mercados y tendencias

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EL MERCADO

Programa: ANÁLISIS Y DESARROLLO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Duración estimada de estudio (horas): 3 horas

Estructura de contenidos

Mapa Conceptual ...........................................................................2Introducción .................................................................................31. Definición .................................................................................42. Tipos de mercado ......................................................................5

2.1. Según su ubicación geográfica .............................................52.2. Según los tipos de cliente ...................................................62.3. Según el tipo de producto ...................................................62.4. Según el tipo de competencia ..............................................7

3. Segmentación del mercado .........................................................73.1. Características Generales ....................................................8

3.1.1. Homogéneo..............................................................83.1.2. Heterogéneo. ...........................................................83.1.3. Viabilidad Monetaria. .................................................93.1.4. Capacidad Operativa. ................................................9

3.2. Criterios de Segmentación ................................................103.2.1. Segmentación por criterios geográficos ......................103.2.2. Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos ..................................103.2.3. Segmentación por criterios psicográficos ....................103.2.4. Segmentación por criterios relacionados con el producto ....................................11

Diagrama Criterios Modernos de segmentación .....................123.3. Proceso de segmentación. .................................................13

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2 Mapa Conceptual

El mercado.

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Introducción

El término mercado se ha utilizado en los diversos entornos a través de la historia para intercambiar, comerciar o mercadear bienes o servicios entre diferentes grupos de personas.

El mercado es un concepto y actividad que ha estado presentes desde la antigüedad donde las tribus lo utilizaban como medio de supervivencia para satisfacer las necesidades básicas y poseer cosas que ellos no producían, a través del tiempo este ha evolucionado y de una forma mas organizada sigue con la satisfacción de las necesidades básicas, las secundarias y algunas triviales creadas por la sociedad de consumo.

Siempre se ha asociado el término mercado a diferentes aspectos y actividades, algunos no tan acertados, entre ellos uno de los mas utilizados es el lugar físico donde se realizan transacciones comerciales, sin embargo la globalización y el aumento continuo de la competitividad son los motores que han impulsado el avance e innovación permanente en todo lo que a mercado se refiere, para llegar a determinar que no es un espacio necesariamente físico, que logra conjugar la oferta y la demanda.

El éxito y logro de cualquier emprendimiento o proyecto está fundamentado en un muy buen estudio y manejo del mercado, ya que este es la fuente para satisfacer las necesidades de los clientes que deben estar perfectamente definidas teniendo en cuenta además que los bienes y servicios deben estar pensados desde el requerimiento del cliente.


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1. Definición

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son “todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo”1.

En la antigüedad este intercambio comercial se daba a través del trueque, posteriormente con la aparición del dinero se generaron espacios de encuentro, el ejemplo típico son las plazas o ferias, con la evolución de los procesos de negociación se establecieron reglas que dieron lugar a diferentes empresas de acuerdo con las características de los productos y procesos para dar respuesta a esas necesidades.

De manera general se puede definir el concepto de mercado como la relación entre la oferta y la demanda, donde la oferta está determinada por quienes suministran los productos y servicios y la demanda corresponde al grupo de consumidores con una necesidad particular.

Los esfuerzos principales cuando se habla del mercado están encaminados al reconocimiento de las características de los compradores reales o potenciales de un producto o servicio, para determinar las acciones a seguir que permitan dar respuestas a esas necesidades.

1 Diccionario de Marketing. Cultural S.A.


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2. Tipos de mercado

La categorización del mercado se hace necesaria en la medida en que evolucionan las empresas, los productos y servicios. Sin embargo existen diferentes formas de clasificarlas y a continuación se presentan algunas de ellas, basadas en características particulares.

2.1. Según su ubicación geográfica

Mercado Internacional

Mercado Nacional

Mercado Regional

De Intercambio Comercial al Mayoreo

Mercado Local

Mercado Metropolitano

Corresponde a uno o más paises consumidores del

producto o servicio

Abarca todo el territorio Nacional

Corresponde a una zona geográfica determinada

Se desarrolla en áreas de influencia de las empresas

Corresponde a un establecimiento o centro

comercial

Se desarrolla alrededor de una ciudad


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2.2. Según los tipos de cliente

Mercado del Productor o Industrial Se adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de nuevos bienes o servicios

Mercado del ConsumidorLos bienes y servicios se adquieren para uso personal

Mercado del RevendedorPersonas o empresas que revenden bienes o servicio de otras empresas

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Mercado del GobiernoConformado por instituciones del sector público

2.3. Según el tipo de producto

Mercado de Productos o Bienes

Corresponde a productos o bienes producidos para su venta

Mercado de Servicios

Actividades que se realizan para satisfacer la necesidad específica


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2.4. Según el tipo de competencia

Mercado de Competencia PerfectaExisten muchos vendedores y compradores para productos con características similares, no hay manipulación ni control de los precios

Mercado de Competencia ImperfectaAl menos un vendedor es de tamaño considerable para afectar los precios

Mercado de MonopsonioLos compradores ejercen predominio para regular la demanda

Mercado MonopolistaSolo hay una empresa que comercializa ese producto

3. Segmentación del mercado

La segmentación de mercados es un proceso que consiste en la división de un mercado en grupos, de acuerdo con la identificación y caracterización de los consumidores y permite identificar las estrategias de acceso a esos diferentes grupos con el fin de suplir sus necesidades y que puedan adquirir un bien o servicio.

La segmentación permite identificar aspectos comunes entre los componentes del mercado objetivo, ya que se logran identificar deseos, gustos y necesidades, entre otros aspectos.

Al segmentar adecuadamente el mercado se puede identificar los requerimientos y necesidades del sector, para así comprender el comportamiento del grupo de consumidores y mejorar los aspectos comunicacionales y de retención de clientes.

En general se aplican técnicas estadísticas y una vez caracterizado se seleccionan los segmentos a los que se dirigirán los productos y servicios ofertados o se identificarán las oportunidades de negocio.

Adicionalmente, se encuentran, al interior de los grupos segmentados, los nichos de mercado que son concentraciones de mercado con características iguales muy específicas.


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3.1. Características Generales

Los segmentos o subgrupos resultantes deben contar con las siguientes características:

3.1.1. Homogéneo.

Al interior de cada segmento el grupo de consumidores debe compartir características muy similares en cuanto a sus necesidades, ubicación, poder adquisitivo y comportamientos de compra.

3.1.2. Heterogéneo.

Cada segmento debe tener consumidores visiblemente distintos en cuanto a sus necesidades y tendencias de compra entre otros.


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3.1.3. Viabilidad Monetaria.

Se requiere que el segmento tenga las dimensiones que permitan garantizar su rentabilidad pro la cantidad de clientes reales o potenciales.

3.1.4. Capacidad Operativa.

Considerar las características demográficas que faciliten su ubicación y selección de la estrategia comercial.


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3.2. Criterios de Segmentación

Luego de decidir cuál será el segmento al que se dirigirán todas las estrategias de mercadeo, es necesario tener en cuenta los elementos fundamentales en la consecución de los objetivos corporativos, esencialmente los comerciales. Es fundamental realizar una elección eficiente de la porción que se escogerá; para esto, es necesario tener en cuenta las siguientes definiciones:

3.2.1. Segmentación por criterios geográficos

Los elementos que miden los segmentos geográficos son: países, provincias, municipios, ciudades, etc.

Las variables que intervienen para el análisis de aspectos en el orden geográfico son cuantificables y de gran operatividad.

3.2.2. Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos

Dentro de este contexto de segmentación, se encuentran aspectos tales como el sexo, la edad, el estado civil, la familia, y paralelamente encontramos variables socioeconómicas como la ocupación, la educación y los ingresos, entre otros.

El perfil que se encarga de analizar los comportamientos y preferencias de los consumidores tiene relación con los aspectos socioeconómicos.

Con el fin de fraccionar el mercado, es común que se usen varios criterios para maximizar la calidad de la segmentación.

3.2.3. Segmentación por criterios psicográficos

Al interior de este aspecto, se deben tener en cuenta la personalidad, el


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estilo de vida, las actividades, las actitudes, las opiniones y los valores.

Este criterio de la segmentación alcanza una explicación clara acerca de las personas con un mismo perfil sociodemográfico que posean una conducta de compra distinta; para la validez de este criterio es necesario analizar los siguientes parámetros:

• Se compone de una compleja cuantificación.

• Es complicado identificar las necesidades básicas de los consumidores.

• Las porciones de consumidores resultantes pueden ser de difícil acceso.

3.2.4. Segmentación por criterios relacionados con el producto

Este tipo de fraccionamiento del mercado permite observar aspectos tales como el tipo de establecimiento, las horas en las que el cliente compra, frecuencia de compra y lealtad a la marca.

La segmentación que se encarga de establecer aspectos claros frente al producto es la manera más directa para el análisis del mercado. Los parámetros son fácilmente cuantificables y las porciones de mercado suelen ser tácticos de alta accesibilidad.

Aun cuando existen diferentes factores a considerar para realizar la segmentación, a continuación se presentan algunas de las variables con las que Daniel Yankelovich2 propone la realización del método que denomina Análisis de Segmentación, las cuales pueden ilustrar los criterios a considerar.

2 Yankelovich Daniel, Nuevos criterios para segmentar los mercados. Biblioteca Harvard de Administración de Empresas.


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Diagrama Criterios Modernos de segmentación (YANKELOVICH)

1. Productos de prestigio2. Productos para adultos3. Productos para un nivel

4. Productos de ansiedad5. Demanda hedonista6. Demanda funcional

8. Edad9. Sexo10. Tamaño de la familia11. Nivel de ingresos12. Ocupación13. Educación a nivel cultural

15. Política16. Raza17. Nacionalidad18. Clase social19. Clima20. Ambiente y costumbres

21. Necesidades22. Actitudes23. Actividades24. Intereses25. Opiniones26. Conveniencia27. Funcionalidad

caracteristicas29. Indice de consumo30. Lealtad de la marca31. Situación de compra

32. Segmentación por valores33. Por conceptos estéticos34. Susceptibilidad de cambio

36. Por desarrollo tecnológico37. Por conocimiento y entendimiento del producto

Factores relacionados con el producto

Criterios Modernos de segmentación (YANKELOVICH)

Factores relacionados con la situación

Factores modernos


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3.3. Proceso de segmentación.

Los pasos a considerar en el proceso de segmentación de un mercado son:

a. Seleccionar un mercado o categoría de producto.Se debe identificar el mercado global que existe para el producto o servicio a ofrecer.

b. Seleccionar la base para segmentar el mercado.Al seleccionar la o las bases para segmentar el mercado es importante que se contemplen los criterios de rentabilidad, que sean fácilmente identificables los segmentos y respondan a algún tipo de medición, que puedan ser accedidos sin restricciones y por último que tengan un comportamiento mercantil similar.

c. Seleccionar las variables de la segmentación.

Se deben seleccionar los factores de segmentación a utilizar, los cuales determinarán las variables que se considerarán.

d. Perfilar y analizar los segmentos.Preferiblemente deben incluirse el tamaño, crecimiento esperado, la frecuencia de compra y el potencial a largo plazo.

SeleccionarMercado

Global

Seleccionarbase para

segmentar

Aplicar elproceso para

obtenersegmentos

Analizar lossegmentos


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OBJETO DE APRENDIZAJE EL MERCADO

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Luis Gabriel Urueta AlvarezAlejandra Rivera Merchan

Daniel Eduardo Martínez Díaz

Ana Yaqueline Chavarro Parra

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