plan marketing salud
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UNIVERSIDAD NACIONALUNIVERSIDAD NACIONALMAYOR DE SAN MARCOSMAYOR DE SAN MARCOSFacultad de EconomíaFacultad de Economía
Plan de Marketing en Salud
Mg. Mario Vildosola Basay
Enero 2009
TeoríaTeoría
IntroducciónIntroducción
Todas las empresas en el sector salud: Todas las empresas en el sector salud: privadas o del Estado , requieren por una privadas o del Estado , requieren por una cuestión de orden y planificación, cuestión de orden y planificación, establecer algún tipo de plan formal que establecer algún tipo de plan formal que plantee metas u objetivos de diferente plantee metas u objetivos de diferente índole.índole.
El PLAN ANUAL es uno de ellos.El PLAN ANUAL es uno de ellos.
¿Por qué del tipo anual?¿Por qué del tipo anual? Porque casi todas las actividades de la Porque casi todas las actividades de la categoria: presupuestos, compras y categoria: presupuestos, compras y estados financieros, entre otros, y por una estados financieros, entre otros, y por una razón de usos y costumbres se expresan razón de usos y costumbres se expresan anualmente.anualmente.
Otra razón es que algunas de las Otra razón es que algunas de las estrategias de la empresas privadas, estrategias de la empresas privadas, requieren de por lo menos un año o mas requieren de por lo menos un año o mas para implementarse.para implementarse.
Todo esta cambiando… sobre todo el Todo esta cambiando… sobre todo el paciente, ya no es el que era antes…paciente, ya no es el que era antes…
Se hace necesario más que nunca que las Se hace necesario más que nunca que las empresas planifiquen y opten por empresas planifiquen y opten por controlar cuidadosamente sus actividades.controlar cuidadosamente sus actividades.
Si una clinica requiere un aumento de Si una clinica requiere un aumento de participación en el mercado de 3 puntos, participación en el mercado de 3 puntos, ¿Cómo conseguir dicho resultado en el ¿Cómo conseguir dicho resultado en el término de un año?término de un año?
El mundo empresarial El mundo empresarial opera en ambientes opera en ambientes
dinámicosdinámicos
Dicha clínica debe planificar todas las Dicha clínica debe planificar todas las acciones necesarias para conseguir acciones necesarias para conseguir lograrlos, así como el tiempo, recursos lograrlos, así como el tiempo, recursos económicos entre otros.económicos entre otros.
El PLAN DE MARKETING, es el medio por el El PLAN DE MARKETING, es el medio por el cual una empresa de salud lleva a cabo cual una empresa de salud lleva a cabo sus objetivos . Para lograrlo requiere de un sus objetivos . Para lograrlo requiere de un plan o trabajo táctico.plan o trabajo táctico.
Es un documento escrito .Tiene un Es un documento escrito .Tiene un contenido sistematizado y estructurado.contenido sistematizado y estructurado.
El PLAN debe unir y no desunir .Es un El PLAN debe unir y no desunir .Es un tema cultural de la organización privada o tema cultural de la organización privada o no.no.
El PLAN ANUAL es un instrumento de El PLAN ANUAL es un instrumento de control y delinea los campos de control y delinea los campos de responsabilidad ya que permite a la responsabilidad ya que permite a la gerencia realizar los ajustes o gerencia realizar los ajustes o modificaciones en forma oportuna.modificaciones en forma oportuna.
El plan de marketing actúa como El plan de marketing actúa como un elemento INTEGRADOR entre un elemento INTEGRADOR entre
todas las áreas.todas las áreas.
Se pueden elaborar tantos planes como sean de Se pueden elaborar tantos planes como sean de interés para sus operaciones.interés para sus operaciones.
Por ejemplo, una clínica puede manejar dos planes Por ejemplo, una clínica puede manejar dos planes anuales de marketing. Uno dirigido exclusivamente a anuales de marketing. Uno dirigido exclusivamente a obtener logros en el área de obtener logros en el área de servicio servicio al paciente, y el al paciente, y el otro, en el área de operaciones de salud.otro, en el área de operaciones de salud.
Otras empresas vinculadas elaboran planes para una Otras empresas vinculadas elaboran planes para una línea de productos, por ejemplo ,antibióticos, o línea de productos, por ejemplo ,antibióticos, o específicamente una línea para cardiología o específicamente una línea para cardiología o nefrología.nefrología.
Estructura De Un Plan De Estructura De Un Plan De MarketingMarketing
(Conceptos Previos)(Conceptos Previos)
Los planes de marketing deben ser Los planes de marketing deben ser coherentes con los objetivos estratégicos coherentes con los objetivos estratégicos o corporativos de marketing e integrados, o corporativos de marketing e integrados, de forma que puedan cumplir con los de forma que puedan cumplir con los objetivos generales de la organización. objetivos generales de la organización.
Permite a la empresa de salud definir lo Permite a la empresa de salud definir lo que ella intenta alcanzar el COMO y que ella intenta alcanzar el COMO y CUANDO hacerlo, así como el presupuesto CUANDO hacerlo, así como el presupuesto necesario.necesario.
¿Quién es responsable del plan de ¿Quién es responsable del plan de marketing?marketing?
La gerencia respectivaLa gerencia respectiva
Todos en dicha área se encuentran Todos en dicha área se encuentran involucrados en su ejecución y son co- involucrados en su ejecución y son co- responsables de sus resultados.responsables de sus resultados.
La interrelación con las demás áreas La interrelación con las demás áreas operativas debe ser fluida primando el operativas debe ser fluida primando el consenso y el compromiso de llevarlo a consenso y el compromiso de llevarlo a cabo.cabo.
ESTRUCTURA que puede ESTRUCTURA que puede presentar un Plan de marketingpresentar un Plan de marketing
Un Plan debe ser Un Plan debe ser conciso y simpleconciso y simple, , debiendo contener solo lo justo y debiendo contener solo lo justo y necesario. Lo importante es que tenga necesario. Lo importante es que tenga información básica, como análisis de la información básica, como análisis de la situación actual, los objetivos de situación actual, los objetivos de marketing, las estrategias a seguir y los marketing, las estrategias a seguir y los planes de acción y control respectivos.planes de acción y control respectivos.¿Cuales son los rubros a tomar en cuenta?¿Cuales son los rubros a tomar en cuenta?
Todo plan deberá contar con una Todo plan deberá contar con una revisiónrevisión del plan de marketing anterior. La lógica del plan de marketing anterior. La lógica nos dice que debemos analizar si se nos dice que debemos analizar si se cumplió con lo que se propuso, el impacto cumplió con lo que se propuso, el impacto que ha logrado y si esto tendrá influencia que ha logrado y si esto tendrá influencia en el próximo plan.en el próximo plan.
ESTRUCTURA que puede ESTRUCTURA que puede presentar un Plan de marketingpresentar un Plan de marketing
De manera adicional la herramienta de De manera adicional la herramienta de investigación de mercado o similar nos investigación de mercado o similar nos dará información sobre algunos dará información sobre algunos cambios que se hayan producido en el cambios que se hayan producido en el comportamiento de los pacientes, así comportamiento de los pacientes, así como el ingreso de algunos servicios como el ingreso de algunos servicios que tecnológicamente pueden superar que tecnológicamente pueden superar a los que tiene la empresa de salud.a los que tiene la empresa de salud.
Posteriormente se tendrá que realizar un Posteriormente se tendrá que realizar un análisis de la situaciónanálisis de la situación actual de mercado, en actual de mercado, en la que se refleje su estructura, por ejemplo, el la que se refleje su estructura, por ejemplo, el volumen de ventas de los servicios y volumen de ventas de los servicios y tendencias de crecimiento, análisis de la tendencias de crecimiento, análisis de la participación, factores influyentes en los participación, factores influyentes en los canales de distribución, estacionalidad de la canales de distribución, estacionalidad de la demanda etc.demanda etc.
Con lo anterior se llega a un Con lo anterior se llega a un análisis FODAanálisis FODA Este análisis implica comprender, además, Este análisis implica comprender, además, aquellos factores que en determinados plazos aquellos factores que en determinados plazos afectan o podrían afectar a la organización de afectan o podrían afectar a la organización de salud. Veamos el FODA:salud. Veamos el FODA:
Análisis Del Entorno Análisis Del Entorno (Fortalezas y Oportunidades)(Fortalezas y Oportunidades)
Fuerzas del entorno, tales como, Fuerzas del entorno, tales como, demográficas, económicas, naturales, demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas.tecnológicas, políticas.
Fuerzas del microentorno, tales como Fuerzas del microentorno, tales como usuarios del servicio, competidores, usuarios del servicio, competidores, proveedores e intermediarios.proveedores e intermediarios.Todos ellos influyen en la capacidad de Todos ellos influyen en la capacidad de generar utilidades.generar utilidades.
Análisis Del Entorno Análisis Del Entorno (Fortalezas y Oportunidades)(Fortalezas y Oportunidades)
¿Que se debe hacer?¿Que se debe hacer?Implementar un sistema de inteligencia Implementar un sistema de inteligencia
de marketing.de marketing.
¿Qué debe estudiarse?¿Qué debe estudiarse?Tendencias y desarrollo del mercado de Tendencias y desarrollo del mercado de
salud.salud.
Para cada una de ellas, la gerencia deberá Para cada una de ellas, la gerencia deberá determinar las determinar las Oportunidades y Amenazas que implica.Oportunidades y Amenazas que implica.
Ofrecer un servicio o algo que no abunda.Ofrecer un servicio o algo que no abunda.
Nuevo servicio existente de un modo Nuevo servicio existente de un modo nuevo. (cámaras hiperbáricas)nuevo. (cámaras hiperbáricas)
Detección precoz de enfermedades de la Detección precoz de enfermedades de la tercera edad.tercera edad.
La finalidad de un seguimiento del La finalidad de un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas entorno es descubrir las nuevas
oportunidades para la oportunidades para la organización. ¿Cuales?organización. ¿Cuales?
Ayuda psicológica postoperaciónAyuda psicológica postoperaciónConsultas por línea.Consultas por línea.Productos cosméticos hechos a la medida.Productos cosméticos hechos a la medida.Servicios de manufactura y entrega más Servicios de manufactura y entrega más rápidos: Dellrápidos: DellProductos nuevos a más bajos precios Productos nuevos a más bajos precios (parte baja de la pirámide). (parte baja de la pirámide).
Las oportunidades adoptan un Las oportunidades adoptan un sin fin de formas y se requiere sin fin de formas y se requiere
habilidad para detectarlas. habilidad para detectarlas. ¿Ejemplos?¿Ejemplos?
Análisis Del Ambiente Interno Análisis Del Ambiente Interno (Fortalezas y Debilidades)(Fortalezas y Debilidades)
““Una empresa de salud no tiene porque Una empresa de salud no tiene porque corregir todas sus debilidades, ni tampoco corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de sus fortalezas”.vanagloriarse de sus fortalezas”.
Las preguntas clave son: ¿La empresa de Las preguntas clave son: ¿La empresa de salud debería limitarse a aprovechar aquellas salud debería limitarse a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las oportunidades para las que tiene las fortalezas necesarias? ¿Se van a considerar fortalezas necesarias? ¿Se van a considerar las oportunidades que implican la necesidad las oportunidades que implican la necesidad de adquirir o desarrollar determinadas de adquirir o desarrollar determinadas fortalezas? Estas decisiones son de tipo:fortalezas? Estas decisiones son de tipo:
Corporativas.Corporativas.
¿La empresa de salud deberá estar en ¿La empresa de salud deberá estar en condiciones de plantear sus objetivos inmediatos?condiciones de plantear sus objetivos inmediatos?
¿La empresa de salud deberá buscar alternativas ¿La empresa de salud deberá buscar alternativas para la labor de distribución o deberá consolidar para la labor de distribución o deberá consolidar la que tiene?la que tiene?
¿La empresa deberá incrementar su presupuesto ¿La empresa deberá incrementar su presupuesto promocional? ¿porque? ¿en que rubros?¿imagen?promocional? ¿porque? ¿en que rubros?¿imagen?
¿La empresa de salud deberá buscar alguna otra ¿La empresa de salud deberá buscar alguna otra forma de crecer?¿estrategias de crecimiento?forma de crecer?¿estrategias de crecimiento?
Como consecuencia del análisis Como consecuencia del análisis anterior, la gerencia deberá definir los anterior, la gerencia deberá definir los problemas que el Plan debe afrontar. problemas que el Plan debe afrontar.
Se deberán plantear los objetivos Se deberán plantear los objetivos operativos que se deseen alcanzar, por operativos que se deseen alcanzar, por ejemplo, incrementar los servicios de ejemplo, incrementar los servicios de atención a pacientes como consecuencia atención a pacientes como consecuencia de alianzas con aseguradoras de salud .de alianzas con aseguradoras de salud .Este objetivo debe ser determinado por la Este objetivo debe ser determinado por la gerencia central y sus radio de acción gerencia central y sus radio de acción podrá incluir sus servicios satélites o podrá incluir sus servicios satélites o puede ser igualmente planteado a nivel puede ser igualmente planteado a nivel regiones, o segmentos de mercado, según regiones, o segmentos de mercado, según se estime adecuado. se estime adecuado.
Se indicaran los Se indicaran los planes de acciónplanes de acción a seguir a seguir para alcanzar los objetivos que se han para alcanzar los objetivos que se han propuesto .Estas acciones son realmente propuesto .Estas acciones son realmente especificas, por ejemplo ,el diseño de un especificas, por ejemplo ,el diseño de un mix de marketing adecuado a las mix de marketing adecuado a las necesidades del mercado objetivo, la necesidades del mercado objetivo, la fijación de precios, comunicaciones, fijación de precios, comunicaciones, distribución y los recursos distribución y los recursos presupuestarios, materiales y de tiempo .presupuestarios, materiales y de tiempo .
Se deberán establecer los Se deberán establecer los recursos recursos financierosfinancieros necesarios para conseguir los necesarios para conseguir los objetivos que se han propuesto .De objetivos que se han propuesto .De especial interés por la estrechez financiera especial interés por la estrechez financiera de las empresas de salud.de las empresas de salud.
Los Los objetivos del servicioobjetivos del servicio se constituyen se constituyen en la base del plan anual, así como la en la base del plan anual, así como la orientación para establecer las estrategias orientación para establecer las estrategias y programas para lograr los objetivos. y programas para lograr los objetivos.
A fin de alcanzar los objetivos de marketing , la empresa A fin de alcanzar los objetivos de marketing , la empresa de salud deberá lograr que los objetivos económicos-de salud deberá lograr que los objetivos económicos-financieros, se conviertan en los objetivos de marketing, financieros, se conviertan en los objetivos de marketing, por ejemplo:por ejemplo:
– Lograr una recuperación de la participación de Lograr una recuperación de la participación de mercado para el año de proyección, del orden del “X” mercado para el año de proyección, del orden del “X” por ciento.por ciento.
– Seleccionar un tipo de intermediarios de salud o Seleccionar un tipo de intermediarios de salud o alianzas, del orden del “X” por ciento que alianzas, del orden del “X” por ciento que corresponda a la imagen del servicio central.corresponda a la imagen del servicio central.
– Lograr un precio promedio de servicio de “X” dólaresLograr un precio promedio de servicio de “X” dólares– Lograr una mayor recordación y reconocimiento de la Lograr una mayor recordación y reconocimiento de la
marca de la empresa de “X a X+n”marca de la empresa de “X a X+n”
ESTRATEGIAS DE MARKETING A ESTRATEGIAS DE MARKETING A SER CONSIDERADAS SER CONSIDERADAS
Para el mercado objetivo:Para el mercado objetivo:
De acuerdo al mercado objetivo, punto clave De acuerdo al mercado objetivo, punto clave de cualquier plan, se deberá decidir por las de cualquier plan, se deberá decidir por las estrategias genéricas de segmentos o nichos estrategias genéricas de segmentos o nichos de mercado.¿sectores de la población?¿zonas de mercado.¿sectores de la población?¿zonas geográficas?geográficas?
Recordemos las variables de segmentación:Recordemos las variables de segmentación:– DemográficaDemográfica– GeográficaGeográfica– PsicograficaPsicografica– ConductualConductual
Variable demográfica: Edad, sexo, ingreso, Variable demográfica: Edad, sexo, ingreso, ocupación, nivel académico, religión, raza, ocupación, nivel académico, religión, raza, clase social.¿Ejemplos?clase social.¿Ejemplos?
Variable geográfica: Regiones, tamaño de la Variable geográfica: Regiones, tamaño de la ciudad, densidad (urbana o rural) clima.ciudad, densidad (urbana o rural) clima.
Variable Psicografica: Orientado a la Variable Psicografica: Orientado a la cultura, música, deportes.cultura, música, deportes.
Variable Conductual: Por ocasiones Variable Conductual: Por ocasiones (especiales, usuales); calidad, servicio, (especiales, usuales); calidad, servicio, economía, rapidez, frecuencia de uso economía, rapidez, frecuencia de uso (esporádica, media, continua); nivel de (esporádica, media, continua); nivel de fidelidad (ninguna, media, fuerte, total); fidelidad (ninguna, media, fuerte, total); actitud hacia el producto-servicio actitud hacia el producto-servicio (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil)hostil)
Para los precios:Para los precios:
¿Qué programa de precios implementar?¿Qué programa de precios implementar?¿Penetración, paritarios, premium?¿Penetración, paritarios, premium?¿De que dependerá el programa de ¿De que dependerá el programa de precios?precios?– De los objetivos de la gerencia centralDe los objetivos de la gerencia central¿Cuáles?¿Cuáles?– Volumen o rentabilidadVolumen o rentabilidad
Para los intermediarios de salud:Para los intermediarios de salud:
¿Qué cobertura desea la empresa?¿Qué cobertura desea la empresa?¿Masiva, exclusiva o selectiva?¿Masiva, exclusiva o selectiva?¿Directa o indirecta?¿Directa o indirecta?¿Qué nivel de canal?¿Qué nivel de canal? Estas estrategias deben guardar Estas estrategias deben guardar coherencia con las demás variables del coherencia con las demás variables del mix de marketing del servicio y con los mix de marketing del servicio y con los objetivos corporativos de la gerencia objetivos corporativos de la gerencia central.central.
Para el servicio de salud:Para el servicio de salud:
¿Qué posicionamiento desea alcanzar el ¿Qué posicionamiento desea alcanzar el servicio de salud?servicio de salud?Para servicios nuevos se debe identificar Para servicios nuevos se debe identificar los atributos determinantes o el mayor los atributos determinantes o el mayor valor a entregar.valor a entregar.Estos atributos estarán en función de las Estos atributos estarán en función de las demandas de los pacientes: caso de demandas de los pacientes: caso de seguridad, servicio,localizacion etc.seguridad, servicio,localizacion etc.
Para la promoción: Recordemos:Para la promoción: Recordemos:
PROMOCIONPROMOCION
Publicidad * Promoción de ventas * Venta personal * RRPP * Marketing en líneaPublicidad * Promoción de ventas * Venta personal * RRPP * Marketing en línea
– Apoya el posicionamiento del servicio resaltando Apoya el posicionamiento del servicio resaltando atributos determinantes o el valor a entregar, atributos determinantes o el valor a entregar, tecnología, confianza, imagen.tecnología, confianza, imagen.
– En el caso de la promoción de ventas, apoyan la En el caso de la promoción de ventas, apoyan la mayor demanda de servicios, y la imagen que logre mayor demanda de servicios, y la imagen que logre consolidar el servicio.consolidar el servicio.
Investigación de mercados:Investigación de mercados:
Es permanente ya que permite además Es permanente ya que permite además detectar cambios en el paciente, su detectar cambios en el paciente, su comportamiento, movimientos de la comportamiento, movimientos de la competencia, imagen, preferencia y competencia, imagen, preferencia y hábitos etc.hábitos etc.Generalmente se realiza a nivel interno o Generalmente se realiza a nivel interno o externo.externo.Las fuentes a tener en cuenta: Las fuentes a tener en cuenta: Secundarias y primariasSecundarias y primarias¿Cuál utilizar?¿Cuál utilizar?
Programas a seguir: Se refiere a las Programas a seguir: Se refiere a las fechas donde se implementaran las fechas donde se implementaran las acciones que logren la estrategia de acciones que logren la estrategia de marketing .Estas acciones se refieren marketing .Estas acciones se refieren a:a:
– Promociones de ventasPromociones de ventas– RRPP.RRPP.
EL plan como mecanismo de EL plan como mecanismo de controlcontrol
““El hombre propone y Dios dispone”El hombre propone y Dios dispone”
Los entornos pueden afectar las propuestas.Los entornos pueden afectar las propuestas.
¿Razones?¿Razones?– Cambios en el consumidor-pacienteCambios en el consumidor-paciente– Situación económica, que afecta la capacidad de Situación económica, que afecta la capacidad de
compra del servicio.compra del servicio.– Situación económica que retrae el sectorSituación económica que retrae el sector– Situación política de turbulenciaSituación política de turbulencia– Situación legalSituación legal– Etc.Etc.
Las dudas acerca de que los Las dudas acerca de que los volúmenes de servicios se cumplan.volúmenes de servicios se cumplan.¿Los costos se habrán estimado ¿Los costos se habrán estimado correctamente?correctamente?¿La competencia bloqueará nuestras ¿La competencia bloqueará nuestras iniciativas?iniciativas?Si esto es así:Si esto es así:
¡Se deberá controlar el Plan!¡Se deberá controlar el Plan!
La lógica nos dice que debemos revisar si lo La lógica nos dice que debemos revisar si lo que planeamos se cumplió al final del periodo que planeamos se cumplió al final del periodo y detectar las causas entre las diferencias y detectar las causas entre las diferencias entre lo:entre lo:
Planeado vs. RealPlaneado vs. Real
¿Con que frecuencia?¿Con que frecuencia?Tantas veces como sea necesario.Tantas veces como sea necesario.
Dependerá del rubro a analizar, por ejemplo:Dependerá del rubro a analizar, por ejemplo:Desempeño promocional, no publicitario.Desempeño promocional, no publicitario.
¿Por qué?¿Por qué?
Preguntas que surgen:Preguntas que surgen:
¿Se alcanzaron los volúmenes de servicios ¿Se alcanzaron los volúmenes de servicios planeados?planeados?
¿Se alcanzo la rentabilidad objetivo?¿Se alcanzo la rentabilidad objetivo?
Estas dos interrogantes requieren Estas dos interrogantes requieren necesariamente saber, el Porqué.necesariamente saber, el Porqué.
¿Porque debemos conocer las razones?¿Porque debemos conocer las razones?
Para determinar el QUE HACERPara determinar el QUE HACER
¿Y las desviaciones? ¿Cual aceptar?¿Y las desviaciones? ¿Cual aceptar?– Normalmente serán del orden del + - 10 Normalmente serán del orden del + - 10
por ciento, pero solo son referenciales, por ciento, pero solo son referenciales, por la heterogeneidad del mercado.por la heterogeneidad del mercado.
– Las clínicas, de acuerdo a su Las clínicas, de acuerdo a su experiencia, estas pueden variarexperiencia, estas pueden variar
El consenso es ser conservadores en el El consenso es ser conservadores en el pronóstico, sin embargo se insiste, ¿por qué?pronóstico, sin embargo se insiste, ¿por qué?Los médicos responsables se sienten más Los médicos responsables se sienten más cómodos o confiados en alcanzarlos. Lo cómodos o confiados en alcanzarlos. Lo interesante es que esta práctica tiene su origen interesante es que esta práctica tiene su origen en el mismo campo, y los demás niveles son en el mismo campo, y los demás niveles son concientes que ello ocurre, y aparentemente concientes que ello ocurre, y aparentemente todos lo aceptan.todos lo aceptan.
““Es muy probable que ello ocurra, ya que es Es muy probable que ello ocurra, ya que es una forma de protección hasta natural. ¿Porque una forma de protección hasta natural. ¿Porque
alguien tendría que oponerse o cuestionar”alguien tendría que oponerse o cuestionar”Dr. José Benavente-Clínica XXX Rancagua Chile.Dr. José Benavente-Clínica XXX Rancagua Chile.
Información para el monitoreo:Información para el monitoreo:
Debe seguir un ordenamiento, Debe seguir un ordenamiento, clarificando, y clasificando el tipo de clarificando, y clasificando el tipo de información más relevante. ¿Fuentes?información más relevante. ¿Fuentes?
Diferentes medios, caso del Internet que Diferentes medios, caso del Internet que proporciona información de “inteligencia”.proporciona información de “inteligencia”.
Finalmente, si bien es cierto que la gestión Finalmente, si bien es cierto que la gestión marketing se encuentra MÁS involucrada en el marketing se encuentra MÁS involucrada en el proceso del Plan, esta debe constituirse en un proceso del Plan, esta debe constituirse en un pivote sobre el cual se COORDINEN actividades pivote sobre el cual se COORDINEN actividades hacia arriba, hacia abajo y hacia las áreas del hacia arriba, hacia abajo y hacia las áreas del mismo nivel, de allí que:mismo nivel, de allí que:
– La labor de integración, coordinación y La labor de integración, coordinación y liderazgo, por decirlo, de alguna manera, NO liderazgo, por decirlo, de alguna manera, NO debe ser entendida como una función y debe ser entendida como una función y posición exclusiva dentro de la organización.posición exclusiva dentro de la organización.
Caso PrácticoCaso Práctico
PLAN ANUAL DE MARKETING PLAN ANUAL DE MARKETING CLINICA ...CLINICA ...
Introducción Introducción Resumen EjecutivoResumen EjecutivoVisión Y MisiónVisión Y MisiónAnálisis EstratégicoAnálisis EstratégicoDiagnosticoDiagnosticoPremisas del EntornoPremisas del EntornoPronósticosPronósticosPlan Operativo de MarketingPlan Operativo de MarketingData de la Clínica…Data de la Clínica…Sistema De MonitoreoSistema De Monitoreo
INTRODUCCIONINTRODUCCION
El presente plan de marketing tiene como El presente plan de marketing tiene como objetivo delinear las acciones comerciales objetivo delinear las acciones comerciales de la clínica… en el ámbito del mercado de la clínica… en el ámbito del mercado de Lima Metropolitana durante el año de Lima Metropolitana durante el año 2009.2009.
RESUMEN EJECUTIVORESUMEN EJECUTIVO La Clínica… es una empresa de la salud y su La Clínica… es una empresa de la salud y su gerente de marketing realizará el plan comercial gerente de marketing realizará el plan comercial de actividades para el año 2009-Dicha clínica de actividades para el año 2009-Dicha clínica ofrece al mercado de la salud una gama amplia ofrece al mercado de la salud una gama amplia de servicios de salud para el mercado de Lima de servicios de salud para el mercado de Lima metropolitana, todos ellos en franca competencia metropolitana, todos ellos en franca competencia con otras clínicas locales. La Clínica… tiene como con otras clínicas locales. La Clínica… tiene como meta principal aumentar su participación de meta principal aumentar su participación de mercado, así como su rentabilidad, ya que mercado, así como su rentabilidad, ya que además, entre sus planes para el 2009, tiene además, entre sus planes para el 2009, tiene decidido agregar a su línea de servicios de salud decidido agregar a su línea de servicios de salud determinados servicios con características de determinados servicios con características de “ultima generación”.“ultima generación”.
Esto traerá como consecuencia que la Esto traerá como consecuencia que la empresa pretenda recuperar sus resultados empresa pretenda recuperar sus resultados del año 2008.Este ultimo año fue considerado del año 2008.Este ultimo año fue considerado como decepcionante por las clínicas como decepcionante por las clínicas ofertantes, ya que las ventas de servicios ofertantes, ya que las ventas de servicios disminuyeron, y en el caso especifico de la disminuyeron, y en el caso especifico de la Clínica…, su participación paso de un 13 a un Clínica…, su participación paso de un 13 a un 11 por ciento.11 por ciento.
A continuación las cifras entregadas por la A continuación las cifras entregadas por la gerencia central (suposiciones)gerencia central (suposiciones)
Se espera alcanzar en servicio de consultorio Se espera alcanzar en servicio de consultorio externo para el 2009 lo siguiente:externo para el 2009 lo siguiente:
Participación de mercado: 13.0 por cientoParticipación de mercado: 13.0 por cientoUn precio promedio por servicio de 33.0 dólaresUn precio promedio por servicio de 33.0 dólaresVolumen de ventas en el orden de los 364000 Volumen de ventas en el orden de los 364000 Ingresos por ventas en el orden de los 12 Ingresos por ventas en el orden de los 12 millones de dólares.millones de dólares.Utilidad operativa neta en el orden de los 2.8 Utilidad operativa neta en el orden de los 2.8 millones de dólares.millones de dólares.
VISIONVISION
La Clínica… espera lograr el liderazgo en La Clínica… espera lograr el liderazgo en los servicios de salud basado en la calidad los servicios de salud basado en la calidad de sus servicios de alta tecnología.de sus servicios de alta tecnología.
MISIONMISION
Somos una empresa de salud que se Somos una empresa de salud que se dedica a la búsqueda permanente de dedica a la búsqueda permanente de servicios de la mas alta tecnología medica servicios de la mas alta tecnología medica con miras a lograr la mas alta satisfacción con miras a lograr la mas alta satisfacción de sus pacientes.de sus pacientes.
ANALISIS ESTRATEGICOANALISIS ESTRATEGICO
FORTALEZAS:FORTALEZAS:
Filial de una empresa de salud internacional de Filial de una empresa de salud internacional de alta tecnología con operaciones en mas de 30 alta tecnología con operaciones en mas de 30 paísespaísesSu marca ha logrado un posicionamiento de Su marca ha logrado un posicionamiento de calidad, imagen y confianzacalidad, imagen y confianzaConocimiento del negocio de productos de salud Conocimiento del negocio de productos de salud en generalen generalAmplia experiencia de su personal medico e Amplia experiencia de su personal medico e interno.interno.Red de distribución a nivel nacional.Red de distribución a nivel nacional.
DEBILIDADES:DEBILIDADES:
La Clínica… aun no logra traducir el precio alto La Clínica… aun no logra traducir el precio alto que cobra (el más alto del mercado) por una que cobra (el más alto del mercado) por una real diferenciación en el aspecto de calidad del real diferenciación en el aspecto de calidad del servicio.servicio.La Clínica… aun no logra establecer un La Clínica… aun no logra establecer un posicionamiento de “calidad y tecnología posicionamiento de “calidad y tecnología superior en salud” en realización con su más superior en salud” en realización con su más cercano competidor…cercano competidor…La Clínica… aun no logra aun distribuir en La Clínica… aun no logra aun distribuir en forma optima su presupuesto promocional.forma optima su presupuesto promocional.
AMENAZAS:AMENAZAS:
Muchas empresas de salud competidoras Muchas empresas de salud competidoras están optando por la introducción de están optando por la introducción de servicios de salud, cuya promesa servicios de salud, cuya promesa tecnológica es la de ser de “mejor calidad tecnológica es la de ser de “mejor calidad de vida”.de vida”.Algunos empresas de salud han Algunos empresas de salud han introducido programas promocionales introducido programas promocionales donde el precio es de introducción para donde el precio es de introducción para penetrar el mercado, que según la penetrar el mercado, que según la gerencia, desvirtúa su imagen de calidad gerencia, desvirtúa su imagen de calidad confianza.confianza.
OPORTUNIDADES:OPORTUNIDADES:
Nuevas empresas de salud se encuentran Nuevas empresas de salud se encuentran finalizando las conversaciones con finalizando las conversaciones con operadoras de seguros extranjeras y operadoras de seguros extranjeras y nacionales interesadas en ampliar sus nacionales interesadas en ampliar sus operaciones en el mercado peruano.operaciones en el mercado peruano.La demanda de los servicios de nueva La demanda de los servicios de nueva generación tecnologica sin duda tendrá un generación tecnologica sin duda tendrá un importante crecimiento en el mercado importante crecimiento en el mercado nacional. Diferentes investigaciones de nacional. Diferentes investigaciones de mercado lo manifiestan así.mercado lo manifiestan así.
ANALISIS DE PROBLEMASANALISIS DE PROBLEMAS
Como consecuencia del análisis Como consecuencia del análisis estratégico anterior, la gerencia deberá estratégico anterior, la gerencia deberá definir los problemas que el Plan debe definir los problemas que el Plan debe afrontar. Estos serían los siguientes:afrontar. Estos serían los siguientes:
¿La Clínica… deberá concretar los ¿La Clínica… deberá concretar los servicios de salud de “ultima generación servicios de salud de “ultima generación tecnológica”?tecnológica”?
¿La Clínica… deberá contemplar la ¿La Clínica… deberá contemplar la consolidación de actividades en sus consolidación de actividades en sus actuales canales de distribución o deberá actuales canales de distribución o deberá analizar la búsqueda de canales analizar la búsqueda de canales alternativos? Igualmente, ¿deberá realizar alternativos? Igualmente, ¿deberá realizar un ajuste de precios que le permita un un ajuste de precios que le permita un mejor performance de sus servicios?mejor performance de sus servicios?
¿La Clínica… deberá incrementar su ¿La Clínica… deberá incrementar su inversión promocional y mantenerse inversión promocional y mantenerse siempre como “líder” en dicho rubro?siempre como “líder” en dicho rubro?
¿La Clínica… deberá buscar alianzas ¿La Clínica… deberá buscar alianzas tecnológicas alternas que le permitan tecnológicas alternas que le permitan disfrutar del liderazgo en dicha categoría?disfrutar del liderazgo en dicha categoría?
DIAGNOSTICODIAGNOSTICOLa posición de la marca de la Clinica se La posición de la marca de la Clinica se encuentra en un lugar expectante en el encuentra en un lugar expectante en el mercado de imagen-calidad.mercado de imagen-calidad.
Durante estos últimos años el mercado de Durante estos últimos años el mercado de los servicios de salud ha tenido en los servicios de salud ha tenido en promedio un crecimiento moderado, quizá promedio un crecimiento moderado, quizá por la tendencia a usar servicios sin mayor por la tendencia a usar servicios sin mayor innovación tecnológica .La tendencia es innovación tecnológica .La tendencia es alcista debido a la apertura de los alcista debido a la apertura de los servicios de salud por tratados servicios de salud por tratados comerciales de servicios.comerciales de servicios.
Comienzan a aparecer nuevos Comienzan a aparecer nuevos usuarios de servicios de salud que usuarios de servicios de salud que piden servicios de mayor calidad.piden servicios de mayor calidad.
Las investigaciones de mercado Las investigaciones de mercado revelan que la necesidad de los revelan que la necesidad de los servicios innovadores en el mercado servicios innovadores en el mercado es una constante en los usuarios de es una constante en los usuarios de ciertos estratos sociales.ciertos estratos sociales.
PREMISAS DEL ENTORNOPREMISAS DEL ENTORNO FACTORESFACTORES PREMISASPREMISAS IMPLICANCIASIMPLICANCIAS
Politicos–EconómicosPoliticos–Económicos EstabilidadEstabilidad
Economía en crecimiento Economía en crecimiento
Positivo para invertirPositivo para invertir
Mayor poder adquisitivoMayor poder adquisitivo
Mejores preciosMejores precios
Sociales-CompetitivosSociales-Competitivos Disminución de conflictosDisminución de conflictos
Nuevos competidores Nuevos competidores nacionales y extranjerosnacionales y extranjeros
Competencia por preciosCompetencia por precios
INTERNACIONALESINTERNACIONALES Buena imagen del paísBuena imagen del país Mayor aperturaMayor apertura
PROYECCIONES DEL ENTORNOPROYECCIONES DEL ENTORNO 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Población ( millones ) 27.2 27.7 28.2 28.7 29.2 29.7PBI ( millones de nuevos soles) 261.6 303.2 325.3 347.7 373.6 392.3PBI Per Cápita ( miles de soles ) 9.618 10.946 11.535 12.115 12.795 13.204PBI ( miles de US$ ) 77,792 92,213 98,756 104,325 111,077 115,594PBI Per Cápita ( miles de US$ ) 2,860 3,329 3,502 3,635 3,804 3,891PBI ( variación % real ) 6.4 6.6 5.5 5.0 5.0 5.0Sector Agropecuario 4.8 3.3 3.5 3.6 3.6 3.6Pesca 1.2 -0.9 4.5 4.1 2.3 2.3Minería e hidrocarburos 8.1 2.0 5.9 8.5 10.5 10.5Manufactura 6.4 5.7 6.1 6.2 6.2 6.2 Procesadora de recursos primarios 4.5 1.8 3.5 3.5 4.1 4.5 Industria no primaria 7.0 6.7 7.5 7.5 7.5 7.5Construcción 8.4 13.7 10.0 10.0 9.0 9.0Comercio 5.2 8.0 5.8 4.5 4.5 4.5Servicios ( incluye agua y electricidad ) 6.3 6.9 5.9 3.5 3.5 3.5Inflación Anual 1.5 1.5 2.5 2.5 2.5 2.5Devaluación -3.4 -0.3 0.2 1.1 0.8 1.0Tipo de Cambio Promedio 3.30 3.29 3.29 3.33 3.36 3.39Importaciones ( millones de US$ ) 12,076 15,242 17,269 19,583 22,115 24,968Exportaciones ( millones de US$ ) 17,336 22,730 24,284 25,121 27,011 29,712Balanza Comercial ( millones de US$ ) 5,260 7,488 7,015 5,538 4,896 4,744
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas. Marco Macroeconómico Multianual 2007-2009 Actualización al mes de agosto 2006
PRONOSTICO DEL ENTORNOPRONOSTICO DEL ENTORNODe acuerdo a las proyecciones del mercado De acuerdo a las proyecciones del mercado interno de los negocios de salud todo parece interno de los negocios de salud todo parece indicar que los servicios de salud volúmenes se indicar que los servicios de salud volúmenes se incrementaran por un concepto más desarrollado incrementaran por un concepto más desarrollado del cuidado y prevencion de la salud tanto de las del cuidado y prevencion de la salud tanto de las personas individuales como de las familias.Esta personas individuales como de las familias.Esta fuerte competencia reducirá los precios, fuerte competencia reducirá los precios, fomentándose una fuerte competencia en el fomentándose una fuerte competencia en el sector.sector.
Esto inducirá que el pronostico de participación Esto inducirá que el pronostico de participación de mercado de la Clínica… se pueda cumplir sin de mercado de la Clínica… se pueda cumplir sin contratiempos .La gerencia considera que en esta contratiempos .La gerencia considera que en esta categoría de servicios esta cifra es conservadora.categoría de servicios esta cifra es conservadora.
OBJETIVOS ECONOMICOS- OBJETIVOS ECONOMICOS- FINANCIEROSFINANCIEROS
La Clínica… deberá obtener una tasa de La Clínica… deberá obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión del 12 por rendimiento sobre la inversión del 12 por ciento después de pagar impuestos ciento después de pagar impuestos durante el primer quinquenio a partir del durante el primer quinquenio a partir del año 2008.año 2008.La Clínica… deberá lograr ingreso por La Clínica… deberá lograr ingreso por ventas del orden de los 12 millones de ventas del orden de los 12 millones de dólares para el año 2009dólares para el año 2009La Clínica… deberá lograr un margen de La Clínica… deberá lograr un margen de contribución neto de 4.6 millones de contribución neto de 4.6 millones de dólares para el 2009.dólares para el 2009.
La Clínica… deberá lograr una utilidad La Clínica… deberá lograr una utilidad operativa del orden de los 2 millones 800 operativa del orden de los 2 millones 800 mil dólares.mil dólares.La Clínica… deberá aumentar su utilidad La Clínica… deberá aumentar su utilidad operativa del 39 por ciento en relación al operativa del 39 por ciento en relación al año 2008.año 2008.La Clínica… deberá alcanzar un 23.2 por La Clínica… deberá alcanzar un 23.2 por ciento de su utilidad operativa en relación ciento de su utilidad operativa en relación a sus ventas proyectadas.a sus ventas proyectadas.
OBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVOS DE MARKETING A fin de alcanzar los objetivos de marketing, la A fin de alcanzar los objetivos de marketing, la empresa deberá lograr que los objetivos económicos-empresa deberá lograr que los objetivos económicos-financieros se conviertan en los objetivos de financieros se conviertan en los objetivos de marketing, los que a continuación se indican:marketing, los que a continuación se indican:– Lograr la recuperación de la participación de Lograr la recuperación de la participación de
mercado para el año 2009 del orden del 13 por mercado para el año 2009 del orden del 13 por ciento.ciento.
– Seleccionar distribuidores exclusivos en un 15 por Seleccionar distribuidores exclusivos en un 15 por ciento que le permitan una mayor cobertura de ciento que le permitan una mayor cobertura de mercado.mercado.
– Lograr un precio promedio de 33 dólares por Lograr un precio promedio de 33 dólares por servicioservicio
– Lograr una mayor recordación de la marca de 15 a Lograr una mayor recordación de la marca de 15 a 35 por ciento.35 por ciento.
ESTRATEGIAS DE MARKETING A ESTRATEGIAS DE MARKETING A SER CONSIDERADASSER CONSIDERADAS
Mercado objetivo : Personas-familias de clase Mercado objetivo : Personas-familias de clase socioeconómica ABsocioeconómica ABVariable precio: Mantener un precio el más Variable precio: Mantener un precio el más alto del mercado.alto del mercado.Variable distribución: Ampliar puntos de Variable distribución: Ampliar puntos de servicios de tipo exclusivos.servicios de tipo exclusivos.
Variable promoción: Desarrollar campañas Variable promoción: Desarrollar campañas publicitarias que apoyen el posicionamiento publicitarias que apoyen el posicionamiento del servicio, resaltando la percepción de del servicio, resaltando la percepción de calidad, tecnología, confianza etc. En el calidad, tecnología, confianza etc. En el aspecto promoción de ventas, se apoyaran aspecto promoción de ventas, se apoyaran temas y eventos médicos que logren temas y eventos médicos que logren consolidar la imagen de la empresa y el consolidar la imagen de la empresa y el servicio.servicio.
Investigación de mercados: Realizar en Investigación de mercados: Realizar en forma permanente las investigaciones de forma permanente las investigaciones de mercado que logren actualizar la imagen, mercado que logren actualizar la imagen, preferencia y hábitos de los consumidores preferencia y hábitos de los consumidores de los servicios de salud.Se tiene previsto de los servicios de salud.Se tiene previsto para tal efecto aumentar el presupuesto para tal efecto aumentar el presupuesto correspondiente en un 10 por ciento.correspondiente en un 10 por ciento.
PROGRAMAS A SEGUIRPROGRAMAS A SEGUIRA fin de implementar la estrategia de A fin de implementar la estrategia de marketing la gerencia de la Clínica… ha marketing la gerencia de la Clínica… ha establecido el siguiente programa:establecido el siguiente programa:
Marzo del 2009.La Clinica… enviará Marzo del 2009.La Clinica… enviará folletos a todos las familias de una folletos a todos las familias de una muestra representativa de los distritos AB muestra representativa de los distritos AB a fin de divulgar los beneficios de los a fin de divulgar los beneficios de los servicios de salud en forma oportuna. Se servicios de salud en forma oportuna. Se estima un gasto de 5 mil dólares en correo estima un gasto de 5 mil dólares en correo directo.directo.
Mayo del 2009.La Clínica… participará en Mayo del 2009.La Clínica… participará en un evento patrocinado por los diferentes un evento patrocinado por los diferentes laboratorios farmacéuticos de renombre laboratorios farmacéuticos de renombre internacional .Su participación se estima a internacional .Su participación se estima a través de un gasto de 8 mil dólares.través de un gasto de 8 mil dólares.
Agosto-Setiembre del 2009.La Clínica… Agosto-Setiembre del 2009.La Clínica… patrocinará un concurso de patrocinará un concurso de representantes médicos de los diferentes representantes médicos de los diferentes laboratorios para lo cual sorteará una laboratorios para lo cual sorteará una camioneta tipo pick up. Se estima un camioneta tipo pick up. Se estima un gasto de 18 mil dólares.gasto de 18 mil dólares.
DATA DE LA CLINICA…DATA DE LA CLINICA… RUBROS DE ANALISIS 2005 2006 2007 2008 2009**1 Ventas total sector 2500 2750 3025 2900 2800 2 Participación de mercado 12.0 12.0 13.0 11.0 13.03 Precio por unidad (promedio) 25.0 27.5 30.3 30.3 33.04 Costo variable unitario 10.0 11.0 12.0 14.0 16.05 Margen de contribución bruto 15.0 16.5 18.3 16.3 17.06 Volumen de ventas 300.0 330.0 393.2 319.0 364.07 Ingresos por ventas (en miles) 7500 9100 11900 9700 120008 Margen de contribución bruto (en miles) 4500 5445 7200 5200 62009 Gastos fijos en miles 1000 1000 1500 1500 160010 Margen de contribución neto en miles 3500 4445 5700 3700 460011 Gastos de marketing en miles 1000 1200 1400 1700 1820 * Investigación de mercados 100 150 200 200 220 * Fuerza de ventas 300 350 400 500 600 * Promoción de ventas 600 700 800 1000 100012 Utilidad operativa neta 2500 3245 4300 2000 2780 * Data utilizada solo con fines académicos** Estimado
Punto de EquilibrioPunto de Equilibrio
FORMULACION ESTRATEGICA: FORMULACION ESTRATEGICA: ESTRATEGIAS DE MARKETINGESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIA GENERICAESTRATEGIA GENERICA
Coherentes con la declaración de MISION y Coherentes con la declaración de MISION y VISION, la estrategia más apropiada sería VISION, la estrategia más apropiada sería la de DIFERENCIACION CONCENTRADA.la de DIFERENCIACION CONCENTRADA.Diferenciación: El concepto de servicios de Diferenciación: El concepto de servicios de “ultima generación” será un argumento “ultima generación” será un argumento claro y convincente de la diferenciación claro y convincente de la diferenciación buscada.buscada.Concentrada: El segmento objetivo será de Concentrada: El segmento objetivo será de personas familias del estrato AB. personas familias del estrato AB.
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE SEGMENTACION DE MERCADOSEGMENTACION DE MERCADO
El segmento a atender serán las personas-El segmento a atender serán las personas-familias a partir del 2008 hacia delante, se familias a partir del 2008 hacia delante, se estima que es un mercado con clara estima que es un mercado con clara tendencia a incrementarse .Los datos tendencia a incrementarse .Los datos oficiales muestran un 4.8 por ciento oficiales muestran un 4.8 por ciento dentro de la estructura de familias de dentro de la estructura de familias de Lima-Metropolitana.Lima-Metropolitana.
ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Se requiere posicionar el servicio en un Se requiere posicionar el servicio en un concepto de “calidad tecnológica”, que concepto de “calidad tecnológica”, que nos permita atraer a personas que nos permita atraer a personas que “cuidan” su “salud” y “cuidan su familia”“cuidan” su “salud” y “cuidan su familia”
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO CORPORATIVOCORPORATIVO
La estrategia empleada será la de La estrategia empleada será la de Penetración de Mercado .Se pretende Penetración de Mercado .Se pretende ganar la participación en un mercado de ganar la participación en un mercado de calidad- confianza-imagen.calidad- confianza-imagen.
PLAN DE CONTINGENCIA PLAN DE CONTINGENCIA Consumidores: Que el segmento no Consumidores: Que el segmento no responda o lo haga en forma lenta, para lo responda o lo haga en forma lenta, para lo cual cual responderemosresponderemos a través de un trabajo a través de un trabajo de incentivos promocionales vía precios a de incentivos promocionales vía precios a los canales de distribución.los canales de distribución.Competidores: Estos pueden iniciar Competidores: Estos pueden iniciar campañas agresivas para impedir nuestro campañas agresivas para impedir nuestro ingreso al mercado, para lo cual ingreso al mercado, para lo cual responderemosresponderemos no modificando nuestra no modificando nuestra estrategia de precios, con el fin de estrategia de precios, con el fin de trasmitir una imagen de coherencia y trasmitir una imagen de coherencia y fortaleza de la marca.fortaleza de la marca.
¡MUCHAS GRACIAS POR SU ¡MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCION!ATENCION!
Fin de la presentación