“non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere” (galileo galilei)

“Non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere” (Galileo Galilei)

Conegliano Valdobbiadene, 17 Dicembre 2011

Scenari distributivi e nuove sfide commerciali

Daniele Fornari

CERMESCentro di Ricerche su Marketing e Servizi

http://www.prosecco.it/it/index.php



Dal “Cambiamento” alla “Discontinuità”

CERMESCentro di Ricerche su

Marketing e Servizi

Fonte: Karl Popper

IL CAMBIAMENTO

Lento

Graduale

Prevedibile

Regole adattate

LA DISCONTINUITÀ

Veloce

Improvvisa

Imprevedibile

Nuove regole

MONDO DELLE NUVOLE

→ CaoticoCaotico

→ MutevoleMutevole

→ IrregolareIrregolare

MONDO DEGLI OROLOGI

→ DeterministicoDeterministico

→ OrdinatoOrdinato

→ RegolareRegolare

2

http://www.mondisintetici.it/images/nuvole.jpg

3

Comportamento Comportamento didi

CONSUMOCONSUMO

Comportamento Comportamento didi

ACQUISTOACQUISTO

Atteggiamento verso Atteggiamento verso

i PRODOTTIi PRODOTTI


i PRODOTTIi PRODOTTI

Il comportamento del consumatore


le MARCHEle MARCHE


le MARCHEle MARCHE

FEDELTÀ FEDELTÀ ALLA ALLA MARCAMARCA

FEDELTÀ FEDELTÀ ALLA ALLA MARCAMARCA


i PUNTI VENDITAi PUNTI VENDITA


i PUNTI VENDITAi PUNTI VENDITA


le INSEGNE le INSEGNE COMMERCIALICOMMERCIALI


le INSEGNE le INSEGNE COMMERCIALICOMMERCIALI

FEDELTÀ FEDELTÀ AL AL PUNTO VENDITAPUNTO VENDITA

FEDELTÀ FEDELTÀ AL AL PUNTO VENDITAPUNTO VENDITA


Marketing e Servizi

Fonte: CERMES - Università Bocconi

Il “potere” del punto di vendita

6565

55

3535

4545 2020 1010 2525

Acquisti di categoria programmati

Marcaprogrammata

Acquisti di categoria non programmati

Acquisti programmatiA CASA

Acquisti decisi nelPUNTO DI VENDITA

Switching di Marca

Marca ricordata

Marcad’impulso

TOTALE ACQUISTITOTALE ACQUISTI100100

4545

Fonte: CERMES - Università Bocconi 4


Marketing e Servizi

5

Il mix degli investimenti di marketing (% su totale valore investimenti di marketing ● valutazioni imprese industriali)

Tipologia investimentiIERI

(2005)OGGI(2011)

DOMANI(previsioni

a 3 anni)

CONSUMER MARKETING 61,7 54,2 50,3

TRADE MARKETING 38,3 45,8 49,7

Totale investimenti 100,0 100,0 100,0

Fonte: nostre elaborazioni

Piccole e Medie Piccole e Medie Aziende Agro-Aziende Agro-

AlimentariAlimentari

80,480,4%%

Piccole e Medie Piccole e Medie Aziende Agro-Aziende Agro-

AlimentariAlimentari

80,480,4%%


Marketing e Servizi

La struttura del mercato Ho.Re.Ca(valori 2011)

Fonte: CERMES - Università Bocconi, CIRVE – Conegliano 2011

TOTALE RISTORAZIONE(60 miliardi €)

Ristorazione

Collettiva(6,3 miliardi €)

Ristorazione

Commerciale(46 miliardi €)

Canali

Alternativi(7,7 miliardi €)

Ristoranti(30 miliardi €)

Bar(16 miliardi €)

(10,5%) (76,7%) (12,8%)

(65,2%) (34,8%)


Marketing e Servizi

6

NUMERO BOTTIGLIE

2010

11,03 milioni

VENDITE SPUMANTE DOCG VENDITE SPUMANTE DOCG Conegliano ValdobbiadeneConegliano Valdobbiadene


Var % numero bottiglie

2010/2003

- 8,3%

La struttura del mercato della GDO(valori 2011 ● LCC + freschissimo)

Fonte: CERMES - Università Bocconi, Symphony IRI, CIRVE – Conegliano 2011

TOTALE GDO(88 miliardi €)

Ipermercati(14,8 miliardi €)

(16,8%) (10,8%) (10,7%)


Marketing e Servizi

7

(10,7%)(51,0%)

Supermercati Superstore(44,9 miliardi €)

Superette(9,5 miliardi €)

Discount(9,4 miliardi €)

Tradizionale(9,4 miliardi €)

437punti vendita

6.647punti vendita

50.955punti vendita

4.254punti vendita

8.969punti vendita

NUMERO BOTTIGLIE

2010

12,89 milioni



Var % numero bottiglie

2010/2003

+113,9%

1) Il rallentamento della crescita della GDO (Il tasso di sviluppo della GDO in Italia ● variazione % annua giro d’affari complessivo)

AnniA rete

complessivaA paritàdi rete

2000-2007 (media) +3,8 +0,1

2008 +2,9 -0,4

2009 +1,5 -1,7

2010 -0,5 -2,1

2011 (primi 11 mesi) +1,2 -1,3

8Fonte: CERMES – Università Bocconi


Marketing e Servizi

2) Il cambiamento degli assetti competitivi nella GDOLo spostamento di quote di mercato nella GDO (variazioni punti quote di mercato LCC)

InsegnePERIODO PRE-CRISI

(variazione punti quote di mercato 2008 versus 2005)

PERIODO CRISI(variazione punti quote di mercato

2011 versus 2008)

Insegna A -0,7 +0,4Insegna B -0,2 -2,0Insegna C +0,2 -0,2Insegna D +0,4 +1,2Insegna E +1,0 +1,1Insegna F +0,2 +1,3Insegna G -0,2 -0,9Insegna H -0,5 -0,1Insegna I +0,2 -Insegna J - -0,8Insegna K - -0,3Insegna L -0,1 -0,3Insegna M +0,1 +0,2Insegna N -0,2 +0,1Insegna O -0,1 +0,3Insegna P -0,1 +0,4Insegna Q -0,1 +0,1Insegna R -0,1 -0,2Insegna S +0,2 +0,1Insegna T +0,1 -0,4Insegna U -0,1 +0,1Altre Insegne - -0,1

Totale spostamento punti quotaTotale spostamento punti quota 2,4 2,4 puntipunti 5,3 5,3 puntipunti

Indice di concentrazione C5Indice di concentrazione C5 54,5 54,5 (2005) (2005) 56,3 56,3 (2011) (2011)

Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati Symphony IRI Group

4,34,3miliardi miliardi di eurodi euro

4,34,3miliardi miliardi di eurodi euro


Marketing e Servizi

9

Fonte: elaborazioni su dati Symphony IRI Group

3) Il riposizionamento dei canali di vendita

Canali di venditaCanali di vendita

IPERMERCATI

SUPERSTORE

SUPERMERCATI

SUPERETTE

DISCOUNT

SPECIALISTI DRUG

TRADIZIONALE

10


Marketing e Servizi

Numerica Numerica punti di vendita punti di vendita

20112011

437

418

8.551

6.647

4.254

2.325

50.955

Quota Quota di mercato di mercato

20112011

16,4

9,8

39,9

10,5

10,4

2,6

10,4

Saldo nuove Saldo nuove aperture/ aperture/ chiusure chiusure

2011/20082011/2008

+26

+25

-107

-241

+400

+91

-3.152

Variazione Variazione punti quota punti quota di mercato di mercato 2011/20082011/2008

±0,0

+1,0

-0,4

-0,5

+0,3

+0,4

-0,8

-2.958-2.958Punti venditaPunti vendita

-2.958-2.958Punti venditaPunti vendita

4) Il recupero della produttività dei punti di vendita (valore medio vendite/metro quadrato in Euro)

Fonte: CERMES – Università Bocconi, elaborazioni su dati fonti varie


Marketing e Servizi

Aree territorialiAree territoriali IPERMERCATIIPERMERCATI SUPERMERCATISUPERMERCATI PROSSIMITÀPROSSIMITÀMedia Media GDOGDO

NORD OVEST 4.350 4.610 5.100 4.550

NORD EST 5.750 4.980 6.800 5.300

CENTRO 5.050 4.350 6.300 4.950

SUD 3.950 4.200 5.500 4.150

Media GDOMedia GDO 4.4004.400 4.3604.360 5.8505.850 4.7604.760

Media Media “eccellenti”“eccellenti” 7.0507.050 9.0109.010 10.10010.100 8.0608.060

11

La segmentazione degli assortimenti commerciali (La segmentazione degli Shopper nel Supermercato ● % consumatori su totale )

ORIENTAMENTO AL PREZZO(promozioni, primi prezzi, etc.)

OR

IEN

TA

ME

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do

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ten

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ale

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c.)

BASSO ALTO

BASSO

ALTORAZIONALEPREMIUM

DISTACCATO LOW COST

Alta Qualità Spesa rapida Prodotti-servizio Marche alta gamma Prodotti di nicchia Scontrino alto

Buona Qualità Disponibilità personale Convenienza selettiva Marche leader Marca commerciale Scontrino medio

Ottimizzazione tempo Spesa come necessità Poligamia di marca Concentrazione spesa Indifferenza alle promo Scontrino medio

Ricerca convenienza Opportunità di acquisto Cacciatore di affari Prodotti-base Primi prezzi Scontrino basso

20% 52%

12% 16%

Fonte: CERMES – Università Bocconi

Totale consumatori

100%

12


Marketing e Servizi

RASSICURAZIONE (68,3%)

PRATICITÀ (78,7%) PIACERE (78,6%)

VARIETÀ/SCELTA (78,6%) FUNZIONALITÀ (77,1%)

BENEFICI

VALORIECOLOGIA (80,4%) SEMPLICITÀ (74,8%)

TRADIZIONE (76,4%)

SICUREZZA (89,8%) SALUTE (91,7%)

BENESSERE (91,9%)

Il sistema dei valori-benefici nei modelli di consumo(% consumatori ● 2011)

13Fonte: elaborazioni su dati diversi


Marketing e Servizi

La difesa del “valore” nella GDO

Valori di ORGANOLETTICITÀ tipologie uve qualità acidità facilità di beva digeribilità profumogustonaturalezza

Valori di TERRITORIALITÀ origine suoli micro-clima storia arte ristorazione

(segue)



Marketing e Servizi

Valori di ARTIGIANALITÀ modalità raccolta uva processi di fermentazionetecniche di imbottigliamento tradizioni produttive cultura agricola varietà merceologica

Valori di FUNZIONALITÀ abbinamenti gastronomici adattabilità occasioni di consumo

Valori di ESPERIENZIALITÀ esclusività rassicurazione socializzazione convivialità

gratificazione sensualità modernità relax

(segue) La difesa del “valore” nella GDO



Marketing e Servizi

Media pubblicitari Fino a 30 anni

Da 30 a 60 anni

Oltre 60 anni media

Pubblicità in televisione 4,7 4,1 3,4 4,0

Siti internet delle marche e dei prodotti 3,8 2,6 1,5 2,5

Pubblicità sui settimanali e sui mensili 4,1 3,3 2,5 3,2

Pubblicità sui quotidiani 3,9 3,4 2,6 3,2

Pubblicità in radio 3,7 3,2 2,2 3,0

Pubblicità sui volantini dei punti di vendita 5,8 5,7 4,7 5,4

Pubblicità davanti agli scaffali dei punti di vendita 6,0 5,6 4,9 5,5

Pubblicità/cartellonistica stradale 3,9 3,3 2,7 3,2

Pubblicità con espositori nei punti di vendita 5,3 4,9 4,5 4,9

Pubblicità con hostess per la prova dei prodotti 4,2 3,6 3,7 3,8

Pubblicità all’interno delle trasmissioni televisive 3,5 3,3 2,9 3,2

5) L’ innovazione dell’attività promozionale (valutazioni consumatori ● 1=minima attenzione, 10=massima attenzione)

Fonte: CERMES – Università Bocconi


Marketing e Servizi

16

Un professore di filosofia era in piedi davanti Un professore di filosofia era in piedi davanti alla sua classe, prima della lezione, ed aveva alla sua classe, prima della lezione, ed aveva davanti a sé alcuni oggetti. davanti a sé alcuni oggetti.

Quando la lezione cominciò, senza proferire Quando la lezione cominciò, senza proferire parola il professore prese un grosso vaso di parola il professore prese un grosso vaso di vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 vetro, vuoto, e lo riempì con delle rocce di 5-6 cm di diametro. cm di diametro.

La lezione del professore di filosofia sul “Conegliano – Valdobbiadene DOCG” e … sulla qualità della vita

segue

Quindi egli chiese agli studenti se il vaso Quindi egli chiese agli studenti se il vaso fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il fosse pieno, ed essi annuirono. Allora il professore prese una scatola di sassolini, e li professore prese una scatola di sassolini, e li versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. versò nel vaso di vetro, scuotendolo appena. I sassolini, ovviamente, rotolarono negli I sassolini, ovviamente, rotolarono negli spazi vuoti fra le rocce. spazi vuoti fra le rocce.

Il professore quindi chiese ancora se il vaso Il professore quindi chiese ancora se il vaso ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli ora fosse pieno, ed essi furono d'accordo. Gli studenti cominciarono a ridere quando il studenti cominciarono a ridere quando il professore prese una scatola di sabbia e la professore prese una scatola di sabbia e la versò nel vaso. versò nel vaso.

segue

segue

La sabbia riempì ogni spazio vuoto. La sabbia riempì ogni spazio vuoto. "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate "Ora", disse il professore, "voglio che voi riconosciate che questa è la vostra vita. Le che questa è la vostra vita. Le rocce rocce sono le sono le cose cose importantiimportanti - la - la famigliafamiglia, la , la salutesalute, i , i figli, i sogni, figli, i sogni, il il Conegliano-ValdobbiadeneConegliano-Valdobbiadene..Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo Anche se ogni altra cosa dovesse mancare, e solo queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque queste rimanere, la vostra vita sarebbe comunque piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come piena. I sassolini sono le altre cose che contano, come gli amici,gli amici, il lavoro, gli hobby. il lavoro, gli hobby. La sabbia rappresenta La sabbia rappresenta qualsiasi altra cosa, le piccole cose. qualsiasi altra cosa, le piccole cose.

Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà Se voi riempite il vaso prima con la sabbia, non ci sarà più spazio per rocce e sassolini. Lo più spazio per rocce e sassolini. Lo stesso è per la stesso è per la vostra vita. vostra vita. Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le Se voi spendete tutto il vostro tempo ed energie per le piccole cose, non avrete mai spazio per le cose piccole cose, non avrete mai spazio per le cose veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il veramente importanti. Stabilite le vostre priorità, il resto è solo sabbia". resto è solo sabbia".

segue

segue

Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il Dopo queste parole uno studente si alzò e prese il vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti vaso contenente rocce, sassolini e sabbia, che tutti consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un consideravano pieno, e cominciò a versagli dentro un bicchiere di bicchiere di Conegliano-ValdobbiadeneConegliano-Valdobbiadene. Ovviamente le . Ovviamente le bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e bollicine si infilarono nei rimanenti spazi vuoti, e riempirono veramente il vaso fino all'orlo. riempirono veramente il vaso fino all'orlo.

La morale di questa storia è:La morale di questa storia è: NON IMPORTA QUANTO PIENA

È LA VOSTRA VITA, …

C'È SEMPRE SPAZIO C'È SEMPRE SPAZIO PER UN CALICE DI PER UN CALICE DI

““CONEGLIANO VALDOBBIADENECONEGLIANO VALDOBBIADENE” ” (ovviamente DOCG!!)(ovviamente DOCG!!)

segue

“non basta guardare ma osservare con occhi che vogliono vedere” (galileo galilei)

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