namics social media studie 2011 - vollversion
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Die Zeit des Experimentierens ist vorbei: So organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien. Namics befragte führende Schweizer Unternehmen zur Organisation ihrer Kommunikation in den sozialen Medien und ermittelte markante Unterschiede in ihrem Umgang mit zentralen Erfolgsfaktoren. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die fortschreitende Professionalisierung keinen Raum mehr für Fehler zulässt. Dass Social Media-Kommunikation ohne Management-Commitment selten Aussicht auf Erfolg hat, führt die Social Media Studie von Namics anhand der Ergebnisse der «Benchmark»-Unternehmen ebenso vor Augen wie die Erkenntnis, dass Unternehmen, die jetzt mit Social Media starten, an einer Strategie und Guidelines nicht vorbeikommen. Die Zeit des Experimentierens ist vorbei. Die Professionalisierung in sozialen Medien setzt Governance-Grundlagen für Social Media-Neulinge voraus, um Fehler zu vermeiden und schnelle Erfolge zu erzielen. Extrema zwischen der alten Garde und den Neulingen In der Social Media Studie des Web- und Kommunikationsdienstleisters Namics wurden im Rahmen des Harbour Club Symposiums die Kommunikationsleiter führender Schweizer Unternehmen zum Umgang mit Social Media befragt. Im Zentrum der Untersuchung standen zentrale Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Kommunikation von Unternehmen in den sozialen Medien. Dabei wurden deutliche Unterschiede zwischen den in Social Media erfahrenen «Benchmark»-Unternehmen und den Nachzüglern festgestellt. Neun Erfolgsfaktoren der Social Media-Kommunikation Die Social Media-Strategie und -Guidelines, die Beteiligung der Geschäftsleitung in Social Media, die Social Media-Kompetenz der Kommunikationsleiter, die Ressourcenplanung, die Reaktionszeiten für Social Media-Interaktionen, die Erfolgsmessung, die Erstellung von Inhalten und der freie Zugang zu Social Media wurden in der Befragung branchenübergreifend, aber auch branchenspezifisch erhoben. Die Resultate im Detail Für branchenspezifische Analysen und Standortbestimmungen kontaktieren Sie bitte Michael Rottmann, Principal Consultant von Namics.TRANSCRIPT
Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. Namics.
Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien? November 2011.
Namics.
Motivation der Studie. Als Kommunikationsberater treffen wir in den letzten Monaten immer
wieder auf dieselben, brennenden Fragen von Unternehmen zu Social Media: Was ist der Grund, dass manche Unternehmen zwar bereits seit über drei
Jahren über soziale Medien kommunizieren, aber damit nicht erfolgreich sind?
Und wieso sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr sehr zufrieden mit ihren Ergebnissen?
Wie organisiert man am besten die Social Media-Aktivitäten von Unternehmen, welche Personen und Abteilungen sollten involviert sein?
Aus diesem Grund hat Namics die Kommunikationsleiter (Chief Communication Officer und vergleichbares Level) von führenden Unternehmen in der Schweiz befragt, wie sie mit neun ausgewählten Social Media-Erfolgsfaktoren umgehen.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 2
Namics.
Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren. Die vorliegende Studie analysiert die teilnehmenden Unternehmen anhand von neun ausgewählten Faktoren (weisser Kasten links), die von Social Media-Experten als erfolgskritisch identifiziert wurden. Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln behandelt und zum anderen getrennt nach Social Media-Cluster analysiert. Auf diese Weise konnte identifiziert werden, welche Unterschiede es bzgl. dieser Erfolgsfaktoren bei den teilnehmenden Unternehmen gibt. Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den sehr erfahrenen «Benchmarks» und den frischen «Beginner» aufgezeigt.
Stichproben-Informationen:
Eingeladene Unternehmen: 104 Rücklauf: 51 Rücklaufquote: 49% Details zur Studie finden Sie ab Seite 51
Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese Untersuchung keinen Anspruch auf Repräsentativität für alle Unternehmen. Dennoch lassen sich wertvolle Erkenntnisse aus dem Umfeld der Top-500 Unternehmen ableiten.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 3
Beginner
Neun Erfolgsfaktoren wurden untersucht und deren Ausprägung bei unterschied-lichen Unternehmen analysiert.
Bewertung.
‚ 1. Involvement des Managements / GL 2. Social Media-Kompetenz der CCOs 3. Aufgabenverteilung / Ressourcen 4. Reaktionszeiten und Interaktion 5. Umgang mit Inhalten 6. Social Media-Strategie 7. Social Media-Guidelines 8. Erfolgsmessung / Monitoring 9. Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz
Namics.
Allgemein zu Social Media.
06.12.2011 4 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
84% sind in sozialen Medien aktiv. Jedes 6. Unternehmen nicht.
Allgemeines Engagement.
‚ Social Media aktiv?
84% Ja
16% Nein
Wer ist in Social Media aktiv? Auf welchen Märkten sind die Aktiven
tätig? National oder international? 42% der Unternehmen, die bereits in
Social Media kommunizieren, agieren international (inkl. Schweiz).
58% nur auf dem Schweizer Markt Interessant ist die Analyse der
Unternehmen, die bisher nicht über Social Media kommunizieren: Nicht aktiv sind nur Unternehmen, die
ausschliesslich auf dem Schweizer Markt präsent sind.
Die Relevanz von sozialen Medien eröffnet sich offenbar für international agierende Unternehmen direkter.
Top-3-Gründe für die Zurückhaltung dieser Unternehmen: fehlende Ressourcen Konzept steht noch nicht Kein Know-how
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 5
Frage: Ist Ihr Unternehmen aktiv in Social Media?
Namics.
Geschäftsmodelle aktiver Unternehmen.
1/3 der Aktiven sind Business-to-Business Unternehmen.
Business-to-X.
46.50% B-2-C
34.90% B-2-B
18.60% Andere
Business-to-Social Media? Social Media ist nicht nur für B-to-C
Kommunikation geeignet: Die verbreitete Meinung, dass Social Media vor
allem für die Kommunikation mit Endkonsumenten geeignet sei, wird durch die Teilnehmer widerlegt.
34.90% der Unternehmen, die in Social Media aktiv sind, agieren in Business-to-Business (B-2-B)-Märkten.
Die befragten Unternehmen kommen vor allem aus den Branchen Financial Services, Öffentliche Hand, Telekom und IT, Industrie und Chemie, Bau und Energie, Handel und Pharma.
Das Fehlen anderer Branchen bedeutet nicht, dass dort Social Media keine Rolle spielt, sondern ausschliesslich dass nicht genügend entsprechenden Unternehmen teilgenommen haben.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 6
Namics.
Was sind die Auslöser für den Start von Social Media-Aktivitäten?
Die grössten Treiber und Motivatoren für Social Media-Aktivitäten sind interessanterweise externe Faktoren: 85% der angegebenen Gründe wurden von
den Unternehmen nicht selbst gesteuert, sondern gelten aus Einfluss „von aussen“.
Vor allem die Tatsache, dass sich die Zielgruppen aktiv in Social Media engagieren und dort anzutreffen sind, ist der entscheidende Grund.
Oft ist das Engagement des Unternehmens auch eine Folge von aktiven Mitarbeitern, die bereits für und über das Unternehmen kommunizieren (24%).
Und selbst die Aktivitäten der Mitbewerber sind ein wichtigerer Faktor (12%) als die bewusste Entscheidung der Geschäftsleitung (10%).
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 7
12% zunehmende
Aktivitäten unserer
Mitbewerber
10% Entscheid
der GL
49% Zunehmende Relevanz für
unsere Zielgruppe
24% Unsere
Mitarbeiten wurden aktiv
5% Andere
Gründe für ein Engagement.
49% haben aufgrund der Relevanz für die Zielgruppe mit Social Media gestartet.
Gründe.
Namics.
Dauer der Aktivitäten.
18% betreiben seit über vier Jahren Social Media.
Erfahrung.
Wie erfahren sind die aktiven Unternehmen? In den Jahren 2010 und 2011 haben die
meisten Unternehmen mit Social Media begonnen:
77% haben in diesem Zeitraum Social Media für die eigenen Kommunikation entdeckt.
Nur 18% der Befragten sind seit 4 Jahren oder länger aktiv.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 8
35% seit 2011
42% seit 2
Jahren 14% seit 3
Jahren
18% seit 4
Jahren und mehr
2% weiss nicht
Namics.
Erfolgsfaktor „Social Media-Kompetenz und Involvement“.
06.12.2011 9 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
54% der Unternehmen haben mind. ein Mitglied der obersten Führungsebene, das Social Media aktiv nutzt.
Management.
Management nutzt Social Media.
Wie hoch ist das Involvement des Managements? Social Media-Kommunikation stellt neue
Anforderungen an Unternehmen und erfordert ein kulturelles Umdenken in der Organisation. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass das Management hinter diesem neuen Weg der dialogischen Kommunikation steht. Über 54% der Unternehmen geben an, dass
mindestens ein Mitglied der obersten Führungsebene aktiver Social Media-User ist.
Damit ist in diesen Fällen das Fundament für Social Media-Aktivitäten gelegt.
Unterschiede zwischen nationalen und internationalen Unternehmen: Bei 64% der Schweizer Unternehmen ist mind.
Management-Mitglied aktiver Nutzer. Bei den international tätigen Unternehmen ist
dies nur bei 53% der Fall. Es ist daher zu empfehlen, aktive Management-
Vertreter zu identifizieren und aktiv einzubinden.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 10
23%
64%
25%
63%
27%
53%
Nein, kein GL-Mitglied nutzt Social
Media
Nein, mind. ein Mitglied nutzt Social
Media passiv
Ja, mind. ein GL-Mitglied
ist aktiver Nutzer
Schweizer Unternehmen (aktiv) Schweizer Unternehmen (nicht-aktiv) Internationale Unternehmen (aktiv)
Namics.
Wie kompetent sind die Verantwortlichen? Wie wohl sich die Kommunikationsleiter mit
Social Media fühlen, hat ebenso eine Auswirkung auf den Umfang des Unternehmensaktivitäten: 76% aller Befragten schätzen ihre eigene
Social Media-Kompetenz als ausreichend oder besser ein.
18% sagen von sich selbst, dass sie sattelfest sind.
Welche Auswirkungen hat es, wenn diese Kompetenz nicht vorhanden ist? Lässt sich ein Umkehrschluss daraus ziehen? Bei 50% der Unternehmen, die keine Social
Media-Aktivitäten betreiben, stufen die Kommunikationsleiter ihre eigene Kompetenz als gering ein.
Es ist daher zu empfehlen, bei der Planung entsprechender Aktivitäten ggf. auch die Weiterbildung der Kommunikationsleiter vorzusehen, falls die gefühlte Kompetenz noch nicht vorhanden ist.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 11
18% der Kommunikationsleiter schätzen sich als sattelfest in Social Media ein.
Medienkompetenz.
2%
10%
12%
24%
35%
18%
Gering, brauche ich nicht
Viel zu gering, habe aber keine Zeit
Erste Gehversuche, brauche Unterstützung
Momentan ausreichend
Ganz gut, ich schlage mich durch
Sehr gut, sattelfest
CCOs und ihre Social Media-Kompetenz.
Namics.
Wie wird Know-how auf- und ausgebaut? Da die Art und Weise der Kommunikation in
sozialen Medien neu ist und bekannte Prozesse aufbricht, ist es entscheidend, wie Unternehmen dieses neue Wissen aufbauen. 53% der Befragten holen sich dazu Wissen
von externen Quellen (über Recruiting, Agenturen oder externe Schulungen).
46% machen den Know-how-Aufbau zum reinen internen Thema (über learning-by-doing oder interne Schulungen).
Was ist der «richtige» Weg? Die meisten Unternehmen, die ihr Wissen per
learning-by-doing aufbauen, sind bereits seit 3 oder mehr Jahren aktiv und konnten dadurch das Wissen im Lauf der Zeit aufbauen.
Über die Hälfte der Unternehmen mit kürzeren Erfahrungszeiträumen holen sich externe Unterstützung beim Wissensaufbau, um Zeit zu gewinnen und Fehler zu vermeiden.
Es ist aus diesem Grund zu empfehlen, bei einem neuen Einstieg mit externen Wissens-trägern zusammenzuarbeiten.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 12
Vorgehen Know-how-Aufbau.
29% der Unternehmen bauen ihr internes Social Media-Know-how durch «learning by doing» auf.
Know-how-Aufbau.
29% Learning by
doing
12% Rekrutie-
rung Social Media-
Manager
17% Interne
Schulung
18% Externe
Schulung
23% Zusammen-
arbeit mit Agentur
1% Anderes
Namics.
In welcher Unternehmenseinheit ist Social Media organisatorisch angesiedelt?
Social Media ist im Bewusstsein aller Unternehmen ein grundsätzlich übergreifendes Thema, das nicht nur von einer Einheit getragen werden kann. Dennoch benötigt die Aufgabe einen Treiber und ein organisatorisches Zuhause: Zu 47% ist Social Media in den Einheiten der
Corporate Communication angesiedelt Bei 45% liegt die zentrale Verantwortung im
Marketing. Die Einheit, welche historisch bedingt neue
digitale Themen vorantreibt (IT), nimmt hier mit 3% eine untergeordnete Rolle ein.
Offensichtlich wird Social Media als klare Kommunikations- und nicht Technologie-Aufgabe wahrgenommen.
Es ist zu empfehlen, die organisatorische Aufgabe als Dienstleistung für alle Unternehmenseinheiten zu verstehen und auch andere Bereiche wie Sales, Customer Care, etc. miteinzubeziehen.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 13
Verteilung der Aufgabe.
47% der Unternehmen ordnen Social Media der Corporate Communication unter.
Organisatorisches Zuhause.
47% Corp. Comm
45% Marketing
3% IT
5% HR
Namics.
‚
Social Media gilt als Kommunikationsweg der gesamten Unternehmen zu allen Zielgruppen und wird daher von erfahrenen Unternehmen als übergreifende Aktivität verstanden.
Dennoch: Die grössten Kommunikationsanteile liegen bei
Corporate Communication und Human Resources.
Bemerkenswert ist, dass Customer Care der dritt-aktivste Bereich ist, für den Social Media heute schon genutzt wird.
Dieser Bereich hat auch den höchsten Anteil an „täglicher Nutzung“, was darauf zurückzuführen ist, dass Kundenbetreuung über soziale Medien eine zeitnahe Aufgabe ist und Kundenfeedback nicht lange unkommentiert bleiben sollte.
Es ist zu empfehlen, die sozialen Kanäle auch für Kundenbetreuung, Produktvermarktung und im Verkauf einzubeziehen. Zumal v. a. der Einfluss von Produkt-
empfehlungen in Social Media einen grossen Mehrwert für Unternehmen darstellt.
Corporate Communication nutzt am meisten Social Media als Kommunikationskanal. Customer Care am regelmässigsten.
Kanal nach aussen.
Kommunikation aus den Abteilungen.
Investor Relations
Für welche Art der Kommunikation nutzt Ihr Unternehmen Social Media?
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 14
Namics.
Erfolgsfaktor „Social Media-Ressourcen und Budget“.
06.12.2011 15 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
‚
29% der Befragten verteilen die Social Media-Aufgabe auf 3 Mitarbeitende oder mehr.
Ressourcen 2011.
Verteilung der Aufgabe.
7% 0 MA
22% 1 MA
42% 2-3 MA
13% 3-6 MA
8% 6-10 MA
8% >10 MA
Wie viele Personen sind beteiligt? Social Media ist in den Unternehmen keine
Aufgabe Einzelner: Bei 71% der Befragten liegt die soziale
Kommunikationsaufgabe bei 2 oder mehr Mitarbeitenden.
Immerhin 16% verteilen die neuen, meist zusätzlichen Aufgaben auf 6 Personen oder mehr.
Nicht untersucht wurde, ob diese Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen angesiedelt sind, was der Idealfall wäre.
Es ist zu empfehlen, mind. 2 Mitarbeitende mit den Social Media-Aufgaben zu betrauen (besser 3 oder 4), um eine zeitnahe Reaktion zu gewährleisten. Stammen die Mitarbeitenden noch aus
verschiedenen Abteilungen, kann auf diese Art eine hohe Themenabdeckung gewährleistet werden.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 16
Namics.
40% der Unternehmen beschäftigen unter 20 Stellenprozente für Social Media.
Ressourcen 2011.
Stellenprozente 2011 nach Unternehmensgrösse.
0% < 20%
20-50% 50-100%
100-200% 200-400%
> 400%
1'000 - 2'000 MA 2'000 - 5'000 MA über 5'000 MA
Wie hängen Unternehmensgrösse und Ressourcen-Einsatz zusammen?
Unternehmen mittlerer Grösse scheinen die aktivsten zu sein: 22% der Unternehmen mit 1‘000-2‘000
Mitarbeitenden reservieren über 400 Stellenprozente für Social Media.
Der Aufwand ist überschaubar: 40% der Unternehmen weniger als 20
Stellenprozente für Social Media auf. Bei einer wahrscheinlichen Verteilung auf 2 Personen, bedeutet dies einen Halbtag pro Woche je Mitarbeiter.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 17
Stellenprozente 2011.
7% 2%
9% 16%
7% 40%
7%
über 400% 200-400% 100-200%
50-100% 20-50%
unter 20% 0%
Namics.
30% wollen die Ressourcen im Jahr 2012 um 50-300% ausbauen.
Ressourcen 2012.
Wie sieht die Ressourcenplanung für 2012 aus? In Zukunft wird ausgebaut:
Dabei liegen die Schweizer Unternehmen über dem Durchschnitt: 48% werden vorauss. im Jahr 2012 die Social Media-Stellenprozente um 50-300% anheben.
Der Gesamtdurchschnitt liegt bei 30%. Keines der Unternehmen plant eine Erhöhung
über 300%. Eine Empfehlung für konkrete Prozentstellen
ist schwierig und hängt stark vom Unternehmen ab. Dennoch ist zu empfehlen, bei der
Ressourcenplanung nicht allein die dedizierten Stellen zu berücksichtigen, sondern auch den im Unternehmen verteilten Wissensträgern Möglichkeiten (in Form von Zeit oder Budget) für die Social Media-Arbeit einzurichten.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 18
Ressourcen für 2012.
2%
9%
19%
47%
2%
5%
+300
+100
+50%
identisch
-50%
-100%
Namics.
Welches Budget steht für Social Media-Aktivitäten zur Verfügung?
Social Media wird klassischerweise dem Budget der Online-Kommunikation zugeordnet: Bei fast 80% der Unternehmen ist dabei ein
einstelliges oder sogar kein Budget explizit für Social Media vorgesehen.
Nur bei insgesamt 9% ist das Social Media Budget zweistellig.
Dies lässt die Vermutung zu, dass Social Media in vielen Fällen in der Testphase steckt oder als „Selbstläufer“ gesehen wird.
Die Erfahrung v.a. im Consumer Goods Umfeld zeigt, dass der ROI von Social Media- Aktivitäten meist um Faktoren höher ist, als der ROI in klassischen Medien. Wenn Social Media als ernstzunehmender
Kommunikationskanal gesehen wird, ist es zu empfehlen, ein entsprechendes Budget für Betreuung, Inhaltspflege sowie Bewerbung vorzusehen.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 19
Anteil des Kommunikationsbudgets 2011.
63% geben weniger als 10% ihres Kommunikationsbudgets für Social Media-Aktivitäten aus.
Budget 2011.
16% 0%
63% < 10%
7% 10 - 20%
2% 20-40%
12% weiss nicht
Namics.
Welches Budget ist für 2012 vorgesehen? Das Potential wurde erkannt:
Für 2012 planen nur noch 6% (statt 16% in 2011) ein Null-Budget für Social Media.
Unter 10% wollen immerhin 13% mehr als 2011 investieren (insgesamt 76%).
Und auch bei Budgets zwischen 10% und 20% verdoppelt sich die Anzahl. Allein bei Budgets über 20% gibt es keine Steigerung.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 20
Anteil des Kommunikationsbudgets 2012.
76% budgetieren für 2012 weniger als 10% des Kommunikations-budgets für Social Media.
Budget 2012.
6% 0%
76% < 10%
15% 10-20%
3% 20-40%
Namics.
Erfolgsfaktor „Social Media-Reaktion und -Interaktion“.
06.12.2011 21 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
Wie wird der Freigabeprozess von Social Media-Beiträgen geregelt?
Zur Grundidee von Social Media gehört die Freiheit aller, Inhalte zu veröffentlichen. Unternehmen begrenzten diese Freiheit meist, um die Kommunikation steuern zu können: 78% der Befragten haben aus diesem Grund
den Prozess der Veröffentlichung geregelt, um ein völlig freies Publizieren zu verhindern.
Damit geben immerhin 1/5 der Unternehmen ihren Mitarbeitenden die Freiheit, ohne Freigabe von anderer Stelle, Inhalte zu veröffentlichen.
Es ist zu empfehlen, den Freigabe- und Veröffentlichungsprozess so effizient und schlank wie möglich zu halten, um der Geschwindigkeit des Mediums gerecht zu werden. Hierzu sollte von Anfang an zwischen Themen
unterschieden werden, die eine rechtliche Implikation haben, und solchen, die keiner entsprechende Prüfung bedürfen.
Zudem ist es zu empfehlen, Textbausteine für eine schnelle erste Antwort zu definieren.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 22
Regelung von Freigaben.
22% lassen in Social Media alle Mitarbeiter frei veröffentlichen.
Freigabe.
22% Keine (alle dürfen frei veröffentl.)
50% Regelung
für Konzern
17% Regelung je
Land
11% Andere
Regelung
Namics.
Wie schnell wird in Social Media reagiert? Reagieren Unternehmen nicht auf Kommentare
von Nutzern, wird dies meist negativ aufgenommen. Dennoch werden bei den Unternehmen keine Vorgaben gemacht, in welchen Zeiträumen reagiert werden soll. 28% haben keine Vorgabezeiten. 32% wollen innert 24 Stunden antworten. Maximal eine Stunde nehmen sich nur 5%.
Es ist dennoch nicht zwingend zu empfehlen, Antwortzeiten zu reglementieren: Selbst die erfolgreichen Unternehmen unter
den Befragten regeln diese kaum bis gar nicht offiziell.
Vielmehr ist zu empfehlen, Mitarbeiter für schnelle Reaktionen und Krisenfälle zu schulen, um in diesen Situationen richtig (und nicht unbedingt immer sofort) zu reagieren.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 23
32% wollen innerhalb eines Arbeitstages auf Kommentare und Interaktionen antworten.
Reaktionen.
Eigene Vorgaben für Reaktionszeiten.
7%
28%
7%
32%
21%
5%
weiss nicht
keine Vorgaben
max 3 Tage
max 1 Tag
max 1/2 Tag
1 Stunde
Namics.
Wer spricht in den Social Media-Kanälen und mit welcher Identität?
Authentizität ist in Social Media wichtig und wird von Nutzern sehr hoch bewertet. Artifizielle Marketingbotschaften werden von Communities mittelfristig nicht goutiert. Was bedeutet das für die Anwendung von Social Media-Accounts? In fast der Hälfte der Unternehmen sprechen
einzelne Personen über den Corporate Account in den Social Media-Kanälen – also nicht aus ihrem „privaten“ Profil.
Zu je einem Viertel wird der Corporate Account anonym genutzt (d. h. dass kein wirklicher Absendername bekannt ist) oder von ausgewählten Personen über deren persönlichen Accounts kommuniziert.
Nur bei einem Unternehmen können und sollen alle Mitarbeitenden über ihre eigenen Accounts kommunizieren.
In den meisten Fällen lässt sich empfehlen, dass zwar über den Corporate Account kommuniziert wird, dabei jedoch immer bekannt ist, welche Person gerade „spricht“.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 24
Verteilung der Aufgabe.
47% der Firmen werden in Social Media von einzelnen Personen über einen Corporate Account vertreten.
Accounts.
27% anonym im
Corp. Account
47% Einzelne
persönl. im Corp.
Account
24% Einzelne im
persönl. Account
2% Alle über persönl. Accounts
Namics.
Erfolgsfaktor „Social Media-Zugang und -Messung“.
06.12.2011 25 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
Wer darf am Arbeitsplatz interagieren? Die Sperrung von Social Media-Plattformen bei
Unternehmen ist weit verbreitet und hat teilweise durchaus ihre Berechtigung. Da Mitarbeiter jedoch die ersten Unternehmens-fürsprecher sein sollen, lässt sich dieses Potenzial nicht nutzen, wenn die Plattformen intern gesperrt werden. Wie gehen Unternehmen damit um? Die Hälfte der Unternehmen lässt keinen
unbegrenzten Zugang zu sozialen Medien am Arbeitsplatz zu.
Jedes 10. Unternehmen schliesst sogar die Kommunikationsabteilungen von diesen Plattformen aus.
40% haben zumindest eine besondere Regelung für einzelne Mitarbeiter oder Abteilungen gefunden.
Die interne Öffnung für Social Media muss selbstverständlich zum Unternehmen passen. Eine breit abgestützte Aktivität und Akzeptanz
von Social Media wird jedoch nur durch eine konsequente Öffnung der Kanäle erreichbar sein (Vorbild: Schweizer Bundesbehörden).
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 26
Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz.
50% geben allen Mitarbeitern freien Zugang zu Social Media am Arbeitsplatz.
Zugang.
50% Ja, für alle
10% Nur für die Kommuni-kationsabt.
30% Einzelne bewilligte Arbeits-plätze
10% Für
niemanden
Namics.
Wird die Diskussion in Social Media gemessen? Das Zuhören ist ein wesentlicher Bestandteil in
Social Media. Moderne Tools ermöglichen die strukturierte Messung und Auswertung. Machen Unternehmen von dieser Möglichkeit Gebrauch? 2/3 der Unternehmen messen bereits die
Verbreitung und Interaktion auf die eine oder andere Art und Weise.
Jedoch nur ein Unternehmen misst auch den Einfluss auf den Geschäftserfolg.
1/3 misst nicht. Um sein soziales Netzwerk auszubauen und um
die richtigen Meinungsmacher in die Kommunikation einzubinden, ist es zu empfehlen, die Aktivitäten der Community zu beobachten und zu analysieren.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 27
Social Media-Monitoring.
2/3 messen die Verbreitung und Interaktion in Social Media.
Monitoring.
62% Wir messen Verbreitung
und Interaktion
3% Wir messen den Einfluss auf unseren Geschäfts-
erfolg
33% Wir messen
nicht
2% Weiss nicht
Namics.
Erfolgsfaktor „Social Media-Content“.
06.12.2011 28 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
41% mit explizit für Social Media generiertem Content.
Inhalte.
Inhalte für Social Media.
9% Keine, wir
beobachten nur
47% Wir
verbreiten unsere
bestehen-den Inhalte über unsere
Social
41% Wir
generieren explizit
Inhalte für Social Media
3% Andere
Nutzungsintensität der Kanäle.
Welche Inhalte werden in welchen Social Media-Kanälen veröffentlicht?
Social Media Aktivitäten sind dann erfolgreich, wenn sie wertvolle und geeigneten Inhalte bieten. Fast die Hälfte der Unternehmen verbreiten
derzeit ausschliesslich bestehende Inhalte aus anderen Kanälen (bspw. Pressemitteilungen).
Fast jedes 10. Unternehmen publiziert sogar gar keine eigenen Inhalte.
Zur Verbreitung werden v. a. Facebook, YouTube und Twitter, aber auch Blogs genutzt.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 29
Namics.
Welche externe Unterstützung wird zur Content-Erstellung hinzugezogen?
In Unternehmen fehlen oft die zusätzlichen Ressourcen, um Inhalte für Social Media zu erarbeiten. Oft wird daher externe Hilfe in Anspruch genommen: 65% der Befragten nutzen für die Content-
Erstellung externe Ressourcen. An erster Stelle stehen dabei Agenturen,
gefolgt von freien Journalisten. In wöchentlichem Rhythmus werden nur
Agenturen oder Blogger beauftragt. Es ist bei momentanem Ressourcenmangel
durchaus zu empfehlen, auf externe Unterstützung zurückzugreifen. Langfristig steigt jedoch die Akzeptanz der Aktivitäten, wenn die regulären Inhalte aus internen Quellen stammen. Eine externe Betreuung hat v. a. bei der
Moderation und Kommentarbeantwortung eine Grenze.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 30
Externe Content-Unterstützung.
Andere
Agentur
Freie Journalisten
Blogger
täglich wöchentlich monatlich selten nie
65% der Befragten nutzen für die Content-Erstellung externe Hilfe, an erster Stelle Agenturen.
Inhaltserstellung.
Namics.
In welchen Sprachen kommunizieren die Unternehmen?
Social Media ist international, wovon nicht alle Unternehmen profitieren können und wollen. Dies v. a. auch, da eine mehrsprachige Inhaltspflege eine Steigerung des Aufwands bedeutet. Internationale Unternehmen verwenden
meist Englisch gefolgt von Deutsch als Kommunikationssprache.
Schweizer Unternehmen unterhalten grösstenteils deutschsprachige Aktivitäten, gefolgt von den weiteren Schweizer Landessprachen. Englisch steht hier nur an 4. Stelle.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 31
Englisch ist die meistverwendete Sprache internationaler Unternehmen in der Schweiz, Deutsch auf Platz 2.
Sprachen.
Sprachverwendung in Social Media.
0 5 10 15 20 25 30 35
Weitere
Spanisch
Englisch
Italienisch
Französisch
Deutsch
Schweizer Unternehmen Internationale Unternehmen
Namics.
Erfolgsfaktor „Social Media-Governance“.
06.12.2011 32 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
85% unterstützen ihre Mitarbeiter mit Guidelines oder erarbeiten diese gerade.
Governance.
Social Media-Guidelines.
Wie weit sind Social Media-Guidelines für Mitarbeiter verbreitet?
Da Social Media auch für Mitarbeitende ein neues Thema ist, ergeben sich viele Unsicherheiten und Fragen zum Thema. Darf ich, soll ich, und wenn ja: was und wie? Die Hälfte der Unternehmen beantworten diese
Fragen bereits heute mit Guidelines. Bei einem weiteren Drittel sind diese
Guidelines derzeit in Arbeit. Vor allem Social Media-erfahrende
Unternehmen verzichten auf entsprechende Governance-Dokumente.
Für Unternehmen, die noch nicht lange dabei sind, ist die Erstellung solcher Guidelines zu empfehlen. Es zeigt sich, dass selbst Mitarbeitende, die
sich als Social Media-kompetent bezeichnen, dankbar für anleitende Informationen sind.
Durch Guidelines wird dem Thema ein offizielles Gewicht gegeben, was wichtig für die interne Akzeptanz ist.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 33
49% Wir haben Guidelines
36% Guidelines
sind in Arbeit
15% Wir haben
keine Guidelines
Namics.
Wie weit verbreitet sind Social Media-Strategien? Social Media bedeutet oft, Neues
auszuprobieren und Experimente zu wagen. Dennoch sollte für ein Unternehmen klar sein, welche Ziele verfolgt werden und in welche Richtung die Aktivitäten gehen sollen. Für die meisten scheint dies klar zu sein: 52% verfügen über eine Social Media-Strategie
auf Corporate Ebene. 25% erarbeiten eine Strategie für einzelne
Plattformen. Auch langjährige, erfahrene Unternehmen
verfügen über richtungsweisende Dokumente. 1/4 hat keine Social Media-Strategie.
Vor allem für Unternehmen, die neu im Umfeld sind, empfiehlt es sich, ein strategisches oder konzeptionelles Dokument zu erarbeiten, an dem sich alle weiteren Aktivitäten orientieren können. Eine Regelung für einzelne Plattformen ist
zwar sinnvoll, ein übergreifendes Dokument ist dennoch sehr zu empfehlen.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 34
‚
77% mit Social Media-Strategie für Konzern, Land oder Plattformen.
Governance.
Social Media-Strategie.
42% Ja, auf
Konzern-ebene
5% Ja, für
einzelne Länder
5% Ja, für
Konzern und einzelne Länder
25% Ja, für
einzelne Plattformen
23% Nein
Namics.
Holen sich Unternehmen externe Unterstützung für die Strategie-Entwicklung?
Ähnlich wie bei der Inhaltserstellung fehlen oft die Ressourcen, um Strategien zu entwickeln. Zudem kann ein Unternehmen von der externen Sicht und Expertise profitieren: Fast 2/3 der Unternehmen holen sich für
die Erstellung der Social Media-Strategie externe Unterstützung.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 35
Externe Strategie-Unterstützung.
61% haben sich für die Erstellung der Social Media-Strategie externe Unterstützung geholt.
Unterstützung.
61% Ja
39% Nein
Namics.
Weshalb wird keine Social Media-Strategie erarbeitet?
Nicht immer wird die Notwendigkeit solcher Governance erkannt oder ist deren Umsetzung möglich. Die häufigsten Gründe dafür: Bei 53% wird die Notwendigkeit nicht gesehen,
da entweder Social Media im Unternehmen organisch gewachsen sind – dies meist bei Unternehmen, die bereits mehrere Jahre aktiv sind – oder schlicht der Bedarf nicht vorhanden ist.
Bei 2/3 der Schweizer Unternehmen sind die fehlenden Ressourcen der Hauptgrund.
Eine strategische Richtungsweisung ist, wie bereits erwähnt, für alle Unternehmen, die sich für Social Media entscheiden, wertvoll. Die Möglichkeiten, aber eben auch die Fallstricke sind zu vielschichtig und die Gefahr hetero-gener Kommunikation zu gross, als dass das Thema sich selbst überlassen werden sollte.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 36
Gründe gegen eine Strategie.
40% derjenigen, die keine Social Media-Strategie haben, begrün-den dies mit dem organischen internen Wachstum des Themas.
Strategielücke.
40% Social
Media ist intern
organisch gewachsen
27% Mangelnde Ressourcen
13% Bedarf wird
nicht gesehen
20% Andere Gründe
Namics.
Social Media-Herausforderungen.
06.12.2011 37 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
Limitierte Ressourcen stehen auf Platz 1 der grössten Herausforderungen für Unternehmen.
Herausforderungen.
Was sind allgemein die grössten Herausforderungen bzgl. Social Media?
Da soziale Medien kein Ersatz, sondern eine Ergänzung anderer Aktivitäten sind, ergeben sich aus einem Engagement zusätzliche Aufgaben. Dies ist der Grund, weshalb die limitierten
Ressourcen zu den grössten Herausforderungen für Unternehmen gehören.
An zweiter Stelle steht meistens die Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik der Kommunikation.
Erst an dritter Stelle – bei den erfahrenen Unternehmen übrigens auf Platz 1 – wird die Bereitstellung von ausreichend relevantem Content genannt.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 38
Grösste Herausforderungen.
Limitierte Ressourcen
Unvorhersehbarkeit der Themen
Relevanter geeigneter Content
Firmenkultur passt nicht
Anforderungen an Geschwindigkeit
Messbarkeit der Aktivitäten
Schnell ändernde Applikationen
Grösste Herausforderung
Zweitgrösste Herausforderung
Drittgrösste Herausforderung
Namics.
Was sind die spezifischen Herausforderungen für Social Media in der Schweiz?
Social Media lebt von Inhalten und Sprache. In einem Land mit drei Landessprachen wie
der Schweiz ist daher der Umgang mit der Mehrsprachigkeit die grösste spezifische Herausforderung auf diesem Markt.
Weitere Schweiz-spezifische Herausforderungen, die von den Befragten genannt werden: Die geringe Anzahl der Early Adopters Die langen Zeiträume, bis sich Social Media
auch in der Zielgruppe etabliert Die Offenheit und die Gefahren im Umgang mit
persönlichen Daten / Datenschutz Die (aktuell stagnierende) Gesamtentwicklung
der Benutzerzahlen wichtiger Plattformen wie Facebook und Twitter
Die Relevanz einzelner Konversationen
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 39
Mehr- sprachigkeit zählt zu den grössten Heraus-forderungen der Unternehmen in Social Media in der Schweiz.
Schweiz.
Namics.
Was sind die spezifischen Herausforderungen für Social Media im internationalen Kontext?
Auch für Unternehmen, die Social Media im internationalen Kontext nutzen, ergeben sich spezifische Herausforderungen. Meist genannt wurden: Die Tatsache im B-2-B-Bereich tätig zu sein,
verkleinert den Handlungsspielraum. mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen
(Endkunde, Zwischenhändler, Grossmarkt) Die Frage, ob Social Media zentral oder lokal
aufgebaut werden soll In den meisten Ländern / Zielgruppen sind
Entscheider nicht «digital natives» oder haben eher geringe Affinität zu Social Media
Der Paradigmenwechsel / disruptive Entwicklungen
Das Schritthalten mit der Technologie Der hohe Energiebedarf für Prozesse
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 40
Heterogene Zielgruppen und deren Ansprüche zählen zu den grössten Herausforderungen im internationalen Social Media-Kontext.
International.
Namics.
Was wird 2012 der Einstieg in Social Media für passive Unternehmen sein?
Für Unternehmen, die noch auf keiner Plattform aktiv sind, stehen immer noch die bekannten Seiten an oberster Stelle für einen möglichen Einstieg: Die Wahrscheinlichkeit, dass bisher passive
Unternehmen 2012 auf Facebook aktiv werden, wird als am höchsten eingestuft – gefolgt von Wikipedia, YouTube und Xing.
Es ist bei dieser Frage zu empfehlen, weniger die Plattform an sich in den Vordergrund zu stellen, sondern die Frage, wo die gesteckten Ziele am besten erreicht werden können. Beispiel: Für eine Suchmaschinenoptimierung
ist Wikipedia sicher die relevantere Plattform, für laufende Kommunikation jedoch weniger geeignet.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 41
Ressourcen 2011 nach Grösse.
Facebook ist für Unternehmen, die noch nicht aktiv sind, der wahr-scheinlichste Einstiegspunkt.
Einstieg.
Andere Vimeo
Slideshare Flickr
Twitter Blog
LinkedIn Xing
YouTube Wikipedia Facebook
sehr hoch hoch mittel gering sehr gering
Namics.
Vergleiche.
06.12.2011 42 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
‚
Besten eigentlich anders?
Cluster.
Was machen die
Wie kann man von anderen lernen? Um sinnvolle Vergleiche ziehen zu können,
wurden die Teilnehmer in sog. Cluster aufgeteilt, deren Umgang mit Social Media dann verglichen wurde. Die Dimensionen der Cluster: Der selbst-
bewertete Reifegrad und die Dauer des Social Media-Engagements
Daraus ergeben sich 6 Cluster, die unten dargestellt werden:
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 43
Namics.
Was machen die Benchmark-Unternehmen markant anders als die Beginner?
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 44
Benchmarks Beginner
Namics.
Die Geschäftsleitung ist aktiv involviert.
Eine richtungsweisende Social Media-Strategie wurde festgelegt.
Mitarbeitenden haben freien Zugang zu sozialen Plattformen.
In allen Fällen werden Aktivitäten und Diskussion überwacht und gemessen.
Es werden explizit eigene Inhalte für die neuen Kanäle erstellt.
Es stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpensum zur Verfügung.
Ausprägung der Antworten von Benchmark-Unternehmen
0
20
40
60
80
100
eigene Inhalte für SM-Kanäle
generieren
Aktivitäten messen
SM-Guidelines erstellen
SM-Strategie erarbeiten
mind. 2 MA Reaktionszeit max. 1/2 Tag
eigene SM-Kompetenz
hoch
GL ist involviert als aktiver User
Zugang für alle MA frei
Worauf legen Benchmarks wert?
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 45
Namics.
Gleichzeitig gestartet, aber nicht „reif“
Weniger GL-Involvement
Weniger Mitarbeiter
Weniger Strategie
Weniger Monitoring / Tracking
Aber: Mehr Aufwand für schnelle Reaktionen
Vergleich Benchmarks / Frühe Vorsichtige (3-4 Jahre, mittelreif)
0
20
40
60
80
100
eigene Inhalte für SM-Kanäle generieren
Aktivitäten messen
SM-Guidelines erstellen
SM-Strategie erarbeiten
mind. 2 MA Reaktionszeit max. 1/2 Tag
eigene SM-Kompetenz hoch
GL ist involviert als aktiver User
Zugang für alle MA frei
Benchmarks Frühe Vorsichtige
Was machen die Frühen Vorsichtigen anders oder gleich wie die Benchmarks?
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 46
Namics.
Hoher Deckungsgrad
Weniger Zugang für Mitarbeiter
Weniger Monitoring
Hoher Anteil an Guidelines
Vergleich Benchmarks / Professionelle (2010/2011, hohe Reife)
0
20
40
60
80
100
eigene Inhalte für SM-Kanäle generieren
Aktivitäten messen
SM-Guidelines erstellen
SM-Strategie erarbeiten
mind. 2 MA Reaktionszeit max. 1/2 Tag
eigene SM-Kompetenz hoch
GL ist involviert als aktiver User
Zugang für alle MA frei
Benchmarks Professionelle
Was machen Professionelle anders oder identisch wie Benchmarks?
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 47
Namics.
Orientieren sich an einer erarbeiteten Strategie
Haben interne Social Media-Guidelines
Involvieren GL oder haben einen GL-Sponsor
Gehen Social Media von Anfang an professionell an
Ausprägung von Antworten der Aufkommenden Unternehmen
Fazit: Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien starten, können und wollen es sich nicht mehr erlauben zu experimentieren oder Fehler zu machen. Sie schaffen die Basis durch richtungs-weisende Governance-Dokumente, um schnell erfolgreich zu werden.
Wie holen Unternehmen auf?
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 48
Namics.
Weitere Quellen und Downloads:
namics.com/social-media-studie/ blog.namics.com/2011/11/social-media-
studie-2011-fortschreitende-professionalisierung.html
Die Essenz.
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 49
Namics.
Vorgehen und Methodik.
06.12.2011 50 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.
Namics.
Befragungsmethode. Onlineumfrage:
Start der Umfrage: 30. August 2011 (per persönlicher Mail-Einladung) Ende der Umfrage: 03. Oktober 2011
5 Themenbereiche: Teil 1: Social Media: Status quo Teil 2: Ziele und Strategie von Social Media-Aktivitäten Teil 3: Organisation und Ressourcen Teil 4: Verantwortlichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit Teil 5: Ausblick Abschluss: Steckbrief zu Unternehmenseckpunkten
Auswahl der Stichprobe: 69 Mitglieder des .HarbourClub. (CC-Officers von grossen Unternehmungen in der
Schweiz), weitere Infos unter www.harbourclub.ch 35 Namics-Kunden (falls nicht über .HarbourClub. eingeladen, Level CC-Officer)
Rücklaufquote: 51 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefüllt (49% Rücklaufquote)
06.12.2011 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse. 51
Namics.
Impressum und Copyright. Namics Rotweiss, die Kreativ-Unit von Namics für onlinebasierte, crossmediale Kommunikationsdienstleistungen, hat die Social Media-Studie 2011 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind: Lars Holthusen, Michael Rottmann und Barbara Deucher. Partner der Studie ist das .HarbourClub.-Symposium. An dieser Stelle bedanken wir uns bei der Präsidentin des .HarbourClubs., Corina Atzli und dem Organisator des Symposiums, Andreas Jäggi, für die wertvolle Unterstützung. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern der Umfrage, die mit ihren Antworten geholfen haben, das Thema Social Media aus einer organisatorischen Perspektive zu durchleuchten. © November 2011 bei den Verfassern Veröffentlichung durch Dritte mit Angabe der vollständigen Quellenangaben ist gestattet. This document is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported License.
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Namics.
Weitere Informationen erhalten Sie bei [email protected] oder unter Twitter-Tag #somes11
06.12.2011 53 Social Media-Studie 2011. Ergebnisse.