Experiencias que se exportarían a Es-paña, donde ue pionero el Museo Ar-queológico de Granada con un proyec-to, dirigido al público escolar, que sedesarrolló a partir del llamado Guerre-ro de Baza, muy en sintonía con aquéldel Marco Aurelio desarrollado por elICCROM y el ICR (San Martín et al., 2001).

N O E

A T I N G

DONOT

TOUCH

n o s m ok i n

g



Una estrategia quetambién a ectapositivamente a laimagen

Si hacemos una radiogra ía de urgencia sobre la orma que tienen los productospatrimoniales de comunicar la actitud y el comportamiento que se espera de losvisitantes, el resultado arroja un panorama desalentador: la gran mayoría se sirvede un tipo de comunicación basado en las prohibiciones.

El objetivo preventivo de la Di usión pre-ventiva ya ha quedado claro, por lo quecomentaremos a continuación otro desus objetivos: el de imagen.

Como esas pistas ocultas que nos re-gala el mundo de la música, la inclusiónde mensajes preventivos en los discur-sos que se trasladan a los visitantes denuestro patrimonio es una magní caherramienta al servicio de la identidadcorporativa, tanto de los propios pro-ductos patrimoniales como de sus ges-tores.

Integrar en el relato que se traslada alos visitantes alguna de esas cuestionesdel día a día que normalmente no se ex-plicitan, avorece que aquéllos tenganuna idea cabal de esos es uerzos, lo que

redunda en la imagen que tendrán delequipamiento en cuestión y, por exten-sión, de sus gestores-conservadores.Por supuesto mucho más positiva queen la situación anterior en la que esetipo de in ormación se soslayaba.

Para conseguir proyectar esa imagenpositiva en la mente de los visitantes, esnecesaria la implicación directa de losgestores-conservadores en los proce-sos de di usión que se establecen conlos públicos de la institución, pasandodel mayoritario papel de reparto que tie-nen en la actualidad al de protagonistasprincipales. Aquello que no se comunicano se conoce y, por tanto, no se valora.Y para ser visible, para pasar de un pa-pel a otro, tiene que gestarse un cambiode mentalidad en las propias dinámicaspro esionales.

Por tanto, la labor de un gestor-con-servador no debería limitarse a la tra-dicional vigilancia de los recursos pa-trimoniales bajo su responsabilidad,sino que tendría que extenderse más

allá, llegando a incidir directamen-te, mediante la comunicación, en losusuarios de esos bienes culturales. Se-guramente eso ayudará a que se valoresocialmente y con justicia su papel ca-pital en la gestión de nuestro patrimoniocultural.

¿QUÉ SE ESTÁHACIENDO AHORA?



El sistema convencional es el uso depictogramas que in orman de aquelloque no debe hacerse. Mensajespictográ cos que el visitante se vaencontrando en di erentes soportesdurante su visita.

Ya sea en la entrada, en el olletoin ormativo, en pequeñas cartelas ograndes carteles, los mensajes siempreson los mismos: no tocar, no llevarmochilas, no gritar, no comer y beber,etc. Por ejemplo, aquí tenemos unamuestra de lo que se espera del visitantedurante su visita a un monumento, elPalazzo Ducale de Venecia (Italia). Sele indica todo aquello que no puedehacer mediante un catálogo de ochopictogramas, avisándole que el edi cioestá vídeo-vigilado.



Con suerte, en algunas ocasiones seamplía esa sintética in ormación, justi-

cando el motivo por el cual se pide unadeterminada acción por parte del visi-tante. Si se pueden hacer otos, pero nocon ánimo comercial, es algo que nor-

malmente se resuelve de la orma másácil: prohibiendo directamente que

todos los visitantes puedan sacar o-togra ías. En el caso que se ilustra, losgestores de la beguinería Ten Wijngaer-de de Brujas (Bélgica) han optado porin ormar al público de ese detalle, par-tiendo de la buena voluntad de aquellosque hacen otos comerciales.



Una opción a medio camino es la que combina el mensaje prohibitivo (ya sea con unpictograma o mediante un breve texto) con el in ormativo. Por ejemplo, en el BritishMuseum de Londres (Inglaterra), se incluyen cartelas donde se empieza por prohi-bir una determinada acción (‘Por avor no tocar los objetos’), para a continuación in-tentar involucrar al visitante en la conservación de las obras expuestas (‘Ayúdenosa preservar estas esculturas para el uturo’), junto con la explicación de los e ectosnegativos que tiene no cumplir con la prohibición (‘Con el tiempo, los aceites natu-rales y la suciedad de nuestras manos pueden dañar incluso la piedra más dura’)



Por desgracia, no conocemos ejemplosde productos patrimoniales donde sehaya aplicado un proyecto integral deDi usión preventiva, o reciendo al visi-tante un tipo de mensajes que margine

la prohibición para centrarse exclusi-vamente en in ormar en tono positivo yconstructivo de aquello que se esperade él. Y menos aún los que, además deeso, también explican a sus visitantesdeterminadas acciones de conservaciónpreventiva.

Es tanto el camino por recorrer y tantaslas posibilidades de innovación que su-pone aplicar un proyecto global de Di u-sión preventiva, que los gestores que seatrevan a implementarlo en el producto

patrimonial que gestionan lo conver-tirán en un re erente de buen trato alvisitante. Y recordamos que tratar biena los usuarios es tratar bien a nuestrosbienes culturales.

En cuanto a la segunda posibilidad dela Di usión preventiva (la explicación alvisitante de determinadas políticas o

acciones de conservación preventiva),son aún más escasos los ejemplos, yaque simplemente es algo que no se tieneen cuenta. Mensajes que expliquen, porejemplo, que en determinados espaciosexpositivos la intensidad lumínica bajapara asegurar la correcta preservaciónde lo que allí se expone (obras que utili-zan el papel como soporte, tejidos, etc.),brillan por su ausencia. Un tipo de men-saje que vemos aplicado en el ejemplode la Tate Britain de Londres (Inglaterra),donde se le explica al visitante medianteun pequeño texto (‘Los niveles de luz semantienen en un nivel bajo en esta ex-posición, para la protección de las obrasde arte’) y un pictograma con la siluetade una bombilla (que incluye el texto‘Bajos niveles de luz’).



ARDEMAGNI, Monica(1997): “La conservación preventiva y el gran público”. En: Hi-dalgo, José Manuel (coord.). Actas del Coloquio Internacional sobre la conservación preventiva de bienes culturales . Vigo: Excma. Diputación provincial de Pontevedra,p. 89-104.

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- (2004): “¡Atención visitante!”.ICCROM Boletín, núm. 30, p. 8.

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BLONDÉ, Alice(ed.) (2000): Jeunes et sauvegarde du patrimoine. Cahier de sensi-bilisation des jeunes à la fragilité et à la conservation du patrimoine / Youth and theSafeguard of Heritage. Approaches to raising youth awareness of the fragility and theconservation of cultural heritage. Roma: ICCROM.

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GUICHEN, Gaël de (2000): “Introduction. Notre patrimoine est ragile: protégeons-le!”. En: Blondé, Alice (ed.). Jeunes et sauvegarde du patrimoine. Cahier de sensibi-lisation des jeunes à la fragilité et à la conservation du patrimoine / Youth and theSafeguard of Heritage. Approaches to raising youth awareness of the fragility and theconservation of cultural heritage. Roma: ICCROM, p. 13-23.

MATEOS, Santos M.(2009): “Patrimoni cultural i indústria turística. La comunicaciócom a estratègia per a avorir un matrimoni sostenible”. En: de San Eugenio, Jordi(coord.).Manual de Comunicació Turística . Girona: Documenta Universitaria, p. 213-233.

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PARA SABER MÁS



Para citar se recomienda:Attardi, Oreste; Mateos, Santos M.; Marca, Guillem (2011). “Modelo Batisca o de interacciónpreventiva para productos patrimoniales”, [en línea] Miradas desde la copa. e-Revista de

Comunicación y Patrimonio cultural , n.º 3, Vic: Grupo de Investigación en Comunicación yPatrimonio, Universitat de Vic, p. 17-20. Disponible en: www.comunicacionpatrimonio.net

MODELOBATISCAFO DEINTERACCIÓNPREVENTIVA PARAPRODUCTOSPATRIMONIALES



MODELOBATISCAFO (1):MODELOAPLICATIVO DEINTERACCIÓNPREVENTIVA ENPRODUCTOSPATRIMONIALES

El modelo aplicativo se basa en la ejecu-ción de mensajes de comunicación pre-ventiva que conviertan al visitante “pre-dador” en visitante “protector”. Para lo-grarlo, cada arco de este modelo puede

ejercer más o menos presión (en uncióndel objetivo, contenido, intencionalidad,creatividad y diseño del mensaje) sobreel visitante.

Cada sección de esta elipse representaun tipo de uerza a la que someteremosal visitante. Y estas uerzas tienen dosclaros componentes en sus extremos:por un lado la estructura del mensaje(in ormativo y/o persuasivo) y, por otro,el nivel de interacción (convencional y/o

no convencional) del mismo. Según elobjetivo que se quiera asumir, se aplica-

rá mayor, menor o igual uerza en nues-tra comunicación dando mayor, menor oigual peso a cada uno de estos compo-nentes.

Para conseguirlo, tenemos un eje quedivide dos grandes áreas de intenciona-lidad a la que se verán sometidas estas

uerzas. La primera será estratégica yse dará mayor peso a una comunicaciónracional, estructurada e intencional. Enla segunda, la emocional, se o receráninputs para crear vínculos a ectivos en-tre el visitante y el espacio patrimonialen el que se verá inmerso.

El nivel de las uerzas siempre viene de-

terminado por uno o varios objetivos acumplir.

(*) Conversión:De Visitante “predador” a Visitante “protector”

MODELO BATISCAFO (1): MODELO APLICATIVO DE INTERACCIÓN PREVENTIVAEN PRODUCTOS PATRIMONIALES



MODELOBATISCAFO (2):ESCALERA DEINTERACCIÓNPREVENTIVA ENPRODUCTOSPATRIMONIALES

Esta escalera supone un modelo decambio de actitud y comportamiento,relacionados con las uerzas de comu-nicación preventiva y los di erentes ni-veles de interactividad que se aplican

en unción de las ases o estadios antedi erentes tipos de público objetivo.

El modelo propone un “paso a paso” enla conversión de un visitante, desde suestado de iniciación hasta crear unaalianza preventiva en el que, él mismo,se convierte en prescriptor. Para ello,se han desarrollado tres niveles de ac-titud: iniciación, compromiso y alianza,que actuarán sobre el eje emocionalde nuestro mensaje. Y tres niveles en

el eje estratégico: cobertura (númerode receptores), recuencia (número demensajes o repetición del mensaje) yplena interacción (estadio en el que yaimplementa la intencionalidad de nues-tro mensaje).

Queda claro que, al inicio, se aplicarántécnicas de identi cación, cuali cacióny segmentación de nuestro universo deprescriptores para observar en qué es-tadio se encuentran. A partir de ahí se

ejecutará la correspondiente uerza decomunicación para que vayan subiendopor esta escalera lo más rápidamenteposible.

Sin embargo, no es necesario que pasenpor todos y cada uno de estos escalonesde orma consecutiva, pues podemostener receptores que al primer impac-to se conviertan en receptor proactivoo receptor prescriptor. Al igual que unaescalera, los peldaños pueden subirse

de dos en dos, de tres en tres... y estodependerá de la uerza de interacciónaplicada vs. la actitud receptiva.



MODELOBATISCAFO (3):ÁREAS DEINTERACCIÓNPREVENTIVA ENPRODUCTOSPATRIMONIALES

Este grá co desarrolla un modelo deimplantación de herramientas de co-municación e cientes en unción de lainteracción zonal a la que se verá some-tido el mensaje preventivo y la actitud

del público en cada una de esas zonas.

Cada área representa un espacio en elque la herramienta más e ciente pro-porcionará los resultados deseados enlos objetivos pre jados de cada men-saje. De esta orma y, aplicando un claroconcepto convencional y no convencio-nal 360º, se irá incidiendo en la mentedel consumidor progresivamente: mien-tras hace cola esperando a entrar en elrecinto, mientras accede al mismo, en la

recepción y ya, más adelante, en el mis-mo interior del espacio expositivo.

El e ecto acumulativo espacial, conmensajes creativos y educativos, buscala concienciación a ectiva del visitante/usuario del espacio (a todos los niveles yen todas las edades, adaptando el men-

saje).

De mayor presión en nuestro mensaje(exterior del recinto) a menor presión(interior del recinto), este modelo lograun claro e innovador objetivo: conseguirque el visitante de cada espacio patri-monial entre al mismo ya convencidode su actitud proactiva-preventiva (demanera lúdica, creativa y educativa). Sinnecesidad de imponer ormas prohibiti-vas y coercitivas tradicionalmente utili-

zadas en estos recintos.

MODELO BATISCAFO (3): ÁREAS DE INTERACCIÓN PREVENTIVAEN PRODUCTOS PATRIMONIALES

ÁREAS DE PRESIÓN

SELECCIÓN HERRAMIENTAS

11

2 2

3

3

4

4

5

5

Convencional:- Visibilidad: cartelería, aéreos, floor stickers, PLV,señalética, etc.- Elementos gráficos 3D.

- Dispositivos audiovisuales: pantallas, reproductores audio.No convencional (online):- Mobile tools: descargas bluetooth, open wifi, apps,widgets, advergamings, sms, mms, vms, microsite (mobile),Códigos QR, Marca de Agua Digital, NFC (Near FieldCommunication), etc.- Virtual 3D, Realidad Aumentada.

No convencional (offline):- Interacción face to face.- Ambientación sensorial experiencial.

Convencional:- Visibilidad: lonas fachada, elementos gráficos 3D, PLV.- Dispositivos audiovisuales: pantallas, megafonía.

No convencional (online):- Códigos QR, Marca de Agua Digital, NFC (Near FieldCommunication), etc.- Virtual 3D, Realidad Aumentada.

Convencional:- Visibilidad: PLV, señalética, cartelería, folletos, entradas.- Elementos gráficos 3D.

No convencional (online):- Pantallas interactivas.- Mobile tools - mensajes follow ups (seguimiento/refuerzo):sms, mms, vms, Códigos QR, Marca de Agua Digital, NFC(Near Field Communication), etc.- Activación Virtual 3D, Realidad Aumentada.

No convencional (offline):- Interacción face to face.- Ambientación sensorial experiencial (apoyo).

Convencional:- Visibilidad: PLV, señalética, cartelería, folletos- Pantallas audiovisuales.

No convencional (online):- Activación Virtual 3D, Realidad Aumentada.- Pantallas interactivas.

No convencional (offline):- Interacción face to face.

Exterior perimetral:calle, aceras, zonas ajardinadas exteriores,zonas de acceso exterior.

Exterior recinto:zonas ajardinadas, escaleras,accesos, exteriores.

Exterior edificio:fachadas.

Interior edificio:acceso, vestíbulo.

Interior edificio:espacio expositivo.

Efecto acumulativo - Recuerdo mensaje

Follow up messages(Mensajes de seguimiento/refuerzo)

-+



COLECCIÓN DEPÍLDORAS DEDIFUSIÓNPREVENTIVA

«Prevenir es mejor que curar». Esta máxima aplicada inicialmente cuando nos re e-

rimos a la salud y al bienestar de las personas ha traspasado ronteras conceptua-les, temáticas y sectoriales, para aplicarse a cualquier ámbito. En la cultura y espe-cí camente en el patrimonio cultural el término prevención se asocia al contexto dela conservación de piezas y monumentos.

Cuando este en oque se presenta al público que busca vivir una experiencia de pri-mera mano de interacción con la obra, la labor preventiva del ente conservador sepresenta en la mayoría de los casos en una retahíla de recordatorios negativos (nocomer, no beber, no umar, no hacer otos, etc.), en la que la visita al museo, a laexposición o al monumento se convierte en la visita a aquellos lugares dónde todoestá prohibido.

Sin poner en duda la necesidad de estas prohibiciones, entendidas como actitu-des de respeto con el entorno (con objetivos de conservación y de bienestar de lasobras), nos atrevemos a presentar otra orma de comunicar la prevención tratan-do de llamar la atención y concienciar al público visitante del valor de una actitudpredispuesta al respeto. Para ello hemos desarrollado una serie de piezas que pre-sentamos bajo el nombre de “píldoras de di usión preventiva”, que deberían comple-mentar las prohibiciones sin sustituirlas, pero sí disminuyéndolas.

Para citar se recomienda:Marca, Guillem; Mateos, Santos M.; Attardi, Oreste (2011). “Colección de píldoras de Di usiónpreventiva”, [en línea]Miradas desde la copa. e-Revista de Comunicación y Patrimonio cultural ,n.º 3, Vic: Grupo de Investigación en Comunicación y Patrimonio, Universitat de Vic, p. 21-29.Disponible en: www.comunicacionpatrimonio.net.



Con la pieza “Flash incorporado de

serie”, dispuesta para mostrarse enla entrada del museo mientras losvisitantes realizan la espera para lacompra de la entrada, nos permiti-mos explicar el daño que realiza elfash en las obras con dos niveles designi cación. En un primer nivel, elinterlocutor de la pieza se encuen-tra con el Pantocrator luciendo unasga as de sol. La pieza consigue lla-mar la atención a todos los públicosy los emplaza a la lectura del redac-cional del pie en el que se explica eldaño causado por la luz del fash.Para públicos más avanzados, conel titular de la pieza “Flash incorpo-rado de serie” se establece un doblesentido vinculado a la inscripción“Ego Sum Lux Mundi” del libro sos-tenido en la mano izquierda de ladivina gura.

NO FLASH.

NIVELES DESIGNIFICACIÓNPARA TODOS

LOS PÚBLICOS



El fash de tu cámara actúa como si le tiraras una piedra a las obras o

dieras un puñetazo al resto de visitantes. Su potencia puede alterar lospigmentos de las piezas y molestar a los que te acompañan. Disparatantas otos como quieras, pero evita el fash.

FLASHINCORPORADODE SERIE



La pinturaLa maja desnuda permitedirigirnos al visitante emplazándoloa dejar bolsos y mochilas en la con-signa expresándole un “no hay paratanto” de nido con el titular “No tepedimos que llegues a este extre-mo”. La pieza se remata con la inclu-sión en la obra de Goya de una mo-chila que busca que el visitante sigainteresándose por la pieza hasta di-gerir la in ormación que explica lasventajas y los motivos preventivosde visitar el museo sin transportarobjetos voluminosos.

CON EL BOLSOO LA MOCHILABASTA



NO TE PEDIMOSQUE LLEGUES

A ESTE EXTREMO

La consigna es el lugar ideal para que descansen mochilas y otros

objetos voluminosos como paraguas o cascos. Disfrutarás máscómodamente durante tu estancia con nosotros. Además, nos

ayudarás a evitar que las obras se puedan dañar por un roceinvoluntario con alguno de esos objetos.



En este caso, es el titular el que hacede gancho para llamar la atención:“Declárale tu amor en Facebook”. Sepresenta grá camente el maltratoal que son sometidos algunos de losmonumentos con acciones de van-dalismo, dando alternativas muchomas productivas y en ocándolas po-sitivamente con ironía. Dirigiéndo-nos al target joven, les sugerimos lautilización de redes sociales en vezde las pintadas sobre la super ciede las obras. El mensaje, a través deFacebook, sin duda llegará más le- jos que dañando una obra maestra.

FACEBOOK,EL GANCHO

PARA LOSMÁS JÓVENES



DECLÁRALETU AMOREN FACEBOOK

Es bonito decirle a alguien que le quieres, pero lo es mucho más si

no se daña ninguna obra de arte al hacerlo. Díselo con poesía, confores o por Facebook, pero evita rayar sobre las obras de arte. Sonpara todos, mejor cuidarlas.

http://www.alhambra-patronato.es



Pero no de la orma que la utiliza-ba Warhol en el sigloXX. La lata dere resco actúa como gancho visual,como elemento uera de contex-to que busca la atención visual delespectador. En esta pieza se entre-mezclan el elemento desagradabletransmitido por la propia pinturacon el titular provocativo a modo decomentario “Mejor en la ca etería”.El redaccional in ormativo sigue conel juego de palabras contextual delacto de comer, buscando mantenerla atención en la pieza hasta el nal.

COCA-COLAHASTA ENPINTURA



El apetito por conocer nuestras obras lo saciarás en las salas. Pero silo que te apetece es comer o beber algo, la cafetería es el lugar ideal.Piensa que el contacto fortuito de comida o líquido con las obraspodría ser fatal.

MEJOR ENLA CAFETERÍA



Editor: Santos M. Mateos RusilloMaquetación: Sil BarriosDiseño de píldoras: Sil BarriosPublicación: Octubre 2011

Esta obra está bajo una licencia Reconocimiento-No comercial-Sin obras derivadas 2.5España de Creative Commons, que permite copiarla, distribuirla y comunicarla públicamente,siempre que se mantenga el reconocimiento de su autor, no se haga uso comercial y no serealice ninguna modifcación.

ISSN 2013-8601

mateos, m. sensibilizando al visitante. difusión preventiva. 2011

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