antologia mercadotecnia

5/10/2018 antologia mercadotecnia - slidepdf.com

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ANTOLOGIA MERCADOTECNIA

AMILCAR JESUS DEVORA ZETINA1

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CONCEPTOS BASICOSPUBLICIDAD: La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcanceque es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización nogubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir orecordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que

promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,seguidores u otros.

PRODUCTO: El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de

atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y lareputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales ypotenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un productopuede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos paradejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar),y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3)para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

LOGOTIPO: Es un signo que contiene y constituye la identidad de una empresa y expresasu personalidad de una manera distintiva, a través de formas y colores, su funciónprincipal es identificar y diferenciar a una empresa, además de crear una imagen gráficaque perdure en la mente de nuestros consumidores.En la historia de las grandes empresas, la evolución de sus logotipos ocupa sin duda unlugar importante.





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Veamos el caso de Coca Cola, que ha ido adaptando su logotipo a cada

momento, se ha renovado continuamente sin perder su identidad (que es lo realmentedifícil), incluso si nos fijamos en otros detalles, les llamará la atención saber que Coca Colatiene patentada la forma de su botella de cristal, sí, esa botella estriada solamente puedeemplearse por esta marca y como curiosidad les comento que está inspirada en la siluetafemenina.

En España podemos encontrar un logotipo que se podría decir queha sobrepasado a la propia empresa, como si se hubiera producido una escisión entre lamarca y el logotipo, es decir, seguramente mucha gente conozca el “Toro de Osborne” y

no sepa qué vende Osborne. Las vallas de este toro están repartidas por las autovías detoda la geografía española siendo vistas cada día por los conductores que por allí pasan.

¿Qué me dicen del logotipo de la publicación Playboy? Un conejo con unapajarita, se ha convertido en todo un icono de lo que dicha publicación representa, este“conejito” se ha convertido en el tema central de cientos de fiestas en las que las propias

chicas de la revista iban “disfrazadas del logotipo”, fíjense en el impacto de esa publicidad,

todas las ideas que se venden en dicha revista siempre ligadas a su logotipo, y no menosimportante publicidad es la de los cientos de miles de camisetas, llaveros, pegatinas…que se venden en todo el mundo con esta imagen, donde los propios consumidores compranestos productos regalando publicidad a la empresa.

En la iconografía de las marcas también cabe destacar laimportancia de los colores, de hecho, un detalle llamativo es que los colores no se pueden





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patentar, se pueden usar por todos, sin embargo, el lila empleado por la marca Milka estan identificativo de la marca que la empresa ha conseguido patentarlo, nadie más puedeemplear este lila para sus productos.

Otro ejemplo interesante acerca de la importancia del color loencontramos en Cola Cao. Cuando un consumidor llega a un hipermercado y se pone enun extremo del pasillo de productos alimenticios para el desayuno, en cuestión desegundos ha encontrado la situación de este producto, pero el asunto no se queda ahí,cuando vemos un bote de plástico, con cuerpo amarillo y tapadera roja (aunque no lleveetiqueta) rápidamente viene a nuestra mente que se trata de un bote de Cola Cao, estamarca, se ha ganado un hueco importante en la mente del consumidor, ya que ha sabidoexprimir la idea de “tradición”, de acompañar a las familias en el desayuno, pasando de

padres a hijos, y todo ello siempre con su representativo bote amarillo de tapa roja.

ISOTIPO: se refiere a la parte, generalmente, icónica o más reconocible, de la disposiciónespacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. Es elelemento constitutivo de un Diseño de Identidad, que connota la mayor jerarquía dentrode un proyecto y que a su vez delínea el mapa connotativo para el diseño del logotipo, así como la siguiente aplicación de diseño en las restantes etapas de un proyecto deidentidad corporativa, como la aplicación en papelería, vehículos o merchandising. Lapalabra Isotipo hace referencia a aquello que es "igual al tipo".

ISOLOGO: Es la combinación de un Logotipo con un Isotipo, es decir, tiene tanto tipografíacomo ícono.; el texto y la imagen se encuentran fundidos. EJemplo:

http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o

http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o





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IMAGOTIPO: Es similar al Isologo, solo que el texto y la imagen se encuentran separados,normalmente el texto se pone abajo, arriba o a un lado

MARCA: En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad deempresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los

bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmentey 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan acomprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es elelemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a estableceruna determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).

Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a profundidad en quéconsiste la definición de marca para que esté mejor preparado para tomar decisionesrelacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos

MERCADOTECNIA:

Enfoque de administración de mercadotecnia que sostiene el logro de objetivosorganizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de losmercados objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficienteque los competidores.

EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIAEn los tiempos pasados la mercadotecnia se enfocaba en la producción del producto einvertían mucho en eso dejando de lado la forma de venderlo y a l consumidor, despuésde esto se enfocaron mas en el producto mismo haciendo mejoras y desarrollandomejores productos, y en la actualidad el punto clave de la mercadotecnia y en donde

ponen toda la atención para vender mas es el consumidor el mercado meta al que va allegar el producto.

La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad extraña,también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de la humanidad. Elestudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos





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"mercadotecnia" y a veces "comercialización" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el deceniode 1920.La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con larevolución industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción deartículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la

manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos yse hizo imperativo encontrar una solución.De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual:- Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos queconsideramos conveniente fabricar;- Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra industria;- Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la retroalimentaciónproveniente del lugar de mercado.Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en ellugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite.La mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda aincrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación.

TIPOS DE MERCADO

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división deltrabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, ycon su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan enla economía moderna.

Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados

agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:

Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresastienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividende esta manera:

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en elextranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para elintercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que nocoincide de manera necesaria con los límites políticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla enáreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudadrelativamente grande.





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Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernoscentros comerciales dentro de un área metropolitana.

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente,se dividen en:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios sonadquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra unalavadora para su hogar.

Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas uorganizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para laproducción de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas uorganizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, porejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.

Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sectorpúblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principalesfunciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar serviciossociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad yotros.

Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos característicasprincipales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2)los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador nivendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria.Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al decualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada;es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa queejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recursoclave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Lasautoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir unbien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor seamá eficiente que todo el resto de productores.

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos:1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dosclases de mercados de competencia imperfecta [2]:





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1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchasempresas que venden productos similares pero no idénticos.

2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores ymuchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unaspocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando

unas cuantas empresas venden productos heterogéneos. Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo

y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando loscompradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que lespermite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambiecomo resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidaddemanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total,que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:

1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio pararegular la demanda

2. Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquierade ellos puede ejercer influencia sobre el precio.

3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores sonpocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores,como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa olegal, publicidad, regalos, etc...

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones oindividuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble,un auto, etc...).

Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizacionesque requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto detransacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitanconstantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Porello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad dedinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el

diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposiciónde proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraerempresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...

Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personasque desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar susoficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuestopor individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearseen un determinado lugar, etc...





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Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos,se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercadode dinero y otros.

Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones quenecesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros)para la producción y elaboración de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto,está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados,técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.

Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuosque necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nuevamaquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprarbienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y queademás, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que sehan prestado.

Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, porejemplo:

Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas paraejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad

(presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la juntade vecinos u otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos aentidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1)Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financianactividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales,corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causasbenéficas o de interés social.

Mercado de Trabajo

SEGMENTACION DEL MERCADO

Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o

varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación,





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actitud para comprar y hábitos de compra. Cualesquiera de estas variables, sirven para

segmentar un mercado.

Como segmentar un mercado

El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en susrequerimientos del producto o las respuestas de compra. P:Ej.: General Motors, que ha

visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen diferentes necesidades y deseos

cuando compran un auto., como también saben que las necesidades y los anhelos de los

consumidores jóvenes, no son iguales a los de los consumidores viejos.

Bases para segmentar los mercados de consumo

No existe una manera única de segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar

diferentes variables para segmentarlo, solas y combinadas, y así encontrar la mejor forma

de examinar la estructura del mercado.

La Segmentación Geográfica

Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados,

regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o

varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las

diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.

La Segmentación Demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamaño de

la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la

religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos, son la base más popular para

segmentar los grupos de clientes.

*Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los anhelos de los consumidores

cambian con la edad. Algunas empresas recurren a la Segmentaciónpor edad y por ciclo

de vida, ofreciendo diferentes productos o usando diferentes enfoques de mercadotecnia,

para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.

Los mercadologos, deben tener cuidad de no caer en estereotipos, cuando recurren a la

segmentación por edad y ciclo de vida.

*el sexo, y la segmentación por sexo: Se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa,

peinados, cosméticos y revistas.





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*El ingreso. La segmentación por ingreso: Ha sido otra práctica muy antigua usada por los

mercadólogos, para productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, y

viajes.

Segmentación Demográfica Multivariable: La mayor parte de las empresas segmentan un

mercado combinando dos variables demográficas o más.

Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las características de su clase

social, estilo de vida y personalidad.

*Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa,

muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

*Estilo de vida: El interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de

sus estilos de vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida.

*Personalidad: Los mercadologos, también hanutilizado las variables de personalidad para

segmentar mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a

personalidades de los consumidores.

Las estrategias exitosas de segmentación de mecados con base en la personaldad, se han

utilizado para productos como cosméticos, cigarrillos, seguros y licores.

FACTORES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES DE LA EMPRESAEL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un ladotenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y uncambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estasfuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otrotenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, apesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más

complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios aceleradospueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoyresulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de lamercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundial lenta,el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos,políticos y sociales; desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización.





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Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones demercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de losfactores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin dehacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importanciaestratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:

el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factoressocioculturales, los factores políticos y legales así como la tecnología.

A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arribamencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para laelaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Elanálisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personasquienes conforman el mercado. Además, es imprescindible el estudio del crecimiento dela población con respecto a la conformación geográfica del lugar donde se asienta ésta. Elambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la familia,desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejorpreparada y una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios deuna organización, se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de lapoblación, entre otros: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; gruposétnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucióndel ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambiosdemográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, ladistribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son departicular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puestoque las transformaciones en las características de la población frecuentemente producencambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.

Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamientoestratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la





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empresa atiende, sino en la capacidad de ésta para atenderlos rentablemente. Es posibleque éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentarsatisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los delcrédito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa paradesarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones

para nueva producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan dedinero para gastarlo y estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que lasempresas observen el ambiente económico y traten de identificar las probablesdirecciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los costos y ladisponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar delconsumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo delconsumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes nivelesde ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.

Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene unaempresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta concomprender a los clientes. La década de los noventa se caracterizan por una intensacompetencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas economías nacionalesestán desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Lasempresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados ypractican la mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienenotra opción que fomentar la competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a suscompetidores como a los consumidores meta.

Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de inteligencia competitiva” y

otros similares. No obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente parapoder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresascreen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contarcon un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocerlo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, lasempresas con sensibilidad, diseñan y emplean sistemas para obtener informacióncontínua de sus competidores.

Factores socioculturales

El entorno cultural está compuesto por instituciones y otros elementos que afectan losvalores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad.Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias





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fundamentales, absorben una visión del mundo que define sus relaciones con los demás yconsigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente enfunción de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de

comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes delos individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante quelos gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valoresindividuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos deconsumidores y cómo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de lasempresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamentearraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos yson reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio,

creencias y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Esimportante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir enlos valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se nospresentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamentela mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la última década se ha caracterizado porhacer más hincapié en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos,nuestra preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico. Preocupa lacontaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, laeliminación de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otrosrecursos naturales. Día con día nos sensibilizamos más acerca de nuestro entornoecológico y tratamos de cuidar nuestro hábitat, modificando los patrones de consumo.

Factores políticos y legales

El ambiente político se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependenciasdel gobierno, y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de lasorganizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes yregulaciones cumple al menos tres propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a

las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios,resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como untodo, y a otras empresas de negocios contra las prácticas poco éticas que perjudican a losconsumidores individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una política pública para guiar el comercio y establece un conjuntode leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para





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asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de susactos. Así, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a lalegislación del país, tarea que resulta un poco difícil debido a las diferentesinterpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al grannúmero de éstas.

Tecnología

Uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de lasempresas en México es, sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presentadía con día nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevosmercados y oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología puedenafectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases deprocesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre laestrategia de mercadeo puede ser enorme. La tecnología puede afectar los valores y

estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos el aumento extraordinario en elnúmero de mujeres que trabajan que ha sido atribuido parcialmente a los avancestecnológicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y losnuevos productos de comidas rápidas.

Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa demadurez, las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los delos competidores, y esto lo logran sólo con innovaciones y tecnología de vanguardia. Alhablar de tecnología nos referimos al uso de técnicas que involucran la aplicación denuevos avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento científico del medio ambientedel hombre y sus propiedades, lo cual requiere de la inversión de grandes cantidades decapital. Sin embargo, aún las empresas que ostentan un liderazgo tecnológico no puedenignorar la posibilidad del cambio tecnológico ni suponer que no se pueda copiar unaventaja tecnológica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de altatecnología, como la de semiconductores, donde es práctica común que los competidorescopien una nueva tecnología. Empleando técnicas alternas de ingeniería, se puede superaruna ventaja tecnológica de la competencia en unos pocos meses y a un mínimo costo dedesarrollo con relación al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollotecnológico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de producción.Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento odesarrollo tecnológico: el que resulta de la creación de nuevos productos y el que se

manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vistade los factores de la producción, el crecimiento o desarrollo de la tecnología se manifiestaen tres formas principales: en la creación de una nueva planta física o de un nuevoproceso; en la mejoría de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, queincluye un mejor adiestramiento del obrero, el técnico o el profesional, y una máseficiente preparación de los cuadros directivos. Y en el nivel más alto de educacióngeneral de la población, que proporciona el marco para la acción eficiente de los factoresque directamente intervienen en la producción.





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En nuestro país la mayoría de las empresas son pequeñas y medianas y, si bien es ciertoque en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propiooficio, también lo es que en un alto y considerable porcentaje, tanto de los procesostecnológicos de fabricación como los de tratamiento de materias primas y materiales,resultan obsoletos o bien son inadecuados.

Otra situación que se enfrenta en México es el reducido presupuesto que se dedica a lainvestigación y desarrollo. La suma total de gastos en este rubro se suele expresar comoun porcentaje del Producto Nacional Bruto (PNB) o del ingreso nacional per capita, a fin deestablecer un índice de comparabilidad de esfuerzos nacionales.

La nueva tecnología crea nuevos mercados y oportunidades. Los especialistas enmercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnológico cambiante y las formas enlas cuales las tecnologías pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy decerca con el personal de investigación y desarrollo para fomentar una investigación más

orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovaciónque puedan causar daño a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que deberánanalizar sistemáticamente algunas de las tendencias en la tecnología; entre otras: el ritmorápido del cambio tecnológico, los presupuestos dedicados a la investigación y desarrollo,la concentración en pequeñas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativosde las innovaciones tecnológicas.

FACTORES MICROAMBIENTALES

Proveedores

Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y suscompetidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambientedel proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones demercadotecnia de la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar lastendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos puedeninterferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdidade ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañíasprefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un soloproveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.

Intermediarios de la mercadotecnia

Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrarventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantesde fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechossobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El





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fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entrelos cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.

Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía atransportar bienes desde su origen hasta su destino.

Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas deinvestigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmasde asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta ladecisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente aquien contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes

La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar encinco tipos de mercados:

Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumopersonal.

Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso deproducción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.

Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósitode revenderlos después y ganar utilidades.

Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicioscon el fin de producir servicios publicos o transferir estos bienes y servicios entre otraspersonas.

Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo consumidores,productores revendedores y gobiernos extranjeros.

Competidores

Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.

Oportunidades y amenaza ambiental

El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efectosobre la compañía. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y





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ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modolento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques.¿Qué compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de laenergía barata?

Participación de mercado y competencia

Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar un producto ycómo diferenciarlo de la competencia?

Posicionamiento o participación

El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos quedirectamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Porejemplo, ante el creciente interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de

mayonesa, aceite de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducirartículos alimenticios que fueran considerados más sanos.

Competencia o ventaja diferencial

Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencialviable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización omarca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. Encambio, una compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto.Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante muchos años, el “ser

amigable con el usuario” constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios delos 90′s sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con

otras marcas de computadoras como IBM® o Compaq®.

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, MezclaComercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone elresponsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son lasestrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de

Marketing (plan operativo

Origen

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Estalista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto,

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing


http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_operativo

http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_operativo



http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing





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Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismocautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición deMarketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan losobjetivos del individuo y la organización”.

Gestión de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz,ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento osegmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, elmercado objetivo de la compañía.

Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene

poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido.

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas peroa corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a cortoplazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad desus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Los elementos de la mezcla original son:

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible ointangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que

puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetosmateriales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Lasdecisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación delproducto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Productos_de_lujo

http://es.wikipedia.org/wiki/Tiendas_de_descuento

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)

http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:4P_Mezcla_Mercadotecnia.jpg


http://es.wikipedia.org/wiki/Tiendas_de_descuento

http://es.wikipedia.org/wiki/Productos_de_lujo

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado





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consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento2. Crecimiento

3. Madurez4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a latransacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye:forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento,plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es elque se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual,definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que elprecio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pueslos otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saberque el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el productoo el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto seaaccesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal dedistribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en elmomento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de losfabricantes y ahora depende de ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobrela empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales(cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe laempresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida porPromoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y RelacionesPúblicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de losservicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fijaci%C3%B3n_de_precios&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_(negocios)

http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n


http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_promoci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_P%C3%BAblicas


http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo

http://es.wikipedia.org/wiki/Mailing

http://es.wikipedia.org/wiki/Telemarketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Telemarketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Mailing

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_directo



http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_promoci%C3%B3n



http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_(negocios)

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Fijaci%C3%B3n_de_precios&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto





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Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero esespecialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo lasevidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de laempresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas

son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de losservicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación enla cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas pormedio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo lasdecisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente yejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es unaspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidenciasfísicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con elservicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle formaa las percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio

ANALISIS DOFA

El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis "DOFA" o también llamado enalgunos países "FODA" es una metodología de estudio de la situación competitiva de unaempresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situacióninterna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezasy Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y

debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores nocontrolables: oportunidades y amenazas.

Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación realen que se encuentra la organización.

La planificación estratégica

http://es.wikipedia.org/wiki/Personal_(Marketing_mix)

http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_de_negocio

http://es.wikipedia.org/wiki/Evidencia_F%C3%ADsica_(Physical_evidence)

http://es.wikipedia.org/wiki/Entorno_empresarial


http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:7P_Mezcla_Mercadotecnia.jpg



http://es.wikipedia.org/wiki/Evidencia_F%C3%ADsica_(Physical_evidence)

http://es.wikipedia.org/wiki/Proceso_de_negocio

http://es.wikipedia.org/wiki/Personal_(Marketing_mix)





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Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DOFA se debe podercontestar cada una de las siguientes preguntas:

¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?

¿Cómo se puede detener cada debilidad? ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una revoluciónen el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es determinar lasventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por lamisma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercadoen que se mueve.

El análisis consta de cuatro pasos:

Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter") Análisis Interno Confección de la matriz DAFO Determinación de la estrategia a emplear

Análisis Externo

La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno quele rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que elcontexto puede presentarle a una organización.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de lasiguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían teneralguna relación con la organización. Estos pueden ser:

De carácter político:

Estabilidad política del país. Sistema de gobierno. Relaciones internacionales. Restricciones a la importación y exportación.

De carácter legal:

1. Tendencias fiscales

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_Empresaria

http://es.wikipedia.org/wiki/Ventaja_competitiva

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas


http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_Empresaria





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Impuestos sobre ciertos artículos o servicios. Forma de pago de impuestos. Impuestos sobre utilidades.

2. Legislación

Laboral. Mantenimiento del entorno. Descentralización de empresas en las zonas urbanas.

3. Económicas

Deuda pública. Nivel de salarios. Nivel de precios. Inversion extranjera.

De carácter social:

Crecimiento y distribución demográfica. Empleo y desempleo. Sistema de salubridad e higiene.

De carácter tecnológico:

Rapidez de los avances tecnológicos.

Cambios en los sistemas.

b- Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización entérminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechospresentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que laorganización podría aprovechar, ya sea para desarrollarse aún más o para resolver unproblema. También puede haber situaciones que más bien representen AMENAZAS parala organización y que puedan hacer más graves sus problemas.

Oportunidades

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en elentorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?¿De qué tendencias del mercado se tiene información?¿Existe una coyuntura en la economía del país?¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?





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¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

Amenazas

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que puedenatentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategiaadecuada para poder sortearla.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?¿Qué están haciendo los competidores?¿Se tienen problemas de recursos de capital?¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Análisis Interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis DAFO corresponden a lasfortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de losconsumidores, entre otros.

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizandoun estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con quecuenta el ente.

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicasque permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar unaventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Fortalezas

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian alprograma o proyecto de otros de igual clase.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:¿Qué ventajas tiene la empresa?

¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?¿Qué elementos facilitan obtener una venta?







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Debilidades

Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr labuena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que

se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales,Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando unaadecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:¿Qué se puede mejorar?¿Que se debería evitar?¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto ?

El escritor Carlos Escartín nos dice en su libro sobre la caída del Imperio romano, Invictus,"Un imperio no cae por fuerzas externas sino por debilidades internas".

Matriz DAFO

Fortalezas Debilidades

AnálisisInterno

Capacidades distintasVentajas naturalesRecursos superiores

Recursos y capacidades escasasResistencia al cambioProblemas de motivación delpersonal

Oportunidades Amenazas

AnálisisExterno

Nuevas tecnologíasDebilitamiento decompetidoresPosicionamiento estratégico

Altos riesgos - Cambios en elentorno

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cualesseñalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.

Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocanuna seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos(combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondientecombinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar elrumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable





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PRODUCTO: El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto deatributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y lareputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales ypotenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un productopuede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para

dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar),y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3)para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

DIMENCIONES DEL PRODUCTO

Esencial: es lo que vemos

Real: es lo que nos informan acerca del producto como sus características

Aumentada: son las garantías o servicios que se le agregan al producto

Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos. Cadanuevo nivel incrementa el valor del producto para el cliente.

1. Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un ciertobeneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos un lugar a otro. Lade un teléfono es poder hablar.

2. Producto Básico. Son las características del producto genérico. Todos los automóviles

tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos elementos comunesmínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

3. Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre losproductos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de característicasmínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y ruedade repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama, toallas eiluminación en la habitación del hotel.

4. Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de lacompetencia. Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender unproducto diferenciado en vez de un producto genérico o indiferenciado.

5. Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el





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futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente lamemoria y otros no.

Las compañías aéreas de bajo coste que venden los pasajes por Internet, vuelan con elmínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, casi no dan comida y cobran

las bebidas son compañías que compiten con un producto básico. Otras muchascompañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto Incrementado y ofrecenun gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otrosservicios adicionales.

Los ordenadores o computadoras no se compran normalmente por los circuitos quetienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos unordenador para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio.

Algunas empresas venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso estánvendiendo un producto básico.

Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y tratan devender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programasinformáticos, asesoría, posibilidades de añadir periféricos o incrementar de forma baratala potencia o la memoria.

Tipos de Productos.- Clasificación General:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías quedependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y

tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su

uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en unaorganización.

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificadosegún la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se tratade un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usaráy cómo , el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración ytangibilidad.

Tipos de Productos.- Clasificación Específica:

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se divide de acuerdo a lasiguiente clasificación:





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Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos deproductos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es unartículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, unconsumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de

ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos deferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría deproductos de conveniencia.

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considerabien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidorquiere comparar calidad, precio y talvéz estilo en varias tiendas antes dehacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menospara la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles,los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles.

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienencaracterísticas únicas o identificaciones de marca para las cuales un gruposignificativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especialde compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos dealta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no esconocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar.Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscadoshasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de lapublicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros devida, enciclopedias o lápidas funerarias.

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos,

de acuerdo con su uso:1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital

como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altoshornos, generadores, aviones y edificios. La característica que diferencia alas instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afectadirectamente a la escala de operaciones en la producción de bienes yservicios de una organización.

2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipoportátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillaselevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,

máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de losproductos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones,pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación.

3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otroproducto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma(excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) seconsideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran ensu estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del





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mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, yproductos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, oproductos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar partede algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores

eléctricos para autos.5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros

productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algúnprocesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas,aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de loscomponentes, los materiales procesados no retienen su identidad en elproducto final.

6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan porun bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y quecontribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en partedel producto terminado se llaman suministros de operación.Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (porejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) yproductos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos,brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terrenoindustrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda yvaloración de alternativas.

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimientoy servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación demáquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materialegal, en materia de dirección, en publicidad). La contratación de un

proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratacióno asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando senecesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen entres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados,el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente puedenusarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Enconsecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad porparte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación delautomóvil.

Otros Tipos de Productos:





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Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en laformulación de estrategias, son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados aconsumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se

encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmentepara satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a laempresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor deque la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer otros productos dereciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificacionesa su diseño antes de su decadencia.

Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajesde baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera).

Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. Laproducción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de lasempresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres ytornillos].

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a lademanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares,etcétera).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio aveces es muy alto.

DECISIONES DEL PRODUCTOCalidad del productoCaracterísticas del productoDiseño del producto

PROCESO PARA ESTABLECER UN NUEVO PRODUCTO.

Generación de ideasTamizado (filtrado)Análisis de negocios

Desarrollo de productoMercado de prueba

ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE

Envase se define como cualquier recipiente o envoltura que contenga un producto para suventa, almacenaje o transporte. Puede estar en contacto directo o indirecto con el





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producto. Sus funciones son PROTEGER, GUARDAR, CONSERVAR e IDENTIFICAR alproducto que contiene, tambien facilita su manejo, transporte y comercialización.Según la función que el envase cumpla, puede ser clasificado en envases primarios,secundarios o terciarios.El Envase Primario esta en contacto directo con el producto

El Envase Secundario contiene uno o varios Envases Primarios. Su función es protegerlos,identificarlos y dar información sobre el producto. Ej. Una caja de carton que contiene unfrasco con medicamentos.El Envase Terciario sirve para distribuir, unificar y proteger el producto en todas su etapasde distribucion.Un mismo envase puede cumplir todas o varias funciones y por lo tanto cumplircarcteristicas de Envase Primario, Secundario y Terciario.

Envase Primario

Envase Secundario

Otra clasificación de los envases esta dado por su constitución:

-Envase Rígido:Tiene una forma definida, no moldeable y cuya rigidez permite colocar el

producto estibado sobre él mismo, sin sufrir daños. Por ejemplo: Envases de vidrio y latasmetálicas.

-Envase Semi-rígido: Envases cuya resistencia a la compresión es mejor a la de los envasesrígidos, sin embargo, cuando no son sometidos a esfuerzos de compresión su aspectopuede ser similar al de los envases rígidos. Por ejemplo: Envases de plástico.

-Envase Flexible:Son fabricados de películas plásticas, papel hojas de aluminio,laminaciones u otros materiales flexibles, como coextrusiones. Este tipo de envase noresiste un producto estiba, sin embargo resulta práctico para rpoductos de fácil manejo.

Por ejemplo: Stand up pouches.

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Envase Rígido Envase Semi-rígido Envase Flexible

EMPAQUEEmpaque es el nombre genérico para un envase o embalaje. Puede explicarse como unsistema que comprende la preparación de mercancias para su transporte, distribución,almacenamiento, ventas y uso. Dependiendo de sus funciones puede clasificarse como:Empaque al Consumidor: Será obtenido por el consumidor como unidad de venta, desdeel punto de venta.Empaque Industrial: Es un empaque para entregar bienes de fabricante a fabricante.

EMBALAJEEs el envase o material que se utiliza para envolver, proteger y reunir productospreviamente envasados de forma individual, presentándolos en forma colectiva con elobjetivo de facilitar su manejo, almacenamiento, carga, descarga, distribución y

comercialización en general.

Las dimensiones del embalaje llegan a sobrepasar la capacidad ergonómica del serhumano, por lo que generalmente es necesario usar equipo especial para moverlo ytransportarlo de un lugar a otro. Para cumplir óptimamente estas funciones debe cumplircon características de estiba, protección, identificación, presentación y exhibición.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (enventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente encuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.

La mezcla comercial del producto de una empresadeterminada debe modificarse durantelas cuatro etapas porque: Las actitudesy las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital

del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del

ciclo vital. La naturalezade la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

http://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLO

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/tanatologia/tanatologia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/discurso/discurso.shtml

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http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#acti

http://www.monografias.com/trabajos36/naturaleza/naturaleza.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/tipos-mercado/tipos-mercado.shtml#OLIGOP

http://envases.elenaibarreche.com/index.php/Imagen:Terciario.jpg

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http://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLO





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Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en elmercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadrode sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en queparte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambientecompetitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con unaproducción a gran escalay un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando elproducto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, laIntroducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tanconocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistierondurante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque losgastosde distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dineropara atraer a losdistribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobreel nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en elcaso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programapromocional puede diseñarse para estimular la demandaprimaria más que la secundariaes decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los

competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de lasutilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores darálugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamenteporque los revendedores construirán sus inventarios. Los preciospermanecerán estables odisminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más enpromoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Lasempresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que porla de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimientorápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos;

penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; lapublicidad cambia.

3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de lasventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que lasanteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un

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ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante espor ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratandocon productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tenganmuchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayorcompetencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y

promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrolloparamejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los másdébiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen lasmejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensivaes la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y lamezcla de mercadotecnia.

3.1.- Modificación del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de lasiguiente menera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado

o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momentoo Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento

más rápido.

3.2.- Modificación del Producto.

También es posible modificar las características del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeñodel

producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando lacalidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta hamejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacenmás útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias deaparatos)

Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo delproducto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevoscolores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.

3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecniaTambién se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementosde la mezcla: La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicasmás agresivas de

promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios yconcursos.

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http://www.monografias.com/trabajos11/norma/norma.shtml

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Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo,si está en crecimiento.

Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.

4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.

La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienendurante años.

Razones de la declinación: Avances tecnológicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia

Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades serefiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores quepodría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Supérdida de reputación puede repercutir en la imagende la compañía y sus otrosproductos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productosdébiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influyenegativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para elfuturo.

En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al

identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se

retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,

investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventasse mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otracompañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

http://www.monografias.com/trabajos36/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml

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MODA

Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos,modas y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece enun campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod);ropa (formal, casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durargeneraciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptadoactualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatroetapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración delciclo de una moda.

Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con grancelo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Suciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre

quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros.Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Un portafolios o portfolio, es un conjunto de productos tanto de bienes o servicios, quepueden ser tanto tangibles como intangibles, los cuales estan dispuestos a sercomercializados en sus respectivos mercados y a traves de sus correspondientes canales.

LA LINEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes yque poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Porejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogostienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y suscaracterísticas.

1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea deproductos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades alañadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidadessuprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de losobjetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas comoorganizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y undesarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos

http://www.monografias.com/trabajos15/computadoras/computadoras.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml



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dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste,aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejanlíneas más estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas debenplanear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente sulínea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola.

2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS

Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece laindustria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría deprecios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoríade precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañíaextiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar estalínea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIÓN HACIA ABAJO :Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior delmercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizáencuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principiopenetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender.La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar unhueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en laparte superior y responde en la inferior.

EXTENSIÓN HACIA ARRIBA:Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferiordel mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa decrecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea

completa.

La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de lacategoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que puedenresponder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden nocreer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a losvendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios paraatender el sector más alto del mercado.

EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría mediadel mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

3.- DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO

Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de lamisma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar gananciasadicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un excesode capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecospara alejar a los competidores.

http://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS

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Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para elcliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramentediferentes a los anteriores.

4.- DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO

El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la líneapara presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones,los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para quesirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes presentan elmodelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.

MEZCLA DE PRODUCTO

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (tambiénllamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto yartículos que un vendedor específico ofrece. La mezcla de productos de Avon está

formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar.A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, sedividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productosindividuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud,profundidad y consistencia.

La amplitudde la mezcla de producto, se refiere al número total de productos que manejala compañía. También podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo lalongitud total (total de marcas) por el número de líneas.

La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto seofrecen dentro de la línea.

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversaslíneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución uotros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida paradefinir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su negocio decuatro maneras. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma,

las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O puedetambién alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de líneacompleta. También es posible añadir más versiones de cada producto y con elloprofundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor – o menor – consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólidareputación en un solo campo o en varios.

http://www.monografias.com/trabajos15/kinesiologia-biomecanica/kinesiologia-biomecanica.shtml

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Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de losconsumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez másatención a las políticassociales que son cada vez más importantes y afectan las decisionessobre productos.

COMPONENTES DE LA MEZCLA

En el diseño de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca elcomportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho comportamientocorresponde a los productos líderes, los productos de atracción, los productos tácticos.Las características que presenta cada uno de estos productos son:

1. PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a laempresa.

2. PRODUCTO DE ATRACCIÓN:Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Porejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tenercomo producto de atracción a su modelo económico; ello permite que los

vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes losproductos de la mezcla.3. PRODUCTO DE ESTABILIDAD:Es aquel producto que permite a la empresa evitar las

fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Éste es el caso de unaempresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en la épocade verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para latemporada de invierno.

4. PRODUCTO TÁCTICO:Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar suposición frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productostácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresafabricante de leche evaporada que sacó al mercado una nueva marca de leche enpolvo para contraatacar a una empresa competidora.

PRECIO

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otrosproducen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puedemodificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y loscompromisos con el canal.

Al mismo tiempo, la competenciade precios es el problema más grave que enfrentan lasempresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml

http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Marketing/

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FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACION DE PRECIO

Factores internos:

Objetivos de marketing

Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto.Los principales objetivos de marketing son :

· Supervivencia

· Maximización de las utilidades actuales

· Liderazgo en participación del mercado

· Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utilizapara alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinarcon las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar unprograma de marketing, coherente y eficaz.

Costos

Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por suproducto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir,distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos yriesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentandocompensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorabledicha aplicación.





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Consideraciones de organización

La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresaschicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, escomún que ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de

productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a undepartamento entero.

Factores externos

Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demandaestablecen el limite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien elanálisis mas profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, esconveniente nombrar las características principales de cada uno.

· Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores ymuchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importantetanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender porarriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedoresno cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente

· Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores quecomercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Ésteintervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

· Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muysensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.

· Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares enel que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, ciatelefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis deéste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya queaparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado

Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse suprecio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación alvariar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no varia en demasía al variar elprecio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le analiza sudemanda es un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precioseguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.





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Competencia

Otros factores externos

La situación actual de la economía (recesion por ejemplo) índices de inflación y tasas de

interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externaimportante y también lo son diferentes cuestiones sociales.

ESTRATEGIA DE PRECIO PARA NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias de Precios de Penetración: consiste en fijar un precio inicial bajo paraconseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente aun gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevadovolumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajaraún más sus precios. La estrategia de precios de penetración tiene como principales

objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial deventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas deintroducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que sonsensibles al precio.

DISTRIBUCION

La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de

estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto defabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor ousuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso yen el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

CANALES DE DISTRIBUCION

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen adisposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la

fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte ycomercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar deutilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino esel consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor yusuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución estáconstituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del

http://es.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1brica

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor_final


http://es.wikipedia.org/wiki/Transporte

http://es.wikipedia.org/wiki/Comercializaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio

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producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominangenéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas dedistribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son

organizaciones independientes del fabricante

FASES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricantevende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es elcaso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industrialesporque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no

es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta elservicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas deahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, elCírculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambiénes un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamadovending.

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existenintermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de loscanales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman elcamino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede

distinguir entre canal corto y canal largo.o Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en lacomercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... enque los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona ose comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería lacompra a través de un hipermercado o híper.

o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentescomerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de

consumo, especialmente productos de conveniencia o de comprafrecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercadoso galerías de alimentación...

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios deventa al consumidor reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimode precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos

http://es.wikipedia.org/wiki/Avon

http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%ADrculo_de_Lectores

http://es.wikipedia.org/wiki/Tupperware

http://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%A1quina_expendedora

http://es.wikipedia.org/wiki/Hipermercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Supermercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_(establecimiento)

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http://es.wikipedia.org/wiki/Tupperware

http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%ADrculo_de_Lectores

http://es.wikipedia.org/wiki/Avon





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comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen)tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

INTERMEDIARIO, MAYORISTA Y DETADDISTA

La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto quese quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas dedistribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades queredundan en beneficio del cliente.

Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa.Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; esimpensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos

los fabricantes. Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes

o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran apequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... yacumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados dedestino.

Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al

consumidor.

Clases de intermediarios

Los más importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza porvender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidoro usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante ytambién a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que losbienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y deahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al

consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está encontacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando opotenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes ymayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículosque comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden serindependientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación,mercados...

http://es.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial

http://es.wikipedia.org/wiki/Mayorista

http://es.wikipedia.org/wiki/Minorista

http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda

http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda

http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising

http://es.wikipedia.org/wiki/Minorista

http://es.wikipedia.org/wiki/Mayorista

http://es.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial





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LOGISTICA MERCADOLOGICA (ESTRATEGIAS DE MERCADO)

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificaciónde estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para losproductos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensivalos mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en situaciones donde lasoportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas ensu totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

o Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva delos productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de preciomás conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad,venta personal y promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo deestrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade

a los clientes actuales a usar más del producto, 2) atrae a clientes de lacompetencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse enprospectos.

o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a losnuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se hallegado aún (como nuevas zonas geográficas).

o Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productospara atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo,desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficiosadicionales a los clientes.

2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza quetiene una determinada compañía en su industria para ejercer control sobre losproveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compañíapuede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.

o Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su controlsobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedoreso por lo menos a su principal proveedor.

o Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su controlsobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía degran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio yla controla.

o Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control conrespecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centrosmédicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para quecada médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugíaplástica, ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centromédico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocasoportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente,





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abarcan diversificación horizontal, diversificación en conglomerado ydiversificación concéntrica.

o Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevosproductos a la línea de productos de la compañía, los cuales no estánrelacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para

atraer a miembros de los mercados meta de la compañía. Por ejemplo,cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa paraniños, lo que está haciendo en realidad, es añadir productos norelacionados con sus principales líneas de productos, pero que le sirve paraatraer de una manera más efectiva a un grupo de clientes de su mercadometa (en este caso, los niños).

o Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vendernuevos productos no relacionados con la línea de productos ya existente,para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

o Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productosque tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productosya existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que dominanen su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Unavez que la compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opcionesestratégicas para seguir creciendo:

o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total delmercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar nuevosusuarios y aplicaciones del producto o servicio.

o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el

mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, ventapersonal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar a losclientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías puedenadoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:

o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto,precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan loscompetidores más fuertes.

o Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles dellíder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores másdébiles.

o Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no sonabarcadas por el líder (generalmente, la realizan los competidores quetienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de lacompetencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta.Éstas compañías tratan de mantener su participación en el mercado (y sus





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utilidades) siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar ypromoción del líder.

7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores máspequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que loscompetidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este

tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/oespecializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeños (depersonas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus necesidades odeseos.

COMUNICACIÓN DE COMERCIAL (PLAN DE MARKETING)

PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de laempresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades,permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.

En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta deprevisión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento degestión para la empresa.

Qué comprende un Plan de Marketing

El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenariosen que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos.

Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar losprogramas operativos

(EN EL PLAN DE MARQUETING SE EMPLEA TODO LO YA ANTES VISTO)

PUBLICIDAD Y PROMOCION

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

PROMOCIÓN: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto

o servicio.

Tipos de promoción:


http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml



http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/configuraciones-productivas/configuraciones-productivas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/fuper/fuper.shtml






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Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los

consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidoreslo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados

productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un

producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante

en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la

adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular

de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de

venta o compra.

concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad

de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y

mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la

fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que

promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una

compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido

de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores

posibles con la finalidad de realizar una venta.

http://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.9162475925404578&pb=40d3e7ceceb270ef&fi=835b8c94cf163845

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml

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Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las

presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales,

las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura,

los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y lasestampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas

de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su

empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. Así,

aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía,

toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugar deben

coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.

FORMATOS PUBLICITARIOS

Narrativa: presenta un relato en el que producto tiene un papel protagonista.Puede tratarse de una historia que ocurre en un contexto real, imaginado,fantástico, de suspense, etc.

Escenas de la vida real: podemos ver cómo se desenvuelve un momentoconcreto (o una sucesión de ellos) de la vida de las personas. Son escenascotidianas en las que el producto está presente y es particularmente

apreciado.

Busto parlante: una persona habla del producto. Su capacidad comunicativa ysu discurso son la vía elegida para explicar lo que le diferencia. Aparece enprimer plano y se dirige a nosotros directamente.

Testimonial: recoge la experiencia de un consumidor o conocedor delproducto o de aquello de lo que habla. Puede aparecer en cualquierescenario, no sólo como un busto parlante.

Noticia: el mensaje adopta la apariencia de información periodística, porejemplo una entrevista, un telediario, un artículo. Consigue acentuar elcarácter de noticia , novedad o solvencia propios del mensaje informativo.

http://www.monografias.com/Literatura/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/prens/prens.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teorela/teorela.shtml#PROPAG


http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml


http://www.monografias.com/trabajos13/empaq/empaq.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/empaq/empaq.shtml


http://www.monografias.com/trabajos13/diseprod/diseprod.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/teorela/teorela.shtml#PROPAG

http://www.monografias.com/trabajos10/prens/prens.shtml

http://www.monografias.com/Literatura/index.shtml





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Presencia de producto: el producto aparece como único protagonista. Puedeestar en un contexto de consumo, acompañado de información (texto o vozen off) o hablar por sí solo a través de su imagen.

Solución de problema: responde a la sucesión problema-tratamiento-solución. Este recorrido se produce naturalmente gracias a la intervencióndel producto.

Demostración: presenta evidencias de la capacidad del producto y de losefectos que produce. El resultado de su actuación es el aspecto central delmensaje.

Analogía: compara el producto con otro o con un elemento que poseecaracterísticas similares. En este segundo caso se crea una metáfora que

multiplica la expresividad del mensaje.

Cubo de basura: hace una propuesta al consumidor dirigida a sustituir unproducto ya superado por otro que proporciona prestaciones muchomejores. El punto de partida es la petición de que se deshaga de su viejomodelo.

Sátira: utiliza el humor para recrear una situación divertida donde personas yproducto comparten protagonismo. Busca provocar la risa o despertar la

simpatía hacia la marca.

Musical: mensaje cantado que incluye referencias directas al nombre delproducto. Cuenta la propuesta al consumidor y las características delproducto cantando. Tiene su antecedente en el jingle

antologia mercadotecnia

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