michael bruteig: med kommunikasjon som våpen: forsvaret og omdømmebygging
TRANSCRIPT
![Page 1: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/1.jpg)
Forsvarets omdømmekampanjeog rekrutteringskampanje
Michael BruteigLeder avdeling for markedskommunikasjon
Forsvarets mediesenter
![Page 2: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/2.jpg)
Forsvarets oppgaver
![Page 3: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/3.jpg)
Hvorfor trenger Norge et militært forsvar?
Norsk sikkerhets- og forsvarspolitikk må ta utgangspunkt i de verdier og interesser som vi ønsker å sikre, og ikke bare i et kortsiktig, militært trusselbilde.
Norge trenger et forsvar for å ivareta det grunnleggende og tidløse ansvar for å skape sikkerhet for staten, befolkningen og samfunnet, og beskytte og fremme våre verdier og interesser.
Regjeringen.no
![Page 4: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/4.jpg)
Nøkkelinnsikt
Det norske folk tar vår egen velferd og nasjonale trygghet for gitt og Forsvaret er ikke noe man tenker på i hverdagen.
Veldig få reflekterer over hva som faktisk ville skjedd hvis Forsvaret hadde forsvunnet over natten.
Kilde: Gardermoen, workshop, juni 2010
![Page 5: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/5.jpg)
Mindre nærhet til befolkningen
![Page 6: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/6.jpg)
Verneplikt i over 1000 år
Kilde: Trondheim Byarkiv
![Page 7: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/7.jpg)
I dag
![Page 8: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/8.jpg)
«
Folkeforsvaret
Legitimiteten til det norske forsvaret ligger i at en svært stor andel av befolkningen har avtjent verneplikt. Man føler at man har en aksje i Forsvaret - at det er «vårt».
John K. Skogan (NUPI) til Aftenposten, 08.02.2001
![Page 9: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/9.jpg)
Innsatsforsvaret- 2011 -
![Page 10: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/10.jpg)
Kommunikasjonens oppgave
![Page 11: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/11.jpg)
Skape legitimitet
![Page 12: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/13.jpg)
Bilde av Kystvakten
![Page 14: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/14.jpg)
Sikre rekruttering
![Page 15: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/15.jpg)
Intern stolthet
![Page 16: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/16.jpg)
Strategien og bakgrunnen
![Page 17: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/17.jpg)
Kommunikasjonens oppgave er todelt:
Kilde: Gardermoen, workshop, juni 2010
‣ Bygge omdømme og vise frem flere sider av det moderne forsvaret, og dermed skape økt innsikt, interesse og forståelse.
‣ Sikre fremtidig rekruttering av gode og riktige kandidater av begge kjønn til Forsvarets ulike grener, linjer og fag.
![Page 18: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/18.jpg)
Vår påstand:
Likegyldighet er vår største fiende.
Mangel på kunnskap og en helhetlig forståelse for hvilken rolle Forsvaret spiller kan fort ende opp i likegyldighet og dermed blir Forsvaret noe som ikke angår det brede lag av folket.
![Page 19: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/19.jpg)
Forsvaret er noe som angår oss alle.
Relevant Interessant
![Page 20: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/20.jpg)
Det vi si at Forsvaret ikke bare handler om dette.
![Page 21: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/21.jpg)
Eller om dette.
![Page 22: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/22.jpg)
Om denne.
![Page 23: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/23.jpg)
Eller disse.
![Page 24: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/24.jpg)
Det handler også om den norske naturen.
![Page 25: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/25.jpg)
Om oljen, en av våre viktigste naturressurser.
![Page 26: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/26.jpg)
Det handler om fisken i havet.
![Page 27: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/27.jpg)
Og om de rettigheter og plikter vi har.
![Page 28: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/28.jpg)
Det handler om våre verdier.
![Page 29: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/29.jpg)
Om likestilling.
![Page 30: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/30.jpg)
Om likeverd.
![Page 31: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/31.jpg)
Og om at våre barn vokser opp i et trygt og godt land.
![Page 32: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/32.jpg)
Norge er kort og godt et fantastisk land, og vi harmye som er verdt å forsvare i dette landet.
![Page 33: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/33.jpg)
Forsvaret handler således ikke bare om etkortsiktig trussel- eller fiendebilde.
![Page 34: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/34.jpg)
Forsvaret er også et forsvar av grunnleggende norske verdier og interesser.
![Page 35: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/35.jpg)
Det handler om summen av alt det som gjør Norgetil et av verdens aller beste land.
![Page 36: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/36.jpg)
«Naturen»
Frisk luft og rent vannNaturressurser
Olje, gass og fiske
«Menneskene»
Likeverd og likestillingYtringsfrihetDemokrati
ReligionsfrihetMenneskerettighetene
![Page 37: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/37.jpg)
![Page 38: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/38.jpg)
Forsvaret i media
‣ Rundt 80 000 medieoppslag i året relatert til Forsvaret og Forsvarsdepartementet
![Page 39: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/39.jpg)
Annonser
![Page 40: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/41.jpg)
Annonsetekst:
![Page 42: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 48: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/48.jpg)
Intranett
![Page 49: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/49.jpg)
Kommunikasjonstest
‣ God oppmerksomhet‣ Troverdig budskap
‣ 60 % med godt inntrykk blant de som har sett kampanjen‣ 46 % med godt inntrykk blant de som ikke husker å ha sett
kampanjen
![Page 50: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/50.jpg)
Nedenfor følger en del verdier/egenskaper. Hvordan synes du hver av disse passer på Forsvaret?
Andel som svarer meget eller ganske godt
Trove
rdig
Tar s
amfu
nsan
svar
Mod
erne
Kompe
tent
Viser r
espe
kt
Har s
amfu
nnet
s till
it30%
40%
50%
60%
70%
80%
Husker ikke kampanjen Husker kampanjen
![Page 51: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/51.jpg)
Kampanjens effekt
![Page 52: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/52.jpg)
RekrutteringskampanjeForsvarets lederutdanning
![Page 53: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/53.jpg)
AnnonserAvis
![Page 54: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/55.jpg)
Nettannonser
![Page 56: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/57.jpg)
Søkeord - Google
![Page 58: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/58.jpg)
TV 3 x 30 sek + 15 sekKino 30 sek + 15 sek
Visningsperiode 28/3 – 15/4
TV Norge
TV 3 Viasat
Discovery Channel
Kino (Mediadirect # 53 kinoer)
Reklamefilm
![Page 59: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/60.jpg)
Oppmerksomheten rundt kampanjen er svært god.
65 % husker kampanjen # uhjulpet.
77 % husker kampanjen # hjulpet (når de vises elementene)
Datainnsamler: SynovateMetode: WebMålgruppe: 16 – 21 årAntall intervju: 475Feltperiode: 12. – 28. april
2011
Kampanjetest
![Page 61: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/61.jpg)
TotalvurderingKampanjen evalueres meget godt sammenlignet mot tilsvarende kampanjer.
BudskapKampanjen har formidlet budskapet på en tydelig måte
AvsenderSvært høye andeler er enige i at det var lett å forstå hvem som var avsender og at budskapet var lett å forstå.
InformasjonAndelen som er enig i at den inneholdt ny informasjon er betydelig høyere enn vanlig for denne typen kampanjer.
![Page 62: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/62.jpg)
Forsvaret.no
evalueringene av nettstedet er svært gode.
Med andre ord viser resultatene at nettstedet fungerte godt
![Page 63: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/63.jpg)
Kampanjens effekt
For alle forhold er de som har sett kampanjen mer positive enn de som ikke husker å ha sett den.
Kampanjen har flyttet andeler fra ”vet ikke” gruppen til de positive vurderingene.
Kampanjen har skapt positive holdninger i grupper som ikke hadde noe særlig inntrykk tidligere.
![Page 64: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/64.jpg)
Skole
Søkere (pri 1) Innkalt Skole-
poeng
Elev-
kvote
M K Tot M K (%) Tot
HBS 1309 267 1576 593 131 (18) 724 3,9 240
FIH 131 29 160 94 13 (12) 107 3,7 40
FTBS 263 119 382 134 61 (31) 195 3,9 66
BSES 202 112 314 57 38 (40) 95 4,3 20
HVBS 205 32 237 111 42 (38) 153 4 40
LBSK 696 275 971 347 131 (27) 478 4 166
BSS 584 165 749 269 72 (21) 341 3,9 120
KS/4-årig
223 33 256 95 19 (17) 114 3,8 40
Totalt 3613
1032 4645 1700 507 (23) 2207 3,9 732
Felles opptak og seleksjon 2011- skolevis
![Page 65: Michael Bruteig: Med kommunikasjon som våpen: Forsvaret og omdømmebygging](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022110121/558caa22d8b42a46388b4707/html5/thumbnails/65.jpg)