metodos cuantitativos de investigacion de mercados
TRANSCRIPT
-
Lina Mara EcheverriMagistra en Administracin con nfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Lder de la Lnea de investigacin en mercadeo
CESA
de investigacin de mercados
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido
-
La investigacin de mercados
proporciona informacin sobre las
caractersticas, evolucin y pautas de
comportamiento del target market; as
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
Definicin de IM
-
La IM en el Marketing Plan
Anlisis del entorno de
marketing
Investigacin de
mercados
Estrategias de
segmentacin y
posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuesto
Plan de mercadeo
-
Beneficios y limitaciones de la IM
El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de
mercados
Su alto costo de aplicacin La falta de personal especializado para su
aplicacin
El tiempo que se lleva en una investigacin
Dificultad en obtener resultados confiables
Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia
Proporciona informacin necesaria y real Ayuda a conocer el mercado potencial Ayuda a determinar el tipo de producto
que debe fabricarse
NegativePositive LimitacionesBeneficios
-
en un entorno global
-
Nuevas sociedades
empresariales
Nuevos productos
Nuevos consumidores
-
Tendencias del consumidor en recesin
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomviles Educacin
Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
-
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomviles Educacin
56%De los consumidores comen en casa con ms
frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores tambin prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
tpicas, que es elegida en primera opcin por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
-
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomviles Educacin
63%De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
encuestados sealaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefona celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefona celular el ao pasado.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
-
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomviles Educacin
20%de los consumidores dependen del carro familiar.
EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una cada en las
ventas de automviles de un 20,5% 10.5
millones de vehculos para el 2009.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
-
Media y
ComunicacionesComidas y
BebidasAutomviles Educacin
51%De los consejeros estudiantiles han visto un
incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra el colegio desus sueos
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
-
Qu sucede con el consumidor colombiano?
-
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
Las familias jvenes con hijos pequeos son las que menos acuden al supermercado
Son poco consumidores de
bebidas calientes como el
caf, el chocolate y las
cremas.
Los productos de tocador y la comunicacin celular estn
dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 aos.
-
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de productos de uso personal
La poblacin de bajos recursos se estn alimentando mejor
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en lnea]. Septiembre 13 de 2007. En: Peridico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
-
El Consumidor colombiano
Sufre del fenmeno de Peter Pan
95% cree en Dios y el 65% en el diablo
98% considera que vestirse es lo mas importante
68% se sienten atractivos
92% seala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los ms vanidosos y religiosos de Latinoamrica [en lnea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp
-
investigacin
-
Marketing Research Process
Definicin del
Problema
Necesidades de
informacin
Objetivos de
Investigacin
Tipo de
estudio
Tcnicas e
instrumentos
Anlisis de
resultados
-
Problema de investigacin
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para
que ste refleje lo que se quiere investigar.
-
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado
Problema de investigacin
Entorno
El mercado
La empresa
El cliente
-
Preguntas de investigacin
Con qu frecuencia su cliente
visita la tienda?
Cules son los criterios de
compra de sus clientes?
Sus clientes estn satisfechos
con el servicio prestado?Cul es la participacin total en
el consumo de cada cliente??
-
Hiptesis
Afirmacin no comprobada Es una respuesta posible a la
pregunta de investigacin
P1. Qu alimentos son nutritivos?
H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
-
Necesidades de informacin
Qu tipo de informacin se
requiere para resolver el problema
de investigacin?
Variables, Hiptesis y Categoras?
-
Objetivos
1
2
3
4
ExplcitosMedibles y
precisos
Proporcionales
-
Ejemplos de los objetivos
Determinar el posicionamiento del producto con relacin a la competencia
Estimar la demanda potencial del producto en la poblacin objetivo
Conocer los factores que influyen en la decisin de compra de artculos para el hogar
Identificar las caractersticas demogrficas, geogrficas y comportamentales de la poblacin objetivoIDEA
Los objetivos hay que
precisarlos an ms. Estos
son simples enunciados.
-
investigacin
-
Diseo de investigacin de mercados
Segn el enfoqueCualitativa
Cuantitativa
Segn la recoleccin de datosFuentes primarias
Fuentes secundarias
Segn la seleccin de la muestraMuestreo Probabilstico
Muestreo No Probabilstico
Segn la aplicacinMercados de consumo
Mercados corporativos
-
Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. Se utilizar para
descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisin
Cuantitativa. Se utiliza para
medir y predecir, para
determinar un curso de accin
definitivo.
-
Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa
Proyectos de investigacin de
mercados
Cualitativa Cuantitativa
Focus
Group
Tcnicas
proyectivas
Entrevista a
profundidad
Panel
onlineTelfono Correo On-line
Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI
Caractersticas y beneficios SI SI SI SI NO NO SI
Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI
Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI
Desarrollo de nueva comunicacin
(Copy Testing)SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO
Caractersticas demogrficas NO NO NO SI SI SI SI
Satisfaccin del consumidor NO SI NO NO SI SI SI
Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI
Retencin de clientes SI SI SI SI SI SI SI
Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO
Diseo de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO
Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI
Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO
Opinin SI SI NO SI SI SI SI
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: Exploratoria
Busca explorar o examinar un problema o situacin
para proporcionar conocimiento
Definicin
Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigacin cualitativa
Mtodos
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: Conclusiva
Describir caractersticas de grupos relevantes
Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestre cierto comportamiento
Determinar las percepciones de caracterstica de producto
Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing
Hacer pronsticos especficos
Descriptiva
Entender qu variables son la causa y efecto de un fenmeno
Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse
Causal
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: Causal
Determinar las relaciones causales
Manipulacin de una o ms variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Experimentos
Objetivo
Mtodos
Caractersticas
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: Descriptiva
Quin debe considerarse cliente?
Qu informacin debe obtenerse de los
encuestados?
Cundo debe obtenerse la informacin de los
encuestados?
Dnde deben contactarse los encuestados para obtener informacin
requerido?
Por qu estamos obteniendo informacin de los encuestados?
Cmo obtendremos informacin de los encuestados?
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: Transversal
-
Diseo de investigacin: clasificacin
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin conclusiva
Descriptiva
Diseo transversal
Diseo longitudinal
Causal
-
Diseo de investigacin: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a travs del tiempo y se miden
las mismas variables.
Diseo Transversal: Cmo evaluaron los colombianos el
desempeo del presidente Uribe inmediatamente despus de
reunirse con Chvez?
Diseo Longitudinal: Cmo cambiaron los colombianos su
percepcin acerca del desempeo del presidente Uribe
durante su conversacin con Chvez?
-
Fuentes de error
La muestra seleccionada en particular es una
representacin imperfecta de la poblacin de inters.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000
Ingreso anual de n es $ 3.700.000
-
Fuentes de error
Se presenta en la definicin del problema,
mtodos, escalas, diseos de cuestionarios,
anlisis de datos, etc.
Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamao o
composicin a la muestra original.
-
Fuentes de error
Surge cuando los
encuestados dan
respuestas
inexactas o cuando
se registran o
analizan mal.
Error por reemplazo de informacin
Error de medicin
Error de definicin de la
poblacin
Error de anlisis de
datos
Error de seleccin del encuestados
Error al preguntar
Error de registro
Error por fraudeError por falta de habilidad
Error por renuencia
-
descriptiva
-
Mtodos de recoleccin
ExperimentosObservacin
Tcnicas
Encuesta
-
Encuesta
Descripcin
Interrogatorio Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
Escrita (fax o correo)
Personal (Face-to-Face)
Telefnica (Voice-to-Voice)
Asistida por computador
Tcnicas
-
Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
Caractersticas:
Carta como elemento de comunicacin
Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestado
Ausencia de tcnica en la realizacin de la encuesta
Diligenciamiento de la encuesta no controlable
Ventaja: costo
Desventaja: tasa de respuesta
-
Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo
Caractersticas:
Elemento de comunicacin es la voz
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica de realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable
Ventaja: tiempo de realizacin
Desventaja: longitud de la encuesta
-
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico
Caractersticas:
El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin
Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
Cuestionario manejado por el encuestador
Tcnica en la realizacin de la encuesta
El encuestado no ve el cuestionario de antemano
Diligenciamiento de la encuesta controlable
Ventaja: control, posibilidad de utilizacin de material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc)
Desventaja: costo
-
Encuesta Asistida por Computador
Contacto indirecto
Caractersticas:
Imgenes y tono como elementos de comunicacin
Distancia lugar entre encuestado y encuestador
Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
Tcnica en la aplicacin de la encuesta
Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable
Ventaja: costo, tiempo de realizacin y anlisis
Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
-
Mtodos de encuestas
Criterio
Encuesta
telefnica
Encuestas
en casa
Encuestas en
centros
comerciales
E-mail Internet
Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/-
Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/-
Control de la muestra +/- + +/- - -
Tasa de respuesta +/- + + - -
Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- +
Velocidad + +/- +/- + +
Cantidad de datos - + +/- +/- +
Costo +/- + +/- - -
+ Alto
+/- Moderado
- Bajo
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido
-
Diseo de cuestionario
Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transicin
Cierre
-
Ttulo Breve introduccin Logo smbolo Confidencialidad
Encabezado
-
Preguntas sobre datos demogrficos
Preguntas de deteccin o filtro
Flujo
-
Preguntas de inicio
Calentamiento
-
Preguntas que responden los
objetivos del
estudio
Transiciones
-
Preguntas de finalizacin
Cierre
-
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS Qu le gust ms de ese producto? Por qu dice eso?
DE SEGUIMIENTO Qu ms?, Qu otras cosas?, Qu ms le
gust del producto? Qu quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, Puede explicar qu quiere decir con eso?
Es difcil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?
-
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)
Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si 02. No
Pregunta de respuestas mltiples
Cules de los siguientes productos incluy la ltima vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohlicas02. Productos de aseo del hogar03. Productos de aseo personal04. Bebidas alcohlicas05. Productos farmacuticos
-
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante
Intencin de compra
Definitivamente lo comprara
Probablemente lo comprara
Podra comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo comprara
Definitivamente no lo comprara
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave
Acuerdo/desacuerdo
Est muy de acuerdo
Est algo de acuerdo
Est apenas de acuerdo
No est de acuerdo ni en desacuerdo
Est apenas en desacuerdo
Est algo en descuerdo
Est fuertemente en desacuerdo
Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
-
Observacin
Descripcin
CONSCIENTE
Recorridos de observacin de estanteras, anuncios publicitarios, etc.
Hbitos de uso de productos/ servicios
Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias)
INCONSCIENTE
Recorrido de clientes en establecimientos
Frecuencias de visita de establecimientos
Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Tcnicas
-
Mtodos de observacin
Observacin personal
Observacin mecnica
InventarioAnlisis de contenido
Anlisis de rastros
-
Observacin personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede
-
Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma
continua el canal que se sintoniza
Torniquetes, registran el numero
de personas que entran o salen de
un edificio
Contadores de trnsito ubicados
entre las calles para contar el
numero de vehculos que transitan
por ciertos lugares
-
Inventario
El investigador rene datos al
examinar los registros fsicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaos de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
-
Anlisis de contenido
Cuando el fenmeno a observar es
un mensaje, ms que una
conducta u objetos fsicos.
Por ejemplo, la frecuencia de
aparicin de mujeres,
afroamericanos o judos en medios
masivos.
-
Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros fsicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crdito
La posicin de las sintonas del
radio sirve para estimar la
participacin de audiencia en
diferentes estaciones de radio
-
di Paris sac
Caso de Estudio vs.
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvi para que
LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
-
Descripcin
Cambio artificial de la realidad establecida
Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un perodo de tiempo dado
Test de precio
Test de comunicacin: pretest y posttest
Prueba de nombre o empaque
Test de simulacin de mercado (Compra ficticia)
Test de mercado: regin de mercado delimitada
Test de marca con minipanel (siembra de producto)
Tcnicas
Experimentos
-
en investigacin de mercados
-
Nominal
Ordinal
De intervalos
De razn
Escalas bsicas
-
Escala Nominal
Se utilizan nmeros para
identificar y clasificar objetos
Se utiliza para identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros
Se aplica el porcentaje,
moda
-
Escala Ordinal
Se utilizan nmeros para indicar
posiciones relativas de los objetos
Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posicin del
mercado, clase social
Se aplica percentiles, mediana
-
Escala de intervalos
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviacin
stndard
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numricamente iguales.
-
Escala de razn
Se utilizan nmeros para indicar
posiciones relativas de los
objetos. Posee todas las
propiedades de las escalas
anteriores.
Se utilizan para determinar
edad, ingresos, costos, ventas,
participacin en el mercado
Se aplica media geomtrica
Indique la cantidad de pesos gastada
en cada una de estas cinco tiendas
durante los ltimos dos meses
Carrefour $ __________ xito $ __________ Olmpica $ __________ Cafam $ __________ Colsubsidio $ __________
-
Medicin y elaboracin de escalas
Tcnicas de escala
Escalas comparativas
Comparacin pareada
Orden de clasificacin
Suma constante
Clasificacin Q
Escalas no comparativas
Escalas de calificacin
continua
Escalas de calificacin
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semntico
Stapel
-
Medicin y elaboracin de escalas
Tcnicas de escala
Escalas comparativas
Comparacin pareada
Orden de clasificacin
Suma constante
Clasificacin Q
Escalas no comparativas
Escalas de calificacin
continua
Escalas de calificacin
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semntico
Stapel
-
Tcnicas de escalas comparativas: Comparacin pareada
Se presentan dos objetos a un
encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algn criterio.
-
Tcnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificacin
Se presentan a los encuestados
diversos objetos en forma simultnea
y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algn criterio.
Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por
elegir la marca que ms le agrada y
asgnele el nmero 1; contine as
sucesivamente.
Marca Lugar
Pantene ______
Dove ______
Sedal ______
Palmolive ______
Head & Shoulders ______
Jhonson & Jhonson ______
Loreal ______St. Ives ______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrgena Clean ______
-
Tcnicas de escalas comparativas: Suma constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio.
Atributos de
jabones de bao
Segmento I Segmento II Segmento III
Suavidad 8 30 7
Espuma 12 5 3
Precio 15 20 55
Fragancia 5 12 2
Empaque 10 8 20
Humectante 20 5 5
Poder de limpieza 30 20 8
Suma 100 100 100
-
Tcnicas de escalas comparativas: Clasificacin Q
Se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos
en forma rpida.
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
Para m es ms es importante la cercana del punto de venta que la atencin al cliente
Asigne un nmero entre 0 y 100 a la afirmacin para indicar la intensidad de su
acuerdo o desacuerdo
60
-
Medicin y elaboracin de escalas
Tcnicas de escala
Escalas comparativas
Comparacin pareada
Orden de clasificacin
Suma constante
Clasificacin Q
Escalas no comparativas
Escalas de calificacin
continua
Escalas de calificacin
por reactivos
Escala de Likert
Diferencial semntico
Stapel
-
Escalas de calificacin continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada
en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
Cmo calificara a Falabella como tienda departamental?
Versin 1
Versin 2
Versin 3
Probablemente la peor Probablemente la mejor
Probablemente la peor Probablemente la mejor0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Probablemente la peor Probablemente la mejor0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
Muy mala Ni buena ni mala Muy buena
-
Sistema de retroalimentacin interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reaccin
de acuerdo con el material que prueba
Anlisis de percepciones
-
Escalas de calificacin por reactivos
Los encuestados tienen nmeros,
breves descripciones asociadas
con cada categora, o ambas.
Las categoras se ordenan en
trminos de la posicin de la
escala.
-
Tcnicas de escalas no comparativas: Likert
Inventor: Rensis Likert (1930-
1981)
Invento: Escala de Likert
Tcnica: cinco categoras de
respuesta
Categoras: indican el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada
afirmacin
-
Ejemplo de escala no comparativa: Likert
1 Muy en Desacuerdo
2 En desacuerdo
3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5 Muy de acuerdo
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Muy
en
desa
cuer
do
En
desa
cuer
do
Ni d
e ac
uerd
o ni
en
desa
cuer
do
De
acue
rdo
Muy
de
acue
rdo
Falabella vende mercanca de alta calidad
Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de
producto
Las polticas de crdito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos
-
Tcnicas de escalas no comparativas: Osgood
Inventor: Charles Osgood (1916-1991)
Invento: Diferencial Semntico
Objetivo: Medir auto conceptos,
conceptos de la persona y del producto
Tcnica: utiliza etiquetas de la escala
para comparar marcas, productos e
imgenes de compaas.
Categoras: siete categoras de
respuesta con etiquetas bipolares
-
Tcnicas de escalas no comparativas: Diferencial semntico
Qu significa para usted el jabn lquido para manos Dove?
spero Delicado
Actual Anticuado
Formal Informal
Joven Maduro
-
Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: Jan Stapel (1845-1910)
Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Tcnica: medicin unipolar de
10 categoras de respuesta
Categoras: numeradas del -5 al
+5, sin punto neutral
-
Tcnicas de escalas no comparativas: Stapel
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Alta Calidad Moderno
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la seleccin de una
categora numrica (+5 sera el mximo acuerdo o exactitud)
-
Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)
Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Tcnica: mide estmulos
psicolgicos y sobre esta escala
sita despus a los sujetos
Categoras: lista de rasgos respecto
a un aspecto, persona o fenmeno
-
Lea todas estas afirmaciones y seale aquella -una- con la que se sienta ms
identificado.
1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendicin.
2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3. El trabajo es un medio para poder subsistir.
4. El trabajo, si no existiera mejor.
5. El trabajo es una maldicin, una
verdadera desgracia.
Tcnicas de escalas no comparativas: Thrustone
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido
-
procedimientos
-
El proceso del muestreo
-
Universo del estudio
Metodologa Censual Muestreo
Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.
-
Censo vs. Muestra
Menor cantidad de recursos
Mayor cantidad de variables.
Dificultad medicin fenmenos infrecuentes o muy variables
Precisin limitada
Generalizacin
Mayor precisin
Posibilidad estudiar fenmenos cualquier frecuencia y variabilidad
No hay generalizacin
Mayor cantidad de
Recursos: Humanos, Fsicos, Financieros, Tiempo
Menor cantidad de variables
MUESTRA
CENSO
-
Conceptos necesarios de muestreo
Unidad acerca de la cual
se solicita informacin. Ej.
individuos, productos,
almacenes, empresas.
Elemento
Universo o poblacin
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una caracterstica
especfica/ se saca la
muestra.
Elemento(s) disponible(s)
para su seleccin en
alguna etapa del proceso
de muestreo. Qu voy a
seleccionar?
Unidad de muestreo Marco muestral
Lista de todas las unidades
de muestreo disponibles
para su seleccin en una
etapa del proceso de
muestreo.
-
Ejemplo
Adultos jvenes entre 25 y 45 aos
Elemento
Universo o poblacin
Adultos jvenes de estrato 3 de la
ciudad de Bogot que tienen entre
25 y 45 aos.
Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogot
Etapa 2: Manzanas en barrios
Etapa 3: Hogares
Etapa 4: Adultos Jvenes 25-45 Aos
Unidad de muestreo
Marco muestral
1. Lista de barrios de Bogot de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jvenes 25-45
aos en hogares
-
Tipos de muestreo
Hace referencia a un
elemento de la
poblacin que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
poblacin a formar
parte de la muestraElementos que no
tienen la posibilidad
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
-
Clasificacin
Probabilstico
No Probabilstico
Muestreo Aleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados
Muestreo sistemtico Muestreo por reas
Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organolptico
-
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completosde los elementos que componen el universo
Probabilstico
-
Probabilstico
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes ycolectivamente exhaustivos.
Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cadaestrato
Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn Puede ser proporcional o no proporcional
-
Probabilstico
Un conglomerado o grupo de elementos se seleccionaaleatoriamente en forma simultnea
Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible Bajo costo Sistemtico o reas
-
Intercepcin de personas en centros comerciales Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de usuario final de resultados.
Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilstico
-
Muestras intencionales Seleccin de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigacin
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categora
No Probabilstico
-
Seleccin aleatoria inicial. El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condicin a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar caractersticas poco comunes de la poblacin.
No Probabilstico
-
Valoracin cualitativa Se basa en la percepcin de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing
No Probabilstico
-
Calculo del tamao muestral
n =Z
2p q N
2e (N-1) + p qZ
2
Poblacin FinitaN Universon Muestraz Intervalo de confianzap Probabilidad que ocurra un eventoq Probabilidad que no ocurra un eventoe Error muestral
Se considera que una poblacin es finita
cuando la poblacin es menor de 10.000
individuos
-
n =Z
2p q
2e
Calculo del tamao muestralPoblacin infinita
n Muestraz Intervalo de confianzap Probabilidad que ocurra un eventoq Probabilidad que no ocurra un eventoe Error muestral
Se considera que una
poblacin es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
-
NE
GO
CIO
S
MA
RK
ET
ING
FIN
AN
ZA
S
GE
RE
NC
IA
VE
NT
AS
RE
NT
AB
ILID
AD
ME
RC
AD
O
PR
ES
UP
UE
ST
O
TE
CN
OL
OG
IA
GE
ST
IN
HU
MA
NA
LID
ER
AZ
GO
MA
QU
INA
RIA
EN
TO
RN
O
GL
OB
AL
IZA
CI
N
CL
IEN
TE
PR
OD
UC
TO
PU
NT
O D
E V
EN
TA
PR
EC
IO
INF
OR
MA
CI
N
CO
MU
NIC
AC
IN
CO
ST
O
INT
ER
S
OP
INI
N
ES
TIL
OS
DE
VID
A
PU
BL
ICID
AD
NE
GO
CIA
CI
N
VIS
ITA
DE
MA
ND
A
SE
GU
IMIE
NT
O
OF
ER
TA
SA
TIS
FA
CC
IN
LE
AL
TA
D
ME
RC
HA
ND
ISIN
G
MA
RC
A
EM
PA
QU
E
DIS
TR
IBU
CI
N
CO
MP
ET
EN
CIA
PR
OV
EE
DO
RE
S
EC
ON
OM
A
PO
LT
ICA
CU
LT
UR
A
INV
ES
TIG
AC
IN
BR
AN
DIN
G
S
TR
AT
EG
IA
PL
AN
EA
CI
N
AU
DIE
NC
IA
ME
DIO
S
ME
NS
AJ
E
PR
OM
OC
IN
PO
SIC
ION
AM
IEN
TO
SE
GM
EN
TA
CI
N
EM
PR
ES
A
CA
PIT
AL
ING
RE
SO
S
Ejercicios prcticos
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido
-
informacin
-
Proceso del trabajo de campo y recoleccin de
informacin
Seleccin
Capacitacin
Supervisin Validacin
Evaluacin
-
Contacto inicial
Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogot. Valoramos mucho su opinin y nos gustara hacerle algunas preguntas
-
Control de calidad
Supervisin directa: acompaamiento inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros das de trabajo
Supervisin indirecta: revisin posterior en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.
Backcheking: revisin posterior telefnica de las actividades realizadas por el
encuestador.Es importante garantizar un nmero
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.
-
Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
Nmero de contactos realizados por encuestador
% de rechazos por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisin
-
Tabulacin
Tipos de anlisis
Univariado
Frecuencia de suceso. Porcentaje participacin. Localizacin de errores simples de
tabulacin.
Indicadores de datos faltantes Determinacin de porcentajes vlidos Estadsticas de resumen
Bivariado
Evaluacin de relaciones. Variables de segmentacin. Variable dependiente. Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
-
Tipos de Estadsticas
InferencialDescriptiva
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la poblacin total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teora
de las probabilidades.
Pruebas de hiptesis: hiptesis nula y alternativa
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.
Medidas de tendencia central: media, moda, mediana
Medidas de dispersin: desviacin estndar
-
Tipos de Pruebas
VarianzaChi cuadrada
Es una tcnica estadstica que
determina si tres o ms medias
aritmticas son estadsticamente
diferentes una de otra.
Sirve para probar la importancia
estadstica en una tabulacin cruzada.
Permite determinar si hay una
asociacin sistemtica entre variables.
Chi cuadradaParte de la hiptesis que las
variables (Estado civil y Gnero)
son independientes
S el valor de la significacin es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hiptesis
-
Cmo vara la intencin de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribucin?
La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca?
Cul es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?
ANOVA
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido
-
Componentes del Informe
Portada
Carta de entrega
Carta de autorizacin
Tabla de contenido
Lista de Tablas
Lista de Grficas
Lista de Anexos
Resumen Ejecutivo
Principales hallazgos
Conclusiones
Recomendaciones
Definicin del problema
Antecedentes del problema
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y especficos
Hiptesis
Diseo de la Investigacin
Tipo de diseo de investigacin
Necesidades de informacin
Unidad de Anlisis (poblacin y muestra)
Fuentes primarias y secundarias
Tcnicas
Anlisis de los datos
Anlisis Univariado
Anlisis Bivariado
Anlisis de varianza
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos
-
Tablas y Grficas
Nmero de la tabla o figura
Ttulo
Ttulo de la columna y ttulo de la fila
Notas de pie de pginas
Cifras correspondientes (unidad de medicin y exactitud)
-
Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Suiz
a
Au
str
ia
Ale
ma
nia
Fra
ncia
Ca
na
d
Esp
a
a
Su
ecia
Esta
dos U
nid
os
Sin
ga
pu
r
Au
str
alia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
-
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007
Fuente: Elaboracin propia con datos de Colombia es Pasin (2008).
0,6%
14,1%
12,0%
12,2%
10,2%
50,9%
3,8%
20,2%
7,2%
18,9%
37,4%
12,5%
5,1%
15,2%
19,9%
11,2%
0,0%
48,6%
Menor a 10 millones
De 10 a 100 millones
De 101 a 200 millones
De 201 a 300 millones
De 301 a 400 millones
Ms de 400 millones
2007
2006
2005
Barras
-
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de
Continental Foods Ao 2008
Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.
Circular
-
1,50%
3,11% 3,09% 3,04% 2,73%
5,34%
6,68%
1,45%2,23%
3,28%
4,62%
3,61%
5,55%
3,47%
8,91%
2,07%
3,38%
1,24%
2,29%
3,18%
4,55%
6,87% 7,03%
4,07%
8,61%
18,07%
12,51%
14,66%
17,17%17,75%
12,89%
-3,86%
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables
Lneas
-
Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados
Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.
En particular, los grficos de caja
vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mnimo
y mximo
-
Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente
Fuente: Interbrand 2008
-
Qu es la investigacin de
mercados?
Diseo de cuestionarios
Muestreo: diseo y
procedimientos
Preparacin y presentacin
del informe
Experiencias de firmas
consultoras
Recoleccin, preparacin y
anlisis de la informacin
Contenido