menad%9ement u trgovini

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Prof. dr Danilo Golijanin

MENAD MEN T U TRG OVINI

Beograd, 2009.

MENADMENT U TRGOVINI

Autor:Prof. dr Danilo Golijanin

Recenzent:Prof. dr Milorad Unkovi

Izdava:UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rs

Za izdavaa:Prof. dr Milovan Stanii

Tehnika obrada:Novak Njegu

Dizajn korica:Milan Nikoli

Godina izdanja:2009.

Tira:250 primeraka

tampa:Mladost GrupLoznica

ISBN: 978-86-7912-236-0

Dobro je neprijatelj najboljeg- Volter

VSadraj

SADRAJ

Predgovor 1Uvod 3

DEO I - Svet trgovine1. Trgovinski menadment 15

1.1. Njegovo visoanstvo - kupac 221.2. Ko su kljuni igrai na drugoj strani: nabavljai i prodavci 331.3. Poloaj trgovinskog preduzea u trgovinskom kanalu 37

2. Marketing menadment u trgovini 492.1. Odnos marketinga i prodaje 512.2. Brend menadment 562.3. Trade marketing 592.4. Merendajzing 652.5. Trgovinski pejza Srbije 672.6. Trendovi u maloprodaji u Srbiji 75

DEO II - Svet nabavke3. Menadment nabavke 85

3.1. Menadment dobavljaa 893.2. Tektonski poremeaji u svetu nabavke 933.3. Category menadment 963.4. Pregovaranje u procesu nabavke 1083.5. Profesionalna kupovina (nabavka) 1133.6. Menadment lagera 1193.7. Supply chain management (SCM) 1233.8. Logistika 127

DEO III - Svet prodaje4. Prodaja 135

4.1. Karijera prodavca i ivotni putevi 1384.2. Tipovi prodaje 1404.3. Prodaja putem javnog konkursa (tendera) 1534.4. MLM (Multilevel marketing ili networking) 1594.5. ta radi prodavac 1674.6. Prodajni proces (7 koraka) 171

VI MenadMent u trgovini

DEO IV - Svet menadera prodaje5. Menadment prodaje 191

5.1. ta radi menader prodaje 1955.2. Strategija prodaje 1985.3. Planiranje 2035.4. Organizacija 2305.5. Kontrola 243

6. Menadment ljudskih resursa 2516.1. Zapoljavanje 2536.2. Motivacija prodavaca 2776.3. Plata 2966.4. Evaluacija kao sredstvo kontrole 3016.5. Obuka (trening) 3106.6. Liderstvo (voenje) 321

7. Vetine neophodne za uspenu prodaju 3297.1. Principi i navike efektivnosti 3317.2. Efektivno korienje vremena 3357.3. Efektivna prezentacija 3387.4. Psiholoke vetine 3477.5. Vetina pregovaranja 370

8. Da li se uspeni prodavci raaju ili stvaraju? 3758.1. Jungovi "psiholoki" ili "funkcionalni" tipovi 3788.2. Majers-Brigs indikator tipova (MBTI) 3818.3. Da li je ESFJ "super prodavac"? 3838.4. Da li je svet crno-beo? 385

Renik pojmova 389Indeks pojmova 401Literatura 413Dodaci 421O autoru 423

Lili i Gala - moje inspiracije

1Predgovor

PREDGOVOR

Osvrnimo se oko sebe. ta vidimo? umu bilborda koji nam nude "ulaznicu" u svet preplanulih, uspenih, nasmejanih, bogatih, lepo obuenih, vitkih. Novinske stranice i televizijske reklame nam bude bele zube i jo belji ve, mineralne vode za dobro zdravlje i automobile koji e nas odvesti gde to elimo i kada preko interneta obezbedimo kredite, rezervacije i saputnike.

Kako se snai u ovoj dungli rastueg konzumerizma?Primeujemo da proizvodi "padaju" u dve kategorije: komoditi (commodity) koji

su skoro identini i hi-tech, koji su skoro identini. Koji izabrati, koje su to odlike i karakteristike, svojstva koja su nam zaista potrebna? Kako odluiti? Nalazimo se u fazi paralize odluivanja.

Moe li nam neko pomoi? Kvalifikovani, obrazovani, dobro obueni prodavci, sa prijateljskim stiskom ruke

i toplim osmehom. Oni mogu. Oni znaju razliku. Oni znaju ta nam treba. Ili bi trebalo da znaju... A, ako ne znaju, ova knjiga je namenjena njima i njihovim efovima, menaderima

prodaje, da im pomogne da ovladaju tehnikama, znanjima i vetinama neophodnim da budu efikasniji i efektivniji, uspeniji i bogatiji. A sve vreme, pomaui nama, kup-cima, muterijama, klijentima u odabiru proizvoda i usluga koji najbolje zadovoljavaju nae potrebe.

Gospoa Katherine Steiner-Dicks, glavna i odgovorna urednica asopisa Money Market u broju od avgusta 2006. g citira1 izvetaj Moneyfacts o najnovijim ispitivanjima ponaanja klijenata u bankarskom sektoru Velike Britanije: (i) vie od treina klijenata je promenilo svoju banku i prebacilo svoje raune zbog loe korisnike slube (client service) i (ili) vie od treine klijenata je "zaobilo" odreenu banku jer su od svojih prijatelja i roaka (word of mouth) uli da imaju lou uslugu. Kada ne moete vie verovati bankarskom slubeniku da vam d tane informacije o pravilima i uslugama vae banke, poinjete da se pitate kakve su sve greke i propusti ve napravljeni i ta moe da vas saeka "iza oka" kada to najmanje elite ili oekujete. Ako vi niste proitali ono to Amerikanci zovu fine print2 (sitna slova), va bankar je morao/la da vas podseti/upozori.

Mi Srbi smo odavno konstatovali da se lo glas uje dalje od dobrog. Vreme je da na tome oni koji sluaju, ue i ele da naue, naprave lepe karijere i lepa lina postignua i lepe finansijske rezultate, za svoje kompanije, za sebe i za svoje porodice. 1 Katherine Steiner-Dicks, "Comment", Money Market (August 2006), str.4. 2 Nedavno sam uo domai prevod kao "bankarsko sitno" ili "ugovorno sitno" kao oznaku za tekst u

ugovoru koji se tampa slovima male veliine, da ne zauzima puno prostora, ali sa puno znaenja.

2 MenadMent u trgovini

Zahvalnica

Velika mi je radost da ovde spomenem nekoliko osoba kojima sam zahvalan za direktnu ili indirektnu pomo pruenu pri izradi ove knjige:

Profesoru dr Miloradu Unkoviu za detaljno itanje manuskripta, konstruktivne sugestije i fundamentalni predlog da originalni opseg knjige bude proiren sa prodaje na trgovinu.

Mr. Goranu Tintoru, Custom Research direktoru GfK Belgrade za bogatstvo podataka o trgovinskom pejzau Srbije i ponaanju kupaca.

Gospodinu Sranu Paunoviu, Izvrnom direktoru i suvlasniku TP KVIN za stvarnu sliku "iz rova" i inspiraciju da fokusiranjem na bitno i inovaciju moete da rastete i profesionalno i lino.

Gospodinu Draganu Petroviu, Generalnom menaderu MGUM Technologies na inspirativnim diskusijama, posebno vezanim za Supply Chain Management (SCM).

Profesoru dr Milovanu Staniiu za pruenu ansu da promenimo i obrazovni sistem i nain razmiljanja naih studenata i za razgovore koji vas teraju da ramiljate izvan kutije1.

Dr. Milou Ristiu, direktoru Category menadmenta u Delta Maxiju zato to mi je "otkrinuo" prozor u dinamini svet maloprodaje i dopustio korienje najsveijih informacija o prodajnoj postavci. Gospodinu Slobodanu Adiu, direktoru filijale Delta Generali osiguranja za inspi- rativne diskusije o liderstvu i razmeni ideja o "best practice" u menadmentu.Godpodinu Oliveru Savatiu, direktoru prodaje Droga-Kolinska za Srbiju za uvid u liderstvo i izvrsnost u prodaji.Gospodinu Sinii ukiu, direktoru Energetix-a za interesantne informacije i uvid u MLM (multi-level) marketing.

Gospodinu Goranu Zdravkoviu, direktoru Technogyma za puno inspirativnih razgovora i detaljan uvid u svet veleprodaje.

Gospodinu Vladimiru Vidakoviu, Direktoru operacija JV kompanije Delta Maxi u Ukrajini za jednostavan i za studente jasan opis nabavnog menadmenta i njegove (r)evolucije.

Gospoi Mileni Janji, direktoru marketinke firme Composite za ekspertsko voenje kroz trade marketing Srbije.

Gospodinu Aleksandru Spremiu, direktoru DataLab SR softverske kue za screen otove koji pokazuju automatizaciju poslovanja trgovinskog preduzea.Gospodinu Novaku Njeguu, na briljivom i kreativnom grafikom reenju knjige.Gospodinu Milanu Nikoliu, na strpljenju i kreativnosti pri izradi korica.

1 Engleski izraz za razmiljanje "outside the box" oznaava pomeranje paradigmi i razmiljanje izvan poznatog i uobiajenog i proboj u novo i nepoznato.

3uvod

UVOD

Misija ili ta elim da postignem ovom knjigom?

Trgovinski menadment daje studentima poslovnih studija i ljudima iz prakse priliku da na jednom mestu naprave sintezu mnogih znanja koja su stekli na fakultetu ili u praksi. Ovde ete prepoznati marketing i marketing menadment, mikro i makroekonomiju, upravljako raunovodstvo, osnove sociologije ili psihologije. Moja pretpostavka, kao autora knjige, je da posedujete osnovna znanja iz gore spomenutog i nije mi namera da u kratkoj knjizi, udbeniku sa ukusom prirunika, ponavljam ono to ve znate i da vas na taj nain smaram. Ako su vam potrebni detalji formiranja marketing miksa ili pozicioniranja ili metoda za izraunavanje cena ili profita, vi znate gde ete to nai. Cilj ove knjige je da pomogne studentu da u okviru jednosemestralnog predmeta i u toku 14 sedmica ovlada sa dovoljno znanja i vetina koja e mu pomoi na poetku karijere u trgovini i/ili prodaji, ili osobi koja eli da napravi promenu karijere i uplovi u komercijalne vode.

Ova knjiga je na prvom mestu udbenik odnosno prirunik koji e itaocu pomoi da se snae u trgovinskoj i prodajnoj dungli Srbije, da razume ta je ta i ko je ko, da zna razliku izmeu merendajzera i brend menadera, koeficijenta obrta i kalkulacije, dubine asortimana i irine paketa ponude. Ako elite detaljne teorijske analize, na pogrenom ste mestu. Knjiga je pisana jezikom i stilom ija je jedina namera da bude razumljiva i da se posle pet godina od itanja ili polaganja ispita, italac sea o emu se radi. Jer kada danas upitate studenta tree godine poslovnog fakulteta ili ekonomije ta je to cena, on e zastati, pogledati gore levo ili desno (ako je vizuelni tip, a za detalje, vidite str.362) i poeti da se presliava da li je to uio iz marketinga ili mikroekonomije ili osnova finansija. Strano. Najiskrenije se nadam da se tako neto nee desiti itaocima ove knjige, jer bih se tada oseao potpuno promaenim i neuspelim.

Neke od fundamentalnih komponenti trgovine, kao to su nabavka i prodaja in-herentne su i drugim oblastima ljudske i poslovne aktivnosti kao to je proizvodnja. Proizvoa takoe mora da nabavi robu ili sirovine ili polu-fabrikate da bi napravio svoj proizvod. Takoe, mora da se bavi marketingom i mora da ima prodajnu funkciju kako bi prodao te svoje proizvode. Kupci nemaju naviku da rutinski dolaze do proizvoaa ili uvoznika i preuzimaju robu, roba im se mora prodati. Dakle, ova knjiga predstavlja neizostavni deo literature za svakog ne-ekonomistu (inenjera, medicinara, farma-ceuta, "drutvenjaka") koji rade u proizvodnim delatnostima, od industrije softvera do lekovitih preparata i od proizvodnje sira i sladoleda do proizvodnje nametaja i pravog "bakinog" slatka od umskih jagoda.


Knjiga nije rezultat nauno-istraivakog rada tako da autor nije plaen sa projekata Ministarstva nauke. Rezultat je poslovnog iskustva sa tri kontinenta i radoznalosti upoznavanja novog i svesti da kada neto ne zna, da toga treba da bude svestan, da to sebi i prizna i da potrai mesta i ljude gde to znanje postoji.

Da odgovorim na pitanje koje se esto postavlja: da li se uspean prodavac raa ili stvara? Ili drugaije reeno, da biste bili uspeni u prodaji, da li morate imati neke "uroene" talente ili sve vetine i ponaanje moete nauiti iz knjiga i iz obrazovnih seminara i radionica. Odgovor na ovo pitanje moete nai na dva naina. Ponite sa itanjem, pa ete sami doi do odgovora ili ete bar formirati miljenje koje moete "braniti" kao svoje lino. Drugi pristup je uzeti preicu i skoiti pravo u odeljak 8.1 (str. 378), poglavlje koje baca posebnu svetlost pomou analize temperamenta, radova oca psihologije Junga sa poetka 20-og veka, Majers-Brigs indikatora tipova (MBTI) i slinih psiholokih razmatranja. Mudri meu vama ve znaju da preice ne vode do pravih reenja, pa e stoga izabrati prvi put. Izbor je va i nadam se da e vam puto-vanje biti interesantno.

Poloaj trgovine danas u SrbijiProdaja i trgovina su od II Svetskog rata bile potcenjene oblasti u Srbiji. Potsetimo

se na istorijske faktore:Planska privreda, gde firme nisu prodavale nego su samo proizvodile po nareenju i centralnom planu, a potroai su samo kupovali (trebovali) uglav-nom bez (velikog) izbora.Percepcija trgovca, putujueg trgovca, akvizitera, komercijaliste kao "dna" komunistike poslovne hijerarhije. "Nisi valjda erko zavrila fakultet da stoji iza tezge kao neki tamo trgovac."Nedostatak "naprednih znanja" o prodaji. Strane i multinacionalne kompanije (MNC) polako nameu svoju, "naprednu" metodologiju kao obrazac ponaanja i model za kopiranje.

Sa druge strane:Prvi posao diplomiranog ekonomiste, menadera, a sve vie i inenjera, doktora ili filologa je u prodaji i to u prvoj liniji prodaje, "u rovu".Prodaja je najbolje mesto za poetak karijere, jer niko ne poznaje tako dobro proizvod, trite, kupca i konkurenciju kao prodavac.Najbolje plaena mesta su obino u prodaji.

Komunizam je stvorio jednu iskrivljenu sliku sveta i pomerio reflektore panje na radnike i politiare. Trudbeniki rad i proizvodnja su bili glorifikovani, dok se prodaja svela na "stajanje iz tezge", sumorno, nemotivisano, nekreativno, dosadno. Nestalo je vreme "bogatih i uglednih trgovaca beogradskih" od pre rata (drugog svetskog, naravno) kada su Luka elovi Trebinjac, Mia Anastasijevi, Nikola Spasi, Ilija

5uvod

M. Kolarac, i drugi zavetali svoja, trgovanjem stvorena bogatstva zadubinama1, u korist obrazovanja i pomoi studentima. U svojoj povelji o zavetanju, Luka elovi ostavlja sve svoje posede: novac, hartije od vrednosti i zgrade u Karaorevoj ulici i okolini Univerzitetu kako bi se negovao mlad i obrazovan narataj koji "najbolje obezbeuje budunost naroda."

Kome je namenjena ova knjiga?Svakom profesionalcu koji obavlja funkciju menadera prodaje ili to eli da postane, account menaderu, marketing ili brend menaderu ili specijalisti. Ne moete oekivati da napravite dobru marketing strategiju ako ne poznajete trite, a najbolji ugao za to je iz perspektive prodavca;Svakom profesionalcu koji prodaje proizvode ili usluge i ivi od toga (prodavac, komercijalista, referent prodaje, sales associate, sales specialist);Studentima zavrnih godina ekonomije, menadmenta, biznisa; Poslediplomcima koji ele da ovladaju znanjem i vetinama neophodnim za preivljavanje i napredovanje u poslovnoj karijeri u zemlji u tranziciji kao to je to Srbija;Svakome ko eli da ivi bolje, da pobolja svoju karijeru ili svoj biznis ili da pokrene svoj biznis i uspe u njemu.

Ova knjiga popunjava vakuum koji je potranja, tj. trite napravilo za aktivnim, pozitivnim, obrazovanim ljudima koji ele da se usavravaju kako bi dali novi impuls svojoj karijeri.

FormatOvo je udbenik. Ovo je prirunik. Ovde su izloena teorijska i metodoloka znanja

neophodna u bilo kom akademskom programu. Ovde su opisane mnoge vetine i primeri i saveti koje moete odmah primeniti u svom poslu i nainu razmiljanja.

Obraam se itaocu u prvom licu, jer elim da ostvarim dijalog, razmenu miljenja koja se svakodnevo po hiljadu puta odigrava na radnom mestu, pred klijentom, pred efom i sa kolegama. Koristim izraze "trgovac," "prodavac" i "menader" u mukom rodu samo radi jednostavnosti, iako sam potpuno svestan da rodne razlike ne smeju da igraju nikakvu razliku u upravljanju trgovinom i biznisom uopte. Naviknut na ameriku "politiku ispravnost", esto, ali ne uvek koristim "on/ona" ili "nju/njega". Ja se potpuno slaem sa redovnom profesorkom psiholingvistike na Filozofskom fakultetu u Beogradu, dr Svenkom Savi da se "niko ne buni protiv upotrebe rei spremaica, kuvarica i (ja dodajem) prodavaica. Lingvisti prave probleme za titule i zanimanja koja su visoko na lestvici moi2. "

1 Re zadubina verovatno potie od stare srpske rei zaduje, to znai, da se ini milosre i poklanja za svoju duu spasenje i oprotaj grehova.

2 Prof. Dr Svenka Savi, enski rod za ene (Politika, 9. septembar 2006., strana 6)


Iako je glavni fokus knjige na menaderu prodaje, pronai ete puno saveta novom ili iskusnom prodavcu, jer ja ne verujem da moete upravljati prodajom ili marketin-gom, a da niste sami u stanju da prodate. To vam je kao da uite nekoga da vozi bicikl, a da vi sami to ne umete.

Organizacija knjigeSvet trgovine poiva na tri stabilne "noge":

Prodavac, menader prodaje (naini prodaje,...) Kupac, trite (tipovi kupaca,...) Organizacija prodaje (strategija, prodajni kanali, trening, motivacija,...) i... gorivu koje pokree trgovinski motor kapitalu.

Definicije pojmovaStudenti su navikli da podvlae definicije vanih pojmova u knjigama i da ih ue

napamet. Ovde je taj proces pojednostavljen i usavren. Pojednostavljene je to smo mi sve definicije u tekstu uokvirili i istakli, a usavrenje je u tome to su svi termini izvaeni i izlistani na kraju knjige u "Reniku pojmova". Poslednje poglavlje sadri "Indeks pojmova" koji ima funkciju "putokaza" i upuuje itaoca na deo teksta u kome se pojam pojavljuje i detaljnije objanjava.

PrimeriPrimeri iz prakse i tzv. case study su najinteresantniji deo svakog udbenika jer

studentu daju priliku da "zarije zube" u pravu stvar i da prestane da "vae" teorijsku "slamu." Moja je velika elja da predstavim samo ili prevashodno domae primere, domae success stories, ali naalost, zemlja u tranziciji kao to je Srbija jo nije u stanju da pie istoriju, ni politiku, ni ekonomsku. Mi jo uvek pravimo poslovine "prve milione" i stoga ne postoji dovoljno verifikovanih i dobro obraenih pokaznih studija (case study). I pored toga, trudio sam se da ukljuim zavidan broj domaih primera.

O samo-razvojuOvo poglavlje je inicijalno osmiljeno da sadri spisak knjiga, lanaka, linkova

prema web sajtovima gde moete pronai relevantnu informaciju koja e vam pomoi u vaem daljem rastu. Oblast "Self-help" u odelenjima "Business" i "Applied Psycho-logy" je u svetskim, ali polako i naim, knjiarama najbre rastui deo. Zbog toga u u delu "Literatura" staviti jedan veoma mali deo literature dostupne do 2009. godine, sa posebnim fokusom na domaa izdanja, tj. prevode na srpski jezik. Spisak koji e stalno da raste i koji e biti rezultat vaih komentara i sugestija bie dostupan na naem sajtu www. oivivio. com/resursi. Molim vas da nas esto posetite, a posebno da mi skrenete panju na interesantnu i/ili korisnu knjigu ili web sajt kako bismo ih dodali i tako pomogli razvoju poslovne izvrsnosti u Srbiji.

7uvod

Put samo-razvoja moe da ima dve ulazne stanice: itate literaturu, uestvujete u kompanijskim ili javnim (otvorenim) seminarima, poseujete predavanja poznatih stranih i domaih profesora i biznismena, itate lanke u poslovnim magazinima (npr. Ekonomist, Ekonometar, Bankar, Market, Profit, Naa radnja i drugi) i na Internetu (npr. eKapija www. ekapija. com i drugi), lanovi ste udruenja koja pomau razvoj svojih lanova kao to su AIESEC, Srpska asocijacija menadera (SAM), Asocijacija HR profesionalaca i druge, razvijate apetit, diskutujete o linom rastu sa kolegama i prijateljima, kupujete nove knjige, preporuujete ih ili ne, poinjete da piete prikaze. Kopka vas ko ste vi u stvari. Drugi prilaz, niti bolji niti loiji od prvoga, osim to je "ree putovan" je pokuaj spoznanja samog sebe prvo, potpuno samo-osveenje kako bi otkrili svoje jake strane, svoje slabe strane i svoje "slepe uglove." Neki ljudi veruju da je potrebno da prvo upoznaju sebe kako bi bili u stanju da sami sebi prepiu najbolju terapiju.

Strani izraziTrudio sam se da upotrebim ne manje, nego to vie stranih izraza, uglavnom

engleskih, uporedo sa domaim izrazima. Namera mi je da studentu olakam surfo-vanje po internetu, itanje i razumevanje strane literature i bolje razumevanje kolega i efova ako rade ili budu radili sa strancima. Ovo je mesto gde ne smemo biti arogantni i moramo shvatiti da moderne principe biznisa i prodaje moramo da uimo od stranaca. Za izraze za koje imamo domau re, nju treba koristiti, a strana slui samo kao veza i olakica u komuniciranju. Za izraze za koje nemamo nau re, neka nam je Bog na pomoi u snalaenju. Ovde ostavljam praksi da nas vodi kroz umu merandajzinga, trejd menadmenta i brendinga.

ISVET TRGOVINE

Kupi jeftino, prodaj skupo- Urlugadelin Sumerac,

4328. p.n.e

DE

O

11trgovinSki MenadMent

Prvo, da kalibriemo naa oekivanja i da pogledamo da li je prouavanje prodaje i trgovine vredno nae panje i naeg napora. U tome e nam pomoi skoranji podaci1 iz predloga Strategije i politike razvoja trgovine Republike Srbije koju je juna 2008. godine izradio prof. dr Stipe Lovreta sa saradnicima sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu po nalogu Vlade Republike Srbije i koja se moe nai na sajtu Ministarstva trgovine i usluga www. mtu. sr. gov. yu gde je stavljena na javnu raspravu.

ZaposlenostSvesni smo da je trgovinska aktivnost izuzetno radno-intenzivna. Oko 13, 6%

ukupne radne snage u Evropskoj Uniji (EU) je zaposleno u trgovini. Udeo trgovine u zaposlenosti razvijenih zemalja se kree u rasponu izmeu 13% i 26%. Trgovina na veliko i malo su, zajedno posmatrano, poveale svoj udeo u ukupnoj zaposlenosti u Srbiji sa 9, 4% u 1990. godini, na 11, 2% u 2000. godini i ak na 17% u 2007. godini. To je takoe znak osetno breg rasta trgovine u odnosu na veinu ostalih delatnosti nae privrede i u odnosu na ukupnu privredu Republike. Ukupna zaposlenost u maloprodaji i veleprodaji Srbije je, prema poslednjim zvaninim podacima za 2006. godinu, iznosila 332.605 radnika, a u 2007. godini se procenjuje na 340 hiljada lica. U trgovini na malo je sada zaposleno oko 262 hiljade lica, a u trgovini na veliko oko 78 hiljada lica. Uku-pna zaposlenost u trgovini na veliko i malo je u periodu od 2001-2007. godine rasla po prosenoj godinjoj stopi od 2, 4%, dok je u privredi Srbije u tom periodu opala za 5% ili po stopi od 0, 8% proseno godinje.

Broj preduzeaU Srbiji je na dan 31. marta 2008. godine bilo registrovano 42.776 preduzea u

trgovini (Saoptenje RZS2 98/2008). Od toga je bilo 40.920 privatnih preduzea, svega 433 drutvenih, 584 dravnih, a ostalo su meovita i zadruna preduzea u trgovini. To znai da je najvei deo trgovinskih preduzea privatizovan, tim pre to su samostalne trgovinske radnje (STR) takoe privatna svojina. Broj registrovanih radnji u trgovini je na poetku 2006. godine iznosio 93.609. To praktino znai da je na trgovinski sektor otpadalo ak 43% od ukupnog broja preduzea u Srbiji. Radi poreenja, trgovinska preduzea ine oko 20% od ukupno registrovanih preduzea u EU 2004. godine.

Ne mogu a da se ne sloim sa nalazima tima koji je vodio profesor Lovreta da je prvi zakljuak koji se namee je da je u Srbiji trgovinski sektor u organizacionom smislu dosta usitnjen. Iako nemam nikakvo uporite u statistikim podacima, voleo bih da komentariem da pravila klasifikacije3 privrednih subjekata ne doprinose

1 Lovreta, Stipe i drugi, Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, (Ekonomski fakultet u Beogradu i Vlada Republike Srbije, Beograd, Jun 2008.)

2 Republiki zavod za statistiku Srbije, www. stat. gov. rs 3 Zakon o klasifikaciji delatnosti i o registru jedinica razvrstavanja Republike Srbije.


transparentnosti, nego naprotiv. Tako je naa mala konsultantska firma registrovana kao preduzee sa pretenom delatnou "51190 posredovanje u prodaji raznovrsnih proizvoda. " Mi radimo sve osim prodaje "raznovrsnih proizvoda. " Istorija ove klasi-fikacije ide do daleke 2004. godine kada nas je advokatica koja je izvrila registraciju savetovala u stilu "bolje je tako, ire, nego da ograniite budue aktivnosti. " Zbog toga Republiki zavod za statistiku Republike Srbije veruje da se na Oivivio d. o. o. bavi prodajom i prometom predmeta od koe, itd. A verujem da ovo nije izolovan sluaj neodreenog identiteta.

Znaajno je da veina preduzetnika u Srbiji (oko 40%) pripada sektoru trgovine u odnosu na ukupan sektor usluga (turizam, saobraaj, skladitenje i veze, poslovne usluge) 31, 5%, sektor industrije i graevinarstva 21, 6% i sektor obrazovanje, zdravstvo i ostale usluge 7%.

Doprinos sektora preduzetnika u stvaranju ukupnog prometa je 63%, a u dodatoj vrednosti 50%.

PrometUkupan promet u trgovini na veliko i malo (u tekuim cenama) u Republici Srbiji

je, prema podacima zvanine statistike, u 2006. godini iznosio 2.000 milijardi dinara ili oko 23, 8 milijardi evra, a u 2007. godini se procenjue na oko 2.549 milijarde dinara. Realni obim prometa robe u trgovini na veliko i malo, mereno na bazi stalnih cena iz 2002. godine je u periodu od 2001. do 2007. godine povean za 144, 6%, odnosno po prosenoj godinjoj stopi od 16, 1%. To je znatno via stopa rasta realnog prometa u odnosu na rast fizikog obima proizvodnje u industriji, poljoprivredi i drugim delat-nostima i znatno iznad rasta realnog BDP u Republici Srbiji u posmatranom periodu. Realni obim prometa roba u trgovini na veliko je imao neto sporiji rast u posma-tranom periodu i to od 122,9%, ili 14,3% proseno godinje, dok je realni promet u trgovini na malo povean za 178,1% ili po prosenoj godinjoj stopi od 18,6%. Promet u trgovini na malo po stanovniku je u 2007. godini procenjen na 149,7 hiljada dinara (prema tekuim cenama iz 2007), ili 1.872 evra. Poreenja radi, a u svrhu kalibracije, predloeni budet Vlade Republike Srbije za 2009. godinu je oko 748 milijardi dinara (oko 8,7 milijardi evra) to je 1,5% odsto bruto drutvenog proizvoda Srbije.

Stvaranje vrednostiUdeo bruto domaeg proizvoda (BDP) trgovine u ukupnom BDP Srbije iznosio je

2001. godine 6, 3%, a est godina kasnije, 2007. godine je porastao na oko 10, 8%. Udeo trgovine na veliko u BDP ukupne trgovine u poslednje tri godine kretao se izmeu 40 - 41%, a udeo trgovine na malo izmeu 38 - 39%, dok se preostali deo odnosio na trgovinu motornim vozilima. Mnogo interesantnije je sagledati da je u strukturi bruto


dodate vrednosti u trgovini Srbije najvee uee trgovine na veliko (49, 6%), zatim sledi trgovina na malo (39%) i prodaja i odravanje vozila (11, 3%). Bruto dodata vrednost po zaposlenom u sektoru preduzetnitva je manja za oko 37% u odnosu na privredna drutva u trgovini. Udeo trgovine u BDP razvijenih zemalja se kree u rasponu 9%-18%, dok je udeo u zaposlenosti izmeu 13% i 26%. Od znaaja je istai i podatak da je trgovinski sektor jedan od znaajnijih sektora privrede EU i najznaajniji u oblasti usluga u EU. Posmatrani sektor je 2004. godine ostvario uee od oko 20% u ukupnoj novostvorenoj vrednosti ostvarenoj u EU. Na veleprodaju otpada preko 20% prometa koji se ostvari u privredi EU, prema podacima za 2004. godinu, i u njoj se stvara oko 9% ukupne novododate vrednosti stvorene u EU.

Da se potsetimo:Dodata vrednost (eng. added value) je finansijski termin koji oznaava vrednost

koju svaki uesnik u trgovinskom lancu dodaje na proizvod ili uslugu i rauna se prema sledeoj formuli:

dodata vrednost = prihod nabavke troak rada cena kapitala

To je ustvari razlika izmeu krajnje prodajne cene proizvoda i direktnih ili indirek-tnih inputa utroenih na proizvodnju i distribuciju tog proizvoda. Kada ja kupim pastu za zube ili voni sok, ja kroz cenu proizvoda plaam trgovca koji je lepo izloio tu pastu za zube na polici, transportera koji je tu pastu za zube dovezao od proizvoaa do trgovca, proizvoaa za dobro proizveden proizvod. Naravno, i da ne zaboravim doprinos marketinke agencije koja je osmislila efektivnu reklamu, koja je uinila da ja kupim pastu A, a ne pastu B.

Dodata ekonomska vrednost (EVA ili Economic Value Added) je relativno novo merilo uspeha firme koje za razliku od obinog, jednostavnog profita, procenjuje stvarni ekonomski profit usled rizika izraenog u trokovima kapitala (troak pro-putene prilike usled ulaganja u ba taj biznis, a ne neki drugi):

EVA = neto poslovni profit troak kapitala

U ovoj formuli:troak kapitala = cena kapitala x investirani kapital, cena kapitala = zahtevani prinos vlasnika kapitala.


1.

TRGOVInSKI mEnADmEnT

Funkcije trgovinskog menadmenta Stejkholderi u svetu trgovine Njegovo visoanstvo - kupac Potrebe kupca Maslovljeva hijerarhija potreba Modeli odluivanja "Ko je ko" u svetu kupaca Nabavljai i prodavci Preduzee u trgovinskom kanalu Trendovi u trgovini


Kada su upitali prvog trgovca, gospodina Urlugadelina, inae Sumera, koji je uspostavio prvi duan na svetu tamo daleke 4328. godine p. n. e., da li ima savet za uspeh u njegovom biznisu, on je odgovorio: "kupi jeftino, prodaj skupo." Ova formula za uspeh trgovaca celog sveta nije se nimalo promenila za poslednjih 6.500 hiljada godina. Kupi jeftino prodaj skupo! Ako je tako, onda zato vidimo da neke trgovinske radnje i organizacije uspevaju i rastu, a druge se mue, zatvaraju i nestaju? Videemo kasnije da na profitabilnost jedne trgovinske organizacije utie cash flow, rokovi i uslovi pod kojima je roba kupljena i plaena i prodata i naplaena. Na prvi pogled je jasno da bez obzira koliko ste malo platili, ako ste to uradili odmah i u go-tovom, ako prodajete skupo, ali vam je naplata spora, tj. dugo ekate da vam se novac od prodate robe poinje pojavljivati na raunu, vi moete imati cash flow problem i moda ete morati da pozajmljujete novac kako biste bili likvidni i mogli finansirati dnevne trokove poslovanja kako bi ste ostali u biznisu.

Trgovinski menadment je proces kojim se trgovinska aktivnost pokree i usmerava, kroz planiranje, organizovanje, voenje i kontrolu, radei sa ljudima i uz pomo ljudi radi postizanja ciljeva trgovinskog preduzea.

Trgovina predstavlja razmenu proizvoda izmeu pojedinaca ili orga-nizacija, bilo direktno, putem proste trampe (bartera1) jednog proizvoda za drugi ili indirektno, preko posebne obraunske jedinice - novca ili sredstva razmene.

1

Svet trgovine ili trgovinski svet se sutinski sastoji od dva sveta: nabavke i prodaje. Dodaemo ovde i veoma bitni svet kupca, jer se on, kupac, nalazi u centru trgovinskog sveta. Uzajamna interakcija ova tri stejkholdera ini da trgovinska organizacija uspeva i raste ili opada i umire. "Kontinenti" u okviru sveta trgovine su dakle:

Svet nabavke, Svet prodaje, Svet kupca, Svet proizvoaa ili dobavljaa.

"Okean" koji zapljuskuje i povezuje ove "kontinente" je okean finansija. A poto svako more vrvi od ivota (stavite masku za gnjuranje, zaronite pa ete videti) onda ga definitivno elimo nazvati svetom, te imamo Svet finansija, pa ga dodajemo kao more, okean u/na kome "plove" ostali trgovinski kontinenti:

Svet finansija 1 Barter (engl.) razmena, trampa jednog proizvoda ili robe za drugi, bez upotrebe posrednikog sredstva

(novca)


Da bi trgovci mogli neto da prodaju, a potroai i kupci neto da kupe, bilo robu, proizvode ili usluge, neko to mora da proizvede. To su proizvoai i proizvodnja. Njih emo esto spominjati u toku ove knjige, ali se njima neemo detaljnije baviti to uitte u drugim predmetima i itate iz drugih knjiga. Dodavanjem "kontinenta" proizvodnje, koji takoe zapljuskuje okean finansija i kojim plovi kapital, kompletirali smo sliku trgovine.

Na Slici 1-1 postoje, mada ih vi ne vidite, razni kanali kanali robe, kanali prodaje, trgovinski kanali, kanali kojima tee finansijski kapital (novac),kanali informacija, kanali papirologije i kanali drugih vanih resursa kao to je humani kapital (ljudi), jer bez njih - prodavaca, marketara, finansijskih eksperata, logistiara, proizvoaa, profesora marketinga i prodaje, svet trgovine ne bi mogao da funkcionie.

F I N A S I J E

Slika 1-1. Svet trgovine

Trgovina se u savremenoj literaturi definie1 na razliite naine:deo privrede privredna grana koja povezuje proizvodnju sa potronjom, obezbeujui redovno, kvalitetno i potpuno snabdevanje potroaa, a zaraujui na razlici izmeu prodajne i nabavne cene;prometna delatnost nerazdvojno vezana za trite; podsistem trita koji omoguava nesmetano i efikasno funkcionisanje trita u okviru ekonomije;kanal prometa u obliku maloprodaje, veleprodaje, pijaca, berze, sajmova, e-trgovine, telemarketinga, kataloga, od vrata do vrata, itd.

1 Prof. dr Milorad Unkovi, Savremena kretanja u trgovini, (Singidunum revija, Beograd, vol.5, 2008 No.1, pp.165-172)


Trgovina prema Kotleru1 ima viestruke funkcije, kao to su:povezujua spajanje kupaca i prodavaca. Ovo je bilo osnovno znaenje trita, od rei "trg" kao mesto gde se obavlja razmena - trgovina ili pijaca, (engl. market);robna usklaivanje ponuene robe prema zahtevima kupaca na tritu;cenovna ponuda robe u opsegu cena koji e omoguiti uzajamno zadovoljavajuu razmenu robe i novca izmeu glavnih aktera procesa, trgovca i kupca;propagandna promocija proizvoda i usluga i upoznavanje kupca sa onim to se nudi, to je "na tritu";distributivna fiziki prevoz robe od proizvoaa do kupca sa meu-koracima skladitenja;zadovoljenje kupca sutinska uloga marketinga da kupac ima doivljaj dobijene vrednosti u procesu kupovine.

U zavisnosti usmerenosti i fokusa, repoznajemo sledee pojavne oblike trgovine:Fokus na mali ili ogromni broj proizvoda (ili to bi trgovci rekli: artikala) specijalizovane trgovine (apoteke, butici, radnje sa igrakama za decu) ili trgovine meovitom robom (samoposluge, robne kue),Fokus na kupca maloprodaja (B2C2) je usmerena na krajnjeg potroaa, a veleprodaja (B2B3) na industrijskog, institucionalnog kupca i maloprodavca koji kupuje radi dalje preprodaje;Fokus na geo-politike entitete unutranja trgovina se bavi trgovinom u okviru jedne zemlje ili geo-politike celine i spoljna trgovina koja se bavi izvozom radi prodaje na inostranim tritima, ili uvozom;Fokus na lokaciju graevinski objekti, prodavnice (engl. brick cigla) i virtuelne prodavnice na Internetu (engl. click, e-trgovina).

Poto je na interes trgovac i poto pratimo njegovo ponaanje, to organizacija ove knjige poiva na objektu panje trgovca. Zbog toga emo imati poglavlja koja se bave gore navedenim oblastima: maloprodaja vs. veleprodaja, unutranja trgovina vs. spoljanja trgovina, brick vs. click.

1 Kotler, Philip i Keller; Kevin Lane, Marketing menadment 12. izdanje, (Data status, Beograd, 2006). 2 B2C Business to Consumer (engl. od firme ka kupcu) oznaava kompanije koje su fokusirane na

krajnjeg potroaa. 3 B2B Business to Business (engl. od firme ka firmi) oznaava da kompanija prodaje (ili uopteno,

radi biznis) sa drugim kompanijama.


Specijalizacija trgovinske firmeU zavisnosti na koji elemenat poslovanja su preteno fokusirani, trgovake firme

mogu da se specijalizuju. Tako razlikujemo:Trino voena specijalizacija se fokusira prema odreenim kategorijama kupaca, Proizvodno-namenski voena specijalizacija koja se opredeljuje na plasman proizvoda za odreene namene, Usluno voena specijalizacija je usmerena ka celovitom i kontinualnom za- dovoljenju odreenih potreba kupaca, Specijalizacjia fokusirana na plasman proizvoda odreene marke (ceo ponudbeni asortiman ili odabrane linije proizvoda) odreenog proizvoaa, Cenovno zasnovana specijalizacija koja se vezuje za opredeljenje da prodajni objekat plasira odreene artikle kupcima ija je kupovna mo precizno pozi-cionirana.

Strategija specijalizacije ima brojne prednosti:usklaenost asortimana roba i usluga, smanjenje i optimizacija trokova, laka kontrola primenjenih strategija menadmenta.

Ova strategija nosi i rizike:vea investiciona ulaganja, smanjena je fleksibilnost poslovne orijentacije (sva jaja su u istoj korpi), povean je rizik od pogrene segmentacije trita, izbora ciljnih kupaca i pozicioniranja.

"TA JE TA" I "KO JE KO" U SVETU TRGOVINEUkucajte pojam "trgovina" u vaem brauzeru i Google vam izbaci 16.400.000

pogodaka1. Ponovite za "trgovac" i dobijete 563.000 pogodaka. Prvih dvadesetak su na engleskom jeziku i odnose se na osobe sa prezimenom "Trgovac."

Ukucajte potom "prodaja" i "prodavac" i dobijate 24.600.000 i 2.250.000 pogodaka, respektivno. Da ne ulazimo da su neki pogoci pogodili "prodavca" a neki "prodavaa", bilo da je srpski jezik ili hrvatski, zakljuak koji se namee je jasan: svet vie vodi rauna o prodaji, nego o trgovini. Zbog toga, hajde da definiemo ta je ta kako bi se bolje razumeli.

Wikipedia (www. wikipedia. org) daje moda jednu od najboljih definicija trgovine koju, modifikovanu, predlaem ovde:

1 Upit postavljen 24. avgusta 2008. godine


Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda) ili usluga u zamenu za sredstvo plaanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Prava trgovina postoji samo u sluaju, kad u njoj posreduje trea osoba (trgovac), koja ivi od tog posredovanja izmeu proizvoaa i kupca. Trgovina se ograniava samo na nabavku, transport i prodaju dobara, kapitala ili znanja bez da ih u bitnom menja ili dorauje.

Ovde prepoznajemo da se trgovina sastoji od tri kljune aktivnosti:1. nabavka robe (proizvoda ili usluga) od proizvoaa, 2. transport robe od proizvoaa do kupca gde postoji i skladitenje (logistika) i 3. prodaja robe gde postoji i smetaj robe na police i rafove, ali i oglaavanje i mar-

keting i promocija.

Ova knjiga e posvetiti panju nabavci robe, neto manje transportu i logistici, a mnogo vie prodaji. Raspored fokusa je uslovljen najvie brojem i kvalitetom (platom?) poslova koji postoje na tritu i koji su najlake dostupni diplomiranim studentima poslovnih studija i biznisa.

ujem glasove koji kau ekajte, ekajte. Imamo proizvoae, to razumemo. Neko treba da napravi taj sok od maline, patike za tenis, kurs panskog jezika ili kredit za stan. Ali ne razumem zato mi je potreban posrednik koji ivi od toga i samim tim uzima neki novac, neku proviziju i samim tim poskupljuje cenu koju sam upravo platio? Postoji puno biznis modela koji pokuavaju da eliminiu tog posrednika, trgovca ili na engleskom "middle man." Elektronska trgovina je jedan od naina, ali i oni su "ovek u sredini." Jedan od najveih svetskih e-trgovaca (click) ameriki Amazon (AMZN, www. amazon. com) vredi1 oko $36 milijardi i ima godinji promet od $17 milijardi. Najvei svetski "klasini" trgovac (brick) je ameriki trgovinski lanac Wal-Mart (WMT, www. walmart. com) koji vredi na berzi $234 milijarde i koji ima godinji promet od $397 milijardi. Margina profita za obe kompanije je skoro identina, oko 3%.

Postoje firme koje iskljuivo same prodaju svoje proizvode. Neki primeri su banke, zanatlije, pojedini poljoprivredni proizvoai. Njihov broj je oigledno veoma mali. Ogromna veina proizvoaa koristi iskljuivo posrednike u prodajnom procesu. Je-dan manji broj proizvoaa primenjuje hibridni model prodaje, oni direktno prodaju nekim kupcima, obino velikim (npr. Grand Kafa, Doncafe) dok veinu proizvodnje plasiraju preko posrednika, veletrgovaca ili distributera. Vi avionsku kartu moete kupiti ili kod svog travel agenta ili kod avio kompanije direktno ili preko interneta. Cene e biti razliite, ali i nivo usluge, mogunost zamene ili dodatne opcije.

1 Podaci za Amazon i Wal-Mart su od 24. avgusta 2008. http://finance.yahoo.com


Kada kaemo "trgovac", podrazumevamo "trgovinsko preduzee" privrednu organizaciju, malu ili veliku firmu koja ima ulogu posrednika izmeu proizvoaa neke robe i kupca ili potroaa. Ovde pod "trgov-cem" ne podrazumevamo osobu koja stoji iza tezge i prodaje robu. To je prodavac. Evo i malo trivije za vas: pre drugog svetskog rata srednje ekonomske kole u Srbiji su se zvale "trgovake" kole ili akademije. Poto je pojam "trgovac" na poetku komunistike vlade imao negativnu konotaciju, tako se i naziv izgubio, bar iz zvanine jezike upotrebe.

Najveu panju emo posvetiti robi iroke potronje (FMCG fast moving consumer goods) koja ukljuuje artikle koje ntipino vidimo u jednoj samousluzi: prehrambeni artikli (trajni i svei), pie, artikli line higijene, sredstva za odravanje istoe u kui. Specifinosti kanala marketinga i diferencijaciju struktura po robnim grupama ovde neemo razmatrati. Stoga prodaje bele tehnike, elektronike, automobila, poljoprivred-nih proizvoda, industrijskih sirovina (primarnih i sekundarnih) nee biti eksplicitno spominjana. Ali to ne znai da principi nisu isti ili slini. Metodi i vetine prodaje i menadmenta prodaje su istovetni.

1.1. nJEGOVO VISOAnSTVO - KUPAc

You cant always get what you wantAnd if you try sometime you findYou get what you need

- Rolling Stones, You Cant Always Get What You Want

Svaki kupac ima svoje dugme ili anatomija kupcaU Americi se esto kae da svaka osoba ima "dugme" koje treba pritisnuti kako bi

ta osoba neto uradila. Nai studenti ovo vrlo dobro znaju, a da nikada nisu prouavali psihologiju. Vi znate kako da ubedite mamu da vam d novac za bioskop ili izlazak, a kako tatu da vam kupi novi mobilni telefon. Vi znate kako da ubedite svog deka da vas izvede u novi klub, a ne da sedite sa njegovim drutvom u njihovom dosadnom kafiu. Svi mi imamo gomilu "dugmia" koji nas, kada se pritisnu, pokrenu u akciju.

Trgovac je firma koja posreduje u razmeni robe i novca izmeu proizvoaa i kupca.


Potrebe (engl. need, want) - stanje u kome se osea nedostatak osnovnih stvari kao to su hrana i odea i sloenijih kao to je pripadanje. Primeri: Gladan sam. edan sam. Hladno mi je. Niko me ne ceni.elje (engl. desire) - oblik koji ljudske potrebe dobijaju pod uticajem spoljne kulture i individualne linosti. Primeri: Hou pleskavicu. Molim vas malo vode. Imate li topliji duksi? Eh, da mi je da imam A6, pa makar i polovan.Zahtevi (engl. demand) ljudske potrebe podrane kupovnom moi. Primer: Imam novca da kupim Cafe Latte Dopio za poneti.

Struno, u marketingu i prodaji, pritisak na dugme se zove ubeivanje. Ubeivanje (prodaja) je proces otkrivanja kupevih potreba i elja i (engl. needs, wants and desires) i prezentacija reenja koje e zadovoljiti te elje. Uspean prodavac u toku ubeivanje ili procesa prodaje mora da vodi rauna ne samo o tome ta kupac kae, nego i o verovatnim razlozima zato to kae. Vaa devojka je kupila nove Chanel naoare za sunce zato to kae da su joj oi veoma osetljive na jaku svetlost. Iako je to verovatno tano, injenica je takoe da su ove sezone te naoare "in" i da se smatra da su osobe koje ih nose i cool i dovoljno bogate da mogu da ih priute. Ako pitate mladi, uspean par zato su kupili ba Volvo, odgovorie da je to zbog bezbednosti. Ono to oni nes-vesno pokazuju je moda pravi razlog za kupovinu Volva, elja da svima pokau da oni zarauju toliko da mogu da kupe novi Volvo.

Vidimo da postoje dve grupe razloga za kupovinu, dve vrste "dugmia": stvarni i skriveni, odnosno dva seta potreba i elja, stvarne i skrivene. Na jeziku kupca, oni o ovome govore kao o neemu to im se svia i dopada ili ne dopada, tj. o svojim preferencama.

Ponaanje kupcaDakle, slaemo se da svaki kupac, individualni (potroa) ili industrijski (kupuje

za firmu) ima dugme koje vi, prodavac morate da otkrijete i pritiskom uinite da kupi od vas va proizvod ili uslugu koju prodajete. Sada, uzmite skener i izvrite paljivu disekciju vaeg klijenta. Videete da od tog zamiljenog dugmeta vodi zamiljena ica do stvarnog centra u kome se nalaze sve te potrebe i elje koje moraju ili bi trebalo da budu zadovoljene. Pratei logiki sled, pre nego to potraimo ili pritisnemo dugme, moramo da se bolje upoznamo sa ovim centrom za elje i potrebe.


Ovde su nam opet potrebni pshiholozi, strunjaci koji se bave ponaanjem ljudi, njihovom interakcijom, motivacijama i gomilom drugih, vanih stvari. Poto mi elimo da bude uspeni prodavci i napravimo divne karijere u prodaji i zaradimo gomilu novca, nas interesuje samo onaj deo psiholokih istraivanja koja e nam pomoi da zavirimo u kutiju u kojoj se nalaze elje i potrebe i od kojih vodi ona ica do onog dugmenceta koje mi treba da pritisnemo. Mi elimo samo da znamo kako kupac razmilja i reaguje da bismo mogli da pretpostavimo njegove mogue reakcije i komentare i bili spremni da prodamo na proizvod ili uslugu.

Don Duner: Mo mentalne kreacije

Mo mentalne kreacije je ilustrovan priom Dona Dunera, predsednika McCann-Erickson Advertising Worldwide. 1990-ih godina on je rekreirao kompaniju u svom umu i povratio svog najznaajnijeg oglaivaa.Dooner je 1992. godine poeo da gubi Coca-Colu, najvanijeg klijenta svoje kompanije jo od 1950-ih. Umesto da digne ruke, obeao je da e da povrati tog klijenta bez obzira koliko dugo to trajalo. Takoe je obeao da e ih pridobiti, ne sa pozicije slabosti, nego sa pozicije snage.Postavio je sebi nekoliko velikih pitanja. Kako bi idealna Coca-Colina oglaavaka agencija trebalo da izgleda? Kako bi bila organizovana? Koje bi nove usluge trebalo da ponudi?Reorganizovao je svoju agenciju i poeo je da je gradi ponovu pridravajui se svog mentalnog plana. ak je i sebe remontovao izgubio je 30 kg kroz estoki program tranja. Poeo sam tako to sam postavio pitanje, ta je moj san? ta ja elim i ta bi moj klijent eleo? Kae Duner. Kad se bavim predvianjima, ja govorim o svojim zakljucima i zapisujem ih to je znaajan deo procesa. Onda zamislim da se ta situacija ve odigrala. Tada stavim strategiju u pokret sa uverenjem da mi se san ne moe neostvariti.Dokaz da se napor isplatio doao je u novembru 2002. kada je Coca-Cola najavila da je uspostavila partnerski marketinki dogovor sa McCann-Erickson vredan oko 2 milijarde dolara. Don Duner kae, Moe da bude najbolji samo ako ima najjasniju viziju od svih.


Potrebe kupcaSvaki udbenik marketinga i menadmenta posveti vie ili manje panje presudnom

radu Dr. Abrahama Maslova (Abraham Maslov), psihologa koji se bavio ponaanjem ljudi i koji je zakljuio da se oni ponaaju u skladu sa svojim stvarnim ili prividnim potrebama. On je stvorio poznatu "Maslovljevu" piramidu potreba (Slika 1-2). Hijerar-hija potreba je rangirani spisak potreba koje svaka osoba mora da zadovolji. Potrebe na viem nivou se mogu zadovoljiti samo ako su potrebe nieg nivoa ve zadovoljene.

Slika 1-2. Maslovljeva slika hijerarhije potreba

ta vi kao prodavac treba da znate o hijerahiji potreba?Osnovne potrebe su potrebe za hranom, odeom i krovom nad glavom. Osnovne potrebe velike veine stanovnika Srbije su zadovoljene. Naalost, postoji jedan sloj stanovnitva koji je ugroen i koji ne zna kako e vezati kraj sa krajem. Logino je da i ne pokuavate da im prodate Chanel naoare ili najnoviju Nokiu. Bezbednost. Osoba mora da se pobrine da su osnovne potrebe trajno zadovoljene i da ih moe sauvati. Da bismo imali stan i otplaivali kredit, potreban nam je posao. Posao i plata koja sa njim ide omoguava nam pribavljanje hrane, staranje o porodici. Gubitak posla dovodi u opasnost zadovoljenje osnovnih potreba. Kupovina brand name proizvoda koji vi prodajete je za njih laka odluka, jer ne moe niko da ih optui da su doneli pogrenu odluku. Ako je va proizvod nov ili manje poznat, vi morate ovu brigu (concern) da ozbiljno uzmete u obzir u vaem prodajnom pristupu.


Drutvena prihvaenost je sledea stepenica na kojoj elimo da smo prihvaeni kao lanovi jedne drutvene grupe. Pritisak kolega ili prijatelja i prihvaeni stilovi i norme ponaanja sada postaju najbitniji faktori odluivanja pri kupovini. Prilazite im sa "vae kolege u drugoj firmi su takoe kupili", "svi to ve imaju", "to je in ili cool ovog leta" kako bi poveali vau verovatnou uspene prodaje. Povezujete karakteristike vaeg proizvoda ili usluge sa drutvenim okruenjem. Da li vam klijent moe rei ne kad joj kaete "svi uspeni menaderi ve su kupili nae suple-mentarno zdravstveno ili ivotno osiguranje!"Potovanje (engl. esteem) izraava nau elju da se istaknemo, ne samo da smo deo neke grupe, nego i da se istaknemo i da nas drugi lanovi grupe potuju. elimo da poveamo svoju linu vrednost u oima drugih. "Zato da ne budete meu prvima koji su kupili nae suplementarno zdravstveno ili ivotno osiguranje!" izazvae eljeni efekat liderstva i isticanja. Samo-dostignue je ono ameriko I can, "mogu da budem ono to elim", "mogu da postignem ono to elim" podie vae zadovoljstvo samim ili samom sobom. elite da se dobro oseate u svojoj koi i da vam je zadovoljstvo da se druite sa samim sobom. Vi ete ovu potrebu lake zadovoljiti kada kaete kupcu da e "biti ono to zaista jeste" ili da e im "MBA diploma pomoi da zaista pokaete svoj puni potencijal. "Samo prevazilaenje. Pred kraj ivota, Dr. MasloV je stavio sreu i ispunjenje i doprinos pokolenjima iznad samo dostignua, dakle na vrh piramide potreba. On je ovo nazvao samo prevazilaenje1 (engl. self-transcendence). Bili smo svedoci u junu 2006. godine velianstvenog donatorskog ina kada je drugi najbogatiji ovek na svetu u tom trenutku, Warren Buffett poklonio 80% svog bogatstva (37 milijardi dolara) Gates Fondaciji. Doprinosi velikana poput Tesle ili Njutna ili Ajntajna definitivno potpadaju u ovu kategoriju. No, moete se pitati kakve ovo ima veze sa vama kao prodavcima i da li smo i mi ili nai klijenti u ovoj ligi? Mislim da jesmo i da treba da budemo. Svaka osoba koja ostavi "peat" na budunost, na pokolenja spada u ovu kategoriju. Dakle, ako "prodajete" za neku fondaciju, za neku plemenitu stvar, ako elite da pomognete da se izgradi neto to e imati trajnu vrednost koju nee izbrisati vetrovi zaborava, priite sa tom idejom vrednim i bogatim ljudima. Ubeen sam da e vas sasluati. Ako imate plemenitu i dobru ideju, javite mi se2, takve ljude i takve ideje uvek sam spreman podrati i pomoi u vaoj prodaji.

Primena Maslovljeve hijerarhije na prodajuLepo! Sada znamo sve to treba da znamo o ljudskim potrebama, njihovom rangu i

hijerarhiji, ali mi, prodavci ne ivimo od toga. Kako nam Dr. MasloV moe pomoi?

1 Stephen R. Covey, The 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, 2004), str.11. 2 Moj privatni e-mail je profesor@oivivio. com


Interes kupca za odreeni proizvod ili uslugu zavisi od naina na koji mu proda-vac prezentira svoju robu. Prodavac mora biti svestan na kom hijerahijskom nivou je kupac i mora mu prodavati na tom nivou, inae od prodaje nema nita. Dakle, ako praktikujete model prodaje zasnovane na koristi za kupca (benefit selling) vi kupcu prezentirate karakteristike, koristi i prednosti na nain koji je za njega razumljiv. Znai, vi istu polisu osiguranja prodajete na razliit nain osobi koja je na nivou bezbednosti (zatita njegove porodice u sluaju njegove smrti) ili osobi koja je na nivou potovanja "Vai prijatelji nisu nai klijenti. Zar je mogue da vi neete biti prvi iz vaeg drutva da ima delux premiju?"

Vlast Pripadanje - UspehIstraivanje1 profesora Davida McClellanda sa Harvard univerziteta o "nagonu

za postizanjem" pokazalo je da njegov pristup ljudskoj motivaciji "Vlast-Pripadanje-Uspeh2" u potpunom skladu sa Maslovljevom hijerarhijom potreba. Ovo je dobro mesto da vas podsetim da uz svaku od sledeih situacija ili karakteristika mentalno prikaite sliku nekoga koga poznajete, prijatelja, kolegu, roaka ili lik iz filma. Lake se pamti i primenjuje. Verujte mi.

Ljude moete da podelite u tri kategorije u skladu sa primarnom potrebom koja odreuje njihovo ponaanje: potreba za vlau (power), potreba da pripadaju (affili-ation) ili potreba za uspehom (achievement). Svaka od ovih primarnih tema generie oekivani set odgovora koji nam moe pomoi da (i) predvidimo njihovo ponaanje i (ii) motiviemo ih na osnovu iskazanih psiholokih potreba.

Potreba za vlau (moi)Potreba za vlau postoji kod ljudi koji ele da kontroliu situaciju ili druge ljude.

Oni ele da se stvari rade na njihov nain i da svi prate njihova nareenja. (Imate li ve nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psiholoki profil? Ne bi trebalo da je teko nai modele za ugled u Srbiji.) Oni ele da naprave malu imperiju. Njih motivie dobra pozicija ili reputacija u porodici, firmi, okruenju; status; sposobnost da utiu na druge; sposobnost da se takmie sa drugima i pobeuju. Rei i fraze koje koriste su: ja, moje, kontrola, autoritet, pozicija, moja odluka, uradite na nain koji sam vam pokazao, ja sam ef.

Uspean prodavac moe efektivno uticati na osobu motivisanu vlau tako to:Pokaete da prepoznajete njihovu poziciju, status i autoritet; Pitate ih za savet; Date im puno priznanje za njihova postignua;

1 David McClelland, Human Motivation, (Cambridge University Press, 1988)2 Power-Affiliation-Achievement


Dopustite im da veruju da je to bila njihova ideja, iako je ustvari bila vaa; Ako ih sretnete na javnom mestu, pokaite da ste impresionirani njihovom pojavom;Kaite im da ostavljaju veliki utisak na vas; Informiite ih o svim detaljima progresa vaeg prodajnog procesa.

Oni odluuju. Oni su efovi. Vi ste, kao prodavac, samo savetnik. Re panje: vae "lihtanje" ili "uvlaenje" e vam se isplatiti ako s vremena na vreme pokaete svoju volju, da neto mora biti i po vaem. Oni to cene, jer pokazujete da niste beskimenjak kao ostali koji ga okruuju.

Potreba za pripadanjemPotrebu za pripadanjem pokazuju osobe koje ele da se na neki nain poveu sa

drugima, da su lan nekog "kluba". Oni ele da su deo tima, da su voljeni, da su lepo primljeni, rado vole i ele da rade sa drugima, izbegavaju ili minimiziraju konflikt. (Imate li ve nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psiholoki profil?) esto koriste rei kao to su: mi, nas, uradiemo zajedno, hajde da uradimo neto za toga-i-toga, pomozimo im, ljudi, saradnici, drutvo, drutveni.

Uspean prodavac moe efektivno uticati na osobu motivisanu eljom za pripa-danjem tako to:

Pokaite im da uivate da radite sa njima; Potvrdite vanost drutvenih interakcija i budite spremni da uestvujete; Izgladite mogui konflikt im se desi; Pokaite im da bi i druge osobe elele da se drue sa njima.

Potreba za uspehomPotrebu za uspehom pokazuju osobe koje na prvom mestu ele neto da ostvare i

da osete svoju linu ispunjenost tim postignuem. Njih uzbuuju izazovne i/ili kom-petitivne situacije. Oni sami postavljaju svoje ciljeve i lina merila i standarde uspeha. Vie ih motivie postizanje tako postavljenih sopstvenih ciljeva nego takmienje sa drugim. Oni se takmie sa samim sobom. Nai ete ih na maratonu ili dugoj trci sa topericom. Oni uspostave relativno visoke standarde za postignue, predlau i razvijaju nove i originalne ideje, postavljaju dugorone ciljeve i planove "B". Sa pod-jednakom lakoom rade u timu ili sami. (Imate li ve nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psiholoki profil?)

Rei i fraze koje esto koriste su: nova ideja, tanost, koji su nam dugoroni rezul-tati, planiranje, ispunjenje, postizanje, ispunjenje planova.


Na osobe kojima je potrebno postignue moete efektivno uticati tako to:Prepoznate njihova postignua verbalno i/ili nagradama; Podstaknite nezavisno razmiljanje; Pokaite im da cenite njihovu preciznost i planiranje.

Modeli odluivanjaKarl Jung je podelio sve ljude u 4 grupe u skladu sa njihovim sklonostima prema

korienju i filtriranju informacija i nainima odluivanja. erka i majka, Isabel Myers i Katheryn Briggs su razvile, po njima nazvani, Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), psiholoki alat koji identifikuje 16 razliitih modela delanja baziranih na temperamentu. Za vie detalja o MBTI pogledati Poglavlje 8. Na Slici 1-3 je prikazana matrica modela kako kupci donose odluke1.

OSE

AN

JA

DO

NO

EN

JE

RAZ

UM

O

DLUK

A

Logian, organizovan, okrenut ka akciji. Prodajite injenice. Razmilja (T) i razuman je (S). Trai puno in-formacija i istraivanja. Trai dokaze, upetlja se u detaljima. Ukotvljen u realnosti. Kad zakaete posetu, budite tano na vreme. Praktian.

Voli ideje, koncepte, teoriju. Intu-itivno (N) razmilja (T). Prodajite varijante. Malo pripreme, testirajte i vidite da li radi. Hrabar, preuzima odgovornost. Inovator, uiva u promenama i riziku. Dajte mu kratke, direktne odgovore.

(NIANI, NIANI, NIANI) (SPREMAN, PALI, NIANI)

Kakav e biti efekat na ljude, oseajan (F), razuman (S), emotivan, iskren. Prodajite korisnost. eli da zadovoli ljude i da im slui. Haronizator. Ne voli promenu, nego status quo. Istie koristi koje smanjuju rizik.

Sanjar, eli da vidi sveobuhvatnu sliku (big picture). Globalan, kakav e biti efekat na ljude. Intuicija (N), oseanje (F). Prodajite ideju. Inovator, akcija, bez pripreme, brzi poetak, odluuje "iz stomaka." Voli brainstorming, dela impulsivno. Ponudite svedoenje eksperta.

(SPREMAN, SPREMAN, SPREMAN) (PALI, PALI, PALI)

KONKRETNO PROCESUIRANJE APSTRAKTNO INFORMACIJA

Slika 1-3. Kako kupac donosi odluke, koristi i filtrira informacije koje prodavac daje

1 Adaptirano iz Robert J. Calvin, Sales Management, (McGraw Hill, 2001), str.70.


Pet koraka do uspeno realizovane prodaje:1. dobro prouite tabelu sa slike 1.3, 2. pogledajte deo o MBTI (Poglavlje 8), 3. posmatrajte i prouavajte kupca, 4. vidite kom kvadrantu pripada, i 5. zatvorite prodaju.

"KO JE KO" U SVETU KUPACA?U ovoj sekciji ne govorimo o individualnim kupcima, potroaima, nego indus-

trisjkim, onima koji naruuju i kupuju za svoje firme, optine, ministarstva, kole ili bolnice ili pak STR ili lance gigamarketa radi dalje prodaje.

Stejkholderi (igrai) na strani firme kupca, tj. firme kojoj pokuavate neto da prodate su:

Inicijator kupovine Kupac ( buyer, purchaser)Kerber ( gatekeeper)Odgovorno lice ( decision maker)Uticajno lice ( influencer)Krajnji korisnik

Sada emo zaviriti ispod povrine uzburkanog okeana trita i pokuati iden-tifikovati svakog od stakeholdera koji stoje na putu ili mogu pomoi va napor da ostvarite prodaju.

Treba da imamo na umu da se sastav stejkholder "tima" menja i moe promeniti zavisno od projekta i/ili proizvoda. Zato, ako prodajete bolnici, odgovorno lice moe da bude isto (direktor bolnice), ali e inicijator i kupac moda biti drugaiji zavisno od tipa proizvoda koji nudite: potroni materijal, kapitalna oprema, ili pod-tip: injekcije i kateteri u odnosu na gaze i pufere.


Inicijator kupovineNeko mora da prepozna da postoji potreba u firmi za nekim proizvodom ili us-

lugom. To moe biti glavni inenjer razvoja ili menader marketinga ili glavni hirurg ili knjigovoa koja trai najpovoljnijeg dobavljaa avio karata za zaposlene u firmi. To moe biti krajnji korisnik, ali i kupac, ali i direktor. To je osoba koja je identifikovala da postoji problem koji se moe reiti kupovinom neke robe ili usluge.

Kupac (nabavlja)U velikim firmama i organizacijama, obino postoji nabavna sluba ili nabavni cen-

tar. Neke firme imaju samo jednu osobu, dok opet druge, posebno manje, kombinuju funkciju kupca sa krajnjim korisnikom. Kupac laserskog konfokalnog mikroskopa na fakultetu ili istraivakom institutu je profesor, koji e biti i krajnji korisnik.

Ovaj industrijski kupac (engl. buyer, purchaser), individualno ili grupno, ima nekoliko dunosti. Treba da proveri da li je potreba stvarna i problem realan i da li se moe zadovoljiti ili reiti kupovinom. Kupac vri detaljnu specifikaciju proizvoda koji moe reiti njegov problem (npr. rezolucija mikroskopa ispod 100nm ili mogunost promene vremena povratka bez plaanja doplate). Kupac identifikuje ponudu (dobavljae) koji su aktivni na tritu i imaju proizvode koji mogu da ree problem. Validacija dobavljaa, reputacija, bonitet, reference, cene, uslovi plaanja, sve su to parametri koje kupac mora da proveri. Firme koje esto ili stalno kupuju moraju da imaju posebno organizovanu slubu koja sve ovo treba da uradi (sluba nabavke).

Prodavac vri pregovore sa kupcem to se tie cene, uslova isporuke, naina i dinamike plaanja, garantnog roka, treninga, posle-prodajne podrke, i drugo.

Kerber (gatekeeper)Sa pozicije prodavca, kerber (u skladu sa mitolokim troglavim psom koji uva ulaz

u pakao kod starih Grka) je osoba koja kontrolie tok informacija ili pristup igraima u ciljnoj kompaniji u kojoj elite da ostvarite prodaju.

Kerber ili uvar ulaza (engl. gatekeeper) je obino sekretarica, recepcionista ili neki mlai slubenik. Njihov zadatak je da zatite kompaniju i kljune ljude od nasrtljivih prodavaca kao to ste vi. Vi, kao prodavac, vidite kerbera kao prepreku koja stoji izmeu vas i vae pobede, tj. ostvarene prodaje.

Sa pozicije kupca, ta osoba (za nju u firmi obino ne postoji naziv) slui zato da zatiti kompaniju i kljune ljude od prodavaca. Oni su obino istrenirani da slede procedure i pravila igre koja ciljna kompanija elela da svi prodavci potuju. To moe da znai da se od vas kao prodavca trae da poaljete zvanian dopis na adresu firme, naslovljeno na "nabavku" ili "komercijalu" ili neto slino i nebulozno. Onda, kada oni to prime, "neko e vas kontaktirati". Vi naravno ne moete da sebi dozvolite da vas neko kontaktira, vi ste lovac koji ide za plenom, a ne neko ko eka da mu se rtva javi i kae, "spreman sam da mi prodajete, doite sutra u 11:30!"


Odgovorno lice koje donosi odlukeOdgovorno lice koje donosi odluke (engl. decision maker) moe zaista da bude jedna

osoba: vlasnik firme, gazdina ena, generalni direktor, direktor proizvodnje ili direktor plasmana za osveavajua pia. Ovo je osoba koja zaista ima pravo (autorizovana je) da donese odluku o izboru proizvoda i/ili dobavljaa i sklapanju ugovora. Uglavnom, to je nabavka znaajnija (vea, skuplja, prestinija), to se centar odluivanja pomera ka vrhu kompanije. Skupe, kapitalne invsticije se odluuju zaista na vrhu, ponekad i sa odobrenjem Upravnog odbora, a ne samo direktora.

Uticajno lice (engl. influencer) je osoba koja poseduje dovoljno tehnikog ili strunog znanja o proizvodu ili o proizvoau i moe znaajno da utie na izbor jed-nog ili drugog. Za proizvode niskog stepena kompleksnosti i veliki obim, obino je poznavanje dobavljaa znaajnije. Ako je proizvod tehniki sloen, glavni inenjer ili direktor proizvodnje, osoba sa znaajnim tehnikim iskustvom moe imati presudni uticaj na izbor proizvoda.

Stavismo krajnjeg korisnika na kraj ove liste stakeholdera. Da li je to sluajno? Ima sluajeva kada je krajnji korisnik malo bitan za prodajni proces. Ko pita neto radnike koji opsluuju liniju za punjenje boca mineralnom vodom kada se radi o kupovini nove linije za punionicu? Obino se oni ne pitaju, mada bi moda neki od njih sa dovoljno iskustva mogli da kau par rei o specifikaciji nove maine, jer niko to ne poznaje bolje nego neko ko provodi 40 sati nedeljno, moda i godinama, radei sa slinom opremom.

Drugi sluajevi pak zahtevaju aktivno uee krajnjeg korisnika koji moda nosi vie od jednog eira, tj. ima vie od jedne funkcije. Ako je krajnji korisnik istovre-meno i inicijator ili najkvalifikovaniji poznavalac, on/ona/oni e definitivno biti deo procesa.

Tipovi kupaca i kako im prii? Individualni kupci (retail)

Maloprodaja ( purchasing, retailing)Prodaja krajnjem korisniku (kao Menader prodaje morate ovo da znate kako da organizujete samouslugu, hiper ili mega market) Roba iroke potronje, low end (FMCG)Mid-level (cipele, garderoba, kompjuteri) Hi cost proizvodi (nekretnine, automobili)


Kupci uslugaObrazovanje Turizam Restorani i kafii (HoReCa) Putovanje Bankarske usluge i osiguranje Zdravstvena zatita Zanatske usluge (lina higijena, popravka obue i odee) Zabava

Industrijski kupciDistributer/agent Veleprodaja Biznis korisnici (B2B) Institucije (bolnice, hoteli) Drutvena, dravna, javna preduzea Vlada, ministarstva, vojska, policija

1.2. KO SU KLJUnI IGRAI nA DRUGOJ STRAnI: nAbAVLJAI I PRODAVcI

Ako pogledamo organogram bilo koje trgovinske organizacije, videemo da je broj zaposlenih u nabavci i logistici znatno manji nego u prodaji. Zato? Da vam pomognem ta je tee: kupiti ili prodati?

Slika 1-4. Funkcionalni organogram trgovinskog preduzea

Organogram je organizaciona ema jedne firme koja pokazuje organizacionu strukturu, nivoe podreenosti i imena osoba koje obavljaju odreene funkcije.


Nabavljai i prodavci su kao jin i jan, kao suprotnosti jedan kupuje robu, drugi prodaje tu istu robu (najee u neizmenjenom obliku), jedan troi kompanijski no-vac, drugi ga stvara, jedan gleda da plati to je mogue manje, drugi da naplati to je mogue vie, prvi gleda da plati to je mogue kasnije, drugi da naplati to je mogue pre. Tabela 1-1 sumira razlike i slinosti u ponaanju i radu nabavljaa i prodavca u jednoj trgovinskoj organizaciji.

Nabavlja Prodavacopis delatnosti kupuje robu prodaje robuodnos prema ceni robe da plati to manje da proda to skupljeodnos prema novcu (kapitalu) troi stvaraodnos prema roku plaanja plati to kasnije naplati to ranijeodnos prema kreditiranju to dui rok plaanja to krai rok plaanjako mu je klijent proizvoa; trgovac kupac; trgovacodnos prema klijentu partnerski partnerskinain rada sa klijentom saradnja saradnjaposlovna filozofija win-win win-winodnos prema poslovnom okruenju stalni nadzor i budnost stalni nadzor i budnost

Tabela 1-1. Kljuni pokazatelji uspeha za dve osnovne funkcije trgovinske organizacije

U emu su nabavlja i prodavac slini je odnos prema svom klijentu. Za nabavljaa, klijent je prodavac drugog trgovca (veleprodaja, distribucija, specijalizovani trgovac) ili proizvoa. Za prodavca, klijent je direktni kupac ili nabavlja drugog trgovca (maloprodaja, specijalizovani trgovac). Odnos i jednog i drugog je tenja za sarad-njom, razvijanje odnosa na duge staze sa idejom o obostranoj koristi (win-win) i sa obostranim razumevanjem i saradnjom. Nije ovo puko filozofiranje i tenja prema nemoguem idealu nabavlja ne eli da kupi toliko jeftinu roba koja se kvari i koju njegovi kupci vraaju i reklamiraju. Trgovac nije u biznisu da radi sa povraajem robe i komplikacijama, on eli da su njegovi kupci zadovoljni i da mu se vraaju. A to postie saradnjom sa dobavljaem kome veruje.

ime se (sve) trgujeRoba (engl. goods) je trgovaki ili komercijalni naziv za fizike, materijalne proiz-

vode kao to su odea, obua, hrana, automobili, itd. Usluga (engl. service) je nematerijalni ekvivalent robe. Primeri usluga ili uslune

delatnosti su odlazak kod Bore frizera da vas oia, kupovina avio karata, prevoz do fakulteta autobusom GSP-a, sticanje znanja iz trgovinskog menadmenta od svog


profesora na univerzitetu, izrada raunovodstvenih knjiga, lekarski pregled, popravka zuba, bankarske usluge, usluge osiguranja, pranje kola, ruak u restoranu (gde pored usluge to to ste poslueni, dobijete i materijalni proizvod leskovaku mukalicu) i mnogo drugog. U veini zemalja udeo usluga u trgovinskom prometu je znatno vei od ukupnog prometa dobara i ueu u bruto drutvenom proizvodu. U SAD je taj odnos 70 30. Kretanje udela usluga u strukturi bruto dodate vrednosti Srbije u periodu 2000 2005 godina pokazuje stalni porast (na raun opadanja industrijske proizvodnje) i prikazano je u Tabeli 1-2.

2000 2001 2002 2003 2004 2005

Trgovina na veliko i malo, opravke 7.6 8.1 9.2 10.1 10.9 12.5

Hoteli i restorani 1.3 1.2 1.2 1.2 1.1 1

Saobraaj, skladitenje i veze 8 9.1 9.2 10 10.6 12.3

Finansijsko posredovanje 7 6.3 7 7.5 7.6 8.4

Poslovi sa nekretninama, iznajmljivanje 10.1 9.9 10 10.1 9.4 9.2

Ostale usluge 14.9 14.8 14.9 14.9 13.9 13.2

Usluge (ukupno) 48.90 49.40 51.50 53.80 53.50 56.60

Tabela 1-2. Struktura bruto dodate vrednosti Srbije u periodu 2000-2005 godina, u %. Izvor: Republiki zavod za razvoj Republike Srbije, www. razvoj. sr. gov. yu

Imovina. Neopipljiiva prava vlasnitva nad nepokretnom imovinom (nekretninama) kao to su kue, stanovi, komercijalni objekti ili zemlja i finansijska svojina (akcije, obveznice i druge hartije od vrednosti).

Ideje. Kada imate poslovnu ideju koju elite pretvoriti u biznis, vi idete u banku ili kod nekog finansijera koji e vas ili finansirati ili moda otkupiti ideju i dalje je razvijati samostalno.

Informacije. Podaci koje marketar dobije u okviru istraivanja trita i ponaanja kupca mogu se prodati klijentu koji eli da ponudi odreenu robu tom tritu.

Ljudi. Da ljudi! Ali naravno ne u smislu ilegalnog trgovanja ljudima, nego na primer, sportistima. Kada FK Barcelona plati 21 milion funti1 u julu 2003. godine za prelazak Ronaldinja, ta je to nego trgovina ljudima. Tu su filmski glumci, muziari koji snimaju ploe ekskluzivno za diskografsku kuu, poznati voditelji na TV, itd.

Iskustva. Splavarenje Tarom, odlazak milionera na let u svemir, sofisticirani turistiki paketi sa organizovanom posetom i aktivnim ukljuenjem u neke aktivnosti lokalne zajednice su iskustva koje su ljudi spremni da kupe ako im se ponude. 1 http://news. bbc. co. uk/sport1/hi/football/3079815. stm


Proizvod u trgovinskom smislu je predmet razmene i zadovoljavanja potreba kupca. U irem smislu moe da podrazumeva: fiziku robu, nematerijalnu uslugu, kapital, ideje ili informacije.

Trite je sretanje ljudi, stvarno ili virtuelno radi obavljanja trgovine prodaje i kupovine.

Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda) ili usluga u zamenu za sredstvo plaanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Za realizovanje bilo kog trgovakog posla potrebne su najmanje dve zainteresovane strane koje poseduju, jedna robu, a druga - novac. Naravno, da ne zaboravimo i postojanje volje i elje da tu zamenu i izvre.

Trgovac je osnovni nosilac izvrenja trgovinskog posla. Uloga trgovca je da kupcu (potroau) ponudi reenje (proizvod) koje bi trebalo da zadovolji iskazanu potrebu, da zakljui trgovinski posao, izvri zamenu proizvoda za novac (prodaju) i na taj nain obezbedi satisfakciju i potencijalnu lojalnost potroaa.

Marketing je po Kotleru profitabilno zadovoljavanje potreba. Menader trgovine donosi i sprovodi menaderske odluke u trgovinskom pro-

cesu rada. Trite je jedan od sistema koji ubuhvata sve odnose ponude i potranje koji se

uspostavljaju radi zadovoljavanja potreba kupca kroz razmenu robe i usluga u odreeno vreme i na odreenom mestu.

Kanali prometa (kanali marketinga) su putevi kojima se roba transportuje od dobavljaa do kupca. Preko kanala prometa se odvijaju svi tokovi trgovakih aktivnosti:

protok robe i usluga (tok robnih vrednosti) koji ide "nizvodno" od dobavljaa ili proizvoaa, preko trgovaca do finalnih potroaa, protok novca (tok novanih vrednosti) koji se odvija u suprotnom smeru od toka robe i protok informacija ide u raznim smerovima.

Kanal prometa u trgovini se sastoji od dva dela, ulaznog i izlaznog kanala: kanali nabavke povezuju trgovako preduzee sa njegovim dobavljaima. Ovuda roba "ulazi" u trgovinsko preduzee i kanali plasmana povezuju trgovako preduzee sa njegovim kupcima (kraj-njim potroaima, korisnicima ili daljim preprodavcima). Kroz ove kanale roba izlazi iz preduzea.

Kanali prometa se mogu takoe klasifikovati u skladu sa sloenou i brojem uesnika. Postoje:

Kratki kanal: proizvoa potroa, Srednji kanal: proizvoa grosista (ili detaljista ili trgovaki agent ili komi-sionar ili konsignacionar ili franizer) potroa,


Dugi kanal: proizvoa grosista detaljista potroa, Veoma dugi kanal: proizvoa trgovaki agent grosista detaljista potroa.

1.3. POLOAJ TRGOVInSKOG PREDUZEA U TRGOVInSKOm KAnALU

Videli smo da trgovinski kanal obino sadri jednog ili vie posrednika izmeu dobavljaa (proizvoaa ili uvoznika) i krajnjeg potroaa. Poto su esto veleprodaja i maloprodaja izmeane i prelivaju se, moemo sa sigurnou rei da vi i ja kao krajnji potroai praka za pranje rublja ne moemo kupiti jednu vreicu Arijela ili Merixa kod veleprodavca. To moemo kupiti samo kod maloprodavca. Taj isti praak moemo kupiti kod gazda Laze (STR na oku) ili kod Metro-a kod koga se i gazda Laza snabdeva.

Dobavlja

Veletrgovina

Maloprodaja

Potroa

Slika 1-7. ematski prikaz tipinog trgovinskog kanala. Stvarni lanci mogu da sadre dodatna trgovinska preduzea ili da nemaju ni jednog posrednika

Maloprodaja (trgovina na malo, B2C)Maloprodaja (engl. retail). Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem

korisniku za linu, a ne poslovnu upotrebu. Kljuna re je "direktna" upotreba od strane krajnjeg korisnika, bio on neposredni kupac ili ne. Krajnji korisnik ste vi kada kupujete okoladnu "Bananicu" za sebe ili vaa mama za koju vi kupujete farbu za kosu. Maloprodaja ne radi sa preprodavcima, osobama ili biznisima koji kupljenu robu prodaju dalje, nekom drugom krajnjem korisniku. Maloprodaja moe da ukljui i sporedne aktivnosti kao isporuku robe do kunog praga. Kupac moe biti individua kao vi ili ja ili firma koja kupuje kafu ili toalet papir za korienje u svojim prostorijama. Maloprodavac robu nabavlja u velikim koliinama od proizvoaa ili uvoznika, direktno ili preko veleprodavca (grosiste), skupnim imenom - dobavljaa i onda tu robu prodaje, u manjim koliinama ili individualnim pakovanjima, krajnjem kupcu. Maloprodajni objekti se zovu trgovine ili duani ili radnje.

Maloprodaja (engl. retail). Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem korisniku za linu, a ne poslovnu upotrebu.

Dobavlja je entitet od koga trgovac nabavlja robu za dalju prodaju


Maloprodaja se nalazi na kraju lanca nabavke (supply chain), ali o tome vie u poglav-lju o SCM. Maloprodajna aktivnost je veoma znaajan deo proizvoake marketinke strategije jer se u prodavnici svakodnevno odigrava magija kupac se odluuje i bira jedan posebni proizvod za koji smatra da e mu doneti najvie vrednosti.

Prema sistemu maloprodaje postoje tri osnovna tipa maloprodaje: Pijace i trnice sa pokretnim, polupokretnim ili fiksnim objektima, Prodavnice:

Tradicionalne gde muterije nisu u neposrednom kontaktu sa robom, ve ih usluuju prodavci preko tezge (pekare, rasuta roba, zlatare, apoteke, pro-davnice pia i duvana. Uobiajna oznaka je TT - tradicionalna trgovina. Savremeni maloprodajni objekti su skoro iskljuivo samoposlunog karaktera

i razlikuju se po veliini, broju kasa i broju prodajnih artikala (asortimanu): mini marketi, marketi, supermarketi, hipermarketi, megamarketi. Automatske maine za prodaju (grickalice, kafa, cigarete, ulaznice,...)

Vending maine.Maloprodaja se takoe odvija preko kataloga (isporuka robe preko pote), telemarketinki, preko trgovakih putnika i agenata prodaje (npr. Kirby usisivai, Zepter posue), preko interneta.

Slika 1-6. Izgled samousluge iz amerikog patenta iz okobra 1917. Prva samousluga otvorena 1920.


Detaljisti (npr. STR, marketi, butici, prodavnice cipela, knjiare) samo na strani ponude imaju kvalifikovane i iskljuivo ekonomski motivisane partnere (dobavljai). Na strani tranje nalaze se muterije razliitih interesnih, saznajnih i emocionalnih odreenja (kupci). Detaljista mora da donese dve znaajne odluke: koju e robu prodavati i gde e locirati svoju prodavnicu. Roba moe biti razliitog industrijskog, zanatskog, poljoprivrednog ili drugog karaktera, a za koje e se artikle detaljista opre-deliti zavisi od materijalnih, organizacionih, prostornih, emocionalnih, edukativnih, finansijskih i drugih uslova. Drugo vano pitanje jeste mikro lokacija i tip poslovnog objekta u kome e se prodavati. Ova odluka zavisi od finansijskih mogunosti i nivoa znanja i trgovake vetine.

Veleprodaja (trgovina na veliko, grosisti, B2B)Veleprodaja ili promet na veliko (engl. wholesale) je trgovinski kanal u kome jedna

firma kupuje robu od dobavljaa sa osnovnim ciljem da tu robu re-distribuira drugim firmama (npr. maloprodavcima), ali ne i finalnom potroau. To je tip industrijske ili B2B prodaje gde proizvoa prodaje svoj proizvod ili uslugu veletrgovcu koji je pak dalje (pre)prodaje maloprodaji.

Veleprodavac:omoguava proizvoaima i drugim dobavljaima da lake dou do organizacionih buyera (maloprodavaca, industrijskih buyera) do kojih normalno ne bi mogli da dou iomogue da pojedini biznis buyeri kupe proizvode koje drugaije ne bi mogli da nabave.

Prema vrsti robe kojom trguju, veleprodavci mogu da budu specijalizovani ili ne:Roba iroke potronje (engl. general merchandise). Veoma irok asortiman, ali moda ne i preterano dubok. Idealan partner za trgovce na malo, STR-ove i sline. Specijalizovana roba. Ovi veletrgovci imaju uzan asortiman, ali veoma dubok u oblasti kojom se bave, kao to su elektronika (npr. ITM), morski plodovi (npr. Squadra) ili lekovi (npr. Velefarm).

Za razliku od trgovaca na malo, grosisti i na strani ponude i na strani tranje imaju strune, profesionalne i ekonomski motivisane partnere (dobavljae i buyere). Interesno povezana saradnja sa proizvoaima i maloprodavcima osnovni je uslov uspeha u veleprodajnom prometu. Teite nije na tome da se prodaje ono to se moe proizvesti ili nabaviti, ve da se proizvodi i nabavlja ono to se moe prodati maloprodavcima. Vie o ovome u delu o Category menadmentu.


Prema tipu prometa i tipu vlasnitva nad robom kojom trguju, grosisti mogu biti:

Trgo vina na veliko uglavnom sopstvenom robom ali i pripadajuim i prateom robom drugih proizvoaa, Posredovanje u grosistikom prometu, Grosisti koji su zvanini predstavnici velikih proizvoaa (distributeri) i koji zbog svog ugovornog statusa sa principalom imaju monopolistiki poloaj, Grosisti koji posluju po sistemu komisiona.

Zato su potrebni grosisti?

Pitanje: Kako moe jedan proizvoa da dostavlja robu celoj zemlji, svakom gradu i u svakom gradu svakoj prodavnici?

Na primer, danas neka prodavnica iz Pirota narui robu, na primer kafu. Roba e najranije stii sutradan ili mozda isti dan ali posle 5-6 sati. I na primer tog dana roba je potrebna samo toj prodavnici koja je naruila samo 1000 di-nara vrednosti robe. Sutradan ponovo jedan, prekosutra moda dvoje-troje, svejedno. I proizvoa e morati da se vie bavi dostavom te robe nego samom proizvodnjom. Uzmimo veleprodaju. Jedna veleprodaja iz Pirota narui kafe za 100.000 dinara, ta roba doe sutradan ili prekosutra i onda uz malo poveanje cene dostavlja se prodavnicama u Pirotu kako kome treba.

Komisiona prodajaKomisiona prodaje je izuzetan trgovaki biznis za one koji ne raspolau sopstvenim

obrtnim kapitalom ili koji ne vole da posluju sa rizikom. To je odreeni vid zastupnike prodaje u kojoj trgovac komisionar koji ima svoj poslovni prostor preuzima iz raznih izvora odreene artikle, masovnog ili unikatnog karaktera i prodaje svojim kupcima, zaraunavajui u prodajnoj ceni proizvoda svoju komisionu proviziju. Potrebno je zakljuiti poseban komisioni ugovor, kojim se utvruje roba koja je ostavljena na komisionu prodaju, prodajnu cenu robe, proviziju, rok trajanja prodaje, itd.

Komisiona prodaja umetnikih i dekorativnih predmeta, suvenira i biuterije kao i knjiga je unosan posao.


Do artikala za prodaju moe se doi:sopstvenom proizvodnjom nekih artikala, ako se nabavi odgovarajua oprema i ako postoje afiniteti i talenti za neki umetniki ili praktian rad, nabavka od drugih sa kojima se pravi sporazum o komisionoj prodaji proizvoda, ugovori sa izdavaima o prodaji knjiga. Knjiarska provizija je oko 40%!

Odluke koje donosi trgovacOdluke koje trgovac donosi su dalekosene, strategijske i kratkorone, svako-

dnevne, tj. taktike. Meu strategijskim odlukama prepoznajemo:

Kojom vrstom robe eli da se bavi (npr. prehrambenom, meovitom kao u samoposluzi ili u STR, tehnikom, specijalizovanom kao apoteka, parfimerija, stovarite graevinskog materijala ili knjiara ili prodajom usluga kao na primer osiguravajua agencija, agencija za promet nekretnina ili turistika agencija koja prodaje avio karte i aranmane);Na osnovu ega trgovac odluuje u kom biznisu e da bude:

Analiza trita, ponaanja kupca, i nezadovoljenih potreba trita, Prethodno iskustvo u odreenoj industrijskoj grani, Sluajnost, koja se esto navodi kada anketirate male trgovinske orga-

nizacije i STR-ove;Izvori kapitala za finansiranje aktivnosti (obrtni kapital); Da li eli da gradi biznis od "nule" ili kupuje franizu, ako postoji; Lokacija objekata za prodaju i za skladitenje robe; Organizacija firme, da li poinje kao mala organizacija sa jednim objektom ili odmah sa nekoliko strateki rasporeenih objekata i centralnim skladitem kako bi se ostvario efekat ekonomije opsega i nie nabavne cene usled velike koliine;Sistem za kontrolu inventara i stanja robe na "lageru". Evidencija moe da se vodi runo pomou zakonom propisanih trgovinskih knjiga ili uz pomo speci-jalizovanog softvera za koji je potrebna odgovarajua IT1 infrastruktura. Od koga nabavlja (kupuje) robu? Izbor dobavljaa je jedan od najznaajnijih faktora uspeha trgovca i to jo od pamtiveka. Nije ni udo da se adresar dobavljaa uva isto tako paljivo, ako ne i paljivije od adresara kupaca i predstavlja deo intelektualne svojine trgovinske organizacije koji doprinosi

1 Informacione tehnologije


vrednosti jedne firme. Spisak dobavljaa od kojih trgovac kupuje je deo tzv. good will koji ulazi u procenu vrednosti trgovinske firme pri prodaji te firme. To je poslovina razlika izmeu fizikog "lokala" i razraene ili uhodane trgovine. Uslovi finansiranja su znaajan deo odnosa dobavlja trgovac. Kome prodaje robu? Da li je veletrgovac ili maloprodavac, tj. da li su kupci druge firme ili individualni potroai kao vi i ja? Mali kupci plaaju odmah, ponekad "na odloeno". Veliki kupci najee plaaju u nekom vremenskom roku. Bilo koja forma odloenog plaanja ima za posledicu poveanje trokova poslovanja (cena kapitala ili novca) i odreeni rizik da se dug nee izmiriti. Ljudski kapital

Resursi sa kojima trgovac upravlja nisu samo materijalne stvari i novane vrednosti, nego mnogo iri skup poslovnih potencijala sa sledeim vrednostima:

fiksni kapital tj. osnovna sredstva, obrtni kapital, tj. obrtna sredstva u koja spadaju: novac, roba, materijalna i novana dugovanja i potraivanja, ponudbeni asortiman, pozicija u kanalima prometa, lokacija prodajnih mesta, kupci i klijenti, primenjena tehnologija, sistemi organizovanja (MIS) i metode upravljanja, ljudi (humani kapital), metodi rada, ugled i reputacija firme i/ili preduzetnika, bonitet, poslovne veze (dobavljai, pediteri, klijenti), znanje, ideje i informacije, preduzetniki ciljevi i volja, emocionalna inteligencija, intelektualna svojina (brend, ig, poslovne data baze) i ostali resursi karakteristini za razne oblasti trgovakog poslovanja.

Kombinacijom pojedinih resursa, preduzetnik kreira miks trgovake ponude, sa kojim se pozicionira u svesti, vremenu i budetu kupaca.


Primer saradnje izmeu konkurenatau borbi protiv prevare

Sredinom 2000-tih godina kada je u Srbiji poelo otvaranje lanaca ben-zinskih pumpi, pojavili su se sluajevi autoprevoznikih firmi (kamiondije ili autobusdije) koje su prevarile jedan ili vie tih lanaca. Kako je to funkcionisalo? Lanac autopumpi je ustvari trgovac koji kupuje benzin, dizel i druga goriva i maziva u velikim koliinama i prodaje ga vozaima na svojim maloprodajnim objektima, benzinskim pumpama. Fino. Klijenti tih petrolejskih kompanija su mali potroai kao vi i ja i veliki potroai kao na primer neko auto-transportno preduzee. Kada ja napunim rezervoar, a to je u starom Jaguaru koji vozim poprilino, ja to platim odmah keom ili karticom. I to je fino. Kada kamiondija napuni svoje rezervoare on to plaa preko rauna, na potpis. Naime, vozai kamiona i autobusa su samo zaposleni u firmama, ne nose sa sobom ke, nego njihova firma uspostavi saradnju, napravi dogovor i potpiu ugovor da e se ekskluzivno snabdevati gorivom kod odreenog lanca. Tu se dogovore i o popustima (u trgovinskom poslovanju to su rabati) u skladu sa koliinom ku-pljenog goriva. I to je fino. ta nije fino je da autoprevoznika firma poinje da ne plaa fakture koje petrolejska kompanija alje. Kamiondije jesu preuzeli gorivo, ali ga ne plaaju. Posle izvesnog vremena i pozamane tete lanac ukine kreditnu liniju tom klijentu, ali teta je napravljena.

Takvo prevarantsko preduzee odlazi kod drugog trgovca gorivom, njihov prodavac je presrean da je dobio velikog kupca (ne zaboravite da prodavci moraju da postignu svoje kvote da bi dobili platu) i firma je takoe zadovoljna. Zadovoljstvo se istopi kao sneko na suncu kada shvate da su prevareni i da klijent ne plaa raune za utroeno gorivo. Poueni tim iskustvom, trgovci naftnim derivatima sada sarauju i razmenjuju informacije vezane za loe platie kako bi se kao industrija zatitili od prevaranata.

Ako popriate sa bilo kojim iskusnim trgovcem, on ili ona e vam sigurno ispriati vie slinih pria i iz drugih industrija i drugih zemalja i kontinenata. Zlatno pravilo trgovakog biznisa je poznavati dobro svoga kupca i biti u stanju proceniti rizik koji svaki odnos donosi.


Neke od najvanijih taktikih odluka koje trgovac skoro svakodnevno mora da donese su:

Koliko robe treba da se narui? Koliki inventar treba da postoji? Stalni nadzor nad potranjom. Koordinacija sa proizvoaem vezana za promocije i oglaavanje.

Koje vrste robe treba naruiti (produkt mix)? Koliko platiti za robu (nabavna cena)? Po kojoj ceni se roba prodaje? Promotivne aktivnosti, samostalno ili u saradnji sa dobavljaem.

Kao zakljuak ovog dela o odluivanju, vano je da budemo svesni da nijedna odluka, a posebno ne strateka (dugorona) nije uklesana u kamenu da se ne moe promeniti. Te odluke su na papiru ili naalost (najee?) u glavi vlasnika i kao takve mogu i moraju da se menjaju u skladu sa i u oekivanju promena na tritu. Biznis je dinamian proces sa mnotvom unutranjih i spoljanjih faktora koji nas kao talasi zapljuskuju. I tu moemo ili da elegantno surfujemo ili da se borimo za ivot obarni od talasa sa svih strana.

TRENDOVI U TRGOVINI

Automatizacija trgovineInternet, kompjuteri i PDA, programi za kontakt menadment, alati za poveanje

line produktivnosti i ukupni trend za automatizacijom poslovanja dovodi do pojave nekoliko trendova koji e imati znaajan uticaj na prodaju i metode prodaje.

Ako pretpostavimo da prodavci znaju svoj posao i da su trenirani u metodama i tehnikama efektivne line prodaje, onda e oni poeti da koriste dobrobiti koje au-tomatizacija prua:

1. Informacije sa "terena" mnogo bre i lake, praktino u realnom vremenu stiu do odgovornih osoba u firmi, direktora i menadera prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje i svih onih koji to treba da znaju. Nije potrebno ekati nedeljne ili mesene izvetaje. Rezultate vidite odmah i sada, na vaem PDA.

2. Individualni prodavac postaje jedan mikro-profit centar, jedna mikro-biznis jedinica ija produktivnost, povraaj uloenih sredstava, profit, mara, promet i ostali finansijski parametri mogu da se mere i porede. Ovaj trend e pomoi menaderu prodaje da vie panje posveti prodavcima ija efektivnost nije u skladu sa prosekom u firmi. Takoe e menader moi lake da uporedi rezul-tate svoje organizacije sa konkurencijom ili drugim slinim organizacijama i da uradi lake i bre, kontinualnu benchmark analizu.


3. Prodavac nije jedini stakeholder u firmi koji ima kontakt sa kupcem. Tu je distribucija, finansijska sluba, marketing i spoljani saradnici i konsultanti. Input svakog od njih, kada se slije u jedan inteligentan informacioni sistem moe pomou "data mininga" ili "informacionog rudokopa" da otkrije znaajne podatke o klijentu, stanju njegovog poslovanja, potencijalnim problemima ili prilikama.

4. Znanje o kupcu e se lake pretoiti u proizvode ili usluge koje e za kupca imati veu dodatnu vrednost i veu korist. Uz pomo ovog znanja, svi stakeholderi koji imaju kontakt sa kupcem e biti bolje spreman da ponudi i implementira tu vrednost.

Elektronsko poslovanjeElektronsko poslovanje (e-biznis) je nain prodaje koji e rasti i zauzeti znaajno

mesto po vanosti i obimu prometa meu marketinkim kanalima distribucije. Oekujemo da e neki proizvodi i usluge skoro potpuno biti distrubuirani preko interneta: avionske karte, turistika putovanja, knjige, elektronika. Kupci e sve vie koristiti internet za "komparativno pazarenje" kako bi se upoznali sa karakteristikama i cenama proizvoda i onda obavili fiziku kupovinu ili na najjeftinijem mestu ili kod svog "omiljenog" prodavca.

Elektronski B2B (poslovanje izmeu dva biznisa) je 1998 u SAD imao promet od oko 43 milijarde dolara. Pet godina kasnije, 2003, e-biznis promet se poveao 30 puta(!) na 1.300 milijardi dolara1.

MegabiznisiNa samom poetku knjige smo rekli da je oeigledan trend komoditizacije u

kome svi proizvodi poinju da lie jedni na druge, standardizovani i proizvedeni u firmama i zemljama sa visokom produktivnou i niskom cenom radne snage. Takvi proizvodi e se prodavati u mega, hiper i giga marketima koji zbog svog ogromnog prometa mogu da ponude niske cene i da se bore za kupca niskim cenama i posebnim programima lojalnosti. Vi kao kupac odlazite tamo, niko vas ne prepoznaje i neoslov-ljava po imenu, ustvari, nikoga i ne vidite jer sami tovarite proizvode u svoja kolica. Ali roba je jeftina!

Slino se deava sa knjiarama, prodavnicama bele

menad%9ement u trgovini

Documents