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ADEFPAT / OT de la Vallée de la DordogneAccompagnement à la définition d’un
plan marketing
ACCOMPAGNEMENT À LA DÉFINITION DU PLAN MARKETING ET DE SON PLAN D’ACTIONS
Office de tourisme VALLÉE DE LA DORDOGNE
Emotio Tourisme Sarl, Centre Bellocq, 14 rue Perpère, 64100 Bayonne
Sarl au capital de 7500 € - RCS Bayonne 494 469 257 – SIRET 494 469 257 00021 - APE 7022 Z
N° déclaration organisme de formation : 72 64 02 899 64
Tel : 33 (0)5 56 44 34 79- Mob : 33 (0)6 08 25 36 [email protected] & www.emotiotourisme.fr
ADEFPAT / OT de la Vallée de la DordogneAccompagnement à la définition d’un
plan marketing
RESTITUTION DU TRAVAIL ENTREPRIS EN FORMATION 26/3/2012
Accompagnement à la définition d’un plan marketing et de son plan d’actions
Emotio Tourisme Sarl, Centre Bellocq, 14 rue Perpère, 64100 Bayonne
Sarl au capital de 7500 € - RCS Bayonne 494 469 257 – SIRET 494 469 257 00021 - APE 7022 Z
N° déclaration organisme de formation : 72 64 02 899 64
Tel : 33 (0)5 56 44 34 79- Mob : 33 (0)6 08 25 36 [email protected] & www.emotiotourisme.fr
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CONTEXTELa démarche
• Structuration d’un large territoire à travers la création de l’OT de la Vallée de la Dordogne
• D’une logique structuration à une logique de destination
• Réorganisation en pôles de compétences• Pays d’Art et d’Histoire, 2 Grands Sites
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CONTEXTEUne première démarche : une enquête
• Enquête qualitative auprès des prestataires • Besoins en actions communes• Une réponse : un plan de formation pour définir un plan
marketing et son plan d’actions
• Objectifs de ce plan :• S’approprier l’enquête et ses résultats• Définir une stratégie marketing territoriale• Élaborer un plan d’actions
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L’ENQUETE : LES PARTICIPANTS
• Enquête en été 2011• 116 réponses• A Rocamadour (14), Souillac
(10) et Gramat (6)
Activité CA moyen (€) Budget com°
Camping 301 944 3 889Hôtel 444 000 8 125Location 28 750 817Chambre d'hôtes
32 500 817Village vacances 765 000 40 025Autre hébergement
9 000 800Prestataire de loisir
285 857 11 714Restaurateur 180 000 3 000Commerçant 548 333 2 167Artisanat 100 000 3 000Producteur à la ferme
525 000 3 000Festival 100 000 15 000
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L’ENQUETE : LES CLIENTÈLES & MARCHÉS
• Actuelles • Voulues
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L’ENQUETE : STRATÉGIES MARKETING INDIVIDUELLES
• Stratégies mises en place • Outils de communication
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L’ENQUETE : LES QUALIFICATIFS DE LA VALLÉE DE LA DORDOGNE
Comment les prestataires voient leur territoire
• Territoire culturel : • patrimoine bâti, histoire, culture, artisanat d’art, villages, architecture,
sites exceptionnels, marchés et animation, richesse patrimoniale diverse
• Territoire nature : • territoire rural, beauté des paysage, environnement, vert, rivières,
sauvage
• Territoire authentique : • bon vivre, accueil chaleureux, authenticité, convivialité, climat, valeurs
• Territoire gourmand : • gastronomie, produits régionaux, bonne cuisine et bons restaurants
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L’ENQUETE : LES QUALIFICATIFS DE LA VALLÉE DE LA DORDOGNE
Comment les prestataires voient leur territoire
• Territoire sportif : • randonnée, activités liées aux rivières, ludique, diversité des activités
• Territoire relaxant : • calme, détente, repos, retour aux sources
• Et quelques autres :• Grande diversité• Accessibilité (desserte et prix)• Offre touristique de qualité• Territoire étonnant
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AXES DE TRAVAIL & ATTENTES
• Les priorités • Les attentes
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L’ENQUETE : UNE VOLONTÉ MANIFESTE D’AGIR ENSEMBLE Des prestataies motivés
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PROGRAMME DE LA FORMATION DÉVELOPPEMENT
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PROGRAMME GÉNÉRAL
• Formation en 3 parties :• Exploitation du diagnostic et de l’enquête• Définition de la stratégie• Définition du plan d’actions et des priorités
• Méthode de collaboration : • Des journées pour étudier, apprendre et décider ensemble • Avec des objectifs économiques : le marketing c’est fait pour vendre• Avec des objectifs marketing : le touriste, le touriste, le touriste !• Avec un partenariat réel : les participants produisent
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Le LOT : 11 millions de nuitées
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Hôtellerie : +8%
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
HPA : 827 000 nuitées, +9%
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Les gîtes : du Lot et de la Vallée de la Dordogne
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
6 OT, 280 000 visiteurs au comptoir
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Paris, Nord Ouest
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Français, Britanniques, Bénélux
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Contexte : la France perd des parts de marchés
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ELEMENTS POUR COMPRENDRE ET DECIDER
Notre solde touristique se réduit fortement
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DES OBSERVATIONS AUX PARTI-PRIS
• Le tourisme lotois : • Des activités touristiques en
bonne santé• De bons mois d’avant et
d’après saison• Des clients présents malgré la
crise• Une destination à contre-
courant du tourisme français• Une densité de population
particulièrement faible :• 34 habitants au km2 dans le
Lot, 113 en France, • 181 en Suisse, • 400 aux Pays Bas !
• Les atouts de la destination :• Un axe naturel : une belle rivière• Un nom porteur : reconnu sur le
web• 2 marques fortes à proximité :
Dordogne/Périgord• Une offre touristique et culturelle
significative et qui fonctionne• Un bâti de caractère • Des paysages sudistes• La possibilité de s’isoler• Une destination où souffler sans
recevoir le souffle du voisin• Dans l’ensemble, un bon
compromis qualitatif pour citadins pressés et stressés
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DES OBSERVATIONS AUX PARTI-PRIS
• Marketing demande ?
• Option 1 : • On cherche de nouveaux
touristes ?• Lesquels ? Où ? Combien ?
• Option 2 : • On valorise mieux les
dépenses et donc les recettes des touristes existants ?
• Comment ?
• Marketing offre ?
• Option 1 : innovations à tous les étages (exemple du Valais)
• Option 2 : la qualité annoncée et tenue (sa perception)
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DES OBSERVATIONS AUX PARTI-PRIS
A l’heure des choix… le vote
+ de touristes
Innovation
Qualité
+ de recettes
+++++
++++
+
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RÉSULTAT : UNE STRATEGIE MARKETINGUn objectif : augmenter les recettes
• Stratégie actée : développer les recettes in situ vs conquête lointaine
• Justification : le territoire est neuf. Son premier marché : ses clients acquis pour bien les tenir par des prestations qualitatives et enrichies de nouvelles opportunités de consommation
• Objectif éco : +3,5% par an pour les 3 prochaines années• Moyens : création de solutions d’animation, d’informations au
plus près des touristes en séjour, création de produits pour :• Inviter à la circulation au sein de la destination• Inviter à la consommation des APN, des sites culturels, des événements• Inviter les prestataires à mieux jouer l’interconnexion
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VOS OBJECTIFS ECONOMIQUESUn objectif : augmenter les recettes actuelles
CAPACITE LOTVALLEE DORDOGNE CA LOT
Lits touristiques 150283 62781
Campings 24442 9994 13 809 205 €
Hôtellerie 6261 2790 26 484 560 €Centres de Vacances 7521 1773 7 143 093 €
Locations 6310 1856 5 788 142 €Chambres d'Hôtes 3540 800 5 145 240 €Résidences secondaires 98409 26139
Famille et amis 78634 19429
Marchand 51874 17213
Non marchand 98409 45568
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VOS OBJECTIFS ECONOMIQUESUn objectif : augmenter les recettes actuelles
NUITEES LOT VALLEE DORDOGNEOBJECTIF ECONOMIQUE
Nuitées 11010756 3031815
Campings 1172879 474841
Hôtellerie 761970 339546Centres de Vacances 687077 193057
Locations 633921 156436
Chambres d'Hôtes 376413 76795Résidences secondaires 3624195 962644
Famille et amis 3313904 818804
Marchand 4072657 1250367
Non marchand 6938099 1787448
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VOTRE POSITIONNEMENT CLIENTÈLESRésultats des ateliers
• Une destination accessible, facile, simple, compétitive• Accroître les dépenses et viser un allongement de DMS• Familles en été : faire en sorte qu’elles aient accès aux offres
loisirs et culture du territoire et qu’elles consomment plus• Couples avant et après saison : idem et DMS + longue• Groupes thématiques de pratiques : à explorer• Packages dynamiques et événements à créer• Outil : roulette magique des bonnes suggestions de la
destination, proposées à tous les séjournants et prêtes à réserver via la billetterie de l’OT
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VOTRE POSITIONNEMENT MARKETINGUne marque + une promesse
Vallée de la Dordogne Rocamadour & Padirac
Un sourire à chaque pas
• Justifications :• Double promesse souriante :
• D’abord le sourire des consommateurs : heureux des multiples richesses et découvertes du territoire (rappel objectif d’accroissement de l’interconnexion entre clients et tous les types de prestataires)
• Puis le sourire des prestataires : promesse d’empathie, de promesses tenues
• Puis, les pas qui invitent à l’itinérance, à aller à la rencontre des offres locales et des gens de la Vallée de la Dordogne
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PLAN D’ACTION : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Actions/Outils OT Prestataires Population locale
Site web/mobile X
Contenus numériques communs
X X
Newsletter manifestions
X X X
Charte graphique et éditoriale commune
X X X
Relations presse X
Des produits X X
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PLAN D’ACTION : LES INTENTIONS2ème série d’actions à +18 mois
Actions/Outils OT Prestataires Population locale
Formations X X
Cellule innovations PPP
X X
Support pédagogique sur l’économie touristique
X X X
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FICHES ACTIONS Pour décider, agir, investir, mesurer les retours
Faire vivre une nouvelle desti nati on par
La communication
La production et la mise en marché
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PLAN D’ACTION : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Communication Actions Calendrier Budget€ / HT
A - Site web/mobile 1. Evolution site Web Rocamadour (syndication VD + version GB)
2. Evolution site Vallée de la Dordogne (syndication VD + version GB + ES)
3. Création site web de séjour version mobile (accompagnement du touriste, et actualités sportives ,culturelles..)
4. Hot spots wifi dans les OT et chez les prestataires (contenu journalier)
Mai 2012
Mai 2012
2013
2013
1 000 +Moy. hum
1 000(- 5 000 ) Moy. hum
GSMP/OT
B - Charte graphique et éditoriale commune
1. Habillage graphique de la marque(sera notre identifiant, signe de ralliement collectiffil conducteur de l’ensemble de notre communication OT / Prestataires)
Mai 2012 12 000
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PLAN D’ACTIONS : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Communication Actions Calendrier Budget€ / HT
C - Contenus numériques communs
1. Inventaire numérique (diagnostic photothèque, vidéothèque auprès de tous les opérateurs / convention d’utilisation)
2. Création Photothèque/ Vidéothèque Thématiser, organiser, redistribuer, outil partagé
3. Reportage photographique (4 saisons / photos par professionnels)
4. Reportage Vidéo (Thématique d’une 12z d’éléments traduisant positionnement)
5. Editorial Web (Créer des contenus éditoriaux pour différents outils numériques)
6. Création d’un diaporama générique (reflet des principales activités sur notre territoire)
Juin 2012
Juin 2012
2012/2013
Fin 2014
Fin 2012
2012/2013
Moy. Hum et tech.
Moy. Hum et tech.
3 500 + GSMP+OT
2 000 / v GSMP+OT
6 000 GSMP
3 000
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PLAN D’ACTIONS : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Communication Actions Calendrier Budget€ / HT
D – Newsletters animations
1. Newsletter animations multi cibles prestataires et public. Coût déclinaison maquette pour toutes
2. Newsletter animation GB + ES Mise en place d’un comité avec natifs étrangers
3. Newsletter client Annonce animations, + Suivi permanent en fonction des demandes et de la réservation de la clientèle (GRC)
4. Uniformisation des contenus rédactionnel Garant d’une unité d’écriture et de présentation des news.
2012
2013
2012
2012/2013
1 500OT
+ Moy. Hum et tech.
+ Moy. Hum et tech
????
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PLAN D’ACTIONS : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Communication Actions Calendrier Budget€ / HT
E – Relations et publicité PresseFort partenariat ADT / Aéroport/ Prestataires / OT de proximité.
1. Création de fichier (Fiable et actualisé)
2. Presse régionale (lectorat ciblé, clientèle de proximité)
3. Insertions publicitaires (selon type de com)
4. Radio locale et nationale ( communication évènements et nouveautés)
5. Presse magasine spécialisée (lectorat ciblé)
6. Presse numérique et blogosphère (cible : population jeune, active, mobile)
7. Editeurs de guides touristiques (être un référent incontournable pour diffusion d’info fiable)
2012
2012
2012/2013
2012
2012/2013
2012/2013
2012/2014
Moy. Hum et tech.
Moy. Hum et tech.
1 000Et suivant tirage
Déplacemts
Suivant AP et tirage
Moyens humains + Agce spé
Idem + Acc. guides
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PLAN D’ACTIONS : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Production Actions Calendrier Budget€ / HT
F – Production 1. Audit (produits /ventes)
2. Offres groupes (groupes, proximité ,hors saison, création de produits innovants)
3. Offres individuels (vitrine attractive VD. Objectif : public internaute ; augmentation durée des séjours)
4. Produits boutique (produits vitrine, partenariat producteurs et artisans)
2012
2012
2012
2012
Moy. Hum et tech.
10 000
5 000
30 000
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PLAN D’ACTIONS : LES INTENTIONS1ères actions concrètes 0 à 18 mois
Mise en marché Actions Calendrier Budget€ / HT
G – Mise en marché
1. Immatriculation (autorisation de commercialisation des séjours)
2. Outils de gestion, de disponibilité (produits packagés, pré-réservations, réservations….)
3. Réservation front office, back office et en ligne
4. Boutique dans les bureaux d’accueil et en ligne
5. Billetterie sites, activités et spectacles
6. Workshops, e-mailings, e-commerce
Fait
2012
2012
2012
2012
2012
Frais administrat.
15 000
5 000
5 000
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MERCI
05 56 44 34 79