Part 3 소비자는 어떤 가치를 추구하는가

관계적 소비 Chapter 9

CASE

관계를 위한 데이문화는 상술인가?

1) 관계적 소비의 개념

관계적 소비는 준거집단의 기준에 대응한 소비로, 사회 속에서 자신을 위치시키거나 다른 사람들과 소통하는 수단임.

Chapter 9. 관계적 소비

1. 관계적 소비의 개념, 유형, 이론

(1) 동조소비를 위한 소비특성 (2) 인간관계를 넓히기 위한 소비특성 (3) 소재거리를 위한 소비특성 (4) 상대의 행복을 사는 소비특성

관계적 소비자의 특성

2) 관계적 소비의 유형 (1) 관계의 형태에 따른 분류 (2) 관계의 대상 유무에 따른 분류 (3) 관계의 수단에 따른 분류 (4) 제품 사용방법에 따른 관계 분류

(1) 관계의 형태에 따른 분류

소유소비 - 결과지향적 소비 경험소비 - 과정지향적 소비(경험 그 자체를 소비)

2) 관계적 소비의 유형

(2) 관계의 대상 유무에 따른 분류

개인소비 – 개인의 소유를 중시 me generation 공유소비 – 다른 사람들과 재화를 공유 we generation * 협력소비 공유경제

2) 관계적 소비의 유형

(3) 관계의 수단에 따른 분류

온라인 관계 – Web 시대에서 SNS 시대에서의 관계 - 자신의 정체성을 선택적으로 표현

오프라인 관계 – 자신의 정체성을 그대로 표현할 가능성 높음.

2) 관계적 소비의 유형

(4) 제품 사용방법에 따른 관계 분류 Firat은 소비패턴을 다음 세 가지 유형으로 분류 ① 사회적 관계 측면: 개별적 소비와 군집적 소비 ② 재화의 활용 측면: 사적 소비와 공적 소비 ③ 인간관계적 측면: 능동적 측면과 수동적 측면

예: 공중 목욕탕 (군집적 소비 이면서 공적 소비)

2) 관계적 소비의 유형

3) 관계적 소비관련 이론 (1) 커뮤니케이션이론-사회적 침투 이론 (2) 네트워크이론

사회연결망 이론 사회적 자본이론

(1) 커뮤니케이션이론-사회적 침투 이론

자아(self)

-공적 자아(public self)

- 사적 자아(private self)

비용/효용 분석

3) 관계적 소비관련 이론

(2) 네트워크이론 ① 사회연결망이론: social network theory - 강한 유대(strong tie) - 약한 유대 (weak tie) ② 사회적 자본 이론: social capital theory - 사람들간의 관계를 통해 축적된 자원 첫째 사회적 자본은 개인들간의 사회적 관계 내에서 존재 둘째 직접적 관찰이 어려움 셋째 도덕적 자원 넷째 관계적 속성

3) 관계적 소비관련 이론

1) 관계적 소비와 의례 2) 관계적 소비와 선물 3) 관계적 소비와 행복

Chapter 9. 관계적 소비

2. 관계적 소비의 현상

1) 관계적 소비와 의례

(1) 의례소비의 개념과 특성

① 의례소비의 개념 ② 의례소비자의 특성 ③ 의례소비의 특성

① 의례소비의 개념

삶의 과정에서 공유하고 있는 예식으로 문화 관습, 사회적 규범 등에 의해 영향을 받음

1) 관계적 소비와 의례

(1) 의례소비의 개념과 특성

의례행동유형 의례사건 의례화된 소비물품

종교의례 예배, 세례, 제례 등 예배용품, 의류, 식품, 초, 향 등

통과의례 출생, 입학, 졸업, 결혼, 장례 등 선물용품, 의류, 외식, 혼수, 장례용품 등

명절의례 설날, 추석, 정월대보름 등 선물용품, 전통식품, 카드, 놀이기구 등

집단의례 시민행사, 기업행사 등 이벤트, 서비스 등

유사의례 음악회, 스포츠관람, 영화관람 등 의류, 레저도구 등

개인의례 가족행사, 기념일, 각종 데이문화 등 외식, 선물용품 등

표9-1 의례화된 행동과 소비물품

날짜 명칭 만들어진 이유

1/14 다이어리데이 연초 연인들끼리 다이어리를 선물로 주고받는 날

1/19 찜질방데이 숫자 119가 뜨거운 것을 의미함

2/14 밸렌타인데이 연인들끼리 초콜릿을 주고받는 날

2/23 인삼데이 숫자 2,3이 인삼과 발음이 비슷함

3/3 삼겹살데이 숫자 3이 삼겹살을 의미함

3/14 화이트데이 연인들끼리 사탕을 주고받는 날

4/1 만우절 가벼운 거짓말로 서로 즐거움을 주는 날

4/4 클로버데이 숫자 4사 네잎클로버를 의미함

4/14 블랙데이 인연이 없는 사람들끼리 짜장면을 함께 먹는 날

5/2 오이데이 숫자 5, 2가 오이를 의미, 농촌진흥청이 오이판매를 증가를 위해 지정함

5/3 오삼데이 오징어와 삼겹살을 함께 먹는 날

5/14 로즈데이 연인들끼리 장미꽃을 주고받는 날

5/21 부부의 날 가정의 달인 5월에 둘(2)이 하나(1)가 된다는 뜻임

6/2 유기농데이 숫자 6, 2가 유기농과 발음이 비슷함

표 9-2 개인의례-각종 데이의 연원

날짜 명칭 만들어진 이유

6/6 고기먹는 날 숫자 6이 한자의 육(肉)을 의미함

6/14 키스데이 연인들끼리 키스하는 날

7/14 실버데이 연인들끼리 은제품을 선물로 주고받는 날

8/8 라면데이 라면을 팔팔 끓여 먹자는 의미임

8/14 뮤직데이 연인들끼리 음악을 함께 듣는 날

8/18 화이트데이 연인들끼리 사탕을 주고받는 날

9/9 만우절 가벼운 거짓말로 서로 즐거움을 주는 날

9/14 포토데이 연인들끼리 사진 찍는 날

10/14 와인데이 연인들끼리 와인을 마시는 날

10/24 애플데이 연인들끼리 와인을 마시는 날

10/31 시월의 마지막 날 가수 이용의 히트곡 ‘잊혀진 계절’ 가사에 나오는 날

11/1 한우의 날 최고를 의미하는 1이 섹 개 겹친 날로 한우 소비 촉진을 위해 제정한 날

11/8 브래지어데이 브래지어 끈 모양 11과 가슴 모양에서 유래함

11/11 빼빼로데이 숫자 1이 길쭉한 빼빼로 모양을 닮은 데서 유래함

11/14 무비데이 연인들끼리 영화를 보는 날

12/12 허니데이 숫자 1212를 읽으면 영어의 허니(honey)와 비슷함

12/14 허그데이, 머니데이 연인들끼리 서로 껴안거나 혹은 남자가 여자에게 돈을 쓰는 날이라는 의미임

2월 14일 밸런타인데이와 3월 14일 화이트데이에 맞춰 매월 14일은 특별한 연원 없이 연인들끼리 즐기는 날이 됨

② 의례소비자의 특성

체면 심리 눈치 심리

핑계 심리

1) 관계적 소비와 의례

(1) 의례소비의 개념과 특성

③ 의례소비의 특성

외면적 의례화 - 절차성 , 정형성, 반복성 내면적 의례화 - 진지성, 상징성, 몰입성, 격식성

1) 관계적 소비와 의례

(1) 의례소비의 개념과 특성

(2) 의례소비의 구분

(3) 의례소비의 소비자 의사결정

1) 관계적 소비와 의례

2) 관계적 소비와 선물 (1) 선물의 개념 (2) 선물의 동기 및 형태 (3) 선물의 기능 (4) 선물과 문화 (5) 선물의 소비자 의사결정

(1) 선물의 개념

선물은 자발적인가/ 의무적인가? 현금 선물은 적절한가?

선물은 자발적 또는 의무적으로 행해지는 개인간의 공적 활동 선물은 인간과 사회자산에 대한 투자로, 상대방의 호감을 얻거나 관계를 발전 시키고, 주는 사람과 받는 사람의 상징적인 의사전달을 담당하는 커뮤니케이션 통로 역할.

2) 관계적 소비와 선물

(2) 선물의 동기 및 형태 ① 선물의 동기: 선물하는 동기는 무엇인가? 이타적, 이기적 ② 선물교환의 형태: 선물 교환의 주체자

2) 관계적 소비와 선물

(3) 선물의 기능 ① 의사소통기능: 선물을 통한 상징적 의사소통 기능 ② 사회적 교환기능: 사람 사이의 관계를 확립, 규정, 유지 ③ 경제적 교환기능: 선물과 동등한 가치의 give –take(상호성) ④ 사회화기능

2) 관계적 소비와 선물

(4) 선물과 문화

문화에 따른 차이

2) 관계적 소비와 선물

(5) 선물의 소비자 의사결정 셰리는 선물을 주는 사람과 받는 사람과의 관계를 중심으로 다음

의 3 단계 모형 제시 ① 구상단계gestation 선물 준비단계 ② 제시단계 presentation 선물 제시단계 ③ 재구성단계 reformulation 선물 소비단계 (받은 선물에 대한 피드백 단계)

2) 관계적 소비와 선물

3) 관계적 소비와 행복 (1) 관계와 행복

타인과의 경험적 관계를 통한 행복 추구 물질적 소비(소유)보다 더 큰 행복을 가지고 온다고 평가됨 왜냐하면 소비자 행복은 소비와 관련된 여러 가지 경험들이 복합적으로 작용한 결과에 의해 유발되기 때문.

(2) 행복의 단계와 소비형태 ① 자신에 대한 추구: 자신이 좋아하는 것에 돈과 시간 투자를 통한 행복 ② 사회공헌: 자신의 선택(소비)이 사회공헌과 관련이 깊을 때 행복 ③ 인간관계: 타인과의 관계에서 자신을 ‘인정’ 받기

3) 관계적 소비와 행복

행복의 단계 목적 대상 소비형태

자신에 대한 추구

자기만족 추구 자신 몰두 반응소비

사회공헌 삶의 의미 추구 사회와 미래의 인류 자책감으로부터 자유로워짐 지속가능한 소비

인간관계 자기 자리 확보 인간관계 이타적 소비 일을 (돈으로) 구매

표9-3 행복의 단계와 소비형태

(3) 관계 속에서 행복 찾기

소비의 궁극적 목적은 행복(만족)에 있고, 그 행복의 이면에는 ‘관계’가 있음.

3) 관계적 소비와 행복

구분 실제내용

1. 운동 운동을 한다. 1주일에 3회. 30분이면 충분하다.

2. 감사 좋았던 일을 떠올려 본다. 하루를 마무리할 때 5가지 감사할 일을 생각해 본다.

3. 대화 대화를 나눈다. 매주 온전히 한 시간은 배우자가 가장 친한 친구들과 대화를 나눈다.

4. 식물 가꾸기 식물을 가꾼다. 아주 작은 화분이라도 좋다. 죽이지만 않으면 된다.

5. TV 시청 TV 시청 시간을 반으로 줄인다.

6. 미소 미소를 짓는다. 적어도 하루에 한 번은 낯선 사람에게 미소를 짓거나 인사한다.

7. 전화하기 친구에게 전화한다. 오랫동안 소원했던 친구나 지인들에게 연락해서 만날 약속을 한다.

8. 웃음 하루에 한 번 유쾌하게 웃는다.

9. 선물 매일 자신에게 작은 선물을 하고 그 선물을 즐기는 시간을 가진다.

10. 친절 매일 누군가에게 친절을 베푼다.

표9-4 관계 속에서 행복 찾는 법-BBC 행복위원회의 행복현장 십계명

연결 connect 주변 사람들과의 사회적 관계 움직이기 be active 몸을 움직이는 것은 기분을 증진 시킴 인지 take notice 주변을 살피고 지각할 것 학습 keeping learning 지속적으로 배울 것 선행 give 긍정적 사회관계 유지

영국의 신 경제재단 (New Economics Foundation)

관계적 소비를 통해서 행복한 삶을 살기 위한 실천 사항

핵심단어

관계적 소비의 유형 네트워크 이론