CUPRINS

INTRODUCEREA

CAPITOLUL 1:COMUNICAREA DE MARKETING

1.1. Conceptul de comunicare de marketing:comercială şi corporativă;

1.2. Tipologia strategiilor de comunicare promoţionala;

1.3. Etapele specifice strategiei de comunicare comercială;

CAPITOLUL 2: STUDIUL DE CAZ:ANALIZĂ SITUAŢIONALA A

RESTAURANTULUI MONTE CARLO

2.1. Piaţa restaurantelor;

2.2. Prezentarea restaurantului

2.3. Oferta restaurantului(tot aşa cuza şi slăbiciuni);

2.4. Concurenţa(tot cu a-s);

2.5. Public ţintă;

2.6. Demers comunicaţional anterior;

2.7. Diagnostic şi problema de rezolvat.

CAPITOLUL 3: DEMERSUL STRATEGIC COMUNICAŢIONAL ADOPTAT DE

CĂTRE RESTAURANTUL MONTE CARLO

3.1. Poziţionarea restaurantului;

3.2. Obiective comunicaţionale;

3.3. Ţinta comunicaţionala;

3.4. Axul comunicaţional;

3.5. Mixul comunicaţional şi bugetul comunicaţional;

3.6. Evaluarea demersului comunicaţional iniţiat

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

1

INTRODUCERE

Obiectivele

· Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea

succesului întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele - ţintă ale

auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să consume.

Rolul şi conţinutul comunicaţiilor de marketing ale întreprinderii

· Obiectivele şi conţinutul comunicaţiilor de marketing

· Factorii şi condiţiile de influenţă a eficienţei comunicaţiilor de marketing

· Tendinţele mondiale ale pieţei reclamei

Comunicaţiile de marketing au devenit un factor esenţial în asigurarea succesului

întreprinderii şi presupun transmiterea unor mesaje către segmentele - ţintă ale

auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii şi ai determina să cumpere şi să

consume.

Întreprinderile îşi promovează continuu activităţile către consumatori şi clienţi,

orientîndu-se spre realizarea următoarelor obiective:

Promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale

· furnizarea de informaţii atît cumpărătorului, cît şi vînzătorului.

· neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspîndesc mai ales prin

zvonistică.

· stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

· atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

· diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

· fidelizarea consumatorilor.

· lupta cu concurenţa.

2

· influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental

/lobby/.

· influenţarea comportamentului public.

formarea unei imagini.

· justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

· crearea cererii la noile produse şi servicii.

· Obiectivele şi funcţiile promovării se pot realiza cu ajutorul reclamei,

relaţiilor cu publicul, stimulării vînzărilor, marketingului direct, tîrgurilor şi expoziţiilor,

etc.

· Totodată este deosebit de important de a asigura o sincronizare a

informaţiilor ce se comunică prin toate aceste activităţi promoţionale care formează sub-

mixul promoţional.

· Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne presupune utilizarea

unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor menite să prezinte

întreprinderea, produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări în

mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora;

· Totodată întreprinderea va stabili comunicaţii eficiente cu proprii salariaţi,

cu acţionarii şi furnizorii, cu mediile financiare şi puterile publice, etc.

3

CAPITOLUL 1

COMUNICAREA ÎN MARKETING

1.1.Conceptul de comunicare de marketing

Comunicarea specifică marketingului, conform Terence A. Schimp (1986, p. 10),

reprezintă ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al unei mărci, având rolul de a

facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei consumatorilor mărcii sau clienţilor.

Rolul comunicării de marketing, conform John J. Burnett (1982, p. 62), este de a susţine

planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând totodată publicul ţintă să

înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific celui care transmite mesajul.1

Fluxurile de comunicare specifice marketingului sunt:

- fluxul intern, format din angajaţi şi acţionari;

- fluxul extern, care cuprinde: clienţii, distribuitorii, furnizorii, firme concurente şi alte

categorii de public (e.g. instituţii publice). Însă, cu toate acestea, trebuie avute în vedere în

demersul comunicaţional toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumită

influenţă asupra activităţii organizaţiei.2

Dimensiunile comunicării sunt:

-dimensiunea comercială;

- dimensiunea corporativă.

Cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susţine reciproc, astfel

fiind necesară conceperea unui plan strategic global care să asigure coerenţa întregului demers

comunicaţional.

Comunicarea comercială are, în principal, ca scop creşterea volumului vânzărilor şi

obiective vizând notorietatea şi imaginea produselor, dar şi stimularea cumpărării acestora.

1 Cristina Coman, Relatii publice : Principii si strategii, Edit. Polirom, Iasi, 2001, pag. 81. Pentru elementele unei strategii de comunicare 2 Vasile D. C., „Tehnici de negociere şi comunicare”, Editura Expert, Bucureşti, 2000

4

Comunicarea corporativă are ca scop principal creşterea valorii corporative a organizaţiei

şi obiective vizând notorietatea şi imaginea organizaţiei, dar şi stimularea unui comportament

adecvat în raport cu aceasta.3

Astfel, pe lângă obiectivele tradiționale – satisfacerea în condiții superioare a cerințelor

consumatorilor și maximizarea profitului – organizația își propune și adoptarea unei conduite

care să favorizeze interesele pe termen lung ale societății4, căutând să realizeze o conciliere între

propriile interese, cerințele consumatorilor și interesele societății pe termen lung.

Comunicarea corporativă, apărută ca răspuns la exigențele impuse de nouă orientare

către marketingul societal,5 va avea rolul de a contribui la creșterea notorietății companiei și la

formarea unei imagini favorabile în rândul publicului, permițând organizației să-și afirme

individualitatea prin evidențierea resurselor, a performanțelor de care dispune, sau a

personalității pe care i-o conferă propria cultură.

Prin adoptarea unui nou comportament pe plan comunicațional, managerii acordă o

importanță tot mai mare comunicării corporative, încercând s-o integreze într-un demers coerent.

Conform lui Patrick d’Humieres (1994, p. 20), adevărata comunicare nu se poate realiza

decât dacă există un echilibru între cele două.

De asemenea, conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de sfera de acţiune.

Astfel, comunicarea internă vizează personalul organizaţiei (de conducere şi operativ) şi

colaboratorii externi, iar comunicarea externă: consumatorii sau clienţii, furnizorii, distribuitorii,

acţionarii, mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publică, mediul administrativ-

politic.

Ceea ce face ca şi obiectivele demersurilor comunicare să fie specifice.

Comunicarea internă urmăreşte stimularea angajaţilor şi colaborarea acestora în vederea

realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

Comunicarea externă îşi propune consolidarea relaţiilor de piaţă şi a celor sociale, astfel

încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi a comunităţii, în general.

Însă, toate categoriile de public trebuie să fie privite ca parteneri de dialog ai organizaţiei.

În funcţie de natura metodelor şi tehnicilor folosite se disting:6

3 Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare și control, ediția a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997, p. 554 Dan Popescu, Comunicare in institutii publice, Ed. ASE, Bucuresti, 20065 Cristina Coman, Relatii publice : Principii si strategii, Edit. Polirom, Iasi, 2001, pag. 81. Pentru elementele unei strategii de comunicare 6 Vasile D. C., „Tehnici de negociere şi comunicare”, Editura Expert, Bucureşti, 2000

5

- comunicarea promoţională (pe termen scurt) pentru care sunt specifice publicitatea,

promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare, marketingul direct;

-comunicarea continuă, pentru care sunt specifice: marca şi alte elemente constante ale

produsului.

În funcţie de modul de transmitere a mesajului, cele două tipuri de comunicare prezintă

următoarele caracteristici:

-fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific şi un

mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de tehnică folosită şi de mediul de

transmitere (comunicarea promoţională);

- elementele folosite sunt relativ stabile şi conferă constanţă conţinutului mesajului

(comunicarea continuă).

Comunicarea continuă se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului

transmis un caracter constant (mesajul are acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al

produsului).7

Organizaţia este pe de o parte iniţiatorul unui discurs comercial şi corporativ, iar pe de

altă parte sursa unor mesaje orientate spre interior şi spre exterior, ceea ce impune coordonarea

întregului efort comunicaţional şi integrarea acţiunilor specifice secvenţelor comunicaţionale

folosite într-un demers coerent.

Intenţia de a comunica este strict legată de mixul comunicaţional.

Comunicarea globală se realizează 8

prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un anumit capital comunicaţional,

urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri coerente – atât în plan comercial, cât şi în plan

corportaiv, astfel încât să fie favorabilă atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de

marketing ale organizaţiei.

Elementele comunicării sunt: sursa, receptorul, mesajul, perturbaţiile, feedbackul.

7 Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare și control, ediția a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997, p. 658 Dan Popescu, Comunicare in institutii publice, Ed. ASE, Bucuresti, 2006

6

Perturbaţii

Sursa

(cine)

Mesaj Receptor

(cui)Codificare Decodificare

Feedback

Figura nr. 1.1.Schema comunicării

Răspuns

Sursa. Comunicatorul poate fi un individ sau o entitate. Comunicarea începe când

cuvintele sunt selectate şi aranjate pentru a fi comunicate. Mesajul codificat (care poate fi sau nu

o reprezentare exactă a ceea ce s-a intenţionat) este transmis prin canale de comunicare (cel mai

frecvent, cuvintele sunt transmise prin vorbire).

Receptorul. Persoana ce este ţinta mesajului comunicat încearcă de obicei să decodifice

conţinutul şi să înţeleagă sensul. Efortul depinde şi de percepţia persoanei asupra mesajului. 9

Mesajul. Deşi poate fi folosită o varietate de sisteme de semnalizare non-verbale,

majoritatea mesajelor sunt exprimate în limbaje scrise sau vorbite10.

Perturbaţiile („zgomotul”) se referă la factorii externi ce pot interfera cu receptarea

mesajului. Pot exista o mulţime de stimuli concurenţi în a atrage atenţia receptorului.

Feedbackul apare când există un anumit tip de răspuns de la receptor. Chiar şi feedbackul

poate fi afectat de perturbaţii.

Imaginea publică depinde de preocupările organizației de a se integra în comunitate. 11Mass-media, puterea politică, liderii de opinie sau publicul larg manifestă un interes deosebit

față de implicarea organizațiilor economice în rezolvarea problemelor socio-culturale,

educaționale sau ecologice cu care se confruntă comunitatea.

Tabel 1.1. Componentele imaginii organizației

Natura imaginii Publicul țintă Fundamentul imaginii

Imaginea socială

(incluzînd imaginea

internă)

angajații actuali și

potențiali ai organizației

(i) măsura în care angajații aderă la

obiectivele organizației; (ii) atractivitatea

ofertei de muncă a organizației;

Imaginea financiară comunitatea economică și

financiară

(i) modul în care este apreciată valoarea

financiară a organizației; (ii) încrederea în

puterea financiară a organizației;

Imaginea tehnologică mediul profesional modul în care sunt percepute perspectivele

profesionale ale companiei și tehnologia

9 Rogojanu A., Taşnadi A., Piroşca G., “Deontologia comunicării. Aplicaţii şi studii de caz”, Editura ASE, Bucureşti, 200510 Vasile D. C., „Tehnici de negociere şi comunicare”, Editura Expert, Bucureşti, 200011 Rogojanu A., Taşnadi A., Piroşca G., “Deontologia comunicării. Aplicaţii şi studii de caz”, Editura ASE, Bucureşti, 2005

7

acesteia;

Imaginea comercială consumatorii și

utilizatorii – agenți

economici

încrederea în semnătura organizației și în

performanțele produselor;

Imaginea publică

(instituțională)

publicul larg, liderii de

opinie, mass-media,

puterea publică

opinia cu privire la integrarea organizației

în comunitate și la contribuția adusă

rezolvării problemelor de interes general.

Sursa: După Marie-Helene Westphalen, Le communicator. Guide operationnel pour la

communication d’entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994, p. 2.

Imaginea comercială este expresia mărcilor incluse în oferta organizației, celelalte

categorii de imagini formând imaginea corporativă, care exprimă dimensiunea mărcii corporative

a organizației.

Imaginea globală a organizației este rezultatul interacțiunii dintre imaginea mărcii sau a

mărcilor comerciale și imaginea mărcii corporative.12

Componentele imaginii globale sunt indisociabile, niciuna dintre ele nefiind suficient de

puternică pentru a susține singură imaginea organizației13.

Imaginea corporativă servește imaginii comerciale ca element de referință și de garantare

a calității produselor. Acest aspect este foarte important în procesul de diferențiere comercială în

raport cu concurența, mai ales în condițiile în care consumatorii, prescriptorii și distribuitorii sunt

tot mai sensibili și mai receptivi în privința aspectelor care contribuie la formarea imaginii

sociale, tehnologice, financiare sau publice14.

Procesul de crearea a imaginii unei mărci constă în generarea unei reprezentări favorabile

pornind de la anumite elemente reale și valorificând, totodată, teritoriul simbolic al mărcii. 15

Cel mai important rol în acest proces revine comunicării de marketing.

Imaginea ca rezultantă a mesajelor de natură formală și informală cu privire la organizație

este prezentată schematic mai jos:

Imaginea reală (obiectivă) → imaginea dorită (strategia comunicațională)→ mesaje emise

voluntar de organizație → imaginea difuzată → imaginea formată (din mesaje emise involuntar

de organizație și mesaje emise de mediul extern)12 Dan Popescu, Comunicare in institutii publice, Ed. ASE, Bucuresti, 200613 Marie-Helene Westphalen, Le communicator. Guide operationnel pour la communication d’entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994.14 Patrick d’Humieres, Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, pp. 142-143.15 Rogojanu A., Taşnadi A., Piroşca G., “Deontologia comunicării. Aplicaţii şi studii de caz”, Editura ASE, Bucureşti, 2005

8

Imaginea dorită, care corespunde modului în care organizația ar vrea să fie percepută de

public, este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de organizație care îi permit acesteia să

câștige un avans în raport cu concurenții. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale

organizației, crearea și susținerea sa făcând obiectul strategiei comunicaționale.

Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificațiilor mai mult sau mai puțin

coerente, vehiculate de organizație în discursul său. În mod normal, în condițiile în care strategia

comunicațională este bine concepută și aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu

imaginea dorită.

Imaginea formată reprezintă ansamblul opiniilor mai mult sau mai puțin structurate cu

privire la organizație, indicând modul în care aceasta este percepută de către public.

În vederea creării și consolidării imaginii specialiștii au la dispoziție componentele

capitalului comunicațional:

-produsele;

-mărcile comercializate;

- identitatea;

- vocația și

- cultura organizației.

1.2.Tipologia strategiilor de comunicare promotionala

Strategia promoţională este un program integrat de metode de comunicare şi materiale

proiectate să prezinte firma şi produsele ei potenţialilor clienţi; pentru a comunica atributele

produselor ce satisfac nevoile şi pentru a facilita vânzările, contribuind astfel la realizarea

profitului pe termen lung. 16

Tipuri de strategii promoţionale

Strategiile promoţionale sunt de următoarele tipuri17:

· După obiectivele vizate de activitatea promoţională: strategii de promovare a imaginii

globale a firmei; strategii de promovare a produsului.

16 Dan Popescu, Comunicare in institutii publice, Ed. ASE, Bucuresti, 200617 C. Florescu , V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, ”Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 406-410

9

· După periodicitate: acţiuni promoţionale permanente şi de conjunctură (ad hoc, pe

moment).

După scop: strategie ofensivă şi defensivă.

· După segmentul de piaţă vizat: strategie concentrată (pe un segment), diferenţiată

(strategii diferite pentru fiecare segment), nediferenţiată (o singură strategie).

· După forţele ce realizează promovarea: cu forţe proprii şi prin consultanţi.

ţinta vizată: strategie de “împingere” şi de “atragere” (“push” şi “pull”). Strategia de “împingere”

(a produsului prin canalele de distribuţie, spre consumatori): sunt vizaţi distribuitorii, pentru a

face şi ei promovare, mai departe. Se folosesc mai ales forţele de vânzări şi promovarea

vânzărilor orientată pe comercianţi.

de “atragere” se adresează direct consumatorilor finali; mai ales reclama şi promovarea

vânzărilor orientată pe consumatori.18

Etapele strategiei promoţionale

Realizarea unei strategii promoţionale implică mai multe etape. Una dintre abordări este

următoarea (figura nr. 1.3.):

18 Rogojanu A., Taşnadi A., Piroşca G., “Deontologia comunicării. Aplicaţii şi studii de caz”, Editura ASE, Bucureşti, 2005

10

I. Alegerea pieţelor ţintă şi a strategiei de poziţionare

II. Stabilirea obiectivelor promovării

III. Stabilirea bugetului promoţional

şi a mixului promoţional

IV. Stabilirea strategiei pentru fiecare componentă a mixului promoţional

Figura nr.1.3.Etapele strategiei promoţionale

David W. Cravens, “Strategic Marketing”, Third Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991, p. 479.

I. Alegerea pieţelor ţintă şi a strategiei de poziţionare.

- segmentarea pieţei şi alegerea pieţelor ţintă

- poziţionarea.

II. Stabilirea obiectivelor promovării

Conform capitolului I, obiectivele promovării pot fi: de a convinge, de a comunica, de a

crea imagine favorabilă, de a facilita vânzările şi obţinerea de profit.

III. Stabilirea bugetului promoţional şi a mixului promoţional

III.a). Metode de stabilire a bugetului promoţional:

a)Procent din cifra de afaceri. Metoda este comodă, dar nu este potrivită

întotdeauna (de exemplu, se cheltuieşte puţin când vânzările sunt reduse. Criticii acestei

metode susţin că nu se ţine seama de relaţia dintre rezultate şi eforturile promoţionale;

vânzările sunt considerate cauză, şi nu rezultat al promovării.

b)În funcţie de bugetele publicitare ale concurenţilor. Este indicată pentru firmele

care se confruntă cu o concurenţă intensă şi adoptă strategii defensive.

Dezavantaj: necesitatea informaţiilor exacte despre concurenţă. În plus, strategiile de

marketing diferite ale firmelor impun strategii promoţionale diferite.

Există mai multe posibilităţi de stabilire a bugetului promoţional după concurenţă:

Bugetul promoţional direct proporţional cu cota de piaţă vizată. Exemplu: cota de

piaţă vizată este 20%, iar cheltuielile publicitare vor reprezenta 20% din totalul

cheltuielilor publicitare efectuate pe acea piaţă a produsului (sau în ramura economică

respectivă).

Stabilirea bugetului promoţional la un nivel superior concurenţilor.

a)Metoda restului (“Ceea ce ne putem permite”): bugetul este fixat în funcţie de

resursele financiare disponibile, după acoperirea celorlalte cheltuieli; nu ţine seama de

relaţia dintre vânzări şi cheltuielile promoţionale. Este cea mai comodă metodă, dar şi cea

mai neştiinţifică. Atunci când firma are dificultăţi financiare, bugetul promoţional scade.

11

b)Buget promoţional stabilit pe baza elasticităţii vânzărilor faţă de cheltuielile

publicitare. Implică drept etape:

· estimarea vânzărilor la niveluri diferite ale cheltuielilor promoţionale (etapa cea mai

dificilă);

· stabilirea cheltuielilor (inclusiv promoţionale);

· stabilirea şi alocarea bugetului promoţional în funcţie de obiectivele vizate (cotă de piaţă,

rentabilitate etc.).

a) Stabilirea bugetului în funcţie de obiectivele concrete stabilite (exemplu:

participarea la o expoziţie; lansarea unui nou produs etc.).

b) Metode matematice (modele matematice).

c) Combinaţii între metodele precedente.

III b). Stabilirea mixului promoţional

Nu există o unanimitate de păreri privind componenţa mixului promoţional. Sunt

diferenţe între autori şi chiar controverse privind anumiţi termeni. De exemplu, în privinţa

folosirii sau nu a termenului “reclamă”,19 în literatura de specialitate românească existând două

orientări, pro şi contra termenului. Sunt chiar două şcoli, de limbă engleză, respectiv franceză. În

limba engleză, cei doi termeni sunt distincţi, termenul “advertising” (comunicare plătită cu

piaţa) fiind diferit de “publicity” (comunicare gratuită).

Subscriem aici la părerea autorilor cărţii Inteligenţa marketing plus (Ştefan Prutianu,

Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p.

186), că varianta americană este „mai bine structurată”, iar francezii au inclus în relaţiile publice

conţinutul termenului “publicity”.

Există autori care evidenţiază separat “manifestările promoţionale” (incluzând târgurile şi

expoziţiile, sponsorizarea).

Majoritatea specialiştilor americani consideră că promovarea are drept componente:

reclama; publicitatea; forţele de vânzări; promovarea vânzărilor.

Conform definiţiilor American Marketing Association (AMA):

1) Reclama este o comunicare nonpersonală plătită, realizată prin diferite mijloace de

organizaţii de afaceri, organizaţii non-profit, indivizi care sunt identificaţi în mesajul reclamei şi

19 C. Florescu , V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, ”Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

12

care speră să informeze şi/sau să convingă membrii unei anumite audienţe. Se referă la produse,

servicii, instituţii şi idei “(obiecte”).

2) Publicitatea este o comunicare neplătită de informaţii despre o organizaţie sau

produs. Ostimulare nonpersonală a cererii pentru un produs sau serviciu, prin implementarea

ştirilor semnificative într-un mediu publicat sau prin obţinerea unei prezentări favorabile a ei prin

radio ori TV, fără a fi plătită de un sponsor.

3) Vânzarea personală este o prezentare orală, ce implică interacţiunea faţă în faţă

cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, în scopul realizării vânzării.

4) Promovarea vânzărilor include alte activităţi de marketing decât cele

precedente, aplicate pentru o perioadă de timp predeterminată şi limitată, pentru a stimula

încercarea sau a spori cererea (demonstraţii, concursuri, reduceri de preţuri etc.).

Vom prezenta în capitolele III-VI mixul promoţional ca fiind compus din: reclamă,

promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, relaţii publice.

Factorii care determină componenţa mixului promoţional sunt: fondurile disponibile,

natura pieţei, tipul de produs, etapa din ciclul de viaţă al produsului, organizarea de marketing.

Fondurile disponibile (bugetul promoţional). Reclama implică bugete mari; forţele de

vânzări, bugete mai mici.

Natura pieţei influenţează componenţa mixului promoţional din mai multe puncte de

vedere:

- dispersia geografică a pieţei – mixurile promoţionale diferă între firmele interesate de

pieţele locale, comparativ cu pieţele naţionale. Pe plan local, vor fi folosite forţele de vânzări,

mass-media locală; pe plan naţional, mass-media centrală.

- concentrarea pieţei (amplasarea fizică a consumatorilor şi tipurile de consumatori).

Dacă sunt puţine tipuri de consumatori, iar concentrarea lor este ridicată, accent pe forţele de

vânzări. Reclama se justifică doar în cazul unui mare număr de consumatori, aflaţi pe o mare arie

geografică.

Tipul de produs. Firmele care produc bunuri de consum (bere) se vor baza pe

reclama proprie şi pe reclama realizată de comercianţi. Pentru cosmetice, reclama este mai utilă.

În cazul mijloacelor de producţie (marketing industrial), promovarea diferă; în locul reclamei,

sunt mai utile forţele de vânzări, care pot explica în detaliu avantajele şi trăsăturile produsului.

Dacă riscul perceput este mai mare, importanţa forţei de vânzare sporeşte.

Etapa din ciclul de viaţă al produsului.

13

În faza de introducere, scopul promovării este de a informa şi a educa potenţialii clienţi.

Principala sarcină revine reclamei şi forţei de vânzare.

În fazele de creştere şi de maturitate, reclama are cea mai mare importanţă,

consumatorii devenind conştienţi de avantajele produsului.

În etapa de declin, reclama este mai puţin folosită, iar forţele de vânzare redevin

factorii esenţiali în promovare. Poate avea efect, totodată, promovarea vânzărilor.

Organizarea de marketing. Există, adesea, opinii diferite cu privire la nivelul total al

cheltuielilor de promovare şi pe fiecare componentă a mixului promoţional. Specialiştii în

reclamă, directorii de relaţii cu publicul, managerii forţei de vânzare consideră activitatea lor ca

fiind cea mai importantă. În multe situaţii, deciziile în acest sens depind de managerul de vârf şi

de preferinţele acestuia, ca şi de rezultatele din trecut.

IV. Stabilirea strategiei pentru fiecare componentă a mixului promoţional.

Se stabileşte o strategie pentru fiecare componentă a promovării, iar strategiile sunt

integrate, cuprinzătoare, coordonate, şi nu haotice.

1.3.Etapele specifice strategiei de comunicare comerciala

Strategia de comunicaţie comercialăpermite întreprinderii care o adoptă să-şi construiască

şi să-şi susţină imaginea sa comercială, deoarece imaginea sa globalăse identificăcu imaginea

comercială. Cu alte cuvintestrategia globală a comunicaţiilor de marketing presupune ca

imaginea globală să se identifice cu imaginea comercială a întreprinderii, aceasta fiind decizia

luată de către conducere.

Strategia comunicaţională îndeplineşte cele trei criterii referitoare la coerenţă, şi

consecvenţă. Astfel, demersurile comunicaţionale ale întreprinderii vor fi coerente atât în

privinţa tipurilor de comunicare existente în cadrul acesteia (comunicare comercială, comunicare

înternă, comunicare financiarăetc.), cât şi în privinţa acţiunilor concrete de natură

comunicaţională desfăşurate din interiorul şi din exteriorul organizaţiei. Direcţiile şi modul de

acţiune avute în vedere de către întreprindere vor fi în aşa fel stabilite încât să se ajungă la un

consens. Obiectivele stabilite vor fi urmărite consecvent, de asemenea strategia comunicaţională

implementată.

14

În funcţie de obiectul comunicării, pentru comunicarea comercială există următoarele

variante strategice20:

Etapele necesare adoptării strategiei de comunicaţie comercială presupun următoarele:

A-analiza situaţiei anunţătorului;

B-luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;

C-stabilirea obiectivelor comunicării;

D-definirea ţintei demersului comunicaţional;

E-alegerea axului comunicaţional;

F-determinarea bugetului destinat comunicării;

G-elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

H-evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Fiecare etapă a acestui demers comunicaţional presupune eforturi susţinute din

parteacelor responsabili cu adoptarea şi implementarea acestei strategii în vederea

obţinerii unor rezultate corespunzătoare cu obiectivele stabilite iniţial, atât la nivel

comunicaţional cât şi la nivelglobal.

A. Analiza situaţiei anunţătorului.

O strategie de comunicaţie pentru a conduce la rezultatele dorite trebuie să se sprijine

pe o cunoaştere cât mai exactă a situaţiei organizaţiei, în aşa fel încât următoarele etape ale

demersului comunicaţional să poate fi atinse corespunzător.

O analiză pertinentă a situaţiei de marketing a anuntătorului presupune cunoaşterea

unor informaţii referitoare la mai multe aspecte cum ar fi:

Piaţa.

În funcţie de o serie de elemente referitoare la situaţia pieţei, situaţia cifrei de afaceri

în sectorul de activitate respectiv, segmentele de piaţă existente, evoluţia acestora, nivelul

preţurilor, distribuţia…vor putea fi identificate oportunităţile existente, dar şi ameninţările

potenţiale, în aşa fel încât organizaţia să poată specula avantajele reale şi evita eventualele

obstacole.

20 Ioana Cecilia Popescu, op. cit., p.18415

Desigur că nu toate informaţiile necesare pot fi la îndemâna echipei de specialişti care

se ocupă cu analiza pieţei sau nu toate informaţiile obţinute sunt chiar relevante pentru

alegerea unei strategii de comunicaţie. De aceea, este nevoie de o reală abilitate în selectarea

acelor informaţii utile pentru luarea deciziilor, dar şi o intuiţie bună în legătură cu evoluţia

pieţei în următoarea perioadă.

Anunţătorul.

Pentru a cunoaşte punctele forte şi punctele slabe ale organizaţiei este necesar să se

realizeze o analiză atentă a acesteia în privinţa unor aspecte referitoare la tipul întreprinderii,

gama sortimentală oferită de aceasta, imaginea de care se bucură în rândul consumatorilor,

notorietatea, strategia de marketing implementată, strategia de comunicaţie…Punctele forte

evidenţiate vor fi speculate şi transformate în avantaje ale organizaţiei, iar punctele slabe vor

fi eliminate în măsura în care acest lucru este posibil.

Produsul (marca).

Calitătile sau defectele unui produs sau a unei mărci trebuie foarte bine cunoscute

pentru a fi scoase în evidenţă sau evitate. De aceea, informaţiile referitoare la volumul

producţiei, volumul vânzărilor, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, imaginea

acestuia, notorietatea sa…constituie elemente distincte ale analizei produsului sau a mărcii. O

organizaţie care îşi asumă eventualele lipsuri nu poate fi decât considerată onestă şi credibilă

de către publicul său. De asemenea, trebuie plecat de la premisa că nu există produs/serviciu

perfect, acesta este un ideal, şi ca urmare, organizaţia trebuie să dea dovadă de sinceritate şi

respect în relaţiile cu partenerii săi, consumatorii.

Concurenţa.

O analiză a situaţiei anunţătorului nu poate să omită cunoaşterea concurenţilor direcţi

şi acelor indirecţi cu care întreprinderea respectivă se confruntă, specificându-se punctele

forte şi punctele slabe ale acestora. Cunoaşterea acestor aspecte vor permite întreprinderii să

se poziţioneze în raport de oferta concurenţilor săi, ceea ce va constitui un avantaj în

demersurile strategice avute în vedere.

În această etapă este deosebit de utilă realizarea unei analize SWOT, care să permită

sublinierea atuurilor şi slăbiciunilor fiecărui concurent în parte, dar şi a oportunităţilor şi

ameninţărilor mediului de afaceri.

Consumatorul.

16

Aşa cum cunoaşterea concurenţilor constituie un aspect deosebit de important în

adoptarea strategiei comunicaţionale, la fel şi cunoaşterea propriilor consumatorul constituie o

etapă deosebit de importantă. Consumatorii actuali şi potenţiali vor fi studiaţi în privinţa

caracteristicilor geografice (regiunea, mărimea regiunii, mărimea oraşului), socio-

demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, rasa, naţionalitatea),

psihografice (stilul de viaţă şi personalitatea) şi comportamentale (atitudinea faţă de produs,

ocazia de achiziţie, avantajele căutate, fidelitatea…).

Demersurile comunicaţionale anterioare.

De regulă, majoritatea organizaţiilor care se bucură de o anumită notorietate pe o piaţă

au mai desfăşurat acţiuni promoţionale. În această situaţie este bine să fie cunoscut stilul

comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional adoptat, pentru ce produse sau mărci din

portofoliul de activitate al organizaţiei s-au realizat demersurile respective şi alte aspecte

referitoare la demersurile anterioare realizate în domeniul comunicaţional.

Diagnosticul general şi problema de rezolvat.

În finalul acestei etape se va face o sinteză a analizei de marketing a anunţătorului,

precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor consumatorilor, imaginea de care

se bucură acesta în rândul consumatorilor, situaţia concurenţei pe acea piaţă, posibilităţile de

distribuţie etc. În urma acestei analize se va “pune” un diagnostic şi se va încerca rezolvarea

problemei de natură comunicaţională identificate.

De regulă, problemele de natură comunicaţională au în vedere poziţionarea corectă a

unui produs sau marcă, construirea unei imagini favorabile în rândul publicului ţintă, lansarea

unui produs sau a unei mărci, notorietatea mărcii şi altele.

B. Poziţionarea mărcii.

Poziţionarea reprezintă un concept foarte important în marketing deoarece permite

producătorului să-şi definească produsele sau mărcile în raport cu cele realizate de concurenţii

săi direcţi. În acelaşi timp, poziţionarea permite consumatorilor să plaseze mărcile considerate

într-un anumit context, realizând astfel diferenţele existente între mărcile concurente.

17

Poziţionarea de marketing poate fi definită ca fiind “ansamblul trăsăturilor esenţiale

ale imaginii, care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare

şi să îl deosebească de altele.” 21

Obiectivele urmărite prin poziţionare pot fi multiple, având în vedere următoarele 22:

· determinarea plasamentului unui produs sau a unei mărci în raport cu produsele

(mărcile) concurente;

· marcarea poziţiei întreprinderii faţă de concurenţii săi;

· poziţionarea unei pieţe selecţionate, spre a fi penetrată, într-o matrice de portofoliu

pentru obţinerea celui mal bun plasament;

· marcarea poziţiei ideale într-un spaţiu perceptual pentru un produs, marcă, organizaţie,

piaţă etc.

O poziţionare corectă presupune îndeplinirea a două principii de bază:

· principiul identificării, care presupune ca marca să fie plasată într-un univers de

referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată

marca respectivă în mintea consumatorului.

· principiul diferenţierii, care vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale

mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac

parte din aceeaşi categorie.

Poziţionarea este transmisă publicului vizat prin intermediul procesului de

comunicare. Un emiţător poate recurge la utilizarea a trei tipuri de poziţionare:

a). poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute,

caracteristici de natură funcţională, estetică, economică etc. ce o definesc;

b). poziţionarea afectivă, care vizează provocarea unei atitudini bazate pe afectivitate

a publicului ţintă faţă de marca care are capacitatea de a răspunde unei nevoi de ordin afectiv;

c). poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de

consumatori, vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului sau nevoia de

afirmare a apartenenţei la un anumit grup.

21 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990, p.412 22 Nicolae Al. Pop, Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000, p.158

18

Odată aleasă poziţionarea cea mai corectă pentru marca respectivă este indicat ca

aceasta să fie păstrată pe toată durata de viaţă a mărcii respective, sau aceasta se poate

repoziţiona dacă strategia avută în vedere presupune modificarea poziţionării iniţiale.

C. Stabilirea obiectivelor comunicării.

Obiectivele de marketing ale întreprinderii se transpun în obiective comunicaţionale,

în aşa fel încât strategia comunicaţională să poată fi operaţionalizată cu uşurinţă.

Obiectivele comunicaţionale se structurează în trei categorii principale în funcţie de

cele trei niveluri la care acestea pot interveni:

· la nivel cognitiv, în acest caz fiind vizată cunoaşterea;

· la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă faţă de produs

sau faţă de marcă;

· la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea comportamentului publicului

ţintă.

Prin obiectivele comunicaţionale stabilite cu claritate se poate interveni la cele trei

niveluri care vizează cunoaşterea, atitudinea sau comportamentul unui consumator. Astfel,

obiectivele comunicaţionale pot fi structurate în trei categorii:

1. cele care vizează intervenţiile la nivel cognitiv, în această situaţie comunicarea este

informativă şi urmăreşte obiective ca:

anunţarea apariţiei unui nou produs sau mărci pe piaţă;

prezentarea caracteristicilor unui produs;

atragerea atenţiei consumatorilor etc.

2. cele care vizează intervenţiile la nivel afectiv şi anume atitudinea publicului faţă de

un produs sau o marcă, caz în care se urmăresc obiective ca:

întărirea imaginii unui produs sau a unei mărci;

construirea unei imagini care să pună în valoare produsul sau marca;

accentuarea valorii mărcii sau a produsului;

3. cele care vizează intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmărind influenţarea

comportamentului consumatorilor. Obiectivele avute în vedere în acest caz se referă la:

19

creşterea frecvenţei de cumpărare şi/sau de consum a unui produs;

îndepărtarea unei frâne de cumpărare;

cumpărarea pentru prima dată a unui produs sau a unei mărci etc.

D. Definirea ţintei demersului comunicaţional.

În general, ţinta de comunicaţie este mai cuprinzătoare decât ţinta de marketing,

deoarece aceasta poate fi alcătuită atât din cumpărători potenţiali, cât şi din cumpărători

actuali, prescriptori sau alte categorii de public ce prezintă interes pentru iniţiatorul

demersului comunicaţional.

Anunţătorul, prin eforturile depuse în domeniul comunicării se poate adresa unei ţinte

unice sau unei ţinte multiple. În cazul din urmă, pot fi avute în vedere o ţintă principală şi o

ţintă secundară. Ţinta principală este formată din consumatorii produsului, fiind cel mai des

vizată de către anunţător şi, de aceea, I se alocă cea mai mare parte din bugetul alocat

comunicaţiei.Ţinta secundară include celelalte categorii de public care pot exercita o influenţă

asupra cumpărării.

În vederea definirii ţintei de comunicaţie sunt avute în vedere criteriile de segmentare

a pieţei şi anume:

· criterii de natură geografică: regiune, climă, mediul de reşedinţă, dimensiunea

localităţii;

· criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, venituri, ocupaţie, nivel de

instruire, rasă, naţionalitate etc.;

· criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;

· comportament de cumpărare şi consum: frecvenţa de cumpărare şi consum, gradul

de fidelitate, atitudinea faţă de produs etc.

Alegerea şi definirea corectă a ţintei demersului comunicaţional permit anunţătorului

să-şi îndrepte toate eforturile numai asupra celor interesaţi direct de produs, prin găsirea celor

mai bune argumente pentru a-i determina să cumpere şi să consume produsul sau marca

respectivă.

E. Alegerea axului comunicaţional.

20

Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită în

prealabil, de aceea o poziţionare incorectă poate avea implicaţii semnificative asupra

întregului demers comunicaţional realizat anterior. Cu alte cuvinte, ideea mesajului ce

urmează a fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea de marketing.

Axul reprezintă ideea centrală ce va fi urmată pe parcursul întregii campanii. După B.

Dagenais, specialist în relaţiile publice, axul este “punctul de ancorare a întregii campanii de

relaţii publice”.

Pentru a construi axul campaniei trebuie pornit de la poziţionarea organizaţiei sau a

produsului oferit pieţei, adică cum sunt acestea percepute de către publicul ţintă în raport cu

concurenţa.

Axul este în strânsă legătură cu sloganul ce va fi ales. Sloganul este de regulă o frază-

cheie cât mai clară şi mai sugestivă şi care însoţeşte mesajul ce va fi adresat publicului ţintă.

Axul comunicaţional trebuie să răspundă întrebării: Care este ideea ce trebuie

transmisă publicului ţintă ?, de aceea alegerea axului este o operaţiune destul de dificilă ce

cade, de regulă, în sarcina agenţiei de publicitate.

Deoarece rolul axului comunicaţional este deosebit de important, conferind putere şi

coerenţă campaniei promoţionale, este foarte important ca mesajele specifice diferitelor

tehnici de comunicare utilizate să se construiască în jurul aceleiaşi idei transmise prin axul

comunicaţional.

F. Determinarea bugetului de comunicare.

Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare presupune un ansamblu de decizii

complexe cu rol important în procesul de elaborare a planului de comunicaţie al anunţătorului.

În vederea stabilirii unui buget optim se recomandă mai multe metode:

· analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură

comunicaţională cu ajutorul unor calcule de actualizare a cheltuielilor de comunicare;

· stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată sau din

profitul previzionat;

· alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi, ceea ce presupune

studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în

mod corespunzător;

21

· determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate, ceea ce implică o evaluare

a costului obiectivelor cantitative ţintite (cotă de piaţă, notorietate etc.);

· calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei, ceea ce presupune o renunţare

la desfăşurarea unor demersuri comunicaţionale în perioadele în care situaţia

financiară a anunţătorului este critică.

G. Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de

comunicare.

În funcţie de obiectivele comunicaţionale stabilite anterior se va alege mixul

comunicaţional corespunzător, adică tehnicile de comunicare cele mai eficiente pentru a

permite realizarea obiectivelor propuse.

Stabilirea componentelor mixului comunicaţional presupune luarea în considerare a

următorilor factori:

a). natura produsului şi specificul pieţei. Astfel se constată că există o diferenţiere

importantă în privinţa repartizării bugetelor de comunicare ale producătorilor de bunuri de

larg consum şi cele ale fabricanţilor de produse industriale. Producătorii de bunuri de larg

consum acordă o importanţă mai mare publicităţii şi promovării vânzărilor, pe când

producătorii de bunuri cu destinaţie productivă acordă o atenţie mai mare vânzării personale,

promovării vânzărilor şi apoi publicităţii.

b). opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge

produsul către consumator şi, în acest caz, se utilizează tehnicile de promovare a vânzărilor şi

forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea consumatorului către produs, utilizându-

se în acest sens publicitatea.

c). natura obiectivelor comunicării. Dacă obiectivele urmărite necesită intervenţii la

nivel cognitiv, atunci se recomandă utilizarea publicităţii, relaţiilor publice, sponsorizării.

Pentru obiectivele ce intervin la nivel conativ se recomandă tehnicile de promovare a

vânzărilor şi forţa de vânzare, tocmai pentru că acestea reuşesc mai bine să provoace un

comportament de cumpărare. De asemenea, publicitatea, relaţiile publicite, sponsorizarea sau

mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci când se urmăresc intervenţii la nivel afectiv.

d). etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Există o anumită orientare a

anunţătorilor spre diferite tipuri de tehnici de comunicare în funcţie de etapa din ciclul de

viaţă în care se află produsul. Astfel, în etapa de lansare se recomandă utilizarea publicităţii,

22

relaţiilor publice, a tehnicilor de promovare a vânzărilor; în etapa de creştere se recomandă

utilizarea publicităţii gratuite, în etapa de maturitate se vor utiliza cu precădere tehnicile de

promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare iar în etapa de declin, reducerile de preţuri găsesc

terenul cel mai favorabil.

e). caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Cei doi factori care trebuie

consideraţi atunci când se au în vedere caracteristicile ţintei comunicaţionale sunt

dimensiunea şi dispersia geografică a publicului vizat. Când publicul ţintă este dispersat din

punct de vedere geografic, se recomandă utilizarea publicităţii, deoarece aceasta permite

atingerea unei ţinte numeroase. Dacă publicul ţintă este puţin numeros şi relativ concentrat,

atunci se recomandă utilizarea forţei de vânzare.

H. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

În această etapă se verifică dacă obiectivele comunicării au fost atinse. Ca instrument,

se utilizează cercetările de marketing, cu ajutorul cărora pot fi realizate studii în rândul

publicului ţintă pentru a observa impactul acţiunilor întreprinse asupra celor vizaţi.

În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte prezentarea avantajelor unui

produs sau crearea unei notorietăţi pentru o marcă pot fi utilizate ca tehnici testele de

notorietate, testele de verificare a mesajului, testele care vizează înţelegerea şi percepţia

mesajului etc.

În cazul intervenţiilor la nivel afectiv se urmăreşte stimularea preferinţelor pentru un

produs, formarea unei atitudini favorabile, obiective ce pot fi evaluate prin intermediul

scalelor pentru evaluarea preferinţelor, a imaginii, a atitudinii sau prin intermediul testelor

proiective, întrebărilor asupra intenţiilor de cumpărare.

În cazul intervenţiilor la nivel conativ se urmăreşte influenţarea comportamentului de

cumpărare şi de consum al publicului ţintă, în sensul achiziţionării produsului promovat.

Aceste obiective pot fi măsurate prin utilizarea tehnicilor de observare, prin determinarea

ponderii consumatorilor aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a mărcii, determinarea

ponderii celor care repetă actul de cumpărare etc.

Toate aceste etape specifice demersului corespunzător adoptării unei strategii de

comunicaţie comercială trebuie urmărite cu atenţie şi consecvenţă pentru a obţine rezultate

pozitive. Implementarea strategiei de comunicaţie comercială necesită acţiuni practice

23

concrete specifice tehnicilor de comunicare de natură promoţională alese în urma analizei

efectuate. Aceste tehnici trebuie să corespundă cât mai bine cu particularităţile categoriilor de

public vizate de către organizaţie. Cu cât strategia de comunicaţie va fi gândită în detaliu şi se

va baza pe un plan coerent, cu atât succesul acesteia poate fi mai real.

CAPITOLUL 2: STUDIU DE CAZ:ANALIZĂ SITUAŢIONALA A

RESTAURANTULUI MONTE CARLO

2.1.Piaţa restaurantelor;

Piaţa restaurantelor a înregistrat,anul trecut,o valoare de aproximativ 1,22 miliarde de

euro şi se aşteaptă ca în următorii doi ani să atingă pragul de 2 miliarde de euro, conform

analiştilor companiei Visionwise Consulting, pe baza datelor furnizate de INS. Specialiştii

Visionwise Consulting apreciază ca piaţa va rămâne în continuare puternic atomizata, anul trecut

înregistrându-se un număr de 7.267 de companii în domeniul restaurantelor, excluzând

cafenelele, serviciile foodservice din hoteluri şi catering.Cel mai mare număr de restaurante se

înregistrează în Bucureşti,aproximativ 2500.

În 1886, frumosul şi vechiul parc din centrul capitalei a găzduit prima ediţie a

"Expoziţiei Bucureştilor", adică un fel de "Târg Internaţional de Bunuri de Larg Consum" avânt

la lettre! Cu acel prilej a fost inaugurata o insulă artificială pe lacul din centrul parcului şi şi-a

deschis porţile un restaurant care avea şi grădină de vară, ce nu şi-a schimbat numele până în

ziua de azi, numindu-se la fel chiar şi în epoca dictaturii comuniste, anume "Monte Carlo",chiar

şi în prezent una din atracţiile Parcului Cişmigiu din Bucureştiul de altă dată este acest

restaurantul de pe malul lacului. Construit de arhitectul Ion Mincu, restaurantul a fost bombardat

în timpul războiului, iar în prezent a fost restaurant, pastrandu-i-se atât arhitectură, cât şi

numele.Într-un cadru şi o atmosferă deosebită, este locul potrivit pentru a mânca după o plimbare

prin parc. Elegant, restaurantul oferă produse de calitate la preţuri bune şi în plus te poţi bucura

de priveliştea lacului.Restaurantul Monte Carlo este un local minunat cu ospătari vioi şi dinamici

care nu te lasa să aştepţi şi ţin cont de regulă "clientul nostru, stăpânul nostru", cu bucătari de

elită care fac o mâncare delicioasă.Interiorul acestui restaurant ce este amenajat cu mult gust, are 24

o ambiantă plăcuta atât pentru mese festive cât şi pentru o seară romantică în doi. Muzica de

orchestră şi dansul completează reflecţia luminilor pe apă şi întunericul serii într-o abianta

romantică.

Oportunităţi:

-se remarca preferinţa majorităţii consumatorilor pentru preparatele tradiţionale;

-tendinta de creştere a consumului produselor companiei în anul 2012 faţă de 2011;

-pozitionarea pe segmentul HoReCa(segment ce reuneşte restaurante,baruri,cafenele,pub-

uri);

-consumatorii romani sunt din ce în ce mai bine informaţi asupra

preparatelor,conţinutului acestora şi optează pentru mâncarea gustoasă,dar sănătoasă;

-existenta unor segmente de consumatori cu venituri medii şi mari,cu un stil de viaţa

modern,dinamic,iar lipsa de timp pentru gătit îi îndeamnă să apeleze la “masă în oraş”;

-existenta unei stratificări a pieţei restaurantelor: restaurante de lux,restaurante de masă şi

restaurante no-name(Monte Carlo făcând parte din categoria localurilor de masă);

Ameninţări:

-concurenta puternică la nivel de preparate internaţionale;

-investitii mari în publicitate;

-posibilitati de creştere a consumului produselor din categoria delicatese;

-orientarea consumatorilor către produsele de tip fast-food(McDonald’s,KFC)atât pentru

rapiditatea preparării cât şi pentru costurile mai mici decât o masă la restaurant;

2.2.Scurt istoric

Capitala României, centrul cultural şi economic al întregii ţări, a fost înfiinţat cu mai mult

de cinci sute de ani în urmă şi este cel mai potrivit punct de plecare pentru un tur al României. În

anii '30, Bucureştiul a fost supranumit "Micul Paris" datorită bulevardelor sale străjuite de

copaci. Aici se găseşte şi un Arc de Triumf, pe impresionantă Sosea Kisseleff care este mai

lungă decât Champs Elyses şi pe care, în timpul primăverii, puteţi admira splendoarea copacilor

înfloriţi. În ciuda planului extins de reconstrucţie din anii '80, Bucureştiul rămâne un oraş al

parcurilor, plăcut, plin de verdeaţa, cu cafenele deschise pe trotuare în timpul verii şi bărci de

agrement pe lacurile şi râurile care îl străbat.

Restaurant Monte Carlo este un restaurant de renume situat în Parcul Cişmigiu.

25

Obiectul principal de activitate îl constituie “activităţi specifice pentru restaurante şi

alimentaţie publică” conform codului CAEN 5530. Societatea a fost înmatriculată la Oficiul

Registrului Comerţului din Bucureşti sub nr.  J40/6039/2009  şi are codul fiscal RO 25575616.

Numărul de telefon/fax este 021/26.48.04.

Firma a prestat servicii timp de 3 ani numai în incinta restaurantului. Datorită evoluţiei

pozitive a cererii, precum şi în urma unei cercetări de piaţă efectuate, se are în plan extinderea

afacerii prin creşterea capacităţii restaurantului.

De aproximativ 5 luni, Restaurantul MONTE CARLO include în oferta să şi servicii de

catering, de livrare a produselor comandate la domiciliul clienţilor sau la biroul acestora. După o

campanie promoţională de 3 luni, cererea pentru pentru acest serviciu a început să crească, la

început fiind destul de puţin utilizat, urmând ca acum să asigure 10% din cifra de afaceri lunară a

restaurantului.

MONTE CARLO oferă posibilitatea turiştilor şi localnicilor să servească masa în

interiorul clădirii hotelului.

Atingerea obiectivelor unităţii nu este posibilă fără cunoaşterea potenţialului propriu,

expresie a capacităţii unităţii de a realiza prestaţiile la un anumit nivel. Principalele componente

ale mediului intern sunt: terenul, clădirile, echipamentele şi personalul.

Terenul are o importanţă deosebită, conferită de necesitatea poziţionării acestuia în

funcţie de localizarea şi migraţia cererii. Lipsă sau dificultatea obţinerii acestuia, reprezintă o

restricţie importantă a dezvoltării serviciilor. Numeroase afacerii de succes ale unităţii faţă de

celelalte firme se datorează poziţiei geografice a terenului pe care se desfăşoară prestaţiile în

raport cu fluxurile de cumpărători. Societatea Comercială MONTE CARLO de ţine terenul

clădirii şi ca urmare costurile aferente chiriei sunt reduse. Suprafaţa ocupată de restaurantul

„MONTE CARLO” este de 270 m2, incluzând mai multe dependinţe.

Clădirile constitue elementele de bază ale suportului fizic necesar prestării a numeroase

servicii. Aspectul şi funcţionalitatea lor reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componentă

specifică a produsului în servicii. În numeroase situaţii acestea condiţionează posibilitatea

prestării serviciilor.

Echipamentele (dotările) reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic prin care se

realizează prestaţiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente.

26

Unitatea are în dotare 4 frigidere, 4 lăzi frigorifice, 2 aragaze, maşini de tocat carne (cu o

productivitate de 100- Kg/oră) şi râs brânză (cu o productivitate de 56 Kg/oră); maşină de curăţat

cartofi. Distribuitorul cu care colaborează unitatea în vederea obţinerii echipamentelor necesare

este Prod. Com. „Milos” SRL.

Personalul ocupă locul central. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienţa

sunt câteva din elementele de care se detaşează actele de vânzare-cumpărare.

Se urmăreşte dimensionarea corespunzătoare a numărului de personal pornind de la

premisa necesităţii creşterii productivităţii muncii pentru a se acoperii creşterea de salarii

negociate prin Contractul Colectiv de Muncă.

Activitatea de investiţii.

În anul 2012 s-au investit circa 20.000 lei, pentru finalizarea lucrărilor la centrala proprie

a hotelului şi pentru redeschiderea unităţii de alimentaţie publică. Pentru alimentaţia publică,

sursa notabilă de venit o constitue, datorită consumurilor de băuturi şi răcoritoare pe care le

induc, discotecile care se organizează în sala restaurantului la sfârşit de săptămână.

Obligaţiile financiare

MONTE CARLO împreună cu celelalte firme din zonă este în strânse relaţii cu

instituţiile guvernamentale.

Relaţiile unităţii cu bugetul statului şi cu alte instituţii guvernamentale privesc impozitele

şi taxele. Datoriile la bugetul statului se referă la plata impozitului pe profit, taxa pe valoare

adăugată şi a impozitului pe venit reţinut de la salariaţi, precum şi Fondul pentru România.

Impozitul pe profit se calculează de 25% aplicat asupra profitului impozabil.

Taxa pe valoare adăugată aplicată pentru produsele destinate pieţei interne este de 24%.

Societatea comercială trebuie să vireze către: Casa de Asigurări sociale de Stat obligaţiile

fiscale cât şi pentru bugetul de stat (conform OMFP 3055/2009 )

2.3.Oferta restaurantului;

27

Scopul restaurantului MONTE CARLO este producerea şi comercializarea preparatelor

culinare din bucătăria românească şi internaţională. Echipa de bucătari şi ospătari a

restaurantului MONTE CARLO lucrează sub îndrumarea domnului Dorel Păcuraru, bucătar şef

cu o vastă experienţă în domeniu.

Spre deosebire de concurenţi, unitatea s-a axat în principal pe organizarea de cocktail-uri,

recepţii, mese festive şi alte evenimente speciale. Timpul alocat pregătirii meniurilor este de

aproximativ o zi, astfel încât toate alimentele să-şi păstreze prospeţimea şi savoarea specifică.

Actul de catering implică feluri de mâncare ce însoţesc mesele principale, infrastructura

(mese, scaune, ustensile pentru gătit) sau serviciile adiacente. Cele două moduri principale de a

face catering se întâlnesc şi în această unitate: tipul recepţiei – bufet şi serviciul complet

(servirea la masă – în cazul meselor festive).

Tipul de catering recepţie – bufet este mai folosit, deoarece se potriveşte cel mai bine cu

nunţile şi petrecerile cocktail. El permite oaspeţilor evenimentului să îşi aleagă singuri gustările

pe care le doresc, să aleagă între hrană caldă sau cea rece, între diferite deserturi şi băuturi.

Serviciul complet este mai mult formal şi pretenţios, fiind foarte indicat pentru cine

festive, nunţi sofisticate sau recepţii fastuoase. El poate fi prezentat şi ca bufet, preferatul

catererilor şi al clienţilor fiind serviciul cu personal.

Foarte multe dintre preparatele culinare pot fi produse cu câteva zile (uneori săptămâni)

înainte de eveniment, ambalate şi depozitate în frigidere sau congelatoare. Se pot pregătii cu

câteva zile în avans chifteluţele de carne şi brânză, fructe, legume şi produse de patiserie.

În ziua evenimentului se aranjează şi se decorează fructele şi legumele, pastele fierte,

sosurile şi carnea pentru că în ultimele minute să se prezinte legumele şi pâinea. Pentru a nu

exista surprize neplăcute, catererul trebuie să se gândească la cantitatea maximă de legume pe

care o poate consuma un invitat, ca bază de pornire pentru socotelile sale.

Personalul de pregătire trebuie asigurat asupra faptului că legumele trebuie tăiate şi

curăţate cu migală. În ziua evenimentului, broccoli, cartofii, ţelina, conopida şi ridichile trebuie

să fie ţinute la gheaţă rate exact înaintea servirii. Pentru fructe, situaţia este asemănătoare, pentru

că unele trebuie să fie decojite, tăiate, curăţate de seminţe şi porţionate. Bananele, pepenii,

căpşunile, strugurii, portocalele şi merele prezintă un exemplu în acest sens, cu o menţiune

specială în cazul căpşunilor, care trebuie pregătite cu câteva minute înainte de servire.

28

Se comercializează următoarele grupe de preparate culinare:

Gustări: calde sau reci;

Preparate care se servesc la felul I: preparate lichide, preparate din legume, antreuri (din

brânzeturi, crupe, ouă, paste făinoase, carne şi subproduse, peşte şi crustacee);

Preparate de bază din componenţa meniurilor: preparate de legume, preparate cu peşte şi

crustacee, preparate din paste făinoase, preparate din carne tocată cu diverse adaosuri, preparate

din legume cu carne de pasăre, preparate din legume cu carne de porc, preparate din legume cu

carne de vită şi viţel, preparate din legume cu carne de ovine, preparate din vânat, fripturi şi

garnituri, salate.

Dulciuri de bucătărie şi patiserie – cofetărie.

Serviciile;

Atuuri:

-datorita reţetelor vechi,dar îmbunătăţite de noi ingrediente,produsele tradiţionale

păstrează în rândul consumatorilor un loc prioritar;

-achizitionarea de aparatura necesară pregătirii produselor cu specific italienesc a pus la

dispoziţia clienţilor o gamă largă de preparate ,păstrând baza reţetelor dar adăugând după caz

diferite condimente pentru a le personaliza;

-preparatele se pot comanda la gramaje diferite,în funcţie de cererea clientului;

-frecvent,în meniu au loc modificări,adăugând băuturi alcoolice sau nonalcoolice dar şi

difetite salate sau feluri principale de mâncare pentru a satisface nevoile şi dorinţele potenţialilor

clienţi(aceste modificări se fac ulterior după ce un responsabil analizează drastic atât

concurenta,cât şi cerinţele clienţilor);

Slăbiciuni :

-in rândul clienţilor fideli,îmbunătăţirea anumitor reţete sau personalizarea acestora,poate

aduce un dezechilibru,aceastia fiind obişnuiţi cu un anumit gust;astfel,dorinţa de inoire şi

revigorare a preparatelor aduce un grad înalt de risc;29

2.4.Concurenţa;

-Potrivit Oficiului Naţional al Registrului Comerţului (august 2009),în Bucureşti există

aproximativ 3000 de restaurante,30 cafenele şi 2000 de baruri,iar în segmentul restaurantelor

care oferă preparate tradiţionale romaneşti avem cinci competitori de top: Caru cu Bere ,Casa

Doina, Lacrimi şi Sfinţi, Crama Domnească şi Jariştea. Toate aceste locaţii fiind situate în zonele

centrale ale capitalei.

Concurenţii principali potenţiali îi reprezintă restaurantele cu specific chinezesc şi

mexican. Faptul că ele deja există(deci sunt cunoscute), şi-au format o oarecare reputaţie(destul

de bună în lipsa de altceva), au o clientelă oarecum fidelă, sunt câteva din avantajele

concurenţiale pe care aceste afaceri le prezintă.

Cu toate acestea, lipsa unui segment de piaţă propriu stabil ca şi nivelul calitativ al

serviciului care a scăzut odată cu trecerea timpului, formează puncte slabe ce pot fi, şi trebuie,

atacate printr-o bună strategie de marketing.

Afacerea se va confrunta cu 2 competitori foarte puternici:restaurantul CARU CU

BERE şi MacDonald.

Restaurantul CARU CU BERE reprezintă un alt competitor destul de puternic.

Chiar dacă serviciile oferite sunt aceleaşi,calitatea foarte mare a acestora şi produsele excelente,

Caru cu Bere a reuşit în decursul unui an să preia o mare parte din clienţii restaurantului

MONTE CARLO. Este considerat în continuare un concurent puternic datorită plasării

restaurantului în imediata apropiere a restaurantului Monte Carlo,iar turiştii sosiţi pentru prima

dată în Bucureşti sunt puşi să aleagă între 2 restaurante cu specific diferit situate de 5 m. unul

faţă de celălalt. Având în vedere că Caru cu Bere se bazează în primul rând pe clienţii fideli şi pe

cei cunoascatori, pericolul reprezentat de locaţia alăturată a restaurantul Monte Carlo nu este

atât de mare atâta timp cât restaurantul nostru va păstra un nivel cât mai ridicat în ceea ce consta

serviciile şi produsele.

Chiar dacă nu va fi un concurent direct,restaurantul MacDonald acaparează o parte a

clienţilor, datorită faptului că are un nume de marca foarte cunoscut şi preţuri relativ rezonabile

în raport cu calitatea produselor.

30

Totuşi atragerea acestor clienţi nu va reprezenta pentru afacerea firmei "o lovitură".

De exemplu,în perioda decembrie-ianuarie, clientela restaurantului Caru cu Bere fiind

preconizata a fi formată numai din acei consumatori cu mari resurse financiare, nu se va orienta

spre un local cu caracter specific, diferit, ce nu corespunde gusturilor şi obişnuinţelor culinare.

Partea de piaţă "furată" de MacDonald este constituită din tineri (maxim 30 de ani) şi

studenţi cu o putere de cumpărare mai ridicată decât media. Această "pierdere", practic nu este

observabilă, aceasta fiind estompată de ritmul de creştere firesc de la începutul anului.

Efectul pozitiv al existenţei afacerii MacDonald va fi întărirea concurenţei, şi cum

concurenţa stimulează competiţia, cei care vor avea cel mai mult de câştigat sunt clienţii, a căror

satisfacţie finală este urmărită în fapt. Consider că existenţa unui restaurant cu un serviciu şi o

calitate foarte ridicată (Taverna Sârbului) şi un puternic concurent cum este MacDonald, va duce

în fapt, la "împărţirea" consumatorilor braşoveni între aceste două afaceri.

Aşa cum am mai arătat, segmentul de piaţă al lui MacDonald şi Caru cu Bere nu

coincide în mare măsură dar se adresează celor cu o putere financiară mai ridicată şi care au

gusturi şi exigente mai mari privind produsele şi serviciile cumpărate.

Pentru a încheia această analiză consider că existenţa acestui restaurant de mai bine

de un an în oraşul Bucureşti a "educat" clientela mai tânără a oraşului, care odată cu trecerea

timpului şi maturizarea ei se va îndrepta spre un restaurant ce corespunde imaginii sale despre

sine, prestigiului, poziţiei sale financiare şi sociale.

2.5.Public ţintă;

Segmentul vizat:

-persoanele peste 20-25 ani(tineri-adulti,adulţi şi vârstnici);

-persoanele cu venituri medii şi mici(din pricina situării,parcul fiind frecventat de

tineri/copii/vârstnici,pentru a atrage clienţii,primăvara şi vara scad simţitor preţurile la băuturi,

îngheţate şi salate, oferind posibilitatea consumării acestora de către persoanele din toate clasele

sociale;v izand astfel şi adolescenţii, care nu au venituri proprii-in zona se afla un important

colegiu “Gheorghe Lazăr” şi se încearcă atragerea acestei categorii tinere de clientela,la un

număr mai mare de persoane,se poate beneficia de anumite reduceri sau preparate din partea

casei-);

31

-fideli pentru produsele/serviciile ce le satisfac dorinţele/gusturilor;

2.6. Demers comunicaţional anterior;

Restaurantul Monte Carlo este înfiinţat încă din 2005. El a participat la expoziţia EXPO

Mariage de la Hotel Marriott şi Palatul Parlamentului,am fost prezenţi şi la Târgul Naţional de

Nunţi E-mariage Fest din Piaţa Constituţiei,şi am onorat invitaţia la Târgul Ghidul Miresei ce a

fost organizat la Romexpo.

Accentul a fost pus pe publicitatea din interiorul presei, prin tipărituri şi tehnici de promovare a

vânzărilor capabile să atragă consumatorii şi să sporească vânzările.

2.7.Diagnostic şi problema de rezolvat.

Piaţa restaurantelor este în continuă creştere, cu jucători puternici, dominată de restaurantele

cu renume:

1. Zexe Zahana

În ciuda numelui cu sonoritate neconvingătoare şi a

faptului că nu este o zahana în accepţiunea de dicţionar (adică restaurant în care se prepară şi se

servesc anumite mâncăruri şi specialităţi măcelăreşti din carne friptă, mai ales de ovine), ZZ

Top-ul din Icoanei este o revelaţie: meniu divers, tradiţii culinare interbelice readuse la viaţă,

32

ingrediente cinstite, vinuri neaoşe bine alese. Au şi un mic magazin cu delicatesuri şi licori

distilate, să nu plece muşteriul acasă cu mâna goală… (one for the road, deci:) )

Adresă: Str. Icoanei nr. 80, pe lângă Teatrul Metropolis, ţel. 0733.209.209, 021.242.14.93

Torna Fratre

L-am pus cu inima strânsă pe doi în loc de locul unu,

atmosfera este impresionantă, dar servirea i-a tras un pic în jos. În rest… întoarceţi-vă, fraţilor la

minunăţiile bucătăriei din strămoşi, că tare mai e gustoasă şi diversă! Impecabil meniul, aşa cum

sugerează şi numele, aici sunt readuse în atenţie preparate ale romanilor de mai departe în timp şi

spaţiu, adevărate dialecte culinare ale gastronomiei-mama româneşti… muzica e pe sufletul

omului, carciumarii-s cu experienţă şi locu-i tihnit, numa’ bun să tragi un chef cu lăutari.

Adresă: Str. Tunari nr. 34, zona Dinamo, ţel. 0784.111.890, 021.210.35.57

Vatra Neamului

33

Un conac la marginea drumului spre Baloteşti, acest

restaurant merită vizitat, deşi nu este chiar uşor de ajuns la el. Dar atmosfera de aici, aranjarea

sălilor, meniul boieresc şi inteligenta conceptului gastronomic-artistic motivează mică excursie

până aici. Se găteşte moldoveneşte, cu suflet şi har, cu mare grijă la păstrarea reţetelor

basarabene, care-şi dezvăluie aromele lângă un pahar de vin de peste Prut… hai, două pahare…

Adresă: Sos. Bucuresti-Ploiesti km 29, Baloteşti, ţel. 021.350.33.20, 0731.707.336

4. Caru’ cu Bere

Frumos, faimos, de tradiţie cum îl ştim, de ce nu-i mai

sus în top? Pentru că nu cred în victoria marketing-ului asupra cârciumii (e locul tipic unde să

aduci turişti japonezi să cunoască bucătăria românească, iar la ieşire să-şi ia şi nişte artizanat…)

În rest, numai de bine… arhitectura superbă, atmosfera elevată, farmec de berărie central-

europeana combinat cu ştaif de petrecere balcanică. Fără revelaţii culinare, fără chelneri

campioni, dar cu o locaţie de vis şi satisfacţii medii certe.

Adresă: Str. Stavropoleos nr. 5, ţel. 0726.282.373, carucubere@citygrill.ro,

Bistro Jaristea

34

De când s-a mutat, s-a transformat mult în bine, deşi în

continuare nu este un bistro, ci un restaurant mai degrabă ceremonios. Cu un decor high-class şi

un meniu complex, este un loc children-friendly, ceea ce e remarcabil. E drept că au şi o linie de

servire pentru acasă (Gurmand Express) care-i din alt film dar asta e… un mix-grill gastronomic

pentru toate buzunarele.

Adresă: Str. Henri Coandă nr. 5, colţ cu Bd. Dacia, ţel. 021.6505000, office@bistrojaristea.ro

Astfel concurenta manifestându-se la nivel de marcă.

Problema de rezolvat: comunicarea şi promovarea Restaurantului Monte Carlo că o

restaurant de calitate, situat în sectorul premium.

CAPITOLUL 3: DEMERSUL STRATEGIC COMUNICAŢIONAL

ADOPTAT DE CĂTRE RESTAURANTUL MONTE CARLO

3.1.Poziţionarea restaurantului;

Asigurarea calităţii vizează, concomitent, realizarea unor obiective interne şi externe. Se

poate vorbi de „asigurarea internă” şi de „asigurarea externă a calităţii”.

Asigurarea internă a calităţii reprezintă activităţile desfăşurate pentru a da încredere

conducerii întreprinderii că va fi obţinută calitatea propusă.

35

Asigurarea externă a calităţii reprezintă activităţile desfăşurate în scopul de a da încredere

clienţilor că sistemul calităţii furnizorului permite obţinerea calităţii cerute. Aceste activităţi pot

fi efectuate de întreprinderea în cauză, clientul acesteia sau o altă parte, în numele clientului

pentru al asigura pe acesta din urmă că produsul comandat va fi realizat şi livrat în condiţiile de

calitate cerute. În unele situaţii, asigurarea externă a calităţii se limitează la existenţa unei

inspecţii finale, în altele, ea poate să implice desfăşurarea unor activităţi de coordonare,

antrenare, ţinere sub control şi de asigurare internă a calităţii.

Conducerea proceselor tehnologice din alimentaţia publică presupune cunoaşterea

cantităţilor de materiale necesare, a tuturor transformărilor care apar în procesele aplicate, a

debitelor instalaţiilor, a cantităţilor de produse finite care rezultă prin prelucrare. Pentru a

evidenţia pierderile neproductive de materiale, tipul şi cantitatea de produse secundare obţinute,

fiecare proces tehnologic trebuie să aibă la bază un bilanţ de materiale exprimat în unităţi de

masă.

Principiul identificării:

- preparate din clasa tradiţionala românească;

- restaurantul Monte Carlo trebuie plasat într-un univers de referinţă astfel încât în

mintea consumatorilor acesta să fie asociat cu uşurinţa cu celelalte localuri din categoria celor cu

specific românesc;

Principiul diferenţierii: ingrediente ce oferă gusturi inedite;

-Tripla poziţionare:

-obiectiva-preparate romaneşti ”ca la mama acasă”;

-afectiva-preparate pentru cei ce apreciază calitatea gustului;

-simbolica-imagine clasica învăluită în mister;

3.2.Obiective comunicaţionale;

-nivel cognitiv-vizeaza cunoaşterea,anunţarea apariţiei noilor produse,pentru

identificarea acestora de către publicul vizat,în raport cu concurenţa;

-nivel afectiv-atragerea simpatiei consumatorilor,crearea unei imagini pozitive;

36

-nivel conativ-influentarea comportamentului publicului ţinta,direcţionarea

consumatorilor de mâncare tradiţională româneasca spre consumul preparatelor Monte Carlo;

3.3.Ţinta comunicaţionala;

-tinta principala avută în vedere de iniţiatorul demersului comunicaţional: persoanele cu

vârsta intre 20-60 ani,cu venituri medii şi mici,preponderent din capitală,care consumă în mod

frecvent preparate tradiţionale romaneşti şi italieneşti;

-modalitatea de distribuţie prin serviciul de catering;

3.4.Axul comunicaţional;

-axul comunicaţional,indiferent de tehnicile de comunicare utilizate,conferă campaniei

promoţionale coerenta şi transmite publicului aceeaşi idee a mesajului;

-Monte Carlo este un restaurant unic,ce oferă clienţilor săi relaxare şi bună dispoziţie prin

programele artistice şi savuarea preparatelor sale;

3.5.Mixul comunicaţional şi bugetul comunicaţional;

-publicitatea TV,care oferă posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual,sonor şi

animat,audienta este foarte mare şi dispersia teritorială de asemeni-postul TV : OTV-durata

spotului: 3 minute,frecvenţa de difuzare(orele: 10:00/16:00/21:00),durata:3 luni,costul:

nespecificat;

-promovarea vânzărilor prin: degustare dar şi prin prezentarea serviciilor necesare

organizării petrecerilor private(aniversări,nunţi,botezuri,mese festive,onomastice,etc),aceste

activităţi având loc la târgurile speciale de acest gen,la evenimentele organizate pentru

promovarea locaţiilor;

-participarea la târguri,expoziţii este o tehnică de comunicare prin eveniment deosebit de

importantă,fiind o modalitate eficientă de comunicare cu publicul larg;

1. POLITICA DE PREŢ

37

Rezultatul definitiv al confruntării ofertei de servicii cu cererea corespunzătoare îl

reprezintă tariful final. Existenţa sa este expresia caracteristicilor serviciilor şi mai ales a

sistemului de creare şi livrare a acestora derulate de-a lungul unei anumite perioade de timp.

Modul de formare a tarifelor SC WINE CLUB OFFICE SRL are la baza orientarea după

cerere.

În funcţie de oferta de servicii s-a adoptat strategia preţului forfetar, strategie

corespunzătoare produsului abordat global.

În ceea ce priveşte nivelul preţurilor s-a adoptat strategia preţurilor înalte. Din acest punct

de vedere trebuie luat în considerare faptul că SC WINE CLUB OFFICE SRL va practica tarife

mai reduse decât principalii săi competitori pe piaţa restaurantelor de cinci stele ( DNS

INTERNAŢIONAL, CLASSIC), calitatea serviciilor fiind însă la acelaşi nivel.

În ceea ce priveşte mobilitatea preţurilor, strategia adoptată de către SC WINE CLUB

OFFICE SRL este strategia preţurilor relativ stabile.

SC WINE CLUB OFFICE SRL este un produs cu totul nou pe piaţa românească şi pe

piaţa eupopeana de asemenea. Brand-ul WINE CLUB OFFICE este necunoscut pieţei europene

şi cu atât mai puţin pieţei romaneşti. Astfel, este necesară încercarea acestuia de către clienţi. Cu

ocazia lanasarii pe piaţa din Bucureşti a restaurantului MONTE CARLO, pentru a încuraja prima

vizită a cât mai multor oaspeţi, s-a utilizat tariful de lansare.

Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia lansării pe piaţă a

unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori. De menţionat

că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai

important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ. În plus, potrivit anumitor specialişti, o

operaţiune promotioanla de acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât

numărul consumatorilor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Obiectivul acestui tarif de lansare:

- de a încuraja prima vizită a clienţilor la RESTAURANT MONTE CARLO

-ofertele pentru seara de REVELION 2013-2014

Alternativele strategice ale firmei sunt preţuri forfetare, diferenţiate sezonier, orientate

după cerere, înalte şi relativ stabile. De asemenea, o tactică foarte importantă în perioada de

lansare a restaurantului MONTE CARLO este tariful de lansare care a fost stabilit la un nivel

relativ redus ( 99 Euro meniu de persoană pentru Revelion) pentru un restaurant de cinci stele.

38

Obiectivul acestui tarif de lanasare a fost de a încuraja prima vizită a clienţilor la reastaurant

MONTE CARLO.

2.POLITICA DE PRODUS

Definit ca un amalgam de elemente tangibile şi intangibile, concentrate într-o activitate

specifică, produsul oferă întreprinderii posibilităţi de acţiune pe piaţă şi de influenţare a

comportamentului consumatorilor. Aceste posibilităţi sunt datorate faptului că el „cuprinde şi

combină atractivitatea unei destinaţii date, facilităţile şi căile de acces, pe care turistul le

cumpăra ca o combinaţie de activităţi şi aranjamente”.

Standardizarea serviciilor reprezintă operaţiunea prin care procesele şi acticitatile

operative sunt definite de o manieră care să facă posibilă reducerea diferenţelor dintre calitatea

aşteptată şi percepută de consumator şi cea promisa şi efectiv livrata de către prestator şi în

consecinţă are drept scop îmbunătăţirea acesteia.

În realizarea restaurantului MONTE CARLO s-a optat pentru standardizarea serviciilor în

ceea ce priveşte produsul cât şi serviciile aferente.

PRODUSUL

REASTAURANT MONTE CARLO este cel mai modern restaurant de lux din Bucureşti.

Este destinat mai ales oamenilor de afaceri. Restaurantul este situat în centrul oraşului, în

imediata vecinătate a celor mai apreciate magazine, hoteluri şi cluburi şi a celor mai importante

obiective turistice ale capitalei.

Clienţii pot experimenta specialităţi şi arome unice din toate colţurile lumii în

restaurantul eclectic şi contemporan din oraş.

Barul oferă clienţilor băuturi, cocktailuri la cerere.

3. POLITICA DE PROMOVARE

Obiectivele promoţionale:

Informarea pieţei vizate despre:

Deschiderea restaurantului MONTE CARLO

39

Companie şi despre SC WINE CLUB OFFICE SRL

Câştigarea încrederii pieţei vizate în brandul SC WINE CLUB OFFICE SRL

Poziţionarea SC WINE CLUB OFFICE SRL

Piaţa ţinta:

Liderii de opinie:

Jurnalişti

Influenţatori

Companii locale şi internaţionale: clienţi şi influenţatori ( Office şi PR Manager)

Agenţii de turism

Agenţii de publicitate

Clienţi: oameni de afaceri

Alţi parteneri

Marea audienţa

Strategia de PR:

Informarea reprezentanţilor media ( ca medii de comunicare ) despre lansarea SC WINE

CLUB OFFICE SRL – vizează piaţa ţinta

Iniţierea şi menţinerea bunelor relaţii cu liderii de opinie şi influenţatorii – vizaeaza

clienţii

Promovarea restaurantului oamenilor de afaceri

Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca şi specialişti în industria hotelieră

Mesajele transmise:

SC WINE CLUB OFFICE SRL a deschis un restaurant de 5 stele în România

Locaţia sa este în centrul Bucureştiului

Face parte dintr-un mare lanţ de restaurante

Serviciile şi facilitatiile oferite clienţilor sunt de înaltă calitate la preţuri bune

SC WINE CLUB OFFICE SRL reprezintă o investiţie importanta în România şi a creat

multe oportunităţi de muncă

Etape ale campaniei:

Campania de pre-lansare (Septembrie - Decembrie)

40

Începerea comunicării deschiderii

Informarea liderilor de opinie şi influentatorilor cheie despre lansare

Crearea „word of mouth”

Pregătirea lansării

Campania de lansare:

Informarea pieţei ţinta

Folosirea publicităţii pentru a susţine campania de promovare

Iniţierea relaţiilor bune cu liderii de opinie şi influenţatorii

Campania de pre-lansare.

Tactici:

Organizarea întâlnirilor informale cu reprezentanţii presei

Trimiterea unui comunicat de presă pentru a anunţa presa de afaceri şi media despre

parteneriatul MONTE CARLO – Tempo Advertising

Pregătirea lansării

Lansarea pe Internet ( Septembrie – Decembrie ):

Structura site-ului web:

informarea despre servciile şi facilităţile MONTE CARLO şi despre preţuri

harta Bucureştiului şi informaţii folositoare

rezervări online

informarea despre brand-ul SC WINE CLUB OFFICE SRL şi link-uri către alte situri SC

WINE CLUB OFFICE SRL

Pregătirea lansării s-a realizat cu materiale de presă care anunţa deschiderea MONTE

CARLO şi care informează despre profilul companiei.

Campania de lansare:

Materiale de presă cu Deschiderea, Primul Oaspete, parteneriatul Tempo Advertising –

MONTE CARLO

41

Publicaţii de interes:

Ziare cotidiene: Ziua

Presa locală: primele două sau trei publicaţii din cele mai imporatnte oraşe din România:

Cluj, Timişoara

Presa economică şi de afaceri: Business Review, Bucharest Business Week, Foreigners,

Înveşt România, Vivid, Bucharest Nightlife, Bucharest Hebdo, Sette Giorni, Nine O’Clock

Presa media şi de publicitate: Media&Advertising, Strategia Marketing, Advertising

Maker şi toate ziarele care au pagini de media şi publicitate ( Bursa, Ziarul Financiar, Realitatea

Românească, Nine O’Clock, Banii Noştrii, Capital, Bâz)

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social ,cu piaţa .cu eforturile de

marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi

servicii;ele implică ,totodată,o permanenţă şi complexă comunicare cu mediul extern ,cu

piaţa,care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a întermediarilor ,acţiuni

specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum , de sprijinire a

procusului de vânzare,toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate

,alcătuiesc politica promoţională.

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite

de un produs. Într-o economie de piaţă nu te poţi aştepta ca mărfurile să se vândă singure, nu

contează că produsele tale sunt de calitate dacă lumea nu te cunoaşte, este puţin probabil să vinzi

ceva.

Procesul de comunicare, esenţial în marketingul promoţional, poate fi înţeles că

drumul parcurs de mesaj de la emiţător la receptor, pentru a obţine un răspuns. Acest sistem de

comunicaţie al întreprinderii moderne implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de

informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte întreprinderea, produsele şi serviciile

sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum

ale acestora.

Principalul mijloc de comunicare al firmei cu piaţa, de informare a beneficiarilor

potenţiali asupra produselor sale şi de influenţare a comportamentului de cumpărare al acestora,

îl constituie publicitatea.

Activitatea promoţională cunoaşte în perioada actuală, o mare varietate, sub

raportul conţinutului, rolului, formei de realizare.

Activităţile promoţionale se concretizează în:

1. publicitate;

42

2. promovarea vânzărilor;

3. relaţii publice;

4. utilizarea mărcilor;

5. manifestări promoţionale;

6. forţele de vânzare.

Aceste componente deţin fiecare la rândul lor procedee, tehnici şi mijloace

specifice de acţiune ce se deosebesc prin modul în care participa la atingerea obiectivelor

strategice ale întreprinderii.

Componentă de bază a politicii de marketing, politica pomoţională este unul din vectorii

prin care întreprinderea acţionează în vederea realizării propriilor obiective.

Natura şi condiţiile concrete ale pieţei, concurenţa, obiectivele imediate sau de

perspectivă prin firma în situaţia definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale

MONTE CARLO a optat pentru o activitate promoţională intermitentă, cauzată de factorii de

sezonalitate, respectiv în lunile de toamnă-iarnă, când vânzările sunt mai reduse decât în lunile

cu cerinţe maximie: primăvară-vară.

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizeazã, firma urmăreşte o

difuzare cât mai amplã a unor informaţii despre activiatea , produsele şi serviciile sale , dar şi

recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi acceptate de destinatari

Sistemul de comunicare-prin care firma are în circulaţie o idee sau o informaţie , o

atitudiune-este formatã din următoarele elemente:o sursă de informaţie;un mesaj;un canal de

difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptã sistemul de comunicare cu

dublu sens care crează întreprinderii posibilitatea de a stabili dacã mesajele difuzare sau

recepţionate şi cum au fost înţelese de către destinatari ,pentru a se opera modificãri ,în privinţa

conţinutului şi a formei , a canalului de trasmitere.

În situaţia în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe sau atragerea

clienţilor firmelor concurente se poate opta pentru o strategie promoţională ofensivă, care

presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, precum şi un buget considerabil. O

asemenea strategie e specifică firmelor lider, cu un bogat potenţial material şi financiar.

MONTE CARLO se află în situaţia în care evoluţia pieţei indică o strategie sau un

declin în ciclul de viaţă al firmei , tot mai mulţi beneficiari renunţând la furnizarea alimentelor,

43

achiziţionându-şi singuri,iar concurenţa este deosebit de puternică, situaţie în care firma concepe

o strategie promoţională de apărare (defensivă).

Firma şi-a fãcut reclamã de 2 ori de la înfiinţare cu ajutorul unor fluturaşi viu

coloraţi care să capteze atenţia posibililor clienţi aferenţi domeniului de activitate, aceştia fiind

distribuiţi atât în centrul oraşului cât şi în zonele periferice pentru a lãrgi cercul de posibilitãţi.

Firma nu beneficiazã de o pagină de internet bine structuratã, sau mãcar

actualizatã ceea ce o plasează pe un loc destul de prost pe piaţa din Bucureşti, deoarece firmele

concurente au pagini web foarte bine structurate astfel putând atrage mai mulţi clienţi deoarece a

utiliza internetul este foarte important în ziua de azi .

Firma încearcă sã se extindã astfel are în proces de derulare deschiderea unei firme

de catering care sã ofere un meniu diversificat cu livrare la domiciliu zilnic.

Oferta cuprinde două tipuri de meniu ,meniu săptămânal şi meniu general

Meniul general este meniul cu toate produsele ce pot fii introduse în meniul

sãptãmânal. Meniul sãptãmânal este meniul fãcut de firmã pentru întreaga sãptãmânã

Firmă va satisface până şi cele mai ascunse pofte. Mâncare pe gustul tuturor, în

aranjamente originale, spectaculoase şi apetisante.

Deşii în Bucureşti sunt multe firme de acest gen , MONTE CARLO deoarece deja

are furnizori fideli şi urmeazã sã achiziţioneze un sediu mai mare va putea uşor să intre în

competiţie.

Firmă va accepta bonuri de masã, aşa cum face şi cu clienţii actuali.( un model de

ofertã este anexat).

4. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg

mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul –

participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în

terminologia marketingului se numeşte „canal de distribuţie” (exista însă şi canale fără

intermediari). Conceptul de distribuţie se referă, apoi, la ansamblul operaţiunilor (vânzare,

cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un

agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. El include, mai

44

departe, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator;

este vorba de „distribuţia fizică” sau „logistica” mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă,

în sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese

şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, deci, la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul

de ralatii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de

unităţi, aparţinând mai multor profile economice.

Produsele în care se concretizează activitatea firmei justifică eforturile acesteia

pentru obţinerea lor numai în măsura în care ajung la consumatorii cărora le sunt destinate şi

satisfac cerinţele acestora. Pentru a ajunge în sfera consumului produsele vor trebui să traverseze

sfera distribuţiei.

Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice, ca activitate de

intermediere între producător şi consumator, distribuţia îndeplineşte un deosebit de important rol

economic şi social. Astfel, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a

întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, întreprinderea producătoare

redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea produselor împreună cu un

profit pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

Firmele acordă adesea prea puţină atenţie canalelor de distribuţie. Managerii care

consideră funcţia acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor, de

depozitare şi distribuţie a produselor finite către utilizatorul final nu vor reuşi să utilizeze

canalele de distribuţie ca un instrument competitiv.

Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei, pentru a ajunge la

consumatorii finali, prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului economic al

societăţii, în general, dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi în parte. Este deci explicabilă

prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările întreprinderilor moderne, în politica de

marketing a acestora.

Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în consideraţie în

deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciat ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată,

pentru anumite categorii de produse, de pieţe etc. Fiecare firmă va trebui să identifice

alternativele prin care poate să pătrundă pe piaţa aleasă. Aceste alternative constau în utilizarea

vânzării directe sau a unor canale cu unu, două, trei sau mai multe niveluri intermediare.

45

Distribuţia reprezintă o componentă a mixului de marketing care face legătura între

producţie şi consumatori.

Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie, circulaţia mărfurilor şi

logistica mărfurilor, selectarea partenerilor, toate aceste elemente corelate cu celelalte

componente ale mixului de marketing.

Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu, care diferenţiază

strategiile.

Se poate alege între distribuţia directă (producător-beneficiar), distribuţia prin canale

scurte (include o singură verigă intermediară) şi distribuţia prin canale lungi (cu două sau mai

multe verigi intermediare).

În cazul MONTE CARLO. sunt utilizat un canal de distribuţie direct (producător-

beneficiar), livrându-se în proporţie de 100%,

Această distribuţie intesivă este incompatibilă cu protejarea unei mărci şi a unui loc

precis pe piaţă, datorită lipsei controlului riguros asupra reţelei de distribuţie.

Cea mai recentă formulă de distribuţie este prin intermediul Internetului, insã firma nu

beneficiază de o paginã de internet actualizatã sau bine conceputã.

MONTE CARLO ar trebui sã investeascã în acest domeniu , în încercarea de a-şi găsi şi

clienţi externi, managementul de distribuţie al unei întreprinderi nu trebuie să se limiteze numai

la piaţa internă deoarece interesul este de a-şi lărgi aria de distribuţie.

Din păcate momentan firma nu dispune de multe maşini prin care sã distribuie o

cantitate mai mare de alimente, astfel fiind în dezavantaj fatã de firmele concurente care ajung sã

deţină pânã la 5 maşini.

Maşina cu care distribuie acum alimentele este un FIAT, care este destul de spaţios

insã pentru a putea aproviziona un singur client este nevoie sã efectueze douã drumuri, însã un

lucru este favorabil şi acela este că va încheia nişte contracte de leasing pentru a aduce cele mai

noi şi performante maşini.

Alimentele distribuite sunt mereu proaspete şi respectã normele de calitate şi cele

de transport.

5. POLITICA DE PERSONAL

46

Fise de post (job description) – atribuţii precise, inlcusiv cele legate de formarea

profesională

Recrutare – 3 etape (filtraj triplu): CV, interviu cu responsabilul de Resurse Umane,

interviu cu şeful direct

Integrare – pentru toţi angajaţii (inclusiv formare profesională)

Rotaţie pe posturi (cross training) – optimizarea distribuirii personalului, polivalenta,

mobilitate

Motivare – măsuri diverse: recompense pentru cele mai bune idei; posibilitatea de a cere

formare, team building

Training – diferite programe de training. În acest stadiu de prelansare a

RESTAURANTULUI MONTE CARLO, toţi angajaţii au participat la programe intense de

training:

Nume training D

urata

ore/

sesiune

Departamente participante Nr.

Participanti

Orientation

(Welcome to HoJO)

6 Toti angajatii 212

Sales skills Training 8 Sales si Reservations 14

Hospitality 4 Sales, Reservations, Front Desk,

Restaurant, Bar, Banketing

117

Telephone etiquette 3 71

Service excellence 4 40

Teambuilding 1

6

Security, Rooms division, Food

&Beverage,

Sales/Reservations

18

On the job training 8 Restaurant, Room Service, Bar,

Banketing

Cafeteria, Sales/Reservations,

Lobby

24

Hygiene training 2 Housekeeping 97

47

3.6.Evaluarea demersului comunicaţional iniţiat.

-la nivel cognitiv: aplicarea unor teste de notorietate pentru a vedea cât de cunoscut

este restaurantul atât în rândul clienţilor care frecventează această locaţie cât şi în rândul

potenţialilor clienţi;

-la nivel afectiv: scale pentru evaluarea imaginii restaurantului Monte Carlo şi

evaluarea preferinţelor clienţilor;

-la nivel conativ: determinarea ponderii celor care au consumat preparate Monte

Carlo(ponderea celor care după ce au consumat preparatele prima dată şi ponderea celor care au

efectuat şi cel de al doilea consum);

-pana la sfârşitul anului 2012 au fost semnalate reacţii pozitive din partea clienţilor,ceea

ce demonstrează că implementarea stategiei de comunicaţie comercială a avut succes.

CONCLUZII

48

Comunicarea trebuie abordat în mod necesar într-o manieră sistemică.

Fiecare act comunicațional este o parte a unui sistem în cadrul căruia componentele

interacționează influențându-se reciproc.

Potrivit teoriei sistemelor, pentru obținerea unui efet sinergetic ridicat, procesul de

comunicare nu trebuie fragmentat, ci trebuie considerat în ansamblul său.

Sistemul comunicațiilor de marketing are două componente:

-comercială;

- corporativă.

Componenta comercială este cea care permite organizației gestionarea relațiilor cu clienții

actuali și potențiali, în vederea constituirii imaginii sale comerciale.

Componenta corporativă asigură menținerea unor raporturi optime cu celelalte categorii

de public cu care organizația este interesată să comunice în vederea obținerii unei imagini

globale favorabile.

Organizația se află în centrul unui sistem de relații extrem de complex, alcătuit din

categorii de public (clienți, furnizori, distribuitori, mediile financiare, opinia publică, puterea

publică, publicul intern) cu care intră în contact și care prezintă interes sub aspect

comunicațional întrucât favorizează atingerea obiectivelor de marketing.

Toate categoriile de public implicate reprezintă relee comunicaționale, asumându-și,

adesea involuntar, rolul de a transmite și chiar amplifica mesajele recepționate în legătură cu

organizația.

Preocupările organizației de a comunica eficient cu diferitele categorii de public ce

alcătuiesc mediul său de marketing se intensifică în condițiile în care câștigă tot mai mult teren

marketingul relațional.

De la orientarea către maximizarea profitului pe fiecare tranzacție în parte, activitatea de

marketing trece la cea către maximizarea raporturilor reciproc avantajoase cu toate grupurile cu

care intră în contact.

Comunicarea de marketing intervine în raporturile dintre organizație și componentele

mediului său extern în sensul asigurării circulației mesajelor menite să conducă la realizarea

obiectivelor de marketing ale organizației.

Analiza aportului activităţii de marketing la RESTAURANT MONTE CARLO se

impune deoarece se cere o îmbunătăţire a capacităţii , a forţei de vânzare pentru unele familii de

produse.

49

În momentul de faţă ,însa, rezultatele activităţii de marketing - desfacere sunt insuficiente

faţă de comportamentul ofensiv pe care trebuie să - l exercite fiecare agent economic într-o piaţă

în care cererea este în scădere, mai ales pentru produsele firmei noastre.

În concluzie politicile de marketing ale RESTAURANT MONTE CARLO trebuie să aibă

în vedere următoarele:

- implicarea în elaborarea temelor de proiectare la nivelul activităţii de marketing pentru

îmbunătăţirea calităţii produselor, în concordanţă cu noile tendinţe existente pe piaţă;

- implicarea alături de institute specializate pentru elaborarea studiilor de piaţă în domenii

de interes pentru RESTAURANT MONTE CARLO

Pentru a formula o politică cât mai adecvată trebuie să studiem următoarele aspecte

pentru a afla ce este pozitiv şi ce este negativ în perioada actuală:

Analiza calităţii şi eficienţei activităţii de marketing - desfacere:

a. Oferta de produse:

Fondul de mărfuri propus spre a fi desfăcut s s-a menţinut în limitele perioadelor

anterioare, lansare a noilor produse fiind numai cazul Nativă.

b. Piaţa produselor:

Există unele lipsuri cum ar fi :

- inexistenţă de informaţii cu privire la particularităţile pieţei în ceea ce priveşte produsele

pe care le realizează întreprinderea, performanţele şi comportamentul firmelor cu acelaşi profil;

- puţine date privitoare la caracteristicile ale produselor, gradul lor de diversificare,

preţurile practicate, mărimea cererii - atât pe total cât şi pe sortimente; distribuţia în timp,

condiţiile de livrare;

- neapelarea la studii de evaluare a pieţei pentru obţinerea de informaţii de sinteză;

- neimplicarea în suficientă măsură a marketingului în decizia managerială privitoare la

organizare;

- nevalorificarea posibilităţilor de sporire a volumului de export suficient, s-ar putea mări

mai mult exportul şi de aici şi mărirea veniturilor.

c. Programele de marketing:

Este importantă existenţa lor încă din primele faze de proiectare, dar şi în momentul

lansări pe piaţă.

Pentru piaţa internă fondurile alocate publicităţii şi promovării produselor sunt realizate

cu un buget redus şi acesta nu este utilizat eficient.

50

Organizarea sistemului informaţional al activităţii comerciale de marketing

Presupune următoarele:

- realizarea cadrului de proiectare a datelor faptice şi a prognozelor;

- instituţionalizarea unui cadru de relaţii de colaborare cu organizaţii specializate ce pot

furniza date , efectua studii de diagnostic şi prognoză;

- proiectarea unui sistem informaţional al activităţii de marketing şi transpunerea lui în

practică.

Organizarea întocmirii de studii de piaţă şi programe de marketing

Are în vedere:

- determinarea necesarului de informaţii privind piaţa ( pieţe, mărfuri, interval de

timp ...);

- urmărirea programării studiilor şi programelor de marketing şi valorificarea lor în

interesul activităţii manageriale şi a performanţei societăţii comerciale ;

- stabilirea modalităţilor de realizare a studiilor şi programelor ( de către cine ? cu ce scop

să fie realizate ? şi la ce termen ? ).

Modernizarea condiţiilor de desfacere:

Trebuie să menţionăm că politica de produs la RESTAURANT MONTE CARLO ar

trebui să cuprindă pe de o parte îmbunătăţirea produselor existente, introducerea şi dezvoltarea

unor produse noi şi restrângerea sau chiar abandonarea produselor care sunt învechite precum şi

a acelora care au o cerere mică, aproape inexistentă, iar pe de altă parte armonizarea complexului

de variabile ale produsului (caracteristicile produsului, designul, calitatea, inovările) cu nevoile

şi cerinţele societăţii în concordanţă cu posibilităţile de valorificare superioară a resurselor

( materiale, financiare şi umane ale întreprinderii).

Înainte de a se angaja într-un proces de proiectare a unor noi produse trebuie să se

studieze în prealabil piaţa existentă şi cea potenţială, atât cea internă cât şi cea externă pentru a

se depista nevoile consumatorilor, trecând la faza de selectare a ideilor specialiştilor pentru ca în

final să se aleagă varianta sau variantele optime şi numai după ce aceste faze au fost parcurse să

se treacă la proiectarea propriu-zisă.

Când vorbim de piaţa externă trebuie să avem în vedere că aceasta acceptă doar

pătrunderea şi comercializarea acelor produse care îndeplinesc anumite condiţii.

Principalele acţiuni strategice de urmat sunt :

- strategia de piaţă , analizată din două puncte de vedere:

- aprovizionarea , trebuie să se răspundă la întrebările: ce se cumpără;

51

de la ce surse se cumpără; la ce preţ se cumpără; care sunt condiţiile existente pe piaţă...;

- vânzarea , trebuie să se răspundă la întrebările : sortimentul şi volumul de mărfuri

vândute beneficiarilor; ce condiţii sunt cuprinse în contract;

ce nivel al preţului este practicat...

- strategia de produs , trebuie analizate şi evaluate următoarele aspecte :

- modul de evoluţie al fiecărui tip de produs în ceea ce priveşte diversificarea grupelor

sortimentale, calitatea produselor, productivitatea,

adaptarea la cerinţele pieţei...

Starea potenţialului uman al firmei:

Cum şi la nivelul salarizării rămâne valabilă legea lui Pareto (20% din angajaţi iau 80%

din fondul de salarii), rezultă că acest fond e aproape sigur să se fi mărit prin creşterea salariului

acestui procent de 20%, în timp ce ceilalţi 80% sunt plătiţi prost şi trag în jos salariul mediu pe

întreprindere.

Pentru că situaţia să se amelioreze, trebuie ca majorarea fondului de salarii să se facă doar

cu condiţia depăşirii obiectivelor. Sistemul flexibil de salarizare e cheia tuturor factorilor de

influenţă a potenţialului resurselor umane din RESTAURANT MONTE CARLO .

Trebuie stabilite obiective clare pe fiecare lună, la toate nivelurile de organizare iar la cei

angajaţi direct în producţie să se meargă pe norme de producţie, nu pe norme de timp, astfel

fondul de salarii putând culisa sus-jos fără ca productivitatea sau profitabilitatea muncii să fie

influenţate.

Efectele vor fi:

creşterea motivării şi a salariului mediu pe firmă

creşterea profitabilităţii muncii

creşterea productivităţii muncii

creşterea fiabilităţii şi a utilizării timpului de lucru

eliminarea angajaţilor incompetenţi

dimensionarea corectă a personalului

52

Propuneri

Pentru că eforturile de promovare a produselor să-şi atingă ţinta, aceasta trebuie să

corespundă unor condiţii. Pentru RESTAURANT MONTE CARLO acestea ar fi:

· orientarea spre anumite categorii de cumpărători conform segmentului de piaţă.

După cum arata studiul de piaţa, putem spune că piaţa este formată din toate categoriile de

persoane, indiferent de vârsta şi sex. Un alt principiu de segmentare este mediul din care provine

consumatorul (mediul urban sau rural).

· revizuirea componentei corporale a produsului şi anume ambalajul, din cauza

căruia produsele societăţi prezintă dezavantaje în fata produselor concurente din import.

În opinia mea, pentru a fi perceput cât mai bine de cumpărătorul potenţial şi pentru că

produsele să fie distribuite pe cât mai multe tipuri de canale, RESTAURANT MONTE CARLO

are nevoie de mediatori comerciali. O campanie specială de publicitate trebuie să fie orientată

carte segmentele de piaţă cucerite anterior şi să menţină colaborarea cu acestea.

Pentru a se menţine lider pe piaţă RESTAURANT MONTE CARLO va trebui să lanseze

produse distincte pe care să le promoveze perseverent. Acestea la rândul lor vor promova

vânzările. Lansarea acestor produse va ajuta la soluţionarea altor probleme

1. diminuarea efectului negativ de vechime, banalitate;

2. concentrarea asupra tipului de producţie celui mai profitabil;

3. regruparea capacităţii de producţie;

4. specializarea muncitorilor şi perfecţionarea lor profesională;

5. diversificarea produselor potrivit segmentelor de piaţă.

Totodată RESTAURANT MONTE CARLO trebuie să depisteze şi să contracteze

inclusiv prin mijloace publicitare opiniile care dăunează imagini sale. O imagine atrăgătoare va

influenţa atât cumpărătorul cât şi partenerii de afaceri.

53

BIBLIOGRAFIE

1. C. Florescu , V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop,

”Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

2. Marie-Helene Westphalen, Le communicator. Guide operationnel pour la

communication d’entreprise, ediția a II-a, Dunod, Paris, 1994.

3. Patrick d’Humieres, Management de la communication d’entreprise, Eyrolles,

Paris, 1994,

4. Philip Kotler, Managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare și

control, ediția a VIII-a, Editura ”Teora”, București, 1997

5. Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003;

6. Zaharia, Răzvan; Cruceru, Anca Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002;

7. Ion Ovidiu Panisoara, Comunicarea eficienta, Ed. Polirom, Iasi, 2004

8. Florina Panzaru, Irina Stanciugelu, Pinzaru, Florina, Stanciugelu, Irina, Imagine si

comunicare in afaceri, Ed. SNSPA, Bucuresti, 2003

9. Cristina Coman, Relatii publice : Principii si strategii, Edit. Polirom, Iasi, 2001,

pag. 81. Pentru elementele unei strategii de comunicare

10. Dan Popescu, Comunicare in institutii publice, Ed. ASE, Bucuresti, 2006

11. Rogojanu A., Taşnadi A., Piroşca G., “Deontologia comunicării. Aplicaţii şi studii

de caz”, Editura ASE, Bucureşti, 2005;

12. Vasile D. C., „Tehnici de negociere şi comunicare”, Editura Expert, Bucureşti,

2000 etc..

13. Andersen P., “Limbajul trupului”, Editura Teora, Bucureşti, 2006;

14. Caraiani Ghe., Georgescu T., “Negocierea interculturală în tranzacţiile comerciale

internaţionale”, Editura Universul Juridic, Bucureşti, 2006;

15. Jacques Lendrevie, Denis Lindon, Mercator. Theorie et pratique du marketing ,

4e edition, Dalloz, Paris,1990

54

16. N icolae Al. Pop, Marketing strategic, editura Economică, Bucureşti, 2000

17. Ştefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Editura

Polirom, Iaşi, 1998

18. Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundatia Romania de Maine, 2003,

Bucuresti

19. Philip Kotler , Principiile Marketingului, Editura Teora, 2005, Bucuresti

20. Philip Kotler , Managementul Marketingului, Editura Teora, 2005,

21. Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, 2005, Bucuresti

22. Studiul Retail Audit - Ac Nieslen

23. Date interne SC MONTE CARLO SA

24. http://ec.europa.eu/languages/languages-mean-business/files/pimlico-summary_ro.pdf

25. http://www.slideshare.net/mysy/comunicare-in-afaceri

26. http://www.fonduri-ue.ro/

27. www.sciencedirect.ro

28. www.elsevier.com

55