pesquisa de marketing · pesquisa de marketing 1 mattar 5 escopo de pesquisa em termos de amplitude...
TRANSCRIPT
PESQUISA DE PESQUISA DE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING
1�Metodologia�Planejamento
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
Capítulo 3 – Tipos de Pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 2
FonteFonte: : http://www.fauze.com.br/htm/SLIDES.http://www.fauze.com.br/htm/SLIDES.aspxaspx
Classificação dos tipos de pesquisa
Classificação Autor
ExploratóriaDescritivaCausal (ou de Relações Causais)
Seltiz e outros (1959)Churchill (1979)Green e Tull (1966)
ExploratóriasConclusivas: Descritivas
Cox e Good (1967)Malhotra (2001)
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 3
Conclusivas: DescritivasCausais
Malhotra (2001)
ExploratóriasConclusivas: Descritivas
CausaisPerformance-monitoração
Kinnear e Taylor (1979)
ExploratóriasConclusivas: Estudos estatísticos
CasosEstudos experimentais
Boyd e Westfall (1973)
Classificação Autor
Método históricoAbordagem inferencialAbordagem experimental
Luck, Wales e Taylor (1974)
Método qualitativoMétodo quantitativo
Kirk e Miller (1966)
Tipos de pesquisa
Classificação dos tipos de pesquisa (continuação)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 4
Método quantitativo
ExperimentalEx-post facto
Kerlinger (1973)
Levantamentos amostraisEstudo de campoExperimentos de campoExperimentos em laboratório
Festinger e Katz (1959)
ExploratórioDescritivoExperimental
Drake e Miller (1969)
Natureza das abordagens utilizadas para classificar pesquisas
� Natureza das variáveis estudadas.� Natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas.� Objetivo e grau em que o problema de pesquisa está
cristalizado.� Forma utilizada para a coleta de dados primários.
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 5
� Forma utilizada para a coleta de dados primários.� Escopo de pesquisa em termos de amplitude e profundidade.� Dimensão no tempo.� Possibilidade e controle sobre as variáveis em estudo.� Ambiente de pesquisa.
Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos
Pesquisa ExploratóriaVisa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 6
Pesquisa ConclusivaPossuem objetivos bem definidos,
procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação.
Obs.: Para qualquer dos tipos de pesquisa, os dados procurados/ investigados podem ser quantitativos e/ ou qualitativos.
Descritiva
Verifica as características dos grupose a relação entre as variáveis.
Estima proporções de determinadas características.
Tipos de pesquisa
Tipos de pesquisas de marketing e seus objetivos (continuação)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 7
Conclusiva
Explicativa (*)Verifica relações de causa e efeito.Testa hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
(*) Também chamada de causal ou verificativa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
MODELATIVO
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 8
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
MODELATIVO
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas(detalhado)
Tipos de pesquisa
� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos da realidade
� Sistemas inteligentes de ajudaa decisão com base emmodelos heurísticos
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 9
EXPLICATIVODESCRITIVOEXPLORATÓRIO
DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS• Medidas de tendência central:média, moda, mediana etc.
• Medidas de dispersão:distribuição de freqüências simples e cruzada: desvio médioe desvio-padrão
• Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial
INFERÊNCIA
� Levantamentos bibliográficos� Levantamentos de informações
públicas� Levantamentos documentais� Estatísticas publicadas� Observação informal� Entrevistas com “experts”� Entrevistas focalizadas de grupo� Estudos de casos� Delphi
EXPLICARAnálises:• De regressão• De variância• De covariância • Conjunta• Canônica• DiscriminantePREDIZERRELAÇÕES CAUSAIS
Exploratório
� Levantamentos bibliográficos.� Levantamentos de informações públicas.� Levantamentos documentais.
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas(detalhado)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 10
� Levantamentos documentais.� Estatísticas publicadas.� Observação informal.� Entrevistas com “experts”.� Entrevistas focalizadas de grupo.� Estudos de casos. � Delphi.
Descritivo
Descrições Estatísticas:
� Medidas de tendência central: média, moda, mediana etc.
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas(detalhado)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 11
mediana etc.� Medidas de dispersão: distribuição de
freqüências simples e cruzada; desvio médio e desvio-padrão.
� Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial.
Inferência
Explicativo
ExplicarAnálises:
� de regressão;� de variância;
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas(detalhado)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 12
� de variância;� de covariância;� conjunta;� canônica;� discriminante.
Predizer Relações causais
Modelativo
Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em:
Tipos de pesquisa
Relação entre objetivos e tipos de pesquisas(detalhado)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 13
� modelos da realidade;
� modelos heurísticos.
� Levantamentos em fontes secundárias:� levantamentos bibliográficos;� levantamentos documentais;� levantamentos de estatísticas;� levantamentos de pesquisas realizadas.
Métodos da pesquisa exploratória
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 14
� Levantamentos de experiências.
� Estudos de casos selecionados.
� Observação informal.
É um método muito importante para estimular acompreensão e sugerir hipóteses e (ou) questões parapesquisa.
Estudos de casos
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 15
Pode ser utilizado para elevar a compreensão sobre oproblema emestudo.
Objetos possíveis para o estudo de caso:
� indivíduo (s);� grupo (s) de indivíduos;� instituição (ões);
Tipos de pesquisa
Estudos de casos
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 16
� instituição (ões);� partes de uma instituição;� grupo (s) de instituições.
Critérios para a escolha de caso (s):
� casos que reflitam comportamentos ou
desempenhos extremados;
Tipos de pesquisa
Estudos de casos
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 17
desempenhos extremados;
� casos que reflitam mudanças e principalmente
mudanças abruptas;
� casos em que houve exposição a determinados fatores
ou condições.
Classificação das pesquisas descritivas
Tipos de pesquisa
Pesquisas descritivas
Levantamentode campo
Estudode campo
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 18
Ocasionais Evolutivas
Painel
Fixo Móvel
Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos
Profundidade
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 19
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Amplitude0
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem
CasoProblema
de marketing
Problema de pesquisaTipo de pesquisa
Método de coleta
Amos
tragem
Rede de loja de departamento
Direcionar o esforço de marketing da rede
� Identificar o perfil socioeconômico e demográfico dos clientes e levantar opiniões e sugestões quanto ao composto de marketing da rede de lojas
Conclusiva descritiva
Entrevistaspessoais nas lojas
Não probabilística por tráfego e cotas
Tipos de pesquisa
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 20
Flat para 3ª idade
Verificar se há oportunidade para esse novo serviço
� Identificar e descrever oportunidade para a construção e exploração de um flat para a 3ª idade em São Paulo - SP
Exploratória • Desk Research
• Focus group
• Entrevista com conhecedores do mercado
Não probabilística intencional
Laboratório farmacêutico
Direcionar melhor o esforço de marketing junto aos médicos
• Identificar, dimensionar e hierarquizar os fatores-chaves de sucesso no processo de indicação de medicamentos terapêuticos pelos médicos
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nos consultórios médicos
Não probabilística intencional
CasoProblema de marketing Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amostragem
Cia. de serviço público
Conhecer como o usuário de suas lojas de atendimento avaliam as lojas e os diversos serviços nelas oferecidos para promover melhorias onde necessárias
� Avaliar localização, layoute conforto das lojas
� Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços oferecidos nas lojas
Conclusiva descritiva
Entrevistaspessoais naslojas
Não probabilística por tráfego
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 21
onde necessárias
Produto cirúrgico
Verificar qual a melhor versão para o lançamento de novo produto dentre quatro possíveis opções
� Levantar questões e hipóteses a respeito da aceitação e uso de novo produto
� Levantar sugestões para melhorias
� Identificar qual das quatro versões apresenta maior aceitação e qual a viabilidade de seu lançamento no Brasil
Exploratória
Focus group
com profissionais que utilizam o produto
Não probabilística intencional
CasoProblema de marketing Problema de pesquisa
Tipo de pesquisa
Método de coleta
Amostra
gemHotel 5 estrelas
Conhecer o desempenho dos inúmeros serviços do hotel junto aos seus hóspedes para promover
�Avaliar a percepção dos hóspedes em relação aos diversos itens do composto dos serviços oferecidos�Avaliação comparativa com os concorrentes diretos�Avaliação da comunicação de
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nas dependências dos hotéis da rede
Não probabilística por tráfego
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 22
melhorias onde necessárias
�Avaliação da comunicação de marketing
Prestadora de serviços terceirizados de seguros
Conhecer de forma contínua a qualidade percebida dos serviços prestados junto aos consumidores finais, clientes dos seus clientes
�Avaliar de forma contínua (periodicidade mensal) o nível de satisfação dos consumidores finais
Conclusiva descritiva
Entrevistas telefônicas
Probabilística (a cada mês é constituída nova amostra)
CasoProblema
de marketing
Problema de pesquisaTipo de pesquisa
Método de coleta
Amos
tragem
Rede de lojas de varejo de material de construção
Conhecer informações atualizadas junto aos consumidores sobre o
� Identificar e avaliar os fatores motivacionais da compra e da não-compra junto aos freqüentadores das lojas�Avaliação do composto de marketing de cada loja e da
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nas lojas
Não probabilística por tráfego e cotas
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 23
res sobre o composto de marketing da rede para alimentar a preparação do Plano de Marketing para o próximo período
marketing de cada loja e da rede
CasoProblema de marketing
Problema de pesquisaTipo de pesquisa
Método de coleta
Amostragem
Condomínio habitacional
Conhecer os resultados de condomínio habitacional, construído e entregue, em termos de satisfação dos usuários, visando adquirir conhecimentos para formatar novos empreendimentos
�Avaliar a percepção dos condôminos em relação aos diversos itens do produto entregue e dos serviços da construtora
Conclusiva descritiva
Entrevistas pessoais nas residências dos condôminos
Probabilistica
Tipos de pesquisa
Exemplos de relacionamento entre problema de marketing, problema de pesquisa, tipo de pesquisa,método de coleta e amostragem (cont.)
MattarPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING 1 24
empreendimentos
Cia. aérea
Conhecer os resultados do lançamento da nova empresa e da estratégia de marketing inovadora adotada
�Avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços: telefônicos, Internet, check-in, bordo�Avaliar o grau de satisfação em relação às aeronaves utilizadas�Avaliação comparativa em relação às empresas concorrentes
Conclusiva descritiva
Entrevistas telefônicas
Probabilistica