Messi vale el doble que Cristiano Ronaldo

CIES estima que el argentino podría traspasarse por más de 280 millones, mientras que el portugués no superaría los 125

La 1º revista en españoL sobre economía,

empresas y negocios deL deporte

segUnda Época

metadeporte.com

#9 primavera 2015

patrocinan y coLaboran: el

fútbol españolquiere el 1% del pib con una estrategia de 360º

la NFl orgaNiza uN

Mba expréspara los novatos

la iNdustria de la

‘MeMorabilia’triunfa en estados unidos

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B

c

@metadeporte faceBook.com/metadeportewww.metadeporte.com

materia reservadameSSI cUeSta eL doBLe QUe crIStIaNo. CIES estima que el argentino podría traspasarse por más de 280 millones, mientras que el portugués no superaría los 125. 6

eL mBa de LoS rookIeS. cUatro díaS, cUareNta NovatoS. La NFL forma a sus nuevos jugadores en negocios y marketing antes de que pisen el campo. 10

La LIGa apUeSta fUerte. El fútbol profesional aspira a generar el 1% del PIB de España en seis años. 12

dossiercoLeccIoNISmo deportIvo eN eStadoS UNIdoS. Objetos que forman parte de la historia del deporte, recuerdos que sirven para entender las hazañas de sus propietarios, iconos que suceden en el tiempo a los héroes de la mitología. Es la industria de los recuerdos del deporte, un sector valorado en 1.800 millones de euros. 16

opiNióNradIoGrafía de La comUNIcacIÓN corporatIva Y eL marketING deportIvo. Guillermo Sanahuja (Sanahuja&Gimeno) pone la lupa en los clubes deportivos españoles y descubre los retos que les podrían acercar a la vanguardia profesional. 22

ÍNDICE

2

Amateria reservadaL

as elecciones municipales y autonómicas de 2015 en España han supuesto un cambio en la tradicional estructura bipartidista que se había consolidado en las últimas dos décadas. Las nuevas formaciones políticas,

los denominados partidos emergentes, quieren dar una vuelta de tuerca a la política después de que España haya dejado ya muy lejos el paso de la dictadura a la democracia. Es una segunda transición en la que valores como la transparencia, la participación y la colaboración están sobre la mesa para desterrar la corrupción del sistema. Este cambio coincide en el tiempo con la corrosión de la FIFA y sus principales responsables. Los poderes judiciales norteamericano y suizo han pasado a la acción después de años de investigaciones en las que se ha descubierto un entramado en el que hay de todo menos ‘juego limpio’. Sepp Blatter está siempre detrás o en el centro. Como director, protagonista o actor secundario, el hasta hace poco ‘rey Midas’ del fútbol mundial tiene los días contados. Tanto él como Joao Havelange, su

antecesor, son actores del tránsito de un fútbol amateur con exiguos beneficios a una máquina multimillonaria que pasa incluso por encima de gobiernos occidentales. Un éxito económico sin normas, una transición de la nada al todo, sin escrúpulos.

El fútbol mundial está sub iúdice. Cada minuto que pasa supone una nueva revelación que pone de manifiesto que el modelo FIFA está caduco y putrefacto. Pide una segunda transición, un cambio del sistema corrupto en el que se basó la consolidación del profesionalismo a un nuevo ecosistema en el que los valores democráticos, la responsabilidad social y la ejemplaridad pública llenen los despachos del máximo organismo del fútbol mundial. Falta aire fresco y tiene que entrar ya.

staFFEDITOR Y DIRECCIÓN

Rubén Vinagre: rubenvinagre@metadeporte.com

REDACCIÓN

España: metadeporte@metadeporte.comLATAM: latam@metadeporte.com Corresponsal USA: usa@metadeporte.com

DISEÑO

Diego Ortega: design@metadeporte.comFOTOGRAFÍA

Luis PradoMARKETING Y PUBLICIDAD

marketing@metadeporte.com

el Fútbol Necesita uNa seguNda traNsicióN

rUBéN vINaGre SáeNz Editor dE MEtAdEPortE

rubenvinagre@metadeporte.com

edItorIaL

Amateria reservada

E l Football Observatory es un grupo de investigación promovido por International Centre

for Sports Studies (CIES), una fundación privada afiliada a la Universidad de Neuchâtel (Suiza), que habitualmente realiza trabajos para FIFA, UEFA

o ECA, entre otros. Desde 2005 publica informes sobre el valor económico del fútbol. El más reciente (‘Transfer values and probabilities’) hace referencia al valor de mercado de los jugadores de las cinco principales ligas europeas (Inglaterra, España, Italia, Alemania y Francia). CIES elabora este documento con los

datos registrados a lo largo de la temporada que acaba de finalizar y utiliza modelos econométricos con numerosas variables para sus estimaciones. Según indica, en concreto, los datos ofrecidos en ‘Transfer values and probabilities’ se obtienen a partir del análisis de 1.500 traspasos realizados en Europa desde 2009.

cristiaNo roNaldo

messiVALE MÁS DEL DOBLE QUE

El CIES Football Observatory ha publicado a comienzos de junio su informe prospectivo con el valor de mercado de los 100 jugadores más importantes de las cinco grandes ligas europeas. La irregular campaña de Cristiano Ronaldo y el progresivo crecimiento de Hazard, jugador belga del Chelsea de Mourinho, hacen que el

madridista quede relegado a la tercera plaza de este ranking. Por su parte, Messi sigue siendo el jugador más caro del mundo: un hipotético traspaso del jugador argentino podría alcanzar los 280,8 millones de euros. Muy lejos quedan los 124,7 millones que, según CIES, conseguiría el Real Madrid por el astro portugués.

Lion

el M

essi

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celo

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6

materIa reServada

La clasificación elaborada por CIES muestra la predominancia de tres equipos, Barcelona, Chelsea y Real Madrid, que cuentan con al menos dos jugadores entre los diez más valiosos. Por nombres propios, el reinado de Messi parece incontestable, puesto que repite como jugador más valioso con un valor de mercado que va de los 255,3 a los 280,8 millones. La sorpresa viene en la segunda posición, donde irrumpe el belga Eden Hazard. Según CIES, el Chelsea se sentaría a hablar de su partida siempre que haya 135,4 millones de euros en la mesa. Por su parte, el traspaso de Cristiano Ronaldo resultaría más económico ya que, siempre según este observatorio, el Madrid obtendría un máximo de 124,7 millones por él.

En el terreno de los jugadores seleccionables por España, Diego Costa es el más valioso en el mercado, con un hipotético traspaso que superaría los 69 millones. Le siguen Cesc Fábregas e Isco Alarcón, cuyo valor oscila entre los 57,2 y los 64,5 millones.

Los nombres del verano de 2015El estudio elaborado por CIES incluye un índice de probabilidad de traspaso de jugadores. Son los nombres que coparán los titulares de la prensa deportiva durante este verano. Entre los 25 más caros ‘suenan’ ocho nombres. Son Sterling y Coutinho (Liverpool); Alexis (Arsenal); Griezmann y Koke (Atlético); Kane y Eriksen (Tottenham); y Lukaku (Everton).

meSSI vaLe máS deL doBLe QUe crIStIaNo roNaLdo

diego costa, cesc e isco soN los jugadores españoles más valiosos

el barceloNa es el equipo más ‘caro’: su plaNtilla tieNe uN valor de mercado de 682 milloNes

bale podría haberse devaluado casi el 40% eN dos años

Eden

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hazard (chelsea) supera a cristiaNo roNaldo eN valor de mercado

7

#9 prImavera 2015

Si se exploran los datos aportados por CIES, hay varios casos de ‘devaluación’ que sobresalen en La Liga. Uno de ellos sería Gareth Bale. El jugador galés del Real Madrid no superaría los 56,4 millones de euros en un hipotético traspaso. Su fichaje, según la prensa deportiva española, se cerró en 90 millones de euros en el verano de 2013. Por otro lado, Neymar alcanzaría los 98,5 millones, cuando su adquisición podría haberle costado a las arcas del Barcelona unos 170 millones.

CIES también incluye en ‘Transfer values and probabilities’ diversos apartados en los que muestra las posibilidades de salida de jugadores que finalizan su relación contractual o tienen solo un año más de contrato. En este

último capítulo destacan nombres como Xabi Alonso (Bayern) o Tévez y Marchisio (Juventus). En España, el Valencia tendrá que hacer los ‘deberes’ si no quiere perder a jugadores como Piatti o Parejo.

Dominio del BarcelonaEl grupo de investigación finaliza su informe con un particular ranking en el que muestra el valor total de las plantillas. En este terreno, ‘gana’ el Barcelona, con un valor de mercado estimado de 682 millones. Llama la atención que el Chelsea (617,8 millones) supera de largo al tercer clasificado, el Real Madrid (545,1). Si se comparan estos datos con el ‘precio’ de Messi, el argentino vale más que toda la plantilla de equipos como el Atlético de Madrid (255,1 millones) o el Nápoles (231,8 millones). Por su parte, Córdoba (8,8 millones) y Éibar (11,9) cierran esta clasificación referida al valor de las plantillas de las cinco mejores ligas europeas en la temporada 2014-2015.

255,3-280,8135,4-148,9113,3-124,789,6-98,5

78,2-8673,7-81

70,3-77,369,9-76,967,8-74,6

62,5-68,8

Lionel Messi (Barcelona)Eden Hazard (Chelsea)Cristiano Ronaldo (Real Madrid)Neymar Júnior (Barcelona)Sergio Agüero (Manchester City)Raheem Sterling (Liverpool)Paul Pogba (Juventus)Diego Costa (Chelsea)Alexis Sánchez (Arsenal)James Rodríguez (Real Madrid)

Messi255,3-280,8

Cristiano Ronaldo

113,3-124,7

James R.62,5-68,8

Neymar89,6-98,5

Luis Suárez60-66

Diego Costa69,9-76,9

Isco57,2-62,9

Álvaro Morata

38,4-42,2

Cesc Fábregas58,7-64,5

Koke R.41,2-45,3

Los cinco jugadores más valiosos de La Liga

Los diez jugadores más valiosos del mercado

Los diez equipos más valiosos

Los cinco jugadores españoles más valiosos

682617,8545,1466,1381,5378,9374,7337,7313,9

308,3

BarcelonaChelseaReal MadridArsenalLiverpoolBayern MunichManchester CityManchester UnitedTottenhamJuventus

Datos en millones de euros. Fuente: CIES Football Observatory Monthly Report

griezmaNN y KoKe se eNcueNtraN eNtre los 100 más caros y soN los jugadores de la liga coN más probabilidades de ser traspasados

8

materIa reServada

NFLPA Rookie Premiere es un evento anual en el que los jugadores novatos de la NFL se reúnen durante

cuatro días en un hotel de Los Ángeles para recibir formación acerca de cómo orientar su carrera profesional tanto en lo económico como en lo social. En las primeras 48 horas asisten a talleres y charlas de exjugadores, psicólogos, periodistas…, que les explican, por ejemplo, cómo reaccionar y gestionar los tiempos si se ven involucrados en un escándalo deportivo o extradeportivo. Tras la formación, llega la ‘inmersión comercial’ de los ‘rookies’: son 15 actividades para la ‘captura de contenido’. ¿En qué consisten? Grabaciones y sesiones de

El MBA exprés de los

del fútbol americano

La asociación de jugadores del fútbol americano (NFLPA) convoca

desde 1994 el encuentro anual Rookie Premiere. Reúne durante

cuatro días a 40 jugadores novatos para aleccionarles sobre cómo

deben regir sus negocios en la liga más rentable del mundo. El evento, además, supone la puesta de largo

de los rookies en su relación con las marcas comerciales.

‘rookies’10

materIa reServada

fotografía en las que los novatos dejan que se ‘capture’ su imagen fija o en movimiento para cromos, carteles, acciones de videojuegos, vestimenta deportiva…

En paralelo a las reuniones y la explotación pura y dura de la imagen de los chicos, la NFLPA facilita el encuentro de los nuevos jugadores con las distintas marcas comerciales que tienen interés en esponsorizarles ya sea individual o colectivamente. Este año, el encuentro ha tenido lugar a finales de mayo en el hotel Marriot de Los Ángeles. El evento comenzó de manera casi fortuita: en 1993, la compañía Upper Deck convocó en Los Ángeles a los ‘rookies’ para hacer las fotos que formarían

parte de su colección de cromos. Para hacer la sesión de fotos contó con la ayuda de la NFLPA, la asociación de jugadores de la NFL. A partir de esta reunión se constituyó la NFL Players Inc. (NFLPI), empresa que desde ese momento comenzó a comercializar los derechos de marketing de los jugadores. Las normas son muy sencillas: el agente de cada jugador puede negociar y gestionar individualmente sus derechos, pero si se utilizan seis o más jugadores para una campaña o acción comercial, es terreno en el que manda y decide la NFLPI.

El año pasado, NFLPI obtuvo 129 millones de euros gracias a 30 patrocinios y 80 licencias.

Ha crecido el 50% en seis años. Esta cuantía se distribuye entre los jugadores de la siguiente manera: 11.500 euros de cuantía fija para cada uno de los 2.000 jugadores activos de la NFL; y 53,2 millones que se distribuyen entre los jugadores en función de las ventas que hayan generado individualmente. Los beneficios suelen ser generosos. Por ejemplo, según los datos que ha desvelado ‘Bloomberg Businessweek’, Russell Wilson (quarterback de los Seattle Seahaws) cobró por este concepto 1,3 millones de la NFLPI en su primera temporada en la NFL, casi el doble del sueldo que le ha pagado el equipo del estado de Washington en el mismo período (725.000 euros).

eL mBa expréS de LoS ‘rookIeS’ deL fútBoL amerIcaNo

Foto: NFLPA

11

#9 prImavera 2015

J orge Sainz, director de área de estrategia de KPMG, señala que el informe “analiza el impacto en efectos

fiscales, el impacto en la ‘marca España’, la salud y los valores educativos. Hemos intentado cuantificar este valor a nivel nacional”. Sainz apunta que el impacto total del fútbol en España alcanza los 7.600 millones de euros, un 0,75% del PIB. Esta contribución al PIB ha experimentado una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR, por sus siglas en inglés) del 2,7% desde 2011.

Si se desciende en el análisis de las cifras, el impacto directo del fútbol profesional en el PIB ascendió a más de 3.600

millones de euros en la temporada 2012/2013, cuyo 75% fue el resultado del gasto en productos y servicios tanto en Primera como en Segunda. Los aficionados, por su parte, gastaron un total de 2.802 millones de euros, de los cuales 923 millones se destinaron a quinielas y apuestas online; casi 600 millones a taquillas, competiciones, cuotas de socios y abonados; y hasta 515 millones se destinaron a suscripciones a canales de televisión de pago, entre otros.

El resto del gasto directo que generó La Liga en dicha temporada, 860 millones de euros, se corresponde con la actividad de las empresas, sin intervención de los clubes, para potenciar sus estrategias de

marketing asociadas al fútbol profesional de Primera y Segunda División, registrando una inversión publicitaria de 290 millones de euros en los medios de comunicación, fundamentalmente en televisión; y casi 570 millones en concepto de publicidad y patrocinios.

66.000 empleos directosSegún el informe de KPMG, la industria del fútbol incide directamente en la creación de empleo: la consultora indica que el ‘deporte rey’ generó más de 140.000 empleos a tiempo completo en 2013. De estos puestos de trabajo, más de 66.000 fueron directos, 60.000 se generaron de forma indirecta y más de 17.000 fueron inducidos. En términos de recaudación

El fútbol profesional aspira a generar el 1% del PIB de España en seis años

12

materIa reServada

impositiva, la actividad futbolística permitió a las Administraciones Públicas generar unos ingresos de un total de 2.896 millones de euros durante 2013, es decir, el 38,8% del impacto total generado sobre el PIB español. El 36% de esta recaudación, 1.053 millones, se corresponde con el IVA; el 25% a la Seguridad Social (723 millones); el 20% al Impuesto sobre Sociedades (592 millones), el 14% al IRPF (415 millones ) y el 4%, 113 millones, procede de los Impuestos Especiales.

Cambio de hábitos del aficionadoJavier Tebas, presidente de La Liga, cree que todavía hay mucho recorrido en la generación de ingresos por parte de la industria del fútbol en España. En la presentación del informe de KPMG

dejó claro que el objetivo es elevar el impacto del fútbol al 1% del PIB y para ello se marca un plazo: los próximos seis años. El plan del máximo responsable del fútbol profesional en España tiene unos ejes estratégicos muy claros que van más allá de la mera economía. Tebas apunta a un cambio radical en las costumbres audiovisuales de los aficionados españoles: “Nuestro objetivo es duplicar los derechos audiovisuales y llegar a los 2.000 millones de euros anuales en ingresos. Para ello, hay que aumentar el número de abonados a la televisión de pago, combatir la piratería y construir una cultura de pago como la que hay en otros países”.

Estrategia de 360ºAdemás de potenciar los

El fútbol profesional en España generó más de 7.600 millones de euros en la temporada 2012-2013. El dato lo aporta la consultora KPMG, que en el informe ‘Impacto socio-económico del fútbol profesional en España’ concluye que el ‘deporte rey’ supone el 0,75% del Producto Interior Bruto (PIB) de la economía española. Pero Javier Tebas, presidente de La Liga, quiere más: el objetivo es llegar al 1% del PIB. El aumento de ingresos por los derechos televisivos tendrá un papel muy importante en este reto.

eL fútBoL profeSIoNaL aSpIra a GeNerar eL 1% deL pIB de eSpaña eN SeIS añoS

el Fútbol proFesioNal eN españa geNera 7.600 milloNes de euros, el 0,75% del pib

Kpmg estima que el ‘deporte rey’ geNera 140.000 empleos a jorNada completa eN territorio NacioNal

las admiNistracioNes recaudaN 2.896 milloNes de euros al año gracias al Fútbol

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#9 prImavera 2015

Contribución del fútbol profesionalen España al PIB(en millones de euros) Impuesto directo Impuesto indirecto Impuesto inducido

2010/11

2011/12

Comercialización:572,1 (16%)

Publicidad de empresas en medios:

287,8 (8%)

Gasto de aficionados:2.802,4 (76%)

2012/13

3.475,8

3.635,8

3.662,3

2.842,5

2.977,7

2.995,7

844,9 701,5 381,3402,2 533,9

956,6 732,6 420,1 581,9

1.053,4

432,4

571,4

360,1

340,3722,9 414,5 592

107,4

112,5

113,2

9,6

10,4

12

883,5

928,1

942,9

Impacto del fútbol profesional para las instituciones públicas en términos recaudatorios(en millones de euros) IVA SS IRPF ISS Impuestos especiales

Gasto de los aficionadosen apuestas deportivas(en millones de euros) Online La Quiniela El Quinigol

Contribución al PIB por comercializaciónde los clubes de fútbol(2012/13)(en millones de euros)

Contribución directa al PIB español de los diferentes agentes involucrados (2012/13)(en millones de euros)

Publicidadestática y dinámica:83,5(15%)

Comercialización:386,4 (67%)

Publicidad jugadores:102,2(18%)

307,2

derechos audiovisuales, La Liga también apuesta fuerte por maximizar los resultados en los entornos digitales y mejorar las infraestructuras y los servicios de los estadios del fútbol profesional en España. Tebas pone sobre la mesa la necesidad de evolucionar la oferta digital hacia lo que en otras latitudes se denomina ‘oferta convergente’, un paquete con todos los servicios de telecomunicaciones (telefonía,

ocho teNdeNcias de la iNdustria del Fútbol proFesioNal eN españa

1. LAS APUESTAS ONLINE SE ‘COMEN’ A LAS QUINIELAS. En 2011 el gasto en apuestas online superó por primera vez al generado por las quinielas. En la última temporada auditada por KPMG (2012-2013), las apuestas suponen 571,4 millones de gasto sobre los 923,7 de esta partida. En dos años las apuestas online

crecen el 40,8% mientras que la quiniela tradicional cae el 5,5%.

2. BAJA LA RECAUDACIÓN POR SOCIOS Y ABONADOS, PERO CRECEN LAS TAQUILLAS. En dos años ha bajado el gasto en ‘carnés’ de socio y abonados el 3,1%. Sin embargo, los ingresos por taquilla se disparan: pasan de los 175,7 millones a los 239,2, un incremento del 16,7%.

3. CAÍDA DEL GASTO EN PRENSA DEPORTIVA. El análisis de KPMG muestra una caída del 14,1% en

el consumo de prensa deportiva y general de los aficionados al fútbol. Se pasa de 196,8 millones a 145,3 en dos años. La caída es ligeramente superior (-15,5%) en prensa deportiva: de 154,7 a 110,5 millones.

4. EL PAGO POR VISIÓN, EN EXTINCIÓN. El 95% de los ingresos de los operadores de televisión gracias al fútbol profesional se corresponde a suscripciones a canales temáticos. Sólo el 5% es ‘pay per view’, con una caída sostenida del 30% respecto a

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materIa reServada

Contribución del fútbol profesionalen España al PIB(en millones de euros) Impuesto directo Impuesto indirecto Impuesto inducido

2010/11

2011/12

Comercialización:572,1 (16%)

Publicidad de empresas en medios:

287,8 (8%)

Gasto de aficionados:2.802,4 (76%)

2012/13

3.475,8

3.635,8

3.662,3

2.842,5

2.977,7

2.995,7

844,9 701,5 381,3402,2 533,9

956,6 732,6 420,1 581,9

1.053,4

432,4

571,4

360,1

340,3722,9 414,5 592

107,4

112,5

113,2

9,6

10,4

12

883,5

928,1

942,9

Impacto del fútbol profesional para las instituciones públicas en términos recaudatorios(en millones de euros) IVA SS IRPF ISS Impuestos especiales

Gasto de los aficionadosen apuestas deportivas(en millones de euros) Online La Quiniela El Quinigol

Contribución al PIB por comercializaciónde los clubes de fútbol(2012/13)(en millones de euros)

Contribución directa al PIB español de los diferentes agentes involucrados (2012/13)(en millones de euros)

Publicidadestática y dinámica:83,5(15%)

Comercialización:386,4 (67%)

Publicidad jugadores:102,2(18%)

307,2

red, televisión...) en el que el producto fútbol, en este ‘producto Liga’, iría incluido como principal reclamo. El presidente de La Liga cree que hay que trabajar una estrategia de 360 grados con el aficionado que disfruta de un partido de fútbol: 180 grados los suponen el visionado del encuentro, ya sea en directo o a través de una pantalla, y los 180 grados restantes se completan con apuestas, juegos, estadísticas... a

través de ‘smartphones’, tablets.... Desde La Liga se insiste mucho en avanzar en el desarrollo de nuevos productos y servicios digitales. Tebas expone que el ejemplo para conseguir este objetivo lo tiene muy cerca. El BBVA, el banco ‘partner’ de La Liga, es el espejo en el que mirarse, según indica, por su apuesta e innovación en el terreno digital.

Estadios, renovarse o morirEn el caso de las infraestructuras de los equipos de Primera y Segunda, el ‘jefe’ del fútbol profesional lo tiene claro: “Nuestros estadios no están al nivel competitivo de los de otras ligas europeas y tienen que renovarse para adaptarse a la industria del fútbol”. Quizá, como comenta, hagan falta no menos de “diez años” para dar un giro en este terreno.

2011. Se calcula que el gasto de los aficionados en tv de pago directamente relacionado con el fútbol asciende a 515 millones.

5. SE MANTIENE EL GASTO EN ‘MERCHANDISING’. Balones, cromos, juguetes... La Liga tiene asegurado un gasto anual de unos 30 millones en esta partida.

6. CAE EL GASTO DE LOS AFICIONADOS EN HOSTELERÍA Y TRANSPORTE. En un año, los seguidores de la Liga BBVA han gastado 40 millones menos en

esta partida: de 180,8 a 140,2 millones. Los aficionados locales de Primera gastan 17 €/persona por partido; los visitantes, 55 €/persona.

7. REFUERZO DE LA ‘MARCA ESPAÑA’. Los españoles consideran que el deporte es el segundo concepto que más influye en la ‘marca España’, sólo por detrás del turismo. Entre los distintos deportes, es el fútbol el que más influencia tiene sobre la construcción de la ‘marca España’, por delante del tenis,

el baloncesto, la fórmula 1 y el motociclismo.

8. TRABAJO EN EQUIPO. El estudio de KPMG profundiza en las funciones sociales del fútbol profesional. Destaca la promoción del valor del trabajo en equipo. Hasta el 40% de los encuestados destacan esta función social como la más destacada entre otras como la deportividad, el esfuerzo o la competitividad. A su vez, el 60% cree que el fútbol profesional contribuye a la lucha contra la intolerancia y el racismo

eL fútBoL profeSIoNaL aSpIra a GeNerar eL 1% deL pIB de eSpaña eN SeIS añoS

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#9 prImavera 2015

Bdossier

C asi cuatro millones de euros (4,4 millones de dólares). Es el precio que un coleccionista pagó en 2012 por

la camisa que Babe Ruth, uno de los íconos del deporte norteamericano, vistió en sus primeros partidos como jugador de los New York Yankees en 1920. El que quizá pueda considerarse como el ‘Maradona del béisbol’ -su afición por conseguir gestas deportivas sólo es comparable con sus hazañas en el lado oscuro de la vida-, es la gran referencia del coleccionismo deportivo. Gorras, bates, fotografías, contratos..., del jugador de Baltimore superan habitualmente el medio millón de euros en las casas de subastas. Es la industria de los recuerdos

deportivos, un sector con apenas tradición en España y que funciona desde hace más de un siglo en Estados Unidos.

Un origen nada saludableLos primeros productos u objetos de coleccionismo deportivo se elaboraron en el último cuarto del siglo XIX. En 1880, las compañías de tabaco iniciaron acciones promocionales que consistían en regalar con los cigarrillos pequeñas tarjetas con el retrato coloreado de jugadores de béisbol. Esta estrategia de marketing para aumentar ventas fue rápidamente llevada a otros sectores, como fue el caso de las pastillas de jabón o los paquetes de chicle. Ya en 1930 se numeraron las tarjetas y se apostó por hacer

una colección por temporada. Lo que en principio era una acción publicitaria se convirtió en toda una industria de producción de tarjetas coleccionables. Después de la Segunda Guerra Mundial, se produjo un nuevo giro: los aficionados comenzaron a esperar a los jugadores tras los entrenamientos y los partidos para conseguir su autógrafo sobre las tarjetas. Es el despegue de la ‘memorabilia’ deportiva.

En un siglo, las costumbres han cambiado y el béisbol y las tarjetas clásicas han dado paso a nuevas tendencias. SportsMemorabilia.com indica que los productos más habituales entre los coleccionistas de recuerdos deportivos son los

doSSIer

dossier

Coleccionismo deportivo: un negocio que mueve pasión y dinero

en Estados Unidos

Una medalla olímpica de Jesse Owens, los guantes del último combate de Muhammad Ali o el borrador con las primeras normas del baloncesto. Son objetos que forman parte de la historia del deporte, recuerdos que sirven para entender las hazañas de sus propietarios,

iconos que suceden en el tiempo a los héroes de la mitología. Es la industria de los recuerdos del deporte, un sector valorado en 1.800 millones de euros.

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#9 prImavera 2015

jerseys o camisetas (24% del mercado); las fotos, tarjetas o cromos (23%); los cascos de fútbol americano (8%); las bolas de béisbol (8%); y los balones de fútbol americano (5%). De esta distribución se deduce que el fútbol americano, la NFL concretamente, es la competición que más juego da a los aficionados a la ‘memorabilia’, con el 34% de los artículos del mercado. Le siguen el béisbol (MLB), con el 26%, y el baloncesto (NBA), con el 10%.

‘Memorabilia’ versus réplicasLos coleccionistas distinguen entre dos tipos de artículos deportivos. Por un lado, están los artículos de ‘memorabilia’ (recuerdos), que son camisetas, fotos, cromos..., que han sido firmados por un deportista y tienen el certificado de autenticidad expedido por un distribuidor o coleccionista de renombre; por otro, las réplicas y los productos deportivos que no cuentan con el autógrafo del atleta. En este último caso, se trata de ‘collectibles’ (objetos de colección).

El último estudio elaborado en 2012 por la web especializada SportsMemorabilia.com indica que el mercado de réplicas y productos licenciados alcanza los 10.500 millones de euros, mientras que los productos deportivos autografiados, si bien son los que tienen los precios más elevados por unidad, tienen un valor cercano a los 1.800 millones de euros. El despacho de inversiones Touch Invest incluso eleva ese volumen hasta los 4.400 millones.

pelé es tambiéN el ‘rey’ de las subastas eN Fútbol

La base de datos de PriceRealized.com recoge dos centenares de objetos relacionados con el fútbol. Los grandes protagonistas en las subastas de productos del ‘soccer’ son Pelé (66) y Beckham (14). Por ejemplo, una camiseta del Santos (1962) autografiada por el astro brasileño llegó a alcanzar los 5.200 euros. Sin embargo, el objeto vinculado con el fútbol que ha alcanzado mayor valor en una subasta es una medalla de oro de un jugador (Fermín Uriarte) de la selección nacional de Uruguay que ganó el torneo de los Juegos Olímpicos de París en 1924. Se vendió por 23.300 euros en octubre de 2012.

1.800millones de euros. Es la estimación del valor del mercado de ‘memorabilia’.

160 €Es el precio medio de un recuerdo deportivo autografiado.

23.000deportistas de 516 equipos. Es la estimación del número de atletas con artículos de ‘memorabilia’ en Estados Unidos.

93%es el porcentaje de las ventas se produce en suelo norteamericano.

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doSSIer

Es toda una industria dentro de la industria del deporte. Incluso cuenta con una estructura muy asentada en la que un objeto de coleccionista tiene que pasar por una casa de certificación (Proffesional Sports Authenticator, James Spence Authentication...) para poder ser colocado en las más de mil de subastas que casas como SCP Auctions, American Memorabilia o Heritage Auctions celebran cada año. Este trámite burocrático tiene su sentido si se hace caso a las estimaciones del propio FBI: hasta el 50% de la ‘memorabilia’ podría ser una falsificación. Un fuente respetada en el sector para conocer de primera mano la valoración de ‘memorabilia’ es el proyecto PriceRealized.com, que recoge una potente base de datos con el precio que han obtenido recuerdos deportivos en las principales casas de subastas de Estados Unidos en los últimos 20 años.

Ruth, Naismith y Wagner copan el podio de la ‘memorabilia’La camisa de juego de Babe Ruth es el ‘número uno’ del sector desde hace un par de años. Anteriormente, el récord lo poseía la casa Sotheby’s, que en 2010 adjudicó el borrador con las normas del baloncesto que escribió James Naismith en 1891 por 3,8 millones de euros. Por encima del millón de euros también están un tarjeta de 1909 del jugador de béisbol Honus Wagner -se la considera el ‘Sagrado Grial’ del coleccionismo-, con un precio de 1,8 millones; y una de las medallas de oro que consiguió Jesse Owens en los

Juegos Olímpicos de Berlín en 1936, por 1,2 millones. ¿Qué hace que un pieza cotice más que otras? Según SportsMemorabilia.com, la antigüedad, la exclusividad o la dificultad para encontrar una pieza es más importante que, incluso, el propio valor del material del que está hecha. Lo demás es puro sentimiento: la pasión por los iconos del deporte pone el precio de salida.

pau gasol, el español más reNtableSeve Ballesteros, Rafa Nadal, Pau Gasol, Fernando Alonso... Los grandes cracks del deporte español están en la base de datos más potente de la ‘memorabilia’ deportiva. El jugador de los Chicago Bulls es el que más referencias acumula en los listados de PriceRealized.com. Hasta seis equipaciones del jugador catalán se han subastado en las principales casas norteamericanas. La más cara, 690 euros, se corresponde con el pantalón y camiseta que utilizó en alguno de sus primeros nueve partidos en Los Angeles Lakers en 2007. En el caso de Ballesteros, Goldin Auctions adjudicó en 2013 por 400 euros un gorro de paseo que firmó el cántabro durante el PGA Tour de 1989.

el podio del coleccioNista deportivo

1 camISa de jUeGo de BaBe rUth (1920): 4 millones de euros (2012)2 Borrador de LaS NormaS deL BaLoNceSto eScrIto por jameS NaISmIth (1891): 3,8 millones (2010)3 tarjeta de hoNUS waGNer (1909): 1,8 millones (2013)

coLeccIoNISmo deportIvo

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#9 prImavera 2015

El deporte supone el 2,42% del valor añadido bruto de Logroño, representa el 2,75% de su PIB y el 4,28% del consumo de bienes y servicios de las familias.

INforme SoBre eL Impacto ecoNÓmIco deL deporte eN LoGroño Y de LoS eveNtoS de ‘LoGroño cIUdad eUropea deL deporte 2014 Logroño obtiene 14,8 euros por cada euro público invertido en deporte

El Grupo de Investigación FEDRA (Universidad de La Rioja) ha realizado un informe sobre la repercusión económica y social del deporte en Logroño en 2014, año en el que la capital riojana ha sido ‘Ciudad Europea del Deporte’. El documento que ha elaborado el equipo de Eduardo Rodríguez Osés indica que “Logroño Deporte posee una posición competitiva privilegiada en un sector repleto de oportunidades, que ha dado lugar a la reinvención de un sector de actividad dentro del campo de los servicios a la sociedad”.

En 2014, el total de gasto en deporte en Logroño se elevó a 102,74 millones de euros (87% aproximadamente por el sector privado y 13% por el sector público). De esta forma, el deporte supone el 2,42% del valor añadido bruto de Logroño, representa el 2,75% de su PIB y el 4,28% del consumo de bienes y servicios de las familias. FEDRA indica que cada euro público gastado ha generado un efecto multiplicador de 14,8, debido a los efectos directos, indirectos e inducidos de arrastre en otros sectores.

14,8€10

2,742,75%

deL PIB mILLonesde euros gasta Logroño en deporte. El 87% del gasto corresponde al sector privado.

Logroño obtiene 14,8 euros por cada euro público invertido en deporte

20

pUBLIrreportaje

14,8€44,52

1.654

mILLones

INformacIÓN ofrecIda por LoGroño deporte

dePo

rtIs

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70.922

El nombramiento de Logroño como Ciudad Europea del Deporte en 2014 ha generado un impacto económico para la ciudad de 44,52 millones de euros.

han participado en los eventos deportivos. A los deportistas hay que sumar más de 36.000 acompañantes y cientos de miles de espectadores.

248 en centros deportivos y gimnasios

218 en comercio

136 en educaciónPuestos de traBajo dIrectos

eventos dePortIvos

179en 2014: 17 internacionales 48 nacionales 114 locales

Es el 2,16 % de la población ocupada.

27 en servicios deportivos

27 en federaciones128 en salud

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#9 prImavera 2015

En el año 2001 la Sra. Rushmore alumbró el genial “Papa, por qué somos del Atleti”. Se podría decir que aquel spot fue el kilómetro cero del marketing deportivo en España. De golpe, un club de fútbol se anunciaba y lo hacía de forma creativa, emocionante y persuasiva. Hoy, 14 años más tarde, encontramos las innovadores cámaras Vodafone con la ÑBA, los divertidos contenidos de Chema Martínez, el eslogan de marca “Endavant” del Villarreal CF y, cómo no, “El partido a partido” de Simeone. De estas acciones, entre muchas otras, se puede entrever la enorme evolución que ha sufrido el territorio de la comunicación, el deporte y el marketing. Cualquier profesional que opere en este ámbito se habrá percatado de

la sofisticación en las técnicas, estrategias y herramientas que se dan en los eventos y entidades profesionales deportivas en la actualidad.

Un reflejo precisamente de esta evolución es la revista que ahora lees. “Metadeporte” es un claro signo de un sector que se toma más en serio a sí mismo, que requiere de un tejido conectado y encendido y que demanda conocimiento. Hace quince años Metadeporte hubiera sido inimaginable y probablemente inviable.

Antes de adentrarme en datos permitidme que aporte varias razones para tratar de explicar esta evolución que van más allá de cuestiones estructurales como

la sociedad de la información o esa llamada “edad de oro” del deporte español y provienen de una progresiva toma de conciencia sobre las áreas de comunicación y marketing en el deporte profesional:

- A partir del siglo XXI se da una implantación progresiva de estas áreas en los clubes deportivos profesionales como reflejo de los grandes clubes españoles que a su vez replicaban los modelos de los grandes de Europa y de los Estados Unidos. Es la primera toma de conciencia.

- La saturación de los medios publicitarios convencionales invitan a las marcas a explorar territorios con mayor rentabilidad coste/impacto y que sirva al

Del “Papá, por qué somos del Atleti” al “partido a partido”

Breve radiografía del estado de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes deportivos españoles y de los retos que le acercarán a la vanguardia

profesional

por guillermo saNahuja (saNahuja&gimeNo)

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opINIÓN

mismo tiempo como canal transmisor de valores para facilitar eso que ahora se llama “engagement”. La demanda de las marcas obliga a las propiedades deportivas a hablar su lenguaje y ofrecer respuestas.

- La explosión de las redes sociales supone una redimensión de las áreas de comunicación y marketing en el deporte. En poco tiempo no solo hay que encontrar un nuevo tono de comunicar, sino una nueva forma de pensar la comunicación: de la unidireccionalidad y el comunicado de prensa a la conversación.

- La crisis: Evidentemente ha hecho estragos en el deporte más dependiente de las aportaciones por patrocino, principalmente vinculadas al ladrillo. No obstante, la crisis ha invitado a hacer un ejercicio de análisis y eficiencia. La rentabilidad buscada en cada acción es máxima y por ello se persigue un relato corporativo y una coherencia en los mensajes.

- La formación es el botón de muestra de esta toma progresiva toma de conciencia. El florecimiento de encuentros, foros, congresos, cursos y masters revelan que hay un tejido profesional que requiere intercambiar experiencias y un estudiantado que aspira a desarrollar una carrera en el ámbito de la comunicación, el deporte y el marketing.

Pero bien, quedarse con el camino recorrido y no querer perseguir a los del pelotón de delante sería autocomplaciente y poco motivador. Así que la pregunta es obvia. Una vez se ha desarrollado esta toma de conciencia y efectivamente se han dado saltos cualitativos importantes ¿Qué distancia existe entre el sector deportivo español y las grandes empresas nacionales que operan en el contexto global?

Tras quince meses, ochenta y ocho entrevistas, varios grupos de discusión y una tesis doctoral, se puede afirmar, con la precisión que otorga una investigación exhaustiva, que los clubes deportivos siguen inmersos en ese cambio constante y que, a pesar de la evolución sufrida en los últimos lustros, existe un notable retraso en la gestión entre los clubes deportivos y la gran empresa española.

No quiero aburrir con cuestiones técnicas pero si se quiere hablar con rigor de las conclusiones obtenidas en esta tesis doctoral, de la Universitat

Jaume I, titulada “El estado de la comunicación corporativa y el marketing en los clubes profesionales españoles. Retos y modelos para alcanzar la excelencia” es necesario apuntar algunos datos: el universo de estudio fue conformado por los clubes profesionales españoles en la temporada 2011/12 ,es decir, los 56 clubes que integraban la LFP (38), ACB (16), amén del FC Barcelona y Real Madrid que participan en ambas. Se empleó una metodología de investigación que combinaba técnicas cuantitativas (encuesta) y cualitativas (entrevistas en profundidad y grupo de discusión). El índice de respuesta de los clubes que forman el universo fue de un 80%, y de un 73% por ciento de los profesionales indicados para responder la encuesta: directores de comunicación, directores de marketing o directores de comunicación y marketing de dichos clubes. Muchos de ellos lectores de este portal darán fe de que la representatividad se logró a base de insistencia. Del mismo modo, en la etapa cualitativa intervinieron profesionales de reconocido prestigio como Sandra Sotillo de Villafañe y Asociados, Pascual Martínez de la FEB, Carlos Campos de Managing Sport, Sebastián Cebrián de DIRCOM, Antonio Lacasa Consultor en AL Comunicación, Amalio Moratalla de Llorente y Cuenca, Ángel Alloza de Corporate Excellence, Emilio Abejón de FASFE, Manuel Saucedo

existe uN Notable retraso eN la gestióN eNtre los clubes deportivos y la graN empresa española

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#9 prImavera 2015

de Unedisa, Ramón Fuentes de Mediaset España o Francisco Fernández Beltrán de la Universitat Jaume I.

Al grano. La tesis, la primera que evalúa desde un prisma único las funciones directivas de marketing y comunicación en el fútbol y baloncesto, revela tres grandes conclusiones en relación a sus tres objetivos básicos: diagnóstico, prospección y propuesta de modelo.

- El sector del deporte profesional no presenta un uso evolucionado y contemporáneo de técnicas e instrumentos específicos en comunicación, así como de una visión estratégica a largo plazo en estas materias. En una licencia se ha denominado al ámbito de los clubes deportivos profesionales como el “sector adolescente” en referencia a la adolescencia de conocimiento por parte de los primeros directivos de estas organizaciones, a la inmadurez en ciertos planteamientos, el cortoplacismo y la indefinición de planes estratégicos. La referencia para esta comparación, entre otras, viene dada por los estudios que presenta la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM). De hecho, los expertos participantes compararon la

práctica en el sector del deporte con la situación de la gran empresa española a mediados de los noventa. No obstante, la evolución sufrida en los últimos años indica un estado de transición – entre la infancia y la madurez- que puede reducir la distancia respecto a la vanguardia de la comunicación corporativa.

- La aportación prospectiva corresponde con el planteamiento de una “ruta hacia la excelencia” marcada por cinco grandes palancas de cambio: el gobierno de la organización corresponsable y sostenible en la sociedad de la información; la función de la comunicación corporativa como principio de gestión atendiendo a la capacidad de atracción que tiene la identidad de los propios clubes deportivos; la integración de las áreas de comunicación y marketing en oposición a la clásica oposición relaciones informativas/gestión comercial; las comunidades sociales de emociones a partir del valor de los públicos internos y del establecimiento de redes de comunicación multimedia; y, finalmente, la potencialidad de las marcas deportivas como promesas de experiencia y como oportunidad para otro tipo de empresas y organizaciones.

- El tercer foco de estudio ha aportado la propuesta de un modelo de gestión relativo a las funciones de comunicación y marketing específico para organizaciones deportivas. Se dibuja la necesaria integración de ambas áreas, la fijación de una estrategia de comunicación y marketing vinculada a la estrategia corporativa y el uso del completo abanico de técnicas y herramientas de comunicación y marketing.

Las conclusiones de esta investigación pionera, aquí sintetizadas en grado sumo, no cierran, ni mucho menos, las cuestiones alrededor de este ámbito que nos apasiona de la comunicación, el deporte y el marketing. Es tan solo un grano de arena que contribuye a estrechar esa distancia que la academia guarda hacia la gestión deportiva abriendo el camino para futuros estudios.

La aplicación progresiva de estas palancas de cambio a la organización deportiva conseguirá, en buena medida, la mayor identificación de los públicos/aficionados con los clubes, la construcción de una buena reputación, la recuperación de la confianza y la generación de mayores ingresos. Y en eso creo que estamos todos de acuerdo.

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opINIÓN

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