personalidad de la marca en el sistema bancario …
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ESCUELA DE POSTGRADO
Doctorado en Administración con Mención en Marketing
PERSONALIDAD DE LA MARCA EN EL SISTEMA BANCARIO DEL PERÚ Y SU EFECTO EN LA
LEALTAD DE SUS CLIENTES
Tesis para optar el Grado de Doctor en Administración con
Mención en Marketing
LUIS HUMBERTO ROLDAN ARBIETO
Asesor:
Dra. Niria Marleny Goñi Ávila
Lima – Perú
2021
ii
TÍTULO DE LA TESIS: PERSONALIDAD DE LA MARCA EN EL SISTEMA
BANCARIO DEL PERÚ Y SU EFECTO EN LA LEALTAD DE SUS CLIENTES
Nombre completo del alumno: Luis Humberto Roldán Arbieto
Aprobado por Miembros del Jurado
_______________________ _______________________
Dr. Luis Alberto Lizárraga Gomez Dr. Edmundo Casavilca Maldonado
Presidente Miembro
_______________________
Dra. Niria Goñi Avila
Asesora
iii
Dedicatoria
A mi familia por todo el impulso que me dieron para iniciar y culminar el
programa doctoral, por la comprensión brindada, sus ánimos y sus sacrificios. Con todo
mi afecto y amor para Katia, Diego y Marifé.
A mis padres, que siempre estuvieron conmigo, por siempre creer y confiar en
mí.
iv
Agradecimientos
A mis amigos, colegas y compañeros del doctorado, que desinteresadamente me
brindaron su apoyo, en particular a la Dra. Niria Goñi por su asesoría en desarrollo de
esta tesis.
A la Universidad San Ignacio de Loyola por su impulso y apertura a la
innovación e investigación.
v
Resumen
La personalidad de la marca, así como la lealtad de los clientes son variables
importantes en la formulación de las estrategias de marketing de las empresas, y la
adecuada gestión de estas ayuda a mejorar su competitividad. Los estudios que
muestran la relación entre estas variables son pocos y generalmente han sido realizados
en Europa o Estados Unidos; los cuales muestran el impacto del componente cultural en
la medición de la personalidad de la marca. En Perú no existen publicaciones científicas
que muestren esta relación, en particular en sistema bancario. El presente estudio tiene
por objetivo medir el grado de influencia existente entre las dimensiones de la
personalidad de la marca de los bancos peruanos y cómo esta se relaciona con la lealtad
de sus clientes, medida esta como intención de comportamiento futuro. Se llevó a cabo
un estudio cuantitativo, donde la primera etapa comprendió la construcción del
instrumento de medición de la personalidad de la marca y la segunda, la medición de la
relación entre personalidad de la marca y lealtad, para lo cual se encuestó a 277 clientes
de bancos peruanos que hayan hecho uso de cualquier canal de atención recientemente,
los cuales fueron seleccionadas de forma aleatoria.
Los resultados permitieron identificar seis dimensiones que permiten medir la
personalidad de la marca de los bancos peruanos: entusiasmo, sinceridad, competencia,
sofisticación, progreso y presencia. Con respecto a la relación de las dimensiones de la
personalidad de la marca con la lealtad, se ha identificado una relación significativa,
siendo la competencia y progreso los factores más influyentes.
Palabras clave: Personalidad, Personalidad de la marca, Lealtad, Intención de
comportamiento, bancos, ecuaciones estructurales, factorial confirmatorio
vi
Abstract
The brand personality, as well as the loyalty of the customers are important
variables in the designing of the companies marketing strategies, and the adecuate
management of these helps to improve their competitiveness. The studies that show the
relationship between these variables are few and they have been in general done in
Europe or the United States; This studies show the impact of the cultural component in
the measurement of the brand personality. In Peru there are no scientific publications
that show this relationship, in particular in the banking system. The objetive of the
current study is to measure the degrre of existing influence between the dimensions of
the brand personality of the Peruvian’s banks and how this is related to the loyalty of
their customers, this loyalty being measured as the intention of future behavior. A
quantitative study was carried out, where the first stage included the construction of the
brand personality measurement instrument and the second one, the measurement of the
relationship between brand personality and loyalty. For this purpose 277 customers of
Peruvian Banks, who have used any service channel recently, were enrolled. The
consumers were selected at random.
The results of the study enable as to identify of six dimensions that can measure
the brand personality of the Peruvian Banks.This dimensiones were enthusiasm,
sincerity, competence, sophistication, progress and presence. Regarding the relationship
between the dimensions of the brand's personality with loyalty, a significant relationship
has been identified, being competence and progress the most influential factors.
Keywords: Personality, Brand personality, Loyalty, Behavioral intention, banks,
structural equations, confirmatory factorial
vii
Tabla de Contenidos
Capítulo I: Introducción 1
1.1 Antecedentes del Problema 1
1.2 Definición del Problema 3
1.3 Preguntas de Investigación 4
1.4 Objetivos de Investigación 5
1.5 Justificación 5
1.5.1 Justificación teórica. 5
1.5.2 Justificación práctica. 6
1.6 Viabilidad 7
1.6.1 Delimitación de la investigación. 7
1.6.2 Limitaciones de la investigación. 7
Capítulo II: Marco Teórico 8
2.1 Personalidad de la Marca 8
2.1.1 Definición de marca. 8
2.1.2 Definición de personalidad de la marca. 9
2.1.3 Medición de la personalidad de la marca. 13
2.2 Lealtad del Cliente 17
2.3 Medición de la Lealtad 21
2.4 Relación entre la Personalidad de la marca y la Lealtad del Cliente 23
2.5 Modelo de Análisis 28
2.6 Hipótesis de Investigación 29
2.7 Operacionalización de Variables 30
viii
Capítulo III: Método 32
3.1 Tipo de Investigación 32
3.2 Diseño de Investigación 32
3.3 Diseño del instrumento 34
3.3.1 Validez del instrumento. 36
3.3.2 Proceso de construcción del instrumento. 36
3.4 Proceso de Muestreo 41
3.4.1 Población. 41
3.4.2 Diseño y tamaño de la muestra 41
3.5 Procesamiento y Análisis de Datos 43
3.5.1 Procesamiento de datos. 43
3.5.2 Análisis de datos. 43
Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados 48
4.1 Análisis Descriptivo 48
4.2 Dimensiones de la Personalidad de la Marca 54
4.2.1 Personalidad de la marca de bancos en Perú 54
4.2.3 Confiablidad del Instrumento. 59
4.3 Lealtad a la Marca 59
4.4 Relación entre las Dimensiones de la Personalidad de la Marca y la Lealtad 60
4.4.1 Contraste Exploratorio de las Hipótesis 61
4.4.2 Análisis Confirmatorio de las Hipótesis 63
4.5 Discusión de Resultados 71
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones 74
5.1 Conclusiones 74
ix
5.2 Recomendaciones 75
Referencias 77
Apéndice A. Cuestionario Inicial para la medición de la Personalidad de la marca 92
Apéndice B. Cuestionario Final para la medición de la Personalidad de la Marca 94
Apéndice C. Formato de validación de expertos del cuestionario 95
Apéndice D. Glosario de Rasgos 96
Apéndice E. Matriz de Consistencia 102
x
Lista de tablas
Tabla 1 Calificación del riesgo soberano de Perú 2
Tabla 2: Resumen de los principales conceptos de personalidad de la marca 12
Tabla 3. Dimensiones de personalidad de la marca por países 14
Tabla 4. Resumen de los principales conceptos de lealtad 18
Tabla 5. Escala de medición de la lealtad como intención de comportamiento 20
Tabla 6 Matriz de Operacionalización de Variables 27
Tabla 7. Distribución de la muestra para la selección previa de rasgos de personalidad 33
Tabla 8. Bancos seleccionados en la segunda etapa 34
Tabla 9. Distribución por Distrito de Residencia 35
Tabla 10. Rasgos Definitivos de Personalidad Marca 36
Tabla 11. Descripción de la Muestra 45
Tabla 12. Resumen Descriptivo de los ítems de Personalidad de la marca 47
Tabla 13. Estadísticas Descriptivas de los ítems del test de Lealtad 48
Tabla 14. Pruebas KMO y Bartlett para verificar la relación de ítems 50
Tabla 15. Varianza Explicada de la Personalidad de la marca 51
Tabla 16. Matriz de Componentes Rotados 52
Tabla 17. Dimensiones de la Personalidad de la marca de Bancos en Perú 53
Tabla 18. Comparación con las Dimensiones de Personalidad de la marca de Aaker 54
Tabla 19. Confiabilidad de las Dimensiones de Personalidad de la marca 55
Tabla 20. Confiabilidad del Instrumento de Lealtad 56
Tabla 21. Alfa de Cronbach eliminando ítems 56
Tabla 22. Relación entre las Dimensiones de la Personalidad de la marca y Lealtad 58
xi
Tabla 23. Modelo de Regresión Lineal de la Lealtad y Dimensiones de la Personalidad
de la marca 59
Tabla 24. Índices de ajuste esperados para un SEM e índice obtenidos para el análisis
factorial confirmatorio 64
Tabla 25 Contraste Confirmatorio de las Hipótesis de Investigación 67
xii
Lista de figuras
Figura 1. Dimensiones de la personalidad de la marca.. 13
Figura 2. Matriz de actitud relativa – comportamiento de compra repetitivo. 17
Figura 3. Relación entre personalidad de la marca y lealtad. 22
Figura 4. Efecto de las dimensiones de la personalidad de la marca en la lealtad del
cliente. 23
Figura 5. Relación de rasgos personales con personalidad de la marca y lealtad. 24
Figura 6. Modelo conceptual de la investigación 25
Figura 7. Edades de los encuestados por banco 46
Figura 8. Sexo de los encuestados por banco 46
Figura 9. Lealtad por banco 49
Figura 10. Lealtad por sexo 49
Figura 11. Modelo sujeto a contraste. 57
Figura 12. Modelo teórico de la relación de Personalidad de la marca y Lealtad para el
modelo de ecuaciones estructurales 60
Figura 13. Diagrama de Secuencia de Relaciones Causales de la Personalidad de la
marca en la Lealtad para Ecuaciones Estructurales 62
Figura 14. Modelo Estimado de Ecuaciones Estructurales para la Relación de
Personalidad de la marca y la Lealtad 65
1
Capítulo I: Introducción
En el presente capítulo se hace el planteamiento conceptual de la presente
investigación, para lo cual se realiza una revisión de los antecedentes del problema para
luego hacer la definición del problema, plantear las preguntas y objetivos de la
investigación. Finalmente se desarrolla la justificación, desde una perspectiva teórica y
práctica, y se evalúa la viabilidad de la investigación.
1.1 Antecedentes del Problema
Posterior a la publicación de las dimensiones de la personalidad de Aaker
(1997), que está basada en muestras de ciudadanos estadounidenses, se han hecho
diversos estudios en diferentes países y sectores económicos, los cuales usaron esta
metodología. Aaker, Benet-Martínez y Garolera (2001) llevaron a cabo un estudio en
España y Japón con el fin validar la estructura y variación de la personalidad de la
marca a través de las culturas; Geuens y De Wul (2009) estudiaron la personalidad de
la marca en Bélgica y Purkayastha (2009) hizo un estudio para cuatro marcas en la
India. Esta escala ha sido validada y utilizada en diversas industrias como turismo
(Hosany, Ekinci, & Uysal, 2006), sector financiero (Bejoy & Clemence, 2016; Mizik &
Jacobson, 2008) y deportes (Mitsis & Lecki, 2016), por citar algunos.
Por otro lado, en diferentes fuentes se menciona la importancia y el impacto de
la personalidad de la marca sobre la lealtad de los consumidores, pero en la revisión de
la literatura científica, no se ha encontrado muchos estudios que midan esta relación y
es menor aún, estudios en el sistema bancario y en Perú, donde se llevó a cabo un
estudio sobre las dimensiones de la personalidad de la marca (Goñi, Delgado, Podesta,
& Ramírez, 2009). Algunos estudios, como el de Teimouri, Fanae, Jenab, Khoury y
2
Moslehpour (2016) muestran la influencia significativa de la personalidad de la marca
sobre la lealtad de los clientes. En el sector automotriz, el estudio de Kuenzel y Halliday
(2010) muestra la influencia de la personalidad de la marca y la reputación sobre la
identificación de marca y el impacto de este sobre la lealtad de marca.
En el sector financiero se tienen algunos estudios como los de Jafarnejad,
Shahroudi y Mousagholizadeh (2012); Vahdati, Hadi y Nejad (2016); Lee y Kang
(2013) y Toldos y Guerrero (2013) que muestran que la personalidad de la marca tiene
un efecto positivo y significativo sobre la intención de compra. Por otro lado, hay
estudios que miden la relación con otras variables de marketing, como el efecto de la
personalidad de la marca sobre el valor de marca (Sung & Kim, 2010).
Así mismo, el mercado financiero peruano se está volviendo cada vez más
competitivo, dada la apertura del mercado a la economía global, así como la salud de la
economía del país, reflejadas en los principales indicadores macroeconómicos
nacionales, así como resultados de las principales calificadoras de riesgo que atribuyen
al Perú buenos resultados, manteniendo su calificación en grado de inversión A3, con
perspectiva estable (ver Tabla 1); lo cual hace atractivo para el ingreso de empresas
extranjeras, entre ellas las del sector financiero, lo cual exige a las empresas locales
adoptar estrategias que permitan diferenciarse y mejorar la lealtad de sus clientes.
Tabla 1
Calificación del Riesgo Soberano de Perú
Calificadora Calificación de grado de inversión
Moody´s A3
Standard & Poor's BBB+
Fitch Ratings BBB+ Nota: Adaptado de "Notas de Prensa" por Ministerio de Economía y Finanzas, 2018, de
www.mef.gob.pe/es/noticias/notas-de-prensa-y-comunicados/5702-standard-poor-s-global-ratings-
ratifica-calificacion-crediticia-de-peru-en-bbb-con-perspectiva-estable. Copyright 2018 por Ministerio de
Economía y Finanzas del Perú.
3
Este entorno competitivo del sistema financiero se observa fuertemente en los
bancos, quienes cada vez pugnan por tener una mayor participación en la cuota de
mercado, reflejada en indicadores como colocación en depósitos claves o cartera
deteriorada, siendo el crecimiento diferente en los principales bancos del Perú. En este
contexto, hay una serie de factores que se podrían atribuir al éxito de los bancos en
capturar una mayor proporción del mercado, uno de estos factores podría ser el cómo el
cliente ve a estas empresas, con qué atributos las relaciona, qué emociones despiertan en
ellos, es decir la personalidad de la marca que perciben, constructo que se asociaría a
una mayor probabilidad de compra de los productos. Adicionalmente las empresas
buscan rentabilidad a largo plazo, que se logra con la lealtad o fidelización de los
clientes. Por lo tanto, en el presente estudio se busca medir el efecto que tiene la
personalidad de la marca, percibida por los clientes del segmento de banca personas de
los principales bancos de Perú, en su lealtad de compra, medida como intención de
comportamiento.
1.2 Definición del Problema
En general las marcas han evolucionado acercándose cada vez más a los
consumidores, despertando emociones al consumir los productos, los cuales van más
allá de cumplir con las funciones básicas. El valor de la marca o brand equity es el
intangible más grande de las empresas y según Aaker (1996) se presenta como el
conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolos, que
incorporan el valor suministrado por el producto o servicio. En este contexto las
empresas buscan crear valor, buscan diferenciarse, y en un entorno altamente
competitivo como el financiero, la personalidad de la marca sería un factor de suma
4
importancia para la diferenciación sustentable. Según (Keller K. , 1993) una asociación
a la marca fuerte, única y favorable, incluyendo las percepciones de la personalidad de
la marca, tiene un efecto positivo sobre el valor general de la marca. Es por ello que es
importante que una marca muestre una personalidad clara, distintiva, fuerte, como los
mencionados por Yeoh et al. (2014); Porsche, emocionante; IBM, competencia;
Revlon, sofisticación, Levi’s, rudeza, entre otros.
Es clara la importancia de la personalidad de la marca sobre el valor de la marca,
sin embargo, las empresas no solo buscan diferenciarse para ser la elegida por los
consumidores para compras especulativas o por ser la única opción en el mercado, sino
buscan una relación a largo plazo, buscan su lealtad a lo largo del tiempo, entonces
surge la pregunta, si la personalidad de la marca de los bancos de Perú realmente genera
lealtad en sus clientes.
1.3 Preguntas de Investigación
Considerando los antecedentes y definición del problema, se plantean las
siguientes preguntas de investigación, las cuales guiarán la presente investigación.
Pregunta de investigación general.
¿Cómo influye la personalidad de la marca percibida por los clientes de los
bancos del Perú sobre su lealtad actitudinal o de intención de comportamiento?
Preguntas de investigación específicas.
¿Cuáles son las dimensiones de la personalidad de la marca de los bancos del
Perú percibido por sus clientes?
¿Existen diferencias en la lealtad actitudinal de los bancos peruanos?
5
¿Cómo influyen los factores o dimensiones de la personalidad de la marca de los
bancos del Perú en la lealtad como intención de comportamiento de sus clientes?
1.4 Objetivos de Investigación
Objetivo general.
Medir y analizar la influencia de la personalidad de la marca percibida por los
clientes de los bancos del Perú sobre su lealtad actitudinal o de intención de
comportamiento.
Objetivos específicos.
1. Identificar los factores o dimensiones de la personalidad de la marca de los
bancos del Perú percibido por sus clientes.
2. Comparar el nivel de lealtad de compra de los clientes de los bancos
peruanos.
3. Determinar y analizar la influencia de las dimensiones de la personalidad de
la marca de los bancos del Perú con la lealtad como intención de
comportamiento de sus clientes.
1.5 Justificación
1.5.1 Justificación teórica.
Como resultado del estudio, se contribuirá a identificar los factores a considerar
en la medición de la personalidad de la marca en los bancos del Perú, contrastando con
las propuestas de diferentes autores en diversos países. Un aporte importante es la
evidencia empírica sobre las variables del estudio, que, de confirmar las hipótesis, se
aportará a la evidencia científica sobre la relación existente entre la personalidad de la
6
marca y lealtad del consumidor, de la cual no existen muchos antecedentes en la
literatura científica internacional.
1.5.2 Justificación práctica.
La comprobación de la relación entre estos dos conceptos permitirá establecer,
como premisa, que las empresas deberían considerar realizar esfuerzos de planificación
tanto a nivel de marketing, ventas y financieramente para mantener o afinar la
personalidad de la marca, cuyo resultado, bajo la percepción del consumidor, generaría
un lazo hacia la empresa, es decir, generaría lealtad, lo cual en el mediano y largo plazo
redundaría en el incremento de sus utilidades y en la participación del mercado.
El mercado financiero tiene un gran potencial de crecimiento en el mercado
peruano, el cual se vuelve cada día más competitivo, y por ello las empresas están
tratando de diferenciarse, ya no solo ofreciendo productos de calidad, sino buscando la
lealtad de sus clientes a través de un posicionamiento claro; sin embargo, la decisión de
compra es un intangible que va más allá, asociando el aspecto emocional que es un
factor decisivo en la compra. En la actualidad las empresas van más allá de la compra
especulativa, buscando que esta sea su primera opción y se repita en el tiempo, es decir,
buscan la lealtad de los consumidores. A través de este estudio se busca brindar
conocimiento a las empresas, en particular a las del sistema financiero, sobre la
personalidad de la marca de los principales bancos del Perú percibidos por sus
consumidores y como esto influye en la lealtad hacia la compra. Esto le permitiría hacer
o modificar sus propuestas estratégicas, así como afinar su propuesta de valor.
La contribución en el ámbito académico, donde esta línea de investigación en
Latinoamérica está poco desarrollada, es: (a) la contribución con evidencia científica de
la relación de las variables en estudio y (b) aporte a la tropicalización de la medición de
7
la personalidad de la marca en el Perú, el cual sería una de las primeras investigaciones.
Finalmente, también es de utilidad a los investigadores, quienes podrían profundizar en
el estudio de las variables en el contexto peruano o empresas en particular, así como
complementar el estudio dentro de un modelo conceptual más amplio, que incluyan
estas variables.
1.6 Viabilidad
1.6.1 Delimitación de la investigación.
El estudio se realizó considerando a clientes o usuarios de los bancos del Perú,
mayores de edad, indistintamente de la zona geográfica donde residan, donde realicen
sus transacciones bancarias o donde hayan contratado algún producto pasivo o activo,
sin embargo, la muestra recoge principalmente clientes de Lima y en menor proporción
de otras ciudades del interior del país. En relación a la temporalidad, considerando que
fue un estudio transversal, la recolección de la información se llevó a cabo a finales del
2017, en un contexto de buena salud macroeconómica del Perú, que tiene una
calificación de grado de inversión por las principales calificadoras de riesgo país.
1.6.2 Limitaciones de la investigación.
Estuvo dada por la disponibilidad de los entrevistados, considerando que la
duración del llenado del cuestionario, que estuvo asociado a un alto número de no
respuestas en algunas etapas del proceso. Otros aspectos importantes es el solo haber
considerado a los bancos más importantes del Perú y no haber estudiado otras variables
como la cultura de estos bancos y su proceso de transformación.
8
Capítulo II: Marco Teórico
En el presente capítulo se hace la revisión teórica existente, el estado del arte, de
las variables de estudio. En relación con el constructo Personalidad de la Marca, se
comienza con la definición de Marca, se continúa con el concepto de personalidad para
luego desarrollar el concepto de personalidad de la marca y el proceso de su medición.
De manera similar, se muestra la revisión teórica sobre la Lealtad del Cliente y la
medición de este constructo. Finalmente se presenta la relación de ambos constructos, la
relación entre la personalidad de la marca y la lealtad del cliente, así como el modelo
conceptual teórico de la investigación.
2.1 Personalidad de la Marca
2.1.1 Definición de marca.
Las marcas se han convertido en uno de los principales recursos estratégicos de
las organizaciones, lo que ha ocasionado la creciente importancia de la estrategia de
marca para las empresas (Keller K. L., 2013). El concepto de marca viene siendo
estudiada desde hace varias décadas y según Kotler y Keller (2016), es uno de los
activos intangibles más valiosos de las empresas, que va en la misma línea de Daft
(2012), en términos de activo intangible empresarial, que la define como una fuente de
ventaja competitiva controlada por la organización y permite establecer e implementar
estrategias para mejorar su eficacia y eficiencia. Por su lado, Fournier (1998) afirma
que, objetivamente, la marca no existe como tal, sino que es el resultado de la colección
de percepciones en la mente del consumidor.
Para Kapferer (1992) la marca es al mismo tiempo un signo, una palabra, objeto
y concepto, similar a la definición plantead por la Asociación Americana de Marketing,
9
que define a la marca como el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o cualquier
combinación de tales elementos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Chernatony y Riley (1998) definieron la marca como un complejo constructo
multidimensional, por intermedio del cual los gerentes añaden valores a los productos y
servicios; así, facilita el proceso por el cual los consumidores reconocen y aprecian esos
valores. Por su lado, Aaker (1991) la define como un símbolo o nombre que tiene por
objetivo la identificación y diferenciación de bienes y servicios de aquellos de la
competencia.
2.1.2 Definición de personalidad de la marca.
Según Jafarnejad, Shahroudi, y Mousagholizadeh (2012), la personalidad hace
referencia al conjunto de características de las personas, relacionadas a rasgos y
cualidades, que hacen que cada persona sea particular y esta crea las bases para la
relación entre el consumidor y la empresa. Esta implica los modos esencialmente
estables y consistentes en los cuales los individuos piensan, sienten y actúan en una
variedad de situaciones (Melucci, 2004). La personalidad no se equipara con el
comportamiento concreto en una situación, sino que hace referencia a un patrón de
conducta propio de cada ser humano, relativamente permanente y estable (Hermann,
1976).
La personalidad de la marca es un intangible que se ha venido incorporando en
la gestión de las marcas, el cual ayuda a la diferenciación de un producto dentro de una
categoría de productos (Plummer, 1985), lo cual, según Arora y Stoner (2009) y Sung
(2011) ayuda a los profesionales de marketing y gerentes de marca pues ven la
personalidad de la marca como un camino eficiente para distinguir la marca de sus
10
competidores, mejorando así la efectividad de los esfuerzos de comunicación del
marketing. En este sentido, la personalidad de la marca basa su definición en el
concepto psicológico de personalidad, pero aplicada a las marcas, de las cuales los
consumidores o clientes tienen una percepción formada, en base a sus experiencias de
comprar o conocimientos adquiridos a lo largo del tiempo. Autores como Durgee (1988)
y Sirgy (1982) coinciden en que las marcas, al igual que los humanos, tienen
personalidad, concluyendo que las personas eligen a las marcas de la misma manera que
eligen a sus amigos.
Esta personalidad hace que las marcas se diferencien, como lo mencionan Park,
Jaworski, y MacInnis (1986), la tarea de la diferenciación de marcas puede facilitarse
cuando los consumidores la relacionan con características humanas, sugiriendo que la
comunicación clara de la imagen de marca permite a los consumidores identificar las
necesidades que la marca satisface. Entonces, conocer los atributos de la personalidad
de la marca determina cómo los consumidores interpretan y responden a los cambios en
la calidad del producto (Aaker, Fournier, & Brasel, 2004). Así mismo, los conceptos de
marca y personalidad representan una postura simbólica y de expresión para los
consumidores, que relacionan constructos como recordación de marca e imagen de
marca, ya que estos pueden otorgar atributos y rasgos de personalidad de acuerdo con la
percepción que tengan ante una marca (Keller, 1993; Pirela et al., 2004).
En la literatura se puede encontrar diferentes definiciones de personalidad de la
marca como la de Aaker (1997), que la define como el conjunto de características
humanas asociadas con una marca. Por su parte, Azoulay y Kapferer (2003), crítica este
concepto, considerándola muy amplia y floja, y plantea una definición más precisa y
restringida de personalidad de la marca como el conjunto de rasgos de la personalidad
11
humana que son aplicables y relevantes para las marcas. Una definición que va en la
misma línea es la de Freling, Crosno y Henard (2011) que mencionan que una
personalidad de la marca atractiva es una marca con la capacidad de atraer a los
consumidores a través de la combinación de características humanas asociadas a esta; o
la de Chitale, Mohanty y Dubey (2013) que la definen como el patrón total de las
formas características del pensamiento, sentimiento y comportamiento que forma de
manera individual la manera de relacionarse con el ambiente. Por su lado, Bochmann y
Hufschmidt (2007), en línea con las críticas a Aaker (1997), lleva a cabo una
investigación basada en atributos de la personalidad de marca, más considera conceptos
más allá de los rasgos de personalidad.
Con el entendimiento del grado de atracción de la personalidad de la marca, los
gerentes pueden entender mejor la relevancia, potencia y resistencia de una personalidad
de la marca particular y como esta personalidad podría influir en la intención de compra
y comportamiento (Ching-Jui, Van-Dat, & Tuyet, 2013).
Por otro lado, autores como Sung y Tinkham (2005) plantean que la
personalidad de la marca y la personalidad humana no son completamente análogas. En
psicología, la personalidad se refiere al conjunto de disposiciones generales o rasgos
que se comporten de manera consistente en diversas situaciones y permiten inferir la
conducta del individuo considerando características físicas, actitudes y creencias, y
características demográficas; haciendo esto diferente a la personalidad de la marca,
pues, por ejemplo, la personalidad de la marca no es un hecho en sí, en su lugar, tiene
ciertos atributos físicos y realiza ciertas funciones, y estos factores contribuyen a la
personalidad de la marca. Por su lado, Eun-Jung y Eun-Young (2008), cuestionan que
la mayoría de estudios se han desarrollados principalmente basados en la aproximación
12
rasgos sicológicos, el cual ha sido construido para personalidad humana y sostiene que
la personalidad de la marca va más allá de la personalidad humana y plantea el
framework "Within-Category Brand Personality Based on Consumers’ Perception”
(WCBP-CP), el cual se basó en tres principios básicos: (a) características humanas, que
adicionalmente a características de la personalidad humana, incluye características
extraídas de la sociología y antropología, como características biológicas
antropométricas, (b) percepción de los consumidores, que destaca la importancia de
incluir la perspectiva del consumidor en la identificación de la personalidad de la marca,
la cual es clave para identificar la personalidad de la marca tal como es, poniendo al
cliente como centro y (c) contexto, que hace referencia a que las marcas o sus símbolos
pueden expresar un mensaje distinto, dentro del contexto de una sociedad en donde se
mide la personalidad de la marca. Basado en estos tres principios propone la escala
WCBP-CP, validada en Corea del Sur, que consta de cinco dimensiones (a)
demográficos, (b) rasgos de personalidad, (c) Estilo de vida, (d) Valor y (e) apariencia.
Teniendo en cuenta la revisión y conceptos planteados, la personalidad de la
marca va alineada con las estrategias de diferenciación, que busca crear productos o
servicios que en la industria se perciben como únicos (Porter, 2008), permitiendo la
recordación en el mercado y mejoramiento de la comunicación con el consumidor
acerca de sentimientos y experiencias. En la Tabla 2 se muestra un resumen de los
principales conceptos de la personalidad de la marca.
13
Tabla 2:
Resumen de los Principales Conceptos de Personalidad de la Marca
Autor Definición
Keller, 1993; Pirela et
al., 2004
Los conceptos de marca y personalidad representan una
postura simbólica y de expresión para los consumidores,
ya que estos pueden otorgar atributos y rasgos de
personalidad de acuerdo con la percepción que tengan
ante una marca.
Lenk et al., (2003) Las marcas no son percibidas únicamente por sus
beneficios funcionales, sino que también son reconocidas
por sus rasgos de personalidad.
Kapferer (1992) La personalidad de la marca se define como una
dimensión o una faceta de identidad que posee una
marca.
Aaker (1997) Conjunto de características humanas que son asociadas y
atribuidas a las marcas
Batra et al., (1993) Rasgos de personalidad humana asociadas a una marca
que el consumidor puede comunicar mientras mantiene
una constante interacción con la marca,
Eun-Jung y Eun-
Young (2008)
Framework WCBP-CP, plantea que a personalidad de la
marca va más allá de la personalidad humana. La
personalidad de la marca incluye (a) características
humanas, (b) Percepción de los consumidores y (c)
contexto en donde se hace la medición.
2.1.3 Medición de la personalidad de la marca.
Aaker (1997) en un estudio nacional de consumidores estadounidenses,
determinó cinco dimensiones de personalidad en las marcas: (a) sinceridad, (b)
14
emocionante, (c) competencia, (d) sofisticado y (e) rudeza, donde cada dimensión era
caracterizada por rasgos distintivos. En la Figura 1 se muestra las dimensiones y las
facetas planteadas en el estudio.
Figura 1. Dimensiones de la personalidad de la marca. Adaptado de “Dimensions of brand
personality”, por J. Aaker, 1997, Journal of Marketing Research, 34, 352. Copyright 1997
American Marketing Association (USA).
Las cinco dimensiones mostradas en la Figura 1, contienen 15 facetas y estas, 42
rasgos de personalidad. Así, por ejemplo, la dimensión Sinceridad, tiene cuatro facetas
(práctico, honesto, sano y alegre), teniendo la faceta Honesto tres ítems, que son
honesto, sincero y real. En el Apéndice D se muestran las definiciones de los rasgos o
facetas utilizadas (Goñi, Delgado, Podesta, & Ramírez, 2009).
La dimensión Sinceridad contiene cuatro facetas que agrupan 11 rasgos: (a)
Práctico, que hace referencia a lo familiar, entorno cercano; (b) Honesto, relacionado a
la honestidad, sinceridad y hechos reales; (c) Sano, trata sobre lo saludable, original y
(d) Alegre, que permite la conexión con el cliente, rasgos como considerar a la marca
agradable, sentimental, amigable. Por su lado, la dimensión Emocionante también
contiene cuatro facetas con 11 rasgos de personalidad: (a) Atrevido, relacionado a lo
emocionante, la moda, lo atrevido, (b) Animado, relaciona a la juventud, lo enérgico y
buena vibra, (c) Imaginativo, que da paso a la innovación y está relacionado a ser únicos
e imaginativos, y (d) Actualizado, que contiene características de contemporaneidad e
Dimensiones de la personalidad de marca
Sinceridad
•Práctico•Honesto
•Sano•Alegre
Emocionante
•Atrevido•Animado
•Imaginativo•Actualizado
Competencia
•Confiable•Inteligente
•Exitoso
Sofisticado
•Clase superior
•Encantador
Rudeza
•Abierto•Resistente
15
independencia, que se asocia con un perfil siempre actual. En relación a la dimensión
Competencia, este contiene tres facetas con nueve rasgos, (a) Confiable, con rasgos
seguridad y dedicación o trabajo duro, consiste en un comportamiento en el tiempo, es
decir, confiabilidad, (b) Inteligente, asociado al dominio técnico, inteligencia y con
enfoque corporativo o empresarial y (c) Exitoso, asociado a la visión de lograr el éxito,
seguro y líder.
Por su lado, la dimensión Sofisticación se explica por dos facetas con seis rasgos
característicos, (a) Clase superior, en relación a lo sofisticado de la marca haciéndola
atractiva para el mercado objetivo, siendo de valor para el cliente, glamourosa y
atractiva y (b) Encantador, que muestra rasgos de delicadeza, cuidado y que deslumbra,
todos relacionados al lado no racional. La última dimensión es la Rudeza, la cual
presenta dos facetas con cinco rasgos característicos: (a) Abierto, destaca rasgos de
fortaleza o solidez y, en algunos casos, asociarse a masculinidad de la marca, y (b)
Resistente, asociado a la fortaleza y dureza de la marca a diferentes situaciones.
Posteriormente se hicieron estudios en otros países y en algunos casos en
sectores específicos, los cuales, principalmente, se basaban en la propuesta
metodológica de Aaker (1997). Se encontraron dimensiones diferentes y algunos
autores sugerían la adaptación cultural, como el realizado por Aaker, Benet-Martínez y
Garoler (2001), que muestra que este constructo tiene dimensiones específicas según el
contexto cultural donde se aplique. Por otro lado, en el estudio de Rauschnabel, Krey,
Babin e Ivens (2016) se hizo una clasificación de las etiquetas de las dimensiones
mostradas por los autores a fin de buscar dimensiones similares encontradas por otros
autores, la cual fue hecha por una persona ajena a la investigación, basada en los ítems
16
que contenía la dimensión y sinónimos de la descripción. En la Tabla 3 se muestra un
resumen de las dimensiones encontradas en algunos estudios.
Tabla 3.
Dimensiones de Personalidad de la Marca por Países
Dimensiones USA
1997
Francia
1999
Venezuela
1999
Japón
2001
España
2001
Chile
2010
Perú
2011
México
2013
USA
2015
Alemania
/ USA
2016
India
2018
Sinceridad x X x x x x x x x
Emocionante x X x x x x
Competencia x x X X x x x x x
Sofisticado/Elegante x X X x x x x
Espontaneo x
Rudeza x x x x
Pacífico X x
Pasión x
Género
Dominación x
Reflexivo x
Masculinidad x
Expansión x
Seducción x
Sociable x
Exitoso x
Proactividad x
Entusiasmo x x
Progreso x
Tradicional x
Profesionalismo x x
Atractivo x x x
Materialismo x x
Prestigio x
Cosmopolita x
Responsable x
Aventurero x
Felicidad x
17
2.2 Lealtad del Cliente
La lealtad a la marca, que refleja cuan probable es que un cliente pueda
cambiarse a otra marca, es un intangible que contribuye al valor de la marca y este
impacta positivamente en la rentabilidad de la empresa (Aaker D. A., 1991). Este autor
clasifica la lealtad a la marca en cinco principales categorías: (a) recordación de marca,
(b) calidad percibida, (c) asociaciones con la marca, (d) lealtad a la marca y (e) otros
activos patentados de la marca.
Morgan y Hunt (1994) consideran a la lealtad como el factor clave para
cualquier relación de largo tiempo. Estudios como los de Chaudhuri y Holdbrook
(2001), Lee y Cunningham (2001) y Odin et.al. (2001), relacionados a la lealtad del
cliente, tienden a adoptar aproximaciones de comportamiento, considerados procesos
estocásticos y actitudinales, considerados determinísticos. Posteriormente, Delgado
(2004) y Jacoby (1973) proponen el uso combinado de ambas aproximaciones y
plantean que la definición de lealtad incluye inicialmente aspectos psicológicos de
evaluación y toma de decisiones que configuran actitudes y emociones respecto a una
marca, que posteriormente se convierten en comportamientos efectivos y repetitivos de
compra. En la misma línea, los autores Dick y Basu (1994) definen la lealtad como la
relación entre la actitud y el comportamiento de compra repetido.
Para los autores Huete, Lovelock, Reynoso y D’Andrea (2004) la lealtad es la
disposición de los clientes a preferir una compañía y comprar o utilizar sus productos o
servicios en forma consistente y exclusiva, además de recomendar los productos de la
compañía a sus amigos y conocidos. Una definición similar propone Gremler & Brown
(1996), que la define como el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de
18
compra repetido hacia un proveedor de productos o servicios y posee una disposición
actitudinal positiva hacia dicho proveedor.
En el Enfoque Comportamental, Rodríguez, Camero y Gutiérrez (2002) definen
la lealtad como un comportamiento efectivo, materializado en la repetición de las
compras del mismo producto, marca o proveedor, sin apreciar las intenciones declaradas
por el cliente respecto a futuras adquisiciones. Por su lado, Day (1969) criticó la
dimensión de la lealtad como comportamiento, argumentando que la lealtad a la marca
se desarrolla como resultado de un esfuerzo consciente por parte del cliente para evaluar
las marcas que compiten en el mercado.
El Enfoque Actitudinal define la lealtad como una actitud, un compromiso
psicológico del consumidor, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos a
favor de un producto, marca u organización de acuerdo con la experiencia y en relación
con sus necesidades (Ottar, 2007). Algunos autores como Colmenares y Saavedra han
observado este enfoque porque una buena actitud o intención no necesariamente se
materializa en la compra (Colmenares & Saavedra, 2007; Oliver, 1999). La lealtad a la
marca fue concebida más como una actitud o una intención de compra y autores como
Bandyopadhyay y Martel (2007) resaltan la necesidad de incorporar el componente
actitudinal en la medición de la lealtad, que muestra factores situacionales como no
disponibilidad de stock y factores individuales como resistencia al cambio como causas
para diferenciar la lealtad comportamental desde la lealtad actitudinal. Se cree que los
investigadores pueden investigar aquellos factores que contribuyen a la lealtad de marca
y generar lealtad a sus marcas según estos factores (Jansen & Hansen, 2006).
Adicionalmente, existe el enfoque que combina los anteriores, el Enfoque
Actitudinal – Comportamental, el cual no considera a la lealtad sólo como un
19
comportamiento de recompra o compromiso, sino a ambos; entendiendo que la lealtad se
transforma en un compromiso psicológico del consumidor con la marca que se traduce en
una actitud positiva y en una intención de recompra efectiva (Dick & Basu, 1994; Jacoby,
1973; Martín & Rodríguez, 2001). Dick y Basu (1994) plantean que la combinación de
estas dos dimensiones de la lealtad, actitud y comportamiento, clasifican a este constructo
en cuatro niveles (ver Figura 2):
● Lealtad, es la situación deseada para una marca. Esta se puede lograr en niveles bajos
y altos de actitud, siempre que los consumidores objetivo perciban diferencias
significativas entre las marcas competidoras;
● Lealtad latente, es una situación ambigua, una preocupación para los profesionales de
marketing, relacionada a la dudosa influencia de la actitud hacia una marca especifica;
● Falsa lealtad o espuria, es la compra repetida pero no influenciada por una buena
actitud o intención hacia la marca, por ejemplo, efectos situacionales; y
● No lealtad. Ausencia de lealtad. La baja actitud podría deberse a una reciente
introducción de la marca.
Figura 2. Matriz de actitud relativa – comportamiento de compra repetitivo. Adaptado de
“Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework.”, por A. Dick y K. Basu,
1994, Journal of Academy of Marketing Science, p.101. Copyrigth 1994 por la Academy of
Marketing Science.
Alto
Alto
Bajo
Actitud
(intención de
compra)
Comportamiento
(Repetición de compra)
Bajo
LealtadLealtad latente
Lealtad falsa
No lealtad
20
Por otro lado, se ha identificado en la literatura científica otras perspectivas en la
definición de la lealtad de las que no se ha profundizado en su investigación o que no
han sido ampliamente referenciadas. Una de estas es la lealtad por inercia, discutidas
por Morrison (1966) y Jeuland (1979), quienes sustentan, basado en simulación de
pruebas estadísticas, que este tipo de lealtad se da cuando, por ejemplo, los costes de
cambio son elevados, en relación con otra marca. En la Tabla 4 se muestra el resumen
de las principales definiciones de la lealtad revisadas en la literatura.
Tabla 4.
Resumen de los Principales Conceptos de Lealtad
Autor Definición
Jacoby y Kyner
(1973)
La lealtad se basa en la respuesta comportamental expresada
en el tiempo por alguna unidad que toma la decisión. La
Lealtad es una función psicológica.
Dick y Basu
(1994)
La lealtad es la relación entre la actitud relativa hacia una
entidad y su patrón de repetición.
Gremler y Brown
(1996)
La lealtad es el grado en el cual un cliente exhibe un
comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de
productos o servicios y posee una disposición actitudinal
positiva hacia dicho proveedor.
Oliver (1999)
La lealtad es un compromiso profundo de recomprar en el
futuro un producto o servicio preferido, generando así
compras de repetición de la misma marca.
Yoo and Donthu
(2001)
Desde la perspectiva del consumidor, lealtad a la marca es
demostrada por la intención de compra de la marca como
primera elección.
Ottar (2007)
Compromiso psicológico del consumidor, donde se dan
cabida sentimientos y afectos positivos a favor de un
producto, marca u organización
21
Para la presente investigación se consideró la definición de lealtad basada en el
enfoque actitudinal, escogiendo el concepto propuesto por Ottar (2007), quien señala
que la lealtad es un compromiso psicológico del consumidor, donde se dan cabida
sentimientos y afectos positivos a favor de un producto, marca u organización.
2.3 Medición de la Lealtad
La medición de la lealtad desde el enfoque de actitudes o intención de
comportamiento tiene formas diferentes de medir, desde preguntas únicas y directas
hasta test elaborados. La medición de la lealtad a través de comportamientos considera
aspectos como repetición de compra, participación de mercado, presupuesto asignado
para la compra de un determinado producto (Rodríguez, Camero, & Gutiérrez, 2002),
pero estos resultados observables sin un conocimiento y entendimiento de las actitudes
hacia el hecho de comprar la marca, dificulta diseñar programas de mercadeo para
modificar la lealtad comportamental (Bennett & Rundle-Thiele, 2002). Así mismo, la
lealtad medida a través de actitudes considera aspectos como preferencia de marca o
probabilidad de compra.
Cuando se mide a la lealtad desde un enfoque de actitudes o intención de
comportamiento, la falsa lealtad no se confunde con la verdadera lealtad ya que éstas
capturan dimensiones de la fidelidad que no son tenidas en cuenta por medidas de
comportamiento puras; sin embargo, esas medidas se basan en asumir una
correspondencia positiva entre intenciones y comportamiento, y como tal una
correspondencia positiva no siempre ha sido soportada en estudios empíricos, por lo que
estas medidas podrían también ser cuestionadas (Setó-Pamies, 2004).
La lealtad es un constructo de compleja medición y toda aproximación para su
medición siempre tendrá vacíos que cubrir, como se ha mostrado anteriormente. Sin
22
embargo, en el presente estudio se considera la medición de la lealtad a través de
intenciones de comportamiento, dado que permite discriminar la lealtad falsa de la
lealtad verdadera, además de ser este un predictor de compras futuras, aspectos que no
considera la medición través de comportamientos.
Algunos autores, como Cronin y Taylor (1992) se focalizaron en el estudio de la
intención de compra o comportamiento, la cual midió a través de una escala de un solo
ítem. Por su lado, la escala propuesta por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1996) es
considerada la forma más completa de medir las intenciones de comportamiento
(intenciones de compra o recompra, así como la intención de comportamiento futuro del
consumidor). La escala consta de 13 ítems que son agrupados en cinco dimensiones: (a)
La dimensión Lealtad, mide la fidelidad del cliente hacia la empresa y contiene cinco
ítems favorables a intención de comportamiento, los cuales están relacionados a
mencionar cosas favorables de la compañía, recomendar la empresa a quienes buscan su
consejo, animar a los amigos y familiares a comprar en esta compañía, considerar a esta
compañía como primera opción para comprar, y aumentar las compras con esta
compañía en los próximos años; (b) Costes de cambio, que mide la propensión del
cliente a cambiarse de compañía, contiene dos ítems de connotación actitudinal
negativa, que miden el realizar menos compras con esta compañía en los próximos años
y comprar productos/servicios a una empresa competidora que ofrece mejores precios;
(c) Sensibilidad al precio, mide la voluntad que tiene el cliente de pagar más, para lo
cual se usan dos ítems favorables relacionados a continuar comprando a esta compañía
aún si aumenta el precio y pagar un precio mayor que los productos que ofrece la
competencia por lo que se recibe de esta compañía; (d) Respuesta externa, que mide la
experiencia de un cliente ante una queja o problema e incluye los ítems cambiar a una
23
empresa competidora, transmitir mis quejas o problemas a otros consumidores y realizar
reclamos a otras entidades, si tenemos algún problema con esta compañía; y (e)
Respuesta interna mide la realización de un reclamo a los empleados de esta compañía,
de tener algún problema. El instrumento se muestra en la tabla 5.
Para propósitos de la investigación se considerará la dimensión de lealtad, que
contiene 5 ítems favorables a la intención de comportamiento, cuyo nivel de
confiabilidad, según lo reportado por el autor en estudios en diferentes industrias, se
encuentra por encima de 0.9.
2.4 Relación entre la Personalidad de la marca y la Lealtad del Cliente
La personalidad de la marca es uno de los temas de marketing que ha sido
bastante estudiado dado que las decisiones de compra de los consumidores se
encuentran relacionadas a la imagen o percepción que tiene el cliente, que es aquello
que forma en su mente respecto a la marca. En el estudio de Su & Tong (2015) se
menciona que se han identificado diferentes consecuencias de la personalidad de la
marca, como calidad de la marca, las actitudes hacia la marca, las intenciones de
comportamiento futuro, la confianza, el apego, el compromiso, la persuasión y el afecto.
La compra no solo considera atributos propios del producto, sino el
posicionamiento de la marca, que finalmente se materializa en una compra consciente y
repetitiva. Según Bhattacharya y Sen (2003), es más probable que los consumidores se
identifiquen con marcas con distintivas y definidas personalidades.
24
Tabla 5.
Escala de Medición de la Lealtad como Intención de Comportamiento
Dimensiones de
Intención de
Comportamiento
Descripción de
la dimensión
Etiqueta
del ítem
Descripción del ítem
1) Lealtad Fidelidad o
lealtad del
cliente hacia la
empresa
I1 Decir cosas positivas sobre la compañía
I2 Recomendar la compañía a quienes buscan
nuestro consejo
I3 Animar a amigos/familiares a comprar los
servicios de esta compañía
I4 Considerar a esta compañía como primera opción
para comprar productos/servicios
I5 Aumentar las compras con esta compañía en los
próximos años
2) Costes de
cambio
Propensión del
cliente a usar
otros productos
o marcas
I6 Realizar menos compras con esta compañía en los
próximos años
I7 Comprar productos/servicios a una empresa
competidora que ofrece mejores precios
3) Sensibilidad
al precio
Voluntad del
cliente a pagar
más
I8 Continuar comprando a esta compañía aún si
aumenta algo el precio de sus productos/servicios
I9 Pagar un precio mayor que los productos que
ofrece la competencia por lo que se recibe de esta
compañía
4) Respuesta
externa
Respuesta
externa a un
problema o
queja
I10 Cambiar a una empresa competidora si tenemos
algún problema con esta compañía
I11 Transmitir mis quejas/problemas a otros
consumidores si tenemos algún problema con esta
compañía
I12 Realizar una reclamación a otras entidades, si
tenemos algún problema con esta compañía
5) Respuesta
interna
Respuesta
interna a un
problema o
queja
I13 Realizar una reclamación a los empleados de esta
compañía, si tenemos algún problema con ella.
Nota. Adaptado de “The Behavioral Consequences of Service Quality” por V. Zeithaml, L. Berry y A.
Parasuraman, 1996, Journal of Marketing, 60, p.38. Copyright 1996 por American Marketing
Association.
En la literatura científica hay algunos estudios que miden la relación entre
dimensiones de la personalidad de la marca y lealtad. Un estudio cercano es el de Lee y
Oh (2006) que muestra que las dimensiones de actividad y sofisticación, competencia,
sinceridad y rudeza, son predictores significativos de la preferencia, satisfacción y
25
lealtad de marca. Por su lado Jafarnejad, Shahroudi y Mousagholizadeh (2012)
demostraron que la personalidad de la marca tiene un impacto significativo sobre la
lealtad en clientes del banco Mellat de Irán, sin embargo, no muestra en detalle su
revisión bibliográfica y metodológica que permita valorar su consistencia y fiabilidad.
El estudio de Vahdati, Hadi y Nejad (2016) en clientes del mismo banco muestra la
relación de la personalidad de la marca con la intención de compra, considerando la
publicidad “boca a boca” mediante canales electrónicos como factor mediador.
Estudios específicos muestran el efecto de la personalidad de la marca sobre la
intención de comportamiento, de factores como hacer que el cliente compre y pague
más, hacer que ellos hablen a otros acerca de las bondades de la marca (Hayes, 1999).
Por otro lado, Kumar, Luthra y Datta (2006) hicieron una propuesta teórica
orientada a la relación entre la personalidad de la marca y la lealtad a la marca (Figura
3), cuyo modelo llamaron Personality-Loyalty Framework, que se basó en un estudio
cualitativo y clasificó a los consumidores en cuatro grupos, en función al nivel alto o
bajo de cada uno de los constructos. Estos grupos son (a) hard core o clientes del núcleo
duro de la marca, aquellos que la califican como de alto valor y alta atracción con la
personalidad de la marca, (b) Hunters o clientes cazadores, son aquellos que califican
como alta la personalidad de la marca, pero con baja lealtad, que se sienten identificados
con la marca, pero el valor que les ofrece puede ser no adecuado para mantenerse con
esta, (c) prospective switchers o posibles clientes que cambien de marca, aunque, en
relación a los hunters, les tomaría más tiempo cambiarse de marca debido a su alta
lealtad basada en su experiencia de valor, y (d) Quitters o clientes que dejarán de serlo o
posiblemente solo usuarios ocasionales.
26
Figura 3. Relación entre personalidad de la marca y lealtad. Adaptado de “Linkages
between Brand Personality and Brand Loyalty: A Qualitative Study in a Emerging
Market in the Indian Context”, por R. Kumar, A. Luthra y G. Datta, 2006, South Asian
Journal of Management, p. 22. Copyright 2006 por AMDISA Secretariat.
De la misma manera, se han llevado a cabo estudios en diferentes sectores como
el de hospitalidad, donde Jin-Soo y Ki-Joon (2010) y Matzler, Strobl, Stokburger-Sauer,
Bobovnicky y Bauer (2016) muestran una relación positiva y significativa entre las
dimensiones de la personalidad de la marca y lealtad a la marca de hoteles de cinco
estrellas, donde se realizó el estudio. En el sector alimentación, Lin y Huang (2012)
mostraron el efecto de las dimensiones de la personalidad de la marca en la intención de
recompra en marcas de café. Por su lado, Venkateswaran, Binith, Geetha, y Ananthi
(2011), muestran el efecto, evidenciando que las dimensiones sinceridad, emocionante,
competencia y sofisticación se encuentran directa y significativamente relacionadas con
en consumidores de una marca en la India, no encontrando evidencia del impacto de la
dimensión Rudeza (Figura 4).
Alto Bajo
Bajo
Alto
Lealtad de marca
Asociación con
la personalidad
de marca
Prospective switchers
(posibles clientes)
Quitters (de salida u
ocasionales)
Hard core
(núcleo duro)
Hunters
(cazadores)
27
Figura 4. Efecto de las dimensiones de la personalidad de la marca en la lealtad del
cliente. Adaptado de “The Effect of Brand Personality on Consumer Loyalty and
Buying”, por S. Saeida, M. Ghaseminezhad, M. Pakdel, 2017, International Journal of
Economic Perspectives, 11, p. 1272. Copyright 2017 por International Economic
Society.
Otros estudios muestran la misma relación, como el de Karjaluoto, Munnukka, y
Salmi (2016) en el ámbito deportivo, Kim y Zhao (2014) en consumidores chinos de
dos marcas en particular y Lin (2010) en jugadores de videojuegos japoneses, quien
llevó a cabo un estudio para demostrar la relación de los rasgos de personalidad en la
construcción de la personalidad de la marca y el efecto de esta sobre la lealtad, medida
como lealtad afectiva y de acción (Figura 5).
El efecto de la personalidad de la marca sobre la lealtad ha sido estudiado en
diferentes sectores y uno de los intereses de las empresas va en línea con beneficios
financieros, en el largo plazo y sostenibles. Una aproximación conceptual a este
concepto fue planteada por Zeithaml, Parasuraman y Berry (1996), donde muestra las
Sinceridad
Rudeza
Emocionante
Competencia
Sofisticación
Lealtad a la marca
28
consecuencias financieras y de comportamiento del cliente, de la calidad de servicios.
Figura 5. Relación de rasgos personales con personalidad de la marca y lealtad.
Adaptado de “The relationship of consumer personality trait, brand personality and
brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, por L. Long-Yi,
2010, Journal of Product & Brand Management, 19, p. 8. Copyright 2010, por Emerald
Group Publishing.
2.5 Modelo de Análisis
El modelo de análisis planteado en el presente estudio busca contextualizar la
relación de las variables personalidad de la marca, a través de rasgos de personalidad, y
lealtad, medida como intención de comportamiento y plantear las hipótesis a ser
probadas. Considerando que diversos autores han mostrado que las dimensiones de la
personalidad de la marca varían según país, el contexto cultural o de los productos o
servicios seleccionados (Tabla 3), el presente estudio consideró la medición de la
personalidad de la marca desde la identificación de los rasgos de personalidad, para
luego identificar sus dimensiones o factores, que en principio se asumieron las
dimensiones planteadas por Aaker (1997). Finalmente se buscó medir la relación de
estas dimensiones con la lealtad, similar a lo propuesto por Long-Yi (2010). Ver Figura
6.
Rasgos de la personalidad
- Extroversión- Amabilidad- Concienzudo- Neuroticismo- Abierto a experiencias
Personalidad de marca
- Emocionante- Competencia- Tranquilidad- Sinceridad- Sofisticado
Lealtad de marca
- Lealtad afectiva- Lealtad acción
29
Figura 6. Modelo conceptual de la investigación
2.6 Hipótesis de Investigación
Las hipótesis de investigación son las siguientes:
Hipótesis general:
La personalidad de la marca influye positivamente en la lealtad actitudinal a la
marca de clientes de los bancos peruanos.
Hipótesis específicas:
1. La dimensión Sinceridad de la personalidad de la marca influye positiva y
significativamente sobre la lealtad actitudinal
2. La dimensión Emocionante la personalidad de la marca influye positiva y
significativamente sobre la lealtad actitudinal
3. La dimensión Competencia de la personalidad de la marca influye positiva y
significativamente sobre la lealtad actitudinal
Personalidad de marca
Lealtad de marca(Intención de
comportamiento)
Sinceridad
Emocionante
Competencia
Sofisticación
Rudeza
Otros posibles factores a identificar
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Hipótesis general
30
4. La dimensión Sofisticación de la personalidad de la marca influye positiva y
significativamente sobre la lealtad actitudinal
5. La dimensión Rudeza de la personalidad de la marca influye positiva y
significativamente sobre la lealtad actitudinal
6. Existen otras dimensiones de la personalidad de la marca, dada la cultura
peruana y en el contexto de bancos peruanos, que influyen positiva y
significativamente sobre la lealtad actitudinal.
Las hipótesis específicas planteadas son preliminares, basadas en las dimensiones de
la personalidad de la marca propuesta por Aaker (1997), sin embargo, en esta
investigación se identificarán las dimensiones propias del sector bancario peruano. En
el Apéndice E se muestra la matriz de consistencia de la investigación.
2.7 Operacionalización de Variables
A continuación, se definen las variables e indicadores del estudio. Como
variable dependiente se tiene a la lealtad actitudinal y como variable independiente la
personalidad de la marca. Adicionalmente, se incluyeron algunas variables
intervinientes, que posiblemente influyan en la relación de las variables independiente y
dependiente.
La medición de la variable independiente se hizo a través de dimensiones o
subdominios, las cuales, a su vez, se medían a través de unos ítems o rasgos de
personalidad, siguiendo el proceso metodológico propuesto por Aaker (1997). Para la
medición de la variable dependiente se utilizó el subdominio de lealtad o fidelidad de la
escala propuesta por Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996). Las definiciones de estas
variables se muestran en la Tabla 6.
Tabla 6
Matriz de Operacionalización de Variables
Variable Definición conceptual Dimensiones Tipo Escala Indicadores
Personalidad de
la marca
Conjunto de características
humanas asociadas con
una marca Aaker (1997)
Sinceridad Independiente Escala de Likert - Familiar, Honesto, Genuino y Amigable
Emocionante Independiente Escala de Likert - Atrevido, Juvenil, Innovadora y Moderna
Competencia Independiente Escala de Likert - Fiable, Inteligente y Exitoso
-
Sofisticación Independiente Escala de Likert - Clase superior y Encantador
Rudeza Independiente Escala de Likert - Abierto y Resistente
-
Lealtad Compromiso psicológico
del consumidor, donde se
dan cabida sentimientos y
afectos positivos a favor
de un producto, marca u
organización. Ottar(2007)
Intención de
comportamiento
Dependiente Escala de Likert - Decir cosas positivas sobre la compañía
- Recomendar la compañía a quienes
buscan nuestro consejo
- Animar a amigos/familiares a comprar
los servicios de esta compañía
- Considerar a esta compañía como
primera opción para comprar
productos/servicios
- Aumentar las compras con esta compañía
en los próximos años
Capítulo III: Método
En el presente capítulo se describe el proceso seguido para contrastar las
hipótesis de investigación planteadas. Se describe el tipo y diseño de la investigación,
proceso de muestreo, así como el proceso seguido para la preparación y análisis de los
datos. Adicionalmente se muestra el proceso de diseño del instrumento para medir la
personalidad de la marca.
3.1 Tipo de Investigación
Se llevó a cabo una investigación cuantitativa, de tipo correlacional según la
clasificación propuesta por Hernández, Fernández y Baptista (2010), que menciona que
este tipo de estudios tienen como propósito medir el grado de relación que exista entre
dos o más conceptos o variables, en un contexto en particular. La relación entre dos
variables se representa como: X——— Y. En el presente estudio se busca identificar
relaciones significativas entre las dimensiones de personalidad de la marca (X) y lealtad
(Y), así como buscar representatividad de la percepción de los clientes respecto a la
personalidad de la marca de los bancos peruanos.
3.2 Diseño de Investigación
La presente investigación se basa en el paradigma cuantitativo, asociado a una
visión del mundo positivista, hipotético-deductiva, la cual se basa en hipótesis para
llegar a nuevas conclusiones, basada en verificación empírica (Reichardt & Cook,
1982). Según Sarduy (2007), la investigación cuantitativa estudia la asociación o
relación entre las variables que han sido cuantificadas. Por otro lado, según el propósito
de la investigación, esta se clasifica como investigación aplicada, pues tiene como fin
principal resolver un problema específico en un periodo corto, con acciones inminentes
33
concretas para afrontar el problema (Chavez, 2007), pues busca establecer el impacto de
la personalidad de la marca de los bancos sobre la lealtad de sus clientes y en base a ello
definir estrategias de marketing.
El diseño de la investigación se refiere al plan o estrategia concebida para
responder a las preguntas de investigación Hernández y col. (2010). Según el autor los
diseños de investigación se clasifican en experimentales y no experimentales. Buendía,
Colás y Hernández (1998) y Campbell y Stanley (1978) clasifican a los experimentos en
pre experimentos, experimentos puros o verdaderos y c) cuasi experimentos; los no
experimentales entre transversales o transeccionales y longitudinales.
Kerlinger y Lee (2002) definen la investigación no experimental como la
búsqueda empírica y sistemática en la que el científico no posee control directo de las
variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido o que son
inherentemente no manipulables. Se hacen inferencias sobre las relaciones entre las
variables, sin intervención directa sobre la variación simultánea de las variables
independiente y dependiente. Adicionalmente, Hernández y col. (2010) clasifican a los
diseños transversales como exploratorios, descriptivos y correlacionales-causales.
Con base a estas definiciones, la investigación se clasificó como un diseño no
experimental, de corte transversal, de tipo correlacional-causal, es decir, la información
se recolectará en un solo momento y en un tiempo único. Las variables en estudio se
midieron simultáneamente, buscando medir el impacto de la personalidad de la marca
(variable independiente) y la lealtad (variable dependiente):
Personalidad de la marca ———> Lealtad.
34
3.3 Diseño del instrumento
Con relación a la medición de la personalidad de la marca, se consideró una
primera etapa de adaptación de la medición de este constructo a la cultura peruana,
considerando las dimensiones encontradas por lo diferentes autores presentadas en la
Tabla 3 o identificar alguno específico para el sector bancario peruano. Para tal
propósito, se replicó el proceso metodológico seguido por Aaker (1997), es decir, se
construyó el instrumento y sus dimensiones, no utilizando directamente el instrumento
propuesto por dicha autora. El proceso metodológico de Aaker (1997) se resume en los
siguientes puntos:
1. Clasificación de las marcas en grupos. Las agrupó en función a la utilización, (a) de
contenido simbólico (perfume), (b) de contenido utilitario (pasta dental) y (c)
contenido simbólico-utilitario (automóviles). Utilizó 131 marcas, que finalmente se
agruparon en cuatro grupos con diez marcas cada uno.
2. Determinación de rasgos de personalidad. Se pasó de 309 rasgos en una primera
etapa a 114 en la segunda etapa, un conjunto más manejable de ítems a medir. Los
rasgos iniciales fueron creados usando como fuentes escalas psicológicas de
personalidad, escalas de personalidad usadas por profesionales de marketing e
investigaciones cualitativas originales.
3. Determinación de la muestra. Se buscó representatividad de la población de Estados
Unidos respecto a 5 dimensiones demográficas: género, edad, ingresos familiares,
etnia y localización geográfica. La muestra excluyó a estudiantes.
4. Recolección de datos. Se hizo vía correo postal y se envió a 1200 personas,
obteniéndose una tasa de respuesta de 55%. El cuestionario incluía los 114 ítems
determinados en el paso 2, medidos en escala de Likert.
35
5. Análisis de las dimensiones. A través de un análisis de componentes principales con
rotación de máxima varianza (Varimax) determinó las 5 dimensiones mostradas en
la Figura 2. El porcentaje de variación explicada fue 92%, que finalmente quedó en
89% por la eliminación de ítems de baja carga factorial.
6. Dimensiones y rasgos de personalidad. Las 5 dimensiones mostraron altos niveles
de confiabilidad (correlación test-retest y alfa de Cronbach). Finalmente plantea 42
rasgos agrupados en las 5 dimensiones.
Para la presente investigación se utilizó esta metodología, pero considerando el
mercado actual peruano, en particular el bancario, así como algunas adecuaciones y
adaptándola a la cultura peruana. Las adecuaciones se hicieron siguiendo el manual de
personalidad de la marca propuesto por investigadores de la Universidad de Chile para
un estudio multicéntrico a nivel Latinoamérica (Olavarrieta, Manzur, & Torres, 2014)
donde menciona 11 etapas a seguir. Considerando que en la presente investigación ya se
tiene definido que se trabajará en marcas del sistema bancario de Perú, se omitirán las
dos primeras etapas, relacionadas a la selección de marcas. Los objetivos de las etapas a
seguir fueron los siguientes:
● Realizar una selección previa de los rasgos de personalidad de la marca
● Construir un instrumento de medición previo, que permita seleccionar los rasgos
que se utilizarán definitivamente en la investigación
● Seleccionar definitivamente los rasgos de personalidad de la marca que se
utilizarán en el estudio
● Construir el instrumento definitivo para medir la personalidad en el país
● Aplicar los cuestionarios
36
3.3.1 Validez del instrumento.
La validez del instrumento, correspondiente a la personalidad de la marca, viene
dada por el seguimiento estricto del proceso de construcción del instrumento, detallado
en el punto 3.3, proceso propuesto por Aaker (1997) y validado en estudios como los de
Aaker, Benet-Martinez y Garoler (2001) , Bosnjak y Hufschmidt (2007), Koebel y
Ladwein (1999). Adicionalmente, se llevó a cabo la validación por expertos, para lo
cual se remitió el proyecto de investigación y el cuestionario final, que incluye
personalidad de la marca y lealtad, a cinco doctores investigadores del área de
Marketing, dos de los cuales respondieron que estaba fuera de su especialidad o línea de
investigación, por lo cual tres respondieron al cuestionario diseñado para este propósito
(ver Apéndice C), quienes remitieron su opinión y recomendaciones. La validación de
expertos y el seguimiento estricto de la metodología planteada por diferentes autores,
garantiza la validez del instrumento.
3.3.2 Proceso de construcción del instrumento.
Considerado el proceso planteado por (Aaker, 1997) y Olavarrieta et al. (2014), para
la medición de la personalidad de la marca se siguieron cuatro fases: 1) Selección inicial
de rasgos de personalidad, 2) Construcción del instrumento de medición inicial, 3)
Rasgos definitivos y 4) Construcción de instrumento de medición definitivo, por lo cual
la recolección de la información se llevó a cabo para las etapas uno, tres y cuatro. En la
etapa cuatro se llevó a cabo el trabajo de campo final.
1) Selección inicial de rasgos de personalidad. Se tomó una muestra no
probabilística de 43 clientes, personas con tenencia de algún producto bancario
como cuentas de ahorro, inversión o créditos, o personas, que no teniendo
ninguno de estos productos, hayan hecho alguna operación o transacción en los
37
últimos dos meses en algún banco del Perú. La muestra se tomó en Lima
Metropolitana. Los datos se recolectaron a través de un instrumento de medición
no estructurado, de preguntas abiertas, donde la persona podía escoger
libremente hasta cuatro bancos y colocar los rasgos con los que asociaba a cada
uno de ellos. Los 43 clientes seleccionados, calificaron en promedio a 2 bancos,
haciendo un total de 83 calificaciones; y a cada banco le asignó determinados
rasgos o atributos, que en total fueron 171, que luego de un proceso de
codificación, estandarización de textos y juntar los relacionados o sinónimos se
identificó 48 rasgos únicos (ver Tabla 7).
Tabla 7.
Distribución de la Muestra para la Selección Previa de Rasgos de Personalidad
Banco Número de
clientes /1
% Número de
rasgos
iniciales
Número de
rasgos
agrupados /2
Rasgos agrupados
BCP 22 27% 50 12 Lento, Serio, Ágil, Tradicional,
Accesible, Saturado, Sociable, Grande,
Dinámico, Confiable, Rápido, Juvenil
BBVA 22 27% 42 14 Lento, Serio, Ágil, Optimista, Moderno,
Rápido, Grande, No amable, Innovador,
Organizado, Ejecutivo, Facilidad, Caro,
Lento
Interbank 17 20% 40 12 Juvenil, Agradable, Ágil, Innovador,
Simple, Lento, Joven, Atento,
Responsable, Cómodo, Accesible,
Confiable
Scotiabank 12 14% 18 12 Lento, Tenso, Responsable, Ágil,
Flexible, Agradable, Moderno, Antiguo,
Serio, Conocido, Accesible, Creativo
Citibank 2 2% 2 2 Personal, Lento
Banco
Falabella
2 2% 5 2 Rápido, Mala atención
BIF 2 2% 5 2 Serio, Joven
Banco
Financiero
2 1% 5 2 Ágil, Caro
Banco de
la Nación
1 1% 3 1 Responsable
GNB 1 1% 1 1 Lento
Total 83 100% 171 60
/1 Un cliente tuvo la posibilidad de calificar hasta 4 bancos. El total de clientes únicos fue 43.
/2 Se hallaron 171 rasgos, que luego de estandarizarlos fueron 48 rasgos diferentes. En los 60 mostrados
se repiten rasgos, debido a que se encuentran a nivel de bancos
38
2) Construcción de instrumento de medición inicial. Los 48 rasgos identificados en el
paso anterior fueron contrastados contra los ítems recolectados por Aaker (1997)
para agregar aquellos rasgos que no habían sido considerados por los clientes, pero
si por el autor. Así, finalmente se obtuvieron 102 rasgos diferentes, los cuales fueron
incluidos en un cuestionario estructurado, donde el encuestado tenía que calificar en
un rango de 1 a 7, que tan descriptivo (intensidad) eran los rasgos de personalidad
mostrados, es decir, cada rasgo se midió en una escala de Likert, donde 1 significaba
nada descriptivo y 7 extremadamente descriptivo. Cada encuestado mencionaba el
banco que iba a calificar, no se le daban opciones preestablecidas. En el Apéndice
A se muestra el cuestionario utilizado en esta fase.
Para la validación del cuestionario estructurado, se tomó una muestra no
probabilística y se entrevistó a 40 personas en la ciudad de Lima, de diferentes
edades y sexo. Se identificó que los cinco bancos de mayor recordación (ver Tabla
8) son los que mayor participación de mercado tienen en el Perú: Scotiabank, BCP,
BBVA e Interbank. En la Tabla 9 se puede ver que la muestra proviene de diferentes
distritos procedencia o residencia de los clientes.
Tabla 8.
Bancos seleccionados en la segunda etapa
Banco n %
Scotiabank 12 30.0%
BCP 12 30.0%
BBVA 8 20.0%
Interbank 7 17.5%
Banco de la Nación 1 2.5%
Total 40 100.0%
39
Tabla 9.
Distribución por Distrito de Residencia
Distrito de residencia n %
No especificado 9 22.5%
San Juan de Lurigancho 6 15.0%
Los Olivos 3 7.5%
Surco 2 5.0%
Breña 2 5.0%
Santa Anita 2 5.0%
Comas 2 5.0%
San Juan de Miraflores 2 5.0%
San Martín de Porres 2 5.0%
Ate Vitarte 1 2.5%
Lince 1 2.5%
La Molina 1 2.5%
Ventanilla 1 2.5%
Carabayllo 1 2.5%
Villa El Salvador 1 2.5%
Barranco 1 2.5%
Villa María del Triunfo 1 2.5%
San Luis 1 2.5%
San Miguel 1 2.5%
Total 40 100.0%
3) Rasgos definitivos. Se eligieron con base a la calificación de los 40 encuestados del
paso 2, seleccionando aquellos rasgos de personalidad más representativos o
importantes (Goñi, Torres, & Aguilera, 2013). Se consideró en el presente estudio,
rasgos con calificaciones promedio de cuatro o superior, considerando que la escala
es de 1 a 7.
Se identificaron 39 ítems, los cuales representan los rasgos definitivos que se
usarán en la muestra final (Ver Tabla 10).
40
Tabla 10.
Rasgos Definitivos de Personalidad Marca
Número Ítem Promedio Desviación estándar
1 Competitivo 5.13 1.53
2 Competente 5.00 1.39
3 Profesional 4.93 1.64
4 Seguro 4.83 1.52
5 Formal 4.78 1.70
6 Exitoso 4.75 1.62
7 Limpio 4.74 1.69
8 Higiénico 4.68 1.77
9 Confiable 4.65 1.57
10 Trabajador 4.59 1.59
11 Ordenado 4.56 1.52
12 Responsable 4.50 1.50
13 Moderno 4.48 1.60
14 Agradable 4.38 1.51
15 Emprendedor 4.36 1.42
16 Accesible 4.33 1.50
17 Innovador 4.28 1.67
18 Activo 4.28 1.65
19 Comunicativo 4.26 1.43
20 Práctico 4.25 1.42
21 Eficaz 4.25 1.44
22 Capaz 4.23 1.55
23 Actual 4.20 1.67
24 Perseverante 4.18 1.36
25 Ahorrativo 4.18 1.40
26 Ganador 4.18 1.71
27 Talentoso 4.18 1.81
28 Amable 4.10 1.49
29 Gentil 4.08 1.65
30 Honesto 4.08 1.30
31 Elegante 4.03 1.61
32 Inteligente 4.03 1.65
33 Intelectual 4.03 1.73
34 Selectivo 4.03 1.81
35 Creativo 4.00 1.95
36 Positivo 4.00 1.56
37 Imaginativo 4.00 1.73
38 Correcto 4.00 1.65
39 Diferente 4.00 1.74
41
4) Construcción del instrumento de medición final. El cuestionario final estuvo
formado por cuatro grupos de ítems o preguntas: (a) Filtro, que contenía dos
preguntas que permitió identificar si la persona debió considerarse en la muestra, es
decir, si cumplía con la definición de la población; (b) Personalidad de la marca,
que incluía los 39 ítems o rasgos identificados en el punto dos; (c) Lealtad, incluyó
cuatro preguntas, relacionadas a la intención de comportamiento y (d) Variables
demográficas, en el cual se incluyó cinco variables (ver Apéndice B).
3.4 Proceso de Muestreo
3.4.1 Población.
El instrumento final presentado en el punto 3.3 se aplicó a la población de
estudio, definida como clientes de bancos peruanos, pertenecientes a la banca personal,
es decir clientes personas naturales con o sin negocio. También se incluyó a personas
que hayan usado algunos de los servicios del banco a través de las agencias u otros
canales de atención al menos dos veces en los dos últimos meses. Considerando que es
una población grande y no se tiene, o no está disponible, un registro con todas las
personas que han usado los bancos, esta población es considerada infinita desde el punto
de vista estadístico (Arrondo, 1996).
3.4.2 Diseño y tamaño de la muestra
Se diseñó una muestra semi probabilística, donde, en una primera etapa se
obtuvo una muestra por conveniencia de universidades con sedes en las ciudades de
Lima, Arequipa y Chiclayo, a nivel pregrado y postgrado, así como diferentes empresas
de Lima. En una segunda etapa se seleccionó de manera aleatoria las personas o grupo
de personas que participaron en el estudio.
42
El número de personas a entrevistar se determinó a través de la fórmula del
muestreo aleatorio simple, que requiere de una proporción estimada de la variable de
interés, un nivel de significancia y la precisión con la que se quiere calcular los
parámetros (Cochran, 2000). El tamaño de muestra fue mínimo 264, el cual se calculó
considerando la fórmula de muestreo aleatorio simple para poblaciones infinitas, con un
95% de nivel de confianza, una proporción de lealtad de 22%, resultado basado en los
datos de la muestra del paso dos y un error de estimación máximo de 5%. El proceso de
cálculo fue:
𝑛 = 𝑝 ∗ (1 − 𝑝) ∗ 𝑍2
𝛼2
𝑒2
𝑛 = 0.22 ∗ (1 − 0.22) ∗ 1.962
0.052
𝑛 = 264
En la selección de elementos de la primera y segunda etapa, adicionalmente, se
buscó máxima variabilidad, a fin de buscar representatividad de los elementos de la
muestra, lo cual se hizo considerando las variables sexo, edad y zona de procedencia.
Así mismo, se excluyó a personas que trabajaban en bancos a fin de evitar posibles
sesgos; y los cuestionarios fueron administrados y revisados por el investigador a fin de
evitar errores sistemáticos como la capacitación de los encuestadores o errores en la
selección
El trabajo de campo se realizó entre noviembre y diciembre de 2017. La muestra
final recolectada fue 277.
43
3.5 Procesamiento y Análisis de Datos
3.5.1 Procesamiento de datos.
Este proceso inició con la revisión de las respuestas de los entrevistados, que
permitió la exclusión de nueve cuestionarios debido a la ausencia de respuesta a algunos
ítems, las mismas respuestas a los ítems (variabilidad cero) y otros criterios de control
de calidad por los que los cuestionarios fueron anulados.
Los cuestionarios válidos fueron ingresados en una hoja de Excel, la cual tuvo
criterios de validación que restringía el registro de valores no admitidos lo cual redujo el
riesgo de errores de digitación. A fin de garantizar el correcto registro, se llevó a cabo
una doble digitación, realizando esta labor dos personas diferentes.
Finalmente, las adecuaciones de formatos de datos, definición de escalas de
medición, creación de variables, recodificaciones, así como el análisis estadístico se
realizó con el software SPSS 24 y R-Studio.
3.5.2 Análisis de datos.
Las técnicas estadísticas en el proceso de construcción del instrumento y en la
prueba de las hipótesis fueron estadísticas descriptivas, análisis de consistencia interna a
través del Alfa de Cronbach, análisis factorial exploratorio y análisis de ecuaciones
estructurales.
3.5.2.1 Análisis descriptivo.
Para la caracterización de la muestra y resumen de los datos, se utilizaron
estadísticas descriptivas, como medidas de tendencia central y dispersión, así como
tablas para los principales resultados haciendo la comparación entre los bancos, para lo
cual se usó el análisis de varianza (ANOVA por sus siglas en inglés).
44
3.5.2.2 Análisis de confiablidad.
La confiabilidad o fiabilidad de la consistencia interna del instrumento de
medición se hizo a través del alfa de Cronbach, cuyos valores van entre 0 y 1. Según
Huh, Delorme y Reid (2006) el valor de fiabilidad en investigación exploratoria debe
ser igual o mayor a 0.6; en estudios confirmatorios debe estar entre 0.7 y 0.8. Nunnally
(1978) menciona que dentro de un análisis exploratorio estándar el alfa de Cronbach
debe estar alrededor de 0.7. De la misma manera, Welch y Comer (2001), mencionan
los ítems considerados deben medir un mismo constructo, en este caso personalidad de
la marca, y estos deben estar correlacionados.
3.5.2.3 Análisis factorial exploratorio.
Para la identificación de las dimensiones de la personalidad de la marca se usó el
análisis factorial, que es una clase de métodos estadísticos multivariantes cuyo propósito
principal es definir la estructura subyacente en una matriz de datos, es decir, analizar la
estructura de las interrelaciones o correlaciones de un gran número de variables con la
definición de dimensiones subyacentes, llamadas factores (Hair, Black, Babin, &
Anderson, 2004). El análisis factorial usado es el exploratorio (AFE) basada en la
hipótesis que existen factores culturales o propios de los clientes de bancos peruano, que
se tiene que explorar e ir construyendo una teoría o propuesta del constructo (Mulaik,
1972). Como primer paso se verificó el supuesto de correlación de los ítems a través de
las pruebas estadísticas esfericidad de Barlett y KMO, posteriormente se hizo la
estimación de los factores a través de componentes principales. Para una mejor
interpretación de los factores fue necesario hacer una rotación de los factores por el
método de máxima varianza (Varimax). Finalmente, asignó un ítem a un determinado
45
factor en función a las cargas factoriales, excluyendo ítems no significativos, para lo
cual se consideraron cargas factoriales menores a 0.4. (Comrey & Lee, 2009).
3.5.2.4 Regresión lineal múltiple.
Respecto a la validación de la hipótesis sobre la relación entre las dimensiones
de la personalidad de la marca y lealtad se llevó a cabo contrastes de correlaciones
bivariadas y de un modelo de regresión lineal múltiple. Esta familia de modelos permite
predecir o explicar una variable, llamada variable dependiente, en función a otras
variables, llamadas independientes o explicativas. (Vik, 2014)
El modelo se estimó usando como variables independientes los puntajes
factoriales obtenidos del análisis factorial exploratorio de las dimensiones del constructo
personalidad de la marca y los puntajes de la intención de comportamiento como
variable dependiente.
3.5.2.5 Análisis factorial confirmatorio.
Para el análisis confirmatorio de las hipótesis, se construyó un modelo de
ecuaciones estructurales a fin de verificar relaciones de las diferentes variables latentes,
que según (Byrne, 2001), son los modelos más adecuados cuando la investigación trata
con constructos o variables latentes, estableciendo las relaciones causales entre estas
variables, de manera que el modelo permite conocer la influencia directa o indirecta de
unas variables latentes en otras y como estas se relacionan. Los modelos de ecuaciones
estructurales (SEM por sus siglas en inglés) permiten medir múltiples relaciones de
forma simultánea y es recomendado para investigadores que usan o desarrollan
mediciones muti-ítem, pues su uso mejora la calidad y rigor de investigaciones que usan
estas mediciones (Bowen & Guo, 2011). Según Nesselroade y Cattell (1988) el SEM es
una técnica estadística que permite hacer una aproximación confirmatoria al análisis de
46
una estructura teórica (hipótesis de investigación) que se lleva a cabo para algunos
constructos (Nesselroade & Cattell, 1988).
Por ello, la aplicación de SEM en la presente investigación resulta apropiado
pues busca probar hipótesis que relaciona los constructos de personalidad de la marca y
lealtad. Para llevar a cabo este análisis se siguió el proceso propuesto por Hair et al.,
(2004), para lo cual se siguieron los siguientes pasos: (1) modelo teórico, donde el
investigador plantea las hipótesis basadas en la revisión bibliográfica de las relaciones
de las variables en estudio, (2) diagrama de secuencias de relacionales causales, que
permite al investigador definir los constructos exógenos y endógenos así como definir
un diagrama de las relaciones, teniendo en cuenta los indicadores, factores, escalas de
medidas y correlaciones y fiabilidad, (3) modelos y relaciones estructurales, donde se
define la matriz de datos de entrada, método de estimación y se hacen competir
(comparar) diferentes modelos para finalmente obtener el que mejor se ajusta,
obteniendo las ecuaciones algebraicas, (4) evaluación del modelo estructural, para
validar atributos estadísticos como la varianza extraída, error cuadráticos, significancia
de las relaciones, y (5) interpretación del modelo final, que permite comparar los
resultados, verificar plausibilidad de los hallazgos, los que finalmente permiten validar
las hipótesis de investigación.
Para la evaluación del modelo estructural se analiza indicadores de medidas
absolutas del ajuste, medidas de ajuste incremental y medidas de ajuste de la parsimonia
(Hair et, al., 2004; Schumacker y Lomax, 2004). Algunas medidas absolutas de ajuste
son el estadístico chi-cuadrado, el cual no debe ser significativo, es decir, debe tener un
p-valor superior a 0.05, para indicar un buen ajuste de los datos; sin embargo, esta
medida es sensible al tamaño muestral y debe complementar su interpretación con otros
47
indicadores. Una medida que complementa el chi-cuadrado es el error cuadrático medio
de aproximación (RMSEA), el cual considera la discrepancia por grados de libertad y es
considerado óptimo cuando sus valores son inferiores a 0,06 (Hu & Bentler, 1995).
Algunas medidas de ajuste incremental son el índice de ajuste comparativo (CFI), que
se usa principalmente cuando el tamaño de muestra es pequeño y el índice de ajuste
normalizado (NFI), conocido también como Delta 1, que se calcula como la
comparación del modelo sujeto a comprobación con el modelo nulo; considerándose
satisfactorio para ambos indicadores (CFI y GFI) valores superiores a 0.9 (Bentler &
Bonett, 1980; Rigdon, 1996).
Por su lado, como medidas de ajuste de parsimonia, se tiene al ratio de
parsimonia (PRatio), que representa el número de parámetros en el modelo sujeto a
contraste como fracción del número de parámetros en el modelo de independencia, con
valor entre 0 y 1, indicando un mejor ajuste valores cercanos a 1 (James & Mulaik,
1982); el criterio de información de Akaike (AIC), que permite comparar diferentes
modelos indicando un mejor ajuste valores cercanos a cero o el menor valor; y la chi-
cuadrado normada o discrepancia entre el chi-cuadrado y los grados de libertad (chi-
cuadrado/DF o CMIN/DF), que es el cambio en chi-cuadrado entre los modelos
alternativos, siendo aceptables los valores menores a 5 (Jöreskog, 1970).
48
Capítulo IV: Análisis y Discusión de Resultados
En este capítulo se presentan los resultados de la investigación y la discusión. Se
presentan los resultados estadísticos y análisis del contraste de las hipótesis planteadas,
que buscan relacionar las dimensiones de la personalidad de la marca de los bancos con
la lealtad de los clientes, medida esta como intención de comportamiento. Los
resultados se muestran en cuatro partes.
La primera parte está referida al análisis descriptivo, donde se muestra un
resumen de la muestra, cuyo tamaño final fue 277, y características de las variables de
estudio, así como de las variables como edad, sexo y banco seleccionado.
En la segunda parte se muestran los resultados de las dimensiones de la
personalidad de la marca obtenidos a través de un análisis factorial exploratorio, que
evidencia factores adicionales a los publicados por otros autores. Así mismo, se
presentan resultados de la confiabilidad de las dimensiones encontradas.
En la tercera parte se muestra un análisis de la lealtad, caracterizadas por las
variables demográficas, donde se buscó identificar diferencias significativas.
En la última parte se muestra la validación de las hipótesis de investigación
planteadas a nivel de bivariado, personalidad de la marca e intención de
comportamiento a nivel general; un modelo estadístico de regresión lineal que busca
explicar la variable dependiente en función de las dimensiones de la personalidad de la
marca y finalmente un modelo de ecuaciones estructurales que permite ver las diferentes
relaciones de las variables en estudio.
4.1 Análisis Descriptivo
La muestra final estuvo conformada por 277 personas, quienes son clientes de
algún banco de Perú, definido como aquellas personas que tienen algún producto
49
pasivo, como cuentas de ahorros o corrientes, o un producto activo como créditos
hipotecarios, vehiculares, entre otros. También se consideró a personas que no cayendo
en la definición anterior, sean usuarios de algún banco a través del uso de productos
como cobro de cheques, giros nacionales u otros que no involucre necesariamente ser
cliente de un banco y que hayan realizado alguna operación o transacción bancaria en
los dos meses previos a la toma de información.
Las personas entrevistadas tienen una edad entre 18 y 63 años, siendo la edad
media de 33.2 años. El 45.1% son varones. Los datos de la Tabla 11 muestran las
características de las personas entrevistadas y el número de personas por cada banco
seleccionado.
Tabla 11.
Descripción de la Muestra
Variables Tamaño de
muestra (n) %
Edad
<25 39 14.1
26-35 151 54.5
36-45 64 23.1
46-60 22 7.9
61 - + 1 0.4
Sexo
Varón 125 45.1
Mujer 152 54.9
Banco
BCP 94 33.9
BBVA 71 25.6
Interbank 61 22.0
Scotiabank 51 18.4
Total 277 100.0
En relación a la distribución de por edad de los clientes o usuarios de los bancos,
se observa una distribución similar, mostrando una proporción la mayor en menores de
35 años en el BBVA, lo cual podría estar asociado a los segmentos a los que van
50
dirigidos cada banco, así como su posicionamiento, transmitido a través de la forma o
formalidad de atención de los colaboradores de los bancos, productos que ofrece,
cobertura, color y logo que caracteriza a la empresa, entre otros. Ver Figura 7.
Figura 7. Edades de los encuestados por banco
En la Figura 8 se muestra una mayor presencia femenina lo cual es similar en
todos los bancos.
Figura 8. Sexo de los encuestados por banco
El instrumento para medición de la personalidad de la marca contiene 39 ítems o
rasgos de personalidad, los cuales fueron en una escala de Likert. El resumen
descriptivo de cada ítem, con sus respectivos intervalos de confianza se muestra en la
Tabla 12.
51
Tabla 12.
Resumen Descriptivo de los ítems de Personalidad de la marca
Ítems Promedio Desviación
estándar
IC (95%)
inferior
IC (95%)
superior
Competitivo 5.0 1.2 4.8 5.1
Competente 4.9 1.2 4.8 5.1
Profesional 5.2 1.2 5.1 5.3
Seguro 5.3 1.3 5.1 5.4
Formal 5.4 1.1 5.2 5.5
Exitoso 5.5 1.1 5.4 5.7
Limpio 5.5 1.1 5.4 5.6
Higiénico 5.5 1.1 5.4 5.6
Confiable 5.2 1.3 5.1 5.4
Trabajador 5.1 1.2 4.9 5.2
Ordenado 5.0 1.2 4.9 5.1
Responsable 5.1 1.2 5.0 5.3
Moderno 5.3 1.3 5.1 5.4
Agradable 4.9 1.3 4.7 5.0
Emprendedor 5.1 1.3 4.9 5.2
Accesible 5.1 1.3 5.0 5.3
Innovador 5.1 1.3 4.9 5.2
Activo 5.1 1.1 5.0 5.2
Comunicativo 5.0 1.4 4.8 5.2
Práctico 4.8 1.4 4.6 5.0
Eficaz 4.7 1.3 4.6 4.9
Capaz 4.9 1.1 4.8 5.1
Actual 5.2 1.3 5.1 5.4
Perseverante 5.1 3.8 4.7 5.6
Ahorrativo 4.2 1.5 4.0 4.4
Ganador 4.8 1.3 4.6 4.9
Talentoso 4.7 1.2 4.6 4.9
Amable 4.9 1.4 4.7 5.0
Gentil 4.8 1.5 4.7 5.0
Honesto 4.6 1.4 4.5 4.8
Elegante 4.6 1.3 4.5 4.8
Inteligente 4.9 1.1 4.8 5.1
Intelectual 4.7 1.2 4.6 4.9
Selectivo 4.7 1.3 4.5 4.9
Creativo 5.0 1.3 4.8 5.1
Positivo 4.9 1.3 4.7 5.0
Imaginativo 4.8 1.4 4.7 5.0
Correcto 4.8 1.4 4.7 5.0
Diferente 4.6 1.5 4.5 4.8
52
En la Tabla 13 se muestran los resultados descriptivos de la lealtad a la marca,
medida en una escala de 1 al 7, donde se muestra que un valor medio de 4.5 (IC95%
4.32-4.67), valor ligeramente por encima del valor neutral, aunque este resulta
significativamente mayor (p=0.000). Esto muestra que no hay una clara lealtad a los
bancos, posiblemente relacionada a la pérdida de confianza por las crisis financieras a
nivel nacional e internacional y la variedad de oferta pues existen en el sector financiero
diferentes empresas que brindan productos similares a precios competitivos, aunque a
costa de mayores riesgos.
Tabla 13.
Estadísticas Descriptivas de los ítems del test de Lealtad
Item Descripción Promedio Desviación
estándar
IC(95%)
Inferior
IC(95%)
Superior
1 Contaré aspectos positivos sobre el
banco a otras personas 4.5 1.5 4.3 4.7
2 Recomendaré el banco a cualquiera
que busque mi consejo 4.5 1.5 4.3 4.7
3 Animaré a mis amigos y familiares a
hacer operaciones con el banco 4.4 1.7 4.2 4.6
4
Cuando necesite un banco,
consideraré al banco como la primera
opción
4.5 1.8 4.3 4.7
5 En los próximos años realizaré más
operaciones con el banco 4.7 1.7 4.4 4.9
Intención de comportamiento – Fidelidad 4.5 1.4 4.3 4.7
Nota. IC = intervalo de confianza
En la Figura 9 se puede apreciar que existe una mayor lealtad por el Banco
BBVA que muestra valores superiores a los otros bancos. Para verificar que existe una
diferencia significativa, se llevó a cabo una prueba de análisis de varianza de un factor
(ANOVA), mostrándose que solo se diferencia estadísticamente del BBVA respecto al
Banco de Crédito (p=0.037). De manera similar, en la Figura 10, se observa que existe
una mayor lealtad al banco por parte de los varones (p=0.028).
53
Figura 9. Lealtad por banco
Figura 10. Lealtad por sexo
54
4.2 Dimensiones de la Personalidad de la Marca
4.2.1 Personalidad de la marca de bancos en Perú
Para identificar las dimensiones de la personalidad de la marca se agruparon
ítems a través de un análisis factorial, que busca reducir significativamente estos ítems a
un conjunto de variables o factores manejables, que permita interpretación pero que no
signifique una gran pérdida de información. El supuesto para lograr ello fue que los
ítems se encontraban relacionados o correlacionados, para con base a ello llevar a cabo
un análisis factorial de componentes principales. Hair, Black, Babin y Anderson, (2004)
definen este análisis como una combinación lineal de las variables originales, las cuales
representan un valor teórico. Los factores también representan las dimensiones
subyacentes o construcciones, que resumen o justifican la serie original de las variables
en observación.
En el análisis de correlaciones se identificó que el 94% de las correlaciones
muestran valores significativamente diferente de cero. También se llevó a cabo la
prueba de adecuación muestral a través de la prueba de Kayser-Meyer-Olkin (KMO =
0.939), que indica que la correlación entre pares de variables puede ser explicada por
otras variables, y la prueba de esfericidad de Bartlett (p=0.000) que contrasta la
hipótesis nula que no existen correlaciones significativas entre las variables. Ambas
pruebas muestran la pertinencia de llevar a cabo el análisis factorial (ver Tabla 14).
Tabla 14.
Pruebas KMO y Bartlett para verificar la relación de ítems
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo .941
Prueba de esfericidad de Bartlett Aprox. Chi-cuadrado 7210.557
Grados de libertad 741
Valor p 0.000
55
Se llevó a cabo el modelo de análisis factorial basados en componentes
principales, del cual se identificaron 6 factores que explicaban significativamente la
medición total de la personalidad de la marca; obteniéndose una varianza total explicada
de 68.3. Se identificó que el factor 1 contribuye con el 42% de la varianza total
explicada, es decir una alta carga para un solo factor considerando que fueron 6, se
procedió a hacer una rotación de factores a fin de conseguir una redistribución y mejor
explicación de los factores, para lo cual se utilizó la rotación de máxima varianza
(Varimax). En la Tabla 15 se muestran los resultados de este análisis.
Tabla 15.
Varianza Explicada de la Personalidad de la marca
Componente
Autovalores iniciales Sumas de extracción de cargas
al cuadrado
Sumas de rotación de cargas
al cuadrado
Total % de
varianza
%
acumulado
Total % de
varianza
%
acumulado
Total % de
varianza
%
acumulado
1 16.4 42.0 42.0 16.4 42.0 42.0 5.5 14.2 14.2
2 2.1 5.4 47.3 2.1 5.4 47.3 5.2 13.5 27.7
3 2.0 5.1 52.4 2.0 5.1 52.4 4.4 11.4 39.1
4 1.5 4.0 56.4 1.5 4.0 56.4 3.7 9.5 48.6
5 1.4 3.6 60.0 1.4 3.6 60.0 3.3 8.5 57.1
6 1.2 3.1 63.1 1.2 3.1 63.1 2.3 6.0 63.1
7 1.0 2.5 65.6
8 0.9 2.4 67.9
9 0.9 2.2 70.1
10 0.8 2.1 72.2
Nota: Método de extracción: análisis de componentes principales. Rotación Varimax.
Con los factores definidos se procede a asociar cada ítem a estos factores a
través de las cargas factoriales, para lo cual estas deben ser significativas, es decir
superiores a 0.5 en valor absoluto (Hair et. al., 2004), asignando cada ítem al factor que
tenga la mayor carga factorial y, haciendo extensivo este concepto y considerando la
poca evidencia científica en Perú, se consideraron como significativos ítems con cargas
factoriales superiores a 0.4, como se muestra en la Tabla 16.
56
Tabla 16.
Matriz de Componentes Rotados de Personalidad de la marca
Ítem Dimensión 1 Dimensión 2 Dimensión 3 Dimensión 4 Dimensión 5 Dimensión 6
Competitivo 0.55 -0.02 0.56 0.03 0.09 0.04
Competente 0.38 0.19 0.58 0.24 0.04 0.06
Profesional 0.29 0.16 0.64 0.30 0.04 0.17
Seguro 0.12 0.17 0.75 0.11 0.17 0.09
Formal 0.06 0.01 0.68 0.01 0.20 0.36
Exitoso 0.54 0.06 0.44 -0.01 0.17 0.16
Limpio 0.19 0.16 0.24 0.07 0.08 0.80
Higiénico 0.22 0.17 0.17 0.18 0.16 0.82
Confiable 0.08 0.34 0.63 0.28 0.09 0.08
Trabajador 0.34 0.36 0.35 0.15 0.06 0.24
Ordenado 0.18 0.47 0.30 0.20 0.09 0.44
Responsable 0.12 0.38 0.50 0.40 0.08 0.08
Moderno 0.58 0.36 0.08 0.10 0.31 0.29
Agradable 0.38 0.65 0.12 0.19 0.01 0.33
Emprendedor 0.57 0.25 0.16 0.22 0.16 0.17
Accesible 0.47 0.07 0.23 0.31 -0.15 0.08
Innovador 0.77 0.21 0.09 0.07 0.23 0.10
Activo 0.67 0.13 0.11 0.36 0.09 0.11
Comunicativo 0.57 0.22 0.21 0.34 0.00 0.10
Práctico 0.37 0.22 0.20 0.60 0.05 0.07
Eficaz 0.26 0.27 0.36 0.62 0.18 0.11
Capaz 0.24 0.22 0.31 0.65 0.21 0.14
Actual 0.58 0.20 0.04 0.37 0.25 0.17
Perseverante 0.28 0.16 0.07 0.56 0.39 0.17
Ahorrativo 0.05 0.43 0.01 0.48 0.29 0.08
Ganador 0.36 0.12 0.26 0.45 0.37 0.09
Talentoso 0.45 0.29 0.21 0.40 0.37 0.17
Amable 0.21 0.77 0.16 0.27 0.06 0.18
Gentil 0.23 0.76 0.13 0.26 0.12 0.18
Honesto -0.06 0.56 0.37 0.44 0.27 -0.03
Elegante 0.18 0.41 0.03 0.26 0.48 0.28
Inteligente 0.25 0.24 0.30 0.26 0.62 -0.02
Intelectual 0.13 0.30 0.26 0.13 0.72 0.02
Selectivo 0.12 0.01 0.04 0.12 0.70 0.15
Creativo 0.60 0.45 0.14 0.05 0.36 0.04
Positivo 0.36 0.61 0.32 0.09 0.30 0.06
Imaginativo 0.50 0.44 0.13 0.02 0.44 0.09
Correcto 0.04 0.49 0.41 0.25 0.37 -0.05
Diferente 0.30 0.67 0.12 0.08 0.25 0.04
Nota. Ítems asignados se encuentran negrita ( > 0.4). Valores > 0.5 se encuentran en negrita y subrayadas.
57
Posteriormente, se procedió a establecer un nombre a los factores o
dimensiones identificadas, para lo cual se juntaron los ítems asignados a un factor, las
cuales se encontraban altamente relacionados debido a las cargas factoriales y se asignó
un nombre, cuyo concepto representaba de manera global los ítems que contenía. Esta
asignación también se hizo considerando estudios previos como los Aaker (1997),
Bosnjak y Hufschmidt (2007) y Aaker, Benet-Martinez y Garoler (2001). El resumen
de los factores encontrados se muestra en la Tabla 17.
Tabla 17.
Dimensiones de la Personalidad de la marca de Bancos en Perú
Número de
dimensión Dimensión
Varianza
Explicada
(%)
Auto-
valores
Número de
rasgos Rasgos
1 Entusiasmo 14.2 16.4 11
Exitoso, Moderno, Emprendedor,
Innovador, Activo, Comunicativo,
Actual, Creativo, Imaginativo,
Talentoso, Accesible.
2 Sinceridad 13.5 2.1 7
Amable, Gentil, Diferente,
Agradable, Positivo, Honesto,
Correcto.
3 Competencia 11.4 2 7
Seguro, Formal, Profesional,
Confiable, Competente, Competitivo,
Responsable.
4 Progreso 9.5 1.5 6 Capaz, Eficaz, Práctico, Perseverante,
Ganador, Ahorrativo.
5 Sofisticación 8.5 1.4 4 Intelectual, Selectivo, Inteligente,
Elegante.
6 Presencia 6 1.2 3 Higiénico, Limpio, Ordenado.
4.2.2 Contraste de la Personalidad de la Marca con el Modelo de Aaker
En el punto anterior, se identificó las dimensiones de la personalidad de la marca
para bancos de Perú, para lo cual se llevó a cabo un análisis factorial exploratorio,
identificándose seis dimensiones. En este punto, se hizo un análisis adicional, a fin de
comparar los resultados de la presente investigación con las de Aaker (1997), para lo
58
cual se ejecutó un modelo de análisis factorial con las 5 dimensiones y 42 rasgos
propuestos por esta autora.
En los resultados mostrados por Aaker (1997), muestra una varianza explicada
de 89.8% y consideró cargas factoriales superiores a 0.60. En el análisis factorial
llevado a cabo en la presente investigación, con el objetivo de replicar dichas
dimensiones, es decir, usando cinco dimensiones, se obtuvo una varianza explicada de
60%, valor inferior al 63.1% mostrado en el análisis exploratorio del punto anterior (Ver
Tabla 16), lo cual muestra que hay características adicionales que se deben considerar
en el contexto peruano.
En la Tabla 18 se muestra una comparación de las seis dimensiones halladas en
esta investigación comparadas por las reportadas por Aaker (1997).
Tabla 18.
Comparación con las Dimensiones de Personalidad de la Marca de la Investigación
con las propuestas por Aaker
Número de
dimensión Dimensiones
Modelo de la presente
investigación Modelo de Aaker
% Varianza
explicada
Número de
rasgos
% Varianza
explicada
Número de
rasgos
1 Sinceridad 13.5 7 26.5 11
2 Competencia 11.4 7 25.1 9
3 Sofisticación 8.5 4 17.5 6
4 Entusiasmo 14.2 11 11.9 11
5 Rudeza - - 8.8 5
6 Progreso 9.5 6 - -
7 Presencia 6 3 - -
Total 63.1 38 89.8 42
Finalmente, para contrastar las hipótesis de investigación se usarán las seis
dimensiones identificadas, las cuales se muestran en la Tabla 16.
59
4.2.3 Confiablidad del Instrumento.
Para la medición de la personalidad de la marca, el alfa de Cronbach calculado
para cada una de las dimensiones muestra una alta confiablidad o consistencia interna,
como se muestra en la Tabla 19.
Tabla 19.
Confiabilidad de las Dimensiones de Personalidad de la marca
Número de
dimensión Dimensión
Número de
ítems
Alfa de
Cronbach
1 Entusiasmo 11 0.91
2 Sinceridad 7 0.90
3 Competencia 7 0.87
4 Progreso 6 0.85
5 Sofisticación 4 0.79
6 Presencia 3 0.80
Total Todos los ítems 38 0.96
4.3 Lealtad a la Marca
La lealtad a la marca fue medida como intención de comportamiento futuro para
lo cual se usó la escala propuesta Zeithaml (1996), específicamente la dimensión
Lealtad, es cual contenía cinco ítems. En el presente estudio se obtuvo un alfa de
Cronbach de 0.92, como se muestra en la Tabla 20, una alta consistencia interna del
constructo lealtad a la empresa, similar al reportado por el autor, que mostraba alfas de
Cronbach entre 0.93 y 094 para empresas donde validó el test. Adicionalmente, a fin de
evaluar la mejora de la consistencia interna o mostrar la relevancia de cada ítem, se hizo
el análisis eliminando parcialmente los ítems, pero no se mostraban mejoras en el alfa
de Cronbach, lo cual confirma la necesidad de mantener cada ítem de este instrumento
(ver Tabla 21).
60
Tabla 20.
Confiabilidad del Instrumento de Lealtad
Número de ítems Alfa de
Cronbach
Número de ítems 5
Alfa de Cronbach 0.92
Media 22.5
Desviación estándar 7.2
Tabla 21.
Alfa de Cronbach eliminando ítems
Número
de ítem Descripción del ítem
Media de
escala si el
elemento se
ha suprimido
Varianza de
escala si el
elemento se
ha suprimido
Correlación
total de
elementos
corregida
Alfa de
Cronbach si
el elemento
se ha
suprimido
1 Contaré aspectos positivos sobre
el banco a otras personas 18.1 36.5 0.7 0.91
2
Recomendaré el banco a
cualquiera que busque mi
consejo
18.1 34.8 0.8 0.90
3
Animaré a mis amigos y
familiares a hacer operaciones
con el banco
18.2 33.0 0.8 0.89
4
Cuando necesite un banco,
consideraré al banco como la
primera opción
18.0 31.5 0.8 0.89
5 En los próximos años realizaré
más operaciones con el banco 17.9 32.8 0.8 0.90
4.4 Relación entre las Dimensiones de la Personalidad de la Marca y la Lealtad
En la Figura 6 se mostró de manera general las hipótesis a probar, pero las
dimensiones finales de la personalidad de marca cambiaron producto del análisis
factorial exploratorio llevado a cabo, las cuales se muestran en la Tabla 16.
Considerando las seis dimensiones identificadas, las hipótesis a contrastar se muestran
en la Figura 11.
61
Figura 11. Modelo sujeto a contraste.
4.4.1 Contraste Exploratorio de las Hipótesis
El modelo sujeto a contraste plantea que las dimensiones de la personalidad de
la marca de los bancos de Perú se encuentran relacionadas con la lealtad de sus clientes.
Las hipótesis subyacentes están relacionadas con medir la relación de la lealtad con las
seis dimensiones identificadas: (a) entusiasmo, (b) sinceridad, (c) competencia, (d)
progreso, (e) sofisticación y (f) presencia. En este punto, se contrastan dichas relaciones
de forma bivariada, utilizando para ello coeficiente de correlación de Pearson dado que
ambas variables están medidas en escala cuantitativa; las dimensiones de la
personalidad de la marca a través de los puntajes factoriales y la lealtad en escala de
Likert. Para el contraste de las hipótesis se llevó a cabo una prueba t-Student, que
demuestra que las variables si se encuentran correlacionadas (p<0.05) y son
significativamente diferentes de cero, con excepción de la dimensión Presencia
(p=0.781). En la tabla 22 se muestran todos los resultados.
Tabla 22.
Personalidad de marca
Sinceridad
Emocionante
Competencia
Sofisticación
Rudeza
Otros identificados
Hipótesis general
Personalidad de marca
Lealtad de marca(Intención de
comportamiento)
Entusiasmo
Sinceridad
Competencia
Progreso
Sofisticación
Presencia
H1
H2
H3
H4
H5
H6
62
Relación entre las Dimensiones de la Personalidad de la marca y Lealtad
Dimensiones de la
Personalidad de la
marca
Lealtad: Intención de
comportamiento
Correlación de
Pearson (r) p
Entusiasmo 0.24 0.000
Sinceridad 0.35 0.000
Competencia 0.43 0.000
Progreso 0.33 0.000
Sofisticación 0.13 0.033
Presencia 0.02 0.781
Adicionalmente, se llevó desarrolló un modelo que permita medir el impacto de
cada dimensión de la personalidad de la marca sobre la lealtad, a fin de medir la
relación de estas, considerando la presencia de los otros factores, que podrían afectar la
correlación mostrada en la Tabla 20. Se llevó a cabo un análisis de regresión lineal
múltiple y se consideró como variable dependiente la lealtad de los clientes y como
independientes a los puntajes factoriales de las 6 dimensiones de la personalidad de la
marca. Adicionalmente, se incluyeron las variables edad y sexo dado que son posibles
variables confusoras, dado que su presencia pudo distorsionar las relaciones entre las
variables. Los resultados se muestran en la Tabla 23.
Finalmente, se muestra el modelo matemático de este estudio, el cual considera
como no significativa a la dimensión Presencia, una de las dos dimensiones adicionales
encontradas.
Lealtad = 22.8 + 3.1*Competencia + 2.3*Sinceridad + 2.6*Progreso + 1.8*Entusiasmo
+ 1.0*Sofisticación + 0.1*Presencia.
El modelo tiene un coeficiente de determinación de 51.4%, debajo de lo
recomendado por Hair, et. al. (2004). Esto indicaría que hay algún factor adicional a
considerar para explicar la lealtad, donde solo la personalidad de la marca es solo uno
63
de ellos. Otra posible causa podría estar sustentada en el modelo conceptual propuesto
por Achouri, M. y Bouslama, N. (2010), donde propone que la personalidad de la marca
impacta a la satisfacción y esta a la lealtad. Ambas posibles causas serían aspectos para
considerar en futuras investigaciones.
Tabla 23.
Modelo de Regresión Lineal de la Lealtad y Dimensiones de la Personalidad de la
marca
Dimensiones de la
Personalidad de la
marca
Coeficientes Resumen del Modelo
Coeficiente no
estandarizado (β)
Coeficiente
estandarizado (βS) p R2 p
(Constante) 22.8 - 0.000
51.4% 0.000
Edad 0.0 -0.02 0.735
Sexo 0.6 0.04 0.374
Entusiasmo 1.8 0.25 0.000
Sinceridad 2.3 0.32 0.000
Competencia 3.1 0.43 0.000
Progreso 2.6 0.37 0.000
Sofisticación 1.0 0.14 0.002
Presencia 0.1 0.02 0.641
Nota. Variable dependiente: Suma de puntajes de la escala de lealtad; Variable independiente.: Puntajes
factoriales de las 6 dimensiones. La estimación de los parámetros se realizó por el método "Introducir".
4.4.2 Análisis Confirmatorio de las Hipótesis
A fin de probar las hipótesis de investigación planteadas, se presenta en este
punto el análisis factorial confirmatorio, donde se muestran los resultados del proceso
de construcción del modelo de ecuaciones estructurales. Estos modelos se basan en
relaciones causales, en las que el cambio de una variable produce cambio en otra (Heise,
2001). Por su lado, Jitlung (2009) menciona que los modelos de ecuaciones
estructurales consisten en la integración de dos modelos, que incluyen el modelo de
medida, el que explica la relación entre las variables latentes y variables observadas, y
el modelo estructural, el cual define la relación causal entre las variables latentes.
64
4.4.2.1 Modelo teórico.
En la presente investigación, el modelo teórico planteado se basa en el modelo
sujeto a contraste, el cual se muestra en la Figura 11. Con este modelo se busca medir el
impacto de las dimensiones de la personalidad de la marca de clientes del sector
bancario peruano sobre su lealtad como intención de comportamiento. En este contexto,
según Nugent y Glisson (1999), a través de los SEM se busca confirmar hipótesis de
investigación acerca de medias, varianzas y covarianzas observadas de un conjunto de
variables y estas son representadas por un conjunto de parámetros estructurales que es
un número menor en relación con los parámetros observados (Nugent & Glisson, 1999).
En la Figura 12 se muestra el modelo teórico en el cual se basará el proceso de
modelamiento de ecuaciones estructurales.
Figura 12. Modelo teórico de la relación de Personalidad de la marca y
Lealtad para el modelo de ecuaciones estructurales
Entusiasmo
Sinceridad
Competencia
Progreso
Sofisticación
Presencia
Lealtad de marca(Intención de
comportamiento)
65
4.4.2.2 Diagrama de relaciones.
Para probar el modelo teórico planteado en la Figura 12, se definieron como las
variables exógenas a los 38 rasgos de personalidad identificados, los cuales fueron
agrupados en seis dimensiones o variables latentes endógenas, que corresponden al
constructo personalidad de la marca. En la Figura 13 se muestra el diagrama de
secuencias, que muestra las relaciones causales planteadas o hipótesis a confirmar, que
están relacionadas al impacto de las variables latentes de personalidad de la marca en la
variable latente lealtad, la cual es medida como intención de comportamiento.
Adicionalmente se mide la relación de las variables latentes y sus respectivas variables
observadas.
4.4.2.3 Modelo y relaciones estructurales.
La estimación de los modelos y relaciones estructurales se hizo usando la matriz
de varianzas-covarianzas, para lo cual se usó la técnica máxima verosimilitud
considerando que el valor de las curtosis de cada variable son menores de 7, valor sobre
el cual se considera un indicativo de alejarse substancialmente de la normalidad (West,
F, & Curran, 1995). El procesamiento se hizo en el software AMOS y los resultados se
muestran en la figura 14.
Los resultados muestran las correlaciones entre existentes entre las variables
endógenas referidas a las dimensiones de la personalidad de la marca y lealtad, donde
todas las correlaciones fueron significativas y varían de 0.50 a 0.82, satisfaciendo el
criterio de validez de convergencia. Así se puede observar que las dimensiones
Competencia y Progreso son las que se encuentran más relacionadas con la lealtad,
mostrando correlaciones de 0.82. La dimensión que se encuentra menos relacionada es
Presencia (r=0.50), que es la dimensión identificada para el contexto peruano.
66
Figura 13. Diagrama de Secuencia de Relaciones Causales de la Personalidad de la
marca en la Lealtad para Ecuaciones Estructurales
67
Por otro lado, en una revisión de la relación de las variables observadas con las
dimensiones de la personalidad de la marca, se observa que la dimensión Entusiasmo se
encuentra más relacionada con los rasgos de personalidad innovador (r= 0.78), creativo
(r = 0.77) y moderno (r = 0.76), siendo el rasgo Accesible el menos correlacionado (r =
0.46). En la dimensión Sinceridad se observa como rasgos más relacionados a Gentil (r
= 0.90) y Amable (r=0.89); y el menos relacionado el rasgo Correcto (r = 0.63). En la
dimensión Competencia los rasgos más representativos son Profesional y Competente
con correlaciones de 0.79 y 076; en la dimensión Progreso, se tiene a Eficaz (r = 0.84) y
Capaz (r = 0.83); en la dimensión Sofisticación se tiene a los rasgos Inteligente (r =
0.84) e Intelectual (r = 0.82) y en la dimensión Presencia, los más relacionados son
Higiénico (r = 0.92) y Limpio (r = 0.84).
Por su lado, el constructo lealtad como intención de comportamiento o lealtad
actitudinal se encuentra más relacionado con los ítems de considerar a este banco como
primera opción (r = 0.83) y animar a familiares y amigos a hacer operaciones con el
banco (r = 0.81).
4.4.2.4 Evaluación del modelo estructural.
En este punto se evalúa la relevancia del modelo estimado, es decir, si las de las
relaciones de las variables latentes planteadas son relevantes, verificar su significancia y
la capacidad predictiva del modelo estructural.
En la tabla 24 se muestran índices estadísticos de bondad de ajuste del modelo.
Se observa que el indicador Chi-cuadrado no se cumple con lo esperado, lo que nos
muestra evidencia de que existen diferencias significativas (p = 0.000) entre las
matrices efectivas u observadas y las previstas o hipotetizadas, pero esta estadística se
ve afectada por tamaños de muestra grandes, por lo cual se sugieren evaluar indicadores
68
adicionales de bondad de ajuste (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2004). Los
indicadores RMSEA y CMIN/DF muestran evidencia de la significancia del modelo y
buen ajuste, en base a los valores generalmente aceptados o esperados (Hu & Bentler,
2009). De este modo, el modelo final muestra 38 rasgos de personalidad agrupadas en 6
dimensiones, las cuales muestran significancia estadística en la asociación con la lealtad
actitudinal.
Tabla 24.
Índices de Ajuste Esperados para un SEM e Índices obtenidos para el Análisis
Factorial Confirmatorio
Índice de ajuste Esperado Obtenido Calificación
Medidas de ajuste absoluto
Chi-cuadrado > 0.05 0.000 Bajo
Error cuadrático medio de aproximación (RMSEA) < 0.05 0.047 Aceptable
Medidas de ajuste incremental
Índice de ajuste comparativo (CFI) 0.90 - 1 0.876 Ajuste medio
Índice de ajuste normalizado (NFI) 0.90 - 1 0.802 Ajuste medio
Medidas de ajuste de la parsimonia
Ratio de parsimonia (PRATIO) 0.947 Aceptable
Criterio de información de Akaike (AIC) 2911.0 Ajuste medio
Discrepancia entre χ2 y grados de libertad
(CMIN/DF) < 5 3.091 Aceptable
69
Figura 14. Modelo Estimado de Ecuaciones Estructurales para la Relación de
Personalidad de la marca y la Lealtad
70
4.4.2.5 Interpretación del modelo final y validación de hipótesis.
Un análisis preliminar de las hipótesis de la investigación se llevó a cabo a
través del análisis bivariado que indicaba la relación de las seis dimensiones de la
personalidad de la marca de los bancos y la lealtad (ver Tabla 22), donde se muestra la
significancia de todas las dimensiones a excepción de la dimensión Presencia. A fin de
hacer un contraste confirmatorio de las hipótesis de investigación hipótesis se desarrolló
un modelo de ecuaciones estructurales, donde las cargas factoriales permiten establecer
la correlación entre las variables y los factores (Garson, 2013), las cuales se muestran en
la Tabla 25.
Las dimensiones que se encuentran más relacionadas son Entusiasmo (0.741),
Sinceridad (0.762), Competencia (0.823) y Progreso (0.819) y Sofisticación (0.692), las
cuales son fueron reportadas por Aaker (1997) como significativas, a excepción de la
dimensión Progreso la cual es una dimensión propia identificada para el contexto
peruano Goñi et. al. (2009). La dimensión Presencia es una dimensión adicional
identificada para el contexto del sector bancario peruano, que resultó estadísticamente
significativa sin embargo es una de las que más bajas correlaciones ha mostrado
(0.496).
Las relaciones mostradas indican la significancia de la relación de cada una de
las dimensiones de la personalidad de la marca con la lealtad, lo cual ratifica las seis
hipótesis planteadas de la relación entre la personalidad de la marca de bancos de Perú y
la lealtad de sus clientes.
71
Tabla 25
Contraste Confirmatorio de las Hipótesis de Investigación
Hipótesis de investigación Carga factorial
estandarizada
Error
estándar
(S.E)
Región de
confianza
(C.R.) a
p b
H1: La dimensión Entusiasmo de la
personalidad de la marca de los bancos de
Perú influye en la lealtad actitudinal de sus
clientes.
0.741 0.062 6.844 0.000
H2: La dimensión Sinceridad de la
personalidad de la marca de los bancos de
Perú influye en la lealtad actitudinal de sus
clientes.
0.762 0.07 8.989 0.000
H3: La dimensión Competencia de la
personalidad de la marca de los bancos de
Perú influye en la lealtad actitudinal de sus
clientes.
0.823 0.064 9.807 0.000
H4: La dimensión Progreso de la
personalidad de la marca de los bancos de
Perú influye en la lealtad actitudinal de sus
clientes.
0.819 0.079 8.188 0.000
H5: La dimensión Sofisticación de la
personalidad de la marca de los bancos de
Perú influye en la lealtad actitudinal de sus
clientes.
0.693 0.068 8.535 0.000
H6: La dimensión Presencia de la
personalidad de la marca de los bancos de
Perú influye en la lealtad actitudinal de sus
clientes.
0.496 0.051 6.183 0.000
Nota. a Valor teórico obtenido en base a la distribución t-Student. b Nivel de significancia en base al 95% de confianza
4.5 Discusión de Resultados
La construcción de una marca fuerte y afectiva, así como mejorar su desempeño
son los factores más importantes para la sustentabilidad a largo plazo de las empresas.
Las marcas pueden verse como un símbolo por el cual sus clientes pueden confiar en
ella y comunicarse con ellas a través del tiempo. (Evans, Bridson, & Rentschler, 2012).
El propósito de este estudio fue explorar la relación de la personalidad de la marca de
72
bancos del Perú con la lealtad de sus clientes, medida esta como intención de
comportamiento futuro.
Para la medición de la personalidad de la marca se siguió el proceso
metodológico del trabajo de Aaker (1997) que buscó identificar una estructura de la
personalidad de la marca percibida por clientes de Estados Unidos a través de 114
rasgos de personalidad, identificando cinco dimensiones con un análisis factorial
exploratorio. En la presente investigación se han identificado seis dimensiones para
medir la personalidad de la marca de los bancos en el Perú, de las cuales cuatro
coinciden con los hallados en Estados Unidos, México y Japón (Aaker J. , 1997; Aaker,
Benet-Martínez, & Garoler, 2001): (a) emocionante o entusiasmo, (b) sinceridad, (c)
competencia y (d) sofisticación. Los dos factores nuevos encontrados son Progreso,
dimensión específica para Perú, similar a lo identificado por Goñi, et. al. (2009) y
Presencia, factor adicional encontrado en el contexto peruano, posiblemente propio de
los bancos, que estaría relacionado con la imagen de modernidad física que transmiten
las oficinas o agencias de atención al público, así como los nuevos servicios que vienen
creando apalancados en lo digital. Este último es un factor significativo que aporta este
estudio, sin embargo, hay que tener en consideración su bajo aporte a la varianza
explicada total, lo cual se podría validar en futuras investigaciones.
Las seis dimensiones de la personalidad de la marca identificadas en este estudio
resultaron significativas, pero la representación del modelo en términos de varianza
explicada (63%), similar a lo reportado por (Bosnjak, Bochmann, & Hufschmidt, 2007),
es menor a lo reportado por (Aaker J. , 1997), lo cual podría indicar la existencia de
otras dimensiones, no consideradas en el presente estudio.
73
Con respecto a la relación de la personalidad de la marca con la lealtad, en el
presente estudio se encontraron cargas factoriales positivas y significativas, a través de
un modelo de ecuaciones estructurales, que validaron las hipótesis de investigación, es
decir, se demostró la influencia de cada una de las dimensiones de la personalidad de la
marca sobre la lealtad de los clientes, similar a lo mostrado por (Jafarnejad, Shahroudi,
& Mousagholizadeh, 2012). Esta relación también ha sido demostrada en otros sectores
económicos por autores como Ramaseshan y Stein (2014) y Kim, Han y Park (2001),
estos últimos identificaron los factores Atractivo, Identificación y Comunicación boca a
boca de la personalidad de la marca tienen una relación positiva con la lealtad. Akin
(2011), en un estudio similar llevado a cabo en Turquía, mostró que las dimensiones de
competencia y entusiasmo tienen un alto impacto en la intención de comportamiento,
similar a los encontrado en la presente investigación, donde los factores competencia,
sinceridad, progreso y entusiasmo muestran un grado de relación más alto y
significativo.
Adicionalmente, a través de un análisis de regresión lineal, se puedo observar
que las dimensiones más importantes son competencia, sinceridad y progreso, similar al
modelo de ecuaciones estructurales; siendo la dimensión competencia es la dimensión
más importante, significativamente mayor a las demás (beta=3.1), similar a lo obtenido
por Akin (2011), que también identificó como la dimensión más importante a la
competencia (beta = 0.758). Es importante mencionar que este autor uso la escala de
personalidad de la marca adaptada para Turquía por Aksoy and Özsomer (2007).
74
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones
En este capítulo se presentan las conclusiones y recomendaciones de la presente
investigación, dando respuesta a los objetivos planteadas a través de las hipótesis
formuladas, basadas en los resultados y discusión del capítulo previo.
5.1 Conclusiones
La competencia y el avance de la tecnología vienen impulsando a las empresas a
acercarse más a los clientes y establecer relaciones a largo plazo, donde uno de los
factores que puede contribuir es la diferenciación a través de una personalidad de la
marca distintiva, lo cual conecta emocionalmente a los clientes.
En la presente investigación se ha analizado la relación entre la personalidad de
la marca de los bancos y la lealtad de sus clientes desde la perspectiva peruana. En
relación a la personalidad se han desarrollado diferentes propuestas y adaptaciones en
diferentes países y sectores económicos, lo que llevó a desarrollar una escala siguiendo
la teoría de rasgos de personalidad humana propuesta por Aaker (1997) que es el
enfoque más aceptado en la literatura científica. Como resultado, en la presente
investigación se identificaron seis dimensiones o factores para medir la personalidad de
la marca de los bancos peruanos, lo cuales agrupaban 38 rasgos de personalidad
humana. Estos factores fueron: (a) Entusiasmo, (b) Sinceridad, (c) Competencia, (d)
Sofisticación, (e) Progreso y (f) Presencia, donde las dimensiones Progreso y Presencia
son propias del contexto peruano, siendo la dimensión Progreso reportada por Goñi
(2009) y la dimensión Presencia un hallazgo de esta investigación.
La escala propuesta, que consta de 38 ítems o rasgos, es un primer aporte
práctico de este estudio para los bancos peruanos que buscan diferenciación a través de
la personalidad de la marca.
75
En relación a la lealtad, medida como intención de comportamiento, se observa
una lealtad media a los bancos, cuya magnitud es similar al diferenciarlos por bancos a
excepción del BBVA que muestra una mayor lealtad. Adicionalmente, se observa una
mayor lealtad en los varones.
Con respecto a la relación de las dimensiones de la personalidad de la marca con
la lealtad, esta fue medida a través de un modelo de ecuaciones estructurales, se
evidenció una relación significativa que indica el impacto positivo de cada una de las
seis dimensiones, en la intención de comportamiento, siendo las dimensiones
Competencia y Progreso los factores más influyentes; y la dimensión Presencia la que
se encuentra menos relacionada. En el análisis de la literatura se ha identificado estudios
en la misma línea donde la presente de esta investigación aporta evidencia adicional de
como la personalidad de la marca influye en la lealtad.
5.2 Recomendaciones
Los bancos de Perú podrían utilizar el instrumento propuesto en esta
investigación a fin de conocer la percepción de sus clientes, cómo los ven como marca,
es decir, caracterizar su personalidad de la marca basados en rasgos de personalidad
humana y redoblar esfuerzos en aquellos factores alienados a su propósito, objetivos
empresariales o de posicionamiento; que permita diferenciarlos de empresas de la
competencia. Adicional a ello, se sugiere hacer una revisión sobre aspectos propios de
los bancos, sus estrategias relacionadas a los procesos de transformación cultural,
ciberseguridad y digitalización a fin de lograr la fidelización de los clientes.
Respecto a la medición de la lealtad, se sugiere considerar otras formas de
medirlas, para validar si se mantiene el efecto mostrado en esta investigación, es decir,
probar si la personalidad de la marca tiene efecto sobre la lealtad, medida esta con otros
76
enfoques como el enfoque comportamental, que es aquella que considera
materialización de la compra.
Desde el punto de vista de gestión de marca, se sugiere incluir otros intangibles
como valor de marca o satisfacción de los consumidores, como variables mediadoras de
la relación personalidad de la marca y lealtad, lo que contribuiría a tener un mayor nivel
de explicación de la lealtad. Adicionalmente, es importante incorporar la perspectiva de
la empresa, considerando los diferentes perfiles de negocio, como los equipos de diseño
de productos, planeamiento, el equipo comercial, entre otros, lo cual complementará lo
tratado en esta investigación, la perspectiva del cliente.
Finalmente, como líneas para futuras investigaciones, se sugiere validar el efecto
de la personalidad de la marca sobre la lealtad en instituciones financieras no bancarias,
diferenciando el sector microfinanzas. Así mismo, sería importante validar las
dimensiones de la personalidad de la marca en muestras mucho más diversificadas de
clientes de los bancos o segmentos de clientes específicos, como las pequeñas y
medianas empresas (PYMES), que son un motor importante de la economía;
enfocándose en la dimensión Presencia, a fin de validar su significancia y aportar
evidencia científica al hallazgo de la presente investigación.
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92
Apéndice A. Cuestionario Inicial para la medición de la Personalidad de la marca
93
94
Apéndice B. Cuestionario Final para la medición de la Personalidad de la Marca
95
Apéndice C. Formato de validación de expertos del cuestionario
96
Apéndice D. Glosario de Rasgos
Acogedor. Persona agradable, amable y receptiva.
Activo. Persona que obra o tiene virtud de obrar. Diligente y eficaz.
Actual. Persona que vive acorde con el tiempo y las tendencias vigentes.
Ágil. Persona ligera, expedita. Dicho de una persona que se mueve o utiliza sus
miembros con facilidad y soltura.
Agradable. Persona que produce complacencia o agrado, dicho de una persona amable
en el trato. Dulce, suave en la conversación y el trato.
Agresivo. Persona que tiende a la violencia, propenso a faltar el respeto, a ofender o a
provocar a los demás.
Ahorrativo. Persona que guarda el dinero como previsión para necesidades futuras, que
evita un gasto o consumo mayor.
Alegre. Persona que expresa sentimientos gratos y vivos y que suele manifestarlos con
signos exteriores.
Amable. Persona complaciente, afectuosa, de buenos modales y cordial.
Atento. Persona cortés y amable.
Atractivo. Persona que por su físico despierta interés y agrado en los demás.
Atrevido. Persona arriesgada, con determinación a algún hecho riesgoso.
Audaz. Persona que actúa con resolución y osadía.
Bueno. Persona bondadosa, de genio apacible, agradable en el trato.
Capaz. Persona apta con talento y cualidades para algo.
Clase Alta. Persona que pertenece a una élite y se comporta como miembro de ella, que
manifiesta gustos y preferencias opuestos a los del común.
97
Clásico. Persona tradicional que no se aparta de las reglas establecidas por la costumbre
y el uso.
Competente. Persona con capacidades suficientes para desempeñarse en una actividad
determinada.
Competitivo. Persona que por sus cualidades tiene tendencia a la competencia.
Comunicativo. Persona que expresa con facilidad sus sentimientos, emociones o ideas.
Con Estilo. Persona que posee su propia forma de hacer las cosas o de actuar.
Confiable. Persona de la cual se puede esperar con seguridad y credulidad que algo
suceda o que se comporte como se desea.
Conservador. Persona que está a favor de la continuidad de las estructuras vigentes y
defensor de los valores tradicionales.
Cooperador. Persona que participa en el desarrollo o ejecución de una acción o tarea.
Coqueta. Persona que cuida mucho su apariencia externa, esmerada en su arregle
personal y en todo cuanto pueda hacerla parecer atractiva.
Correcto. Persona de conducta irreprochable, libre de errores o defectos y que actúa
conforme a las reglas.
Creativo. Persona con gran capacidad de imaginación y originalidad.
Culto. Persona que posee una amplia cultura, que posee un nivel educativo superior.
Decidido. Persona con capacidad de resolución y valor, que da una solución o juicio
definitivo sobre un asunto.
Defensivo. Persona que posee una actitud recelosa y con temor de ser agredido físico o
moralmente.
Deportista. Persona que por afición o profesionalmente práctica algún deporte.
Detallista. Persona minuciosa y meticulosa, preocupada por los detalles.
98
Diferente. Persona que no sigue los patrones comunes de comportamiento, que actúa de
manera distinta o poco común a un patrón regular.
Divertido. Persona alegre y de buen humor.
Dominante. Persona que quiere someter a otras.
Educado. Persona que tiene buena educación y buenos modales.
Eficaz. Persona con capacidad para lograr el efecto que se desea o espera.
Elegante. Persona que tiene buen gusto y distinción para vestir.
Elitista. Persona que elige a una o varias personas o cosas entre otras.
Emprendedor. Persona que se decide por una acción o empieza a ejecutarla.
Encantador. Persona que deja una grata impresión.
Entretenido. Persona divertida y con buen humor.
Entusiasta. Persona que infunde ánimo en los demás.
Excitante. Persona que provoca entusiasmo.
Exitoso. Persona que ha obtenido logros y es reconocida por los demás.
Exquisito. Persona con una actitud excesivamente delicada.
Extrovertido. Persona muy sociable.
Feliz. Persona contenta y con buen ánimo.
Femenina. Persona delicada y suave.
Fino. Persona refinada y distinguida.
Formal. Persona seria y de buen juicio.
Fuerte. Persona enérgica y de carácter firme.
Ganador. Persona que ha obtenido muchos triunfos
Gentil. Persona amable y con buen trato.
Glamoroso. Persona con elegancia y que ocasiona encanto en los demás.
99
Gracioso. Persona que resulta agradable y chistosa.
Higiénico. Persona que tiene el hábito del aseo y la limpieza.
Hogareño. Persona que le gusta la vida familiar.
Honesto. Persona proba y honrada.
Imaginativo. Persona que tiene facilidad para crear nuevas ideas.
Ingenioso. Persona que tiene la facultad de inventar con prontitud.
Innovador. Persona que puede crear o modificar un producto.
Intelectual. Persona que está dedicada a las ciencias y las letras.
Inteligente. Persona con una gran capacidad para entender y comprender.
Interesante. Persona que llama la atención en los demás.
Juguetón. Persona que le gusta hacer algo con alegría con el fin de divertirse.
Liberal. Persona que obra con liberalidad. Inclinado a la libertad.
Limpio. Persona que tiene el hábito del aseo y la pulcritud.
Lindo. Persona agradable para los demás.
Maravilloso. Persona extraordinaria, excelente, admirable.
Masculino. Persona varonil, enérgica.
Moderno. Persona actual, de una época reciente, contrapuesta a lo clásico.
Modesto. Persona humilde, sin vanidad.
Natural. Persona espontánea.
Ordenado. Persona que guarda orden y método en sus acciones.
Original. Persona creativa, con inventiva, novedosa.
Osado. Persona que tiene osadía, atrevida.
Perfeccionista. Persona con tendencia al perfeccionismo, a mejorar indefinidamente.
100
Perseverante. Persona que se mantiene constante en la prosecución de lo comenzado, en
una actitud o en una opinión.
Persuasivo. Persona que tiene fuerza y eficacia para inducir, mover u obligar alguien
con razones.
Placentero. Persona agradable, apacible, alegre.
Popular. Persona que es estimada o reconocida por un público en general.
Positivo. Persona que busca la realidad de las cosas o su aspecto práctico.
Práctico. Persona que comporta utilidad o produce provecho material inmediato.
Profesional. Persona que ejerce su profesión con relevante capacidad y aplicación.
Provocativo. Persona que estimula, mueve, incita o excita.
Rápido. Persona que se mueve o actúa a gran velocidad, muy deprisa.
Realista. Persona que actúa con sentido práctico o trata de ajustarse a la realidad.
Responsable. Persona que pone cuidado y atención en lo que hace o decide.
Saludable. Persona de buena salud, de aspecto sano o provechoso para un fin.
Seguro. Persona firme, constante, confiada.
Selectivo. Persona que elige a personas o cosas, separándolas de ellas y prefiriéndolas
sobre otras.
Simpático. Persona que inspira simpatía, con una forma de ser y carácter que la hacen
atractiva o agradable a las demás.
Sociable. Persona naturalmente inclinada al trato y relación con las personas y que gusta
de ello.
Sofisticado. Persona falta de naturalidad, afectadamente refinada, elegante.
Talentoso. Persona que tiene talento, ingenio, capacidad y entendimiento.
Tierno. Persona afectuosa, cariñosa y amable.
101
Trabajador. Persona que trabaja, aplicada al trabajo.
Tradicional. Persona que sigue las ideas, normas o costumbres del pasado, relacionadas
a la tradición.
Único. Persona sola, sin otra de su especie, singular.
Apéndice E. Matriz de Consistencia