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Plan national d’actions Steak Haché 2009 / 2011
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STEAK-EXPERT 2010
Le plan national d’actions
STEAK HACHÉ
du SNIV-SNCP
Plan national d’actions Steak Haché 2009 / 2011
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Alors qu’au niveau mondial la consommation de viande a pratiquement doublé en 15 ans, le marché européen et singulièrement le marché français, de la viande connaît une décroissance régulière. Si certaines viandes s’en sortent mieux, voire progressent (volaille, porc), la viande bovine a subi en 40 ans une baisse régulière (près de 30 %).
- Des crises graves ont affecté le secteur et éloigné les consommateurs, l’ESB particulièrement,
- Des accidents ponctuels de contamination ont conforté une certaine défiance à l’égard des produits,
- Des attaques et mises en cause régulières entretiennent une suspicion quant aux pratiques et aux risques.
Aujourd’hui, le produit « phare » des industriels, le steak-haché, concentre à lui seul tous les enjeux du secteur : le plus exposé, le plus sensible.
Les constats de départ
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Diagnostic - Bilan d’image - Matrice SWOTFORCES FAIBLESSES
Un produit populaire
- connu et largement consommé
- accessible à tous (prix, praticité)
Un produit peu valorisé
- Bas de gamme
Un produit adaptable
- multi-usages
- multi-cibles
Un produit « mal bouffe »
- lié aux fast-food, à la faible qualité nutritionnelle
- associé à des crises alimentaires marquantes
Un produit sous haute surveillance
- maîtrisé, sécurisé
Un symbole industriel
- qui focalise les critiques de la filière
- contraire à l’aspiration « retour au naturel »
OPPORTUNITES MENACES
Un vide d’information à combler
- Peu d’information disponible
Des risques « sanitaires », des épisodes de contamination à redouter
Une image à compléter
- Des « révélations » à faire
Une règlementation de plus en plus contraignante
Une volonté de créer un discours commun entre les professionnels de la
filière
- Des messages à construire
Un mouvement anti-viande grandissant
Les constats de départ
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Comment reprendre la main ? Quelle stratégie adopter pour « réhabiliter » un secteur et ses acteurs ?
Sur la viande, tout le monde s’exprime : autorités, distributeurs, consommateurs, éleveurs… le terrain médiatique est complexe, de sorte que les industriels peinent à trouver leur place, payant en partie leurs longues années d’absence et de silence.
- Sortir de la logique « attentiste » de réaction pour passer à l’action.
- S’appuyer sur le « Steak Haché » -produit stratégique- pour amorcer le travail de reconquête.
- Se préparer- Mieux diffuser nos messages
La stratégie
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Les objectifs
=> Valoriser pro-activement le steak haché : le rendre visible hors épisode sanitaire, assurer une présence en continue et assumée…
=> « Donner de la chair » à la relation « société-SH » : il fait parti du quotidien de chacun : il est partout, tout le monde le côtoie, tout le monde en parle… sans que personne ne le connaisse vraiment.
Qualifier, caractériser sa notoriété Donner à chacun des raisons de son attachement au SH
Modifier son image en complétant la vision, en opérant des révélations le SH tel que vous ne l’avez jamais vu
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Mission « Steak Haché »
Mise en place d’un comité de pilotage dédié « Steak Haché »
Mission du Copil’ : élaborer l’argumentaire proposer un plan d’actions (méthode, contenus et planning) ;
Composition : SNIV-SNCP / Industriels / Vae Solis Corporate Expertises couvertes : institutionnel - sécurité/qualité – communication/marketing
Modalités de travail : des réunions de cadrage et de validation aux étapes clés des référents, des personnes ressources pour nourrir les contenus liaison avec le Conseil d’administration
Présentation de la démarche
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Temps 1 - préparation : organiser la reprise en main (juillet 2009 – été 2010)
Opérer un changement d’attitude : ne plus subir, ne plus seulement réagir, révéler une nouvelle image. Cela signifie,
- se préparer sur le fond : ce que l’on veut dire- se préparer sur la forme : comment le dire- se préparer en terme de moyens : selon quel plan d’actions, avec quels outils
Temps 2 – diffusion : le plan d’actions (automne 2010 – 2011)
La stratégie de reconquête devra viser un triple objectif : - Positionner le SNIV-SNCP pro-activement vis-à-vis des leaders d’opinion- Revaloriser au travers du « Steak Haché », la filière, ses acteurs, ses succès, ses pratiques, ses
produits et l’inscrire dans une véritable contribution « sociétale » (économique, sanitaire, sociale, environnementale…)
- Orchestrer un volet spécifique d’information sur le « Steak Haché »
Une méthode en deux temps
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1. Elaboration d’un argumentaire « Steak haché »
2. Elaboration d’axes de valorisation du « Steak Haché »
3. Réalisation d’études d’image du « Steak Haché »
4. Préparation d’un plan d’actions 2010-2011
Travaux réalisés
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1. Argumentaire « Steak haché »
La réussite d’un dispositif d’information et de valorisation repose en grande partie sur la pertinence de la stratégie adoptée et la cohérence du discours et du positionnement.
Les objectifs :
- disposer d’un document où les éléments de langages sont rassemblés et pré-organisés
- validés pour une meilleure réactivité dans l’urgence, - et partagés, pour optimiser la cohérence des prises de parole
Doter le SNIV-SNCP d’un contenu de référence pour optimiser ses prochaines prise de parole (réactive ou pro-active)
Travaux réalisés – L’Argumentaire
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2. Axes de valorisation « Steak haché »
La stratégie de valorisation proactive du steak haché nécessite l’élaboration d’une plateforme de messages ciblée et cohérente.
Les objectifs :
- resserrer la stratégie de communication autour de 4 axes clés - disposer d’un document où les messages-clés sont rassemblés et structurés- permettre l’appropriation et la déclinaison par les entreprises
Doter le SNIV-SNCP d’une stratégie de communicationClaire, cohérente et pro-active
Travaux réalisés – Les axes de valorisation
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3. Réalisation d’études d’opinion
Doter le SNIV-SNCP d’un outil permettant d’objectiver le positionnement du produit « steak haché » chez le consommateur.
Les objectifs :
- disposer de données qualitatives et quantitatives de perception de l’opinion publique.
- qualifier la perception du produit Steak Haché : évaluer les points forts et les points faibles du Steak Haché
- comprendre les habitudes de consommation des Français sur ce produit.
Valider la pertinence des axes de valorisation proposés
Travaux réalisés – Les études
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4. Préparation d’un plan d’actions 2010 - 2011
Doter le SNIV-SNCP d’un plan de déploiement des actions visant à :
Travaux réalisés - Le plan d’actions
=> Valoriser pro-activement le steak haché : Le rendre visible hors épisode sanitaire, assurer une présence en continue et assumée…
=> « Donner de la chair », du sens, à la relation « société-SH » : Il fait parti du quotidien de chacun : il est partout, tout le monde le côtoie, tout le monde en parle… sans que personne ne le connaisse vraiment.
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Les messages à diffuser : ce vers quoi nous voulons-nous aller ? En attente des résultats de l’étude « Qualitative »
Un essentiel nutritionnel - Un Apport Protéinique « Essentiel » : une « portion » protéinique indispensable- Un « bâtisseur », un « Fondamental » avec un bon rapport comparatif : Qualité/prix – Qualité/temps (vis-à-vis
de ses principaux concurrents : jambon/charcuterie, thon en boite, œufs…)
Un aliment « facile à vivre »- Un « éducateur » pour les enfants- Adaptabilité aux contextes, aux besoins, aux goûts : basic ou élaboré, il se consomme seul ou en groupe et
offre un choix dans une gamme (taux de graisse / type de hachage…) avec un bon rapport « qualité/ temps »- Un produit « facile à vivre » : facilement accommodable « tel quel » ou dans de nombreux plats rapides et/ou
faciles à préparer
Un « universel » culinaire - Multicultu(r)el et intemporel : présent depuis toujours dans toutes les cuisines du monde… de l’Asie, à
l’Amérique en passant par le Moyen-Orient (présent dans des références de la cuisine du monde)- Popularité / Convivialité : un aliment qui plait à tous, associé à des moments variés, entre amis, en famille, à
l’école, au restaurant…
Un modèle de maîtrise- Une prouesse technologique- Le produit le plus sûr, le plus contrôlé
Validation du plan d’actions
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Validation du plan d’actions
Interne Leaders & Décideurs
Professionnels & Partenaires Grand public
Autorités publiques/ politiques
Media / Journalistes
Entreprises adhérentes
Milieu scientifique : recherche, santé…
Organisations professionnellesamont/aval
GMS
RHD : public/privé
DirectionsOpérationnels
Consommateurs
CitoyensAssociations
Les cibles : un plan séquencé, une couverture progressive de nos publics