MERCATIQUE

Thème 1 :

Mercatique et consommateurs

Question de gestion n°2 :

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des

consommateurs ou à les influencer ?

Chapitre 4 :

Le marché et ses composantes

MOTS CLÉS :

- Marché

- Demande

- Offre

- Environnement

- Prévision de la demande

- Part de marché

- Saisonnalité des ventes

Objectifs : vous devez être capable…

- Caractériser le marché

- Analyser la demande

- Mettre en œuvre une méthode de prévision et en relativiser le résultat

- Analyser la concurrence

* * * * * * *

SOMMAIRE

I – La notion de marché

II – Les différentes typologies de marché

III – Les composantes du marché

La connaissance du marché va permettre à l’entreprise de proposer une offre

adaptée à celui-ci. Pour cela, l’entreprise va analyser les différentes composantes du

marché sur lequel elle évolue, de façon à choisir une clientèle cible et répondre à ses besoins

par un produit/service adéquat. La maîtrise des paramètres du marché conditionne la

réussite de l’entreprise.

I – La notion de marché

1. Définition

Un marché est un lieu de rencontre, réel ou fictif, des offres et des demandes d’un

bien ou d’un service. Au cours de cette rencontre le prix et les quantités échangées vont être

déterminés.

2. Identification des marchés

L’entreprise doit identifier le marché sur lequel elle intervient. Pour cela, elle peut

prendre en compte différents paramètres :

La catégorie de produits/services proposée par l’entreprise ;

Les concurrents directs ou de substitution ;

La méthode de commercialisation (physique ou virtuelle) ;

Les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats

cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ;

Les moments de consommation (exemple : le marché des produits festifs…) ;

Le territoire couvert (exemple : local, national ou international) ;

Les variables de l’environnement ;

L’importance du marché (exemple : marché de niche…) ;

La tendance du marché (exemple : marché porteur, marché en déclin…).

Le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de

regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des séniors), de sexe

(exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple :

le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de

l’équitable).

II – Les différentes typologies de marché

Un seul offreur face à une multitude de demandeurs On parle de marché

monopolistique ou monopole. Exemple : le marché des transports ferroviaires (SNCF),

l’eau et l’électricité jusqu’en 2004 (professionnels) et 2007 (+particuliers)

Quelques offreurs face à une multitude de demandeurs On parle de marché

oligopolistique ou oligopole. Exemple : le marché de la téléphonie mobile (4 grands

opérateurs).

Une multitude d’offreurs face à une multitude de demandeurs On parle de marché

concurrentiel ou concurrence. Exemple : le marché de l’habillement.

III – Les composantes du marché

Cf. fiche outils n°3 « l’étude de marché »

A – La demande

1. Définition

La demande sur un marché est l’ensemble des biens ou des services que les

individus ou organisations présentes sont susceptibles d’acheter.

2. L’analyse de la demande statique

La demande théorique (population totale) : c’est l’ensemble de la population en rapport

avec le marché étudié ;

La demande potentielle : il s’agit de l’ensemble des personnes susceptibles de

consommer le produit. Elle se calcule ainsi : Population totale – non consommateurs

absolus ;

Les non-consommateurs absolus : c’est l’ensemble des individus qui ne consommeront

jamais le produit pour des raisons physiques, religieuses, morales ou culturelles ;

Les non-consommateurs relatifs : c’est l’ensemble des personnes qui ne consomment

pas actuellement le produit mais qui sont susceptibles de le consommer un jour ;

La demande effective ou réelle : c’est l’ensemble des personnes qui consomment

actuellement le produit. Elle se calcule ainsi : demande potentielle – non consommateurs

relatifs. ;

Clients

actuels

de l’entreprise

Demande

effective

ou

(Marché actuel)

NCR

Demande

potentielle

NCA

Demande

théorique

(Population

Totale)

À conquérir

Sans intérêt

Clients

actuels

de la concurrence

À fidéliser

La demande de l’entreprise : il s’agit de l’ensemble des clients de l’entreprise étudiée.

L’entreprise cherche à les fidéliser ;

La demande de la concurrence : il s’agit des individus qui consomment les produits des

entreprises concurrentes à celle étudiée. L’objectif de l’entreprise étudiée sera de capter

ces individus.

3. Les indicateurs d’analyse quantitative

Indicateurs Explications

La demande en valeur

Ce sont les ventes de l’entreprise en unités monétaires, c’est-à-

dire le chiffre d’affaires réalisé pour un produit déterminé.

CA = Quantités vendues X Prix de vente HT

La demande en volume

Elle est représentée par le nombre de produits achetés. Pour

les biens, les unités de mesure sont des unités physiques

(tonne, litre…), pour les services, les unités sont à définir (ex :

nuitées en hôtellerie, les km voyageurs pour les transports…)

Evolution de la demande

Il s’agit de calculer les taux de variation de la demande en

volume et en valeur.

(VA-VD)/VD * 100

Le parc C’est le nombre de produits en service à une date donnée.

La fréquence d’achat C’est le nombre de fois où le produit est acheté durant une

période déterminée.

Le panier moyen Représente la dépense moyenne des clients dans un magasin à

chaque visite.

Le taux d’équipement

(ou de possession)

C’est le pourcentage de clients utilisant le produit.

(Nbre de pdts en service / Nbre de consommateurs

potentiels) × 100

Le taux de

renouvellement

C’est le pourcentage de produits rachetés par les

consommateurs.

(Qté des achats de renouvellement / Σ des achats) × 100

Elasticité de la demande

par rapport au prix (Ed/p)

Ce coefficient met en évidence la sensibilité de la demande (en

volume) à une modification du prix.

(D/D) / (P/P)

4. L’analyse de la demande dynamique

Cf. fiche outils n°2 « La prévision de la demande »

De façon dynamique, la demande s’apprécie par rapport à son potentiel de croissance.

Les méthodes d’analyses sont quantitatives :

Le taux d’évolution prévisionnel : Le principe de la méthode consiste à appliquer

un taux d’évolution pour déterminer les ventes futures. (ex : Si une entreprise

prévoit une augmentation de 10 % de sa demande, il lui suffit alors de multiplier le

volume de sa demande actuelle par 1.1)

L’ajustement linéaire par la méthode des moindres carrés : La méthode consiste à

évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel à partir des ventes réalisées les années

précédentes.

L’élasticité : La méthode permet de mettre en évidence l’influence d’une variation

de prix sur le niveau de la demande. Il est possible de déterminer un volume de

ventes futur à partir de l’évolution du prix et du coefficient d’élasticité déterminé

pour un type de produit ou un secteur d’activité.

La saisonnalité : Dans de nombreuses entreprises les ventes ne sont pas régulières

tout au long de l’année, elles sont saisonnières. Cela signifie que les ventes varient en

fonction des périodes de l’année. C’est le cas pour des produits tels que les glaces, les

jouets, les maillots de bain…

NB : L’objectif de l’analyse de la saisonnalité des ventes d’une entreprise permet de

proposer des solutions pour lisser le CA (faire plus de publicité aux périodes de faible

activité, se diversifier dans d’autres produits…).

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L’analyse des coefficients saisonniers permet de connaître la répartition des

ventes de l’organisation tout au long de l’année. Il faut analyser ces variations

saisonnières en fonction de l’activité de chaque entreprise étudiée.

Ces méthodes quantitatives ne sont pas toujours fiables, car elles ne tiennent pas compte :

De la concurrence (Exemple : lancement d’un nouveau produit par la concurrence qui

capterait une partie de nos ventes) ;

Des actions de l’entreprise (Exemple : lancement de nouveaux produits, campagne de

communication…) ;

Des tendances évolutives du marché et de son environnement.

5. L’analyse qualitative de la demande

B – L’offre

1. Définition

L’offre correspond à l’ensemble des entreprises (producteurs ou distributeurs), qui

proposent des biens/services sur un marché, qui peuvent faire l’objet de la part du

consommateur d’une comparaison, d’un choix alternatif.

2. La nature de la concurrence

La concurrence directe : est représentée par toutes les entreprises fabriquant ou

commercialisant le même produit (de même nature).

Exemple : Les pizzerias se trouve en concurrence directe les unes avec les autres ; Les voitures

Renault et Peugeot.

La concurrence indirecte : est représentée par toutes les entreprises qui interviennent sur

le marché mais avec des produits de substitution (même besoin).

Exemple : Les pizzerias, dans le marché de l’alimentaire, sont en concurrence indirecte avec les

vendeurs de Kebab ou les fast food ; La SNCF et Air France.

3. La mesure de la concurrence

a. Les indicateurs commerciaux quantitatifs

- Ventes en volume ou en valeur des concurrents ;

- Part de marché en volume ou en valeur des concurrents ;

- Le taux de croissance des ventes en volume ou en valeur des concurrents ;

- Le résultat : Produits – Charges ;

- La marge commerciale : PVHT – CAHT.

Analyse qualitative

de la demande

Qui achète ?

Comportement d’achat :

facteurs explicatifs et

processus d’achat

Lieux d’achat ?

Catégorie de produits ?

Avantages recherchés ?

b. Les indicateurs commerciaux qualitatifs

- Taux de notoriété : (Nbre de personnes citant la marque / Nbre de personnes

interrogées) x 100

- Notoriété spontanée : % de personnes capables de citer spontanément la marque

lorsqu’on évoque le marché. Exemple : « Citez-moi une marque de sodas » Coca-

Cola

- Notoriété assistée : % de personnes qui citent la marque lorsqu’on leur propose une

liste de marques Exemple : « Parmi ces marques de soda, lesquelles connaissez-

vous ? Classez-les par ordre d’importance… » Coca Cola, Pepsi, Virgin Cola,

Orangina, Fanta, Schweppes, etc.

- Image de marque : C’est la perception des produits et services de l’entreprise par les

consommateurs (donc objective). Exemple : qualité, prix, compétence du personnel,

etc.

ATTENTION, Ne pas confondre « Notoriété » & « Image de marque » !

Notoriété : Répond à la question « Le consommateur connaît-il mon entreprise ou ma

marque ? »

Image de marque : Répond à la question « Quelle image le consommateur se fait-il de

mon entreprise ou de ma marque ? »

- Positionnement : Il s’agit de la place occupée par la marque ou l’entreprise dans

l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

On distingue :

- Le positionnement voulu : L’entreprise veut que les consommateurs aient une

image précise d’elle-même, de ses produits et services, de sa marque, différente de

celle de ses concurrents ! Elle communique donc massivement pour « encrer » cette

image dans l’esprit des consommateurs ;

- Le positionnement perçu : C’est l’image que se font les consommateurs de

l’entreprise, de ses produits et services ou de sa marque malgré tous les efforts de

cette dernière en termes de communication. Autrement dit, le « positionnement

perçu » (par le consommateur) est parfois différent du « positionnement voulu »

par l’entreprise.

4. La structure concurrentielle

La structure du marché se détermine en fonction du nombre d’entreprises sur le marché et

de leur part de marché.

Elle peut être :

Concurrentielle

Oligopolistique

Monopolistique

Cf. II°) Les différentes typologies de marché

Offre concurrentielle Offre oligopolistique Offre monopolistique

Les offreurs sont nombreux et

détiennent une part de marché

comparable.

Les offreurs sont peu

nombreux.

Quelques-uns dominent le

marché en ayant une forte part

de marché.

Un seul offreur sur le marché

Exemple : le marché de

l’automobile

Exemple : le marché des sodas

au cola

Exemple :

La SNCF

5. La position concurrentielle

La place occupée par les différentes entreprises en concurrence directe sur le marché

permet de mettre en évidence leur position concurrentielle.

On distingue :

Le rang sur le marché permet de distinguer les positions concurrentielles des entreprises.

Le leader

ou chef de file

Le challenger

ou prétendant

L’outsider

ou nouvel arrivant Le suiveur

Il détient la plus forte

part de marché.

Il est juste derrière le

leader et il cherche à

le dépasser.

Il arrive sur le marché

et connaît une forte

croissance des ventes.

Il s’adapte au marché

pour maintenir sa

position

Exemple : Coca-Cola

détient la plus grande

part de marché sur le

marché des colas.

Exemple : Le principal

concurrent de Coca-

Cola est Pepsi Cola

qui détient une part

de marché plus faible

que Coca-Cola.

Exemple : Auvergnat

Cola, le cola

d’Auvergne lancé sur

le marché français en

2009.

Exemple : Virgin cola

Leader ou

« Chef de file »

Ex : 50% de PDM

Challenger ou

« prétendant »

Ex : 30% de PDM

Outsider ou « nouvel

arrivant »

Ex : 10% de PDM

Suiveurs

Ex : 10% de PDM

C – L’environnement

Une entreprise intervient dans un environnement. Elle est alors influencée dans ses

décisions commerciales car elle se doit d’en contourner les contraintes et d’en saisir les

opportunités.

L’environnement d’une entreprise comporte différentes dimensions :

La dimension technologique : ce sont les innovations, les progrès technologiques… ;

La dimension socio-économique : ce sont les facteurs économiques et de société qui

agissent sur le marché (exemples : crise économique, pouvoir d’achat…) ;

La dimension culturelle : ce sont les évolutions des mentalités, des valeurs et des

comportements dans une société (exemples : l’éthique, la sécurité alimentaire…) ;

La dimension écologique : c’est la prise en compte de l’écologie et plus largement de

tout ce qui concerne le développement durable ;

La dimension juridique : c’est l’ensemble des règles auxquelles sont soumis les

acteurs du marché (lois, normes, labels de qualité, la fiscalité…).

Cf. Vidéo : « La matrice PESTEL »

Pensez à compléter votre grille d’auto-évaluation d’acquisition de connaissances