mental model: wie gehen studieninteressierte bei der hochschulwahl vor?
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HSM Blogartikel: http://hochschulmarketing-magazin.de/mental-models/ Was Studieninteressierte wissen wollen und wie Sie Ihr Angebot verbessern. Aus dem Workshop auf der GiBET Tagung - September 2012 Stefan Freimark, Johanna Hintzen, Martin Reiher, Natascha PaulsTRANSCRIPT
GiBET | September 2012
Stefan Freimark, Johanna Hintz, Martin Reiher, Natascha Pauls
Mental Models: Wie gehen Studieninteressierte bei der Hochschulwahl vor?
Was Studieninteressierte wissen wollen und wie Sie Ihr Angebot verbessern
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Heute sind bei Ihnen…
Martin Reiher
Senior-Projektmanager
Stefan Freimark
Teamleiter Konzeption Johanna Hintz
Konzepterin
Natascha Pauls
Projektmanagerin
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Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
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Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
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Aperto in einer Minute.
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Ein Team aus Hochschul-Spezialisten.
www.hochschulmarketing-magazin.de
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Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
Wie geht jemand bei der Studiengangswahl vor?
1. 2. 3.
Studiengang wählen – bewerben – einschreiben?
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Wie geht jemand bei der Studiengangswahl vor?
1.
Die Realität sieht eher so aus.
57.
112.
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Es gibt verschiedene Methoden, um mehr über den Prozess der Entscheidungsfindung zu erfahren.
Beispiele für qualitative Research-Methoden:
Beobachtung (Ethnographic Research, Contextual Inquiry, Shadowing)
Nutzer-Tagebücher
Partizipatives Design
Umfrage
Interviews mit Experten, z.B. mit der Studienberatung
Interviews mit Nutzern
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Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und Motivationen. Mental Models sind eine Methode zur Auswertung.
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Was ist ein Mental-Model-Diagramm?
Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
Das Diagramm gibt einen Überblick...
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Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
...zeigt aber auch das Detail.
Das Diagramm gibt einen Überblick...
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Begriffe: Ein Mental Space ist eine Phase im ganzen Prozess.
Mental Space 17
Begriffe: Ein Turm fasst mehrere ähnliche Tätigkeiten zusammen.
Turm
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Begriffe: Eine Tätigkeit ist die kleinste Unterteilung.
Tätigkeit
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Wozu ist das gut?
Die Ergebnisse haben sehr lange Bestand.
Buying a house
Indi Young
www.rosenfeldmedia.com/books/mental-models/content/cases 21
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Interviews ermöglichen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer.
Obwohl ich wirklich gerne
Jura studieren würde, habe
ich halt Angst, dass ich hier
scheitere.
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Interviews ermöglichen Empathie für die Bedürfnisse der Nutzer.
Ich habe dann direkt den
Numerus clausus gesucht, vor
allem als ich erst mal wissen
wollte, was ein Numerus
clausus eigentlich ist.
Wir können Stakeholder aus verschiedenen Referaten und Dezernaten an einen Tisch bringen.
24 Foto: flickr.com/photos/mnadi/32325828
Wir finden Aspekte, an die wir vorher nicht gedacht haben.
25 Foto: commons.wikimedia.org/wiki/File:Gold_panning_at_Bonanza_Creek.JPG
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Großer, ganzjährig sichtbarer
Hinweis mit dem nächsten
Termin auf der Website
E-Mail-Benachrichtigung vor
dem nächsten Termin
Ansprache von Schulen in der
Region
Anzeige in lokalen Event-
magazinen (Print + Online)
Ein Mental Model regt zu Diskussionen und Ideen an.
Mit einem Mental Model können wir Service-Kontaktpunkte (“Touchpoints”) identifizieren.
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Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelücken verwenden.
28
Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelücken verwenden.
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Ein Mental Model können wir für eine Analyse der Servicelücken verwenden.
Handlungsbedarf
prüfen
Handlungsbedarf
prüfen 30
Wir haben aus dem Mental Model der
Studieninteressierten interessante
Erkenntnisse über die Vorgehensweise
gewonnen.
So sind wir vorgegangen.
Bisher:
4 einstündige Interviews mit Abiturienten/Abiturientinnen aus diesem Jahrgang
Geplant:
Weitere Interviews
Online-Umfrage
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Die Wahl des richtigen Studiengangs und der Hochschule ist ein sehr komplexer Prozess, der aus vielen Einzelschritten besteht.
Die Studieninteressierten
werden im Verlauf des
Prozesses immer
informierter und reduzieren
ihre Auswahl.
Zunächst beschäftigen sich die Studieninteressierten allgemein mit ihrer beruflichen Zukunft.
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Anschließend erfolgt die Recherche nach Studiengängen und nach Universitäten.
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Besonders wichtig ist der Austausch mit dem sozialen Umfeld.
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Besonders wichtig ist der Austausch mit dem sozialen Umfeld.
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Als nächstes beschäftigen sich die Studieninteressierten mit einem Studiengang und den Zugangsvoraussetzungen.
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In der letzten Phase erfolgt die Entscheidung für einen Studiengang und eine Uni sowie die Bewerbung.
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Bei der Entscheidung für
eine Universität ist die
Nähe zum Heimatort ein
wichtiges Kriterium.
In der letzten Phase erfolgt die Entscheidung für einen Studiengang und eine Uni sowie die Bewerbung.
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Die Bekanntgabe des
Notendurchschnitts ist ein
wichtiges Ereignis, das die
ursprüngliche Entscheidung
verändern kann.
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Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
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Für die Gruppenarbeit haben wir das Diagramm in fünf Abschnitte aufgeteilt.
1 Allg. Beschäftigung
mit dem Thema
2 Recherche
3 Reflexion der
engeren Wahl
4 Nähere Beschäftigung mit
einem Studiengang
5 Entscheidung und
Bewerbung
Runde 1
Ziel: Wir identifizieren die Angebote Ihrer Unis, mit denen Sie die Bedürfnisse der Studieninteressierten bedienen.
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Foto: www.flickr.com/photos/donsolo/2420781456 45
Runde 1
46
Was bieten Sie bereits
an, um die Bedürfnisse
von Studieninteressierten
zu unterstützen?
15 min
jeder für sich
für jede Idee ein
Post-it verwenden
Halbzeit.
Runde 1
48
15 min
jeder für sich
für jede Idee ein
Post-it verwenden
Was bieten Sie bereits
an, um die Bedürfnisse
von Studieninteressierten
zu unterstützen?
Noch 1 Minute!
Runde 2
Runde 2
51
Post-its unter die
inhaltlich passenden
Türme kleben
Ergänzen Sie weitere
Ideen, die Ihnen in der
Diskussion einfallen
Stellen Sie sich Ihre
Ergebnisse gegenseitig
vor und ordnen Sie sie
den Türmen zu.
Halbzeit.
Runde 2
53
Post-its unter die
inhaltlich passenden
Türme kleben
Ergänzen Sie weitere
Ideen, die Ihnen in der
Diskussion einfallen
Stellen Sie sich Ihre
Ergebnisse gegenseitig
vor und ordnen Sie sie
den Türmen zu.
Noch 1 Minute!
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Themen
01 Was macht Aperto?
02 Was sind Mental Models und wozu sind sie gut?
03 Workshop-Aufgabe
04 Wie geht es mit den Ergebnissen weiter?
Was können wir mit den Ergebnissen
anfangen?
Ein Mental Model kann für eine Analyse von Servicelücken verwendet werden.
Handlungsbedarf
prüfen
Handlungsbedarf
prüfen 57
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Ein Mental Model kann die Grundlage für Personas sein.
Peter, 18 Jahre, Bachelor-Interessent
Macht diesen Sommer sein Abitur, ist noch
unentschlossen in der Berufs- und Studien-
wahl. Würde auch den Wohnort wechseln.
Das braucht er anfangs:
Orientierung (was kann ich werden?)
Ausführliche Beschreibung der
Studiengänge
Etwas später wichtig:
Warum an dieser Uni studieren?
Ansprechpartner (Studienberatung)
Termine von Infoveranstaltungen
Darüber hinaus…
Eine Bestandsaufnahme all Ihrer Angebote
Eine darauf basierende Umfrage ergibt, welche Angebote genutzt werden
Einzelne Angebote können überprüft und gezielt verbessert werden
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Wie können Sie selbst ein Mental-Model-
Diagramm erstellen?
Vorbereitung
Scope
Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie
Abzufragende Themenfelder vorab überlegen
Rekrutierung
4-5 Probanden
Pro Tag mit max. 4 Terminen in 2-Stunden-Blöcken planen
Einen ruhigen Raum und ein Aufnahmegerät organisieren
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Durchführung
Vor dem Interview
Einverständnis für die Aufnahme einholen
Während des Interviews
Offene Fragen stellen (Warum, Wie, Was…)
Probanden keine Worte in den Mund legen
Nach dem Interview
Audiomitschnitte transkribieren (lassen) Bild: Pressebereich der TASCAM
Division (TEAC Europe GmbH)
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Auswertung
1. Transkripte nach Tätigkeiten durchkämmen
2. Tätigkeiten gruppieren und dabei Dubletten entfernen
3. Diagramm zeichnen
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Die Transkripte werden nach Tätigkeiten durchkämmt.
Recherchiere Flugmöglichkeiten
„...dann halt geguckt nach Flügen: Wie kommt man am besten hin,
wie kann man ab Berlin direkt fliegen, dann über Bangkok ist das
Sinnvollste; die meisten Flieger fliegen halt nicht durch.“
Tätigkeiten per Copy/Paste übertragen und gruppieren.
Diagramm zeichnen
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In einer separaten Präsentation finden Sie die Vorgehensweise ausführlich erläutert.
http://de.slideshare.net/sfreimark/mental-models-mit-notizen bzw.
http://de.slideshare.net/sfreimark/mental-models-nur-folien
Mental Models – Aligning Design Strategy
with Human Behavior
Indi Young
Rosenfeld Media, Februar 2008
www.rosenfeldmedia.com/books/mental-
models/ 68
Zusammenfassung.
Entscheidungsfindungen sind oft komplexe Prozesse.
1.
57.
112.
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Interviews mit Nutzern geben Einblicke in deren Handlungen und Motivationen.
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Ein Mental-Model-Diagramm zeigt alle Schritte, mit denen Menschen ein Ziel erreichen oder eine Aufgabe erledigen.
...zeigt aber auch das Detail.
Das Diagramm gibt einen Überblick...
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Ein Mental Model kann für eine Analyse von Servicelücken verwendet werden.
Handlungsbedarf
prüfen
Handlungsbedarf
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Wir schicken Ihnen das Mental-Model-
Diagramm gerne zu!
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Danke fürs Mitmachen!
Ihr Ansprechpartner für das Hochschulmarketing:
Martin Reiher Senior-Projektmanager
E-Mail: [email protected] Telefon: 030 – 28 39 21 -315
Aperto AG - In der Pianofabrik Chausseestr. 5 10115 Berlin
Scope: Geeignete Fragestellungen untersuchen das Wie.
Wie gehen Menschen vor, um ein Ziel zu erreichen oder eine Aufgabe zu
erledigen?
Geeignet:
> Wie gehen Privatpersonen bei der Wohnungssuche vor?
> Wie führen Geschäftsleute eine Reise durch?
> Wie sieht der Arbeitsalltag eines Einkäufers aus?
> Welche Schritte durchläuft ein X, um Y zu erreichen?
Ungeeignet:
> Worauf achtet ein Autokäufer bei einem Erdgas-Antrieb?
> Wie gehen 30- bis 40-jährige bei der Wohnungssuche vor?
> Kommen unsere Kunden mit dem neuen Produkt zurecht?
Wir haben auch sehr interessante Details
gefunden.
Für die Reflektion der engeren Wahl wären Gespräche mit Studenten, die den Studiengang bereits studieren, hilfreich.
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Angehende Studienanfänger fragen sich häufig, ob sie den Anforderungen des das Studiums gewachsen sind.
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Einige der Befragten waren mit den Antworten der Hochschulen auf ihre Fragen nicht zufrieden.
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