MERCADOTECNIA DIRECTA

¿De lo Tradicional a lo Moderno? ¿De lo básico a lo Avanzado?

EFECTO DE LA TECNOLOGÍA EN LAS COMUNICACIONES

Uno a UnoUno a VariosVarios a Uno

Comunicaciones electrónicas digitales: Internet (Bidireccional)

Uno a Uno

Comunicación cara a cara: Venta personal (Bidireccional)

Uno a Varios

Comunicación impresa: Periódicos

(Unidireccional)

Uno a Varios

Comunicación Audio/Video

Radio/TV (Unidireccional)

Mer

cado

tecn

ia D

irect

a LAS EMPRESAS SE ENFRENTAN A CINCO GRANDES RETOS

1.- Nuevas tecnologías y conceptos: Internet – Red Global Móvil e inalámbrico Televisión interactiva Impresiones digitales Customer relationship management (CRM) Marketing con base en valor

Mer

cado

tecn

ia D

irect

a

2.- Cambios en regulaciones:• Uso de base de datos• Privacidad• Spam (pornografía, ventas fraudulentas)• Restricciones al telemarketing • Servicio postal / mensajería

Mer

cado

tecn

ia D

irect

a

3.- El poder del mercado ha cambiado de actores:

Productor Buen manejo de M.D.

Comercio Carrefour, Wal-Mart, Costco. Adoptan métodos y planteamientos de M.D.

Consumidor Hoy en día tiene la mayor parte del poder del mercado porque se apropió de los Recursos de Tecnología de la Información

Mercadotecnia DirectaMercado Tradicional Mercado por Distribución Mercado Interactivo

PRODUCTORINFORMACIÓN

CANAL

MEDIOS

CONSUMIDOR

INFORMACIÓN

CANAL

MEDIOS

CONSUMIDOR

PROD. PROD. PROD. PROD.PROD.PROD.

MEDIOSMEDIOSMEDIOS

CANAL CANAL

CONSUMIDOR

INFORMACIÓN

Diagonal de Marketing

4.- Cambio de un mercado “lineal” a interactivo

Mer

cado

tecn

ia D

irect

a5. El nuevo consumidor:• Es exigente• Busca reconocimiento, conveniencia y

utilidad• Busca precio / calidad• Exige un servicio amable y eficiente• Quiere estar BIEN informado• Quiere que se le identifique• Quiere estar en control de la situación

Sólo hay un jefe … ¡ El consumidor!

Mer

cado

tecn

ia D

irect

a Los mercadólogos deben: Saber qué es lo que el consumidor valora.

¿Ejemplos? Conocer, entender y manejar las percepciones

del consumidor y dar solución a sus cuestionamientos.

Ganar el derecho de establecer una interacción/conversación con el consumidor

Definir qué “experiencia” es la que ofrecen al consumidor.

Llevar esos valores y experiencias a un plan operacional.

Definición de MD conocida… “Es producir respuestas deseadas en individuos

libres mediante la creación sensata y el ofrecimiento de valores”.

A qué me suena ésta definición?

Philip Kotler

Kotler agrega … “A pesar de esto, rara vez ha podido conectar la

acción con la respuesta.” Situación …

En algunos tiempos los gerentes de mercadotecnia no conocían con exactitud el impacto de un anuncio de televisión, un nuevo precio en el mercado ó algún otro aspecto de la oferta.

Participación 2. Pregunta: Ahora si podemos conocerlo y medir

éstos resultados? Escribe un ejemplo de cómo lo miden

Impo

rtanc

ia d

e la

MD

En Resumen… Su crecimiento y evolución se deberá a los

cambios en la tecnología, en el mercado, en los consumidores, los medios y las presiones financieras.

Sobre los mercadólogos cae la mayor presión para que generen mayores ganancias en medio de una competencia realmente fuerte .

El Objetivo de la MD es… Es conocer y entender al consumidor de manera

en la que el producto o servicio logre “empatar” con él y así pueda venderse por si mismo.

El resultado será… un consumidor listo para comprar.

El bien o servicio esté disponible.

¿Qué motivos tenemos para hacer MD?

El objetivo deseado se puede alcanzar sin depender de otros.

Los mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir y darles seguimiento.

Brinda una mercadotecnia totalmente medible y contable guiado por datos.

Identificar prospectos (clientes que pensamos que estarán interesados)

Dirigirse a esos prospectos. Convertir prospectos en clientes.

Actividades de Mercadotecnia Directa

Un plan debe incluir: Una descripción detallada de los esfuerzos,

campañas y programas de mercadotecnia directa que se desean desarrollar.

Un desglose de los pasos a seguir en cada actividad (telemarketing, correo, etc.) que se va a requerir en el plan.

Realizar una detallada calendarización de las actividades a realizar.

Comunicación y Mercadotecnia

Comunicar es: Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene. Permite a la empresa conocer las necesidades de

los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.

¿Cómo lo hace? A través del proceso de

comunicación

Y éste es a su vez es el que nos dice:Quién está comunicando?Qué es lo que está diciendo?Qué canal está utilizando?A quién está dirigido?Y con que propósito?

Sistema de Comunicación Es conocido como “Mezcla de Promociones” Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas

y objetivos de la comunicación de marketing:

1. Publicidad2. Venta Personal3. Promoción de Ventas4. Relaciones Públicas

Participación 3. Investiga en línea la definición de éstos elementos de comunicación.

Publ

icida

d

Es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado.

Incluye:Formas impresas, difusión y otros.

Vent

a Pe

rson

al

Es la presentación personal que hace la fuerza de ventas de una empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes,Mediante: Presentaciones de ventas Ferias comerciales Programas de incentivos a empleados.

Prom

oció

n de

Ven

tas

Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.Mediante: Exhibidores en el punto de venta Premios Descuentos, cupones y demostracionesjemplos: ¿Qué promoción de corto plazo conoces y

en que producto lo haz visto?

Rela

cione

s Púb

licas Es la creación de relaciones positivas con los diversos

públicos a los que quiere llegar la compañía. Mediante:

La obtención de una publicidad favorable. La creación de una imagen corporativa positiva. El manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos

desfavorables.

Participación 4. Escribe el nombre de un producto que se haya encontrado en una situación favorable y uno no favorable.

Comunicación de Marketing en E-commerce

Banners Novedoso; ahora evitado como hipervínculo. Videos – Mundo Nuevo Ejem: Aprox. 50 millones de personas en Youtube al mes. Convertirse en lo obvio. Anuncios de textos Poco llamativos, pero eficaces para algunos. Caso

www.actiontuners.com (Evan Sofron de Deland,Florida) Crea y vende su afinador de guitarras String Master Robotic. Aumento sus ventas un 15% con una tasa de vinculos del

0.5% y se une a la AdSense (videos) en Google, Elige sitios de música, músicos y guitarras, logrando aumentar un 40% sus ventas con una tasa de vínculos visitado del 8.5%.

Analizar: www.unilever.com

¿Qué es una B.D.?

Es una serie de datos organizados y relacionados entre sí, los cuales son recolectados y explotados por los sistemas de información de una empresa o negocio en particular.

Por ejemplo: Una biblioteca se puede considerar una gran B.D.

Orígenes de las Bases de Datos

1950. Surgió la necesidad de tener acceso a listas de clientes potenciales.

1960. Sear’s Roebuck, Montgomery y Ward (Pioneros de la mercadotecnia de orden por correo).

1970. Se incremento la eficiencia de la computadora, cuestión bien aprovechada por la empresa Reader’s Digest.

Impa

cto

de B

ase

de

Dato

s Los planeadores de negocios

pueden apoyarse las B.D, dependiendo de las necesidades y los objetivos que tenga una empresa con el fin de establecer una relación con sus clientes.

Algunas ventajas que ofrecen

Consumidores: Ahorro de tiempo y costo. Compras cómodas y divertidas desde casa. Acceso a catálogos amplios / comparar catálogos.

Empresas: Acceso a cualquier tipo de directorios (deportistas,

mamás1as.). Envían mensajes personalizados y dirigidos “A la medida”. Seguridad de que leerán los mensajes pues les interesan. Facilidad para programar envíos. Las campañas pueden medirse y evaluarse fácilmente.

Participación 5. Buscar otras ventajas en línea.

Tipo

s de

B.D.

Se pueden clasificar de acuerdo a su utilidad y de acuerdo a su modelo de administración de datos.

A su utilidad… Según la variabilidad de los datos almacenados.

Bases de datos estáticas. Bases de datos dinámicas.

Según el contenido. Bases de datos bibliográficas. Bases de datos de texto completo. Directorios. Bases de datos o "bibliotecas" de información química

o biológica.Participación 5. Buscar la definición en línea de ésta clasificación.

Tipo

s de

B.D.

A su modelo de administración de datos: Bases de datos jerárquicas Base de datos de red Bases de datos transaccionales Bases de datos relacionales Bases de datos multidimensionales Bases de datos orientadas a objetos Bases de datos documentales Bases de datos deductivas Gestión de bases de datos distribuida

Tarea 2. Investigar cada uno de los tipos de B.D. de acuerdo a ésta clasificación.

Beneficios de una Base de DatosEnviar promociones enfocadas a cualquier segmento de los clientes y de las lista de prospectos.Medir el valor de cada cliente individualmente.Medir los esfuerzos promociónales.Medir el tiempo de respuesta, las compras, y el retorno de la inversión.Direccionar hacia un punto específico los esfuerzos de la merca. Determina que características tienen tus clientes en común para que así enfoques el programa de mercadotecnia. Determina que segmentos de mercado diferentes compran diferentes productos de tú empresa. (Variedad de Servicios)

Otro

s Ben

efici

os Ayuda a identificar que segmentos de mercado te da mayor ganancia que otros.Te ayuda a averiguar que industrias responden a que promociones, así podrás saber cuanto gastar en mercadotecnia.Averigua que segmentos de mercado responden a tus programas y cuales repetidamente.Calcula el promedio de valor de vida de tus clientes.Identifica nuevos clientes.

Tareas de las B.D. de selección antigua.

Rangos por Edad.Grado Universitario .Por sueldo.Localización geográfica.

Pregunta: ¿Estos rangos han desaparecido para dar paso a nuevos lineamientos? Cuáles?

Las B

ases

Dat

os

Mod

erna

s Entre más avanzadas tengas tus técnicas de

segmentación. Hay que averiguar:

o Tus clientes más rentables.o Compradores frecuentes.o Prospectos con un perfil similar son los “clientes top”.

Todas estas preguntas anteriores las puedes acomodar por:

o Edado Educacióno Ingresoo Sexoo Localización geográfica

Tareas de una B.D Asociadas al trabajo técnico.

1) Planteamiento2) Diseño3) Implementación4) Optimización5) Mantenimiento

Tareas de B.D en relación al e-commerce

Selección de un grupo meta. Definición de un grupo de control. Implementación de mail directo. Análisis de resultados de la

promoción. Incremento de lealtad del cliente. Construyendo una relación con el

consumidor. Construyendo un historial del

cliente.

¿Éstas tareas pueden ser también parte importante en el desarrollo de un plan de negocios?

A) Selección del grupo meta

Es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

B) Definición de Grupo de Control. Son clientes ó prospectos que utilizas

para probar el impacto de una actividad específica.

Este grupo de control puede o no participar en diferentes actividades: Con el objetivo de poder comparar entre

fuerzas y debilidades de cada una actividad.

c) Implementación de mail directo

El mailing directo puede ser una tarea difícil, pero hay que considerarlo como algo que nunca falla.

Algunos pasos para preparar o implementar un mail directo son:

D) Análisis de resultados de la promoción

Dependiendo de las metas que te propusiste al implementar alguna promoción.

Estos son los tipos de análisis: 1. Resultados del negocio2. Comportamiento del cliente.3. El desempeño de la promoción.

E) Incremento de lealtad al cliente.

Como al cliente se le conoce muy bien (gustos y preferencias), el trato de la compañía hacia el cliente va a ser: Algo muy personal. Indicándole el mejor producto.

F) Construyendo una relación con consumidor En esta relación hay que considerar que los dos

lados: El cliente y la compañía se benefician, de otra manera esta relación no durará.

Es muy importante que la empresa vea al cliente como algo relevante o viceversa.

Por último hay que crear una interacción (diálogo) entre el cliente y la compañía.Por ejemplo: Recordando su cumpleaños (Carta de felicitación) Mandando un recordatorio de re-compra. Regalos. Revistas o trípticos exclusivas de la empresa.

G) Construyendo un historial del cliente.

El historial del cliente es un archivo, en donde contenga toda la información del cliente. Tales como: Su historial de compra. La información de la orden de compra. Transacciones (Vía de compra). Cualquier contacto. (Posibles Clientes) Participación en las promociones. La no-participación en promociones. Visitas de un ejecutivo de venta. (Casi nulo) Registro de asistencia a ferias y exhibiciones de

ventas