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MOMENTO III
MARKETING GUBERNAMENTAL Y MARKETING 2.0, UNA VISIÓN TEÓRICA
Como se expuso en el Momento I, el marketing político nació en los
Estados Unidos de América a mitad del siglo XX. El desarrollo de estudios
de opinión pública antes, durante y después de la campaña para conocer las
intenciones de voto de los electores y la definición de las estrategias para
divulgar la oferta del candidato están vinculados con este tema que involucra
a profesionales de varias disciplinas. También se comentó antes que al hablar sobre el marketing político en
Venezuela, se señala como antecedente que el fallecido y destacado
consultor político Joseph Napolitan (1929-2013) diseñó la campaña del ex
mandatario Carlos Andrés Pérez, cuando fue candidato a la presidencia en
1973 por el partido Acción Democrática (AD) usando el jingle: “Ese hombre sí
camina va de frente y da la cara”.
Ahora bien, al abordar lo concerniente al fenómeno que hemos llamado
marketing gubernamental 2.0 , debe decirse que en materia de comunicación política y gubernamental han surgido varias definiciones entre las cuales se incluyen: ciberpolítica, cibercampañas, democracia digital, política virtual,
democracia electrónica, política electrónica, ciberdemocracia, transparencia social, gobierno abierto, marketing político 2.0, marketing político digital, e-política, e-democracia, e-government, comunicación gubernamental 360,
entre otras. En este Momento se incluyen los estudios previos, específicamente
investigaciones que se consideran vinculadas con los conceptos marketing
gubernamental y marketing 2.0. De igual manera, se presentan
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referentes teóricos acerca de los términos antes señalados. A continuación
se describen varias tesis, incluidas algunas doctorales y un artículo,
aprobados y/o divulgados en el periodo 2012- 2016, que constituyeron
aportes relevantes para esta investigación.
1. Estudios previos
En primer lugar, la presentación de los estudios previos que se
consideran vinculados al concepto marketing gubernamental se inicia con un
trabajo de grado reciente para la culminación de maestría en Ciencias de la
Comunicación, realizado por Albornoz (2016), de la Universidad Privada Dr.
Rafael Belloso Chacín, titulado: “Redes sociales como herramienta en el
discurso político venezolano”, que tuvo como objetivo general el análisis de
tales redes. Así, la investigadora se sustentó en los autores: Zimmerman
(2004); Sluzki (2005); González (2010); Lara (2010); entre otros en lo
referente a redes sociales y, Molero (2002, 2006); Recio y Caleri (2004);
Bolívar (2007); Ascanio (2010) para lo concerniente a la variable discurso
político.
Por otro lado, la metodología fue de un estudio mixto, de tipo
descriptivo-documental, con diseño no experimental-bibliográfico y nivel
descriptivo analítico. Su población estuvo compuesta por tres especialistas
en redes sociales, igual número de expertos en comunicación política y
perfiles en las redes sociales Facebook y Twitter de cuatro líderes políticos
de Venezuela en el ejercicio de sus funciones, específicamente del
presidente de la República, Nicolás Maduro y, de los gobernadores de
Miranda, Henrique Capriles; de Aragua, Tarek El Aissami (ahora
vicepresidente de la República); de Lara, Henri Falcón.
Para recolectar la información, Albornoz empleó la observación
documental, la entrevista con preguntas cerradas y otra semiestructurada,
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para lo cual diseñó como instrumentos: una ficha de observación, la guía de
entrevista y un cuestionario, sometidos al juicio de siete expertos, quienes
validaron su idoneidad para la ejecución del estudio. Los resultados le
permitieron deducir que las redes sociales complementan a los medios
tradicionales en la difusión del discurso político.
En sus conclusiones, la investigadora apunta que la red social Twitter
es más utilizada con fines discursivos en Venezuela, mientras que Facebook
representa una herramienta de soporte a las enunciaciones a través de
álbumes de fotos. También afirma que los líderes políticos venezolanos no
conversan con sus seguidores en la red de microblogging. Vale agregar la
recomendación de Albornoz sobre el asesoramiento por parte de expertos en
redes sociales, marketing digital y marketing político para que los líderes
aprovechen las posibilidades que cada red social ofrece.
A diferencia de otras investigaciones desarrolladas en España que se
presentan más adelante, esa tesis ofrece a este estudio una visión local. En
este caso aporta información acerca del comportamiento en las redes
sociales Twitter y Facebook de cuatro líderes políticos en Venezuela en
funciones de gobierno, específicamente del presidente de la República y los
gobernadores de los estados Miranda, Aragua y Lara, seleccionados debido
al número de sus seguidores, de allí que se califiquen como muy útiles las
conclusiones y recomendaciones, tras la combinación de los enfoques
cualitativo y cuantitativo.
Asimismo, otra investigación que aporta una conclusión relevante para
este estudio es la tesis doctoral desarrollada por Congosto (2016), con el
título: “Caracterización de usuarios y propagación de mensajes en Twitter en
el entorno de temas sociales”, en la Universidad Carlos III de Madrid. Ese
trabajo de grado tuvo como objetivo contribuir al conocimiento de los factores
que facilitan la propagación de mensajes. Las opiniones de los usuarios
sobre temas relacionados con la política, los movimientos sociales o los
sucesos que crean alarma social constituyeron su base.
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La autora se basó en algoritmos de minería de textos con los que se
extraen entidades, relaciones, propagaciones y localizaciones que cuando se
visualizan facilitan la comprensión de los datos y su contexto. Congosto
(2016) capturó los mensajes a través de la plataforma T-hoarder, que
almacena tuits por líneas temáticas y los procesa en tres ejes: temporal,
espacial y de relevancia.
Su estudio incluyó los tuits relacionados con las elecciones en España,
desde las catalanas de 2010 hasta las municipales de 2015. La investigadora
recogió los mensajes vinculados con varios acontecimientos como el inicio de
los movimientos sociales en mayo de 2011, más conocidos como el
movimiento 15M, la abdicación del rey Juan Carlos y proclamación de Felipe
VI, la independencia de Cataluña, escándalos políticos como Bankia, la
alerta social que provocó el ébola, entre otros.
En su introducción, Congosto reconoce que desde el 2008, Twitter ha
sido fuente de investigaciones como la de Huberman, Romero, & Wu (2008)
y se ha aplicado en el estudio de diferentes ámbitos como elecciones
políticas: Conover, Gonc, Ratkiewicz, Flammini, & Menczer (2011); Gayo-
Avello (2011b); Barberá & Rivero (2012); movimientos sociales: Peña-López,
Congosto, & Aragón (2014); predicciones: Bollen, Mao, & Zeng (2011);
Bollen & Pepe (2009), Asur & Huberman (2010); influencia de usuarios: Cha
& Gummadi (2010); comportamiento: Dodds, Harris, Isabel, Bliss, & Danforth
(2011) o propagación de mensajes: De Domenico, Lima, Mougel, & Musolesi
(2013).
Entre sus conclusiones, la autora reveló que los temas relacionados con
la política, parecen suscitar más interés entre los usuarios:
La participación de los usuarios en Twitter en temas sociales se manifiesta de una forma asimétrica, unos pocos despliegan mucha actividad mientras que el resto participa de una forma pasiva. Salvo en los casos de la Prensa, más de la mitad de los mensajes
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publicados son retransmisiones y en temas relacionados con la política esta cifra puede llegar al 80%. (pág. 100).
La principal contribución de esta tesis del departamento de Ingeniería
Telemática para este estudio reside en la divulgación sobre la existencia de
la plataforma T-hoarder que almacena, procesa y visualiza tuits según un
criterio de búsqueda. Se trata de una herramienta que puede ser usada por
otros investigadores. Naturalmente la conclusión en torno al interés que
despiertan los temas sociales y políticos en Twitter se considera valiosa.
Más aún, la tercera investigación revisada fue desarrollada por Valenti,
Lopez-Ghio, Riorda y Straface (2015), financiada por el Banco Interamericano de Desarrollo con el título: “El Gobernauta Latinoamericano:
Estudio del Perfil de los Gobernantes Latinoamericanos en Redes Sociales”. Se trata de un estudio mixto (cuantitativo y cualitativo) cuyos principales objetivos fueron:
a) Describir el perfil de los gobernantes locales latinoamericanos en redes sociales;
b) Definir el rol que estos gobernantes le atribuyen a las redes sociales
en sus funciones de gobierno; c) Comprender la evolución que tienen los ecosistemas digitales en el
contexto regional a partir de la creciente incorporación de las redes sociales
en la actividad pública. El diseño de esa investigación fue predominantemente descriptivo de
tipo transeccional. Las variables definidas se derivaron de un marco teórico construido con base a una exhaustiva revisión bibliográfica de fuentes secundarias y con la participación de expertos. Ese marco teórico se
operacionalizó en una Matriz de Relevamiento de Información (MRI), que inicialmente contaba con 119 variables y en su versión final cuenta con 216 variables. Algunos de los autores citados incluyen a Amadeo (2008);
Ramírez-Alujas (2011); Vacas (2013); Criado y Rojas Martín (2013); entre otros.
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Así, en una primera aproximación exploratoria fue realizado un
relevamiento manual de las páginas web y de las redes sociales de los
alcaldes y las alcaldías, incluyendo también visitas a sitios oficiales de
estadísticas de cada país y sitios con información agregada sobre la temática
con el fin de construir el marco contextual de la investigación. El proceso de
aproximación exploratoria y de enriquecimiento progresivo del marco
analítico tuvo lugar entre el 15 de octubre y el 17 de noviembre de 2014.
El muestreo en esa investigación fue no probabilístico y dirigido de
acuerdo con las variables contenidas en la MRI. Los autores relevaron y
analizaron fuentes secundarias y estadísticas, más de 74 000 tuits y 15 000
posteos de Facebook (obteniendo un total aproximado de 1 400 000
documentos capturados), 41 encuestas a actores relevantes (alcaldes,
secretarios, community managers, etc.) y las páginas web personales de los
alcaldes y las páginas institucionales de las 61 alcaldías (municipios o
prefeituras) latinoamericanas que tienen más de un millón de habitantes.
Tras ese volumen de datos, realizaron una codificación automática mediante
software COSMOS y otra codificación manual.
Abundantes resultados arrojó esta investigación, no obstante, a los
fines de este estudio se reproducirá de forma textual uno de ellos:
En las cuentas dominantes de Twitter de los alcaldes, el eje temático gubernamental/institucional aparece de manera recurrente (32,9%), seguido por el social individual (23,5%) y, muy cerca, por el pedagógico/gubernamental (21,5%). Así, los tuits de los alcaldes con un encuadre institucional abarcan más de la mitad de los resultados de la muestra. Es interesante resaltar que sumando los temas de uso personal y el de política partidaria sumados apenas superan el 12% (pág. 115).
Además, la investigación llevada a cabo por Valenti y otros (2015)
muestra también varias conclusiones. Señalan que los gobiernos municipales
de América Latina analizados tienen una presencia casi total en las redes
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sociales más masivas, populares y de mayor consumo por parte de los
ciudadanos. Así, 97.6% de los gobiernos estudiados tiene cuenta oficial o
institucional de Facebook; 90.2% tiene cuenta en YouTube y 85.4% dispone
de cuenta en Twitter. Vale agregar otro dato: hay más alcaldes con cuentas
en Twitter (80,5%) que de Facebook (78%) (pág. 251).
Este extenso estudio mixto constituye un valioso aporte para el
desarrollo de esta investigación por cuanto ofrece un amplio panorama
acerca del uso de redes sociales por parte de gobiernos locales en
Latinoamérica; permite diagnosticar cuáles redes están siendo más usadas
en la región por parte de dichos gobiernos; proporciona información sobre los
ejes temáticos recurrentes.
De igual manera, el cuarto caso revisado es el del artículo de Valdez,
Huerta y Díaz (2013), con el título: “Mercadotecnia Gubernamental en
Municipios de Izquierda: El Caso de Tlajomulco de Zúñiga, Jalisco, México”.
Si bien el texto no precisa la metodología empleada, puede decirse que se
corresponde con el tipo descriptivo-documental, con diseño bibliográfico, que
aborda de forma explícita lo concerniente al marketing gubernamental.
Los autores analizaron el uso de la mercadotecnia gubernamental como
instrumento para generar legitimidad y visibilidad social de los gobiernos.
Revisaron el caso registrado en el municipio de Tlajomulco de Zúñiga,
Jalisco, México, gobernado por las organizaciones de izquierda Partido de la
Revolución Democrática (PRD) y el Partido del Trabajo (PT) a partir del año
2009. Concluyeron que el gobierno municipal de Enrique Alfaro, en
Tlajomulco, sustentó su éxito, reconocimiento social y político en el ejercicio
de un buen gobierno y en la adecuada comunicación de sus resultados.
Ahora bien, previo a la conclusión los coautores muestran una lista de
cinco aspectos que merecen la atención. A continuación se presenta el
primero de ellos, casi de forma textual: El uso de las nuevas tecnologías de
la información y las comunicaciones, en vista de que tanto el municipio como
el presidente municipal de Tlajomulco de Zúñiga, Enrique Alfaro Ramírez,
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utilizaron la web y las redes sociales para transmitir su postura respecto a
los temas más importantes. Refieren que el entonces alcalde dispuso de una
cuenta personal en Facebook y en Twitter, usó el Youtube e internet para
comunicarse con los ciudadanos y ofrecer servicios públicos municipales,
como el pago del predial o la solicitud de actas de nacimiento, entre otros.
Ese artículo representa un aporte para esta investigación por cuanto, en
primer lugar, se refiere de forma clara a uno de los dos conceptos que se
estudian y, por otro lado, describe un caso registrado en un municipio
mexicano. Además, bajo el título de políticas de comunicación, los autores
exponen el uso de redes sociales por parte de un mandatario local en el
ejercicio de sus funciones para la divulgación de su gestión y la construcción
de su imagen de gobierno.
Por otro lado, a continuación se presentan estudios que se consideran
pueden asociarse al concepto marketing 2.0, debido a que hacen referencia
al uso de redes sociales. Se inicia esta etapa con la investigación
desarrollada en la Universidad Carlos III de Madrid, que vincula a partidos
políticos y una red de microblogging. Herrera (2015) elaboró la tesis doctoral
“Análisis de la comunicación de los partidos políticos españoles en Twitter:
evaluación y buenas prácticas”. Consistió en la evaluación sobre el uso que
las cuentas corporativas de los partidos políticos españoles hicieron de
Twitter en la campaña electoral de 2011, comparándolo con el periodo de
normalidad parlamentaria, año y medio después (pág. 13).
Herrera fundamentó su tesis en cuatro hipótesis y 30 preguntas de
investigación. Así se tiene (pág. 17):
Hipótesis 1: Los partidos políticos españoles han normalizado el uso de
Twitter como herramienta de comunicación política (cuatro preguntas).
Hipótesis 2: El uso que los partidos políticos españoles hacen de Twitter se
intensifica en campaña electoral (cuatro preguntas).
Hipótesis 3: Tanto en época de campaña como de no campaña, el uso que
los partidos políticos españoles hacen de Twitter persigue la misma finalidad
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persuasiva /propagandística que han tenido otras formas de comunicación
política 1.0, e incluso que otras formas de comunicación política anteriores a
la llegada de internet (siete preguntas).
Hipótesis 4: Con alguna excepción, los partidos políticos españoles
registraron en sus cuentas corporativas en Twitter un déficit notable en
cuanto a la conversación con los usuarios y a la generación de comunidad
(15 preguntas).
El autor indagó acerca de cómo ha evolucionado la comunicación
política desde la antigüedad hasta la fecha, citando a autores como: Innis
(1986 y 1995); McLuhan (1969 y 1989); Castillo (2011); Pizarroso (1990);
Garzón (1991); Doig (1995); Lecuppre-Desjardin (2012); Barrera (2004);
Schulze (1990); García Galindo (1983); Gómez y Amelang (2010); entre
otros. Además, revisó bibliografía general sobre las redes sociales, y en
especial Twitter, para saber sobre el uso y potencialidades de esa red para
los partidos políticos, por lo que contó con las aportaciones de O’Reilly y
Milstein (2011); Orihuela (2011); Gutiérrez-Rubí (2008 y 2011); Ureña (2011);
Cambronero (2012) y Moreno (2015), entre otros.
Sobre el diseño, Herrera (2015) recurrió a las metodologías cuantitativa
y cualitativa, en vista de que realizó un análisis de la morfología de las
cuentas corporativas de los partidos políticos españoles con representación
parlamentaria. Ese análisis se sustentó en el algoritmo desarrollado por Moya
(2014), derivado de los datos obtenidos a través de la herramienta
Twitonomy. Así, obtuvo los coeficientes de seguimiento, actividad, actividad
propia, alcance, conversación, comunicación y el Índice Global de
Persuasión.
Además, el investigador efectuó un análisis del contenido de los
mensajes publicados por los partidos políticos españoles con representación
parlamentaria tanto en periodo electoral como no electoral. El primer lapso
analizado se extendió del 4 al 18 de noviembre de 2011, correspondiente a
las elecciones generales de 2011. La muestra se compuso de un total de
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2792 mensajes que divulgaron las 13 organizaciones políticas que para esa
fecha tenían representación parlamentaria.
El análisis poselectoral fue ejecutado año y medio después,
específicamente, del 4 al 18 de mayo de 2013, con el interés de realizar una
comparación para conocer cuáles fueron las finalidades predominantes con
las que los partidos políticos españoles emplearon Twitter en ambos
periodos. En este caso, la muestra se constituyó con 3493 tuits publicados
por las 16 organizaciones políticas que para esa fecha tenían representación
parlamentaria.
Para medir la influencia de las cuentas, el autor se basó en la
información proporcionada por Klout, Twitonomy, Tweetreach y Kred,
procesada con el algoritmo citado anteriormente. Sus resultados incluyeron
los puntos de vista de 11 expertos en comunicación política, consultores y
diputados, expresados mediante entrevistas en profundidad. Para el análisis
y las entrevistas revisó la bibliografía de Wimmer y Dominick (1996 y 2001);
Berganza y Ruiz San Román (2005); Bardin (1986); Krippendorf (2012);
Sánchez Aranda (2005); Taylor y Bogdan y Miguel (2005).
El método desarrollado por Moya (2014) le facilitó a Herrera (2015) el
cálculo del Índice Global de Persuasión a partir de coeficientes intermedios.
El autor también considera que en esa red social el potencial de influencia se
puede medir basándose en la cuantificación de determinados mensajes y la
frecuencia con la que se emitan. Este autor presenta igualmente varias
conclusiones que por su interés se reproducen a continuación (pág. 400),
aunque a modo de resumen:
a) La comunicación política se ha servido de distintos medios a lo largo de
su historia, si bien la intencionalidad persuasiva ha sido una constante que
se puede detectar en todos los periodos.
b) La comunicación 1.0 y 2.0 supone un hecho inédito para el panorama
comunicativo al permitir la comunicación bidireccional, capacitar el
empoderamiento ciudadano y posibilitar la concertación colectiva
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c) La ciberdemocracia completa y enriquece la democracia representativa
como un modelo más deliberativo e interpelativo
d) La gran versatilidad que ofrece Twitter como red social puede reportar
un gran potencial para la comunicación de los partidos políticos y puede ser
un medio óptimo para la comunicación política como instrumento para la
creación de comunidad y la movilización
e) Los partidos políticos pueden difundir actividad de un modo creativo, a
través de la humanización de la política, la crítica constructiva, la traslación
del discurso político a la realidad de los hogares, etc.
f) La mayoría de las formaciones políticas padecen el síndrome de la
homofilia
g) Los partidos políticos españoles han normalizado el uso de Twitter
como herramienta de comunicación política y persiguen una finalidad
persuasivo-propagandística
h) Los grupos parlamentarios apuestan por la difusión de propaganda a
favor en época electoral y por la emisión de propaganda en contra en periodo
no electoral y, en general, se intensifica la actividad en época no electoral
i) La crítica o la auto-propaganda queda condicionada a la posición que
ocupe el partido en el gobierno o en la oposición
j) Los partidos políticos españoles presentan un notable déficit de
conversación y de generación de comunidad tanto en periodo electoral, como
no electoral
A propósito de este último aspecto, Herrera presentó como conclusión
principal en la introducción de su investigación finalizada en noviembre de
2015 lo siguiente:
En consecuencia, y a pesar del hito comunicacional que supone Twitter como herramienta que permite persuadir desde el acercamiento, el diálogo, la conversación y la interacción, la mayoría de las cuentas corporativas de los partidos políticos españoles presentan un considerable déficit de conversación y de
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generación de comunidad tanto en la campaña electoral de 2011, como en el periodo post-electoral transcurrido año y medio después. Esto queda, por ejemplo, reflejado en los datos de la etapa electoral, en el que el conjunto de las acciones enmarcadas en conversar e interaccionar con el usuario tan sólo alcanzó el 4,7%. En periodo no electoral la actividad apenas mejoró un 0,8%, y tan sólo el 5,5% del total de los tuits se enfocó en conversar (1,7%), reforzar el contacto con los usuarios (3,5%), o recabar opiniones y propuestas de la audiencia (0,3%). Estos resultados se contraponen con el potencial conversacional que ofrece Twitter (pág. 24)
Esta tesis doctoral mixta ofrece diversos aportes a esta investigación,
empezando por el uso de las aplicaciones informáticas Klout, Twitonomy, Tweetreach y Kred. De amplio interés resulta la conclusión en torno a que la
comunicación 1.0 y 2.0 permiten la comunicación bidireccional. No obstante, llamó la atención el señalamiento acerca del notable déficit de conversación en los periodos electoral y no electoral.
Igualmente, otro estudio de interés fue la tesis doctoral realizada por Moya (2014), de la Universidad Carlos III de Madrid, titulada: “Análisis comunicacional del uso que los diputados españoles hacen de Twitter:
evaluación e implicaciones prácticas”, la cual tuvo como objetivos principales: 1) Averiguar la frecuencia y el tipo de uso que los diputados españoles hacen de Twitter, para determinar si buscan relacionarse, establecer
conversaciones o si su tendencia es informativa o propagandística y, 2) Descifrar la actitud que predomina en los diputados cuando utilizan esa red
de microblogging. El autor realizó un constructo al que llamó Índice Global de Persuasión (IGP).
El investigador fundamentó su tesis en cuatro hipótesis y nueve
preguntas de investigación. Así se tiene (pág. 43): Hipótesis 1: Los diputados españoles han normalizado el uso de Twitter como medio para la comunicación política (tres preguntas)
Hipótesis 2: Los diputados españoles incrementan e intensifican el uso de
Twitter en campaña electoral (dos preguntas)
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Hipótesis 3: Tanto en periodo electoral como en el no electoral, el uso que
los diputados españoles hacen de Twitter tiene una finalidad eminentemente
persuasiva (dos preguntas)
Hipótesis 4: Los diputados españoles infrautilizan las capacidades de
participación política de Twitter (dos preguntas)
El autor recurrió al análisis del contenido (significado) para conocer la
finalidad de la comunicación y aplicó el análisis del continente (significante),
con la intención de determinar el comportamiento de los parlamentarios en
Twitter y precisar su potencial de persuasión, al cuantificar la actividad de los
diputados en esa red en todas sus dimensiones o variantes. El estudio
incluyó treinta (30) entrevistas en profundidad a diez (10) diputados e,
iguales números de periodistas y expertos académicos para lograr la
triangulación metodológica.
En su marco teórico, Moya (2014) refiere la existencia de
investigaciones acerca de la red social Twitter que invocan la teoría de los
usos y las gratificaciones para exponer el atractivo de esta herramienta de
microblogging para la comunicación social, específicamente Johnson & Yang
(2009); Ancu & Cozma (2009); Clavio & Kian (2010); Coursaris, Yun & Sung
(2010); Dunne, Lawlor & Rowley (2010); Hambrick, Simmons, Greenhalgh &
Greenwell (2010); Liu, Cheung & Lee (2010); Chen (2011). Además se
sustenta en otros autores como: Hwang & Shim (2010); Park (2013) y
Honeycutt & Herring (2009).
Moya efectuó sus análisis en dos lapsos, uno el periodo electoral y otro,
el de normalidad legislativa. Su estudio incluye constructos comunicacionales
concebidos para cuantificar la persuasión de la comunicación en Twitter de
los diputados: coeficientes de actividad, comunicación, propagación o
alcance e Índice Global de Persuasión (IGP). Para el análisis del significante,
Moya procesó más de 320 000 mensajes en Twitter recuperados a través de
las aplicaciones Kred y Twitonomy.
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Además, para el análisis del significado tomó 30 000 de los tuits e
identificó doce categorías que describieran los objetivos de los mensajes, por
ejemplo, informar, compartir información, conversar, hacer propaganda. Al
cuantificar el valor de cada tipo –respuesta, mención, retuit- y de acuerdo con
el alcance calculado por los mensajes de los diputados obtuvo el IGP, un
algoritmo propio diseñado para esa tesis. Los datos fueron presentados
unificados y segmentados por grupo político y género.
En sus conclusiones, Moya (2014) precisó que se cumplieronn las
cuatro hipótesis de su investigación. El autor identificó una media diaria de
más de cinco tuits por diputado, lo que le hace inferir que “el colectivo ha
hecho de esa aplicación un medio habitual para la comunicación política”
(pág. 626). No obstante, luce como significativa otra afirmación expuesta en
la misma página: “Los datos dejan de manifiesto la inercia comunicacional de
los diputados y la infrautilización del medio: no invitan a sus seguidores a
expresar sus opiniones y propuestas ni muestran interés alguno en que sean
más participativos en política”.
Debe decirse que Moya presenta varias conclusiones relevantes (pág.
627), que se reproducen a continuación, aunque de forma resumida:
a) La comunicación política debiera acomodarse al nuevo ecosistema
mediático
b) La comunicación política avanzada tiene medios propios
c) Internet proporciona la infraestructura para una comunicación sin
fronteras
d) Los medios sociales incorporan sistemas de comunicación
democratizadores de la información
e) La comunicación bidireccional en los nuevos medios es un modo de
participación democrática en política
f) Las redes sociales son manifestaciones de una nueva esfera pública
g) Twitter se revela como el medio personal de comunicación política para
una mayoría de resultados
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h) La comunicación avanzada es un instrumento para recuperar la
confianza en el sistema representativo
Esta extensa tesis doctoral ofrece varios aportes a esta investigación,
puesto que en primer lugar instruye acerca de la existencia del Índice Global
de Persuasión (IGP); además sugiere que la combinación del análisis del
significado y significante de los tuits (cuantitativo) y la elaboración de 30
entrevistas en profundidad (cualitativa) posibilitó la triangulación
metodológica. Otro aspecto significativo tiene que ver con el uso de las
aplicaciones informáticas Kred y Twitonomy.
Otro estudio, en este caso para finalización de maestría en Gerencia de
Mercadeo en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, de Zabala
(2014), titulado: “Estrategias de marketing político en redes sociales”, aborda
la vinculación que se ha expuesto antes. Su objetivo general residió en el
análisis de las estrategias de marketing político en las redes sociales durante
las campañas electorales en el municipio San Francisco del estado Zulia. El
investigador se sustentó en los autores: Canel y Canel (1999), Barrientos
(2002), Lambin (2003), Zimmerman (2004), Martínez (2007), Calvo Rojas
(2009), Calvo (2010), entre otros.
El autor desarrolló una investigación de tipo descriptivo, con diseño no
experimental transversal, recurrió a 12 fuentes informantes, específicamente,
tres asesores del candidato Omar Prieto, otros tres del aspirante Julio
Montoya y, seis del resto de los postulados a la alcaldía de San Francisco,
quienes respondieron un cuestionario de 39 ítems, con cinco opciones de
respuesta de tipo frecuencial, específicamente, con la escala siempre, casi
siempre, algunas veces, casi nunca y nunca (escala Likert), validado por
cinco expertos. La confiabilidad fue determinada mediante la fórmula Alpha
de Cronbach, la cual arrojó un resultado de 0,92, que en magnitud y rango
equivale a ser muy confiable.
Entre las conclusiones, Zabala incluye varias que se presentan a
continuación (pág. 93), pero en forma resumida:
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a) No se ejecutan estrategias de marketing político concertadas y
coherentes. Se evidenció el desconocimiento acerca de los tipos de tales
estrategias.
b) Ineficiente uso de las estrategias política, comunicacional y
publicitaria.
c) Escaso uso de redes sociales durante las campañas electorales.
d) Poca inclinación de los asesores políticos a aprovechar las
posibilidades que ofrecen las redes sociales.
Tales conclusiones le valieron al autor para formular una lista de
recomendaciones a los asesores de los candidatos (pág. 96). Esas
sugerencias se centran en la difusión a través de redes sociales de las
actividades de los aspirantes a la Alcaldía de San Francisco, especialmente
en las personales, profesionales, temáticas y las de escala local, entre las
que cita Twitter, Facebook e Instagram.
Este trabajo de grado aporta a esta investigación una visión acerca de
las acciones en materia de marketing político en un municipio venezolano.
Se aprecian las conclusiones y recomendaciones de ese estudio, que ofrece
un diagnóstico sobre el uso de redes sociales durante las campañas
electorales en una jurisdicción del estado Zulia. Además precisa información
en torno a la diversidad de redes sociales existentes.
Por último, se cita la tesis doctoral realizada por Lorenzo (2012), titulada
“La configuración de la oferta de los partidos políticos en la red. Un estudio
comparado entre España e Italia”, de la Universidad Carlos III de Madrid. En
lo referente a la acotación del objeto de estudio y la elección del método, el
autor precisó que su tesis, pese a contar con una muestra reducida, “se
encuadra con rotundidad en el diseño metodológico comparado desarrollado
por esta línea de investigación” (pág. 84)
Lorenzo (2012) expuso que para captar el dinamismo en los usos que
los partidos políticos confieren a Internet al diseñar su oferta electoral en la
red, su investigación propuso la recogida de datos en dos momentos
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electorales para observar, por un lado, la incorporación de nuevos recursos
y, por el otro, su posible evolución. En ese sentido, optó por el diseño de un
estudio longitudinal que le permitiera medir el desarrollo de la oferta de los
partidos en la red durante lapsos. Sus momentos de observación se
centraron en las campañas electorales generales de 2004 y 2008 en España
y de 2006 y 2008 en Italia.
El autor refirió que la investigación consta de un carácter longitudinal de
análisis de medidas repetidas que le permitió observar tendencias en el
comportamiento de los casos estudiados Dahl (1963); Diggle (1994);
Lindquist (1953). Los casos elegidos debían cumplir una característica
fundamental, específicamente presencia en la red, contando al menos, con
una página web que se sometería a análisis. A la escogencia de casos
añadió los partidos que lanzaron, además de su web o de la de campaña,
una web personal del candidato que encabezaba las listas.
Lorenzo (2012), quien tuvo como presupuestos teóricos a los autores
Bimber (1998); Barber (2004); Castells (1997), (2007); Norris (2000), (2001),
(2009); Rodotá (2004); Subirats (2002); Torcal (2003); Crespo (2003); Gibson
(2004); Valdez (2005); Bentivegna (2006); Barron (2008); Westling, (2007);
entre otros, presenta diecinueve conclusiones que por su relevancia se
reproducen a continuación de forma literal, aunque a modo de resumen (pág.
322):
a) Desde finales de los años 90, y muy especialmente desde el año
2000 en adelante, iniciado en Estados Unidos pero rápidamente extendido a
Europa y al conjunto de democracias avanzadas, se ha ido construyendo un
corpus científico en torno al estudio de la irrupción de las TIC en los procesos
políticos.
b) La construcción del IOPR (Índice de la Oferta de los Partidos en la
Red) es una aportación original que completa, mejora y reorganiza la
metodología utilizada previamente en la investigación especializada, al incluir
60
indicadores ya existentes junto con indicadores de nueva creación, en un
modelo empírico innovador y de relevancia actual y prospectiva. c) Esta investigación presenta por primera vez, el estudio comparado
en exclusiva del comportamiento de los partidos españoles e italianos en
Internet.
d) El estudio ha encontrado claves y factores explicativos que
evidencian, con robustez, la construcción a partir de Internet de la
denominada “arena virtual”, como escenario de competición política en el Sur
de Europa, tal y como ocurre en el resto de democracias avanzadas.
e) El factor Internet está claramente presente en las campañas
electorales de estos dos países, incorporándose a la oferta de los partidos
políticos que compiten en el escenario electoral. El análisis longitudinal de la
oferta de los partidos en la red revela una actitud consolidada y madura en la
nueva arena política. Internet ha venido para quedarse en la arena política.
f) A través del aprendizaje y los conocimientos adquiridos por la
práctica, los partidos reorientan su oferta en la red adecuándola a sus
intereses políticos.
g) Sin embargo, pese a su esfuerzo adaptativo, los partidos políticos
objeto de estudio, observados en su conjunto, dibujan un escenario de
competición electoral en la red que podría clasificarse de unidireccional,
empleando la red como un “escaparate multimedia” (Sadow y James, 1999),
de sus organizaciones y de sus actividades de campaña.
h) La actitud en la red de los partidos objeto de estudio ha sido la de
trasladar los contenidos de la campaña tradicional a la red, adecuándolos a
las características de Internet.
i) La oferta electoral de los partidos en la red se ha basado
principalmente en proveer de información al electorado sobre su programa y
sobre su partido.
61
j) Los partidos políticos estudiados han hecho un uso unidireccional
de Internet como medio de comunicación, limitando las posibilidades
conversacionales y de interacción que ofrece la red.
k) Los partidos políticos no utilizan el escenario virtual para la
movilización política en la red, sino como elemento de divulgación de la
actividad política clásica de los militantes y simpatizantes en las campañas
tradicionales.
l) La condición de partido mayoritario determina la oferta electoral en
la red.
m) La condición de estar en el Gobierno es un factor importante pero
no determinante para la configuración de la oferta de los partidos en la red.
n) La distinción entre partidos mayoritarios de ámbito estatal y
minoritarios de ámbito estatal y regional, condiciona sus respectivas ofertas
electorales en la red.
ñ) El posicionamiento ideológico no determina el comportamiento en la
red de los partidos políticos.
o) La oferta electoral de los partidos en la red no se concentra en torno
a la figura del líder.
p) Los partidos españoles e italianos objeto de estudio muestran, en
líneas generales, comportamientos diferentes a la hora de diseñar su oferta
en la red.
q) En ambos países se constata que durante los años de la
investigación, la red se ha consolidado como un escenario de campaña. Sin
embargo, los partidos españoles han evolucionado positivamente su oferta
en 2008 respecto de 2004, mientras que los partidos italianos no han
evolucionado o han reducido su oferta de 2006 a 2008.
r) Finalmente, y a modo de corolario de lo hasta aquí expuesto,
conviene concluir que los partidos utilizan las TIC, y especialmente Internet,
62
para la consecución de sus objetivos políticos durante las campañas
electorales, empleando las posibilidades que estas les ofrecen al diseño de
su oferta, de acuerdo con sus características.
La citada tesis doctoral representa un aporte para esta investigación,
por cuanto aborda la incorporación de las nuevas tecnologías en la actividad
política, detecta y compara el uso de Internet durante campañas electorales
en dos países europeos y clarifica que los partidos políticos estudiados usan
Internet de forma unidireccional, es decir, limitan las posibilidades de
conversación e interacción.
2. Aproximación teórica Como se ha señalado antes, varios conceptos han surgido al hablar de
comunicación política: ciberpolítica, cibercampañas, democracia digital,
política virtual, democracia electrónica, política electrónica, ciberdemocracia,
transparencia social, gobierno abierto, marketing político 2.0, marketing
político digital, e-política, e-democracia, e-government, open-government;
comunicación gubernamental 360, entre otros, de allí que resulte necesario
realizar una revisión bibliográfica acerca de las definiciones de marketing
gubernamental y marketing 2.0.
Por un lado, Amadeo (2001, pág. 2) expuso en el V Congreso Nacional
de Ciencia Política desarrollado en Argentina y, vale decir, previo a la
aparición de Facebook, Twitter e Instagram, entre otras redes sociales, que
“la ciberpolítica como ámbito de estudio abre un campo de investigación
novedoso y nada despreciable”. La autora reconoce los aportes de internet a
la comunicación y gestión políticas, mediante lo que se conoce como
“gobierno electrónico”.
A juicio de la investigadora argentina (pág. 10), en la segunda mitad de
1990, la masificación de internet representó otro paso tecnológico decisivo
en el mundo. Internet permitió grandes cambios en la cultura de la
63
información y del consumo y repercutió en la cultura política de la democracia
convencional. Hoy esa transformación se hace evidente en la presencia de
líderes políticos mundiales, nacionales, regionales y municipales en redes
sociales e, incluso en la interacción de algunos de ellos con sus
seguidores/electores.
Amadeo consideró a principios de la primera década del siglo XXI:
La internet ofrece una nueva cultura política: un nuevo modo de actividad cívica, un nuevo tipo de participación y de gestión política, un ámbito donde quienes acceden podrían llegar a concebir la democracia como un sistema directo y ya no representativo. Brinda un nuevo espacio de comunicación en época de campañas electorales y un foro de debate instantáneo o sobre los asuntos de estado (pág. 11).
Más aún, para Amadeo uno de los desafíos de la ciberpolítica es el de
la comunicación entre gobernantes y gobernados (pág. 15) y, refiere que por
comunicación institucional política, se entiende la que realiza un gobierno,
una institución social o un partido político, es decir, la divulgación de la
gestión en particular, así como las acciones en esta materia en momentos de
crisis (pág. 16).
Por otra parte, a propósito de este tema, Barberá y Benedicto (2012)
afirman que los rivales republicanos del presidente estadounidense Barack
Obama calificaron de “admirable” la campaña en redes sociales desplegada
en 2008. De acuerdo con los autores, el entonces candidato obtuvo cinco
millones de seguidores en las redes. Específicamente en su propia red
social, mybarackobama.com fueron creadas dos millones de cuentas y
enviaron más de 1000 millones de correos electrónicos, haciéndoles sentir a
sus receptores que eran parte de la comunidad del aspirante a dirigir desde
la Casa Blanca.
En sintonía con lo que se ha dicho, Alonso y Adell (2011) señalan que
además de los medios de comunicación tradicionales (radio, periódico y
64
televisión), la comunicación con los votantes está supeditada a las nuevas
tecnologías y en esta categoría incluyen mensajes de texto, correos
electrónicos, redes sociales, blogs, webs de candidatos y políticos. Para los
autores, el término ciberpolítica comprende “todas las formas de
comunicación y acción basadas en las nuevas tecnologías digitales
destinadas a la acción política para conseguir la participación de los
ciudadanos en los procesos políticos” (pág. 43).
Además, otros autores al hablar sobre las tendencias 2.0 abordan
aspectos como la interacción/reciprocidad. Sánchez y Pintado (2010, pág.
82) consideran que las estrategias de las organizaciones deben incluir las
redes sociales como herramienta de conversación y participación de los
usuarios. Así, en términos de marketing gubernamental 2.0, esto supone
dialogar con los seguidores/electores.
Un criterio similar se lee en Zunzarren y Gorospe (2012), quienes
señalan: “Los internautas esperan una comunicación que no sea únicamente
informativa, sino que esperan poder participar en y de ella” (pág. 17). Más
aún, esos autores aseveran que “ya no funciona la publicidad tradicional”, de
allí que consideren crucial la interacción con los consumidores, y como se
dijo en el párrafo anterior refiriéndose al ámbito del marketing gubernamental
2.0, equivaldría a conversar con los seguidores/electores.
Ahora bien, ¿Qué pasa luego de que un candidato gana una elección?,
¿Cómo se combina lo anteriormente expuesto con el marketing
gubernamental? En primera instancia, habrá que partir conociendo esta
variable. Valdez (2013) explica:
El objetivo central de la mercadotecnia gubernamental tiene que ver con la construcción de la legitimidad, el afianzamiento de la gobernabilidad, la formación y mejoramiento de la imagen de gobierno, así como la promoción de los territorios, bienes y servicios con que cuenta una determinada comunidad. La mercadotecnia gubernamental está orientada, además, a vender
65
los servicios públicos, las políticas públicas y las acciones de los gobernantes (pág. 54). Más aún, Valdez precisa que la mercadotecnia gubernamental “busca
recuperar, construir y mantener la legitimidad” (pág. 55). Añade que la
gobernabilidad está vinculada con el apoyo ciudadano, legitimación de la
autoridad y confianza en su liderazgo. Además, considera que para divulgar
el buen ejercicio de gobierno la estrategia debe sustentarse en el uso de la
televisión, radio, prensa escrita, Internet, periódicos murales, gacetas, libros y
folletos.
Sobre los conceptos de gobernabilidad y legitimidad, Romero y Romero
(2005) plantean lo siguiente:
Existe gobernabilidad dentro de un sistema político si las instituciones del gobierno actúan eficazmente, son legítimas y dentro de ellas se respeta la representación y el libre ejercicio de la voluntad política. El grado de gobernabilidad que existe dentro de un Estado se mide por su eficacia, su legitimidad y su representatividad. La eficacia de un Estado está relacionada con su capacidad para aprobar leyes y diseñar políticas públicas, su eficiencia para ejecutarlas y la aceptación de los sectores involucrados para poder aplicarlas. La legitimidad está íntimamente ligada al grado de aceptación que posea el gobierno, el cual es resultante de su capacidad para consensuar y dialogar con la sociedad civil en el diseño de las políticas públicas, su grado de representatividad y la capacidad que posean los actores políticos para insertar demandas dentro del sistema político y lograr su resolución satisfactoria (pág. 96).
Así mismo, Valdez (2013) considera que el marketing gubernamental, el
cual se inicia al tomar posesión como gobierno, no solo es promoción de
proyectos y obras del gobierno en ejercicio, sino que incluye “la detección y
satisfacción de las necesidades, aspiraciones y problemas de los
ciudadanos” (pág. 59). El autor también expone: “El diseño de la imagen del
gobierno en la búsqueda del respaldo y la aceptación social es una de las
principales preocupaciones de esta parte de la mercadotecnia” (pág. 60).
66
Con lo planteado por Valdez se deduce que el marketing
gubernamental busca convertir a los ciudadanos en asiduos seguidores del
gobierno en turno, logrando la legitimidad y afianzando la gobernabilidad,
toda vez que tiene como objetivo lograr la aceptación y respaldo ciudadano
al percibir una imagen de bienestar general y eficiencia del gobierno. El autor
ofrece un cuadro comparativo con otros conceptos que puede observarse a
continuación. (Ver Cuadro 4)
Cuadro 4
Diferencias entre los conceptos Variable Gubernamental Pública Electoral Política
Tiempo
Al momento de tomar posesión hasta el término de la función pública
En cualquier momento
En el periodo electoral
En cualquier momento (preelectoral, electoral y poselectoral)
Objetivo
Lograr la legitimidad y el respaldo social de las autoridades y gobernantes en turno
Lograr los objetivos institucionales y organizacionales
Ganar las elecciones o alcanzar sus metas político-electorales (mejorar el nivel de posicionamien-to)
Lograr el poder político, la legitimidad gubernamental, el respaldo ciudadano y la consecución de objetivos organizacionales
Ejes de articulación de los esfuerzos
Las dependencias gubernamentales
Las dependencias y organizaciones de carácter público
Los candidatos, formaciones políticas y sus comités de apoyo
Los candidatos, partidos, gobiernos, organizaciones e instituciones públicas de carácter no gubernamental
Objeto de estudio
Las relaciones de intercambio entre gobernantes y gobernados
Relaciones de intercambio entre instituciones, organismos públicos y la sociedad
Las relaciones de intercambio entre candidatos, partidos políticos y los electores
Relaciones de intercambio entre electores, candidatos y partidos entre ciudadanos, gobernantes, entre instituciones públicas y la sociedad
Fuente: Valdez (2013, pág. 62)
A su vez, otra definición se lee en Barrientos (2010) quien considera
que el marketing de gobierno:
67
Es la organización de las actividades de la Organización Política (OP), una vez ha ganado el proceso electoral y asume el gobierno de una comunidad, con la finalidad de cumplir promesas electorales a través de una de las oficinas del Estado, relacionada con el tema de las promesas. (pág. 122)
Al igual que Valdez (2013), este autor diferencia su definición de
marketing de gobierno de otros conceptos, a saber marketing político
estratégico y marketing electoral. Por el primero, expone que busca
diferenciarse de sus principales competidores y, por el segundo, lo vincula
con las estrategias para informar a los electores potenciales, de allí que solo
se aplique mientras dura el proceso electoral.
Una tercera definición que se incluye en este trabajo de grado es la
ofrecida por el consultor político Fara (2005), quien considera que el
marketing gubernamental está destinado a posicionar en la opinión pública
una determinada gestión. A su juicio:
Pensar en marketing gubernamental no implica concentrarse solamente en la gestión, sino también en la imagen de los funcionarios que están a cargo, ya que estos le transmiten a aquella desde el inicio tanto sus atributos positivos como negativos. Antes de que un alcalde, gobernador o presidente implementen o digan algo, la sociedad ya decodifica a un gobierno de la misma manera que a los dirigentes a cargo: si el funcionario tiene fama de corrupto, poco importará que su tarea sea realmente honesta; debe preocuparse antes por la imagen de su persona que por su desempeño. La gente llena los espacios vacíos con significantes propios. (párr. 12)
Más aún, Lerma (2013) también ofrece sus puntos de vista acerca del
marketing gubernamental al calificarlo como “el proceso social y político,
cuyo propósito es facilitar el ejercicio del poder, tal que se incremente la
satisfacción de las necesidades y expectativas de los gobernados (bien
común), logrando los gobernantes el apoyo popular para el ejercicio de
poder” (pág. 1424). El autor entiende que este tipo de marketing corresponde
“exclusivamente para el logro y conservación del apoyo popular en el
68
ejercicio del poder” y, representa “una excelente herramienta para lograr un
nivel superior en la satisfacción del gobernado, obviamente cuando el
desempeño de gobierno es eficaz y eficiente” (pág. 1430).
Por otro lado, para aproximarse al concepto de marketing 2.0 se expone
en primer lugar el criterio de Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010), quienes
consideran que este “surge en la actual era de la información, basado en las
tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla”,
(párr. 16). Los autores precisan que fue tras la llegada de Internet que surgió
el marketing 2.0.
Aparte de ello, se presenta el criterio de Fernández (2008, pág. 16)
quien considera: “una vez que el candidato ha utilizado Internet para
ayudarle a ganar la batalla electoral, en la esfera de gobierno las
posibilidades son aún más amplias”. Para la autora, Internet puede
constituirse en un “instrumento de apoyo imprescindible para una buena
gestión, en la que se le dé más cabida al ejercicio de la ciudadanía” (pág.
16).
En el mismo sentido que Fernández, Valenti y otros (2015), autores del
estudio mixto “El gobernauta latinoamericano, Estudio del perfil de los
gobernantes latinoamericanos en redes sociales” que fue dirigido por el
consultor Mario Riorda y, se citó en los estudios previos de esta
investigación, señalan:
La consolidación de las redes sociales exige redefinir la noción de participación ciudadana. En el ámbito de la comunicación de gobierno, en particular, es importante establecer si su uso afianza un tipo de comunicación bidireccional en la cual se canalicen las críticas, propuestas, necesidades e inquietudes de la comunidad (pág. 22)
Fernández (2008) sustentó su libro en el estudio sobre Ciberpolítica de
e-lecciones.net y el Programa Medios de Comunicación para América Latina
de la Fundación Konrad Adenauer, el cual hizo un seguimiento al uso de
69
Internet en las diez (10) campañas presidenciales latinoamericanas de
2006. Esa investigación incluyó 401 encuestas en línea desde el portal e-
lecciones.net a usuarios de Internet de Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica,
Chile, Ecuador, México, Nicaragua, Perú y Venezuela, específicamente
políticos, periodistas, consultores, académicos y electores.
A juicio de la autora y profesora universitaria (2008):
Un político que pertenece al nuevo milenio, independientemente de si se trata de un parlamentario nacional, regional o de un concejal de un municipio rural, considera Internet como una herramienta comunicacional prioritaria y estratégica que le permite tener una comunicación transparente, participativa, amplia y satisfactoria con aquellos a quienes representa. El ciber-representante entiende que comunicación política y buenos gobiernos son sinónimos, y por ello concede el valor que merecen las nuevas herramientas, que potencian la comunicación personalizada y persuasiva (pág. 67).
Varios conceptos pueden vincularse al de marketing 2.0, por ejemplo,
marketing digital, marketing en redes sociales, marketing en internet, sin
embargo, por el objeto de este estudio se citarán las consideraciones de
Túnez y Sixto (2011) acerca de la política 2.0, quienes señalan:
La política 2.0 también requerirá la capacidad del político para abrirse a los ciudadanos, fomentando su participación y valorando sus comentarios u opiniones. La creación de blogs o perfiles en redes sociales que solo patenten presencia y no participación provocarán en la audiencia un descontento mayor que las ausencias, puesto que los beneficios de las presencias en los entornos 2.0 empiezan a conseguirse desde el momento en que se elimina la unidireccionalidad, surge el feedback y la comunicación se vuelve bidireccional (párr. 14).
Así, se tiene que la necesaria revisión de estudios previos y algunos
referentes teóricos permitió aproximarse a lo que está ocurriendo en materia
de comunicación política, en vista de que las redes sociales le facilitan a los
seguidores/electores la exposición de sus intereses y demandas ante sus
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gobernantes y, es allí donde se considera que puede hablarse de marketing
gubernamental 2.0.