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高等职业教育“十三五”规划教材·市场营销类精品系列

市场营销策划实务 (第二版)

魏明闫春荣主编

茅淑桢裘晓雯副主编

北京

科学出版社

职教技术出版中心

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内容简介

本书基于营销策略制订与应用能力的培养，按照营销策划工作流程设

计了策划准备、环境分析、顾客分析、战略策划、策略策划、执行评价六

个项目，每个项目有重难点分析和知识能力框架，以营销故事会激发学生

的学习兴趣，以案例导入引出教学内容，以任务模拟指导学生分析营销案

例；在知识准备中穿插小知识和小案例，以丰富学习者的经验；通过实战

演练对每个任务的核心技能进行实际应用，提升学生运用营销知识策划的

能力，通过对知识、素质及能力的全面考核来评估教学效果。本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高校等经济管理类专

业的教学用书，也可供经济管理人士或相关人员学习管理科学时使用。图书在版编目（CIP）数据

市场营销策划实务/魏明，闫春荣主编．—2 版．—北京：科学出版社，

2019.8 （高等职业教育“十三五”规划教材·市场营销类精品系列） ISBN 978-7-03-061757-6

Ⅰ．①市… Ⅱ．①魏… ②闫… Ⅲ．①市场营销-营销策划-高等职

业教育-教材 Ⅳ. ①F713.50

中国版本图书馆 CIP 数据核字（2019）第 124749 号

责任编辑：薛飞丽袁星星 / 责任校对：王颖

责任印制：吕春珉 / 封面设计：东方人华平面设计部

出版北京东黄城根北街 16 号

邮政编码：100717 http://www.sciencep.com

骏杰印刷厂印刷科学出版社发行各地新华书店经销

* 2011 年 6 月第一版 2019 年 8 月第二版 2019 年 8 月第六次印刷

开本：787×1092 1/16印张：17 字数：400 000

定价：48.00 元

（如有印装质量问题，我社负责调换〈〉）销售部电话 010-62136230 编辑部电话 010-62135763-2041

版权所有，侵权必究举报电话：010-64030229；010-64034315；13501151303

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高等职业教育“十三五”规划教材·市场营销类精品系列

编写委员会

主任贾妍

副主任施玉梅

委员蔡巧燕陈璐冯炜雯胡雪芳刘春香戚牧

冉娟宋存霞谈煜鸿唐建王玮王晓宁

魏明闫春荣张海军

秘书薛飞丽

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第二版前言

随着我国经济的持续增长，人们对市场营销的观念也有了更深的认识，对营销专业

人才的需求长期保持旺盛。现代企业对市场营销人才的要求已不只是看重专业知识，对

人才综合素质与能力的要求也相当高。然而，目前国内企业整体的市场营销水平还不高，

市场营销人员队伍专业性不强，甚至一些高级营销管理人员也凭感觉和经验做决策，缺

乏理论基础，因此营销策划与市场运作的科学性、系统性不强。鉴于此，培养具有良好

的职业素养、扎实的营销业务与营销管理理论知识、熟练的市场营销技能，能从事信息

收集与处理、商品销售、营销活动策划、销售业务管理、营销团队管理、销售网络构建

与维护、客户服务与管理等工作的高素质技能型人才迫在眉睫。 “市场营销策划实务”是一门分析企业基本营销业务流程的课程，其主要内容是营

销从业人员必备的核心技能与知识。本书在第一版的基础上，在以下几个方面进一步

优化。 1）教材内容设计思路更符合高职教学的职业化特点。采用工作过程系统化课程开

发的思路，对市场营销职业活动进行深入分析，在总结归纳多个工作岗位任务的基础上，

确立了具有职业代表性的典型工作任务，对照企业完成工作任务的职业行为，科学合理

地设计出行动领域；依据职业教育学相关原理，参照职业技术水平，结合职业活动难易，

设计出了学习领域。 2）教材内容更贴近高职教学组织方法。采用“任务驱动，项目教学”的教学组织

方法，更多地融入企业元素和项目元素，实现“企业任务教学化，教学内容企业化”。

按照营销策划工作流程创设相互关联的若干学习情境，设计了策划准备、环境分析、顾

客分析、战略策划、策略策划、执行评价六个项目，将市场营销与策划等相关知识系统

地融于活动全过程，结合社会、企业需要解决的实际问题，把上述学习情境中的一个个

项目转换成相对独立的工作任务交予学生独立完成。 3）融合互联网新技术，结合教学方法改革，创新教材形态。通过移动互联网技术，

配套视频、微课、案例、拓展资源等数字资源，将教材、课堂、教学资源三者融合，实

现线上、线下结合的教学模式。多种资源的植入使学生关注更多的营销策划实践，便于

学生参与调查研究和案例讨论，以提高实际操作能力。本书配套的教学资源可从科学出

版社职教出版中心网站 www.abook.cn 下载，也可通过 E-mail（[email protected]）与

编辑联系。综上，本书主要特点在于：结合营销管理岗位，突出对学生营销策略的制订与应

用能力培养，以“评”为引领，以“写”为主线，以“谋”为节点，以“用”为切

入点，整合出具有较强实践性的营销策划实务内容。

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市场营销策划实务(第二版) ii

本书具体编写分工如下：丽水职业技术学院闫春荣编写项目 1 和项目 2；浙江纺织

服装职业技术学院裘晓雯编写项目 3；浙江纺织服装职业技术学院魏明编写项目 4 和项

目 5；浙江经贸职业技术学院朱雪兰编写项目 6；浙江纺织服装职业技术学院茅淑桢和

魏明负责课程资源建设。全书由魏明统稿。

魏明

2019 年 1 月

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第一版前言

长期以来，企业对高职营销专业毕业生的素质与能力要求并重。在素质方面，要求

诚信、有责任心、热爱岗位、充满激情，踏实而有追求；在能力方面，要求有亲和力、

市场洞察力、客户心理体察力、良好的沟通能力、团队协作能力及文案写作能力等。本

书以培养学生“善谋写”为知识定位，以培养学生“善实践”为素质目标，最终实现培

养高职市场营销专业学生“会分析、会策划、能撰写、善执行”的营销技能。本书基于营销策略制定与应用能力的培养，阐述了六个营销项目，分别是营销策划

的主题甄选与营销策划书的撰写、企业营销环境分析、顾客分析、营销战略的确定、营

销策略的制定与实施、营销策划效果评估与控制。在这六个项目下要完成营销策划的主

题甄选、营销策划书的撰写、企业宏观营销环境分析、企业微观营销环境分析、现有与

潜在顾客分析、顾客消费特点及消费心理分析、顾客消费习惯及购买动机分析、进行市

场细分、选择目标市场、进行市场定位、选择市场竞争战略、制定与实施产品策略、制

定与实施价格策略、制定与实施渠道策略、制定与实施促销策略、财务评价、营销评价

等 17 个有着逻辑顺序的任务。本书作为国家社会科学基金“十一五”规划（教育学科）课题“以就业为导向的职

业教育教学理论与实践研究”（BJA060049）子课题“以就业为导向的高等职业教育经贸

经管类专业教学整体解决方案研究”的系列成果之一，贯彻和落实了总课题“以专业作

为研究对象”的思想，强调“专业教学过程与职业工作过程的一致性”。本书的主要特点在于：结合营销管理岗位，突出对学生营销策略的制定与应用能力

培养，以“评”为引领，以“写”为主线，以“谋”为节点，以“用”为切入点，整合

出具有较强实践性的营销策划实务内容。（1）以“评”为引领考核的宗旨是引导学生学习，而非为难学生。重点考核学生“学会了什么”“能够

做什么”“能够做到什么程度”，并在考核过程中，把过程与结果、个人与团队、能力与

态度、知识与技能各方面相结合，全面考核与检验学生的素质与能力的发展状况。（2）以“写”为主线以营销策划方案的结构为本书内容的整体架构，以此为学生展开营销策划的宏观视

野，此后所学内容均是为一个完整的营销策划方案作准备。如此展开内容，符合思维的

一般规律，从而加强内容间的逻辑性。（3）以“谋”为节点营销界素有“有所不为，才能有所为”的金科玉律，这在高职市场营销策划实务内

容设计上非常实用。本书摒弃了传统市场营销策划实务教材中“大而全”的内容设计理

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市场营销策划实务(第二版) iv

念，避免“纸上谈兵”，即在主线上的每一个结点都设计一个相对完整的谋划任务。（4）以“用”为切入点每一个任务均以做为先，即先明确操作任务，后写明操作步骤。任务前置，一方面

表现为“用中做，用中学，用中教，用中补”；另一方面，为用而学，为用而做，由浅

入深，容易引发学生学习的成就感，树立学习的自信心，激发学生学习的积极性，符合

高职学生的学习特点。本书具体编写分工如下：丽水职业技术学院闫春荣编写项目 1、项目 2、项目 6；浙

江经贸职业技术学院蔡巧燕编写项目 3；无锡旅游商贸高等职业技术学校王晓宁编写项

目 4；浙江纺织服装职业技术学院魏明编写项目 5；全书由闫春荣统稿。本书在编写过程中借鉴与参考了大量的文献，也得到了热心人的关心与支持，编者

在此向相关人士致谢。敬请读者对本书的不当之处惠予指正。

闫春荣

2011 年 4 月

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目录

项目 1 营销策划准备工作 ······················································································································ 1

任务 1.1 认识营销策划 ··················································································································· 2 任务 1.2 营销策划的主题甄选 ····································································································· 9 项目小结 ··············································································································································· 15

项目 2 营销环境分析 ····························································································································· 17

任务 2.1 企业宏观营销环境分析 ······························································································ 18 任务 2.2 企业微观营销环境分析 ······························································································ 32 任务 2.3 营销环境分析工具 ······································································································· 45 项目小结 ··············································································································································· 52

项目 3 顾客分析 ······································································································································· 53

任务 3.1 现有与潜在顾客分析 ··································································································· 54 任务 3.2 顾客消费特点及消费心理分析 ················································································ 60 任务 3.3 顾客消费习惯、购买动机与购买行为分析 ························································· 69 项目小结 ··············································································································································· 79

项目 4 营销战略策划 ····························································································································· 80

任务 4.1 进行市场细分 ················································································································· 81 任务 4.2 选择目标市场 ················································································································· 95 任务 4.3 进行市场定位 ··············································································································· 104 任务 4.4 选择市场竞争战略 ····································································································· 118 项目小结 ············································································································································· 125

项目 5 营销策略策划 ··························································································································· 126

任务 5.1 制订与实施产品策略 ································································································· 128 任务 5.2 制订与实施价格策略 ································································································· 157 任务 5.3 制订与实施渠道策略 ································································································· 171 任务 5.4 制订与实施促销策略 ································································································· 193 项目小结 ············································································································································· 220

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市场营销策划实务(第二版) vi

项目 6 营销策划方案撰写与效果评估 ··························································································· 222

任务 6.1 营销策划书的撰写 ····································································································· 223 任务 6.2 财务评价 ························································································································ 234 任务 6.3 营销评价 ························································································································ 240 项目小结 ············································································································································· 260

主要参考文献 ············································································································································· 261

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项目 1 营销策划准备工作

项目重点难点

策划与计划的区别、营销策划的要点、业务框架、营销策划主题确定的方法及在营

销策划中的运用。

项目要点导图

营销故事会

从“抢红包”看营销策划

“望群内群外，人人兴奋，两眼放光，魂牵梦绕。手机之外，一片萧条，线下活动，

统统推掉。到夜晚，看绅士名媛，捧手机笑。为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉。”这

首网上流传的《沁园春·抢红包》形象地展示出 2014 年微信“抢红包”盛况，微信红

包也因此“一炮打响”，短时间内就成功绑定了数百万用户的银行卡。甚至有评论称，“微

信一夜就干了支付宝 8 年的活儿。”当年各大平台哪个都不甘示弱，微信 5 亿现金红包

和 30 亿卡券红包、支付宝 6 亿红包、新浪微博 10 亿红包、QQ30 亿红包，总共超过 80 亿

红包点燃疯狂；2013 年支付平台唱独角戏，2014 年除了网络平台之外，线下企业也大

批加入，更有明星夺人眼球。粗略统计，仅参与新浪微博平台抢红包大战的线下企业就

有上百家；2013 年不少网友是在活动结束后才听说，2014 年通过各大即时通信平台的

预热，参与人数剧增。

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市场营销策划实务(第二版) 2

据统计，2014 年从除夕到初八，超过 800 万用户参与了微信抢红包活动，超过 4000 万

个红包被领取，平均每人抢了 4～5 个红包。截至大年初三（2 月 21 日），支付宝红包总

参与人数（去重）超过 1 亿，仅除夕就有 6.8 亿人次参与支付宝的红包游戏，收发总金

额达到 40 亿元。其中，金额为 1 元的红包最受欢迎，超过 1954 万人发了 1 元红包。约

有 1747 万人选择了发 10 元红包。其他的吉利数字，如 88 元、88.88 元、8.88 元等红包，

也吸引了很多人发。据数据显示，320 万人发了 88 元红包，239 万人发了 8.88 元红包，

超过 128 万人发了 88.88 元红包，还有超过 109 万人发送了充满爱意的 13.14 元红包。抢红包是一次出色的营销——多赢的结果。于互联网巨头而言，四两拨千斤，小投

入博取大收益，摇身一变成为广告商，在赚取广告费用的同时，顺便增加了自己的用户

黏性，扩大了用户群体；于线下企业而言，相较于传统的电视、纸媒广告的昂贵价格，

搭乘此波热点营销班车的性价比还算是比较高，5～10 元的优惠券投入说不定就可以带

来一个忠实的客户；于参与其中的明星而言，有平台、企业提供红包，自己顺手转发，

不但增加人气，而且拉近与粉丝的距离；对于用户而言，相较于传统广告粗暴灌输的风

格，抢红包的营销方式给人一种游戏的乐趣，与此同时还可能有一点小收获，虽然可能

只有区区几块钱，甚至是几毛钱，但乐趣在“抢”中。但对于抢不到红包的人或者仅仅

抢到一些“玛莎拉蒂 15 元抵用券”“亚洲游 5 元抵用券”等奇葩优惠券的用户来说，的

确很闹心，破口大骂也在情理之中。只是，能否真的让用户抢到红包，以及用户的满意

度如何并不是评判抢红包大战成功与否的最主要标准，吸引眼球、广告营销以及引导用

户绑定新的支付工具才是最主要的目的。对于普通大众来说，抢红包是图个热闹，对于

企业来说，这则是生意，而这套生意经的成功之处，就是把灌输式营销变为需求式营销，

把支付给传统营销平台的费用直接转变为受众的实惠。网络的魅力也得以淋漓尽致地展

现：整合每一方的需求、实现所有方的共赢，用“微不足道”创造“巨大价值”。 “抢红包”一夜爆红的事实说明，在移动互联网时代，企业接触、获取客户的方式

正在发生巨大变化，策划一次消费者喜闻乐见的营销活动，就可能快速接触到大量潜在

用户，从而锁定客户，更全面地掌握客户信息，为企业业务的开展奠定基础。

任务 1.1 认识营销策划

案例导入

西铁城的创意营销方式

西铁城（Citizen）是全球知名腕表品牌，它在 20 世纪 60 年代初期以一次极具

创意的营销策划打开了澳大利亚市场。当时瑞士手表雄霸世界上百年。日本开发生

产的西铁城手表，初进市场时，虽然做工精良，质量出色，却不被世人所接受。为

了打开国际市场，展示西铁城手表过硬的质量，手表商决定从飞机上撒手表。地点

选择在澳大利亚。提前数天，手表商在报纸电视上大肆宣传，将于下个星期天从飞

机上撒手表，请广大市民届时观看，手表谁捡到归谁所有。如果摔坏了，手表商免

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项目 1 营销策划准备工作 3

费换新的。当天，人山人海，只见直升机嗡嗡飞过，一块块手表像冰雹一样撒落下

来。有的落在草丛里，有的落在石堆里，有的落在浅水内。市民们纷纷去捡，捡到

手表后惊奇地发现手表竟然完好无损，人们都十分震惊其品质卓越，从这一事件中

西铁城获得了大量的口碑和大量的粉丝称赞，西铁城手表在澳大利亚迅速打开了市

场。西铁城手表商照葫芦画瓢，又在香港等地搞了几次飞机撒手表。西铁城手表以

过硬的质量和独特的营销方式，迅速跻身于世界名表之列。分析与思考：应当说，西铁城之所以能打进澳洲市场，是由于这种“出人意料”

的创意营销方式，向消费者证明了产品过硬的质量，赢得了广大消费者的信赖，树

立起了产品高品质的形象。

任务模拟

1．任务描述

在开展营销策划工作之前，需要对策划的要点和实质有准确的把握，所以在接到具

体营销策划任务之后，第一项工作是温习什么是营销策划，需遵循哪些执行要点。

2．任务操作

（1）知识学习学习营销策划的概念和内涵。（2）展现思路针对具体承接的营销策划任务，将策划要点体现出来。（3）甄选准备在策划要求展现思路的指引下，做好主题甄选准备工作。

知识准备

1.1.1 营销策划的内涵

1．策划与计划的关联

策划是人类古老的活动之一，我国是古老的策划大国，有策划的辉煌历史，“运筹

帷幄之中，决胜千里之外”“凡事预则立，不预则废”等名言至今依然发挥着作用。美国哈佛企业管理丛书指出：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性

行为。”日本人则把策划称为“企划”，定义为：策划是通过实践活动获得更佳成果的智

慧或智慧创造的行为。策划与计划有所区别，主要表现在以下几点。其一，计划不一定有创意。根据现代汉语词典的解释，计划在管理学中具有两重含

义，一是计划工作，是指根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在未来一定时期

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内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。二是计划形式，是指用文字和指标等形

式所表述的组织以及组织内不同部门和不同成员，在未来一定时期内关于行动方向、内

容和方式安排的管理事件。从上述解释中可以看出，计划不需要有创意的活动，是根据

客观事实而做出的具体安排。其二，策划注重掌握原则与方向，解决做什么的问题，而计划注重处理程序与细节，

解决如何做的问题。策划是自由的，无限制，计划范围一定，按部就班。策是指计策、

谋略；划是指计划、安排；连起来就是有计划地实施谋略。策划是一种运用智慧与策略

的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法

与创新思维，分析研究创新设计并制订营销方案的理性思维活动。其三，策划一般在决策之前，是决策的依据和前提。因此，它强调价值、科学和竞

争，即首先要制定出有价值的目标和策划出科学可行的方案，这些目标和方案都应是

优的，应该在竞争中展现自己的优势并获得决策通过。计划一般在决策之后，是决策的

细化和实现决策的保证。因此，它强调具体、明确和控制，即重在围绕决策目标和优先

方案对工作进行分解、对资源进行细致安排，这些分解和部署都应是明确的，以便在实

现过程中进行控制和评估。策划与计划的联系也非常紧密。策划和计划都面向未来、指导未来，都强调前导性

和科学性。策划是制订计划的重要依据。策划不仅提供了计划制订和实施所应围绕的中

心即目标，还提供了目标实现的优方案，这些都应是计划制订时所必须加以考虑的。

计划是策划实施的重要保证，计划是策划和实施之间的桥梁。因为策划是事先谋划，所

以侧重于目标和较为粗略的实施方案，它通过决策后要进行细化才能组织、控制实施行

为；而计划即是策划的细化。正是因为策划和计划的紧密联系，所以在现实生活中，策

划文案和计划文案也并没有明确的分界线。当策划书对具体实施方案制订得比较详细

时，一旦获得决策通过往往不用再制订计划书，而直接成为实施的依据。

2．何为营销策划

营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的营销行为进行超前筹

划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目

标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划要以对市场环境分析和充分占有市场竞争

的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的

谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、

归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。市场营销策划具有以下特点。（1）创新性市场营销策划是针对企业未来一定时间内的营销活动做出具体的谋划，具有指导未

来的价值，这就要求市场营销策划要有创新性。即从新的视角，用辩证的、动态的、系

统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资

源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成

大的经济效益。

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体现市场营销策划的创新性时要考虑以下几方面：第一，创新思维路线的选择；第

二，企业经营理念的设计；第三，资源的整合；第四，营销操作过程的监督和管理。市场营销策划所要达到的终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对

象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威

性。只有达到这“三性”才是一个优秀的营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也

才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”，以抢占市场先机，为企业拓展

广阔的市场空间并实现企业综合经济效益大化的目标。总之，创造新感觉，要有独特的卖点、独特的定位、佳的营销组合、有力的整

合传播、科学的媒体投放、科学的营销管理。（2）系统性市场营销策划是关于企业营销的系统工程，在这个系统工程的设计中，经营理念的

设计始终处于核心和首要的地位。经营理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统

工程设计的核心力量，它渗透于整个市场营销策划过程，是整个营销策划的灵魂，不仅

赋予策划对象丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的

灵魂。在它的控制下，把营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，运用科学、周密、

有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形

成目标、手段、策略和行动方案，具体包括营销调研策划、需求分析、产品定位、品牌

创意设计、寻找卖点、设计营销组合、选择媒体与推广方法的、制订营销战略、构建销

售网络、制订竞争战略等。而作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是营销策划，

而只是营销策划中的创意。策划是一系列“点子”、谋略的整合，是建立在它们之上的多种因素、多种资源、

多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统

科学；作为实践，市场营销策划是一项系统工程。（3）可操作性市场营销策划具有较强的实践性。它不是空洞的理论说教，它不仅仅要回答企业在

市场营销活动中出现的各种疑难问题的原因，而且还要制订出解决这些问题的具体方法

和建议。企业需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的

是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。这就要求营

销策划不仅是提供创意、思路，而且要制订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开

拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，同时还必须具有特定资

源约束条件下的高度可行性，在方案中落实人、财、物的合理搭配；在营销策划中，不

仅要谋划战略、策略、战术与技巧，还要有具体的实施细则，尽可能通过谋划用较少的

资源投入获取较大的收益产出。

1.1.2 营销策划工作流程

企业策划人员依据经营战略的要求，进行的环境分析和顾客分析，以及在此基础上

的有效市场细分、目标市场选择和市场定位等营销战略策划，称为战略性市场营销策划，

也称为 STP 策划，其任务在于明确市场营销职能的运行方向。策划人员在战略性营销策

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划的基础上，对产品、价格、渠道及促销等进行的组合策划和个别策划，属于战术性市

场营销策划，其目的在于把战略性市场营销规定的任务落到实处。当然，策划时一般要

形成营销策划方案，且在策划的执行过程中需要对营销效果进行评估并不断管理改进。

营销策划主要内容框架如图 1.1 所示。

图 1.1 营销策划主要内容框架

营销策划在原则上不应该有完全固定的步骤、完全规范的程序和一成不变的框架。

但一个合理规范的策划工作流程可以使策划者确保理想的工作秩序和节奏，掌握轻重缓

急，做到井然有序，提高工作效率，保证策划工作的质量。人们常说，工作过程的质量

保证工作结果的质量，特别是营销策划活动本身是一项创造性工作，通过规范的工作程

序，会大大提高策划方案的合理性和高成功率。按照市场营销的实际操作来划分，市场

营销策划的一般程序可以分为以下步骤。（1）情景分析企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治与法律、社会文化、技术）

和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行 SWOT 分析，但是这种

分析方法应该做一些修改，修改后称为 TOWS 分析，即威胁（ threats）、机会

（opportunities）、劣势（weaknesses）、优势（strengths），原因是分析思维的顺序应该

由外而内，而不是由内而外。SWOT 分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，

误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各

部门面临的主要问题。（2）目标对于情景分析中确认的那些好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定

义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等

有关方面设立目标。（3）战略任何目标的实现都有许多可达成的途径，而战略的任务就是从众多可选方式中选择

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有效的行动方式来完成目标。（4）战术战术是为实现目标需要把战略充分展开成可操作的细节，包括产品、价格、渠道、

促销及各部门人员的时间表和任务。（5）预算预算是企业为达到其目标对所计划的行为和活动估计出所需要的成本。（6）控制企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划的完成情况。如果计划进度滞后，企

业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

1.1.3 中外策划的发展

中国古代的策划，是劳动人民长期智慧的结晶。中国又是一个崇尚智慧的民族，策

划实际上就是一种智谋，特别是中国古代，策划仅限于政治、军事和外交之中，策划的

目的是为政治、军事和外交服务。中国古代的策划主要集中在权、势、术这几个层面之

中。权，即政权，古代的许多策划案例都是围绕着巩固政权而进行的，如古代的商鞅变

法、吴起变法、王安石变法等。变法本身就是一个观念更替，它的风险很大，因此，必

须进行周密的策划才能提出具体的方案。变法实质也是一种权力更替过程，通过变法个

案可以反映中国古代“权术”的运用策划。势，就是形势或局势，如对局势的分析和论

证，典型的例子可谓三国时诸葛亮的《隆中对》。一般认为，西方国家的管理咨询业为代策划业，即可视为策划行业。管理咨询初

出现于美国，是从 1895 年泰勒作“效率”顾问工程师开始的，后来移植到西欧和日本。

在二十世纪四十年代以前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善、作业研究、

生产技术的合理化建议和会计业务等方面。资本主义工业大生产之后，企业为了生存和

发展，将管理咨询引入了企业战略研究之中，主要对经营战略的长期计划、经营决策、

组织机构设置等方面进行咨询。管理咨询是一个综合科学，美国的兰德咨询机构、英国

伦敦国际战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。目前，咨

询业务已从技术咨询发展到政府、企业的战略咨询、管理咨询。我国咨询业真正形成独

立工作机构是从 1980 年开始的，十一届三中全会后，中国逐步开始进行机制转变，咨

询组织处于萌芽状态，在各地科协领导下，各地建立了科技咨询机构；后来一些大学、

研究所、学会也成立了咨询机构，主要从事科技方面的咨询。可以说，策划发源于中国，

而策划科学的真正成熟却在西方。

实战演练

1．实战内容

策划创意案例演讲赛

演练目的：通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。

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演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研

策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌

策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、

整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。

2．实施指导

首先，把全班分成几大组（3～6 人一组），自报选题，收集资料；其次，各小组评

出 1 名学生参加全班决赛。

3．实战考核

要求每位学生完成并上交“策划创意案例讲演稿”，小组交流，每组推选 1 名同学

参与全班决赛。

策划创意案例演讲赛评分表

成果展示与评价专业素质与专业技能考核

1．素质项目

(40%) （小组考核）

评价标准分工明确组内协作成员积极参与

资料收集广度

主题明确

应得分 20 20 20 20 20

评价人教师（40%）

组长（10%）

2．演讲稿

(50%) （个人考核）

策划案例叙述策划案例分析文字表达

评价标准思路清晰、语言流畅突出特色、分析全面、合理评价有叙有议、

符合规范

应得分 30 50 20

姓名实得分

3．演讲赛

(10%) （附加考核）

要求时间语言组织与表达展现形式形象及礼仪

评价标准控制阐述与

回答问题的

时间

语言精练、针对性强、表达清楚准确

演讲形式新颖形象得体、

大方

应得分 10 50 20 20

姓名实得分

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任务 1.2 营销策划的主题甄选

案例导入

“偕老同穴”的诞生

菲律宾南部海域里有一种小虾，它们身体小的时候从有空隙的石头裂缝中钻进

去，找到伴侣后就相依为命，不再出来。渐渐长大后就无法钻出来的雌雄虾，在石

头里度过它们的一生。这种虾既不好看，更不好吃，在菲律宾人眼里毫无价值。但

是精明的日本商人听了菲律宾人的介绍后，马上意识到它可能会成为一种畅销商

品，于是用重金大量收购这种虾并将其运回日本，加工成高雅的结婚礼品以飨顾客，

还给该产品取了一个极富情感的名称——“偕老同穴”，以赋予该产品象征夫妻之

间“恩爱终生”的主题。尽管该产品面向市场后售价很高，但却十分畅销。分析与思考：这里提到的主题是否与本任务的主题在含义上一致？

任务模拟

1．任务描述

为某私房菜酒店进行一次起死回生的营销策划，请先帮助老板找出问题所在，即确

定要解决的营销主题。

促销天天见，效果却一般，活动一停止，人气直线降

某酒店位于 A 市 A 区，名为“××私房菜馆”。这家酒店位置很好，属于市中心的

商业区，周边繁华，人们的消费能力也强。这家酒店装潢精致，菜肴定价中档偏下。为

扩大酒店的影响力，开业后第一个月，该酒店推出菜肴价格打对折的促销活动，当时的

生意十分好。第二个月，老板逐渐减小让利幅度，从打对折改为 6.9 折，之后恢复原价。

经营了一段时间后，酒店人气逐渐下降，生意也越做越差。酒店装修有档次，消费也不

高，怎么没人光顾呢？老板不知道是哪个环节出了问题。

2．任务操作

（1）寻找问题的方法采取实地观察法。（2）观察的重点装潢与菜馆名字是否相吻合，产品是否有特色。（3）分析思路为什么促销前后会出现这么大的反差？

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通过实地观察后，得出以下结论。 1）酒店名为“××私房菜馆”，但与私房菜馆的装潢要求却相差很远。例如，酒店

包厢数量很少，餐位集中在大厅，缺乏私房菜馆讲究的“私密性”；大厅桌椅设置的都

是卡座，餐位数很多；大厅内风格很清爽，但与私房菜馆的风格甚不相符。 2）厨房菜品以大众菜肴为主，贴近家常菜与土菜，与周边的家常菜馆几乎没有差

别，不具有私房菜的特点——独特性。总体看来，其布局无私房菜馆的特色，菜品也无

优于其他饭店的优势。顾客开始受低价吸引，来过之后看到没有独特的地方，去其他饭

店也一样，所以生意冷清是必然的后果。（4）主题的确定出品的特色是保证促销效果的条件之一。

知识准备

1.2.1 营销策划主题的定义

营销策划主题就是营销策划文案所需要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目

标指向。如果没有好的主题，就不能形成好的策划方案。营销策划主题可大可小，既可以是多级的、多层面的，也可以是单一的。它表达的

可以是企业发展战略层面的大主题，也可以是企业实施某项活动、推行某一营销策略或

具体措施的小主题。一个综合性的大型策划活动所体现的主题可能是单一的，更多的则

是多层次的。营销策划涉及企业发展战略的主题有：市场开发主题、市场拓展主题、产

品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题、跨国营销主题等。营销策划目标是多方面的，可以是提高企业经济效益、扩大市场份额、提升企业形

象、扩大企业影响等，这使得营销策划主题也有多种，如营销广告主题、产品延伸主题、

多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择

主题、营销方式选择主题、商品定价调整主题等。

1.2.2 确定营销策划主题的一般过程

营销策划的任务有两个来源：一是来自于企业本身或企业其他部门；二是来自于其

他企业或组织。无论是哪种来源，营销策划人员都要先弄清楚策划要解决的问题是什么。

1．了解委托企业的策划动机

同一项策划会因动机不同而有不同的策划重点，即不同的营销策划会有不同的目标

和效果要求。例如，促销策划可以有不同的目标，一个目标可以是为了增加销售额，而

另一个目标可以是为了提升品牌价值。为此，前者的策划重点就应当是销售促进，而后

者则会重点策划品牌的形象宣传。相应的，策划方案内容也会截然不同。如果不了解企

业策划的动机，就很难提出针对性较强的、切实可行的策划方案，策划方案也就很难被

顺利地执行。

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为了调查清楚委托企业的策划动机，策划者必须做到“四多”，即多听、多看、多

问、多查。例如，向与策划相关的各方人士调查，认真了解他们的意见与想法，多请教

他们，与他们商量，全面了解企业的现状及策划的动机；查阅相关材料，如过去的案例、

经验、其他企业的做法、报纸、刊物、说明书、业务记录等。

2．明确重点

策划工作要求策划人要具有很强的分析与判断能力，即在了解策划动机的过程中，

对同一现象挖掘出多个不同的策划主题来。有经验的策划人员一般不会将它们都纳入到

策划作业中，而是会抓住企业迫切需要解决的主要问题进行重点策划。因此，策划人要

借助较强的分析与判断力，根据企业的具体情况选择重点的策划主题。

3．主题明确化

在开始策划前，首先必须确定策划的主题，并使策划主题与委托者的策划动机相吻

合。一般来说，明确主题需要经历以下四个阶段。（1）挖掘主题从企业的营销问题中挖掘出的策划主题越多越好，尽管策划者不会将所有可能的策

划主题都纳入策划中，但挖掘大量的策划主题有利于策划人更全面地认识企业的营销中

所存在的问题，以便抓住企业迫切需要解决的问题进行重点策划。挖掘营销策划主题一

般可以使用访问法和实地观察法。

小案例

访问法在挖掘主题时的应用

如要调查一个想拥有大量金钱的人到底期望做什么，可以用访问法问他：“为什么

你想要拥有更多的钱呢？”如果他回答：“我积蓄更多的钱，是为了便于提前退休。”由

此即可判断，我们应该帮助他赚取更多的钱以满足他提前退休的愿望呢？还是应当再进

一步访问一下？可以继续采访。可以设问：“你为什么想要提前退休呢？”如果他回答：“我之所以要提前退休，是

为了到世界各地旅行，以满足我一生的愿望。”由此可以找出他退休的原因是为了要环

球旅行。从以上的访问过程，可以作出如下分析与判断，即如何积攒更多的钱→提前退

休→如何才能环球旅行。因此，可以推理出他真正的目的是：“如何才能环球旅行”。“积

攒更多的钱”与“提前退休”均非正确的问题，“环球旅行”才是最明确、最深层、最

根本的目的。

小案例

实地观察法在挖掘主题时的应用

某啤酒制造商为了快速推动该企业高档产品风花啤酒进入市场，计划进行大规模投

入。于是，他们聘请了一家广告公司进行促销活动的策划。经过一番紧锣密鼓的准备，

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该广告公司策划案终于出炉了，其具体活动被隆重推出。具体内容为：当地的《生活晨

报》与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告播出后，反响还

真不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。可当公司的市场总监去查看活动执行情况时，却发现，刚开始有各种各样的人去兑

换啤酒；进展到中途却看到了好像是报摊老板的人，挑着报纸去办事处或者经销商处兑

换啤酒，一兑就是上千瓶，这与计划中的很多消费者参与有很大的差距。于是，该公司

赶紧登报重申，每个人凭身份证只能领一瓶，本来是想限定有些人从中作弊，结果却发

现，如此一限定，兑酒的相比于以前反而少了。市场总监领着报社的总编去现场一看，

结果让他们大吃一惊：由于每个兑酒点都明确限定每个人只能兑一瓶酒，报摊老板见无

机可乘，干脆把原来零售 0.5 元/份的报纸涨到了 1 元/份，因此，去兑酒点兑酒的消费

者自然减少了，而在大街上的报童、拉车的却在领酒。兑酒的与当时预定的目标偏离很

大，若不兑现，对于公司来讲，肯定面临信誉危机。因此，在兑现了 4000 多件酒后，

该活动只能偃旗息鼓。（2）过滤主题在策划前，应明确与这个策划对象相关的各种问题，比如：为什么某一对象被选为

策划主题？解决这一问题会有什么意义？它是企业面临的主要问题吗？问题的根源是

什么？通过了解这些问题，策划人员可以过滤掉那些相对不重要的策划主题，专注于解

决那些重要的问题。（3）选择主题策划人可以根据实际情况和委托人的意见，制订选择策划主题的工作程序及标准。

例如，得到大多数管理人员投票支持的主题，大多数事业部主管认为必须做的主题，公

司高领导认为必须做的主题。在实际工作中，策划主题要经过策划人与委托人的充分

沟通与反复交流才能得出。（4）确定主题为了保证策划主题与策划动机的一致性与上级领导或委托者的意图相符，策划人在

确定策划主题后，一定要征求上级领导或委托者的意见。只有当委托方与被委托方对策

划主题达成共识以后，才能进行下一步的工作。策划主题描述得越细越好，必要时可将

时间、地区、营销费用及预期收益额等细节做充分而具体的描述。

实战演练

1．实战内容

选择一个行业，确定一类产品，寻找一个企业，深入调查，挖掘其在生产经营过程

中所存在的亟待解决的问题。（推荐选择当地特色产业的中小企业）调查内容参考选项见表 1.1。

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表 1.1 《国民经济行业分类代码》（GB/T 475—2002）中的部分产业

行业名称说明

制造、加

工业

农副食品加工业

谷物磨制

饲料加工

植物油加工包括食用植物油加工，非食用植物油加工

制糖

屠宰及肉类加工包括畜禽屠宰，肉制品及副产品加工

水产品加工包括水产品冷冻加工，鱼糜制品及水产品干腌制加工，水产饲料制造，

鱼油提取及制品的制造，其他水产品加工

蔬菜、水果和坚果加工

其他农副食品加工包括淀粉及淀粉制品的制造，豆制品制造，蛋品加工，其他未列明的农

副食品加工

食品制造业

焙烤食品制造包括糕点、面包制造，饼干及其他焙烤食品制造

糖果、巧克力及蜜饯制造

方便食品制造包括米、面制品制造，速冻食品制造，方便面及其他方便食品制造

液体乳及乳制品制造

罐头制造包括肉、禽类罐头制造，水产品罐头制造，蔬菜、水果罐头制造，其他

罐头食品制造

调味品、发酵制品制造包括味精制造，酱油、食醋及类似制品的制造，其他调味品、发酵制品

制造

其他食品制造包括营养、保健食品制造，冷冻饮品及食用冰制造，盐加工，食品及饲

料添加剂制造，其他未列明的食品制造

饮料制造业

酒的制造包括白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒及其他酒的制造

软饮料制造包括碳酸饮料制造，瓶（罐）装饮用水制造，果菜汁及果菜汁饮料制造，

含乳饮料和植物蛋白饮料制造，固体饮料制造，茶饮料及其他软饮料制造

棉、化纤纺织及印染精加工包括棉、化纤纺织加工，棉、化纤印染精加工

毛纺织和染整精加工包括毛条加工，毛纺织，毛染整精加工

麻纺织

丝绢纺织及精加工包括缫丝加工，绢纺和丝织加工，丝印染精加工

纺织制成品制造包括棉及化纤制品制造，毛制品制造，麻制品制造，丝制品制造，绳、

索、缆的制造，纺织带和帘子布制造，无纺布制造，其他纺织制成品制造

针织品、编织品及其制品

制造包括棉、化纤针织品及编织品制造，毛针织品及编织品制造，丝针织品

及编织品制造，其他针织品及编织品制造

皮革制品制造包括皮鞋制造，皮革服装制造，皮箱、包（袋）制造，皮手套及皮装饰

制品制造，其他皮革制品制造

毛皮鞣制及制品加工包括毛皮鞣制加工，毛皮服装加工，其他毛皮制品加工

羽毛（绒）加工及制品制造包括羽毛（绒）加工，羽毛（绒）制品加工

木材加工及木、竹、藤、棕、

草制品业

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续表行业名称说明

制造、加

工业

锯材、木片加工包括锯材加工，木片加工

人造板制造包括胶合板制造，纤维板制造，刨花板制造，其他人造板、材制造

木制品制造包括建筑用木料及木材组件加工，木容器制造，软木制品及其他木制品

制造

工艺美术品制造包括雕塑工艺品制造，金属工艺品制造，漆器工艺品制造，花画工艺品

制造，天然植物纤维编织工艺品制造，抽纱刺绣工艺品制造，地毯、挂毯

制造，珠宝首饰及有关物品的制造，其他工艺美术品制造

日用杂品制造包括制镜及类似品加工，鬃毛加工、制刷及清扫工具的制造，其他日用

杂品制造

煤制品制造

批发业

农畜产品批发包括谷物、豆及薯类批发，种子、饲料批发，棉、麻批发，牲畜批发，

其他农畜产品批发

食品、饮料及烟草制品批发包括米、面制品及食用油批发，糕点、糖果及糖批发，果品、蔬菜批发，

肉、禽、蛋及水产品批发，盐及调味品批发，饮料及茶叶批发，烟草制品

批发，其他食品批发

纺织、服装及日用品批发包括纺织品、针织品及原料批发，服装批发，鞋帽批发，厨房、卫生间

用具及日用杂货批发，化妆品及卫生用品批发，其他日用品批发

文化、体育用品及器材批发包括文具用品批发，体育用品批发，图书批发，报刊批发，音像制品及

电子出版物批发，首饰、工艺品及收藏品批发，其他文化用品批发

医药及医疗器材批发包括西药批发，中药材及中成药批发，医疗用品及器材批发

矿产品、建材及化工产品

批发

包括煤炭及制品批发，石油及制品批发，非金属矿及制品批发，金属及

金属矿批发，建材批发，化肥批发，农药批发，农用薄膜批发，其他化

工产品批发

机械设备、五金交电及电子

产品批发

包括农业机械批发，汽车、摩托车及零配件批发，五金、交电批发，家

用电器批发，计算机、软件及辅助设备批发，通信及广播电视设备批发，

其他机械设备及电子产品批发

贸易经纪与代理

其他批发包括再生物资回收与批发，其他未列明的批发

零售业

综合零售包括百货零售，超级市场零售，其他综合零售

食品、饮料及烟草制品专门

零售包括粮油零售，糕点、面包零售，果品、蔬菜零售，肉、禽、蛋及水产

品零售，饮料及茶叶零售，烟草制品零售，其他食品零售

纺织、服装及日用品专门

零售包括纺织品及针织品零售，服装零售，鞋帽零售，钟表、眼镜零售，化

妆品及卫生用品零售，其他日用品零售

文化、体育用品及器材专门

零售

包括文具用品零售，体育用品零售，图书零售，报刊零售，音像制品及

电子出版物零售，珠宝首饰零售，工艺美术品及收藏品零售，照相器材零

售，其他文化用品零售

医药及医疗器材专门零售包括药品零售，医疗用品及器材零售

汽车、摩托车、燃料及零配

件专门零售包括汽车零售，汽车零配件零售，摩托车及零配件零售，机动车燃料零售

家用电器及电子产品专门

零售包括家用电器零售，计算机、软件及辅助设备零售，通信设备零售，其

他电子产品零售

五金、家具及室内装修材料

专门零售包括五金零售，家具零售，涂料零售，其他室内装修材料零售

无店铺及其他零售包括流动货摊零售，邮购及电子销售，生活用燃料零售，花卉零售，旧

货零售，其他未列明的零售

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2．实施指导

1）把学生分成由 3～6 人组成的工作小组。 2）以小组为单位，寻找企业；在寻找企业之前，先要研究其所在行业及产品的发

展现状、市场情况。 3）要求小组成员每人找一个企业，然后进行比较分析，找出其各自存在的问题，

终选择一个企业深入研究其营销策划主题。 4）此实战项目的阶段成果为营销策划主题的确定。

3．实战考核


1．素质项

目（30%）

评价内容团队合作意识沟通能力吃苦耐劳寻找企业的积极

性挖掘问题的主动性

应得分 20 20 20 20 20

实得分

2．分析报

告（40%）

分析报告必备项目对手分析顾客分析资源分析发现问题文字表达

评价标准全面并能突出

重点

准确、数据真

实、参考文献

在近 1 年内

能够客观、准

确分析企业

自身的资源、

实力

发掘更多的问题结构完整、

思路清晰、

语言流畅

应得分 20 20 20 20 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

报告后得分

3．PPT 答

辩（30%）

PPT 答辩要求时间语言组织表达能力展现形式形象及礼仪

评价标准控制阐述与回

答问题的时间

语言精练、针

对性强表达清楚、准

确汇报形式新颖

形象得体、

大方

应得分 20 20 25 15 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

答辩后得分

任务综合得分

项目小结

在进行营销策划工作前，我们必须先理解营销策划的内涵，明确营销策划的业务框

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架，进而明确营销策划的主题。营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的营销行为进行超前筹

划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，且包含围绕企业实现某一营销目标或

解决营销活动的具体行动措施，它具有创新性、系统性、可操作性等特点。营销策划的

业务框架一般是，依据经营战略的要求开展环境分析和顾客分析，在此基础上进行 STP战略策划，然后进行产品、价格、渠道、促销等方面的战术性营销策划，且在策划的执

行过程中不断管理改进。营销策划主题就是营销策划文案所需要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目

标指向。营销策划主题可大可小，即可以是多级的、多层面的，也可以是单一的，其确

定的一般过程是，首先了解企业的策划动机，其次分析判断明确重点，后确定策划

主题。

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项目 2 营销环境分析

项目重点难点

掌握市场营销环境的主要内容以及环境分析的基本方法。培养学生对环境变化的敏

感性，能在不断变化的环境中发现企业经营中存在的问题与新的市场机会，以便及时解

决问题、规避风险，并抓住商机。能够通过对环境的分析捕捉到对自己有价值的信息，

并能对信息进行正确分析与准确使用。

项目要点导图

营销故事会

肯德基初入香港的败落

1973 年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者

招待会上，肯德基公司高管夸下海口：要在香港开设 50～60 家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起

消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，引得顾客们都乐于一

尝。要知道，在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基

在香港市场的前景一片光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家快餐店

停业，只剩下 4 家坚持营业。到 1975 年 2 月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆

没”，全部关门停业。

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当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道

和宣传服务上出了问题。其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解，正如英国

市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。

然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受

度，受到当地的风土人情的影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡

类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。” 肯德基在香港的失败说明，必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的

变化制订有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。

任务 2.1 企业宏观营销环境分析

案例导入

罐头大王亚默尔的“意外之财”

1875 年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条简短的新闻，说是墨西哥畜群中

发现了病疫，有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔马上就联想到，挨着墨

西哥的美国加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，倘若瘟疫传染至此，政

府一定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，因而会使全国肉类供应紧张，价格上

涨，美国东部地区同样会面临肉类的供应紧缺。于是，亚默尔马上派人展开调查，结

果证实了此消息的真实性。亚默尔随后立刻果断决策，倾其所有，从加利福尼亚州、

得克萨斯州两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了 900 万美元。市场环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加利福尼

亚州、得克萨斯州两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变

化给企业带来的市场机会，果断决策，倾其所有采购活畜和牛肉销至东部地区，变

潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。分析与思考：这个案例说明了什么？

任务模拟

1．任务描述

对近年我国的老年用品市场的人口环境进行分析，发现其中的市场机会。

2．任务操作

（1）横向分析市场——老年市场前景亮聪明的商人在 18 世纪发现了儿童市场，19 世纪发现了妇女市场，20 世纪发现了老

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项目 2 营销环境分析 19

年市场。老年市场的迅猛崛起，引发了世界各国的新一轮投资高潮。中国老百姓消费有

三大特点：一是做家长的为了孩子能学习好，将来出人头地，舍得花钱；二是女人为了

漂亮美丽，也舍得花钱；三是老年人为了健康长寿，更舍得花钱。（2）纵向分析市场——老年市场空间广按照国际上 60 岁以上老年人口达到 10%、65 岁以上老年人口达到 7%即为老龄化

社会的标准，我国早在 1999 年就已进入了老龄化社会。据统计，至 2017 年，我国已成

为世界上老年人多的国家，60 岁以上老年人口达 2.41 亿，占总人口的 17.3%。与此

同时，我国老年人的收入也在不断提高，尤其 2009 年 7 月 1 日起对城市无生活保障老

人实行低保制度后，老年人市场消费能力有所提高。我国人口老龄化有两大特点：一是

老年人口基数大；二是老年人占总人口相对比例和老年人的绝对数量都在快速上升。预

计 2050 年全国老年人将达到 4.87 亿，占总人口的 34.9%，从而形成一个庞大的老年消

费群体。有关老年人的产业发展机会无限。（3）分析技术本任务分析中所用的技术有文献调查技术、相对指标技术、绝对指标技术。

知识准备

企业生活在环境当中，而环境是不断变化的，因此企业必须时刻关注环境的变化，

主动去适应环境。那么，企业面临的市场营销环境主要有哪些，这些因素是如何影响企

业的，以及应当采取哪些方法来应对这些环境因素带来的变化，始终是一个企业在求生

存、谋发展过程中的永恒课题。市场营销环境是指能够直接或间接影响经济组织营销投入产出活动的外部力量，是

企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和

社会文化因素。投入包括人力资源、财务资源、原材料和信息，产出包括信息、商品、

服务、策略和思想等。这些因素和力量是与企业营销活动相关且影响企业生存和发展的

外部条件。根据影响的范围和作用方式，市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环

境。宏观环境又可称作间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要

是人口、经济、自然生态、政治法律、科学技术及社会文化等因素。宏观环境一般以微

观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活

动。微观环境也称直接营销环境，又称作业环境，是指与企业密切相关、直接影响企业

营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公

众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系。

宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综

合体。下面着重介绍宏观环境。

2.1.1 人口环境

人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及

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其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销

活动的基础。人口的数量决定着市场规模的大小。

1．人口数量及增长速度

世界人口正以爆炸性的速度增长，截至 2019 年全世界人口为 75 亿，尤其是包括我

国在内的发展中国家人口密度大，增长速度快，在消费方面，基本消费品的购买量大。

2．人口的地理分布及地区间流动

世界人口地理分布极不均匀，仅亚洲的人口总数就远远超过了其他几个洲的人口总

和。我国人口的地理分布也是极不平衡的，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线

将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口数的 94%，而西北部的

人口数仅占总人口数的 6%，但西北部的资源却非常丰富。因此，企业应重点开发西部

资源、开拓东部市场。随着经济生活的日益活跃，人口在各地区间的流动日益频繁。我国人口流动的特点如下： 1）农村人口流入城市。第六次人口普查结果显示，随着农村城市化建设脚步的加

快，我国城镇人口数占全国人口总数的 49.68%，比第五次人口普查结果上升了 13.46%。 2）内地人口流向沿海经济开发区。随着经济发展，内地与沿海之间的经济差距逐

渐加大，内地人口向往沿海发达地区生活的人口增多，人才流动等导致了人口由内地向

沿海地区的迁移。 3）经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。我国人口的流动性使人口流入地

基本需求量增加，给当地企业带来较多的市场份额和市场营销机会。

3．人口结构

人口结构主要指人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商

品的需求不一样。从我国 2011 年第六次人口普查的资料来看，14 岁以下人口数占总人

口数的 16.60%，65 岁以上人口数占总人口数的 8.87%。与 2000 年人口普查结果相比，

14 岁以下人口的数量下降了 6.29%，而 65 岁以上人口的数量上升了 1.91%。我国人口

老龄化趋势明显，因此，有关老年保健用品、老年营养食品以及老年人生活、休闲娱乐

等用品的生产企业将拥有更为广阔的市场发展空间。家庭是商品购买、消费的基本单位。三代同堂、四世同堂的那种大家族式的家庭已

越来越少见了，小型化、微型化的家庭模式已经普及，并逐渐由城市向乡镇发展。家庭

小型化使得家庭数量激增，刺激了住房、家具、家用电器、厨具等商品需求的快速增长，

为这些行业提供了巨大的市场机会。

小案例

百事可乐从人口结构分析中捕捉商机

研究年轻人并抓住他们的心理，是百事可乐一直以来的营销理念。从 2009 年开始，

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百事在中国宣扬未来 10 年“突破渴望”口号转变为“百事我创”。百事认为，“突破渴

望”不能再满足 90 后这样一批敢创造并且敢把创造表现出来的年轻人，所以决定用新

的理念“百事我创”来宣扬这一代年轻人的精神。未来 10 年将是 90 后的黄金 10 年，

而他们更加个性化的特征，也决定了商家们将会花更多的心思、时间、精力来研究这群

消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。

4．民族与宗教

我国是一个多民族国家，除汉族以外，还有苗族、回族、蒙古族、藏族等 55 个少

数民族。各民族在长期的生活中各自形成了独特社会风俗和生活习惯，而这些风俗与生

活习惯使得他们有着独特消费需求。他们在服饰、饮食、居住、婚丧、礼仪和节日庆典

等方面都具有鲜明的民族特色。因此，企业在针对不同民族的消费者进行营销工作时，

要注意民族间的文化差异，尊重少数民族的宗教、风俗与消费习惯，采取差异化策略，

开发出符合不同少数民族所需的产品。世界上有许多宗教，不同的宗教有着不同的文化背景、倾向与戒律。他们有着不同

的认识事物的方式、生活态度、行为准则和价值观念，从而引起需求动机和购买行为的

不同。不同教徒的信仰和禁忌也不一样，这些信仰和禁忌限制了教徒的消费行为。企业

营销切不可逆教徒的意志而行，更不能触犯宗教戒律，否则在宗教信仰集中的地区会给

企业的营销活动带来负面影响。

小案例

美国的堪萨斯公司的烤鸡为何得不到香港消费者的青睐

美国的堪萨斯公司曾在香港推广备受法国人和美国人称道的烤鸡，并为此大做广

告。不料，其旗下的几十家烤鸡店最后全部赔本关门，而汉堡在香港的推销却大获成功。

究其根本原因，是美国老板忽视了一个事实：中国的烹调技术闻名于世，是美国难以匹

敌的；而当时中国却没有类似汉堡的产品，于是汉堡以其特有的风味深受香港消费者的

欢迎。

2.1.2 经济环境

经济环境指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和，包括经济发展水平、

地区经济发展、城市化进程和消费者收入状况，它会直接或间接影响到市场的规模、市

场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小不仅取决于人口数量，而且更取决于购

买力。

1．经济发展水平

因为购买力是市场的重要影响因素之一，所以，企业的市场营销活动要受到一个家

庭或地区的整个经济发展水平的制约。在不同的经济发展阶段，居民的收入不同，消费

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者对商品的需求也不一样，从而影响了企业的经营活动。例如，对经济发展水平比较高

的富裕地区的消费者市场而言，在市场营销方面，企业强调商品的款式、性能及特色，

企业间的品质竞争多于价格竞争；而在经济发展水平较低的贫困地区，则侧重于商品的

功能及实用性，价格因素比商品品质更为重要。

2．地区经济发展

我国的经济发展在各地区间存在着明显的不平衡，在东部、中部、西部三大地带之

间，其经济发展水平客观上存在着东高、西低的总体趋势。同时，在各地带的不同省市，

即使是同一省内的不同地区也呈现着多极化的发展趋势。

3．城市化进程

曾经的二元经济使得我国城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，从

而导致了不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育机会较多，思想较开放，容易接

受新生事物；而农村信息相对闭塞，农民的消费观念较为保守，因而，对一些新产品、

新技术的接受往往是城市居民快于农村居民。

4．消费者收入状况

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、租金、退休金、馈赠、补贴等收入，它

形成消费资料购买力，是社会购买力的重要组成部分。消费者收入的多少、收入的结构、

收入与支出比例以及消费者对储蓄与信贷的态度等因素，都影响着消费者的生活方式和

消费行为模式。（1）消费者的收入结构消费者的收入结构主要包括以下几方面。 1）人均收入。用一个国家或地区的个人收入总和除以总人口，即为人均收入。人

均收入的大小可衡量一个国家或地区的市场容量大小和消费者购买力的高低。 2）个人可支配收入。个人可支配收入指在个人总收入中扣除应缴纳的税款和其他

费用后的剩余部分。这部分收入由消费者个人支配，主要用于购买生活必需品，它是影

响消费者购买力和消费支出的决定性因素。个人的可支配收入愈高，其购买力愈强；反

之，则购买力愈低。 3）个人可任意支配收入。个人可任意支配收入指在个人可支配收入中扣除购买生

活必需品（食品、服装、水电费等）的支出和固定支出（房租、保险费、分期付款等）

以后余下的收入。消费者可将其自由地用于储蓄、教育、旅游等多个方面，它是影响市

场消费需求变化的有力因素。针对这部分收入，企业可以重点研究与分析，并制订出切

实可行的营销计划，积极满足消费者的差异化需求。 4）货币收入和实际收入。在通货膨胀、税收增加等因素的影响下，有时货币收入

虽然增加了，但实际收入可能是下降了。在分析消费者平均收入时，还要研究不同社会

阶层、不同地区、不同时期的消费者收入。

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小案例

一元钱存款

第二次世界大战后，日本有着悠久历史和良好信誉的三菱银行，被迫更名为千代田

银行。由于名字陌生，生意十分冷清。银行业务部员工岛田晋在苦闷不堪若干天之后，终于想出了“一元钱存款”的高招。

在当时根本没人来存款的情况下，千代田对顾客发出了娓娓动听的声音：“用手掬一捧

水，水会从指间流走。很想存一些钱，但在目前这种糊口都难的日子里是做梦也不敢想

的。先生们、女士们，如果你有这种想法的话，那么请持一本存款簿吧，它就像一个水

桶，有了它，从手指间流走的零钱就会一滴一点地存起来，这样您就会在不知不觉中有

一大笔可观的钱了。千代田银行一元钱也可以存，有了一本千代田存款簿，您的胸膛就

会因充满希望而满足，您的心就能在天空中展翅翱翔。” 海报一贴出，便引起轰动效应，原本因钱少并未想过要存款的人都来存款了，银行

也因此渡过了艰难时期。随后，“一元钱存款”开始风靡全世界。可见，只要抓住客户心理，市场随处可见。（2）消费者支出模式与消费结构消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。随着消费者

收入的变化，其消费支出模式也会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构

发生整体变化。德国统计学家恩斯特·恩格尔根据他对德国、法国、比利时等国家的许

多家庭收支预算的调查研究，发现了家庭收入与各方面支出变化之间的规律性，它可以

用恩格尔系数表示。恩格尔系数越大，生活水平就越低；反之，恩格尔系数越小，生活

水平越高。根据恩格尔的观点，随着家庭收入的增加，恩格尔系数会下降，而用于服装、交通、

娱乐、保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重则上升。（3）消费者对储蓄和信贷的态度储蓄和信贷对消费者的购买力也有直接的影响。当收入一定时，消费者的储蓄越多，

其现实消费量就越小，但潜在消费量就越大；反之，消费者的储蓄越少，现实消费量就

越大，但潜在消费量就越小。一般来讲，利率、通胀率、消费观念、收入水平、经济景

气度与发展预期等是影响消费的主要因素。不同消费者的储蓄动机是有差异的，这种差

异将影响着未来潜在市场的走向，从而影响着企业如何选择目标市场。消费信贷对市场的影响很大。美国的消费信贷在全世界高，各种形式的赊销、分

期付款业务十分发达且增长迅速。我国为了促进市场经济发展，正逐步扩大消费信贷的

规模和范围，例如：住房、汽车、旅游等方面已开展消费信贷，尤其是住房消费，房屋

按揭消费已成为房地产销售的主流方式。

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2.1.3 自然环境

自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理环境、气候、自然资源

以及生态等。自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的变化会给企业造成环境

威胁和市场机会，如对企业产品的原材料价格、运费及成本等都有影响。所以，企业要

充分分析自然环境方面的动向，以便采取相应的对策。

小案例

日本的空调挤占中东市场

中东地区的国家一般比较富裕，重视改善居室的舒适性，所以消费者家用空调的比

例较高。最先进入中东地区销售空调电器的厂商来自美国、英国等国家，这些国家的产

品质量通常是不错的，所以前期的销售效果也很好，但销售一段时间之后，发现中东地

区的消费者对于这些国家的空调电器并没有太多兴趣，而且空调器总是出问题，出现停

转的现象。日本厂家在仔细研究这些情况之后，得出一个结论：美国和英国一些国家的

空调器在中东地区总是出现停转问题的原因在于，中东地区多沙、空调器的防沙能力很

差，而美国和英国空调器的生产者没有设计防沙功能的意识，不了解当地消费者已往习

惯，所以生产的商品不适应这一地区的消费要求。日本厂商立即着手改进空调器的防沙

能力，对空调器的进气口进行了防沙处理，并且在广告中大力宣传日本空调器在中东地

区的适应性，结果，日本的空调器很快就把美国和英国等国家的空调器挤出了中东地区

的市场，并从此成为中东地区最畅销的产品。

1．自然资源短缺的影响

我国历来以地大物博著称于世，许多矿物资源的绝对量位于世界前几位，但我国人

口众多，大多数资源的人均占有量很低。例如：我国水资源总量名列世界第一，但人均

占有量仅是世界人均占有量的 1/4。我国原料资源短缺，特别是不可再生资源越开采储

量越少，这对许多企业的发展自然就是一种威胁。因此，企业要提高产品的科技含量，

积极开发节能型、环保型商品，才会有自己的发展空间。

2．环境污染与自然灾害

在发展经济的过程中，伴随着工业化、城市化发展而来的是环境污染。我国是世界

上环境污染严重的国家之一。早在 2000 年中国环境研究组的报告就指出，我国现阶

段的污染程度相当于工业发达国家 20 世纪 60 年代公害泛滥阶段的状况。环境污染的严

重性，已引起了政府和社会公众的极大关注，要求保护环境与控制污染的公众呼声越来

越高。我国是一个自然灾害发生较频繁的国家，自然灾害的发生给国家和企业的发展带来

了重大影响和损失。2003 年的“非典”、2008 年的南方雪灾和四川汶川大地震、2010年的玉树地震和舟曲泥石流等对我国人民的生命和财产安全造成了巨大损失，同时也给

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医药、建筑、机械等行业带来了巨大商机，因为这些自然灾害使得社会上对各种医疗防

护用品、治疗器械、药品、建筑材料、工程机械等救灾物资及灾后重建用物资的需求极

其旺盛。

3．政府对环境污染及使用自然资源的控制

改革开放以来，在发展经济的同时，也带来了环境污染，自然资源被破坏，影响了

我国经济的可持续发展。为治理环境，保护自然资源，国家出台了各项法律和法规，如

关、停、并、转污染严重的企业。消费者对环境的保护意识不断加强，许多消费者自觉

抵制污染，选择安全、环保的“绿色”商品。

小案例

天气预报与啤酒指数

人们在日常生活中常会听到空气指数、穿衣指数、洗车指数等一系列生活指数。北

京气象局除发布常规指数外，还发布了一个新指数——啤酒指数。北京市气象台副台长

张德山解释：“啤酒指数是利用天气变化反映饮酒量的一个量化指标，就是把气象与啤

酒的销售量之间的关系进行量化，并用等级表示出来，给人们提供一个适宜饮用啤酒的

量。”相关研究数据显示：人们饮用啤酒的多少和季节的变化有一定关系，与周围的环

境温度也有着密切的关系。啤酒指数的级数越高，啤酒的饮用量就越大。根据啤酒的销

售量、饮用量和气温的比对将啤酒指数分为 5 个级别，具体见表 2.1。

表 2.1 啤酒指数的划分

啤酒指数气温啤酒销售量占历史销售高峰期销量比重饮用啤酒量

1 级 3℃以下 30%以下 2～3 成

2 级 3～6℃ 30%～50% 4～5 成

3 级 7～10℃ 51%～70% 4～5 成

4 级 11～22℃ 71%～90% 5～6 成

5 级 22℃以上 90%以上 7 成以上

2.1.4 科学技术环境

科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会

生产力中活跃的因素，它作为营销环境的一部分，不仅影响企业的生产经营活动，还

同时与其他环境因素相互依赖、相互作用。

1．科学技术的发展趋势

1）科学技术革新的速度加快。从科学技术发展史中可以知道，近几十年人类的发

明创造成果远远超过以前几千年的成果总和。科学技术从开发到应用，时间大大缩短。

例如，当今的电脑技术平均每 18 个月就会使原有产品的制造成本下降一半，而且新产

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品在技术上更先进。 2）研究和开发费用大幅度增加。当前，世界各国政府或企业纷纷投入大量的资金

用于研究与开发。例如，世界知名的宝洁公司、雀巢公司、IBM 公司、惠普公司等在全

球都有专业的研发中心；美国的微软公司每年都将 40 多亿美元用于研究与开发产品。 3）科研创新的范围更广。科学技术革新的速度加快，范围也越来越广，给人类带

来了无穷的创新机会。目前，引人注目的科学研究是人类基因工程、固态电子学、机

器人和材料科学等。科学家们正在研究治疗癌症和艾滋病、淡化海水、生产家政机器人

和安全有效的减肥食品等新技术。 4）科学技术革新的法规不断增多。科学技术的迅速发展，使不断涌现的新产品日

益复杂，消费者需要确信这些新产品是安全的和健康的，他们要求政府部门在新科技商

业化之前实施有效的评估。因此，政府出台的相关法规对新产品的调查更加严格，尤其

在食品、药品、汽车、服装、电器和建筑等行业，还增加了保障安全和健康的法规。

2．科学技术环境的变化对企业营销策略的影响

1）科学技术加快了产品的升级换代，缩短了产品的生命周期。例如，冰箱从上下

两门到上中下三门、左右六门；电饭煲从普通到电脑预约；电视机由黑白到彩色，由普

通型到平面直角型、超平型、平面型、数码型，再到现在的高清晰背投、等离子型和液

晶彩色电视。新产品推出的速度越来越快。 2）科学技术的发展促进了新行业的产生。通过科学技术创新，形成新的技术和产

品，使企业迅速打开市场销路，扩大市场份额，获取超额利润。例如，美国的微软公司

在操作系统软件开发中，始终坚持技术创新，不断运用新技术，使其操作系统软件产品

不断升级换代，经过 20 多年的超常规发展，迅速成为世界级的软件帝国。 3）科学技术有利于增强企业的综合实力。科学技术是推动企业管理变革的积极因

素和外在动力。例如，大型超级市场运用条形码技术，使货款结算速度迅速提高；卫星

定位系统的应用，使得物流系统更具效率。 4）科学技术可改变商业结构和消费者偏好。科技的发展与运用催生了新的商业机

构。例如，网络购物、电视直销、超级自选市场、专卖店、自动售货机、广告购物、邮

购、电话购物等，动摇了传统的百货商店的主导地位，而且多方位、多层次地满足了不

同消费者的个性需求。而互联网技术的发展与运用，又导致了电子商务的发展。网络营

销作为一种新兴的营销方式，日益表现出传统贸易方式无法比拟的优势。海尔的用户可

以在海尔网站上设计自己喜欢的冰箱，企业将根据消费者的个性特征，制订符合其个性

化需求的产品和服务。 5）科学技术发展可缓解全球能源短缺。 6）科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念。

2.1.5 政治与法律环境

在任何社会制度下，企业的市场营销活动都必然受到政治与法律环境的限制和约

束，这种环境是由那些限制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众

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团体所组成的，企业时时刻刻都能感受到这方面的影响。

1．政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针和政策的变

化给市场营销活动带来的或可能带来的影响。（1）政治局势政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。（2）方针和政策国家通过制定经济与社会发展战略以及各种经济政策来改变社会资源的供给，扶持

和促进某些行业的发展，并通过方针、政策对企业的营销活动施以影响。例如，通过征

收个人所得税、利息税等来调节消费者收入，通过影响消费者的购买力来影响消费者需

求，从而间接影响企业营销活动。又如，我国从 2010 年起连续 4 次上调银行存款利息

及贷款利息，并推出限购住房的相关政策，对相关房地产企业的营销活动都会产生一定

影响。目前，各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有以下几

个方面。 1）进口限制。这是指政府所采取的限制进口的各种措施与制度，如进口配额、许

可证制度、外汇管制、关税等。 2）税收政策。政府在税收方面的政策和措施会对企业经营活动产生影响。比如，

对某些产品征收特别税或高额税，会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业

效益带来一定影响。 3）价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就

会对某些重要物资，乃至所有产品采取价格管制措施。 4）外汇管制。这是指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制，往往是

对外汇的供需与使用采取限制性措施。 5）国有化政策。这是指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。

例如，为了保护本国工业免受外国势力阻碍等原因，将某些企业收归国有。（3）国际关系国家间的关系必然会影响企业的营销活动。这种国际关系包括企业所在国与营销对

象国之间的关系。例如，中国在国外经营的企业要受到市场国对于中国外交政策的影响。

2．法律环境

企业开展市场营销活动，必须要深入研究国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资

等方面的法律法规，不可违背相关法律法规。在国际市场营销中，企业还要研究相关国

家的法规，否则就有可能受到其法律制裁。例如，美国和欧盟一些国家制定的《反倾销

法》规定，某种外国产品在本国市场的销售价格若低于“公平价格”，并对本国工业带

来“实质性损害”，就会被裁定为倾销成立，要求支付高额的反倾销税。近几年，我国

的很多产品在出口美国或欧盟时受挫，如彩电、钢铁等都因被裁定为倾销而加收高额关

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税，从而失去了市场竞争力。例如 2003 年欧盟对来自中国温州的打火机产品的反倾销

调查与课征惩罚性关税的实施，造成了企业出口成本的增加。改革开放以来，国家日益重视经济立法与执法，不断完善规范市场经济的相关法律，

先后颁布了《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国经济合同法》《中华人民共和国

价格法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国广

告法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国破产法》《中华人民共和国反不正当

竞争法》《中华人民共和国环境保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人

民共和国证券法》等法律法规。这些法律法规的实施，给企业生产经营活动提出了更高

的要求。

2.1.6 社会文化环境

社会文化是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教

信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全

方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起着凝聚整个国家和民族的作用，是由

千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形

成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对所有

营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费

习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

1．价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值

观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于不同的价值观念，营销管理者应研究

并采取不同的营销策略。例如，在西方发达国家，分期付款、按揭消费被广泛使用，而

东方人则讲求量入为出，勤俭持家。

2．教育状况

教育程度不仅影响劳动收入水平，而且影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心

理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制订和实施。不同教育水

平的人审美观不同，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，

消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度相对较高。

3．宗教信仰

人类的生活充满了对幸福感、安全感的向往和追求。在生产力低下、人们对自然现

象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着崇拜的宗教色彩。沿袭下来的宗教色

彩，逐渐形成一种模式，影响人们的消费行为。不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观

念和行为准则，也会影响人们的消费行为，进而带来特殊的市场需求，并与企业的营销

活动发生密切联系。

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小案例

巴西冻鸡的“入乡随俗”

欧洲某冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾

得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易

时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，得知不是因为

质量有问题，而是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯

国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女

伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。所以，欧洲

商人的冻鸡虽好，却仍然难免被退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外

市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠

宰场内严格按照阿拉伯国家的加工要求，不用机器、不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除

干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得对方信任，使巴西冻鸡迅速打

进了阿拉伯国家的市场。

4．风俗习惯

风俗习惯是指人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传成为约束

人们思想、行为的规范。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，

都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、民族有不同

的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。例如，

在我国每年的春节前夕形成生活用品购买的高峰。在清明节、端午节、中秋节、国庆

节前夕，人们对商品的需求也显著增长。另外，营销人员在了解传统风俗习惯的同时，

还要注意传统习俗演变的方向。

小案例

杭州狗不理包子店为何无人理

杭州狗不理包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正

宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。

但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的狗不理包子店却将楼下

三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当狗不理一再强调其

鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一特色。而正是这些特色使狗不理受

挫于杭州。首先，狗不理包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其

次，狗不理包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往

边走边吃，而狗不理包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用

筷子慢慢享用。再次，狗不理包子馅多半有蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方

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城市的传统口味也相悖。狗不理包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销

过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的口味等文化环境因素。由

于消费者行为具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津狗不理包子

在进入杭州市场前，先需进行市场调研，充分了解当地文化环境，准确地把握消费者行

为，进而有针对性地实施市场营销战略和策略。

5．审美观

审美观影响人们对商品和服务的看法，营销人员需要根据营销活动所在地区人们的

审美观设计产品，提供服务。审美观的差异体现在人们对产品和服务的要求上，如表现

在对商品实体的色彩、形状、标记、形态和式样等方面的不同爱好。例如，中国人视红

色为喜庆，泰国人视黄色为高贵。一般来讲，各国消费者对本国国旗颜色的接受程度

高。因此，国旗颜色又称为保险色。

6．消费时潮

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，

从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。消费时潮在服饰、家用电器以及某些保

健品方面表现为突出。消费时潮在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几

年，有的则可能是几个月；在空间上还有一定的地域性；同一时间内，不同地区时潮的

商品品种、款式、型号、颜色可能也不尽相同。

小知识

各国社会风俗习惯漫谈

不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和使用习惯。例

如，中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装饰图案；中国、日本、

美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死

亡、红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；

匈牙利人忌用数字 13；日本人忌用荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有

一些国家忌用狗作商标；法国人特别厌恶墨绿色，这是基于对第二次世界大战的痛苦

回忆。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。例如，蒙古族人喜欢穿蒙袍、

住帐篷、饮奶茶、吃牛（羊）肉、喝烈性酒；朝鲜族人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的

衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。我国不同民族由于地理环境、经济发展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在

许多差异，认识这些差异对企业营销意义重大。

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实战演练

1．实战内容

请分析本地零售业市场（或前面所选择的行业）的宏观环境。

2．实施指导

1）把学生分成由 5～6 人组成的工作小组。 2）小组成员对本地零售行业（或前面所选行业）的宏观环境进行调查。 3）此实战项目的阶段成果为撰写行业宏观环境分析调查报告。

3．实战考核


1．素质项

目（30%）

评价内容团队合作意识

沟通能力吃苦耐劳寻找企业的

积极性挖掘问题的

主动性

应得分 20 20 20 20 20

实得分

2．分析报

告（40%）

分析报告必备项目环境概述数据整理数据分析结论文字表达

评价标准全面并能突

出重点

准确、数据真

实、参考文献

在近一年内

能够客观、准

确分析企业

自身的资源、

实力

发掘更多的

问题或机会

结构完整、思

路清晰、语言

流畅

应得分 20 20 20 20 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

报告后得分

3．PPT 答

辩（30%）



回答问题的

时间

语言精练、针

对性强表达清楚、

准确汇报形式新颖

形象得体、大方

应得分 20 20 35 15 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

答辩后得分

任务综合得分

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任务 2.2 企业微观营销环境分析

案例导入

如何帮助他们呢

一个房子里住着三个人，一个鞋匠、一个裁缝、一个理发师。鞋匠的鞋子是好

的，但是衣服和头发都很脏；裁缝的衣服是好的，但是鞋子和头发都很糟；理发师

的发型不错，但是鞋子和衣服都很破。而补鞋子要一块钱，洗衣服要一块钱，理发

要一块钱，他们每个人需要两块钱才能把自己从头到脚都整理干净，才能去工作。

但是他们都没有两块钱，所以他们都不能去工作。分析与思考：你有什么办法帮助他们都能出去工作呢？

任务模拟

1．任务描述

阅读以下材料，思考：如何使香香美走出困境？香香美是省会城市 A 市的一家餐饮企业，自 1997 年创建以来，一直保持着较高的

发展速度，已在省内拥有 12 家连锁店。总经理冬天是厨师出身，在长期的餐饮业经营

中形成了自己独特的企业文化。 2009 年，香香美第一家省外连锁店在杭州开业。对于连锁餐饮企业的异地发展，冬

天与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。香香美提出的饮食

文化是“科学饮食、吃出健康”。在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食文

化。他们还用“平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。为了保证

企业品牌形象的整体性、管理模式的统一性、企业文化的融合性，提供原汁原味的 A 市

菜肴，总经理决定所有的中高层管理人员都从 A 市大本营挑选，包括厨师和服务员。每

天的《A 市晚报》都会固定地放在每一张餐桌上，冬天希望更多的消费者了解 A 市，了

解 A 市的文化，从而更深入地了解香香美。开张伊始，香香美果然得到了杭州消费者的认可，生意十分红火。然而好景不长，

两个月后生意就一落千丈。经过调查发现，绝大部分消费者都是图新鲜，尝试性消费，

回头客少，生意当然好不起来。香香美的菜肴口味偏重、偏辣，而杭州人的饮食习惯是

清淡、爽脆、咸中有甜；杭州人非常讲究饮食的精细与典雅，香香美追求平价、实惠，

突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。香香美决定实施本土化经营战略，把大部分中高层管理人员与员工换成了杭州本地

人，希望借助他们对本地饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需求。接着，又淡化原

有菜肴的口味，增加本地流行的江浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，

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就连餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的《钱江晚报》。这么一番大动作却没有取得

相应的收效，香香美的生意反而更加清淡了。一些冲着 A 市特色菜而来的食客，认为香

香美改变口味后失去了原来的特色，不再正宗了；想吃本地菜的消费者更不会相信香香

美这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。同时，香香美的内部管理也出现了问题。由

于缺乏深入的培训，本地招聘的员工对于香香美的企业文化与管理模式不太适应，常常

按照自己的想法来操作，引发了许多矛盾。企业原本制订了连锁经营的规范化操作程序

与要求，现在由于实施本地化战略，许多工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们

无所适从。

2．任务操作

（1）了解香香美在杭州是否有属于它自己的市场机会文化可以吸引人，终的实惠可以留人。要想使香香美在杭州有属于它自己的商业

机会，首先要了解杭州的消费者。而要了解消费者就需要调查，并且可以通过“尝新鲜”

的顾客扩大影响，成为活广告。关键是如何使“尝新鲜”的首批顾客满意，乐意为自己

传播。例如：第一，观察与分析顾客都是什么人；第二，观察与分析来的顾客间是什么关

系；第三，观察他们想要什么样的服务；第四，观察与分析顾客愿意的费用支出范围；

第五，观察与分析顾客的满意度及意见。（2）确定要采取的相应策略香香美杭州连锁店经营不善的主要原因是既没有很好把握杭州市民饮食消费习惯，

又没有保持原有的地方风味，就是说失去了自己的经营特色。连锁经营的一个重要特点

是所有加盟店的同一性，对于香香美这样的餐饮企业，就是菜肴风味的统一性。这就是

说，所有的加盟店要有统一的菜肴风格，但统一性不是同一性，尤其是餐饮业。由于我

国地域广阔，南北东西人们的饮食口味差异很大，纯粹的异地风味只能吸引新鲜食客的

光顾而不能保持顾客的忠诚度，因此，一定要把统一口味与当地饮食习惯结合起来，而

不是走极端。总之，消费者的消费习惯是对顾客分析的一项重要内容，只有分析的清晰明白，才

能抓住市场机会，准确定位。本任务中应使用观察分析技术、态度测量技术及关联关系

分析等技术。

知识准备

微观营销环境是指与企业营销活动发生直接联系的外部因素。一般来说，企业的微

观营销环境包括企业本身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。营销活动能否成

功，会受这些因素的直接影响。虽然营销活动通常由企业中的营销部门具体执行，但需

要企业其他部门的配合，如生产、研发、财务、人力资源部门。因此，企业内部环境属

于企业的微观营销环境。由于微观营销环境对企业营销活动发生直接作用，因此，企业必须认真研究微观营

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销环境的各个组成部分。市场营销观念突出强调顾客的作用，往往把顾客需要放在重

要的位置，但这并不意味着企业可以忽视其他环境因素的影响。事实上，微观营销环境

的所有因素构成了一个系统，各因素相互作用，相互制约，企业与微观环境中的任何一

部分的关系处理不好，都会终影响到企业目标的实现。

2.2.1 企业内部环境

1．企业内各部门间的关系

企业内部环境是企业市场营销环境的中心，它指的是企业内部组织划分和层级以及

非正式组织所构成的整体。企业内部环境不仅强调组织的正式和非正式结构，更强调组

织成员的协作关系。企业的营销部门负责主要的营销工作，但营销部门不是孤立存在的，它还面对着其

他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门

之间既有合作又有竞争，因为企业的资源有限。而营销部门与其他部门间的合作是否协

调，对营销决策的制订与执行有很大的影响。高层管理部门由董事会、总经理及其办事

机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。市场营销目标是从属于

企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门在高层管理部门规定的职责范围内

做出营销决策，营销部门所制订的计划也必须在高层管理部门批准后实施。市场营销部门在人员构成上，一般由企业主管市场营销的副总经理、销售经理、推

销人员、广告经理、营销研究与计划专家以及定价专家等组成。在制订和实施营销目标

与计划时，营销部门不仅要考虑企业外部环境的力量，而且要充分考虑企业内部环境的

力量，争取高层管理部门和其他职能部门的支持。可见，企业内部门间的合作与协调是在企业进行市场营销计划以及组织和实施时必

须有所考虑的。

2．企业自有资源条件

当市场环境发生变化时，往往会为企业的发展带来市场机会。但是，企业只有具备

了能够利用这一市场机会的自身资源条件，才能把这种潜在的、可利用的市场机会转化

为企业现实的发展机会。营销策划实践已经证明了这一点。有时，由于企业关键性资源

的缺乏或不足（如缺乏资金或缺乏关键性技术等），使得明明市场环境对企业十分有利，

出现了很好的市场机会，也不能及时抓住，从而错失企业发展的大好机会。因此，市场

营销整体策划在完成市场环境、市场机会、竞争对手等分析的基础上，还必须对整体策

划实施的资源保障进行分析。一般来说，对企业自有资源分析的内容主要包括以下几个

方面。（1）企业的人力资源企业之间的市场竞争表现为市场上物美价廉的商品或服务之间的竞争，但物美价廉

的商品和服务竞争的背后，实质上是企业之间的人力资源、管理人才和技术人才的竞争，

即主要分析以下几个方面：企业高层领导者——不仅要分析高层领导者的经营管理能力

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和素质、领导权威、风险精神、人际关系等直接因素，还要分析高层领导者的年龄、文

化程度、道德品质、工资收入状况等个人因素；企业管理人员——首先分析企业管理人

员的数量在全体员工中所占的比重以及管理人员的年龄、来源、文化程度、流动性大小、

工资收入状况等因素；其次分析企业管理人员的工作效率、敬业精神、经营管理能力、

职业道德等因素；企业技术人员——主要分析企业技术人员的数量在全体员工中所占比

重、技术人员的年龄、专业结构、文化程度、流动性大小、新产品开发能力、工资收入

状况、福利保障条件等因素；企业一般员工——主要分析一般员工的人数、年龄结构、

男女比例、文化程度、健康状况、劳动效率、敬业精神、岗位技能培训、福利保障条件

等因素。通过这四个方面的分析，判断企业在人力资源上的优势和劣势，并提出规避人

力资源劣势的措施和建议。（2）企业的财力资源在制订市场营销整体策划时，要对企业的财力资源进行认真分析，判断企业在财力

资源上的优势和劣势。主要包括：认真测算企业在市场营销整体策划实施过程中所需的

财力资源总量，从而判断企业能否单独依靠自身内部的财力资源来保证市场营销整体策

划的实施；通过对总体财力资源的评估，判断企业还有多少剩余的财力资源用于支持企

业的其他项目的发展；如果企业不能依靠自身内部的财力资源来保证市场营销整体策划

的实施，企业就必须考虑如何从企业外部获得财力资源的支持——是引进国外投资、发

行股票或增资扩股，还是向银行借贷，或者选择其他融资渠道？市场营销整体策划应对

企业的资金来源、资产负债、资本结构、资金的流动比和速动比、企业获利能力、经济

效益、企业利润分配制度、成本费用结构等财力资源状况进行分析，找出企业在财力资

源上的劣势，并提出改进措施。（3）企业的物力资源企业的物力资源主要由厂房、土地、设备、原材料的储备和供应能力，以及能源供

应保障等构成。分析的主要内容有：生产经营设备——主要分析人均固定资产、设备的

生产加工能力、设备平均使用年限、设备性能的先进性、设备的专业工艺特性、交通运

输工具和通信设备的先进性等；原材料或零部件供应——主要分析原材料或零部件供应

的可靠性、及时性，其技术标准与质量保证，以及企业原材料消耗指标的先进性等；能

源供应——主要分析企业所需的水、电、煤、气、油等能源供应的可靠性、及时性，其

技术特性和质量保证，以及能源消耗指标的先进性和企业的三废处理水平。通过上述三个方面的分析，找出企业在市场营销整体策划实施过程中可能出现的物

质资源保障的薄弱环节，及时提出可行的市场对策和改进措施。（4）企业的技术资源如今，科学技术在市场经济发展中的重要地位日益显露，科技已日益成为企业市场

竞争的主要手段。因而，在市场营销策划时，要对营销策划实施的技术资源保障进行深

入分析。主要内容包括：研究与开发——主要分析科研和开发经费占企业总销售额的比

例，新产品销售额占总销售额的比例，研究与开发的物质技术基础、工艺技术水平和产

品技术水平等在国内和国际市场上的先进性，新产品开发的速度、效果及其储备等。信

息资源管理——主要分析企业市场营销活动所需的信息资源。首先分析国际、国内技术

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发展的趋势和技术市场的供求状况，金融市场供求信息，顾客信息，劳动力市场供求信

息，市场竞争格局变化的信息等市场信息；其次，分析企业形象信息、商品或服务的品

牌信息；再次，还分析企业内部经营管理信息流程的通畅与否，以及信息反馈功能是否

健全。上述三种信息的传递、沟通、分析、处理的及时性和准确性是营销整体策划实施

的重要技术资源保障。产品或服务质量——主要分析产品平均技术性能指标，顾客投诉

率、返修率等，要参照 ISO9000 系列标准规定的质量体系标准进行对比分析，判断企业

质量技术资源的优势和劣势，以利于提出对策和改进措施。在进行企业自有资源评估时的注意事项：第一，按规范程序对市场营销活动的各种

资源保证进行分析，没有资源保障的策划只是空喊口号。第二，策划方案在实施过程中，

如果市场环境发生变化，必要的资源供应状况也会随之变化，从而影响整体策划后续步

骤的实施。第三，必须充分利用企业的无形资产。企业的无形资产主要指企业的市场信

息和技术信息、顾客信用、企业形象、品牌知名度、企业文化、市场营销网络等。这些

资源对于企业的生存和发展都十分重要，但由于其看不见、摸不着的无形特征，经常在

资源分析中被忽视。

3．企业发展战略

企业发展战略是指以一个企业为核心的、以未来为导向的计划，它强调的是企业为

达到自己的目标而与竞争环境之间的互动。虽然这一计划并不能详细地说明企业未来在

人、财、物上每一项内容的具体部署，但它为企业未来的管理决策提供了一个基本的框

架。另外，企业发展战略反映了企业对于它应该在哪里、什么时候、有什么目的以及与

谁如何竞争的认识。企业发展战略有三个层次，即企业战略、经营单位战略和职能部门战略。三者相互

渗透，同时又有一定的分工。（1）企业战略企业战略着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体的长期发展问题。它关注的主要

是企业的发展战略，影响着整个企业的资源配置。其内容主要包括企业的任务、企业的

长期发展目标和企业的业务组合。（2）经营单位战略经营单位战略主要考虑某个业务经营单位在某一个市场上的竞争问题。经营单位战

略回答的问题主要是：谁是主要竞争者？哪一种力量是影响行业盈利能力的主要因素？

我们的竞争地位如何？有什么优势？有什么劣势？采用什么办法竞争？有时，竞争战略

也可在企业层面上来制订，比如当一个企业是一种单一业务的企业时，或一项业务被一

个企业当作重点项目来发展时。（3）职能部门战略职能部门战略是企业战略统驭下各职能部门所制订的战略。它一方面告诉企业高管

人员，各职能部门准备怎样执行企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、目标、

手段和控制方法，为企业各部门的员工提供行动的指南。

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4．企业任务

了解企业任务就是要明确企业的业务性质是什么，它是为哪一类的消费需要服务

的，是生产空调还是生产冰箱，是经营家电产品还是经营服装等。任何一个企业都有特

定的任务，明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。企业任务是

只“无形的手”，它指引着全体员工朝着一个方向前进。为长远发展考虑，每个企业都

应当确定自己的任务。企业任务规定了企业总的战略发展方向和组织的基本特征，是企业选择营销目标和

营销战略的基础。营销战略中的许多要素，如选择目标市场、市场定位、营销目标、营

销组合等，都要反映企业的任务。因此，营销策划者在进行策划前，必须十分清楚企业

任务，了解它对制订营销战略的影响。明确企业任务要能说明三个问题：第一，企业有

没有明确表述的企业任务？第二，如果有明确的任务表述，那它是什么？第三，应该是

怎么样的一个任务？一个好的企业任务表述应该具有下述特征。 1）详略得当。很多企业任务因表述太含糊而不能为企业的未来确定方向。但企业

任务的表述也不能限制得太死，要有一定的弹性，避免企业在环境变化时不能有效地寻

找机会。 2）易于下达。如果一个企业的任务只有高管理层知道和理解其内容及含义，那

么这个任务的意义将大打折扣。一个企业既要使企业的各职能部门和全体员工了解并认

同企业任务，为完成企业的使命而共同努力，也要使企业的股东和有关各方了解并认可

企业的使命，支持企业完成自己的使命。 3）激励员工。企业任务的表述应能用于激励和鼓动与企业利益相关的人员，即能

使员工感受到“跳起来便可摘到苹果”。 4）以顾客为中心。企业任务表述应是外向型的，应体现出“以顾客为导向是企业

成功的关键”这一观点，同时兼顾其他利益相关者的利益。 5）客观实际。企业任务的表述应反映可能的东西，而不仅仅是主观愿望。例如，

企业任务要能反映组织的资源和技能、所处环境的要求和限制。

5．企业的业务组合

企业确定业务组合的过程就是选择企业未来发展方向的过程。企业的业务组合既是

企业成长的结果，也代表着企业未来的发展方向。一旦业务组合得以确定，企业就明确

了应该重点发展哪些业务，应该逐步淘汰哪些业务。企业的市场营销活动，就是通过企

业的业务组合与企业战略相衔接，因为企业的业务组合要靠业务经营单位和职能部门的

共同努力才能实现。比如，企业要重点发展某一业务，那么这一业务经营单位首先要处

理好各方面的管理，同时需要营销部门、财务部门、研发部门和人力资源部门的支持与

协助。而对于一个要淘汰的业务，也需要各个职能部门制订计划，逐步退出，以降低

损失。

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6．企业的业务关系

与合作伙伴的关系对企业营销有着重要影响。分析与供应商、中间商和战略伙伴的

合作关系，可帮助营销策划者决定企业是否需要在下一年改变营销计划。但关系成本与

费用是首先需要考虑的重要因素，故而应考虑与合作伙伴保持良好的业务关系的投入与

产出之间比例是否合理。除此之外，还要考虑供应商、中间商和战略伙伴的能力，比如

他们能否帮助企业增加销售量，是否能够帮助企业提高或保持产品或服务的质量。另外，业务关系的变化也是需要关注的另一个重要因素。企业与供应商、中间商和

战略伙伴的业务关系会随着时间而发生变化，所以还要考虑企业是否对于某一个供应

商、中间商或战略伙伴已经形成依赖。

7．产品和服务

在进行营销策划前，首先需弄清楚企业所提供的产品组合有何特点，并需要回答这

样一些现状问题：企业的产品组合、产品、价格、顾客、产品所处生命周期的阶段、销

售与利润趋势，某一个产品对企业的总销售额或利润额的贡献率，企业的某一个产品市

场寿命是否会延长。其次需弄清楚企业的产品组合与企业任务和资源是否一致，即企业

的产品组合与企业任务中所表述的理念是否一致；为了完成企业任务中所表述的企业目

标，是否需要增加企业产品。

8．以前的业绩

企业以前的做法及其结果也昭示企业内部的优势与劣势。将上一年的业绩指标（如

销售额、利润额和其他财务指标）与以前相对比，营销策划者可以观察出企业经营业绩

的发展趋势，从而对企业的发展进行整体把握。营销策划者还要对上一年企业的营销活

动进行分析，理清楚哪些营销活动效果好，哪些效果差或无效果，并分析其原因。对赢

得与保持顾客关系的策略进行分析，有助于营销策划者及早认清企业营销中存在的问题

及已经取得的成绩，也有利于营销策划者策划出更为有效的客户关系管理活动。

9．成功的关键要素

影响企业成功的各要素的重要性是有差异的。营销策划者需要明确哪些是关键因

素；要了解哪些是对实现企业使命和获取竞争优势起关键作用的关键要素，就必须弄清

本行业中好企业与差企业区分的关键要素是什么。明确了这些要素，会使营销策划者重

点关注那些关键要素，设计出成功有效的营销计划。例如，沃尔玛认为零售业成功的关

键要素是低价格与网点设置，所以它想尽一切办法降低费用，并在那些竞争者难以服务

到位的地方设置销售网点。与此相应，每一个企业在发展过程中也会出现一些问题，当

某些问题的症状出现时，就表示企业有严重的潜在问题阻碍其走向成功。营销策划者要

了解这些症状，需要弄清楚哪些现象出现时，说明企业有严重的问题。以沃尔玛为例，

采购成本与运输费用的提高是出现问题的症状，如果没有办法解决这个问题，那么沃尔

玛就很难实现“天天低价”的战略意图。

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2.2.2 市场营销渠道企业

任何一个企业在其经营过程中，都离不开与各类资源的供应者和各类营销中介的合

作。各类资源供应者与营销中介是为企业经营提供各种营销服务的外部组织，这类组织

被称作为市场营销渠道企业，包括物流机构、营销服务机构和财务中间机构。

1．物流机构

物流机构是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、搬运、分拣与配送的专业物流

企业，包括仓储、货运、装卸等机构。其作用在于确保企业营销渠道中的物畅其流，为

企业营销活动服务，及时、快捷地满足消费者需求，为企业创造时间和空间效益。企业

选择物流机构的基本要求是企业讲信誉、经营安全、送达准时、配送准确、费用经济、

服务配套。

2．营销服务机构

营销服务机构是指为企业营销活动提供专业服务的中介机构，包括市场调研公司、

营销咨询公司、广告公司、审计事务所及律师事务所等。

3．财务中间机构

财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与

销售风险的公司。在现代经济生活中，企业与金融机构有着密不可分的联系。与这些企业之间的关系是否协调，对营销决策的制订和营销方案的实施有着重要影

响。企业需要在动态的市场环境中与这些营销服务机构建立起稳定、有效的协作关系，

以保证企业任务与目标的终完成。

2.2.3 顾客

顾客是企业重要的环境因素。顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的

总称，企业营销者通常称之为顾客群，也是目标市场。顾客的需要是影响企业营销活动

重要的因素，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，因此，顾客是营销活动的

出发点和归宿。作为企业服务的目标对象，企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要

为中心。企业要努力通过营销活动创造顾客价值和顾客满意，从而使企业得以生存和发

展。所以，按顾客需求的不同来对市场进行分类有助于开展市场营销活动。企业面对的顾客可划分为以下几种类型：消费者市场，购买商品和服务供自己消费

的个人和家庭；生产者市场，购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织；

中间商市场，为转售牟利而购买商品和劳务的组织；非营利组织市场，为提供公共服务

或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。上述各类市场都有其独特的顾客，他们不断变化的差异化需求，要求企业以不同的

方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销策略的制订和服务能力的形成。一般来讲，对顾客需要进行如下几个方面分析：这种产品或服务的顾客是谁？顾客

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购买什么东西？顾客如何做出购买决策？顾客为何选择某个特定产品？顾客在什么地

方购买？何时做出购买决策？

小案例

全球最佳餐馆的营销哲学

英国《餐馆》（Restaurant）杂志每年都会评选全球 100 个最佳餐厅，最近 4 年，西

班牙的 E 餐馆连续夺魁。从经营管理的角度看，E 餐厅不太可能会赚钱：它每年只营业

半年时间，预订困难，上菜慢，用餐时间长，“人浮于事”，交通不便，食客要从巴塞罗

那经 2 小时的崎岖车程，才能到达海边山顶上的用餐目的地。然而，它却门庭若市，每年有大约 200 万的食客渴望成为它半年营业时间内某个晚

上 50 位客人中的一位。“菜品有创造力，顾客自然会不请自来”，餐馆主厨、分子美食

学权威 F 说，他不在乎顾客怎么评价自己的菜品。和许多营销业内人士一样，哈佛商学院助理教授 M 很关心他和他的学生能从这样

一家餐馆身上学到什么。是什么激起 E 餐馆那些看起来不理性的消费者行为？要在 E 用

餐，顾客要经历繁复的预订过程，如有幸成为一年中 9000 位食客中的一位，他就要按

约定的时间“跋涉”到餐馆，花上 5 个小时，约合 31300 元人民币，享用 30 道左右由

三四十位厨师花数小时精心准备、反复测试、完全原创、令人惊异的菜品。为了陪伴客

人 5 个小时的用餐时间，餐馆会设法逗乐他们，甚至通过富有创造性的方法激起食客们

的儿时记忆。这个案例也充分说明了洞察消费者和倾听消费者声音之间的区别。“如果你倾听消

费者的声音，他们说需要什么，这说明他们早就知道了它。但是，如果我喜欢牛排，餐

馆当然可以为我提供，我也很受用，但它绝对不是一种永世难忘的用餐体验，要创造这

样的消费体验，你就不能听消费者怎么说。”M 这样分析。 M 教授让他的 MBA 学生分析 E 的运营状况。在这个全球知名商学院的 MBA 学生

眼里，E 有太多不尽如人意的地方，例如：处处缺乏效率，应该缩减人员、采用价格更

低的原料，提高供应链的效率，增加餐馆的营业时间。“倘若真要这样做，E 就变成了

另一家餐馆，它的无效率也是人们喜欢它的价值的一部分。”M 这样分析。 E 餐馆一顿饭要收 600 欧元，但它只为心有灵犀的人服务，不为百万富翁上菜。

2.2.4 竞争者

企业不能独占市场，因为会面临形形色色的竞争对手。即使在某一市场上只有一个

企业在提供产品或劳务，如果考虑到替代产品，则企业也会存在广义上的竞争对手。企

业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，企业要成功，必须在满足消费者需要和

欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，企业

必须识别和战胜竞争对手才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取

战略优势。在市场营销学中，一般是根据对消费者购买决策过程的分析来识别一个企业

所面对的竞争者。

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1．竞争对手分析的步骤

通过对市场机会的深入分析，从寻找到的市场机会中选择与公司的目标、能力以及

本公司具有一定竞争优势的机会，这些机会就称为公司机会（company opportunity）。对

公司机会的分析主要按以下步骤进行。 1）确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分。 2）分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。 3）分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。 4）将本企业所拥有的竞争优势与潜在的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从

而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。 5）分析机会成本，即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得的总体回报

与放弃另一市场机会可能获得的回报进行比较。当前者大于后者时，市场机会成本低；

当前者小于后者时，市场机会成本高。在分析公司机会时，要注意全新的市场机会，它对于所有企业都可能只拥有部分的

竞争优势。获得市场机会成功的关键在于谁先进入这一市场，将这一市场机会转化为现

实的产品，并大限度地满足消费者的需求。

2．竞争对手分析的内容

市场营销整体策划在对市场机会做出决策后，还需要对竞争对手进行分析。对企业

的主要竞争对手进行认真系统的分析，是市场营销整体策划的必要环节。要确定新的市

场营销整体策划实施可能会引来哪些主要竞争者，不仅要分析已出现的竞争对手，还要

分析潜在的竞争对手，对本行业中那些具有举足轻重影响的大企业甚至还要进行个案分

析。竞争对手分析一般从以下几个方面入手。（1）竞争对手的市场目标分析在营销策划中分析、判断对手的市场目标十分必要，了解竞争对手的市场目标对市

场营销整体策划的可行性具有较大的帮助。对竞争对手的市场目标分析，可以帮助策划

者确定主要竞争对手对其现阶段所处的市场地位和经营状况是否满意，对市场环境变化

的反应，以及可能采取的长期发展的市场战略和营销策略等。对竞争对手的市场目标进

行综合分析时，不仅要分析其市场竞争定位（领导者、挑战者、追随者或捡漏者）、技

术水平、财务及信用目标、企业市场形象等，还应将其市场总目标分解成不同层次的目

标进行分析。市场营销策划必须站在全局的角度，只有知己知彼，才能运筹帷幄，决胜

千里。（2）竞争对手的自我评价分析每一个企业都会对自己的市场条件和经营状况有一个基本估计，在营销策划中必须

了解主要竞争者的自我评估及其对行业和行业内部的其他企业的评价。比如，要研究竞

争者是把自己看作是行业的领导者、低成本生产者、技术领先者、资金雄厚者还是拥有

强大的市场营销能量者等。对这些情形的自我评价，会直接影响竞争对手的市场行为方

式和它对市场变化的反应方式。如果把本企业视为低成本生产者，那么，一旦有新的竞

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争者加入，就可能采用降低产品价格的策略反击竞争者的挑战。当然，竞争对手的自我

评价也可能是正确的或不正确的。如果正确，则给进行市场营销策划的企业提供了新的

市场机会；否则，相反。因此，考察和发现竞争对手自我评价的失误，是进入市场获得

成功的必要一环。（3）分析竞争对手的现行市场营销战略分析竞争对手现行的市场营销战略是市场营销策划的重要环节。企业尤其要分析竞

争对手现行的市场营销战略中每一业务领域的关键性营销策略，理清各种业务相互协调

发展的内在联系。（4）竞争对手的能力分析从判断竞争对手对市场变化的适应能力出发，主要分析竞争对手所具有的优势和

劣势。 1）分析竞争对手的优势、劣势。营销策划中主要分析竞争对手的产品成熟度、市

场销售网络覆盖率、市场开拓与营销技能、新产品开发速度、经营成本、财务实力等在

行业中的优势和劣势，从而找出对策。 2）分析竞争对手的市场竞争能力。营销策划中主要分析竞争对手的决策能力、市

场成长能力、市场应变能力和可持续发展的能力等。针对不同的能力结构设计市场营销

策划方案。（5）利用市场信号分析竞争对手一般来说，竞争对手的各种市场行为必然会以某种市场信号在市场上反映出来，其

中可能有一些是假象，一些是警告，还有一些可能表明竞争对手已经采取了某种行动措

施。市场信号是企业参加市场营销活动所采取的意向、动机、目标或资源调整等内部或

外部的直接或间接的市场行为的反映。密切观察市场信号，学会识别和准确分析、判断

市场信号，对了解竞争对手的市场目标，分析市场竞争的格局，进而制订可行的市场营

销策划具有重要意义。

小案例

波特的五种竞争力分析

潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的竞争影响着产业竞争的强

度以及产业利润率。潜在进入者的进入威胁在于减少了市场集中，瓜分了原有的市场份额，激发了现有

企业间的竞争。替代品作为新技术与社会新需求的产物，对现有产业的“替代”威胁的严重性十分

明显，但几种替代品长期共存的情况也很常见。替代品之间的竞争规律仍然是价值高的

产品获得竞争优势。购买者、供应者讨价还价的能力取决于各自的实力，比如卖（买）方的集中程度、

产品差异化程度与资产专用性程度、纵向一体化程度以及信息掌握程度等。产业内现有

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企业的竞争，即一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争，通常表现为价格竞争、

广告战、新产品引进以及增进对消费者的服务等方式。

2.2.5 公众

公众是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。

由于企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而政府机构、融资机构、媒介机构、群

众团体、地方居民等公众必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。企业在公众

中具有的良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。所以，

企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

公众具体有以下几种。（1）政府公众政府公众是指对企业营销活动有影响的相关政府机构，如税务、工商、公安、物价

等政府职能部门。（2）媒介公众媒介公众是指与企业和外界发生联系并具有影响力的大众媒体，包括报纸、杂志、

广播电台、电视和互联网等。这些组织不仅是企业广告的主要媒体，也对企业建立良好

声誉、树立良好形象有着举足轻重的作用。（3）金融公众金融公众是指影响企业资金融通能力的各种金融机构，包括银行、投资公司、证券

公司、保险公司等机构。（4）群众团体公众群众团体公众主要包括消费者组织、环境保护组织及其他民间团体。群众团体可

能热心地支持企业的某些活动，也可能激烈地反对企业的某些行为。例如，经营“野

味”的餐饮业可能会受到野生动物保护组织的反对，而饭店放弃使用一次性餐具的举

动则会受到环境保护组织的鼓励。这些民间团体的影响作用越来越大，是企业不可忽

视的力量。（5）地方公众地方公众是指企业所在地区附近的居民、地方官员和地方群众团体。他们对企业的

态度将影响企业的营销活动。（6）社区公众社区公众是指企业所在地附近的居民和组织。社区公众如同企业的“邻居”一般，

某些时候会对企业的生产和经营活动产生重要的影响。企业应处理好与社区公众的关

系，避免与周围公众发生利益冲突，并且还应注意在社区举办一些公益活动。（7）内部公众内部公众是指企业内部的管理人员、基层员工等。内部公众可直接或间接影响企业

营销。例如，企业营销人员对待顾客态度粗暴，服务质量差，会引起顾客对企业产品和

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服务的失望、不信任，给企业带来直接的负面影响。公众对企业市场营销活动的影响可能带来促进作用，也可能带来阻碍作用。因此，

企业必须采取积极措施，如建立公关部门，开展公共关系工作等，努力维持并发展与公

众的良好关系，塑造企业良好形象，形成关系融洽和相互沟通与理解的氛围。

实战演练

1．实战内容

请寻找一个本地零售业或快餐业中的一个企业（或前面所选择的行业中的一个企

业），分析其所处的微观环境。

2．实施指导

1）把学生分成由 5～6 人组成的工作小组。 2）小组成员对所选择的本地零售企业或快餐企业（或前面所选行业中企业）进行

访问，调研其微观环境。 3）此实战项目的阶段成果为撰写企业微观环境分析调查报告。

3．实战考核


1．素质项

目（30%）


沟通能力吃苦耐劳寻找企业的积

极性挖掘问题的

主动性

应得分 20 20 20 20 20

实得分

2．分析报

告（40%）



出重点

准确、数据真

实、参考文献

在近一年内

能够客观、准确

分析企业自身

的资源、实力

发掘更多的问

题或机会

结构完整、思

路清晰、语言

流畅

应得分 20 20 20 20 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

报告后得分

3．PPT 答

辩（30%）



回答问题的

时间

语言精练、针

对性强表达清楚、准确汇报形式新颖


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续表成果展示与评价专业素质与专业技能考核

3．PPT 答

辩（30%）

应得分 20 20 25 15 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

答辩后得分

任务综合得分

任务 2.3 营销环境分析工具

案例导入

王安电脑公司的破产

曾名震一时的美国王安电脑公司，在 20 世纪 80 年代中期看不清个人微型机

（PC）价格低廉、运行速度快捷等优势，仍固守自己的发家产品——文字处理系统，

并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机（minicomputer）上，而拒绝与当时在

个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作，错过了良好的发展机会，经营业绩猛

跌，上市股票由 1982 年的每股 42.50 美元陡降到 1990 年的每股 37.50 美元，最后

破产。分析与思考：王安电脑公司破产的主要原因是什么？

任务模拟

1．任务描述

企业开展营销活动的第一步是对所处营销环境进行深入分析。试采用科学的分析方

法，对某一熟悉品牌或自主创业项目进入某一新市场（如新的区域或新的领域）时的营

销环境进行分析。

2．任务操作

1）选用科学的分析工具，掌握工具的具体运用步骤与方法。 2）界定进入的某一新市场范围，如是新的区域界定为某地区、某省（市）等，如

是新的领域界定为某新市场（如新进入老年人市场、餐饮市场等）领域。 3）运用分析工具对企业内部现状和企业外部环境进行分析，找出企业内部的优势

和劣势，找出外部环境中的可能机会和威胁。

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4）在分析的基础上得出战略结论，为营销策略指明方向。

知识准备

2.3.1 营销环境分析工具

如前所述，企业的营销环境由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其

他相关力量构成，主要包括宏观环境和微观环境两大类因素，如图 2.1 所示。

图 2.1 企业所处营销环境的构成因素

研究营销环境的目的在于充分认识环境因素对于营销活动及其效果的影响，从而更

好地把握营销的本质，为制订有效的营销策略提供指导。宏观环境和微观环境相互共存，

并相互促进，作为企业来说，在实施任何策略和发展市场时，必须关注与其自身密切相

关的营销环境。对营销环境进行分析的主要工具是 SWOT 分析。

1．SWOT 分析法

SWOT 分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而

将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

SWOT 是英文 strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）和 threat（挑

战）的缩写。SWOT 分析法被广泛地应用于不同的领域、行业、项目的战略决策。

这里我们把该方法作为企业宏观环境评估的分析方法加以运用。通过 SWOT 分析，

可以明确市场机会和企业自身条件的关系，找出在这些机会和挑战面前的竞争优势

和劣势。

2．SWOT 分析法的运用

运用 SWOT 分析法进行分析时，可以遵循如下步骤。

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（1）第一步：列出尽可能详细的与项目相关的要点 SWOT 分析，首先将企业某个业务项目的优势、劣势、机会、挑战单项逐一列举，

然后进行优势和劣势、机会和挑战比较分析。优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身

的实力及其与竞争对手的比较。机会和挑战分析，将注意力放在外部环境的变化及对企

业的可能影响上。可以用简单的 SWOT 分析模表（表 2.2），将企业优势、劣势、机会、

威胁进行梳理，并与主要竞争对手做简要比较。

表 2.2 SWOT 分析表

企业竞争对手

优势

劣势

机会

威胁表 2.2 非常浅显易懂，但填写被分析的项目时都要遵循如下原则。 1）优势。要客观分析自己的企业在哪方面做得好而竞争对手在哪些方面做得更

好，然后实事求是地填写进去，而后分析自己公司的哪方面优势相对于其他公司突

出一些。 2）劣势。分析企业在哪些方面做得不如竞争对手，重点在于：客户经常投诉的方

面；企业目前不如竞争者好的服务或产品；企业不能提供的销售服务；企业销售队伍存

在的问题等。 3）机会。找出企业没有被发掘的优势，这些就是企业机会的一部分；评估未来可

能出现的潜在机会；寻找企业现在能做而其他竞争对手还没有做的领域。 4）威胁。主要分析企业内外有没有可能冲击企业业务的因素，包括可能的竞争对

手、服务项目等；企业内部是否在财务、发展、人员等方面的存在问题；从外部讲，竞

争对手是否越来越强大，以及企业的一些优势是否会变成劣势的可能性。（2）第二步：对 SWOT 分析结果进行评价并做出决策从整体上看，SWOT 可以分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；

第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、

值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，

并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需

解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属

于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的

思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。这一结论通常

带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。图 2.2 为 SWOT分析以矩阵形式列出的战略决策思路。

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图 2.2 SWOT 分析结果的矩阵式战略决策思路

在战略决策思路的指导下，我们可以采用更为直观的 SWOT 分析表进行结果与决

策的制订。例如，我们对一家网店“小林袜管家”进行 SWOT 分析，根据 SWOT 分析

结果做出相应营销决策，如表 2.3 所示。又如，采用表 2.4 这种分析对我国网络建设进

行 SWOT 分析和决策建议。

表 2.3 小林袜管家 SWOT 分析表

优势劣势

战略

机会威胁

优势（S）劣势（W）

1）小林袜管家的大众化品牌定位，使

其拥有不可限量的市场空间。 2）全面推行特许加盟制，JUZU 的专

卖网点数量持续上涨。 3）专业的品牌推广，社会化的生产。 4）开设了微信公众号、微海报的宣传。

5）企业的技术实力雄厚，产品新颖，

实用性、时尚性都很强

1）产品档次不高，对外依赖性强。 2）产品款式不够新颖，功能不全。 3）缺乏专业设计人才、设计能力弱。 4）营销力度不够，营销渠道单一

机会（O） SO 战略 WO 战略

1）中国人口众多，袜子作为民

生的必需品市场份额连年递增，

市场发展空间巨大。 2）中国经济将保持较快增长，

带动消费。 3）随着全球经济一体化，更有

利于加强中国袜子企业与国际交

流，在全球范围内树立中国企业的

品牌形象

1）充分利用现有市场，着力品牌推广。

2）借助集团力量遴选渠道，发挥规模

经营优势。 3）抓住网上营销先机，利用整合营销

传播提升品牌形象。 4）从外贸向内销转型，凭借之前的经

验扩展国内市场

1）利用各种手段，提升产品档次和

功能。 2）找到适合自身发展的创新道路，

提高研发能力。 3）利用集团优势，加大创新投入

威胁（T） ST 战略 WT 战略

1）竞争者的威胁及新品牌的出

现，使竞争压力加大。 2）各种廉价、无品牌质量保证

的袜子的出现。 3）消费层次逐年提高，消费者

个性消费趋势更加鲜明，消费者时

尚品牌鉴赏能力的快速提高，企业

产品跟不上流行趋势

1）利用企业规模优势，巩固并拓展袜

业市场的领域。 2）充分完善品牌定位，构筑产品系

列，提升品牌发展空间。 3）充分运用时尚因素来配合时代的

发展

明确以品牌为主的策略，有目的、有

意识地开展整合营销方式进行传播，尽

可能提升品牌价值，统一、明确核心价

值来向消费者传达其品牌形象

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表 2.4 我国网络建设 SWOT 分析表

优势劣势

战略

机会威胁

优势（S）劣势（W）

1）网络基础设施逐步改善，网民数量众

多。 2）电子政务、电子商务环境日趋完善。

3）信息资源内容丰富。 4）相对完备的信息产业体系

1）信息化发展不均衡。 2）核心技术缺乏。 3）人才短缺。 4）信息化建设标准不统一

机会（O） 1）政策支持。 2）市场机遇。 3）国际机遇

SO 战略 1）利用党和国家的政策，加强我国的网

络基础设施建设。 2）抓住市场机遇，充分发挥电子政务和

电子商务在政府及产业改革中的作用。 3）积极利用国际机遇，发挥我国信息产

业优势

WO 战略 1）促进信息化均衡发展。 2）借鉴国际标准规范信息化建设

标准，参与国际标准建设

威胁（T） 1）技术封锁。 2）信息安全

ST 战略 1）积极制定我国的信息产业规划，破解

国际的技术封锁。 2）贯彻信息法律法规，保障我国的电子

政务和电子商务环境

WT 战略 1）积极培养创新人才，整合资源，

自主创新。 2）构建和谐的网络空间环境

（3）第三步：对 SWOT 项目定期重新评估，随时作必要的修改在做 SWOT 分析的同时，有必要跟踪并仔细观察公司所处的市场环境的发展，因

为经常会产生一些变化使原先的 SWOT 分析结论与决策变得不恰当。有时巨大的商机

会出现在突然变化的商业环境中。例如，某一非常大的竞争对手、客户或供应商突然倒

闭、迁址或其他客户合并而导致的环境的变化而为公司所带来的收益机会。所以应该定

期重新评估，随时作必要的修改，确保要分析和可比成分的准确和新颖性。对享用的数

据和资料进行充分的分析是 SWOT 取得实效的关键所在。另外，进行重大决策时，仅

仅运用 SWOT 分析也是不够的，还要考虑到其他方法的综合运用，尤其要对变化的市

场和竞争环境有比较清醒的认识。

2.3.2 营销环境应对策略

营销环境具有客观性（不以营销者的意志为转移）、差异性（不同企业受不同环境

的影响，并且同样的环境因素对不同企业影响亦不同）、多变性、系统性、不可控制性

等特点，因此，需要营销人员在分析营销环境的基础上，运用科学的分析工具，给出企

业对营销环境的应对策略。

1．营销环境对企业营销活动的影响

（1）影响方式营销环境影响顾客生活方式、生活标准以及产品偏好和需要，决定企业开展营销活

动的内容。环境因素可以影响购买者对企业营销组合的反应，从而影响营销经理的决策

和行动。

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小案例

听口音炒菜

在浙江，有家每天顾客盈门、生意异常兴隆的饭店，其顾客当中，不少是“回头客”。

听店主说，其经营诀窍只有 5 个字：听口音炒菜。例如，烧鳊鱼，对山东口音的人注重

酱香，还加上几根大葱；对江西口音的人，就会在汤汁中多放一点辣椒干；对苏杭口音

的人则注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说一句：这厨师好像就是我们那里的。（2）影响结果一个企业所处的环境基本有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势对企业形成挑战，对企业的市

场地位构成威胁。例如，“康泰克”因 2001 年底遭遇我国禁止含有 PPA 的药品销售，被

迫退出市场，从而导致了不含 PPA 感冒药需求的剧烈上升。市场营销机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争

优势。环境机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，

取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合，如企业是否具备实现营销目

标所必需的资源，企业是否能比竞争者利用同一市场机会获得较大的“差别利益”等。

例如，人们对节约水资源的关注，为海尔节水洗衣机提供了强大的竞争优势。市场营销环境分析也称机会和威胁分析，是企业战略规划的基础。市场营销环境分

析的目的在于确认有限的有利于企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。在这里，“有

限”的含义是指营销环境分析不是要列举出所有可能影响企业营销活动的因素，而是要

确认那些关键的、值得做出反应的变化因素。（3）分析影响的工具——机会威胁综合矩阵矩阵中有四类业务：第一，理想业务，即高机会低威胁的业务；第二，冒险业务，

即高机会高威胁的业务；第三，成熟业务，即低机会低威胁的业务；第四，困难业务，

即低机会高威胁的业务。

2．企业对策

（1）对机会的反应企业应慎重地评价市场机会的质量。因为这可能是一种需要，但没有市场；或者它

可能是一个市场，但没有顾客；或这里可能有顾客，但目前不是一个市场。（2）对威胁的反应对威胁的反应有三种可能选择的对策。 1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，长期以来，日本的汽车、家

电等工业品源源不断地注入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威

胁。美国政府为了应付这一严重的威胁，一方面在舆论上提出美国的消费者愿意购买日

本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品？另一方

面，美国向有关国际组织提出起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品

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贸易政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。 2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

例如，当可口可乐年销售量达 300 亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。

它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事

可乐是年轻人的选择，青年人无不喝百事可乐。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调

整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方面，聘请社会上的名人，如心理学家、

精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等，对市场购买行为新趋势进行分析，采用

更加灵活的宣传方式，以强大的宣传向百事可乐挑战；另一方面，花费比百事可乐多 50%的广告费用，与之展开了一场广告战，力求将广大消费者吸引过来。经过努力，收到了

一定效果。 3）转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减

少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。又如，英特尔原来是生产硬盘

的，后转为生产芯片，终成了芯片王国。

实战演练

1．实战内容

试着采用 SWOT 分析框架，选择一家企业或网店，对其微观环境和宏观环境进行

分析，并提出相应决策建议。

2．实施指导

1）把学生分成由 5～6 人组成的工作小组。 2）运用二手资料查询法，了解项目所处的宏观环境，并分析说明。 3）小组成员对所选择的企业或网店进行实地访问或问卷调研，调研其微观环境。 4）此实战项目的阶段成果为撰写企业环境分析报告。

3．实战考核


1．素质项

目（30%）


沟通能力吃苦耐劳寻找企业的

积极性挖掘问题的主动性

应得分 20 20 20 20 20

实得分

2．分析报

告（40%）



出重点

准确、数据真

实、参考文献

在近一年内

能够客观、准

确分析企业

自身的资源、

实力

发掘更多的

问题或机会

结构完整、思

路清晰、语言

流畅

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续表成果展示与评价专业素质与专业技能考核

2．分析报

告（40%）

应得分 20 20 20 20 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

报告后得分

3．PPT 答

辩（30%）



回答问题的

时间

语言精练、针




应得分 20 20 25 15 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

答辩后得分

任务综合得分

项目小结

市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的、影响产品或服务的供给与需求的各

种外界条件和因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。其中，微观环境指

与企业关系密切且直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、

顾客、竞争者及社会公众。宏观环境指那些作用于微观环境，并因此形成市场机会或环

境威胁的主要间接力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治、法律和社会文化等

企业不可控的宏观因素。

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项目 3 顾客分析

项目重点难点

使学生学会分析辨别现实与潜在顾客，掌握顾客的消费特点与心理特征，洞察顾客

的消费习惯、购买动机与购买行为。

项目要点导图

营销故事会

1∶250

乔·吉拉德是世界上最伟大的销售员，他所保持的世界汽车销售纪录——连续 12年平均每天销售 6 辆车，至今无人超越。

乔·吉拉德总结出一个“250 定律”，是销售课程中的经典：在每位顾客的背后，都

大约站着 250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个

推销员在年初的一个星期里见到 50 个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，

到了年底，由于连锁影响就可能有 5000 个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一

件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的 250 定律。由此，乔得出结论：

在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。在乔·吉拉德的推销生涯中，他每天都将 250 定律牢记在心，抱定生意至上的态度，

时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因

而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250 个顾客。”

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任务 3.1 现有与潜在顾客分析

案例导入

店址选择的重要性

坐落在上海南京路的永安公司的创办者郭氏兄弟当年在选择永安公司的店址

时，是颇下了一番工夫的。1915 年，香港永安公司经理郭泉携港币 50 万元来到上

海筹建永安公司。在上海繁华的闹市区南京路选好地方后，却又因把店址建在路南

还是路北而犹豫不决。于是便派两个人分别坐在路南和路北，只要各自身边走过一

个人，就往口袋里放一粒豆子。结果，路南的行人多于路北，郭氏兄弟就毫不犹豫

地把永安的店址选在路南。由于永安店址选得正确，以后该店虽历尽沧桑，至今仍

然生意兴隆。所有的人都是可能消费者，很自然也是商店的顾客，选择店址时必须了解当地

的人口总数、人口密度、人口增长情况、人口年龄结构等。据国外调查资料表明，

现代化的超级市场几乎有 50%的顾客来自商店 250 米内的区域，因此，在考虑一家

超级市场的可能地点时，一般都要求在计划地点 500 米半径范围内，必须有 1 万人

定居。人来人往的地方，当然有利设店，但并非只是人多经过的地方就适于开店，

还需要分析一下是哪些人来往、客流规律如何。首先要了解过往行人的年龄和性别，

因为有些过路者是儿童，他们可能是快餐店的顾客，但不会是服装店的顾客；其次

要了解行人来往的高峰时间和稀少时间；再次要了解行人来往的目的及停留时间。分析与思考：永安公司是如何分析现有与潜在顾客的？

任务模拟

1．任务描述

为某一淘宝店铺进行现有与潜在顾客分析。

2．任务操作

互联网上商机无限，如何让淘宝店铺获取大收益？应找出能获利的客户。在分

析店铺的获利能力时，不仅要关心每个顾客带来的收益，而且还要考虑顾客的服务成本，

以及顾客的终身价值。试想：一个销售量不断增加、营运成本持续下降、高毛利不断增

加，同时顾客又会主动带来其他新顾客的店铺，将会有多少利润？让我们来看看淘宝店铺监控专家软件是如何运营的。 1）安装软件后随时都可以知道客户的到来，哪怕只是路过的。 2）自动发送问候语，第一时间和用户沟通，询问顾客需要，避免潜在顾客溜走。

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项目 3 顾客分析 55

3）实时监控店铺的“淘友”访问情况。如有“淘友”访问店铺，系统将实时提醒，

帮助店主把握每一个潜在的商机。 4）系统永久记录访问过本店铺的淘友信息，方便以后继续查询并与淘友联系，有

针对性地发布促销信息。 5）系统还可以对客户信息进行分析，去发现客户群，使营销更具有针对性。尽可能地将线上产品和服务营销给可能改变行为的客户。在网络时代，企业可以通

过网站、电子邮件等深具效益的科技，清楚地寻找到目标客户群体。

知识准备

3.1.1 认识潜在顾客与现实顾客

1．潜在顾客

潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或

有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。一般潜在顾客是指已有购买

意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但在购买决

策时，对品牌（也即组织）的认可较为随意的顾客。竞争者的顾客是相对于本企业的顾

客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体：这类顾客既可以是中间顾客（代理商、批

发商、零售商），也可以是终的消费者，即我们一般意义上所说的顾客。

小案例

通用汽车公司的成功

20 世纪 20 年代中期，亨利·福特和他有名的 T 型车统治了美国的汽车工业。福特

汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为如果一种型号能适合所有的

人，那么，零部件的标准化以及批量生产将会使成本和价格降低，这会使客户满意。那

时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了不同的选择，有人想买娱乐用车，有人

想要时髦车，有人希望车内有更大空间。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆发现这一问题不久，便招聘了一种新雇员——

市场研究人员，让他们研究购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。虽然并不能为每个

客户生产出一种特别的车，但通过对市场的研究，很快设计生产出与市场细分相联系的

新产品。例如，雪佛兰是为那些刚刚能买得起车的人生产的，庞蒂克是为那些收入稍高

一点的客户生产的，别克是为那些想要更好的车的人士生产的，凯迪拉克是为那些想显

示自己地位的人生产的。正是通过对潜在客户的正确分析，通用汽车在此后不久就开始比福特汽车更畅

销了。

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2．现实顾客

现实顾客是已经实现了需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购

买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。现实顾客包含与企业或组织

发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。

3.1.2 现实顾客与潜在顾客的关系

由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，潜在顾客与

现实顾客之间的界限是比较模糊的，同时，两者本身也处在不断的动态转化之中。

1．互为前提，互为条件

潜在顾客与现实顾客是相对而言的：一个企业的现实顾客必是其他企业的潜在顾

客，一个企业的潜在顾客必是其他企业的现实顾客。一方面，潜在顾客是现实顾客的前

提和条件，因为现实顾客是潜在顾客的突破和实现，没有潜在顾客就没有现实顾客的产

生。另一方面，现实顾客是潜在顾客的前提和条件，因为现实顾客是潜在顾客的裂变和

演绎，没有现实顾客就没有潜在顾客的存在。

2．相互影响，相互制约

当潜在顾客购买了企业或组织所提供的产品或服务后，他就成为了现实顾客。作为

一个消费者，他会把他在实际消费中的所见、所闻、所感有意或无意地借助种种途径，

采取种种方式，直接或间接地传达给周围的群体或媒体，从而对潜在顾客的购买心理、

购买行为产生影响和制约作用。如果他发现所购买的产品或服务并非其所需的产品或服

务时，他就开始否定自己早期的购买行为，并有了以后不再购买的想法或念头。这时，

他就成为该企业或组织的一个潜在顾客。

3．彼此交叉，相互渗透

一个企业的现实顾客是其他企业的潜在顾客，而其他企业的现实顾客则是这家企业

的潜在顾客；一个顾客既可以是一个企业的现实顾客，也可以是另一个企业的潜在顾客

或现实顾客；他可以是一个企业一种品牌的现实顾客，也可以是另一种品牌的潜在顾客

或现实顾客；当然，他也可以是一个企业多种品牌的现实顾客，也可以是多种品牌的潜

在顾客。

4．相互依存，相互转化

潜在顾客与现实顾客相互依存，在一定的条件下相互转化。由于潜在顾客与现实顾

客存在着上述联系，因而一旦时机成熟，两者便相互转化。我们把潜在顾客转化为现实

顾客这种情况，称之为有利于企业或组织生存与发展的正转化；而把现实顾客转化为潜

在顾客这种情况，称之为不利于企业或组织生存与发展的负转化。企业只有在巩固现实

顾客的基础之上，不断地挖掘与开发潜在顾客资源，潜在顾客向现实顾客的正转化，才

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能使企业获得可持续发展，也才能使企业得以长期盈利。

3.1.3 现实与潜在顾客的转化策略

鉴于现实顾客与潜在顾客之间的关系存在多种层面、多种情况，因此，要将潜在顾

客变为现实顾客，必须针对不同的情况采用不同的方法。但在通常情况下，需要同时采

用多种方法，形成合力。

1．培养现实顾客忠诚度

培养顾客忠诚度是争夺潜在顾客基本的方法，是企业或组织顾客满意质量战略的

高追求，企业必须对此高度重视。只有使顾客满意并培养其忠诚才能留住现实顾客。

顾客忠诚不仅可抵制其他品牌的促销诱惑，再次或大量地购买本企业的产品和服务，而

且还包括了主动地向亲朋好友和周围的人推荐本企业的产品或服务。

2．开辟新的市场

开辟新的市场，实质上就是将区域性的潜在顾客变为现实顾客。要开辟新的市场，

必须具备两个条件：一是本企业的实力；二是该市场有接受本企业产品或服务的条件。

一般而言，开辟新市场，是企业的创新之举，需要慎重，需要更为长远的考虑、更多的

谋划与费用的预算。进入新市场，一旦被潜在顾客认可，将会培养大批现实顾客，同时，

也可提高企业声誉。

小案例

海尔的成功之道

20 世纪 90 年代初，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，因此

在当时的营销环境中间，产品越来越需要通过服务提供的附加值，来增加产品对消费者

的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最

为明显。当时，中国家电市场正处于高度无序价格战的状态。家电产品到 90 年代开始出现

供大于求，产品出现库存。各个厂家为了消化库存拼命降价，甚至降到了成本之下来进

行竞争。他们认为只要降就可能卖出去，就可以占有市场份额。在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的漩涡，而是另辟蹊径。

张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”

真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业

营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上最具有意义的“服务营销”的经典案

例，引发了中国企业在不断追求质量和价格的同时，开始关注服务。而且，海尔还在

强化营销的同时，更加注重整体治理水平的提升及产品的创新与研发。这就是海尔能

走得更远的根本原因。

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3．争夺一般潜在顾客

对于生产消费品及一般服务型组织，忠诚的顾客总是少数，我们称之为一般潜在顾

客，这种是潜在顾客中数量大的，也是组织之间争夺激烈的。如何赢得这些潜在顾

客的青睐，更多地扩大自己的顾客群，提高市场占有率，需要一定的转化策略，这种转

化策略主要还是依靠质量，包括以质量为基础的品牌效应、广告以及促销手段等。

4．争夺竞争对手的顾客

在相当多的情况下，特别是在中间顾客（如批发商、零售商）这一层次中，顾客往

往已被“争夺完毕”。这里所说的“完毕”包括两种情况：一是中间商已有自己固定的

进货渠道，不愿再增加进货渠道；二是某一种产品已经占据了市场，新的品牌要打进去，

很可能遭到“封锁”和“抵制”。在这两种情况下，要将竞争者的顾客争夺过来，变为

自己的顾客，必须费相当大的力气。然而，在竞争对手出现重大失误、经营出现困难等

情况下，更要主动去争夺，但这种争夺必须采取合法手段。其中重要的手段，显然还

是质量，其次是价格。只有质量高、价格低、服务好才能更多地获得质量效益，顾客才

会自觉自愿地“转向”，投入你的怀抱。这个时候转化的潜在顾客很大程度上可以培养

起其忠诚度，成为企业的长远顾客，从而为企业创造效益。总之，组织依存于顾客。这句话有两重含义：一是组织的生存依存于现实顾客；二

是组织的发展依存于潜在顾客。身处竞争漩涡的企业，尤其是广大中小企业，唯有从本

企业实际出发，大胆借鉴成功企业的经验，切实实施顾客满意战略，采取相应策略，抓

住关键环节，才能不断地把潜在顾客转化为现实顾客，也才能不断地把市场做大，使企

业永远立于不败之地。

小案例

打铁还须自身硬

英国某化工公司生产的清漆是市场上最好的产品。位于中部地区的某个小城镇有一

家公司经常用该公司推销员史密斯送的货，可以说是史密斯的固定老客户。随着业务的

扩展，史密斯有些看不起这个小城镇的客户，因为每次这家公司要的货都不多。他逐渐

改变了送货方式，除非这家公司的高层领导请吃宵夜或塞礼品，要不就不送货。久而久

之，这家公司的一位购货首席代表觉得史密斯的这种做法太不像话、太过分，简直是目

中无人，但由于长期使用他的产品，对其他公司的产品了解不深，又不敢贸然进货。正

好，另一家化工公司的推销员彼得来推销公司生产的清漆，他们试用了一下，质量可以，

就决定使用彼得的产品。彼得有了史密斯的前车之鉴，不论客户要货数量多少，都准时

送到，满足客户的要求。

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实战演练

1．实战内容

选择一类产品，分析其潜在顾客，并考虑如何将其转化为现实顾客。

2．实施指导

1）把学生分成由 5～6 人组成的工作小组。 2）以小组为单位，寻找产品，分析其潜在顾客并制订潜在顾客转化策略。 3）此实战项目的阶段成果为潜在顾客转化策略的制订。

3．实战考核


1．素质项

目（30%）


沟通能力吃苦耐劳独立思考、学

习能力创新能力

应得分 20 20 20 20 20

实得分

2．分析报

告（40%）

分析报告必备项目竞品分析顾客分析策略分析文字表达发现问题

评价标准能找准竞品

类别准确、数据真

实、具备时效性

能够客观、准

确可行性

结构完整、思

路清晰、语言

流畅

能清楚认识

所面临的问题

应得分 20 20 20 20 20

评价人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

报告后得分

3．PPT 答

辩（30%）



回答问题的

时间

语言精练、针



形象得体、

大方

应得分 20 20 25 15 20

评价人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

答辩后得分

任务综合得分

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任务 3.2 顾客消费特点及消费心理分析

案例导入

美国家电厂商对欧洲消费者的错误判断

20 世纪 80 年代后期，电冰箱和其他家电的美国市场已趋饱和。但是，西欧的

家庭只有 20%拥有烘衣机，而在美国，这一数据是 70%。在欧洲有十几个家电制造

商，都是适于合并的对象，而美国的四大家电厂商却占据了 90%的本国市场。因此，

对美国的家电制造商惠而浦（Whirlpool Corporation）和 Maytag 而言，抢占欧洲市

场应该是个绝佳的机会。 1989 年，惠而浦和 Maytay 终于跨越了大西洋。Maytay 以 3.2 亿美元买下了英

国的 Hoover 公司；惠而浦则支付了 9.6 亿美元给荷兰的电子巨擘飞利浦（Philips）公司买下其家电部门，另外花费了 5 亿美元更新工厂的设备。

但是这项投资失败了。到了 1995 年，Maytay 将欧洲的生意卖给了一家意大利

家电制造商，赔了 1.35 亿美元。惠而浦倒是在市场里撑着，但是业绩平平，每股盈

余也逐渐下降。这些公司究竟在哪里做错了呢？部分原因是这些公司错误地判断了欧洲的消费者。美国的消费者通常看重低价

位，用坏了再买个新的。然而，许多欧洲人仍将家电产品视为长期投资，他们宁可

多付点钱，换取更好的、持久耐用、外形美观的产品。而且，美国家庭一般将洗衣

机和烘衣机放置于地下室，或塞在储藏间里，噪声和外观无关紧要。然而，一般欧

洲人的住家较小，通常将洗衣机设备放在厨房里，噪声和外观问题就重要多了。显然，这两家公司未能正确分析欧洲市场的消费者，造成了市场进入战略的失

败。虽然有很多有利因素使市场看起来机会很好，但是由于疏于了解欧洲消费者的

感知、认知和行为，导致了 Maytay 的巨额损失，也使惠而浦没能占据在欧洲市场

的领先地位。分析与思考：从这个案例中我们得到了什么启示？

任务模拟

1．任务描述

针对速溶咖啡受“冷落”的原因进行分析，找出解决办法。

速溶咖啡为何受“冷落”

速溶咖啡是 20 世纪 40 年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又不需要特

别的技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力

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宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到了冷落。

2．任务操作

（1）寻找问题的方法问卷调查法。（2）调查的重点速溶咖啡的味道与现磨咖啡的味道的差别及选择原因。（3）分析思路在两种咖啡的口味无差别的情况下，找出顾客不愿意购买速溶咖啡的原因。通过调

查发现，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道。这显然不是真正的理由，因为速溶咖啡

的成分和口味同传统的咖啡毫无差别，而且，速溶咖啡饮用方便，无须花长时间去煮，

也省去了洗刷器具的麻烦。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在动机，心理学家海伊尔拟定了两

张购物单，单子上所列的商品内容除一张是速溶咖啡，另一张是现磨咖啡外，其余商品

都一样。两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家

庭主妇的形象。结果，看了有速溶咖啡的购物清单的那组妇女，有 48%的人称该购物者

为懒惰的、生活没有计划的女人，很少（4%）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然

大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有 16%的人说她不是一位好主妇。在

另一组看了有现磨咖啡购物清单的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有

计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。这个结果显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭

示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家

务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方

便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消

极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭妇女）

心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因

为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖

啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。（4）顾客的消费心理分析把握消费者的心理需求，是企业营销活动成功的关键。

知识准备

3.2.1 顾客消费心理分析

1．消费心理

顾客消费心理是指顾客在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动，可以分

为本能性消费心理与社会性消费心理。本能性消费心理是由人的心理因素所引起的消费

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心理，是人们在自然状态下心理需求的反映和体现；社会性消费心理是由社会经济与消

费因素所引起的心理活动的反映，它是人类特有的、以高级的社会因素为基础和载体的、

具有一定社会意义的心理活动，它以人的生理因素为条件。

2．顾客购买行为的心理过程和心理状态

顾客购买行为的心理过程包括：顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程以及

这三个过程的融合、交汇和统一，并从结果中总结出一些规律；心理状态包括顾客消费

需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向，顾客的需求动态及消费心理趋势等。

3．顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约

顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约主要包括：顾客气质、性格上的差异

并由此而形成的某种购买心理特征；购买活动中所表现出来的行为原因与结果；顾客对

商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响；研究商品款式、广告方

式、促销手段、购物环境、商品价格、营业员与顾客的沟通方式、服务方式与态度等因

素对顾客消费心理的影响。

小案例

营业员的推销技巧

一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只 8 万元的翡翠

戒指很感兴趣，看了又看，摸了又摸，但因价格昂贵而犹豫不决。这时一个善于“察言

观色”的营业员走过来介绍说：“某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且非常喜

欢，但由于价格太贵，没有买。”这对夫妇听完后，为了证明自己比那位总统夫人更有

钱，就毅然买下了这只戒指。

3.2.2 影响顾客消费心理的因素

1．社会环境因素

人具有社会性，人在促使社会发展的同时也受社会诸多因素的制约。作为社会成员

之一，每个消费者都要生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生

直接或间接的联系。因此，社会环境中的文化、社会阶层、参照群体、家庭等都会影响

消费者心理，影响他们的购买意图和选择，影响他们的购买行为和使用产品。

小案例

孩之宝的成功之道

美国玩具行业的孩之宝跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，

在赚了 13 亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场。他们认为，中国人目

前的收入水平虽然比较低，但独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非

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常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。为了扩大变形金刚玩具在中国的销售，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将

一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几大城市的电视台

播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”“擎天柱”耳熟能详、

津津乐道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场

的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，

家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。

2．商品因素

商品是消费者购买活动的对象，其本身的各种特征将对消费者心理活动产生影响，

进而导致消费者的消费行为。也就是说，企业根据消费者心理研制新产品，对产品进行

定位、命名及包装的同时，也通过商品的特点、名称、商标、包装装潢、品牌策略等方

面对消费者的消费心理和行为施加影响。

小案例

Coca Cola 中文译名的成功

美国 Coca Cola 在 20 世纪 20 年代初首次进入中国市场时，根据 Coca Cola 的英语

发音，译成中文名字为“口渴口蜡”，投放市场后销量极低，因为很多人将“口渴口蜡”

理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买。Coca Cola 公司发现这一情况后，马上组织人

员对产品进行更名，他们在研究了 4 万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦

耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，结果取得了巨大的成功。

3．价格因素

商品价格是商品价值的货币表现。在现代市场经济条件下，价格也是市场机制的主

要作用形式之一。价格的确定、调整和价格总水平的涨落，调节着市场供求和企业的经

营活动，同时也制约着消费者的消费活动。

3.2.3 主要消费群体的消费心理与行为特征

年龄、性别以及经济收入水平是常见的划分消费者群体的标准。不同年龄阶段的消

费者，由于生理、心理和社会差异的存在，导致了各自特有的不同的消费特点与购买行

为。而同一年龄阶段消费者群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响

和学习，会形成一些共同的消费观念、态度和行为。

1．少年儿童群体消费心理与行为特征

少年儿童群体是指由 0～14 周岁的消费者组成的群体，又可分为儿童消费者群体

（0～11 周岁）和少年消费者群体（11～14 周岁）。

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（1）儿童消费群体的心理与行为特征从婴儿到 11 周岁的儿童，由于正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定的消

费倾向和认识，易受一系列外部环境因素的影响，消费心理和消费行为变化幅度很大。

主要表现为：从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要；从模仿型消

费发展为带有个性特点的消费；消费情绪从不稳定发展到比较稳定。总之，儿童的消费心理主要处于感情支配阶段，购买行为以依赖性为主，但在很大

程度上会影响其父母的购买意向。（2）少年消费者群体的心理与行为特征这个时期是儿童向青年过渡的时期，生理、心理发展变化大，具有半儿童半成人的

特点。这个时期的少年是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。

归纳起来，少年消费者群体有以下心理与行为特征：有成人感，独立性增强；在消费心

理与行为上，表现出不愿受父母束缚、自主独立地购买所喜爱的商品的倾向，他们的消

费需求倾向和购买行为尽管还不成熟，但已经在逐渐形成之中，购买行为的倾向性趋向

稳定；随着购买活动的经验不断增加，感性经验越来越丰富，对商品的判断、分析、评

价能力逐渐增强，购买行为趋于理性化，社会的影响逐步增强，家庭的影响则逐渐减少；

少年消费者由于参加集体学习、集体活动，与社会的接触机会增多，范围扩大，受社会

影响的比重逐渐上升。

小案例

谁在影响儿童的消费行为

儿童虽没有收入，但他（或她）的“钱袋”却很大。近年来，我国儿童消费在家庭

支出中的比例持续增长。据调查显示，城市儿童消费在家庭总支出中所占比例超过 33%的家庭，已占到家庭总数的 90%。看上去并不创造价值的儿童，正在悄然拉动着整个社

会的消费。调查还表明，75%以上的儿童是从电视中获得新玩具的信息的，其余大部分是从同

伴那里获得的，最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、

同伴和网络。然而更重要的是，儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童

的消费行为呢？近期研究认为，儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告及商家

等影响。

2．青年消费者的消费心理与消费行为

青年消费者一般指 15～35 周岁的人群，这类人群往往具有较强的独立性和很大

的购买潜力，而且他们的购买行为具有较强的扩散性，对其他类型消费者都会产生

深刻的影响。青年消费者群体在消费心理与行为方面，与其他消费群体有许多显著

的差异。

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（1）追求时尚与新颖青年人的心理特征是感觉敏锐，富于幻想，勇于创新，反映在消费行为中就是对消

费时尚反应敏感，喜欢购买新颖时髦的产品，热衷于追赶时代潮流，体现时代特征。（2）强调个性与自我表现青年人处于成长期，未成熟心理与成熟心理并存，自我意识迅速增强，追求个性独

立，希望形成完善的个性形象。因此，青年人喜欢表现自己的特殊性，希望购买和使用

能反映个性特征的商品。（3）冲动性购买行为较多青年消费者比较看重商品的外观、包装、颜色款式等，而且很容易由此产生对商品

的兴趣并迅速作出购买决策。因此，在青年消费者中，计划性购买相对较少，购买具有

明显的冲动性，购买动机易受外部因素影响，购买能力强，不太考虑价格因素，是新产

品的第一批购买者。（4）消费欲望强烈青年人往往由于经济上刚刚独立，家庭负担较小，因此消费欲望十分强烈。他们一

般不喜欢储蓄，也较少制订消费计划，对于信贷消费具有很大的兴趣。

小案例

都市“负翁”

收入不菲，积蓄却不多，买了房子和车子，却欠下巨额的债务，这样的群体正变得

越来越庞大。人们形象地称他们为都市“负翁”。“量入为出”是老一辈人过日子的方针，

“寅吃卯粮”却是许多年轻人的生活态度。前者做起来很实在，后者听起来很潇洒。事

实上谁都有说不清的烦恼。这是个超前消费的年代，我们潇洒地提前住上了房子，开起

了车子，虽然肩上也担负着几十万元甚至上百万元的债务。银行数据显示，消费贷款目

前占信贷业务还不足一成，但一个不争的事实是，我们身边靠贷款提前过上小康生活的

“负翁”是越来越多了，虽然他们同样体会着生活中的种种烦恼。

3．中老年顾客的消费心理与行为特征

按照我国的传统习惯，中年人一般指 35～60 周岁之间的群体，老年人则指 60 周岁

以后的群体。这个群体具有以下几个方面的消费心理与行为特征。（1）消费行为的理智性中老年人生活经验丰富，情绪一般比较平稳，很少会感情用事和冲动购买。喜欢购

买用习惯的东西，对新商品常持怀疑态度，购买心理稳定，不易受广告宣传影响，希望

购买方便舒适的商品，对销售人员的态度反应敏感，对保健品类的商品较感兴趣。（2）消费行为的计划性中老年人由于所受教育和生活经历，往往会注重量入为出的理财方式，因此，他们

在消费行为上表现出很强的计划性。同时，他们也有很强的储蓄欲望，在现实消费方面

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比较保守、理智，比较自信，讲究经济实用，对能改善家庭生活条件、节约家务劳动时

间的产品感兴趣。

小案例

老年人消费行为

某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下营销措施。 1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松。 2）在媒体的选择上，主要是电视和报纸、杂志。 3）在信息沟通的方式方法上，主要是介绍、提示和理性说服，而力求避免炫耀性、

夸张性广告，不邀请名人明星。 4）在促销手段上，主要是价格折扣、展销会等。 5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员为老年消费者提供热情周到的服务，

为他们详细介绍商品的特点和用途；若有需要，就送货上门。 6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜

和老年店中店。 7）在产品的款式、价格、面料的选择上，分别采用了以款式庄重、色彩淡雅及民

族风格为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的

图案。 8）在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程要不徐不疾，以介绍

质量可靠、方便健康及经济实用为主，在介绍品牌和包装时注意顾客的神色和身体语言，

适可而止，不硬性推销。

4．网络顾客的消费心理

随着互联网商务和网络市场的快速发展以及信息通讯技术的不断更新，市场竞争日

益激烈，选择越来越多，消费者不再是广告信息的被动接受者，而是产品信息的积极寻

求者，消费者的新消费理念和习惯逐步形成，其消费心理具有以下明显特征。（1）注重自我，个性消费回归在近代，工业化和标准化生产方式的发展使消费者的个性被湮没于大量低成本、

单一化的产品洪流之中。进入 21 世纪以来，互联网的发展使消费品市场变得越来越丰

富，同时消费者在进行产品选择时范围更加广泛、产品设计也更加多样化，加之目前

网络用户多以年轻群体为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解

和想法，所以网络消费者的具体要求越来越独特，个性化越来越明显，整个市场营销

又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为消费的主流。因此，从事网络营销的企

业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻

找大批的消费者。

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小案例

手机百度“刷脸吃饭”

时隔四年，世界杯再次来袭。许多品牌都铆足了劲准备在世界杯期间好好发力，百

度就为此推出“世界杯刷脸吃饭”活动，并大获成功。消费者只需用手机百度自拍一张

照片，系统便会自动识别打分，并根据分数赠送相应的优惠券，消费者可以在百度外卖

下单时使用。该活动操作简单，且趣味十足，极大满足了网络客户注重自我的个性化感

受。此项活动需调用图像识别技术和人脸识别技术，因此，背后的技术要求较高，而这

正是利用了百度互联网和搜索技能的优势，实现了将自己最擅长的东西应用到了营销

领域。 “自拍”是大多数手机族的爱好，百度这招用得极妙，既满足了消费者自拍的欲望，

让消费者自我展现得到极大释放，又让他们在“衣食住行”的“食”上获得优惠，从而

将消费者的个性化体验与营销活动巧妙结合。（2）消费的主动性进一步增强网上消费者以年轻人为主，他们通常喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，爱好广泛，

无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域抱以永不疲倦

的好奇心。这些特征使得消费者的购买过程中的主动性比传统市场更强，特别是在许多

大额或高档消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进

行分析和比较。（3）消费的参与性、体验性特征更显著传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的

作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而

在网络环境下，消费者更注重购买过程的参与体验，能直接参与到生产和流通中来，与

生产者直接进行沟通，从而使市场的不确定性降低。（4）对购买便利性与趣味性的追求并存网上购物的便利性会使消费者节省大量的时间、精力和开支。此外，在网上购物，

除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在进行购物的同时，还能够搜集和比较许多

信息，并得到各种在传统商店没有的乐趣，找到在门店里看不到的品牌或种类等。如今，

人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费

者以便利性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者

则是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

今后，这两种相反的消费行为将会在较长的时间内并存。

小案例

可乐歌词瓶

2013 年的夏天，印有“喵星人”“小清新”“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的

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大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和

普遍好评。2014 年可口可乐继续发力，推出歌词瓶。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌

词大多出自人们耳熟能详的歌曲。可口可乐将每一瓶歌词瓶化身为表情达意的载体，让

消费者可以向家人、朋友、爱人、同事或同学唱出心声，分享情谊。这些被选择上瓶的

歌词大多来自明星们脍炙人口的单曲，而且经过了精心的挑选，考虑到不同年龄、不同

性别、不同性格的人群的喜好和对流行歌曲的认知区别。虽然应用场景不同，但共同点

是具有正能量，积极乐观。此外，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，

并在社交平台上分享，让年轻人们通过瓶上的歌词或音乐来表达自己的心情。经过歌词

瓶后，可口可乐对歌词瓶的推广更显轻车熟路。先是在类似于潘石屹、任志强等人的微

博进行定制化产品投放，利用其名人效应让更多消费者熟知。而后，在自身的微博上发

布与歌词相关的内容，与产品配合。于是，未出多久，我们便看到不少朋友在自身的社

交平台上也晒起了有意思的歌词瓶。据可口可乐公司提供的数据显示，仅当年六月份，

歌词瓶带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达 10%。可口可乐作为世界上最有生命力的一大快消品，每年都会让消费者感受到品牌身上

的强大生命力。歌词瓶的出现让爱好音乐的年轻人们重新温习了一遍那些充满回忆的歌

曲，创新的瓶身设计让人眼前一亮，迎合了消费者对购买趣味性的追求。（5）消费的超前性和可诱导性更为突出电子商务构造了一个全球化的虚拟大市场，在这个市场中，先进的产品和时尚

的商品会以快的速度与消费者见面。以具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者比

较喜欢超前和新奇的商品，他们也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引，

从而带动其周围消费层新的一轮消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优

势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导

网上消费者将潜在的需求转变为现实的需求。

实战演练

1．实战内容

根据现实顾客与潜在顾客的分析，深入调查，挖掘其顾客的消费心理特征及影响

因素。

2．实施指导

1）以小组为单位，分析顾客的消费心理特征及其影响因素。 2）小组成员以网络调研、实地调研的方式对其目标顾客消费特点与心理进行调研

取样，然后根据整理的调研材料分析结果。

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3．实战考核


1．素质项

目（30%）

评价内容团队合作意识沟通能力吃苦耐劳独立思考、学

习能力创新能力

应得分 20 20 20 20 20

实得分

2．分析报

告（40%）

分析报告必备项目调研样卷顾客调研结果分析文字表达发现问题

评价标准准确性、针对

性、可行性

准确、数据真

实、具备时效性

能够客观、准

确、全面、可

借鉴性

结构完整、思

路清晰、语言

流畅

能清楚认识所

面临的问题

应得分 20 20 20 20 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

报告后得分

3．PPT 答

辩（30%）


评价标准控制阐述与回

答问题的时间语言精练、针




应得分 20 20 25 15 20

评

价

人

企业（50%）

教师（40%）

学生（10%）

实得分

答辩后得分

任务综合得分

任务 3.3 顾客消费习惯、购买动机与购买行为分析

案例导入

可口可乐“新口味”的失败

20 世纪 70 年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口

可乐占据了美国可乐市场 80%的份额，年销量增长速度高达 10%。然而好景不长，

20 世纪 70 年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这

个饮料业的“后起之秀”。于是在市场调研的基础上，1985 年 4 月，可口可乐公司

宣布改变用了 99 年的老配方，推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫

更少的新可口可乐产品。然而，让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是，新的可口可乐全面

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推向市场后，却引起了轩然大波，公司每天收到许多抗议信件和多达 1500 次以上

的抗议电话，原因是人们习惯了老配方的口味，而不接受新可乐配方的口味。顾客之所以愤怒，是因为他们认为 99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种

传统的美国精神，热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的

可口可乐配方就意味着一种背叛。分析与思考：新口味可口可乐失败的原因具体有哪些？

任务模拟

1．任务描述

对礼品类商品消费者的购买动机进行分析，从中能得到哪些因素影响顾客购买动机。

礼品营销在中国

在中国这个传统的礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色，“千

里送鹅毛，礼轻情意重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑

起一个潜力巨大的新经济门类——“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力，

争相采用礼品概念来包装产品。因此，了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为，

建立中国市场的礼品营销理论和策略，是中国营销领域重要的问题。问题：如何把握中国礼品消费者的购买特征？

2．任务操作

在实证调查的基础上，分析消费者礼品购买动机，归纳出送礼动机的礼品购买决策

的两个关键因素。（1）消费者礼品购买动机分析购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心

理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。通过因

子分析，将测试进行评估打分，我们发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝

福和问候四个方面。仔细考察礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度：一个维

度是礼节惯例-情感驱动，另一个维度是利益交换-情意传递。礼节惯例-情感驱动这个维

度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏，关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，

而非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例而送礼者，称为礼节惯例动机。例如，

即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。而与此对立的，送礼者是出于

对受礼者有较深的情感、爱或尊敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换-情感传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。持公关目的者

是出于以礼换利的动机，其中并无多少感情因素。与此对立的，送礼者与受礼者有感情

的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，如乔迁新居，不带太多的利益交换

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