plan de marketing coca cola
TRANSCRIPT
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 1 of 30
PLAN DE MARKETING
I. CUPRINS pag.1
II. INTRODUCERE pag.2
III. SUMAR EXECUTIV pag.3
IV. ANALIZA SITUATIEI PREZENTE pag.4
Climatul economic si de afaceri 2009-2010 pag.4
A. Cercetarea de piata pe plan extern pag.5
B. Cercetarea de piata pe plan intern pag.7
C. Analiza SWOT pag.10
D. Compararea firmei cu concurentii pag.11
4.1. Prezumtiile pag.11
4.2. Vanzarile pag.12
4.3. Produsele cheie-Matricea BCG pag.14
4.4. Pietele strategice pag.16
4.5. Zonele cheie pentru vanzari pag. 17
V. OBIECTIVELE DE MARKETING pag.19
VI. STRATEGIILE DE MARKETING pag. 22
6.1. Strategia de promovare pag. 22
VII. BUGETELE pag. 26
VIII. CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE pag. 28
IX. CONTROLUL pag. 28
X. PROCEDURILE DE ACTUALIZARE pag. 29
Bibliografie pag. 30
Anexe pag. 31
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 2 of 30
CAPITOLUL II
INTRODUCERE
La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa
a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta
marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit
toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina
pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a
ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti!
Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la acest
lucru.
O misiune, o viziune, o multitudine de valori – toate acestea ofera o imagine clara ce
reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea
acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: “Cine sunt?”, “Care este scopul
activitatii lor?” si “Cum isi vor atinge scopul?”. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezinta o
balanta ce cantareste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei ca
intreg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiune poate fi redata
prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timp increzatoare,
solicitante: “To refresh the world in body, mind and spirit”, “To inspire moments of optimism
through our brands and our actions”, “To create value and make a difference everywhere we
engage”.
Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica
precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte
persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind
caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate
fata de actionari – prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de
client – anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de
calitate, fata de planeta – fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la construirea
si “sustinerea” de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile sustinute de
aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului in care
aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori
intalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o
claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: “Ceea ce facem,
facem bine!”, “Fii realist!”, “Curajul de a modela un viitor mai bun” – sunt doar cateava
dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 3 of 30
CAPITOLUL III
SUMAR EXECUTIV
Coca-Cola a început să-şi realizeze reţeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în
peste 200 tări şi producând sute de milioane de porţii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu
succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de
bani foarte mică - de sute de milioane de ori pe zi.
Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi
atotpătrunzător sistem de producţie şi distribuţie din lume.
Sistemul unic din lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi
răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se
consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe
măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe pieţele ce se află în
dezvoltare, poziţia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.
Politica agresivă de promovare dusă s-a făcut remarcată şi prin numeroasele panouri
publicitare şi semne care au invadat oraşele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclamă
este redus în comparaţie cu cel din Occident. Astfel, firma şi-a permis să realizeze o publicitate
stradală atât de agresivă.
Un alt avantaj oferit de lipsa legilor în acest domeniu îl constituie neimpozitarea
premiilor acordate în cadrul concursurilor organizate de firmă.
Acţiunea de sponsorizare reprezintă pentru Companie un sprijin financiar acordat unor
activităţi în special sportive, în contrapartidă cu creşterea notorietăţii sau a unui beneficiu pe
planul imaginii sale, pe care se bazează foarte mult.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.
În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de bătură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe
zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În
decursul a peste un secol de schimbări şi păşind într-o nouă eră care promite şi mai multe
schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 4 of 30
CAPITOLUL IV
ANALIZA SITUATIEI PREZENTE
Clasificarea climatului economic si de afaceri 2009-2010
Peste 58% dintre întreprinzătorii mici şi mijlocii consideră că mediul de afaceri
românesc, în situaţia actuală, nu este propice pentru dezvoltarea afacerilor, iar această situaţie se
prefigurează şi pentru anul 2010, potrivit datelor prezentate în „Carta albă a IMM-urilor din
România 2009”. Evoluţia mediului economic din România în perioada actuală este apreciată ca
fiind stînjenitoare dezvoltării de către 58,18% dintre IMM-uri, neutră, de 24,69%, iar favorabilă
afacerilor, de 17,13% dintre firme. „La compararea acestor percepţii cu cele din anii anteriori (de
exemplu mediul era apreciat ca fiind favorabil afacerilor la nivelul anului 2008 în 51,61% firme,
iar în 2007, în 42,91% dintre întreprinderi), putem spune că tot mai mulţi întreprinzători sau
manageri din IMM-uri sînt nemulţumiţi de mediul în care îşi desfăşoară activitatea, situaţie
cauzată de criza economică internă şi internaţională începută la sfîrşitul anului 2008”, se arată în
Carta albă a IMM-urilor.
În ceea ce priveşte evoluţia viitoare a mediului de afaceri pînă la sfîrşitul anului 2009 şi
în 2010, aproximativ 58% dintre IMM-uri estimează că mediul economic românesc va stînjeni
dezvoltarea companiilor şi numai 16% din firme consideră că acesta va fi favorabil afacerilor,
ceea ce reflectă neîncrederea întreprinzătorilor într-o redresare economică pe termen scurt şi
mediu.
Scăderea cererii interne este principala dificultate a IMM-urilor. Circa 65% dintre IMM-
uri apreciază creşterea vînzărilor ca fiind principala oportunitate în afaceri pe parcursul acestui
an, aceasta fiind urmată de extinderea pe noi pieţe şi asimilarea de noi produse. „Cele mai
frecvente oportunităţi în afaceri ale IMM-urilor pe parcursul acestui an sînt creşterea vînzărilor
pe piaţa internă (indicată în 64,88% dintre firme), penetrarea de noi pieţe (41,77%), asimilarea de
noi produse (40,22%), realizarea unui parteneriat de afaceri (33,39%), utilizarea de noi
tehnologii (31,94%), obţinerea unui grant (23,66%) şi sporirea exporturilor (20,56%)”, se arată
în Carta albă a IMM-urilor. De asemenea, dificultăţile cu care se confruntă întreprinderile mici şi
mijlocii sînt scăderea cererii interne, semnalată de 62,06% dintre acestea, fiscalitatea excesivă
(41,40%), birocraţia (36,21%), întîrzierile la plata facturilor de la firmele private (36,12%),
costurile ridicate ale creditelor (35,30%), inflaţia (33,76%), instabilitatea relativă a monedei
naţionale (31,76%), accesul dificil la credite (24,75%), corupţia (23,20%), creşterea nivelului
cheltuielilor salariale (21,47%) şi concurenţa produselor din import (20,20%).
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 5 of 30
Totodată, evoluţia cadrului legislativ este cel mai frecvent element contextual care a
influenţat negativ activităţile şi performanţele întreprinderilor mici şi mijlocii. Aceasta a fost
indicată de 51,32% dintre IMM-uri. Alte asemenea elemente sînt birocraţia excesivă (45,22%),
corupţia (31,76%), schimbările politice (22,93%) sau politica Fondului Monetar Internaţional şi a
Băncii Mondiale faţă de România (17,11%).
A.Cercetarea de piata pe plan extern
In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentuale de doua
cifre, insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in perioada urmatoare. Pe fondul
climatului economic dificil, cresterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spun
reprezentantii jucatorilor. Asociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta cifra,
adaugand ca in 2008, vanzarile categoriei au depasit doua miliarde de lei.
Per ansamblul pietei, segmentul care a inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost cel
reprezentat de categoria still drinks, aceste bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic, fapte
ce le-a facut accesibile unui numar mare de consumatori.
Categoriile soft drinks, nectarurile si sucurile naturale vor fi cel mai putin afectate de
situatia
In opinia domnului Adrian Staniloiu, managing director la Rauch Romania, categoria de
soft drinks (carbonatate sau nu) este cel mai putin expusa la cresteri de pret, prin insasi
componenta bauturii in sine - maximum 20% suc de fructe.
Pe de alta parte, pe masura ce se ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la cresteri
de pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situatiei economice generale va fi
mai puternic negativa. Consumatorul va tinde sa isi petreaca mai mult timp acasa, fenomen ce va
genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.
In datele furnizate de agentia de cercetare Nielsen, in 2008, categoria de still drinks a
inregistrat un volum al vanzarilor de 1,197 milioane litri, in crestere cu 9,3% fata de 2007.
Valoric, vanzarile au atins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut constata o inversare
a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de
cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare.
Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri pe cap de locuitor, in
timp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de penetrare in consum a sucurilor
naturale de fructe si a nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul per capita ajunge la
aproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piata.
Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea
prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care
le ofera preturi atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex
Romania.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 6 of 30
Românii au băut anul trecut, peste trei miliarde de litri de băuturi nonalcoolice, care
include: apa minerală, sucurile şi nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de
cercetare Canadean.
Principalii producători de băuturi răcoritoare din România sunt Coca-Cola, Pepsi
Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat şi Biborţeni.
Consumul anual de apă îmbuteliată din România este de aproximativ 42 de litri pe cap de
locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de şase litri pe an pe cap de locuitor, faţă
de 12 litri în Bulgaria, conform informaţiilor primite de la producători.
Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata
romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a
investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania.
Coca-Cola HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor Coca-
Cola la nivel mondial.
Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The
Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau
imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce,
distribuie si vinde produsele sub licenta.
Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul “cola fara zahar” cu doua branduri:
Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola
Romania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo light,
precum si apa minerala naturala Dorna.
Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos Militaru,
market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare carbogazoase
de tip «cola fara zahar» a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest segment
reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile racoritoare
fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum sucuri naturale de
fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape minerale
naturale etc.
Dupa ce si-a vazut afacerile crescand cu un ritm anual de peste 20% in perioada 2004-
2008, Coca-Cola prognozeaza intrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate.
Dupa trei ani de crestere exploziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor
racoritoare, ne asteptam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest trend
este dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de contextul
economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an este diminuarea ratelor de
crestere.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 7 of 30
B.Cercetarea de piata pe plan intern
Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci
inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
”Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a
oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai
1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din
simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un
leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand
a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de
clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala. Considerand ca "cei doi C
vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a
sugerat numele”Coca-Cola” care si astazi se scrie la fel.
In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,
Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc.
Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si
nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul
anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa
Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul
care a adus viziune de afaceri companiei.
Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere.
Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A
distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in
haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat.
Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de
sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat
farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele
sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi
asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola
Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.
Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la
Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita
periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil,
succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere.
In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus
bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda
faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 8 of 30
potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu
cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a
imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.
PASTRAREA BRANDULUI
Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de
proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului.
Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea
Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de
Coca-Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre
Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de
ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid,
extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de
Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.
UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940)
In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest
Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani
mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele
Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a se alatura
firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la
vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Woodruff
era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere.
Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam,
iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania.
Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola,
transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata
oamenilor.
La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si
azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.
Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna
bautura.Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in
1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat
numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele
Companiei Coca-Cola
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 9 of 30
UN SIMBOL AL PRIETENIEI-Razboiul si mostenirea sa
La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de
ambele parti ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari
si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert Woodruff in 1941, pentru
a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi,
oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie.
In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40
si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.
America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest
lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de
griji conducand masini decapotabile.
PROGRESUL IN DIRECTIA INDICATA DE VREMURI
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70, Statele Unite, ca si majoritatea
tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea
prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia
imbutelierii in anii 90 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si
Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.
Coca-Cola Light si noul gust
Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C.
Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company.
Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet
strategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie
publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele.
In drum spre mileniul III
The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum
prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a
aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei
sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins
(atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem
inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light,
Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .
In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol
de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 10 of 30
In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in
companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel
local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.
C. Analiza SWOT
Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se referă la
analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile şi a ameninţărilor din cadrul unei firme. In cele
ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola.
Ameninţari
Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă şi în
România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor,
care se prognozează că vor scădea în următoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite să crească
preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile.
O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin
deschiderea granitelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbarea
stilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse
„sănătoase”.
Oportunităţile
In acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-
Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul
falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un
preţ scăzut.
Puncte tari
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt
tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”.
Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.
Punctele slabe
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi
cafeină. Coca Cola incearca să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care
poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 11 of 30
D. Compararea firmei cu concurentii
Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza
pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producţie din Europa,
localizată în comuna Dragomireşti, şi care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari,
termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape in
totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.
In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-Cola,
a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani,
ramand, totusi principalul jucator.
Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii
total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urma
Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul Financiar.
Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata
foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi,
compania are o abordare agresiva a canalelor de distributie.
In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din
2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente.
Şi pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United
Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield în valoare de 10 mil.
euro, care viza construcţia unei unităţi de îmbuteliere a apei minerale în comuna Bilbor -
Harghita.
De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiţie greenfield într-o fabrică
situată la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greacă urmând să intre din
2010 cu brandul Aqua Carpatica atât pe piaţa externă, cât şi pe cea internă.
4.1.Prezumtii
Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania, dar
anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companiei
Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si Republica
Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul economic a
cunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a
afectat raportarile care sunt in euro.
In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza economica fapt
ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a avut ca efect
reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe fondul diminuarii ratelor de crestere a
afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajati.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 12 of 30
Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in vederea
mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale, precum si
pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor.
Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primit
pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii.
In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie din
Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite.
Liniile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp ce
facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete.
4.2. Vanzari
La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un
profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale
nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.
La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de
un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -,
Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o
cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de
anul 2006.
Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,
imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola
depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-
Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala
Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850
milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.
In anul 2008, veniturile din vânzări pe pieţele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%,
de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul înainte de plata taxelor şi
dobânzilor, includerea deprecierii şi amortizării) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la
467,2 milioane euro. La creşterea puternică a vânzărilor de pe pieţele emergente au contribuit în
special rezultatele bune din România, Bulgaria, Serbia şi Nigeria, se mai arată în raport.
România este a doua piaţă emergentă din portofoliul companiei în funcţie de volumul
vânzărilor anuale, după Rusia. Cursul mediu leu/euro în 2008 a crescut cu 10,4% faţă de cel din
anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea
vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe
baza ritmului de crestere in volum raportat.
In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata
romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste
10%, pe o piata cu cresteri de consum.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 13 of 30
Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in al
treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a fost de
aproximativ cinci procente.
Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui an
ca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a dus la
diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval.
Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la
0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia.
In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au
declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri
investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea
infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza
AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta
foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite de
sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeaza
FinancialTimes.
Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai
cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group,
cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde de
dolari.
Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale
veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea
creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200
miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India si
alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeaza
ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentru
Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse
pentru fiecare persoana.
In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infrastructurii
aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, presedinte al
companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus.
Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia, si
pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari,
informeaza RIA Novosti.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 14 of 30
4.3. Produsele cheie – Matricea BCG
Matricea BCG analizează portofoliul de produse al unei firme în funcţie de ritmul de
creştere al pieţei şi de cota relativă de piaţă. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din
produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.
Portofoliu de produse:
1. Coke Classic:
Acest produs a fost introdus în 1886 de către un farmacist şi a fost vândut la o scară mică.
Nu a fost o băutură carbogazoasă, la momentul lansării, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura
acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.
2. Vanilla Coke:
Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaţie
reconfortantă. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de
lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum
Coke Classic.
3. Diet Coke / Coca Cola Light:
Diet Coke a fost lansat în 1982, anul in care goana dupa dieta si a produselor fitness a
reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. În doar un an de la introducerea acestui tip
de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari în America.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 15 of 30
Diet Coke a fost si ramine una dintre băuturile ideale pentru fitness & sanatatea
oamenilor. Arome suplimentare au fost adăugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la
atragerea unui divers numar de consumatori.
4. Diet Coke with Lime
2004 a fost anul în care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai
verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatori sai.
high COKE CLASSIC COKE LIME
low COKE CLASSIC VANILLA COKE
High COTA DE PIATA low
DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME
Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii
majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate
produsului de baza Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare.
În matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare
deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de
consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.
Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza
rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia
acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou..
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 16 of 30
VEDETE (STARS): COKE CLASSIC
Coke Classic este produsul de bază prin care compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe
plan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in intreaga lume, numarul
consumatorilor de Coke Classic fiind impresionant.
Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar
încă nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de
referinta.
VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC
'Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke
Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este
produsul care aduce succes companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de
miliarde de dolari in intreaga lume.
Ori de câte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat este
Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele Coca
Cola nu va avea succes.
PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE
Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea
majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs care reprezinta o
sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut
succes inca de la lansare.
Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, încă mai există semne că nu va
avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe care
compania ar trebui sa o ia.
4.4. Pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari
Pietele strategice
Principalii jucatori sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks si Parmalat,
Romaqua (Borsec). Pe pietele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia si Hertegovina,
Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, Romania, Rusia, Serbia si Ucraina,
cresterea volumului a fost de 16%, la 958,3 milioane de navete, de la 828,7 milioane de navete in
urma cu un an.
Pietele emergente au avut o contributie de 296 milioane de euro la profitul inainte de plata
dobanzilor si impozitelor (EBIT) al grupului. In termeni comparabili, profitul EBIT pe pietele
emergente a fost de 296,1 milioane de euro, in crestere cu 37% fata de anul precedent.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 17 of 30
Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza
eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu,
intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste
produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de
produse.
Clienţii.
În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă
concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe
marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către
client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia
reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte
important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi
asistenţă de specialitate.
Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a
fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei
.Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Compania Coca-
Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că aceşti concurenţi dau
dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile
periodic.Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta,
lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia.
Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin diferentiere, un element important in
abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin:
produse şi servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu
clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa procesului
tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, acţiunile promoţionale care
implică tinerii.
Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei si pe piaţa românească de băuturi
răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori
4.5. Zonele cheie pentru vanzari
In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a pietei
baturilor racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. La nivel de continente, brandul
Coca-Cola se regaseste atat in: America de Nord, America Latina, Europa, Eurasia, Africa si
Asia Pacific. Trei sferturi din vânzările Coca-Cola sunt generate în alte pieţe decât cea
americană.
S-a remarcat faptul că, 70% din băuturile răcoritoare sunt cumpărate din impuls, deci,
este foarte important să fie stabilit şi să se respecte un set de reguli de merchandising care să
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 18 of 30
prevadă liniile directoare ale modului în care produsele Coca-Cola sunt prezentate în orice punct
de desfacere.
Aceste reguli standard ajută la mărirea vânzărilor produselor de către clienţi prin:
- prezentare uniformă;
- accesibilitate;
- prezentare frapantă;
- afişarea clară a preţurilor;
- calitatea superioară a produselor.
Se preferă amplasarea produselor la începutul traficului deoarece:
- impulsul de cumpărare este mai puternic la început;
- produsele grele sunt cumpărate primele;
Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai:
În cadrul raionului de băuturi ele vor fi aranjate:
- în fluxul principal de circulaţie;
- înaintea concurenţei;
- lângă raioanele de primă necesitate: pâine, lapte, carne.
Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vânzare şi expunere:
- la capetele coridoarelor interne;
- în fluxul principal de circulaţie.
Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:
- nu permit expunerea altor produse;
- sunt amplasate lângă casele de marcat sau lângă concurenţă.
Echipamentele de răcire Coca-Cola sunt amplasate:
- lângă zonele cu fluenţă mare de trafic sau lângă zonele de aşteptare;
- în locuri accesibile şi cu vizibilitate maximă;
- departe de orice sursă de căldură.
Secţii permanente de băuturi răcoritoare
La nivel local, prezenta Coca-Cola este extrem de puternica, compania detinand fabrici si
depozite pe intreg teritoriul tarii.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 19 of 30
CAPITOLUL V
OBIECTIVELE DE MARKETING
Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul
oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza
informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei.
În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune
condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces
dinamic întreprindere-consumator.
În ultima vreme asistăm la aplicarea tot mai frecventă în întreprinderi a unui marketing
integrat. Astfel, în loc să se ia în considerare nevoile consumatorului plecând din momentul în
care produsul este fabricat, se apreciază că cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este
de a interveni în studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.
Un marketing integrat la diferite funcţii, care concurează la realizarea şi punerea la
dispoziţia unor produse, sau a unui serviciu, favorizează inovaţia (acţionând pe termen mediu sau
lung) şi suscită menţinerea permanentă a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienţii produselor
sale, întreprinderea nu caută să realizeze simpla desfacere a mărfurilor, ci urmăreşte să
stabilească o relaţie permanentă, să declanşeze reflexe de fidelitate şi încredere în produsele
oferite. Această relaţie întreprindere-client nu este rigidă şi fixă, odată pentru totdeauna clientela
trebuie reînnoită permanent, propunându-i produse noi.
În concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al luării de decizii şi orientarea
politicii economice a întreprinderii pe termen mediu sau lung, în vederea realizării unor beneficii
maxime, prin satisfacerea în condiţii optime a consumatorului.
Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola.
Obiectivele planului sunt:
Identificarea noii piete tinta
Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta
Fidelizarea clientilor
Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii
promotionale si de reamintire.
Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin
consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica,
serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o
gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea
companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care
ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 20 of 30
special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu.
Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de
comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.
In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim
pe cele lansate in anul 2009:
Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si Coca-
Cola Zero “Tongues and Eyeball”. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschide
anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor deja
bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai masinii
Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-cola.ro.
Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film.
Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international, implementata
in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la noi.
Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide
a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail.
“Coca-Cola - Pauza de pranz”. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe
saptamana, numai in cadrul emisiunii „Cronica Carcotasilor” difuzata la Kiss FM.
O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in
cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele
Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere
Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un
anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea
clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au
cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei
existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse
maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii
respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta
parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu
este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci
obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 21 of 30
Graficul reprezinta “Evolutia Profitului Brut in perioada 2004-2008 – Coca Cola
HBC Romania”
ron(mio)
Indicatori de
profitabilitate
2004 2005 2006 2007 2008
Marja de profit brut
(%)
12,5595 14,3338 16,3822 13,5983 14,1049
Marja de profit net
(%)
9,1802 12,1144 14,1783 11,9212 12,0141
Rentabilitatea
capitalului propriu
inainte de impozitare
32,3200 29,1483 32,6826 33,6744 38,8522
Rentabilitatea
capitalului propriu
dupa impozitare
23,6239 24,6352 28,2859 29,5213 33,0930
Coca-Cola a alocat pentru publicitatea în SUA doar 16,5% din media sa măsurată de 2,67 mld.
dolari, dar a cheltuit aproape de trei ori mai mult în Europa.
111.23
145.79
211.52234.07
286.1
0
50
100
150
200
250
300
350
2004 2005 2006 2007 2008
Series1
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 22 of 30
CAPITOLUL VI
STRATEGII DE MARKETING
6.1.STRATEGII DE PROMOVARE A BRAND-ULUI COCA-COLA
In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine
de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre
rezultatul scontat
Printre primele activităţi de marketing realizate de producătorii Coca-Cola au fost
înregistrarea numelui şi a mărcii Coca-Cola. Considerând că "cei doi C vor arata bine în
reclame" Frank Robinson a sugerat numele şi a scris cu acest scris unic marca înregistrată "Coca-
Cola", ce este acum renumită.
Primul anunţ publicitar pentru "Coca-Cola", a apărut curând în The Atlanta Journal.
Acesta invita cetăţenii insetaţi să încerce „noua şi populara băutură carbonatată”. Pe copertinele
magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia „Consumaţi”, ce era adaugată pentru
a informa trecătorii că noua bautură era răcoritoare.
După ce Coca-Cola a fost achiziţionată de domnul Candler s-a investit foarte mult în
domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă de Coca-Cola gratuită. A
promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne şi multe
altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumpărat
acţiunile Candler în anul 1919) a iniţiat o campanie denumită „Băutură de Calitate”, folosind un
personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja şi ajuta locurile unde Coca-
Cola se vindea la pahar în vânzarea şi servirea corectă a băuturii, la sticlă.
Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de
calitate pentru fiecare fază a operaţiei de îmbuteliere. Woodruff a văzut un potenţial uriaş pentru
afacerea cu sticle de Coca-Cola aşa că suportul, constând în publicitate şi marketing a fost sporit
substanţial.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaţia cartonului cu şase sticle Coca-
Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permiţând astfel consumatorului să transporte mai uşor
Coca-Cola acasă. Cutia simplă de carton cu şase sticle, descrisă ca „un ambalaj pentru casă, un
maner ca o invitaţie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei de băuturi răcoritoare. În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluţionar,
răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheaţa la
locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătăţit cu refrigerare mecanică şi
acţionare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile şi multe alte
instituţii au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 23 of 30
La fel ca şi sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a
ajutat campania publicitară Coca-Cola.
Expansiunea internaţională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanţă în
Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În acelaşi an, Coca-Cola a ajuns în Cuba şi Puerto Rico. În primii ani ai secolului trecut s-
au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine şi Guam. În
1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franţa, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe
continentul european. Compania a iniţiat o relaţie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaţie
care trecea dincolo de graniţele culturale.
Coca-Cola şi Jocurile Olimpice şi-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când
un vas american a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite şi 1000 de
navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două
premieri: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice şi prima vânzare de Coca-Cola la o
olimpiadă. Îmbracaţi în haine şi şepci inscripţionate cu marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut
setea fanilor.
Până la jumătatea deceniului al şaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur sau
de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară
varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă şi produse noi. În 1955,
compania a introdus sticlele de 10,12 şi 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat
consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.
Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forţele armate de peste ocean, s-au
găsit pe piaţă din 1960. Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi
răcoritoare, compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Compania a introdus de asemenea şi noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai
larg de gusturi. Nascută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel
de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări. Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a
urmat în anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri şi sloganuri au imprimat ritmul
campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, „The
Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El
a fost susţinut de "It‟s The Refreshing Thing To Do" în 1936 şi "Global High Sign". Anii „50 au
produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" şi "Go Better Refreshed". Au urmat multe
alte sloganuri memorabile inclusiv „Things Go Better With Coke” în 1963.
“It‟s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a
susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraţii
sugestive, realizate de către artişti recunoscuţi apăreau în anunţuri publicitare pline de culoare,
care „proiectau” imaginea produsului în reviste importante.
„Portretele” populare ale lui Moş Crăciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom,
care au început în anii „30, au continuat ca anunţuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 24 of 30
anilor „50 şi în primii ani ai deceniului al şaptelea. Începând cu jumătatea deceniului al treilea,
radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola.
În anii „60 popularele versuri „Things Go Better With Coke” au devenit un hit al
spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons,
Jan And Dean şi The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de
consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În
1950, de „Thanksgiving Day” (Ziua Recunoştinţei), Edgard Bergen şi prietenul lui, Charlie
McCarthy au apărut în cadrul primului show live al reţelei de televiziune ce a fost sponsorizat de
compania Coca-Cola.
O dată cu evoluţia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la
reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrităţi au făcut reclamă
pentru Coca-Cola.
Printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de
la televiziune şi radio în anii „60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin şi Neil Diamond. În
decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar
mesajul, ca şi marca înregistrată, au ramas aceleaşi.
Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la bază ideea “De ce majoritatea
lucrurilor bune în viaţă trebuie să includă şi un compromis? Atunci… ”de ce nu putem avea
acelaşi gust Coca-Cola cu 0 zahăr?”.
Mesajele au fost gândite în funcţie de canalul de comunicare: pe internet – “De ce nu
situri cu 0 pop-up-uri?”, pe cinema – “De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?”, pe panouri
amplasate în intersecţii – “De ce nu ore de vârf cu zero intersecţii blocate?” sau “De ce nu
intersecţii aglomerate cu zero semafoare defecte?”, pe panouri amplasate în campus – “De ce nu
o petrecere monstru cu zero mahmureală?”, “De ce nu facultate cu zero restanţe?” sau “De ce nu
relaţii cu zero sentimente?”
Canalele de comunicare – TV, TV Screen-uri, presa şi internet au fost completate şi de o
comunicare virală. Mesajele au fost susţinute şi de către www.decezero.ro, un blog comunicat ca
“un grup de terapie în care glumim pe seama micilor compromisuri”. Vizitatorii blogului au
putut posta comentarii despre ce înseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea
românească cu 0 compromisuri, au putut descărca şi trimite imagini/filme relevante pentru ei şi
în care se regăsea ideea „zero compromisuri”.
Campania a luat sfărşit odată cu apariţia mesajului “De ce nu acelaşi gust Coca-Cola cu 0
zahăr?” difuzat pe diverse canale de comunicare – TV, outdoor, presa, internet şi
cinema.Produsul beneficiază de asemenea şi de un site oficial www.cocacolazero.com.
Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel că, 49% dintre cei care au aflat
despre noul produs l-au încercat iar 64% dintre aceştia au repetat achiziţia.Acest lucru s-a datorat
si faptului ca publicul ţintă al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de aceştia în faţa
televizorului scade în defavoarea celui petrecut în faţa calculatorului. De altfel, promovându-se
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 25 of 30
pe internet, compania poate să comunice direct cu aceştia, să afle ce-şi doresc şi să segmenteze
foarte mult mesajul publicitar până la nivelul individului.
Până acum promovării on-line nu i s-a acordat o foarte mare importanţă, Coca-Cola
investind cel mai mult în publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut
brand de pe internet, având o notorietate de 35%. Conform studiului “Leading Brands by
Romanian Internet Users” realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, participanţii la studiu au
considerat ca fiind foarte importante următoarele criterii: calitatea (85%), încrederea
(51%),diferenţierea de celelalte branduri – 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,
modernitatea- 14%.
Acest lucru înseamnă că brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca
fiind de o calitate remacabilă, de încredere şi că se diferenţiază în peisajul aglomerat al societăţii
de azi, invadat de tot mai multe reclame.
Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, îmbunătăţind-o şi sporind
încrederea consumatorilor în aceasta, deşi compania nu s-a axat în mod special pe acest tip de
promovare. Acordarea unei atenţii sporite mediului on-line înseamnă pentru Coca-Cola creşterea
notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii la costuri mult mai scăzute şi într-un timp mult mai scurt
decât permite mediul offline.
Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al
clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola.
In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a
determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior
campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii
campaniei de promovare a produsului.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 26 of 30
CAPITOLUL VII
BUGETELE
Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al
produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea
vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-
alcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al
treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand
fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa
minerala de la Floreni in Poiana Negri.
Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depăşeşte, de regulă, 100 de
milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si
de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam,
Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid.
Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a
Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009.
Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale
cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale la
nivel paneuropean.
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a
cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.
Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin
care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici
pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate.
De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global
va inlocui o serie de acorduri locale. “Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-
ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o
stabilitate pe termen lung a afacerii”, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat
ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare “disciplinata” asupra
marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de
cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice
pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un
volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. “In mod cert operam
intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc
increderea consumatorului”, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din
cheltuieli. “Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa
construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp”, a
declarat Kent.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 27 of 30
Specialistii in marketing doar planifica sa cheltuiasca altfel banii. Kent a subliniat ca
bauturile sunt un lux la preturi accesibile si a remarcat faptul ca este important sa ramana
pertinent in vremuri dificile. ”De fapt, vedeti o schimbare a accentului in programele noastre de
marketing si, de asemenea, in zona de ambalare asigurandu-ne ca ramanem o bautura accesibila
si ca vom putea sa captam oportunitatile din intreaga lume”, a mai adaugat Kent. ”Ceea ce vedeti
ca facem este pentru a ne asigura ca ramanem relevanti pentru consumatori”.
In al doilea trimestru, castigurile Coca-Cola au scazut cu 23%, de la 1,85 miliarde de
dolari la 1,42 miliarde de dolari. Venitul a crescut cu 17%, la 9,05 miliarde de dolari, fata de 7,73
miliarde de dolari.
Trimestrul a fost ultimul pentru fostul CEO Neville Isdell, care isi pastreaza titlul de
presedinte. El a spus despre companie ca a facut progrese semnificative de cand a preluat Coca-
Cola in iunie 2004. “Am reorganizat divizia de bauturi carbogazoase la nivel global si continua
sa creasca marca inregistrata Coca-Cola. Ne-am adresat problemelor-cheie din piete si am
actionat decisiv. Ne-am reconectat cu clientii nostri prin strategii de marketing eficiente si
inovatoare“, a declarat Neville Isdell. “In mod evident, strategiile noastre functioneaza, pe
masura ce continuam a ne extinde atat volumul, cat si valoarea pozitiei de lider in industria de
bauturi non-alcoolice, precum si in categoria bauturilor carbogazoase si necarbogazoase".
Prin reducerea numarul de agentii cu care colaboreaza Coca-Cola spera sa diminueze
semnificativ si cheltuielile cu onorariile platite acestora.Anul trecut Coca-Cola a trecut la testarea
pietei europene pentru produsele Coke dietetice, cu ajutorul Mother London, si brandul Sprite, cu
ajutorul Ogilvy & Mather Frankfurt.Potrivit Nielsen Media Research Coca-Cola cheltuie peste
100 milioane lire sterline anual in Europa.
Coca-Cola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul
realizat de catre compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola si-a
asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate
acestea, valoarea brand-ului a scazut in 2000 cu 13% fata de 1999. Studiul a avut ca scop
identificarea si plasarea intr-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD.
Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford,
Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, HP, etc. Coca-Cola ofera mai mult decat un simplu
moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola in
Romania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a
intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa un sistem de imbuteliere si
distributie bine pus la punct.
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 28 of 30
CAPITOLUL VIII
CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Contul de profit si pierderi se întocmeşte cu scopul de a oferi informaţii asupra rezultatului
net obţinut de întreprindere (profitul sau beneficiul net) în urma desfăşurării activităţii. Acest
cont pune în evidenţă variaţia bogăţiei firmei, determinată de realizarea de venituri şi efectuarea
de cheltuieli legate de exploatare şi de deprecierea activelor pe care le posedă compania..
Spre deosebire de bilanţ, care prezintă situaţia la un moment dat - fiind, în consecinţă, un cont de
stoc static - contul de profit şi pierderi este un cont de flux sau de variaţie a valorii, care prezintă
evoluţia dinamică a societăţii.
CAPITOLUL IX
CONTROL
Sistemul de control este componenta finală a activităţii de marketing. Includerea sa în
planul de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se
stabileşte măsura în care au fost realizate în timp acţiunile cuprinse în programul de marketing,
evaluarea rezultatelor oferind informaţii pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor
programe de marketing.
În această etapă a planului de marketing este necesară supravegherea reacţiilor pieţei faţă
de noul produs. Este necesar să se analizeze eficacitatea acestuia şi gradul de satisfacere a
nevoilor cărora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului şi este nevoie
să se obţină informaţii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de către
piaţă, de cuantificarea succesului acestuia în rândul consumatorilor.
Cei care trebuie să se ocupe de controlul şi evaluarea programului de marketing sunt
angajaţii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaţiile prezentate mai
sus pentru a putea întreprinde ajustări tactice necesare.
Indicatori din
contul de profit
si pierderi
2004 2005 2006 2007 2008
Cifra de afaceri 8.856.218.960 1.017.115.436 1.291.177.241 1.721.351.922 2.028.651.727
Total venituri 9.338.745.146 1.051.176.913 1.474.575.400 1.826.994.840 2.233.414.735
Total cheltuieli 8.226.449.519 905.385.950 1.263.052.220 1.592.920.411 1.947.275.444
Profit brut 1.112.295.627 145.790.963 211.523.180 234.074.429 286.139.291
Profit net 813.020.098 123.217.740 183.067.444 205.205.745 243.723.975
Numar salariati 3.013 3.034 2.811 2.859 2.559
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 29 of 30
Pentru a vedea dacă programul de marketing a obţinut rezultatele dorite, se pot folosi
criterii de evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza
efectelor datorate acţiunilor promoţionale.
În cazul în care totalitatea cheltuielilor efectuate de către companie pentru lansarea unui
produs se justifică, atunci atunci se preconizează că produsul va avea un mare succes în rândul
consumatorilor, iar compania va obţine profit.
CAPITOLUL X
PROCEDURI DE ACTUALIZARE
Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in
timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca
si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri
corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat
(nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).
Mircioiu D.Veronica
Popa Elena
Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]
Page 30 of 30
Bibiliografie:
- www.zf.ro (Ziarul Financiar)
- http://standard.money.ro/ (Business Standard)
- http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/
- http://www.iqads.ro/stire_9939/coca_cola_romania_incepe_anul_cu_doua_camp
anii_noi.html
- http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimba-
strategia-de-marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html
- http://heritage.coca-cola.com/
- http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola
- http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/
- http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit-
4856716
- www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/
- http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania
- www.google.com
- www.wikepedia.com
-