Neuromarketing

El neuromarketing consiste   en   la   aplicación   de   las   técnicas   de   investigación   de 

las neurocienciasa la  investigación de marketing tradicional.  A través de técnicas de 

medición de  la actividad cerebral  (como el  EGG o  la fMRI),   las “respuestas” de  los 

entrevistados  a  distintos  estímulos   (por  ejemplo,  anuncios  publicitarios)   son   leídas 

directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, 

averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio 

segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones 

como   por   ejemplo   retirar   un   determinado   plano   del   anuncio   final   o   añadir   una 

secuencia   adicional.   También   pueden   medirse   otros   muchos   conceptos,   como   la 

activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Kevin Randall,  director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated 

Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir 

la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo 

de productos y comunicaciones” (el texto original: “the practice of using technology to

measure brain activity in consumer subjects in order to inform the development of

products and communications”).

Los estudios realizados hasta el  momento han demostrado,  en general, una buena

correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación

convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas

técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede

provocar respuestas falsas,   el   neuromarketing   es   capaz   de   obtener   directamente 

respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o 

expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que 

puede obtener respuestas fiables.

De   mismo   modo,   las   técnicas   neurocientíficas   permiten   obtener   información 

sobreprocesos mentales de los que no percibimos de manera consciente . Se estima 

que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo 

un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de 

compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en 

un estudio con técnicas convencionales.

Orígenes del neuromárketing

Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for 

Thought Science de Atlanta,  una institución relacionada con la Emory University.  El 

mentor  de  este  campo de  conocimiento  es   Joey  Reiman,  docente  de Psiquiatría  y 

Economía   en   esa   institución.   Lo   cierto   es   que   los   años   ochenta   supusieron   una 

revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios 

científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión 

del  ser  humano como ser  completamente  racional  y  consciente  de sus  decisiones. 

Algunos de esos pioneros:

• Joseph Ledoux (New York University)

• Daniel Kahneman (Princeton University)

• Muhzarin Banaji (Harvard University)

• Daniel Schacter (Harvard University)

• Antonio Damasio (University of South California)

• John Bargh (Yale University)

• Robert Zajonc (Stanford University)

La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a 

una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales 

de esta nueva manera de concebir al ser humano:

• El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica 

del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban 

más favorables.

•   Es   necesario   ir  más   allá   de   las   declaraciones   verbales   para   comprender   al   ser 

humano.   Las   declaraciones   verbales,   incluso   en   el   caso   en   el   que   no   pretenda 

engañarnos, no son testimonios completamente fiables.

• Existe todo un universo de decisiones inconscientes.

Decisiones que tomamos en base a   información que poseemos pero de  la  que no 

somos   conscientes,   decisiones  que   se  producen  en  un   segundo  plano  de  nuestra 

conciencia.

El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con 

neurofisiología,   los  procesos  automáticos  de  nuestro   cerebro  y   la   cognición   social 

implícita. Nuestro cerebro tiene una serie de mecanismos automáticos, de reacciones 

subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las 

neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los 

seres humanos de una manera más clara y precisa.

Tecnologías del neuromarketing

A   continuación   una   lista   de   técnicas   de   neurociencias   que   se   utilizan   en 

neuromarketing:

Encefalografía (EEG) :Es una de las técnicas de las neurociencias que elneuromarketing utiliza con mayor 

frecuencia,   especialmente  por   su   reducido   coste   frente   a   los   sistemas  de   imagen 

cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el

cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizandoelectrodos en conjunción con

amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la 

cabeza  podemos  hacernos  una   idea  de  en  que   zonas  de  nuestro   cerebro   se  está 

produciendo mayor actividad.

La EEG que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que 

es   sensible   a   la   actividad  neuronal.   Su   resolución   temporal   está  determinada  por 

el hardware pero  típicamente  mide  el   voltaje   cada  entre  1   y  3  milisegundos.   Esto 

supone  una buena resolución temporal.   Sin  embargo,   la   EEG tiene  una resolución

espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes 

más internas del cerebro.

La   principal   ventaja   de   la   EEG   es el coste,   ya   que   es   una   técnica   tan   sólo 

moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG 

ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia 

e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI) :Aunque mucho más cara que otras, la resonancia magnética funcional o fMRIes una 

técnica de las neurociencias que se utiliza en estudios de neuromarketing.

La   resonancia   magnética   funcional   o   fMRI   es   una   técnica   que   permite 

obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI no 

requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en una

máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su tecnología 

utiliza un potente  imán (40.000 veces más potente que el  campo magnético de  la 

Tierra)   para  medir   los   cambios   en   la   distribución  de   sangre  oxigenada  durante   y 

después de que el sujeto realice determinadas tareas.

La   fMRI   ofece  una excelente resolución espacial,   ya   que   identifica  perfectamente 

(hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de 

los niveles de oxígeno en sangre. No obstante, requiere más tiempo para obtener las 

imágenes   (unos  5-8   segundos),   por   lo  que no ofrece la velocidad de reacción de

la EEG.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del

cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le 

procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general se 

considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse 

sobre el cerebro.

Magnetoencefalografía (MEG) :La actividad coordinada de las neuronas también produce campos

magnéticos además de  las  corrientes  eléctricas  que medía  la EEG.  La  intensidad de 

estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una técnica 

denominadamagnetoencefalografía o MEG.

La   EEG   y   la   MEG   son   técnicas   conceptualmente   similares   pero   la   MEG   ofrece 

una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.

Sin   embargo,   sus costes son mucho mayores por   lo   tanto   no   es   una   técnica   tan 

popular en neuromarketing. Un equipo de magnetoencefalografía, que requiere una 

sala aislada de campos magnéticos para poder medir los débiles campos magnéticos 

del cerebro, puede costar alrededor de 2 milones de dólares.

Tomografía de Emisión de Positrones (PET) :Como la fMRI, la tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) 

mide   cambios   en  el  metabolismo  del   cerebro.  Concretamente,  mide   la   dispersión 

espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. 

El  escáner PET es capaz de detectar   la  radiación gamma producida por el   isótopo, 

obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto 

una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, 

por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.

El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como éste,  el  número de  jugadores  a  nivel  mundial  es 

bastante  pequeño.  Aquí  hay  una   lista  de  algunas  de   las   empresas   extrajeras  más 

interesantes   relacionadas  con  el  neuromarketing  o   la  medición  biométrica.  El  país 

entre   paréntesis   indica   procedencia,   no   ámbito   de   trabajo   (la   mayoría   trabajan 

internacionalmente).

Neurosense (Reino Unido)

iMotions (Dinamarca)

Neuro-Insight (Australia)

NeuroFocus (EE.UU.)

Buyology (EE.UU.)

Sands Research (EE.UU.)

Quantemo (EE.UU.)

MindSign (EE.UU.)

Neuromarketing (México)

Mindmetic (Dinamarca y UK)

Lucid Systems (EE.UU.)

Braidot Brain Decision Centre (Argentina)

Eye Square (Berlín)

Neurensics (Holanda).

Y a continuación una corta pero interesante lista de empresas españolas que están 

tocando alguna de las fronteras de este campo:

Loggicc (Madrid)

Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)

ICON Multimedia (Palencia)

Retos del neuromarketing

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios 

retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si  quiere prosperar y alterar para 

siempre   las   bases   del   marketing   convencional.   Los   retos   más   significativos   del 

neuromarketing en nuestros días son:

1. Elevado coste

2. Tamaño de la muestra

3. Mala imagen

4. Consideraciones éticas

5. Falta de acuerdo entre investigadores

6. Ausencia de estándares

7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

Manejo de las decisiones de compra

Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres humanos toman las decisiones  en  un entorno emocional  y   luego  las   justifican racionalmente,  pero,  en realidad,   nuestras   acciones   dependen   del   cerebro   primitivo,   el   “órgano   de   la supervivencia”, centro de las decisiones subconscientes.“Las decisiones rápidas y emocionales ocurren con mucha más frecuencia de lo que creemos.   Las   personas   estructuramos   la   mente   para   que   nos   guste   o   disguste instantáneamente cualquier cosa, buscando y sintetizando información de la situación en   la  que  nos  encontramos,   así   como  el   aprendizaje   y   experiencias  pasadas   (por ejemplo, si confiamos en alguien o no)”.

Las decisiones de compra son el   resultado de emociones,  si  estas son positivas,  el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Diferentes investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Se hace necesario algo más. Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Aquí es   donde   entra   en   juego   el   aporte   del   neuromárketing,   la   importancia   de   las emociones de los consumidores.Las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que esta experimenta (un   sonido,   una   palabra,   una   persona   que   encuentra),   dentro   de   los   primeros milisegundos —almacén sensorial de nuestra memoria—, mientras que los impulsos cognitivos solo comienzan a aparecer medio segundo después.Cuando lo que se quiere es que las emociones actúen como estímulos de acción, las campañas publicitarias deben diseñarse para no pasar desapercibidas. Para esto puede recurrirse al humor, al doble sentido, a la exageración e,  incluso, a la irritación... El impacto   emocional   de   un   mensaje   es   mucho   más   trascendente   que   el   impacto racional.Cuando   deseamos   que   un   cliente   establezca   un   vínculo   afectivo   con   una  marca, debemos   traer   recuerdos   positivos   a   su   conciencia   mediante   una   estrategia   de comunicaciones que active las emociones que están asociadas con ella.“Cuando una persona aprende una palabra, cualquiera que sea, ‘café,’ ‘amor,’‘madre,’ hay siempre una primera vez. La primera vez que comprende el significado, su cerebro crea una impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexión mental que seguirá usando toda su vida... Entonces, cada palabra tiene un camino mental. Yo lo llamo un código, un código inconsciente en su mente”.Clotaire Rapaille realizó una investigación por encargo de Procter & Gamble para que descubriera cuál era el arquetipo cultural estadounidense para el café. Descubrió que los norteamericanos no se identificaban con el gusto del café, de hecho lo tapan con azúcar y crema.Las experiencias tempranas de los estadounidenses con el café se relacionan con el aroma del café que sus padres bebían en la cocina mientras ellos seguían abrigados en la cama. Por eso, asocian positivamente el café con hogar y aroma.Las campañas exitosas en Estados Unidos no apelan al sabor del café, sino al aroma y a la idea de hogar. ¿Será ese el sustento del éxito de Starbucks?El ser humano construye la imagen de una marca a partir de los procesos que se llevan a cabo en el cerebro. Por ello,  las formas de entrada que tiene una empresa en la mente del cliente se basan en sus mecanismos de percepción sensorial.

Neuromárketing Mix

Diseño de productos y servicios: técnicas multineurosensoriales.    Estrategias   de   precio:   el   aporte   de   la   neuroeconomía   al   conocimiento   y 

conquista del mercado.    Estrategias   de   comunicaciones,  marca   y   posicionamiento   en   la   era   de   las 

neuroaplicaciones.   Casos: los hallazgos de las organizaciones de avanzada. 

Plan   de   consultoría   y   asesoramiento   para   la   implantación   de   herramientas   de neuromárketing en la organización 

Consultoría e implantación de cambios y procesos en las áreas comerciales de la organización, así como en sus estamentos paralelos (agencias de publicidad, marketing e investigación de mercados, según el caso).Este   servicio   comprende   un   conjunto   de   acciones   para   abordar   la   problemática habitual   con   metodologías   de   avanzada   y,   a   su   vez,   contribuir   al   desarrollo   de capacidades propias que permitan a las empresas enfocar sus estrategias en el marco de los nuevos paradigmas surgidos a partir de neuromárketing, entre ellos: 

Nuevas técnicas para la definición de productos y servicios.  Rediseño de locales comerciales (neuromárketing sensorial).  Colaboración   con   las   agencias   de   publicidad   para   incorporar   conceptos   de 

neuromárketing en la definición de sus propuestas.  Estrategias de precios.  Estrategias de comunicaciones.  Estrategias de canales.  Estrategias de branding y posicionamiento. 

Las decisiones de los consumidores Tienen   como   sostén   las   sensaciones   subjetivas,   y   estas   sensaciones   están 

vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia. 

Las encuestas ya no sirven.  Se apoyan en la opinión consiente del  consumidor frente a un producto. 

Por  este motivo,  no son suficientes   las  opiniones  de  los  clientes,  es  necesario indagar en el cerebro. 

¿Qué   debemos   hacer   para   que   nuestra  marca   “marque”   el   cerebro   con   una preferencia? 

¿Cuándo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos   una   “experiencia   personal”?   ¿O  nos   escudamos   en   la   lealtad   con   la marca? 

Objetivos del Neuromárketing Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos  a 

los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.  Predecir   la   conducta   del   consumidor   tras   el   estudio   de   la  mente,   lo   que 

permite  seleccionar  el   formato  de  medios  prototipos  y  el  desarrollo    de   la comunicación que la gente recuerde mejor. 

Desarrollar   todos   los   aspectos   del   marketing:   comunicaciones,   producto, precios,   branding,   posicionamiento,   targeting,   planeamiento   estratégico canales,... con los mensajes más acorde a lo que el consumidor va a  consumir. Ya  no   importa   tanto  qué haya  para  ofrecer,   sino  el   impacto    emotivo que genera   la   forma   en   que   se   comunica   la   promoción,     especialmente   en   el entorno minorista. 

Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas  de los clientes. 

Empresas dedicadas al Neuromarketing

Neuromarketing: Empresa   en   México   y   Latino   América   que   cuenta   con investigadores de talla   internacional  y  con  la   tecnología más sofisticada dentro del campo de las Neurociencias para la investigación de la conducta del consumidor.

I.- La empresa:

Somos un grupo de talentosos y destacados profesionales, conformando todo un equipo interdisciplinario, dirigido por el Dr. Jaime Romano Micha (fundador y director de NeuromarketingMR).

El Dr. Jaime Romano Micha es médico e investigador dentro del área de las Neurociencias, de talla internacional, quien ha tenido una destacada presencia tanto en el área clínica, académica, de investigación y de desarrollo tecnológico siendo incluso inventor del único sistema Mexicano de análisis de la actividad cerebral que es actualmente utilizado en más de 120 laboratorios alrededor del mundo.

El Dr. Jaime Romano Micha ha ocupado cargos directivos en diversas sociedades científicas tanto nacionales como

internacionales y ha escrito artículos científicos y contribuidos en varios libros especializados.

Fue en el año 2005 cuando el Dr. Jaime Romano Micha inició un proyecto de investigación con base en su vasta experiencia, para entender mejor los procesos emocionales, de atención, comprensión, memoria y de aprendizaje en los niños y adolescentes lo cual derivó en lo que hoy es NeuromarketingMR.

En NeuromarketingMR logramos accesar, conocer y medir las diferentes funciones mentales que permiten identificar las reacciones de una persona a partir de un estímulo sensorial (vista, oído, olfato, gusto o tacto), para ayudar a detectar sus verdaderas intenciones de compra al entrar en contacto con un producto, marca, slogan, empaque o mensaje publicitario.

Hoy día, en Neuromarketing estamos integrados en una cultura empresarial enfocada a alcanzar los más altos estándares de desempeño, con lo cual hemos apoyado a diversas compañías del ramo bancario, farmacéutico, de consumo, de comunicación masiva, de la construcción y recientemente en el desarrollo de imagen política.

II.- Procedimiento:

Nuestro proceso de estudio se lleva a cabo tomando en cuenta dos fases:

ESTIMULO

El momento en que se realiza la prueba al cliente objetivo mientras interactúa con el estímulo a través de los 5 sentidos.

REPOSO

El momento POSTERIOR inmediato a la presentación del estímulo en el cual se obtiene la respuesta que guarda el cliente objetivo (resonancia cognitiva). Fase en la cual se obtienen los insights de consumo.

III.- Aplicaciones:

Nuestro estudio le permitirá conocer el impacto en su público objetivo dentro de las siguientes aplicaciones:

Publicidad:o Spots TV (animatics, videomatics o comerciales producidos)o Radioo Prensao Materiales de punto de ventao Revistas

Imagen Corporativa:o Logoso Brand Strategyo Top & share of mind (Posicionamiento)o Mensajes corporativos

Pruebas Sensoriales:o Análisis de oloro Análisis de saboro Análisis de texturas

Empaque:o Diseñoo Ergonomía cognitivao Presentacióno Punto de Venta

Precios:o Precios premiumo Precios promocionaleso Interés crediticioo Elasticidad de precios

Multimedia:o Programas de TVo Talk & reality showso Trailers (cine, cortos, animados)o Caricaturas, tiras cómicaso Páginas webo Diseños interactivoso Videojuegoso Proyectos especiales y a la medida

Políticao Imageno Actitud

Corporativao Ambiente laboral

IV.- Perfil de los Clientes:

Empresas de consumo final interesados en conocer a sus consumidores

Mensajes publicitarios. Desarrollo de nuevas marcas y empaques. Trade, field y category management. Evaluación de los scripts y formatos de venta directa en el “momento de la 

verdad”

Centros de atención telefónica e IVR’s.

Optimización del sistema IVR. (ergonomía cognitiva) Identificación de los elementos clave que determinan el nivel de satisfacción de 

sus clientes. Identificación   y   mejora   de   los   factores   de   productividad   de   sus   agentes 

telefónicos.

Agencias de publicidad e investigación del consumidor, que deseen incrementar su nivel de validez.

Certificación del grado de validez de sus hipótesis acerca de las reacciones del consumidor.

Figuras políticas que se encuentren en activo y que cuenten con un presupuesto para sus contiendas.

Identificación de  los factores críticos para  impacto de su  imagen, discurso y propaganda.

Tiendas que cuenten con exhibición directa de productos que deseen mejorar sus ventas por imagen.

Evaluación de  los   factores  físicos  que apoyan  la  decisión de compra de sus consumidores.

Empresas que cuenten con una función desarrollada de Recursos Humanos.

Evaluación   de   los   elementos   de   difusión   interna   para  mejorar   su   nivel   de impacto.

Evaluación de los elementos de efectividad del aprendizaje. Ej.- e-learning.

Negocios establecidos, cuyo éxito dependa de las experiencias sensoriales de sus clientes.

Cualquiera que tenga que ver con el éxito de una experiencia sensorial.

Laboratorios de desarrollo de esencias y sabores, interesados en la preferencia de sus consumidores.

Evaluación de la efectividad de las experiencias sensoriales de un nuevo sabor y/o aroma.

V.- Diferenciación:

La  mercadotecnia   tradicional   se   ha   esmerado   en   entender   la  manera   en   que   las personas reaccionan ante la publicidad. 

Los  métodos   convencionales   tales   como  estudios   cualitativos,   grupos  de   enfoque, entrevistas a profundidad, encuestas y cuestionarios, están sujetos a un importante factor de subjetividad ya que dependen del grado de veracidad, estado de ánimo y experiencias pasadas de quienes participan en dichos procesos de levantamiento de información,   además   de   estar   dirigidos   a   la   parte   consciente   y   racional. 

Como en Neuromarketing estamos orientados a las Neurociencias, podemos entonces conocer a fondo nuestro mayor órgano perceptual y procesal a nivel subconsciente e intuitivo,   incrementando  la efectividad de  la  predicción y el  análisis  en forma muy sustancial. 

El  desarrollo tecnológico ha facilitado y mejorado  la  interpretación de  los registros generados por equipos especializados en medición de las ondas eléctricas cerebrales, al grado de poder localizar regiones específicas del cerebro relacionadas con procesos como la motivación, el placer, la memoria, el razonamiento, las ideas aspiracionales, y el deseo de compra, lo cual elimina el factor de subjetividad personal al que se ven sujetos los métodos tradicionales de análisis del consumidor.

VI.- Clientes:

Bibliografía:

http://www.neuromarketing.org.mx http://www.neuromarketing.org.mx http://neuromarca.com/neuromarketing/