mercadotecnia socialgh

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Mercadotecnia SocialMercadotecnia Social

Dr. Luis Alfonso Pérez Romero

Luis Alfonso Pérez Romero, es Doctor en Administración-Organizaciones con especialidad Mercadotecnia, maestría en Mercadotecnia, segunda maestría en Administración-Organizaciones con especialidad Mercadotecnia, Médico Cirujano, Diplomado en Administración Financiera, Comercio Exterior, Mercadotecnia de Servicios, Internacional e Investigación de Mercados. Tiene 13 años como docente e investigador en las Maestrías de Administración y Mercadotecnia, orientado a la Investigación de Mercados, Planeación Estratégica de Marketing, impartiendo a nivel de Maestría y Profesional los cursos de Metodología de la Investigación Científica, Investigación de Mercados, Administración de la Mercadotecnia, Planeación Estratégica de Mercadotecnia y Mercadotecnia Social. Es consultor en Mercadotecnia para empresas Nacionales y Transnacionales como 3-M, Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco, Móbil Oil, Hospital ABC, IBM, Grupo Carvajal, Secretaría de Salud de México, Unicef, ONGsde la Ciudad de México y empresas de la Asociación del Estado de México bajo el programa del Banco Mundial. Dentro de sus publicaciones destacan los libros: Calidad en el Servicio de los Seguros, Editorial Marc, México, 1995; Marketing Social, Teoría y Práctica, Editorial Pearson Prentice Hall, Pearson, México, 2004. Publicaciones de la UNAM: Plan de Mercadotecnia Social, 1991 y Plan para incorporar y desarrollar la mercadotecnia en empresas de servicios, 1998. Revisor técnico de libros de relevancia en el marketing, como: Márketing, Lamb, Hair y MacDaniel, de Editorial International Thompson, 1998 y Contemporary Marketing Researh, de MacDaniel, Carl y Gates, Roger, de editorial South-Western, 1999 y autor del Video “Las 7 Ps del Marketing de los Servicios en Salud” Editorial CESA-Incolda, Bogotá, Colombia, 1998. Actualmente es Profesor e investigador de la EGADE del Tec de Monterrey y Director General de International Marketing Group, S.A. de C.V.

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Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE

DefiniciDefinicióón den deMarketing socialMarketing social

El Marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: en el contexto social, este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar la oferta de manera solidaria y coparticipativa en beneficio de las personas necesitadas y de la sociedad en general.

Y estrategias subjetivas de características muypersonales

Evolución del marketing social

1970 1980Des

arol

lo d

e co

ncep

tos

de M

arke

ting

1990

• Principios básico del marketing social: Etapa experimental.

•Marketing como publicidad y ventas.

•Orientación social, SIIM, e-marketing

•E-Marketing, On Line, Data Mining, CRM, BalancedScord Card, Fidelidad.

2000

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OSC/ONGsY

MARKETING¿QUÉ HACEN LAS ORGANIZACIONES: OSC/ONGs?

Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE

••SUPERACISUPERACIÓÓN Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU N Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU COMUNIDAD.COMUNIDAD.••CONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIOCONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIO--PSICO Y SOCIAL PSICO Y SOCIAL DE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACIDE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACIÓÓN CON EL SECTOR N CON EL SECTOR PPÚÚBLICO Y PRIVADO.BLICO Y PRIVADO.••BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.••CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO DE LOS MDESARROLLO DE LOS MÁÁS DESPROTEGIDOS.S DESPROTEGIDOS.

ÁREAS DE ATENCIÓN DE LAS OSC/ONGs

Cada uno requiere de un flujograma único


1.1. PERSONAS.PERSONAS.2.2. COMUIDAD.COMUIDAD.3.3. SECTOR PRIVADO.SECTOR PRIVADO.4.4. SECTOR GUBERNAMENTAL.SECTOR GUBERNAMENTAL.5.5. ORGANIZACIONES INTERNACIONALES.ORGANIZACIONES INTERNACIONALES.6.6. DONADORESDONADORES7.7. INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS8.8. ALIADOSALIADOS9.9. NEUTRALESNEUTRALES10.10. OPOSITORESOPOSITORES

4

LAS OSC/ONGs BUSCAN:

INDIVIDUO FAMILIA

COMUNIDAD

BIENESTAR SOCIAL


LAS OSC/ONGs REQUIEREN

SUSTENTABLE SOSTENIBLE

COMPROMISO

AUTOGESTIÓN


5

Los tres sectores en la sociedad

Primer Sector: Gubernamental

Segundo Sector:Privado

Tercer Sector:OSC/ONGs

= Sociedad Civil

Љ

Instituciones de Beneficencia:

• Asociaciones• Fundaciones

Mercadotecnia social: intangibles

Mercadotecnia social: intangibles

IDEASCREENCIAS

VALORES

BIENESTAR SOCIAL

ACTITUD:•Cognitivo•Afectivo•Conducta

6

PARTICIPANTES EN LAS OSC/PARTICIPANTES EN LAS OSC/ONGsONGs Y SUS Y SUS OBJETIVOSOBJETIVOS

EmplesadosOSC/

ONGs

•Retribución•Compensaciones•Prestigio •Impacto Social

•Retribución•Seguridad•Compensaciones•Satisfacción en el trabajo

•Bienestar Social•Corresponsabilidad•Empleos

•Pagos regulares•Continuidad de programas•Crecimiento

•Calidad del producto-Servicio•Satisfacción•Trascendencia

•Optimizar recursos•Crecimiento del capital•Seguridad en la inversión.

•Impacto Social•Imagen/Posicionamiento•Rentabilidad social

•Superación y Progreso•Preservar el entorno•Bienestar social

EmpleadosDirectivos

Gobierno

Proveedores

Patronato

Donadores

Sociedad

Dr. Luis Alfonso Pérez Romero•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: 84-368-1111-9

Fundadores


Determinantes del valor a entregar Determinantes del valor a entregar al individuo y a la comunidadal individuo y a la comunidad

Valor del servicioValor del servicio

Valor del personalValor del personal

Valor de tutoresValor de tutores

Valor de las 7 Ps.Valor de las 7 Ps.

Costo del servicioCosto del servicio

Costo de tiempo/Transp.Costo de tiempo/Transp.

Costo de energíaCosto de energía

Costo psíquicoCosto psíquico

Valorentregado

al individuo

Valorentregado

al individuo

Valor totalpara el

individuo

Valor totalpara el

individuo

Costo totalpara el

individuo

Costo totalpara el

individuo

7

Persona Y

Sociedad

Concepto delservicio• Confiable• oportuno• eficaz•Satisfactores

Oferta

Demandasocial

Necesidades

•Existentes•Latentes

•Incipientes

Fuerzas Macroambientales

Fuerzas Microambientales

MercadoMKT

SIM

SIM

OSC/ONGs

•Investigación •Comportamientodel la Población Obj.•Estrategias de MKT

•Financiero•Administrativo•Tangibilizar el servicio•Programas sostenibles y sustentables

Finalidad

=Satisfa

ctor d

e nece

sidad

es

Finalidad =Bienestar de Desarrollo Social

•Mez

cla de

Mer

cado

tecni

a


La evolución del papel de la mercadotecnia Social.

E. El individuo y la comunidad como enfoque y la mercadotecniacomo la función integradora

Secto

r Priv

ado y

Gube

rnam

ental

Organismos

Internacionales

Administración

Mercadotecnia

Individuo/Comunidad


8

Población Objetivo

PoblaciónObjetivo

ApoyadoresApoyadores

FamiliaFamilia

LLííderes de Opinideres de Opinióónn

OpositoresOpositores ComunidadComunidad

IndividuosIndividuos

Grupo de apoyo

Sector GubernamentalSector Privado

DonadoresOrganismos Internacionales

OSC/ONGs

´PoblaciónObjetivo

Líderes de OpiniónTercer Sector

9

DONADORES Y LÍDERES DE OPINIÓN

SECTOR GUBERNAMENTAL

SECTORPRIVADOTERCER SECTOR

Factores de la mercadotecnia en los programas sociales

Sistem

a de

Infor

mación

de Mkt Planeación de Mkt

Organización de Mkt. Im

plemen

tación

de

la mkt

AMBIENTEDEMOGRAFICOY ECONOMICO

AMBIENTESOCIO- CULTURAL

AMBIENTETECNOLOGICO

AMBIENTEPOLITICO/LEGAL

PRODUCTOPRECIO

PLAZAPROMOCION

PRO

CES

OPE

RSO

NA

L

PRE

SEN

TA

CIÓ

N

Poblaciónobjetivo


MercadotecniaExterna

OSC / ONGs

MercadotecniaInterna

Mercadotecnia InteractivaPersonal Apoyo técnicoAdministrativosAltruistas

Individuos/Comunidad

Tres tipos de Mercadotecnia para Tres tipos de Mercadotecnia para los programas socialeslos programas sociales


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MODELO DE INTERACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL

•SECTOR GUBERNAMENTAL•SECTOR PRIVADO•TERCER SECTOR•DONADOR

MKTMKT--EXTERNAEXTERNA

FINALIDADFINALIDAD FINALIDADFINALIDAD

EMPLEADOS.

OSC/ONGs

FINALIDADFINALIDAD

POBLACIÓN OBJETIVO

O MERCADO META

BIENESTAR SOCIAL

MKTMKT--INTERNAINTERNA

MKTMKT--DE RELACIONESDE RELACIONES

MKTMKT--INTERACTIVAINTERACTIVA

MKT:MERCADOTECNIA

Interacción entre los Sectores

Interacción entre los Sectores

Agente de cambio:Bienestar social

CompetidoresComplementarios

SectorGubernamental y Tercer Sector

SectorPrivado

ProveedoresDonadores

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Necesidades Presentes y Futuras del Mercado Meta

Análisis de la organización

Presupuesto y Programación

Plan Táctico

Estrategias

Objetivos sociales

Metas

FODA Análisis

Microentorno Macroentorno

Análisis del Entorno

Misión y visión

Análisis y Diagnóstico:

SISTEMA DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

Plan de ContingenciaMezcla de Mercadotecnia

Planeación y Formulación de Estrategias

SISTEMA DE PENSAMIENTO TÁCTICO

Análisis de Brechas,

Ejecución

SISTEMA DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Implementación

Control y EvaluaciónGAP

GAP

GAP

GAP

Estudio Social Comunitario

LiderazgoEstructura

Personal Proceso

Las Metas Las Tácticas

Posiciones o resultados que pretendemos lograr como consecuencia de

la ejecución de determinadas acciones

Curso de acción futuro que se sigue con el

propósito de alcanzar los objetivos.

¿QUE QUEREMOS LOGRAR? ¿COMO LO VAMOS A LOGRAR?

Los Objetivos Las Estrategias

Objetivos parciales, específicos y

cuantificables requeridos para alcanzar el objetivo

global.

Conjunto de acciones específicas requeridas

para lograr, como partes de una estrategia, una

meta.

A partir de: Se generan las:

Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9

12

Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-

Objetivos, Metas, EstrategiasY Tácticas

Meta 3

Meta 1Meta 2

Meta 4

Meta 5

Tác tica 3

Táctica 1

Tác tica 2

Tác tica 4

Táctica 5

Objetivo

Estrategia

El Conjunto de metas permite alcanzar el

objetivo

El conjunto de Tácticas permite implementar la

estrategia

Las metas se establecen como

parte de un objetivo

Si una meta no se corresponde con el

objetivo, puede produc ir el fracaso de todo el esfuerzo.

Las tácticas se establecen como

parte de una estrategia

Si una táctica no se aplica eficazmente,

puede hacer fracasar toda la

estrategia.

Aplicaciones de los criterios de segmentación

Segmentación basada en el beneficio buscado por el individuo y la comunidad

Segmentación basada en superación y progreso.

Geográficas

Demográficas Psicográficas

ConductualesSegm

enta

ción

por

ca

ract

eríst

icas

del

in

divi

duo


13

Otros estímulos:

EconómicosPolíticoSocialGrupo Referenci

Proceso de decisión:

Reconocimiento de la necesidadBúsqueda de informaciónEvaluaciónDecisiónConducta postcompra


Modelo para explicar la conducta del individuo

Estímulo de mercadotecnia:ProductoPrecioPlazaPromociónProcesopersonalPresentación

Característicasdel individuo:

CulturalSocialPersonalPsicológicos

Decisiones del individuo:Elige el servicio, la institución, el programa, el momento, la forma de comprar y de pagar.

PRODUCTO SOCIAL

INTANGIBLE

TANGIBLE

IDEAS

CREENCIAS

ACTITUDES

VALORES

PRODUCTOS FÍSICOS

TANGIBILIZAR CONCEPTOS

COGNITIVO

AFECTIVO

CONDUCTA

SERVICIOS

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1 al 5

EV * PR

Indicador Retención

¿?1 a 5Presentac.17 a 35 TOTAL

¿?1 a 5Personal¿?1 a 5Proceso¿?1 a 5Promoción¿?1 a 5Plaza¿?1 a 5Precio

¿?1 a 5Producto

Pareto80/20

Peso RelativoEvaluacionLikert

Mezcla deMarketing

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

5

.5

.511

2

Indicador Retención

1 a 5Presentac.517 a 35 TOTAL

1 a 5Personal5.11 a 5Proceso4.5.11 a 5Promoción4 (80%).21 a 5Plaza3 (60%).21 a 5Precio

2 (40%).41 a 5Producto

Pareto80/20 (Suma Acumulada)

Peso RelativoEvaluacionLikert

Mezcla deMarketing

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

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Presupuesto y ProgramaciónLa programación y el presupuesto en el plan táctico, se definen en función de los objetivos, estrategias, metas y tácticas estrechamente relacionadas con los esfuerzos del Marketing mix que la empresa decida establecer, de acuerdo al poder de retención que cada “p” pueda ejercer en un entorno competitivo y en un determinado momento.

Presupuesto de MarketingPresupuesto de Marketing1TOTAL:

.Personal

.Proceso

.Presentación

.Plaza

.Promoción

.Precio

.Producto

Recursos Asignados ($)Peso RelativoVariable de Marketing

80

20

Aquí, es importante determinar el peso de acuerdo a su influencia en el mercado, utilizando una relación de Pareto (80-20), para determinar la ejecución de las tácticas.

Ejemplo de niveles de competenciaEjemplo de niveles de competencia

Salud

Nutrición

Comer

Incorporación

Calle

BancoMundial

Unicef

Caritas Violencia

Salud

Básicas

CapacidadDiferente

Educación

Protección

Desarrollosocial

Maltrato

Educación

Competencia deMarca:

Atención a la niñez Con programas específicos

Competencia deServicio:

Todos los programas de apoyo a la niñez.

Competenciagenérica: Todos programasDe apoyo a la niñez yLa familia.Competenciaa nivel de presupuesto: Ingresos limitados Necesidades insatisfechas.

•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: 84-368-1111-9

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Competencia de

marca

Competencia de

Servicio

Competencia

Genérica

Competencia de Presupuesto

Total

Unicef

Caritas

Mano Amiga

Atención a la niñez

Niñez y Familia

Niñez/Educación Donac. escuelas

Ayuda temporal

Becas Mano de ObraCasera

Problemas Familiares

Sobrevivencia

Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9

Matriz Producto-Mercado (Estrategia-DCARA)

Mercados

Actuales

Nuevos

Productos

ActualesNuevos

Desarrollo de servicios: Desarrollo de servicios: ConvertirConvertir

Estrategias de nuevos Estrategias de nuevos servicios o mejoras en los servicios o mejoras en los

existenteexistente

Desarrollo del mercado: Desarrollo del mercado: AtraerAtraer

Identificar nuevos Identificar nuevos segmentos de mercados segmentos de mercados para servicios actualespara servicios actuales

Penetrar: Convertir, Retener y Penetrar: Convertir, Retener y aumentaraumentar

Aumentar el bienestar entre Aumentar el bienestar entre sus poblacisus poblacióón objetivo.n objetivo.

DiversificarDiversificar

Estrategias de Estrategias de nuevos servicios nuevos servicios

hacia la comunidadhacia la comunidad

Dirección de la Estrategia a partir de una posición ya establecida

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??CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

SOCIALES: Matriz BCG

Tasa de demanda social

Participación Relativa en el MercadoAlta

Alta

BajaBaja

Flujo de Efectivo

CrecimientoCrecimiento

MadurezMadurez

DeclinaciDeclinacióónn

ExtinciExtincióónn

ReposicionamientoReposicionamiento

IntroducciIntroduccióónn

TeorTeoríías a partir de la evolucias a partir de la evolucióón, riesgos e n, riesgos e innovaciinnovacióónn

Evolución

Riesgo

Innovación

Teorías:• liberales:•Del Caos

•Incertidumbre•Turbulencia

•Cambio como constante

Teorías:•Conservadoras

•Retrogradas•Involución

•Temor al cambio

•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España.• ISBN: 84-368-1111-9

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Matriz de Objetivos y Estrategias

X3.

X2.

X1.

Estrategia 3Estrategia 2Estrategia 1EstrategiasObjetivos

Matriz de Objetivos y Metas

3.

2.

1.

Meta 3Meta 2Meta 1MetasObjetivos

19

Matriz de Metas y Tácticas(7 P´s de Mkt)

Meta 3.

Meta 2.

Meta 1.

Táctica NTáctica 2Táctica 1TácticasMetas

Matriz de Intrumentacion y Control

Plaza________________

….

Precio:________________

Producto:________________

Personal y Recursos

Medidas de ControlPlazoFecha

20

Tiempo

Número de

adoptantes300

Tasa de adopción

Porcentaje de

penetración

500

250 50

60

100

30150

MODELO DE DIFUSIÓN DEL PRODUCTO SOCIAL

Adopción sin esfuerzo de mercadotecnia

T1 T2 T3 T4

75 15

Adopción con esfuerzo de mercadotecnia

“ Competir por el futuro significa mantener una continuidad creando

de manera constante nuevas fuentesde utilidad” CK Prahalad

Carrerahacia elfuturo

Habilidad para

cambiar

CompetenciaMejora

Continua

ArquitecturaEstratégica

Empresa Exitosa

21

“El concepto tradicional deadministración esta

llegando al final del camino”Michael HammerEstructura

adaptable

Perspectivade los

clientes

Procesos de alto

desempeño

Directivos que sean

entrenadores

Nuevo modelode Admón..

Trabajo en equipo

ÉxitoHumildad


¡¡GRACIAS!GRACIAS!

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