mitÄ nÄemme muodista internetissÄ?€¦ · kirjoitan myös visuaalisesta viestinnästä...
TRANSCRIPT
MITÄ NÄEMME MUODISTA INTERNETISSÄ?
Eettisyyttä etsimässä
Viestinnän koulutusohjelma
Digitaalinen viestintä
Harjoitusseminaarityö
00298-2001 Viestinnän tutkimus ja työelämän kehittäminen
8.3.2010
Katja Nevalainen
1
SISÄLLYS
1 JOHDANTO…………………………………………………………………………………………… 2
2 AIHEEN TAUSTAA JA KÄSITTEITÄ……………………………………………………....... 2
2.1. Aiheen valinnasta…………………………………………………………………………. 3
2.2. Muoti käsitteenä……………………………………………………………………………. 4
3 EETTINEN MUOTI………………………………………………………………………………….. 4
3.1. Ethical Fashion Forum……………………………………………………………………. 6
4 TEKSTIILITEOLLISUUS JA EETTISYYS………………………….………………………….. 7
4.1. Vaateteollisuuden jakautuminen maailmassa…………………………………… 8
4.2. Energian käyttö tekstiiliteollisuudessa………………………………………………10
5 MUOTI JA VALLITSEVAT ARVOT………………………………………………………………11
5.1. Style.com / The Online Home Of Vogue………………………………………….12
6 VISUAALISESTA LUKUTAIDOSTA……………………………………………………………. 14
6.1. Median vallankäyttö – Foucaltin ja Debordin teoriat………………………… 15
7 YHTEENVETO JA LOPPUPÄÄTELMÄT………………………………………………………. 18
8 LÄHTEET……………………………………………………………………………………………… 19
9 KUVALÄHTEET……………………………………………………………………………………… 20
2
1 JOHDANTO
Harjoitusseminaaritutkielmani käsittelee muodista viestimistä internetissä, ja
syventyy eettisiin kysymyksiin muotiteollisuudessa. Otin aiheen käsittelyn
alkulähtökohdaksi kaksi erilaisista näkökulmista ylläpidettävää muotifoorumia,
Style.comin (http://www.style.com/) ja Ethical.Fashion.Forumin
(http://www.ethicalfashionforum.com/). Kirjoitan mitä foorumeilla käsitellään,
mitkä ovat niitä ympäröiviä ja mahdollisesti yhdistäviä muita toimijoita. Yritän
saada raotettua hahmottamattomuuden verhoa muodin luojien, tuotannon ja
viestinnän välillä. Aihe on laaja, mutta tarkoitukseni on pystyä pureutumaan
aiheeseen vähä vähältä syvemmälle. Koen, että aiheesta on hyvä tehdä
ylimalkaisempaakin tutkimusta, kuin jättää aihe laajuuden vuoksi tuntemattomaksi
alueeksi. Mielestäni on mielenkiintoista ottaa monia eri näkökulmia muotiin, sen
valmistukseen ja sen esittämiseen internetissä, koska se on oivallinen kanava
muotikuvien nopeaan määrälliseen julkaisemiseen ympäri maailmaa, mutta
massatuotanto vaatteiden takana jätetään lähes kokonaan dokumentoimatta.
Kirjoitan myös visuaalisesta viestinnästä muotikuvien ja internetjournalismin
taustalla, ja analysoin länsimaisen ihmisen ajattelutapojen muodostumista
ulkonäköön, uraan ja nuoruuden ihannointiin painottuneessa nykymediassa.
Tutkielma sisältää myös tietoa muotiteollisuuden jakautumisesta maapallolla,
logististen ja ympäristöllisten kysymysten pohdintaa ja politiikkaa niiden taustalla.
2 AIHEEN TAUSTAA
Tällä hetkellä internetiä käyttää noin viidesosa maailman väestöstä, yhteensä
1.733.993.441 ihmistä (30.9.09: http://www.internetworldstats.com/stats.htm).
Olen huomioinut, että internetin mahdollistaessa monien erilaisten kuvien helpon
ja lähes rajattoman katselun ihmisten kiinnostus muotiin on selvästi lisääntynyt.
Koen, että muoti on kiinnostava aihepiiri hyvin suurelle osalle ihmisistä, koska
meidän on käytettävä vaatteita sekä suojautumiseen olosuhteilta, että
sopiaksemme yhteiskuntaan. Vaatteet ja ulkonäkö ovat osa jokaisen ihmisen
kehollisuutta, joten kiinnostus selata aihetta internetistä on ilmeinen. Moni tulee
seuranneeksi muotia myös ajattelematta varsinaisesti aihetta keltaisen lehdistön
julkkiskuvia katsomalla, ja lähes jokapäiväinen ulkonäöstä ja vaatteista
3
kirjoittaminen mediassa on vaikuttanut ihmisten kiinnostukseen. Muotiin ja
ulkonäköön liittyvää materiaalia on netissä runsaasti, ja suurin osa siitä on
kuluttajille suunnattua kaupallista kuvastoa. Useimmilla sivuilla ei kerrota
sanallakaan vaatteiden tuotantoprosessista tai alkuperästä, ja muotisivustoilta
aukeava maailma ikään kuin leijuu omana muotitodellisuutenaan
virtuaaliympäristössä.
2.1 Aiheen valinnasta
Olen ollut kiinnostunut vuosien ajan selvittämään itselleni laajemmin
vaateteollisuuden rakenteita maailmalla, koska niistä on vaikea saada yhdestä
lähteestä kuvaa. Olen seurannut muotia monella tasolla mainosten, lehtien,
internetin ja kaupoissa olevan valikoiman kautta sekä ammatillisesta että
kuluttajan näkökulmasta. Valmistuin vaatesuunnittelijaksi vuonna 2004, ja olen
ollut noin 15 vuotta erityisen kiinnostunut vaatteista. Nykyään mietin aihetta yhä
enemmän viestinnän ja maailmanpolitiikan kannalta, joka liittyy kiinteästi
kuluttamiseen ja eettisyyteen, vaikka emme usein ajattelekaan sitä. Internet ei
ollut 1990-luvun loppupuolella jokapäiväisessä käytössäni, ja seurasin muotia
kansainvälisten muotilehtien kuten Voguen kautta sekä katsomalla TV:stä harvoja
muotia käsitteleviä ohjelmia. Digitaaliseen viestintään siirtyminen ja internetiin
luotujen sisältöjen räjähdysmäinen kasvu on muuttanut länsimaiden ihmisten
suhtaumista maailmaan, koska joutuessaan pariksi päiväksi eroon internetistä,
päivittäiset käyttäjät voivat kokea pudonneensa maailman kartalta. Se mitä
internetissä kuitenkin jätetään viestimättä, tai on vaikeammin löydettävissä olevaa
tietoa, on minusta kiinnostavaa. Aiheesta pitäisi olla enemmän tietoa saatavilla,
joten yritän saada koottua tässä tutkielmassa lyhyehkön yhteenvedon.
4
2.2 Muoti käsitteenä
Muoti tarkoittaa käsitteenä sitä mikä on parhaillaan vallitseva tyyli, mutta mieluiten
sitä mikä on edelläkävijöiden suosiossa. Muoti liitetään ensisijaisesti
pukeutumiseen, mutta se on käsitteenä käytössä lähes kaikessa mikä kuvaa
aikakautta niin, että tyyli voidaan tunnistaa muista ajanjaksoista erottuvana.
Muodin rajat ovat häilyviä, ja nykyisin pukeutumisessa lähes kaikki voi olla muotia.
Kuitenkin vivahteiden toistuessa useammin pukeutumistyyleissä nykypäivänäkin
voidaan puhua muodista. Huippumuodiksi määritellään tiettyjen muotitalojen
mallistoja, joilla on takanaan muotihistorian käännekohtia 1900-luvulla, ja useilla
näillä taloilla on myös houte couture- mallistot. Houte couture tarkoittaa korkeaa
räätälöintiä ja käsityötaitoja. Tie huippumuodin merkkien joukkoon avautuu
pääsemällä esittelemään mallistoa arvostettujen merkkien kanssa samoille
muotiviikoille Pariisissa, Milanossa, New Yorkissa tai Lontoossa, edellyttäen siellä
menestymistä ja pysymistä vuodesta toiseen.
3 EETTINEN MUOTI
Eettisen muodin määrittelemiseen on olemassa lukuisia kriteerejä. Tekstiilit pitää
tuottaa mahdollisimman lähellä niiden myyntipaikkoja kuljetuksen vähentämiseksi.
Työntekijöiden olot pitää olla turvalliset, palkkojen ja työpäivien pituuksien tulee
olla kohtuullisia ja työntekijöillä pitää olla mahdollisuus ruokailuun ja
terveydenhuoltoon. Vaatteiden ja tekstiilien tulisi olla valmistettu tavoilla, jotka
säästävät vettä, energiaa ja saastuttavat mahdollisimman vähän. Puuvillan tai
muiden tekstiilien valmistukseen käytettävien kasvien kasvatuksessa ei saisi
käyttää vaarallisia tuholaisentorjuntamyrkkyjä. Materiaalien kierrättäminen voidaan
laskea eettiseksi. Tuotteiden valmistamiseen tulee käyttää
ympäristöystävällisempiä vaihtoehtoja, kuten esimerkiksi kenkien pohjien ompelua
liimauksen sijaan. Materiaalien värjäämiseen tulee käyttää vähämyrkkyisiä
väriaineita. Ylipakkaamista tulee välttää ja käyttää pakkausmateriaaleina
kierrätettäviä tai hajoavia materiaaleja (23.2.10, easy-ethical-fashion.co.uk).
3.1. Määritelläänkö muodin eettisyyttä?
5
Luettuani The Guardianin toimittajan Leo Hickmanin artikkelin viime heinäkuulta,
päättelin, että mitä suurempi merkki on kyseessä, sitä enemmän voi olla syytä
epäillä että eettisyyden sääntöjä rikotaan. Niken juoksukenkien hikipajoissa
valmistamisen paljastamisesta on yli vuosikymmen, ja jouduttuaan skandaalin
keskelle, on Nike raportoinut työolojen parantamisesta, ja nostanut Aasian
tehtaissa työskentelevien palkkoja. Nikella on nykyään isoista brändeistä yksi
parhaimmista maineista juuri monimutkaisten tuotantoketjujensa osien julkisesti
selvittämisen ansiosta. Guardian on viime aikoina paljastanut muutamien
huippumerkkien kuten Primarkin käyttävän lapsityövoimaa Bangladeshissa, ja
työpäivien pituuden olevan 13 tuntia. Kehitysmaissa valmistettujen vaatteiden
hinnasta useimmiten n. 1% on työntekijän palkka, ja tuotteen hinnan nostaminen
esim. 10 centillä ja lisääminen työntekijän palkkaan olisi huima lisä työntekijöiden
palkkoihin. Länsimaisten kuluttajien pitäisi välttää huippuhalpojen vaatteiden
ostamista kymmenittäin, ja sen sijasta ostaa eettisesti valmistettuja vaatteita
vähemmän (Hickman, 08).
Kuva 1. Eettisen ja reilun organisaatioiden logoja
6
3.2. Ethical Fashion Forum
http://www.ethicalfashionforum.com/
Etsiessäni internetistä sivuja hakusanoilla “ethical fashion”, ensimmäinen ja hyvin
monissa seuraavissa hakutuloksissa mainittu sivu oli Ethical Fashion Forum –
sivusto. Se on brittiläisten ylläpitämä foorumi, johon liittyäkseen täytyy antaa
tietoja itsestään ja tarkoitusperistään liittyen muotiin. Sivustolla on enimmäkseen
jäseniä Iso-Britanniasta, mutta myös muutamia jäseniä ympäri maailmaa, tällä
hetkellä yhteensä n. 2400 jäsentä (20.1.2010). Tavoitteena on yksityisten
ihmisten, firmojen ja organisaatioiden keskinäinen verkostoituminen ja
tiedottaminen internetin kautta.
EFF kertoo sivuillaan lähestymistavoistaan seuraavia asioita: foorumi on alusta
käytäntöjen, tutkimustulosten ja linkkien jakamiseen, tila monimutkaisten,
globaalien tuotantoketjujen yhteisten ympäristöstandardien hahmottamiseen ja
kehittämiseen. Yksittäisten suunnittelijoiden ja brändien on mahdollisuus saada
tietoa ekologisista yhteistyökumppaneista foorumin kautta. Foorumi ei tavoittele
rahallista hyötyä toiminnastaan. Foorumin ylläpitäjät ovat brittiläisiä muodin
ammattilaisia jotka toimivat eri tehtävissä eettisen muodin parissa. Pitäjät
järjestävät myös konsultointia ja koulutustilaisuuksia eettisen muodin edistämiseen
jolla rahoittavat foorumin toimintaa. EFF:n johtaja Tamsin Lejeune on
koulutukseltaan kansainvälisen kehityksen maisteri, joka keskittyi opinnoissaan
muotiin ja ”reiluun kauppaan”, ja kirjoitti tutkimuksen Can fashion be Fair?, jossa
hän kehitti pioneeritason mallin reilun kaupan muotiketjun toimintaperiaatteista.
Hän on löytänyt rahoittajatahoja reilun muodin edistämiselle, ja ollut järjestämässä
mm. eettisen muodin suunnittelukilpailuja ja BBC:n projekteissa.
Foorumiin tutustuessaan löytää paljon linkkejä ja esittelyjä eri toimijoista eettisen
muodin hyväksi, agentteja, erilaisissa ”vihreän muodin edistämistehtävissä”
toimivia henkilöitä, köyhyyttä vastaan toimivien bisnesyhteisöjä, ekologisesti
toimivia yhteistyökumppaneita, messuja, tilanvuokraajia, nettilehtiä ym.
Linkkisivustot ovat suureksi osin brittiläisiä, mutta monien sivustojen toiminta on
kansainvälistä internetin ulkopuolella käytännön toimissakin.
7
4 TEKSTIILITEOLLISUUS JA EETTISYYS
Maailman kauppajärjestö WTO on kansainvälisen kaupan sääntöjen rakentaja, joka
perustettiin 1995 entisen GATTin (http://www.wto.org/) tilalle. Tällä hetkellä
WTO:ssa on 153 jäsenmaata, joista suurin osa on kehitysmaita. Säännöt jotka
ovat laadittu ja joita tarkistetaan jäsenmaiden kokouksissa, ylittävät jäsenmaiden
kansallisen lainsäädännön. WTO on ainoa kansainvälinen kauppajärjestö, joka
ratkoo kansainvälisiä kauppariitoja. Järjestön ongelma on demokratian
näennäisyys, ja päätöksentekoa ohjaavat länsimaiden ja muutaman suuren
keskituloisen kehitysmaan johdolla käytävät salailevat neuvottelut (22.2.10,
kepa.fi). WTO-säännöt rajoittavat kehitysmaiden talouspolitiikkaa nykyään varsin
tiukasti, ja koko maailmaa kattavia tilastoja on hyvin vaikea laatia todenmukaisiksi.
Kehittyvissä maissa tuotetuista vaatteista puhuttaessa tulee esiin kysymys
eettisyydestä. Kehittyvien maiden pysyminen kehitysmaina riippuu heidän oman
taloutensa kasvattamisen mahdollisuuksista. Kehitysmaille on elintärkeää
ruokaturvan ja talouden kannalta maatalous, joka työllistää 60-70 prosenttia
kehitysmaiden ihmisistä. Vauraammille kehitysmaille kuten Intialle ja Thaimaalle,
joissa tuotetaan paljon vaatteita länsimaihin, olisi tärkeää vaurastumisensa
kannalta heidän omien tuotteidensa pääsy maailmanmarkkinoille. Euroopan ja
Yhdysvaltojen olisi vähennettävä omia maataloustuotteidensa tulleja ja tukia.
Tämä toiminta pitää kehitysmaiden tuotantokustannukset alhaisina, ja
mahdollistaa suurien vaatemäärien tuottamisen länsimaisia kuluttajia varten
halvalla. Eettiset olosuhteet ovat kyseenalaiset rikkaiden maiden kuluttajien
osallistuessa kehitysmaiden alas polkemiseen näkemättä yhteyttä ostamiinsa
tavaroihin.
8
Kuva 2. Puuvillaa
Toinen alue maatalouden lisäksi mistä kehitysmaat saavat tuloja on tullit, ja koska
WTO:n säännöissä alueellisissa kauppasopimuksissa köyhimpienkin kehitysmaiden
on päästettävä 80 prosenttia tuonnista tullitta markkinoilleen, heidän omat
yrityksensä eivät pärjää kilpailussa eurooppalaisten korkean teknologian ja
koulutustason hyötyvien teollisuustuotteiden kanssa. Euroopan unionilla on
alueelliset kauppasopimukset pian lähes kaikkien maailman maiden kanssa, ja
neuvotteluja meneillään niiden takia. (Nokelainen, Eronen, Seuri, Kepa
raporttisarja nro:94, lokakuu 08). Internet ei tavoita vaatteiden
tuotantotyöntekijöitä kehitysmaissa, eivätkä he seuraa myöskään muotia mitä
tuottavat. Ihmisoikeuksien pitäisi yltää kauppasopimusten edelle, mutta tämä on
vaikeaa niin kauan kuin WTO:n kauppasopimukset ovat ristiriidassa
ilmastonmuutoksen, biodiversiteetin ja työntekijöiden oikeuksista tehtyjen
sopimusten kanssa. Kauppasopimuksia valvotaan tiukemmin kuin jälkimmäisiä, ja
WTO voi langettaa sanktioita sopimusten rikkomisesta.
ILO (International Labour Organisation) on laatinut ihmisoikeussopimukset jotka
kieltävät pakkotyön, lapsityön ja syrjinnän. ILOlla on 180 jäsenmaata, joista 130
on allekirjoittanut kaikki laillisesti sitovat sopimukset, mutta järjestöllä ei ole valtaa
rangaista rikkureita. 126 miljoonaa 5-17-vuotiasta (2008) työskentelee edelleen
vaarallisissa olosuhteissa. Huonoja olosuhteita on paljon mm. Namibiassa,
Zimbabwessa ja Pakistanissa (Nokelainen, Eronen, Seuri, 08).
4.1. Vaateteollisuuden jakautuminen maailmassa
Kiina on ulkona WTO:n kauppasopimuksista, mutta on tehnyt huiman
talouskasvun omalla sosialismillaan, missä valtio omistaa lähes kaiken.
Työntekijöillä ei ole siellä etujärjestöjä valvomassa, mutta palkat nousevat
talouskasvun myötä noin 7% vuodessa. Maassa on vakavia ympäristöongelmia, ja
valtio kontrolloi lähes kaikkea. Bruttokansantuote on kuitenkin Saksan tasolla
viennin takia, ja tämä sääntöihin sitoutumaton maa on ympäristö- ja
ihmisoikeuskysymyksissä ongelmallinen neuvottelukumppani kansainvälisissä
neuvotteluissa. Kiinassa on pikkuhiljaa kalliimpaa valmistuttaa tuotteita, mutta
ympäristöpommi tikittää lujempaa kuin muualla. Vuonna 2008 Kiinassa tuotettiin
9
33% maailman tekstiileistä. Seuraavaksi eniten vaatteita tuotettiin EU:n alueella,
Hong Kongissa, Turkissa, Bangladeshissa, Intiassa, Vietnamissa, Indonesiassa,
Meksikossa ja Yhdysvalloissa. Suurinta 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen
lopun vuosina vaatteiden viennin kasvu on ollut ylivoimaisesti Bangladeshissa, n.
13% prosentin tuotannon kasvu 07-09, ja noin puoleen sen kasvuvauhdista
yllettiin Vietnamissa. Maailman talouden ollessa vaikeuksissa vaateteollisuus on
vähiten taantuvia teollisuuden aloja (Highlights, Merchandise Trade by Product,
International Trade Statistics 2009).
Kaavio 1: Kiinan tekstiilivienti vuonna 2008
Tärkeintä eettisen muodin valmistamisen takaamiseksi olisi saada yhtenäinen
sertifikaatti eettisyyden määrittämiseen, ja sen pitäisi sisältää oikeus kumota
WTO:n kauppasopimuksia ihmisoikeusrikkomuksiin vedoten. Iso-Britannia on
edelläkävijä eettisen muodin määrittelyssä, ja sen hyväksi toimimisessa. ETI
(Ethical Trading Initiative) on brittiläinen liittouma joka toimii kaikkien alojen
yritysten auttajana eettisyyden toteutumisen saavuttamiseksi jokaisessa
monimutkaisen tuotantoketjun osassa tavaroita valmistettaessa kehitysmaissa.
Yritysten on vaikeata yksin toimiessaan edes saavuttaa eettisen tuotannon
periaatteita jos tarkoituksena on massatuotanto, mitä pitäisi jo itsessään välttää.
ETI on kuitenkin riippumaton liittouma, jonka toimintaa ei ole sertifioitu, ja siihen
10
liittyminen on täysin vapaaehtoista. ETI ei pysty takaamaan työolojen olevan
täydellisiä, mutta heidän avullaan niitä voidaan kuitenkin seurata (23.2.10, ETI).
työympäristöstä
ja, ja
lleen käyttöä varten. Jätevesi joka jää tekstiilien
värjäysprosesseista sisältää myrkyllisiä ainesosia, ja jäteveden koostumuksesta
ippuen veden pitää seisoa ja väriainejäämähyhmien laskeutua 1-30 vuorokautta
(ScienceDirect, 16.11.01).
Kuva 3. Kuva ethicaltrade.orgin hyväksymästä
4.2. Energian käyttö tekstiiliteollisuudessa
Tekstiiliteollisuudella on tilastollinen ennätys tehottomimmasta energian käytöstä,
ja se on yksi eniten maailmassa energiaa kuluttavista teollisuuden aloista.
Prosessit jossa kehrätään, kudotaan ja tehdään kemiallisia prosesseja tarvitsevat
paljon energiaa veden kuumentamiseen ja sen jälkeen tekstiilien kuivattamiseen.
Energian kulutus on suoraan verrannollinen veden kulutukseen. Veden kulutusta
voi vähentää yhdistämällä tekstiilien valmistuksessa käytettyjä märkäprosesse
veden poispuristamiseen käytettyjä prosesseja tulisi tehostaa (fibre2fashion.com
4.3.10). Tekstiiliteollisuuden käytössä on koko ajan valtavia määriä vettä, jota
täytyy välillä puhdistaa uude
ri
11
5 MUOTI JA VALLITSEVAT ARVOT
Yli 500 vuotta vallinnut yhteisöjen ihanne eurooppalaisen ihmiskuvan mukaa
ollut ikuisessa nuoruudessa, kauneudessa, voimassa, vallassa ja rajattomassa
kehityksessä. Vaatteet ovat olleet pääroolissa ominaisuuksien visuaalisess
ilmaisussa. Samaan aikaan tapahtuvat biologiset muutokset maapallolla ja erilaise
katastrofimuodot muistuttavat että ikuinen elämä maapallolla on utopiaa
(Lönnqvist, 08). Mediassa esitettävää viihdettä, johon muotikin lasketaan, ei vo
irrottaa vallasta ja politiikasta. Muodinluojista voi saada tietoa internetin kautta
ympäri maailman, mutta tuotantoketjuista ei selviä etsimälläkään kovin paljon
tietoa. Mielikuvitusmaailmojen luominen viihteeksi on ollut suuntaus vuosisatoja,
mutta internet mahdollistaa mielikuvitusmaailmojen kokemisen milloin haluaa, tai
joissain tapauks
n on
a
t
i
issa elämisen lähes pelkästään virtuaalisessa maailmassa. Voimme
ähdä suuria määriä toisten luomia mielikuvitusmaailmoja, ja kokea viihtyvämme
ältöä
ville
len että
heidän arkipäivänsä läpäisevää tietoa tuotannosta
htä suurella volyymilla kuin valmiista tuotteista, jotta olisimme oman
ternetaikakautemme tasalla.
n
niiden kautta.
Internet on tehnyt mediasta hyvin erilaisen, koska huomattavasti isommat massat
voivat itse tuottaa sisältöä, eikä se ole ilmaisukanavana sidottu maiden rajojen
sisälle. Ihmiset voivat hahmottaa olevansa osa maailmaa laitettuaan omaa sis
internetiin nähtäväksi. Oman viihteen tuottamisen helppous kaikkien nähtä
tekee internetistä mediana myös hyvin ajatuksia turruttavan kanavan, koska
sisällön julkiseen tuottamiseen ei tarvitse tehdä juuri lainkaan ajatustyötä
verrattuna aikaan ennen internetiä. Olen huomannut, että olemassaolevaa tietoa
jaetaan hieman muunnettuna versiona uudelleen, jolloin se määrällisesti
moninkertaistuu. Muodin ollessa kyseessä tuotekuvat siirtyvät ihmisten blogeihin ja
vaatekappaleet julkisuuden henkilöiden päällä YouTubeen. Tuotannosta
olemassaolevan tiedon vähyys aiheuttaa sen, ettei se moninkertaistu internetissä
ns. tavallisten käyttäjien toimesta edes vastustuksen muodossa. Ajatte
ihmisten pitäisi saada päivittäin
y
in
12
5.1. Style.com / The Online Home Of Vogue
http://www.style.com/
Style.com on suuri kansainvälinen muotifoorumi, jonka pääpaino on isojen,
kansainvälisten huippumuotimerkkien näytösten esittelyssä. Se tarkoittaa, että
foorumilla on kaikista muotinäytöksissä olleista asukokonaisuuksista kuvat.
Sivustolla on tuhansittain kuvia muotinäytöksissä käyneistä julkisuuden henkilöistä,
suunnittelijoista ja malleista, sekä kuvia erilaisista juhlista, joissa julkisuuden
henkilöt ovat esiintyneet eri suunnittelijoiden vaatteet päällään. Muoti on bisn
jossa julkkisten media-arvo on merkittävä, kuka piti kenenkin luomusta ja kuin
henkilö on menestynyt julkisella urallaan. Juhlista on kirjoitettu myös lyhye
raportit, joissa kerrotaan joistakin juhliin osallistuneista julkkiksista
kerrotaan heidän kommenttejaan lyhyesti. Näkökulma teksteissä on hyvin
neutraal
estä,
ka
t
jotakin, ja
i, pelkästään raportoiva, eikä julkkiksista yritetä kirjoittaa
andaalinhakuisesti. Useat artikkelit on kirjoittanut kuuluisa muotitoimittaja Tim
a,
otteille
dollista
uusista valmistustavoista ja tuotantoketjuista joita
unnittelijat suuresti arvostavat, jos huippumuoti olisi saavuttanut sen
eettisyyden tason.
sk
Blanks.
Hän kirjoittaa esim. Basson & Brooken RTW Fall 2010 -näytöstä koskevassa
artikkelissa suunnittelijoiden ideointimatkasta silkkitietä pitkin henkivartijan kanss
kertoen suunnittelijoiden saaneen ideoita printteihin ja vaatteiden malleihin
värikkäältä matkaltaan. Blanks ei kirjoita sanallakaan vaatteiden valmistuksesta,
paitsi uudesta ”korkeakiiltoisesta vesiviimeistelystä”, joka antoi joillekin tu
nestemäisen näköisen 3D-efektin. Style.comin näytösraportissa olisi mah
kirjoittaa ekologisista
su
13
Kuva 4. Basso & Brooke, spring 2010 ready-to-wear
Lisäksi Style.comilla esitellään kauden must have-tuotteita, joita ilman ei voi taata
uskottavuuttaan muotimaailman huipulla. Sivustolla esitellään myös kampauksia,
joita käytettiin näytöksissä, ja esittelyjä meikeistä ynnä muista
kauneudenhoitotuotteista. Foorumilla ei kirjoiteta juuri mitään vaatteiden tai
tuotteiden taustoista tai valmistamisesta, vaikka voin hieman ajatustyötä tekemällä
olettaa, että monien Euroopassa pääpaikkaansa pitävien muotitalojen vaatteet
valmistetaan EU:n alueella, esimerkiksi italialaisten huippumerkkien valmistus
tapahtuu luultavimmin Italiassa.
14
6 VISUAALISESTA LUKUTAIDOSTA
Visuaalinen lukutaito otettiin käsitteeksi Yhdysvalloissa 1960-luvulla, jolloin
perustettiin International Visual Literacy Association (IVLA). Tämän aiheutti
kulttuurinen murros television myötä. Ihmisten ajattelumaailmaan vaikuttavat
ympärillä olevat kuvat, ja yhteiskunnassa vallitseva yleinen suhtautuminen
ilmiöihin on suurimmalle osalle ihmisiä aihe, jota he eivät tiedostavasti ajattele,
mutta se vaikuttaa heidän mielipiteisiinsä. Nykyaikaisessa tietoyhteiskunnassa
ihmisillä on visuaalisen lukutaidon erilaisia metaforisoituneita muotoja käytössään
joka päivä heidän käyttäessään internetiä, katsoessaan tv:tä ja kirjoittaessaan
tekstiviestejä. Kuvallisten medioiden laajeneminen hurjaa vauhtia, ja samalla
maailman tilan muuttuminen vaatisi nykyistä enemmän käsittelyä, puhumista ja
viestinnän tapojen ja muotojen tiedostamista ettemme jämähdä aikansa eläneisiin
näkemisen tapoihin (Seppänen, Katseen Voima, 02).
Psyyken tiedostamattomissa kerroksissa kuvallista ja kielellistä on mahdotonta
erottaa toisistaan, eli ajatuksemme ovat molempien yhdistymiä. Kielellinen on
kuvallista myös kun luemme tekstiä jonka perusteella rakennamme ajatuksiimme
visuaalisia tiloja ja hahmoja, ja tämä toimii varsinkin kuvailevassa tekstissä.
Visuaalinen on myös kielellistä, mutta siihen tarvitaan usein keskustelua tai
kirjoittamista kuvista (em., 02). Analysointiin tarvitaan visuaalista lukutaitoa, ja
aikana jolloin ympärillämme on valtavasti kuvia, emme tee sitä mielestäni
tarpeeksi lukeaksemme kuvia nykyisen maailmankuvan hahmottamiseksi
ajantasaisesti.
Internetin käyttö on vähentänyt suoraa ihmiseltä ihmiselle tapahtuvaa
kommunikaatiota, ja huonontanut ihmisten kykyä lukea toisten tunteita heidän
ilmeiden ja eleidensä vivahteista. Olen myös havainnut että kuvien, tekstin, äänen
ja videoiden internetiin tuottamisen ja niiden lukemisen huima kasvanut määrä on
heikentänyt ihmisten tarvetta tulkita niitä. Ihmisille on tärkeää että he ovat
nähneet ja kuulleet monista keskustelunaiheista, mutta heillä ei ole välttämättä
silti kykyä analysoida niitä, tai edes kertoa mitä tarkalleen ottaen ymmärsivät
asiasta. Mielestäni suuressa osassa viihdettä on ollut pitkään sävy, joka ei ole
kehittynyt viimeiseen vuosikymmeneen lainkaan, ja sitä katsovat ihmiset pystyvät
välttämään hyvin kaiken todellisen yhteiskunnan ja maailman järjestystä koskevan
informaation.
15
Kuva 5. littlegreenbog.com
Kuvallisuuden laajeneminen aiheutti massamittaisen tavaratuotannon, kulutuksen
ja modernin julkisuuden (Seppänen, 02). Ihmiset voivat tiedostaa ympäristöllisiä
uhkia, mutta ne eivät silti kosketa heidän arkipäiväisiä toimiaan juuri lainkaan.
Markkinatalouteen perustuvat yhteiskuntamallit eivät ole tähän mennessä antaneet
sille paljonkaan sijaa, koska ihmiset joutuvat elämään yhteiskunnan sääntöjen
mukaan. Ajattelen että talouden, valtasuhteiden ja ympäristön tilan taakse olisi
nähtävä syvemmin, ja siksi mediaan olisi oltava olemassa osaavia ja tiedostavia
sisällöntuottajia vaikuttamaan ihmisten, markkinataloudessa elävien kuluttajien
käyttäytymiseen. Ajattelen että ekologisuuden ja eettisyyden esittäminen uutena
muotiin liitettävän glamourin edellytyksenä vaatisi eettisten vaatemerkkien
oivaltavaa ja näkyvää kampanjointia sopivien julkkisten avulla, ja eettisten
tuotantoketjujen toiminnan esittämistä tulevaisuuden ”pelastajana”.
6.1. Median vallankäyttö – Foucaltin ja Debordin teoriat
Internet on tila, jossa ranskalaisen filosofi Michel Foucaltin (1926-1984)
näkemykset vallasta pääsevät helposti toteuttavammalle tasolle suurelle osalle
länsimaiden ihmisiä. Foucalt sanoo, että ”valta on koneisto, jota ei omista kukaan.
Kaikilla toimijoilla ei ole sama asema, mutta valta on juuri se voima jonka
vaikutuksesta ihmiset mukautuvat visuaalisiin järjestyksiin, tulkitsevat niitä tietyillä
tavoilla ja alkavat pitää itsestään selvinä” (Foucault, Seppänen, 02).
Seppänen kirjoittaa siitä mitä mediassa näytetään, ja juuri muodin maailmassa on
erityisen tiukka käytäntö siitä mitä kuvissa näytetään. Muotikuvissa esitettävän
16
laihuuden ihannoinnista ja muista roolimallikysymyksistä on tehty jonkin verran
tutkimusta ja käyty paljon keskustelua, ja se näyttää muuttaneen nuorten
ajattelua tiedostavampaan suuntaan. Samantyyppistä tutkimusta sekä tiedotusta
ja ennen kaikkea toimia eettisyyden hyväksi johon samaistua mediassa kaivataan.
Ajattelen että nykymediassa näytettävä hyväksytty ja tavoiteltava on
esitystavaltaan jäänyt viime vuosituhannelle, ja nyt on aika esittää kestävyyttä ja
eettisyyttä painottavaa materiaalia tyydyttämään ihmisten tarvetta samaistua
mediaan. Nykypäivän kuva- ja informaatiotulvassa halutakseen käyttää median
valtaa hyväkseen ja yrittää muuttaa sen avulla vallitsevia arvoja vaatii
paneutumista asiaan, ja isompia, järjestyneesti tiedottavia ja mainostavia
yhteisöjä. Markkinatalouteen perustuvien yhteiskuntarakenteiden muuttaminen
median avulla eettisempään suuntaan vaatii oivaltavia mainoskampanjoita, ja
luultavasti myös päättäjiä kohtaan tehtävää epäedullista paljastusjulkisuutta ja
epäkohtien julki tuomista. Epäeettisistä kulutusvalinnoista pitäisi saada totuus
esiin, ja esittää sitä pidemmän aikaa mediassa niin, että se yhdistetään suoraan
tuotteisiin, ja tarjota imagollisesti parempia tuotevaihtoehtoja.
Ranskalaisfilosofi Guy Debord kirjoitti 1960-luvulla mainoskuvien edustavan
spektaakkelia, joka sai aikaan tarpeen kuluttaa tavaroita entistä enemmän.
Spektaakkelin lumon tajuaminen antaisi mahdollisuuden aitoon elämään (Debord,
Seppänen, 02). Jälleen puhutaan 1960-luvulla alkaneesta kuvallisen kulttuurin
lisääntymisestä, ja viimeisen kymmenen vuoden aikana internetin avaamat
mahdollisuudet katsoa mitä kuvia haluaa, milloin haluaa, vaatisivat aivan
uudenlaista mainonnan ja median tapaa lähestyä kuluttajia. Muotikuvissa esitetyt
representaatiot eli kuvat eivät ole suhteessa todellisuuteen niiden takana, vaan se
on haluttu piilottaa mielikuvien ylläpitämiseksi, mutta nykyään ihmiset tarvitsisivat
vastauksia eettisiin kysymyksiin maailman saastuessa. Olen kiinnittänyt huomiota
siihen, että yhä suurempi joukko nuorista on erittäin kiinnostunut muodista siinä
mielessä, mitä haluavat laittaa päälleen. Esikuvien kopiointi huippumerkkejä
vastaavien halvempien vaihtoehtojen käyttämisellä on lähes jokaisen länsimaisen
nuoren arkipäivää, ja vaatteita täytyy pystyä hankkimaan määrällisesti paljon.
Tämä on suoraan verrattavissa internetissä olevien kuvien tulvaan, ja internetin
käyttäjämäärien lisääntymiseen. Vaatteita myös valmistetaan koko ajan enemmän,
kuten aiemmin tuli ilmi, vaikka kulutusta olisi vähennettävä.
17
Ihmiset haluavat asioita kun näkevät jotakin olevan olemassa, mutta internetissä
olevien kuvien ”helppous” vääristää fyysisten vaatekappaleiden valmistamiseen ja
kuluttajien ulottaville saattamiseen tehdyn työn arvoa. Vaatteiden arvolle ei ole
kehitetty kansainvälisiä mittareita, mutta vaatteiden halvoissa hinnoissa
länsimaissa näkyy ihmisten eriarvoisuus maailmassa. Ihmiset osaavat ajatella
asioita itse tiettyyn suuntaan silloin, kun ne esitetään ymmärrettävästi osana
jotakin, ei irrallisina kuvina. Kaikki asiat, mitä emme ole oikeasti nähneet, mutta
näemme niitä vain kuvissa, voivat edustaa meille enemmän todellisuutta kuin
todellisuus on. Debord uskoi että kuvien taustalla vaikutti tavaroiden tuotanto,
kuluttaminen ja niiden väliset suhteet, eli perinteinen kapitalismi, ja olen päätellyt
että 1960-luvulla tuotanto tuotteiden takana oli vielä lähempänä kuluttajien
tietoisuutta (em, 02). Internet-aikakaudella se näyttää kadonneen jonnekin, ja
loputon kuvien tuottaminen valmiista tuotteista, jotka ovat saavuttaneet
yhteiskunnassa tietyn arvon, tekevät ihmisten ajattelun tuotannosta ja
eettisyydestä entistä hankalammiksi. Internetin avulla maailmasta olisi
tulevaisuudessa mahdollisuus tehdä läpinäkyvämpi mm. tuotantorakenteiden
suhteen, joka voisi vaikuttaa ihmisten kulutuskäyttäytymiseen ja kestävän
kehityksen onnistumiseen tulevaisuudessa.
18
YHTEENVETO JA LOPPUPÄÄTELMÄT
Ihmisten oma ulkonäkö on lähes jokaista kiinnostava aihe, ja nykyisin internetin
kautta nähtävien muoti- ja julkkiskuvien tulva on aiheuttanut pidemmän aikavälin
vaatteiden kysynnän ja valmistamisen lisääntymisen taantumasta huolimatta.
Vaatteita valmistetaan eniten massatuotantona Kiinassa, EU-maissa ja muutamissa
Aasian maissa. Työnoloihin liittyviä ihmisoikeusrikkomuksia tapahtuu edelleen koko
ajan varsinkin Aasiassa, ja niiden paljastuminen vaatii järjestöjen, kuten ILOn ja
ETIn valvontaa. Tärkeintä olisi saada aikaan yhtenäinen sertifikaatti eettisyyden
määrittämiseen, joka kumoaisi WTO:n päätökset, jos rikkomuksia löytyy.
Vaatteiden teollinen tuotanto ei ole energian kulutuksen kannalta tehokkaasti
järjestettyä teollisuutta, ja siinä olisi paljon kehitettävää varsinkin märkäprosessien
ja vedenkäytön osalta. Vaatteiden massatuotannon ei pitäisi enää lisääntyä.
Tulevaisuudessa kapitalistisen kulutusyhteiskunnan pitäisi muuttua länsimaissa
palveluja arvostavaksi yhteiskunnaksi, jossa ”ikuisen” nuoruuden, kauneuden
edellytyksenä nähtäisiin eettisyys, ihmissuhteet ja elämysten tuottaminen muulla
tavalla kuluttamisen määrällä. Kulutusta on tulevaisuudessa vähennettävä, ja siitä
on tultava kestävämpää. Internetiin pitäisi tuottaa eettisestä näkökulmasta tietoa
ja sisältöä, joka olisi tarpeeksi viihteellistä mutta informatiivista. Ihanteellista olisi
jos kaikista ostamistaan tuotteista voisi saada tietoa miten ja missä ne ovat
valmistettu, ja minkälainen on niiden ympäristökuormitus.
Tiesin aloittaessani että aihe on tutkielmaan liian laaja, ja toisaalta että tietoa
aiheesta saa hakea pieninä erinä eri lähteistä, mutta halusin testata mitä aiheesta
löytyy. Suurin osa tiedosta mitä luin internetistä, oli hyvin pintapuolista, ja osittain
ennestään tuttua, ja sitä on kuitenkin niukalti. Muotibisnes teollisen
massatuotannon osalta on varmasti suurimmalle osalle siinä toimijoista työpaikka,
jossa ei hahmota missä tarkalleen mennään eettisissä kysymyksissä, koska
vaatimukset tuottaa nopeasti uutta koko ajan lisää ovat kestävää kehitystä
vastaan. Internetin vaikutus ihmisiin on aihe, mitä jokaisen olisi hyvä pohtia siltä
kannalta mitä meille näytetään, ja mistä emme saa tietoa. Asiat joita näemme
paljon ovat ajatuksissamme, ja halutessamme saada aiheisiin muita näkökulmia,
joudumme näkemään hieman vaivaa. Ovatko muodin nopean uuden tuottamisen
vallitsevat arvot muutoksen edessä ollakseen jatkossa muodikkaita? Minusta ovat,
ja sen ajatus- ja toimintamallin kehittämiseen on käytettävä jatkossakin aikaa.
19
LÄHTEET
Easy Ethical Fashion, http://www.easy-ethical-fashion.co.uk/
Ethical Fashion Forum, http://www.ethicalfashionforum.com/
Ethical Trade Initiative, http://www.ethicaltrade.org/about-eti
Fibre2fashion, http//www.fibre2fashion.com/industry-article/12/1129/energy-conservation-
in-textile-industries-savings1.asp
Hickman, Leo, The Guardian, 25.8.2008
http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2008/jul/25/ethicalfashion
International Trade Statistics 2009, Merchandise Trade by Product, Highlights,
http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2009_e/its09_merch_trade_product_e.htm
Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Kehitysyhteistyön palvelukeskus, http://www.kepa.fi/kampanjat/kauppa/wto
Lönnqvist Bo, Vaatteiden valtapeli, näkymättömän kulttuurianatomia, suom. Haatanen
Kaisa, Schildts Kustannus Oy, Gummerus Kirjapaino, Jyväskylä 2008
Nokelainen Pasi, Eronen Eeva, Seuri Olli, Raporttisarja Nro:94, Kepa, lokakuu 08, Miktor
Seppänen, Janne, Katseen voima, 2002, 2. painos, Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä
Style.com,http://www.style.com/
Tullihallitus, http://www.stat.fi/til/ttvsitc/index.html, 22.2.2010
World Fair Trade Organization
http://www.wfto.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1146&Itemid=285
WTO, http://www.wto.org/english/tratop_E/texti_e/texintro_e.htm
20
KUVALÄHTEET
Kuva 1: http://www.ecochiccollection.co.uk/
Kuva 2: http://www.google.fi/imgres?imgurl=http://littlegreenblog.com/
Kuva 3: http://www.ethicaltrade.org/in-action/member-performance
Kuva 4: http://www.style.com/fashionshows/complete/S2010RTW-BASSOB
Kuva 5: http://mslk.com/reactions/green-fashion-glossary/