Segmenting customer-brand relations: beyond the personal relationship metaphor

Latar belakang

Hubungan personal sering dikiaskan sebagai interaksi dan ikatan yang terbentuk antara pelanggan

dengan merek untuk menerangkan perilaku konsumen dengan lebih baik. Kepuasan merupakan

penduga perilaku loyal yang kurang tepat. Berbagai studi juga menunjukkan bahwa kepuasan tidak

sama dengan loyalitas, serta loyalitas kini tidak menjadi penduga dari loyalitas konsumen di masa

depan.

Hubungan (relationship) memberikan pengertian yang lebih baik dibandingkan model perilaku

konvensional. Riset yang sudah ada tentang loyalitas dapat dikelompokkan ke dalam tiga

pendekatan kepada loyalitas berdasarkan metode untuk mendefinisikan dan mengukur.

1. Purchase (primary) loyalty behavior.

Contohnya adalah: frekuensi pembelian, volume pembelian, share dan retensi. Hal ini relatif lebih

mudah untuk diukur dan diterjemahkan ke dalam penjualan dan keuntungan, tapi biasanya bukan

merupakan penduga yang handal untuk perilaku di masa yang akan datang.

2. Non-purchase (secondary) loyalty behavior.

Contohnya adalah: referal (rujukan), endorsement (pengesahan), advocacy (anjuran), dan

penunjukan langsung kepada merek tertentu, lebih sulit untuk diukur dan efeknya terhadap

keuntungan dan penjualan lebih tidak langsung.

3. Attitudinal measurement.

Pendekatan ini lebih sulit untuk diukur. Oliver (1999) menyarankan untuk mengadaptasi model

loyalitas tripartite yang menghubungkan: beliefs (kepercayaan), feelings (perasaan) dan

intentions (niat) terhadap merek yang mendorong adanya pembelian.

Untuk memahami primary dan secondary loyalty behavior dan membentuk strategi yang dapat

mendukung perilaku tersebut, kita harus mengembangkan pengertian dan mengukur seluruh

komponen yang ada.

Loyalitas dan kepuasan, matarantai yang putus

Pertanyaan utama adalah: apakah

kepuasan dan loyalitas itu tidak

berhubungan atau adakah faktor-faktor lain

yang mempengaruhi hubungan keduanya?

Di dalam Trust Based Commitment Model

(figure 1), kepuasan terutama mengarah

pada hubungan fungsional antara

pelanggan dan merek, tapi kepuasan juga memberi kontribusi bagi kepercayaan (trust). Jika merek

berkembang sesuai harapan pelanggan, kepercayaan berkembang menjadi hubungan personal.

Kombinasi hubungan personal dan fungsional adalah hubungan berkomitment (committed

relationship). Pelanggan ini merupakan bagian dari pelanggan yang puas, serta punya

kecenderungan untuk terus menunjukkan perilaku loyalitas terhadap merek.

1

Trust-based commitment mendukung paling tidak dua dimensi dari perilaku loyal: (1) behavioral

loyalty – yang biasanya diukur di pasar dan (2) attitudinal loyalty – yaitu kepercayaan, perasaan, dan

niat terhadap merek.

Tapi behavioral loyalty ataupun satisfaction (kepuasan) dapat secara memadai menerangkan atau

memprediksi perilaku konsumen. Hal itu bisa terjadi karena para peneliti tidak dapat mendefiniskan

loyalitas secara tepat atau para peneliti salah pada saat melakukan pengukuran atas pelanggan loyal.

Aplikasi: segmentasi dan perilaku

Dari sekian banyak cara untuk mengatur segmentasi pelanggan berdasarkan hubungan

(relationship), Trust-based Commitment (TBC) merupakan model dapat memberikan pendekatan

multidimensi. Model TBC mengukur dua dimensi:

1. Dimensi fungsional: fokus pada kepuasan dan kegunaan dasar dari konsumsi. Secara fungsional

bagi konsumen ketika kebutuhan terpenuhi dan produk/jasa memenuhi harapan konsumen.

2. Hubungan personal:merupakan hasil dari kepercayaan dan perasaan konsumen yang lebih dari

sekedar pemenuhan kebutuhan dan fungis barang/jasa. Konsumen dapat mengkaitkan merek

dengan konsep-diri mereka dan memperoleh kepuasan

dari pengalaman berhubungan dengan merek.

Untuk kepentingan riset ini, kedua dimensi tersebut akan

dibagi ke dalam dua level, yang menghasilkan empat

segmen (figure 2).

1. Segmen 1. Konsumen yang nilainya rendah pada

functional dan relational connection, dan memiliki

hubungan secara transaksional saja.

2. Segmen 2. Konsumen yang ada di segment Functional,

memiliki true relationship dengan merek, sebagian besar

karena kepuasan. Nilai, kenyamanan, kinerja dan

attribute fungsional lainnya mempengaruhi perilaku di segmen ini. Walaupun lebih tidak price-

sensitif dibandingkan segmen 1, tapi mereka besar kemungkinan berpindah merek jika nilai

merek sangat turun dibandingkan harga.

3. Segmen 3, terletak di kanan bawah, merupakan Personal Relationship. Konsumen ini dimotivasi

oleh faktor attitudinal, yang terkait dengan personnal connections. Komponen diantaranya adalah:

kepercayaan atas motif merek, peran merek dalam self-definition, dan pentingnya hubungan

(relationship). Konsumen ini tidak terlalu sensitif, tapi tidak punya hubungan fungsional kuat

dengan merek. Cenderung pindah ke merek yang menawarkan nilai jauh lebih tinggi.

4. Segmen 4, yaitu Committed Customer, memiliki keduanya: hubungan fungsional dan personal

dengan merek. Konsumen ini memiliki loyalitas secara behavior dan secara attitude kepada

merek. Konsumen ini lebih cenderung untuk menunjukkan perilaku loyal dalam waktu yang lebih

lama. Perilaku loyal dibentuk dari koneksi personal dan fungsional.

2

Penelitian empiris atas segmentasi hubungan

Untuk menguji kekuatan dari segmentasi konsumen berdasarkan hubungan mereka dengan merek,

konsumen diberikan beberapa pertanyaan silang tentang merek dan dilakukan pengukuran atas

perilaku mereka terhada merek tersebut.

Perilaku yang dipilih mewakili:

1. Primary loyalty behavior: kemauan untuk membayar lebih atas merek, jumlah uang yang

dibelanjakan untuk merek dalam 7 hari terakhir, berapa jumlah pembelian, dan jumlah kunjungan

ke toko untuk merek itu selama 7 hari terakhir

2. Secondary loyalty behavior: merekomendasikan merek, kemauan untuk keluar dari jalur dan

membeli merek tersebut, dan kemauan untuk membeli barang bermerek itu dari internet.

Responden dibagi ke dalam empat segmen hubungan (relationship segments): (1) Tidak ada

hubungan, (2) Fungsional, (3) Personal dan (4) Komitmen. Pembagian berdasarkan atas jawaban

responden tersebut atas pertanyaan yang dirancang untuk membedakan antara hubungan personal

dan fungsional, dan setelah itu mengidentifikasi responden mana saja yang punya hubungan

commited dan kuat dengan merek. Tabel di bawah ini menunjukkan contoh pertanyaan personal dan

fungsional

Peneliti membuat empat hipotesis alternatif

tentang hubungan dasar antara perilaku dan

jenis hubungan.

1. H1: konsumen yang tidak memilki baik

hubungan personal dan fungsional dengan

merek akan menunjukkan perilaku loyal

yang lebih sedikit dibandingkan konsumen

yang memiliki hubungan personal, fungsional dan committed.

Konsumen di sini bersifat transaksional semata dan diharapkan hanya menunjukkan sedikit

perilaku loyal.

2. H2: Konsumen di hubungan committed melakukan lebih banyak perilaku loyal dibanding

konsumen yang ada pada hubungan personal atau fungsional.

Konsumen yang memiliki hubungan committed puas dengan merek, mempunyai hubungan

fungsional dengan merek, dan secara personal terhubung dengan merek. Diharapkan mereka

lebih menunjukkan perilaku loyal daripada konsumen yang hanya memiliki hubungan fungsional

atau personal.

3. H3: Konsumen yang memiliki hubungan personal dengan merek akan mau membayar lebih untuk

barang merek itu dibanding konsumen yang memiliki hubungan fungsional.

Hal ini didasari teori bahwa konsumen yang membeli berdasarkan fungsi biasanya melakukan

pertimbangan antara kegunaan dan harga, jadi mereka tidak mau untuk membayar lebih jika nilai

utilitas barang tersebut lebih kecil dari harganya.

4. H4: Konsumen yang memiliki hubungan personal dengan merek akan mengeluarkan uang lebih

banyak bagi merek pada periode tertentu dibandingkan dengan konsumen yang memiliki

hubungan fungsional.

Didasari pemikiran yang sama dengan point no. 4.

3

Personal Fungsional

Saya memiliki hubungan

emosional

Saya memiliki hubungan

personal

Saya memilki kesetiaan

(loyalty)

Merek memiliki banyak

variasi produk

Merek memiliki produk yang

saya cari

Merek memenuhi kebutuha

dasar saya

Tabel 1. Contoh ukuran personal dan fungsional