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Universidad “Dr. José Matías Delgado” Facultad de Economía
“Dr. Santiago I. Barberena”
Tesis profesional:
“Plan Promocional para las Estaciones de Servicio
Puma”
Presentado por:
Camila Alejandra Arias Gamero
Mario Alberto Chacón Palencia
Para optar al título de:
Licenciatura en Mercadotecnia
Asesor:
Lic. Titomario Velásquez Quintanilla
Antiguo Cuscatlán, Marzo de 2004
ÍNDICE DEL CONTENIDO
Introducción......................................................................................................... i
Capítulo I.
Antecedentes y situación actual sobre las estaciones
de servicio independientes Puma.................................................... 1 1.1. Antecedentes ............................................................................................. 1
1.2. Situación Actual......................................................................................... 9
Capítulo II.
Marco teórico conceptual ............................................................... 16
2.1 Plan de mercadeo .................................................................................... 16
2.1.1 Plan promocional....................................................................................... 17
2.2 La mezcla de marketing .......................................................................... 17
2.2.1 La promoción de productos ....................................................................... 19
2.2.1.1 Objetivos de la promoción ...................................................................... 19
2.2.1.2 La mezcla promocional........................................................................... 20
2.2.2 Determinación de la mezcla promocional.................................................. 22
2.2.3 Promoción de ventas.........................................................................................23
2.2.3.1 Naturaleza e importancia de la promoción de ventas ..................................23
2.2.3.2 Selección de las herramientas de acuerdo a la audiencia objetiva .............24
2.2.3.3 Instrumentos de la promoción de ventas ......................................................25
2.2.4 La publicidad ............................................................................................. 28
2.2.4.1 Tipos de publicidad.........................................................................................29
2.2.4.2 Desarrollo de una campaña de publicidad....................................................30
2.2.4.3 Etapas para el desarrollo de una campaña publicitaria................................31
2.2.5 La venta personal ...................................................................................... 35
2.2.5.1 Naturaleza e importancia de la venta personal.............................................35
2.2.5.2 Tipos de venta personal.................................................................................36
2.2.5.3 Características de la venta personal .............................................................36
2.2.5.4 Clasificación de los trabajos de venta ...........................................................36
2.2.6 Las relaciones públicas ............................................................................. 37
2.2.6.1 Los públicos de las relaciones públicas ........................................................38
2.2.6.2 Funciones generales de las relaciones públicas ..........................................38
2.2.6.3 La propaganda como forma de relaciones públicas.....................................39
2.3 Puma El Salvador ............................................................................................40
2.3.1 Misión y visión....................................................................................................41
2.3.2 Los clientes de Puma El Salvador ....................................................................41
2.3.3 Estaciones de servicio.......................................................................................42
2.3.3.1 Definición de estaciones de servicio .............................................................43
2.3.4 Las estaciones de servicio tradicionales ..........................................................43
2.3.4.1 Publicidad y promociones de las estaciones de servicio tradicionales .......46
2.3.5 Las estaciones de servicio independientes......................................................47
2.3.5.1 Estaciones de servicio Puma.........................................................................48
2.3.5.2 El logotipo y slogan de las estaciones de servicio Puma.............................49
2.3.5.3 Publicidad y promociones de las estaciones de servicio Puma...................49
Capítulo III.
Investigación de campo para el plan promocional
de las estaciones de servicio Puma .............................................. 51
3.1 Objetivos de la investigación ................................................................. 51
3.1.1 Objetivo general de la investigación a los clientes actuales...................... 51
3.1.2 Objetivos específicos: clientes actuales .................................................... 51 3.1.3 Objetivo general de la investigación a los clientes potenciales ................. 52
3.1.4 Objetivos específicos: clientes potenciales ............................................... 52
3.2 Hipótesis de la investigación y su operacionalización ........................ 53
3.3 Metodología de la investigación............................................................. 55
3.3.1 Tipo de investigación................................................................................ 55
3.3.2 Fuentes de la investigación ....................................................................... 55
3.3.2.1 Fuentes primarias................................................................................... 56
3.3.2.2 Fuentes secundarias .............................................................................. 56
3.3.3 Método de investigación............................................................................ 56
3.3.4 Técnica de investigación ........................................................................... 57
3.3.5 Instrumentos de la investigación .............................................................. 57
3.3.6 Recolección y tratamiento de los datos.................................................... 58
3.3.6.1 Población o universo ......................................................................................58
3.3.6.2 Sujetos de estudio ..........................................................................................58
3.3.6.3 Tamaño y distribución de la muestra.............................................................59
3.4 Resultados de la investigación .............................................................. 62
3.4.1 Clientes actuales de las estaciones de servicio puma............................... 62
3.4.2 Clientes potenciales de las estaciones de servicio puma.......................... 89
3.5 Comprobación de las hipótesis de la investigación........................... 115
3.5.1 Hipótesis formuladas sobre los clientes actuales de las
estaciones de servicio Puma. ................................................................ 115
3.5.2 Hipótesis formuladas sobre los clientes potenciales de las
estaciones de servicio Puma. ................................................................ 120
3.6 Limitaciones de la investigación.......................................................... 124
Capítulo IV.
Conclusiones y recomendaciones de la investigación............. 125
Conclusiones.................................................................................................. 125
Recomendaciones.......................................................................................... 127
Capítulo V.
Plan promocional para las estaciones de servicio Puma ......... 129
5.1 Propuesta de solución .......................................................................... 129
5.1.1 Duración del plan..................................................................................... 130
5.1.2 Alcance del plan ...................................................................................... 130
5.1.3 Mercado meta ......................................................................................... 130
5.1.4 Naturaleza del producto .......................................................................... 130
5.2 Análisis del ciclo de vida del producto............................................... 131
5.2.1 Análisis del ciclo de vida del mercado de referencia ............................... 131
5.2.2 Análisis del ciclo de vida de la marca Puma dentro del
mercado de referencia........................................................................... 132
5.3 Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter......................................... 132 5.4 Análisis FODA........................................................................................ 134
5.5 Objetivos del plan promocional............................................................ 136
5.5.1 General.................................................................................................... 136
5.5.2 Específicos .............................................................................................. 137
5.6 Estrategia publicitaria ......................................................................... 137
5.6.1 Estrategia creativa................................................................................... 139
5.6.2 Estrategia de medios............................................................................... 141
5.6.2.1 Racional de medios.............................................................................. 141
5.6.3 MEDIA MIX.............................................................................................. 143
5.6.3.1 Publicidad de Exteriores....................................................................... 143
5.6.3.2 Prensa .................................................................................................. 147
5.6.3.3 Hojas volantes..................................................................................... 147
5.6.4 Cronograma y presupuesto de inversión en medios ............................... 148
5.6.5 Presupuesto de Producción .................................................................... 148
5.6.6 Presupuesto general de publicidad ......................................................... 148
5.7 Estrategia de promoción de ventas ..................................................... 149
5.7.1 Técnicas promociónales.......................................................................... 149
5.7.1.1 Diseño e implementación de la tarjeta de cliente frecuente
para los clientes de las estaciones de servicio Puma. ........................... 149
5.7.1.2 Diseño e implementación de cupones canjeables por
combustible en las estaciones de servicio Puma................................... 153
5.7.1.3 Diseño e implementación de rifas con cupones raspables
en las estaciones de servicio Puma....................................................... 156
5.7.2 Presupuesto general de promoción de ventas ...................................... 159
5.7.3 Cronograma para el desarrollo de la estrategia promocional .................. 160
5.8 Estrategia de venta personal ................................................................ 161
5.8.1 Presupuesto general de venta personal .................................................. 166
5.9 Presupuesto general del plan promocional ........................................ 167 5.10 Mecanismos de financiación del plan promocional ........................... 167 5.11 Análisis del rendimiento sobre la inversión sobre el Plan
Promocional de las estaciones de servicio Puma ............................ 168
5.12 Supervisión y medidas de control del plan promocional................... 169 Bibliografía...................................................................................................... 171 Anexos
i
INTRODUCCIÓN
Desde el surgimiento de las estaciones de servicio independientes los
consumidores de combustibles se han visto beneficiados por las reducciones en
los precios y, también por un mayor número de establecimientos en donde
comprar combustibles y otros artículos de consumo. Sin embargo estos beneficios
no han sido aprovechados por muchos consumidores, por una parte por la limitada
cantidad de estaciones de servicio independientes que se encuentran operando en
el país; asimismo por el desconocimiento general que existe de estas (escasa
promoción efectuada), lo que a su vez conlleva hacia la generación de cierto grado
de desconfianza y temor para efectuar compras de combustible por parte de los
consumidores.
Las estaciones de servicio Puma (gasolineras de tipo independiente) no escapan a
esta realidad, aunque de alguna manera, es la marca que mantiene la mayor
incitativa en el mercado de independientes. Por tal razón, es el objetivo principal
de la investigación, el establecimiento de estrategias claras y efectivas para
promoverla y mejorar su situación competitiva dentro de este tan difícil mercado.
Es una prioridad para la investigación el entendimiento y comprensión del macro-
ambiente que rodea el negocio de venta de combustible al detalle <<desarrollado
en el capítulo I>>, así como el conocimiento de los instrumentos y herramientas de
la promoción que mejores resultados puedan producir de acuerdo al tipo de
mercado que se dirige <<desarrollado en el capítulo II>>.
ii
De igual manera, el análisis de los parámetros de consumo de los clientes de las
estaciones de servicio debe ser comprendido claramente, para así determinar
aquellos factores que inciden de manera negativa y positiva en el comportamiento
de compra y en las decisiones de consumo entre una estación de servicio y otra
<<desarrollado en el capítulo III>>.
Finalmente, partiendo del estudio efectuado del macro-ambiente y del consumidor,
se plantean conclusiones y recomendaciones <<desarrollado en el capítulo IV>>
las cuales sirvieron como base para la elaboración de un Plan Promocional
integral para las estaciones de servicio Puma <<desarrollado en el capítulo V>>, el
cual no sólo permita cumplir fielmente con los objetivos establecidos, sino que
también, no sea sobredimensionado con respecto a los recursos y la situación
actual o real de Puma.
1
Capítulo I.
Antecedentes y situación actual sobre las estaciones de servicio
independientes Puma
1.1. Antecedentes
El petróleo es un recurso natural que se ubica en el depósito y descomposición de
organismos de origen vegetal y animal que hace millones de años quedaron
atrapados en rocas sedimentarias en ambientes marinos o próximos al mar y que
fueron sometidos a enormes presiones y elevadas temperaturas. Si bien algunos
yacimientos petrolíferos fueron explotados desde la antigüedad, se considera que
el verdadero punto de partida de la industria del crudo fue la perforación de un
pozo, realizada en Titusville (Pennsylvania) en 1859, cuando Edwin Drake
descubrió que el petróleo en la superficie provenía de filtraciones en el subsuelo.1
El petróleo empezó a utilizarse comercialmente a mediados del siglo XIX como
lubricante y materia prima para alumbrado hasta el fin de la Primera Guerra
Mundial. En ese entonces los principales centros de producción se encontraban en
Rusia y los EUA, aunque ya comenzaba a desarrollarse la producción del Medio
Oriente. La expansión del automóvil favoreció el surgimiento de la producción, con
lo que comenzó su carrera hacia la condición de principal fuente de energía
primaria. Pero no es hasta la Segunda Guerra Mundial que el petróleo comienza a
ser realmente imprescindible en la economía mundial, por el aumento de las
1 http://www.energia.gob.mx/wb/distribuidor.jsp?seccion=64
2
necesidades energéticas derivado de una casi constante expansión económica e
industrial. De esta manera, el petróleo se vinculó estrechamente a los sectores
productivos de la economía mundial, constituyendo una de las bases más
importantes para la recuperación industrial durante la posguerra. 2
La industria petrolera en El Salvador nace a principios del siglo XX con la
necesidad de satisfacer la demanda de combustibles y demás derivados del
petróleo, la cual surge a raíz del desarrollo industrial en el país. En El Salvador, a
diferencia de otros países que poseen este valioso recurso dentro de su territorio,
esta industria, da inicio a partir de la importación del crudo o bien del petróleo ya
refinado. En los años 20, estos productos importados estaban dirigidos tanto a la
industria como también al sector de transporte terrestre. El petróleo era
transportado por medio de barcos que desembarcaban en el puerto de Cutúco.
En el año 1926 el Gobierno de El Salvador presidido por el entonces Presidente
de la República Dr. Alfonso Quiñónez Molina, establece la denominada: “Ley
reguladora de depósito, transporte y distribución de productos de petróleo”, con el
fin de garantizar el buen uso de los combustibles a través de infraestructuras
adecuadas, ofreciendo calidad y seguridad para los usuarios de combustibles.3
Esso Standard Oil, ingreso al mercado nacional aproximadamente en la década de
los 30as; después ingresaron otras empresas transnacionales importadoras y
2 http://www.ecoportal.net/articulos/petroleo.htm 3 Capitulo primero “Ley reguladora de depósito, transporte y distribución de productos de petróleo”, artículo 2, sección 3, 1926.
3
distribuidoras de petróleo: Chevron, Shell Caribbean Corp. y Texaco Caribbean
Inc. Sin embargo, en el año de 1992 la importadora y distribuidora de combustibles
Chevron decide salir del mercado salvadoreño, y en el año 2000, a nivel
internacional se fusiona con la petrolera Texaco.4
La empresa Refinería Petrolera Acajutla, Sociedad Autónoma (RASA) inicia
sus operaciones en el país en el año de 1962. Esso Standard Oil es la
empresa controladora de la refinería RASA con un 65% de la participación
accionaría de la sociedad. Shell Caribbean Corp. es propietaria del 35% de la
sociedad. Esta refinería es la única que ha existido en El Salvador y se
encuentra ubicada en el puerto de Acajutla en el departamento de Sonsonate.
Los productos producidos por RASA son: Propano, Butano, Gasolina Regular
de 90 octanos, Gasolina Premium de 95 octanos, gasolina de aviación,
Kerosina, Turbo Fuel, Diesel, Fuel Oil, asfaltos, grasas y lubricantes.5
Texaco Caribbean Inc. inicia operaciones en el país en el año de 1944.
Originalmente le compraba los combustibles a RASA, y luego la distribuía entre
sus clientes. En 1997, se independizó de RASA y se convirtió en importador
directo de gasolina, diesel, y querosén. De esta forma, Texaco fue la primera en
introducir las gasolinas de 90 y 97 octanos.6
4 Entrevista con Julio Villagrán, ASDPP, San Salvador, Junio 2003 5 http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/OCTUBRE/ octubre8/NEGOCIOS/negoc5.html 6 http://www.texaco.com/texaco/worldwide/latinamerica/elsalvador/en/default.htm
4
Esso Standard Oil estableció la primera estación de servicio en el país en el año
de 1938, en ella se vendía gasolina, diesel y lubricantes. Esta se encontraba
ubicada en la intersección de la Avenida Cuscatlán y Boulevard Venezuela y se
denominaba: Esso Candelaria San Salvador. Aunque mucho tiempo atrás, cerca
de 1920, ya se comercializaba gasolina en latas que eran vendidas con el nombre
de Indian oil en el almacén de Goltree Liebes.7
Las importadoras de combustibles tradicionales establecieron estaciones de
servicio para comercializar sus productos a los vehículos particulares (venta al
detalle). A este tipo de estaciones de servicio se les conoce comúnmente con el
nombre de tradicionales. Los servicios ofrecidos en las estaciones de servicio
tradicionales han venido evolucionando de acuerdo a las necesidades del
mercado, y mas rápidamente en la época de los años noventa cuando surgen las
denominadas tiendas de conveniencia con otros servicios como cambio de aceite,
autoservicio y car-wash. En la actualidad existen más de 300 estaciones de
servicio de las petroleras tradicionales, las que fueron en un momento dado las
únicas alternativas para los usuarios de combustible.8
Los arrendatarios y propietarios de estaciones de servicio se han asociado en una
entidad denominada Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Productos de
Petróleo (ASDPP), la cual vela por los intereses particulares de las estaciones de
servicio, frente a las disposiciones de las importadoras y distribuidoras de
7 Entrevista con Ing. Adrián Chacón, Especialista en refinado de petróleo, San Salvador, Julio 2003 8 Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003
5
combustibles, así como de otras amenazas que se presenten dentro del entorno
de sus negocios.
En 1998, se constituye en El Salvador la empresa Puma El Salvador S. A. de C.
V., empresa nacional dedicada a la importación, almacenaje y comercialización de
combustibles; que forma parte del grupo Puma Energy. El grupo Puma Energy se
formó en 1997 con el objetivo de crear una amplia red independiente de
instalaciones dedicadas al almacenamiento y distribución de productos derivados
del petróleo en América Latina. En el año 2000, la empresa “Trafigura Beheer
B.V.”, uno de los socios fundadores, adquiere en su totalidad al grupo Puma
Energy. La empresa “Trafigura Beheer B.V.” se encuentra domiciliada en Holanda
y constituye la empresa madre del grupo Trafigura. La empresa del grupo que se
dedica a la comercialización de petróleo a nivel mundial es “Trafigura Pte. Ltd. El
grupo Trafigura mantiene operaciones a nivel mundial en las áreas de petróleo,
metales, minería y electricidad.
En la actualidad el grupo Puma Energy tiene operaciones en 7 países de América
Latina: Cuba, Brasil, Argentina, Paraguay, Honduras, Guatemala y El Salvador. La
cede central de Puma Energy se encuentra en Buenos Aires, Argentina. El grupo
Trafigura, al realizar esta adquisición, decide invertir en El Salvador con la
finalidad de promover el desarrollo de la red de comercialización independiente.
Es aquí cuando surge en El Salvador una nueva opción de suministro de
combustibles para las estaciones de servicio. En 1998, cuando Puma inició
operaciones en El Salvador, esta se dedicaba a suministrar combustible
6
únicamente a tanques privados de almacenamiento. Pero bajo la nueva
administración de Trafigura, es que se origina el canal de distribución para las
estaciones de servicio independiente, denominadas también como gasolineras de
Bandera Blanca.9
En el año de 1999, se realizaron reuniones entre representantes de Puma El
Salvador, inversionistas locales, operadores de estaciones de servicio y el Ministro
de Economía en funciones, Lic. Miguel Lacayo; con la finalidad de buscar solución
a problemas existentes para que se propiciara el surgimiento del canal de
comercialización blanco o independiente. Es así como después de varias
reuniones, en el año 2000, se da el surgimiento de las gasolineras independientes
o de bandera blanca, en un mercado dominado durante décadas por las
gasolineras tradicionales. Las estaciones de servicio independientes surgen con la
idea de ofrecer a los consumidores combustibles de calidad y a un menor precio
que las empresas competidoras o tradicionales ya establecidas en el mercado. El
término independiente indica que cada empresario es dueño de su propia estación
de servicio y encargado de su administración, con lo cual, no existe ningún tipo de
regulación por parte de la petrolera o distribuidor de combustible.10
La primera estación de servicio independiente que se estableció en el país fue en
Lourdes, Colón, departamento de La Libertad, en el mes de enero del año 2000,
bajo la denominación “Estación O. R.”. En ese mismo año se establecieron 9
nuevas estaciones de servicio independientes o Bandera Blanca a largo del 9 Ibid. 10 Ibid.
7
territorio nacional; ubicadas principalmente fuera de la capital. Existen ahora
treinta y siete estaciones de servicio independientes en el país, cada una de esta
cuenta con administración y denominación propia.
Las estaciones de servicio independientes ingresaron al mercado con un perfil
bajo, en cuanto refiere al mercadeo; principalmente enfocando su estrategia en los
precios bajos de sus combustibles. Sin embargo, las estaciones de servicio
tradicionales, de manera defensiva, redujeron los precios de los combustibles
hasta los niveles de las independientes (fenómeno únicamente observado en las
estaciones de servicio tradicionales cercanas a las independientes).
Dentro de este contexto, surge la idea de la distribuidora Puma El Salvador, de
brindar apoyo a sus clientes (las estaciones de servicio independientes)
ofreciéndoles su marca como un apoyo y respaldo internacional. Es así como se
da origen a la creación de cuatro estaciones de servicio bajo esta marca, las
cuales anteriormente operaban bajo otra denominación y ahora se conocen en el
mercado nacional con el nombre Puma. Las estaciones de servicio Puma se
encuentran ubicadas en los departamentos de: Sonsonate, La Unión, San Vicente,
Morazán, La Libertad y San Salvador. Cabe aclarar, que ninguna de estas
estaciones de servicio independientes pertenece o es administrada por PUMA,
sino por inversionistas particulares; La relación de estos con Puma se basa en un
contrato de uso de marca que esta ligado a un contrato de suministro exclusivo.
Esta relación ha beneficiado y diferenciado positivamente a las estaciones de
8
servicio Puma de las otras de tipo independiente, además les ha permitido
colocarse en una posición más competitiva frente a las gasolineras tradicionales.11
La experiencia en materia de estaciones de servicio que Puma ha tenido a nivel
latinoamericano ha sido muy escasa. Sin embargo se puede citar la experiencia de
las estaciones de servicio Puma en Argentina; como se explicó con anterioridad, la
marca Puma era propiedad de una empresa de capital argentino, la cual poseía en
dicho país cerca de 300 estaciones de servicio bajo esta denominación, que
operaban y en su concepto eran exactamente como las tradicionales. No obstante,
en argentina estas estaciones de servicio fueron absorbidas por una fusión de
compañías del mismo giro, en la cual se dio origen a un cambio de nombre o
identificación por: EG3; las cuales aún se encuentran operando en el referido
territorio.
En Centroamérica, específicamente en Guatemala, la empresa multinacional
Trafigura es propietaria de una empresa dedicada a la importación, almacenaje y
comercialización de productos derivados del petróleo denominada Copensa. La
cual opera de forma muy similar a la nacional Puma El Salvador; abasteciendo de
combustibles a estaciones de servicio de naturaleza independiente. Copensa
como tal, ha franquiciado su marca a unos pocos operadores/propietarios
independientes, pero el grueso de los volúmenes de venta que dicha empresa
realiza lo obtiene del suministro a cadenas grandes de gasolineras independientes
como los son entre otras: Scott 77 y SmartGas. Se debe aclarar que estas 11 Ibid.
9
cadenas de gasolineras no son propiedad ni son administradas en ningún campo
por parte de Copensa; quien es únicamente el suministrante de los productos de
petróleo que se comercializan en ellas.
Como un suceso positivo, siempre en Guatemala durante los últimos meses del
año 2003, la empresa Trafigura franquició el uso de la marca Puma a dos
gasolineras ubicadas en la ciudad capital; como una forma poco planificada de
regionalizar el nombre Puma en estaciones de servicio y con la finalidad de
generar una identidad de marca en el vecino país sobre estas gasolineras. No
obstante, la coordinación y administración de esta relación de negocios con las
dos estaciones en Guatemala, no ha sido efectuada por Puma El Salvador sino
por la empresa Trafigura a través de la empresa Copensa.
1.2. Situación Actual
El canal de distribución en el que se encuentran incluidas las estaciones de
servicio, se compone de tres niveles básicos: el importador de petróleo crudo o
producto terminado, el distribuidor del producto o revendedor, y las estaciones de
servicio o gasolineras.
Cada una de las petroleras Esso, Shell y Texaco, se maneja de forma diferente,
pero todas siguen una estructura vertical, es decir que la petrolera tiene el control
y manejo de los tres niveles; con excepción únicamente de la importadora Puma
10
El Salvador la cual no posee un distribuidor mayorista, ni es propietario de ninguna
estación de servicio independiente. Véase Figura I-1.12
La participación de mercado de las petroleras para el mes de Julio del año 2003
(estadística mas reciente proveniente del Ministerio de Economía de El Salvador),
sobre volúmenes de barriles vendidos en las estaciones de servicio en El Salvador
es según se detalla: Esso 31.24%; Shell 34.13%; Texaco 27.22%; y Puma
7.41%. Sin embargo, puesto que desde la fecha que se registró esta última
estadística, se ha dado apertura a nuevas estaciones de servicio de tipo
independiente en el país, a los cuales la petrolera Puma abastece de combustibles
(incrementando sus volúmenes de venta), entonces la participación de mercado
de Puma realmente ha incrementado. Una estimación actual de la participación de
mercado en el sector de estaciones de servicio es la siguiente: Esso 31.02%;
Shell 34.77%; Texaco 23.34%; y Puma 10.87%.
Tanto en la participación de mercado de Julio de 2003 como en la estimada para
la fecha actual, se establecen las siguientes aclaraciones:
- Los volúmenes de combustibles comercializados por la empresa DL&C se
encuentran reflejados en la participación de mercado de la empresa
petrolera Texaco. Debido a que la primera es revendedora de los
combustibles de la última, pero dirigidos a estaciones de servicio
independientes.
12 Entrevista Julio Villagrán, Director Ejecutivo de ASDPP, Junio 2003
11
- La participación de mercado de la empresa Puma incluye las ventas
realizadas a estaciones de servicio de marca Puma, como a las otras de
naturaleza independiente que operan en el mercado bajo denominación
diferente a Puma. En tal caso, la participación de mercado, según la
estimación actual, de las dos categorías de estaciones de servicio a las
cuales Puma abastece de combustibles es la siguiente: Estaciones de
servicio Puma 3.23% y estaciones de servicio independientes (otra
denominación) 7.64%.
Figura I-1. Canal de distribución de combustibles comercializados en estaciones de servicio en El Salvador.
La inversión en el área promocional que efectúan las estaciones de servicio Puma
es realizada directamente por cada una de ellas. La empresa importadora de
12
combustible ha realizado campañas publicitarias de tipo institucional, que
promueven la imagen de la empresa importadora así como sus productos y
servicios. Sin embargo, Puma El Salvador también ha contribuido con publicidad
orientada para beneficio de las estaciones de servicio Puma, al publicar anuncios
de prensa anunciando la apertura de cada una de estas.
Con las estaciones de servicio Puma, la petrolera Puma El Salvador mantiene un
contrato de distribución exclusiva y de uso de marca, los que indudablemente, se
encuentran relacionados. Dentro del contrato de uso de marca, Puma El Salvador
proporciona a la estación de servicio independiente con la que celebra el contrato
los siguientes beneficios:13
Rotulación de identificación dentro de la estación de servicio.
Banners promocionando las características de los combustibles.
Impresión del logotipo en el techo de la pista de la estación de servicio.
Apoyo publicitario durante el lanzamiento de cada estación de servicio.
El uso del nombre de marca Puma para identificar a la estación de servicio.
Capacitación a los operadores de las estaciones de servicio Puma.
Las estaciones de servicio Puma, en cuanto a su infraestructura, servicios,
distribución, funcionamiento y administración, son semejantes a las tradicionales.
13 Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003
13
Los servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma son las siguientes:
Venta de combustibles y lubricantes.
Venta de accesorios para vehículos.
Revisión de los niveles de los líquidos del vehículo.
Tienda de conveniencia.
En general, cada estación de servicio Puma debe invertir en el área promocional
de mercadeo: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y la venta
personal, para darse a conocer y sobre todo, vender. No obstante, ninguna de las
cuatro estaciones de servicio Puma cuenta con un presupuesto mensual o anual
destinado para estas actividades; las inversiones en dicha área se realizan de
acuerdo a las necesidades o requerimientos que se presenten. Además, no
cuentan con un departamento de mercadeo o un profesional designado
específicamente para esta área. Las actividades promocionales son planificadas y
ejecutadas por los mismos propietarios o administradores de las estaciones de
servicio, quienes sobre la base de la experiencia formulan las estrategias.
Es evidente que las estaciones de servicio Puma están operando desde hace muy
poco tiempo; y la inversión que éstas han efectuado en el área promocional ha
sido escasa. Esto, abonado al hecho de que una campaña adecuada de
lanzamiento no ha sido debidamente planificada. En conclusión, el esfuerzo
promocional se realiza dependiendo de las necesidades inmediatas concebidas
por los propietarios. Los antecedentes de actividad promocional se basan
14
principalmente en promociones de ventas que han sido efectuadas en cada
establecimiento o gasolinera.
En la actualidad, la guerra de precios que se desarrolla en los sectores en donde
conviven estaciones de servicio Puma y las estaciones de servicio tradicionales,
aún persiste. Las primeras, están consiente que no basta solo poseer una ventaja
de precios, si bien es cierto, ésta ventaja les permitió introducirse y obtener
rápidamente una cuota del mercado, ya no puede seguir utilizándose como
estrategia única para competir; principalmente porque los precios no son siempre
un punto determinante en las guerras que se libran, además de traer consigo un
gran desgaste económico. Por otra parte, las estaciones de servicio tradicionales
cuentan con un gran apoyo y el respaldo de las marcas mundialmente reconocidas
que representan.
Las estaciones de servicio a pesar de contar con el apoyo de Puma El Salvador,
aun no han explotado de manera determinante la ventaja de contar con una marca
internacional que la respalda tanto en la calidad de los combustibles que
distribuye, como en la imagen que podría transmitir al consumidor; esto no solo le
permitiría a las estaciones de servicio Puma sobresalir entre las demás de
bandera blanca sino que también competir en imagen de marca con las de las
empresas internacionales, puesto que proyectando una buena imagen a su
público consumidor, generaría no solo una identificación con estos, sino también
una confiabilidad ante los productos y servicios de las estaciones de servicio
Puma.
15
Esto puede lograrse en parte, con la aplicación de un adecuado Plan Promocional.
Por el momento las estaciones de servicio Puma, no cuenta con un plan
promocional que contenga estrategias claras y efectivas acordes a su identidad y
situación en el mercado, y además que aproveche la ventaja de contar con una
marca de nivel internacional. El contar con un plan promocional le permitiría
apoyar la estrategia de precios ya establecida, brindando valor a la marca y
mejorado la imagen ante el consumidor. Y es precisamente por esta razón, que
esta investigación busca dar un apoyo mercadológico a las estaciones de servicio
marca Puma, con la definición de estrategias promociónales efectivas.
16
Capítulo II.
Marco teórico conceptual
El presente capítulo se ha elaborado con la base de documentos bibliográficos y
tiene como fin, ubicar al lector con el tema en estudio, tomando de base el
concepto de mercadeo, el cual según la American Marketing Association
(Asociación Norteamericana de Mercadotecnia, AMA, por sus siglas en inglés), lo
define como “el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento
de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”.14
2.1 Plan de mercadeo
Todo plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de mercadotecnia en general. Dentro del plan de mercadotecnia se
desarrollan dos niveles, el primero que corresponde al plan estratégico de
mercadotecnia el cual se desarrolla en base a un análisis de la situación actual de
mercado y las oportunidades. Y el segundo nivel, el plan táctico, que describe las
estrategias específicas en las que se incluye la fijación de precios, canales de
distribución, publicidad y promoción, los que se encargan de comunicar el valor de
la oferta a un mercado meta. 15
14 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, Pág. 4. 15 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, octava edición, Pearson Educación, México 1996, Pág. 92
17
2.1.1 Plan promocional
Dentro del plan de mercadeo general, la promoción es una herramienta primordial
para comunicar valor, y juega un papel crucial dentro de la mercadotecnia de una
empresa. Un plan promocional debe estar basado en el plan de mercadotecnia de
la empresa, y esta compuesto por ocho etapas principales:16
1. Resumen Ejecutivo: el que presenta un panorama general de la propuesta
del plan.
2. Situación Actual (5 fuerzas Michael Porter): en este se presenta los datos
relevantes del mercado, competencia, productos, entre otros.
3. Análisis FODA: Identifica las principales oportunidades / amenazas,
fortalezas / debilidades que afronta el producto.
4. Segmentación: definir quien es el mercado meta.
5. Objetivos: define los objetivos a los que quiere llegar el plan.
6. Estrategias promociónales: presenta el enfoque general que se utilizará
para lograr los objetivos planteados.
7. Presupuesto: determina la inversión necesaria para implementar el plan.
8. Controles: indica el seguimiento del plan.
2.2 La mezcla de marketing17
El término mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias
de producto, distribución, precios y promoción diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios. 16 Ibid 17 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, pág 39
18
La mezcla de marketing constituye una de las decisiones que deben ser tomadas
en una empresa, con el fin de proporcionar productos y servicios que satisfagan
las necesidades y los deseos de los consumidores y usuarios, así también, para
lograr la consecución de los objetivos de marketing planteados. A continuación se
establecen sus cuatro elementos:
Producto: Definir las características del producto que ha de ofrecerse al
cliente, las cuales se refieren al producto físico y a todos sus servicios.
Algunas veces, el producto es puramente un servicio.
Precio: Determinar el costo financiero total que el producto representa para
el cliente, incluidos los descuentos y las rebajas. Y el precio para los
mayoristas o minoristas que han de distribuir el producto.
Distribución (Plaza): Escoger los intermediarios por medio de los cuales el
producto ha de llegar a los consumidores. Entre ellos están los almacenes
minoristas, los distribuidores mayoristas e industriales, y una amplia gama
de organizaciones de distintos tipos.
Comunicación (Promoción): Escoger los medios para dirigirse a los clientes
reales, los clientes potenciales y con otras personas importantes para la
organización, como los distribuidores. Aunque esta es la parte más visible
del marketing, porque en ella intervienen la publicidad y las ventas
personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de marketing.
19
2.2.1 La promoción de productos
La promoción es la variable de la mezcla de marketing que permite a la empresa
informar, persuadir y recordar al mercado sobre la existencia de sus productos y/o
servicios, con la idea de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario del mensaje. Para lograr estos objetivos una empresa
debe desarrollar una mezcla promocional de acuerdo a la necesidad que requiera
la empresa.
2.2.1.1 Objetivos de la promoción
La promoción se utiliza con el objeto de proporcionar a la empresa guías para el
desarrollo de las diferentes actividades estratégicas a implementar para el logro de
sus fines. Su propósito fundamental es el de difundir información que sirva como
apoyo al producto dentro de su ciclo de vida.
Los objetivos específicos de la promoción dependen de las estrategias de
marketing de cada empresa. Los objetivos más comunes son:18
Incrementar la tasa de compra.
Introducir nuevos productos al mercado.
Entrar a un nuevo segmento del mercado.
18 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000.
20
2.2.1.2 La mezcla promocional19
Es la combinación cuidadosa y específica de las principales herramientas
promociónales: las cuales tienen sus propias características y costos, dicha
información tiene que ser entendida y conocida al momento de establecer la
combinación. Estas herramientas son:
Publicidad
Promoción de ventas
Ventas personales
Relaciones públicas
En ocasiones es necesario emplear los cuatro instrumentos para crear una
buena imagen y vender un producto. Cada uno tiene su propia y exclusiva
función en la mezcla, aunque uno pueda costar más que el otro.
La publicidad: se caracteriza por ser masiva e impersonal que paga un
patrocinador y este está claramente identificado. Además puede definirse como
la exposición breve concisa y convincente de ideas, productos y/o servicio que
pretenden motivar al receptor del mensaje a seguir el consejo de compra que
se presenta. La publicidad puede estar orientada estrictamente hacia el
producto y hacia atraer al público a los lugares en los que se hará la venta.
19 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998
21
La promoción de ventas: consiste en una actividad estimuladora de la
demanda en un corto plazo, que tiene por objeto aumentar la afluencia a las
tiendas alentando las compras o ventas de un producto o servicio. Las
herramientas de promoción de ventas son dirigidas de acuerdo al segmento
objetivo, y de acuerdo a ella serán los mecanismos o actividades a utilizar.
Las relaciones públicas: las relaciones públicas es una clase de comunicación
que esta dirigida a diversos tipos de públicos de la empresa: clientes actuales,
clientes potenciales, distribuidores, accionistas, proveedores, la comunidad, el
gobierno e instituciones de interés. Esta comunicación tiene como propósito
generar una imagen positiva de la empresa y sus productos, así también
mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos. Las acciones de
relaciones públicas están dirigidas a contribuir a crear actitudes y opiniones
positivas de los grupos específicos.
La venta personal: es una comunicación personal de información que busca
persuadir a los clientes a realizar una compra de un producto, servicio o idea,
ya que permite un diálogo directo entre un vendedor y su cliente. Puede
considerarse como la principal herramienta promocional que se usa para lograr
cerrar una venta, y también a la que más se destinan recursos dentro de la
mezcla promocional.
22
2.2.2 Determinación de la mezcla promocional
Para determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores,
los cuales son20:
La naturaleza del mercado: esta incluye el alcance geográfico, la concentración
del mercado y el tipo de cliente al que se dirige:
a) El alcance geográfico del mercado: dependiendo de la accesibilidad de la
ubicación del territorio que se pretende cubrir, así será la determinación de
los medios de comunicación a emplear para difundir el mensaje.
b) La concentración del mercado se refiere a la cantidad total de compradores.
Cuantos menos compradores potenciales existan, más efectiva será la
venta personal que la publicidad.
c) El tipo de cliente: la estrategia promocional depende, del nivel del canal de
distribución sobre el que la organización espera influir. Tanto los
consumidores finales como los intermediarios pueden comprar un producto
pero requieren de una promoción diferente.
Naturaleza del producto: constituyen los atributos del producto que influyen
sobre la determinación de la mezcla promocional. Estos pueden ser
clasificados en bienes industriales y bienes de consumo normal, por lo tanto
son diferentes los medios de comunicación a emplear.
20 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000. Pág. 489.
23
Etapa del ciclo de vida del producto: influye en el momento de establecer una
estrategia promocional, ya que determina la posición del producto en un
momento dado y de acuerdo a la competencia y el esfuerzo promocional que la
empresa debe realizar.
Fondos disponibles: el dinero puede ser el factor más importante para
determinar la mezcla promocional; un análisis de la situación de la empresa
será determinante para el éxito de la mezcla promocional.
2.2.3 Promoción de ventas
Consiste en una gran variedad de incentivos o instrumentos promociónales de
corto plazo, que tienen la intención de estimular la demanda del consumidor,
reforzar la publicidad y mejorar el desempeño de los vendedores.
2.2.3.1 Naturaleza e importancia de la promoción de ventas
Las actividades de promoción de venta pueden realizarse a nivel de intermediarios
y consumidores. La promoción de ventas difiere de la publicidad y de la venta
personal, pero con frecuencia las tres actividades están interrelacionadas. Una
función importante de la promoción de ventas es servir como un puente entre la
publicidad y la venta personal. Además, la promoción de ventas contribuye a la
obtención de resultados en un corto plazo.
24
2.2.3.2 Selección de las herramientas de acuerdo a la audiencia objetiva
Un paso fundamental en la administración de la promoción de ventas es decidir:
¿Qué herramientas ayudarán para lograr las metas promociónales? Estas
herramientas se pueden dividir en tres categorías de acuerdo a la audiencia
objetiva: usuarios finales, intermediarios y la fuerza de ventas del propio productor.
• Promoción de ventas dirigida a los usuarios finales.
Pueden utilizarse: cupones, descuentos en efectivo, premios (regalos),
muestras gratis, concursos y loterías, exhibiciones en el punto de compra,
demostraciones de productos y ferias comerciales.
• Promoción de ventas dirigida a los intermediarios.
Algunas de las herramientas que utilizan son: ferias y exhibiciones
comerciales, exhibiciones en el punto de compra, mercancías gratis,
descuentos en publicidad, concursos para los vendedores, capacitación para
la fuerza de ventas de los intermediarios y demostraciones de productos.
• Promoción de ventas dirigidas a la fuerza de ventas del propio productor o
fabricante.
Estas herramientas se han diseñado para la fuerza de ventas del propio
productor: concursos de ventas, manuales de capacitación en ventas,
reuniones de ventas, paquetes con materiales promociónales y
demostraciones del producto.21
21 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000.
25
2.2.3.3 Instrumentos de la promoción de ventas
Se pueden utilizar muchos instrumentos para alcanzar los objetivos de la
promoción de ventas. Sin embargo entre los más comunes se encuentran:
Muestras
Son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas son
gratis, la muestra se puede entregar de puerta en puerta, enviar por correo u
ofrecerse en el punto de venta.
Cupones
Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad
cuando adquieren productos específicos. Los cupones pueden enviarse por
correo, incluirse con otros productos o colocarse en anuncios. Pueden estimular
las ventas de una marca madura o fomentar las primeras pruebas de una marca
nueva.
Reembolsos de metálico (o rebajas)
Se parecen a los cupones, pero la disminución del precio se presenta después de
la compra y no en la tienda detallista. El consumidor envía una prueba de que ha
comprado al fabricante, quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por
correo.
Paquetes a precio especial
Ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un
producto. Los paquetes a precio especial pueden ser un solo paquete que se
vende a precio más bajo o dos productos relacionados y reunidos. Los paquetes a
26
precio especial son muy efectivos, incluso más que los cupones, para estimular las
ventas a corto plazo.
Extras
Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se
compre un producto. El extra puede venir en el interior del producto o en el exterior
del mismo. Inclusive el empaque, si se puede volver a usar, podría ser el extra.
Artículos publicitarios
Son objetos útiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los
consumidores. Los artículos más comunes son: plumas, calendarios, llaveros,
relojes, bolsas, camisetas, gorras y tarros.
Premios por preferir la marca
Son premios en metálico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera regular, los
productos o servicios de una empresa.
Promociones en el punto de compra (P.O.P)
Incluyen los exhibidores y las demostraciones que se presentan en el punto de
compra o de venta.
Concursos, rifas y juegos
Ofrecen a los consumidores la oportunidad de ganar un obsequio. Un concurso
requiere que los consumidores entreguen algo o que participen en una actividad la
cual será calificada por un jurado que elegirá las(os) mejores. Las rifas requieren
que los consumidores entreguen sus datos para participar en un sorteo. En los
27
juegos, cada vez que los consumidores compran el producto o servicio, obtienen
la oportunidad de participar, con el fin de ganar un premio u obsequio.
Convenciones y ferias del ramo
Muchas empresas y asociaciones mercantiles organizan convenciones y ferias del
ramo para promover sus productos. Las empresas vendedoras obtienen muchos
beneficios, la posibilidad de encontrar pistas para ventas, ponerse en contacto con
sus clientes, introducir productos nuevos, encontrar clientes nuevos, vender más a
los clientes presentes y educar a los clientes por medio de publicaciones y
material audiovisual. Las ferias también le sirven a las empresas para llegar a
muchos prospectos que no alcanzan por medio de su fuerza de ventas.
Concursos de ventas
Es un concurso destinado a los vendedores y distribuidores, que pretende
motivarlos con el fin de que aumenten la cantidad de ventas durante un periodo
determinado. La mayor parte de las empresas tienen concursos de ventas
anuales, o más frecuentes, para sus vendedores. Estos concursos, llamados
"programas de incentivos", motivan a los buenos vendedores en cuanto se
reconocen sus méritos, y esto les permite obtener viajes, premios en metálico u
otro tipo de premios. Los concursos de ventas deben ser mensurables, para que
los empleados sientan que tienen la oportunidad de ganar sobre los demás.
Descuentos
El fabricante puede ofrecer un descuento directo en la lista de precios, en cada
caja adquirida durante un periodo determinado. La oferta estimula a los
28
distribuidores para que compren en mayores cantidades o para que tengan en
existencia un artículo nuevo. Los distribuidores pueden emplear el descuento para
obtener una utilidad inmediata, para emplearlo en su publicidad o para dar
reducciones de precio a sus clientes.
Rebajas
Una rebaja compensa a los detallistas por anunciar el producto. Una rebaja de
exhibición los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes a
menudo ofrecen bienes gratuitos, que son cajas extra de mercancía, a los
intermediarios que compran una cantidad determinada o que presentan un sabor o
un tamaño determinados. Pueden dar dinero de promoción, ya sea efectivo u
obsequios, a los distribuidores o a su fuerza de ventas, para que impulsen sus
bienes. Los fabricantes pueden obsequiar a los detallistas artículos publicitarios de
especialidad, que llevan el nombre de la compañía, como plumas, lápices,
calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas, ceniceros y cintas métricas.22
2.2.4 La publicidad23
La publicidad consiste en la presentación a un grupo de personas de un mensaje
pagado que se identifica con un producto o una empresa. Este mensaje, se
conoce con el nombre de anuncio y puede ser verbal y/o visual que se difunde a
través de uno o más medios de comunicación. Es un tipo de comunicación
persuasiva.
22 Philip Kotler y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia 4ª Edición, Editorial Prentice-Hall. 23 Ibid.
29
2.2.4.1 Tipos de publicidad
Los tipos de publicidad conocidos son las siguientes:24
Publicidad institucional
La publicidad institucional busca crear una actitud positiva del público hacia la
empresa. Es una forma de información sobre una empresa u organización cuya
finalidad no es la de vender un producto específico sino lograr una empatía
entre la empresa y sus diferentes públicos.
Publicidad del producto
Busca estimular al mercado con relación a un producto, a fin de incentivar su
adquisición y uso. La fase del ciclo de vida en que se halla suele determinar el
tipo de publicidad a usar: pionera, la competitiva o comparativa.
Publicidad Pionera
Trata de estimular la demanda primaria o un nuevo producto o categoría de
producto. Muy usada en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto,
ofrece a los consumidores basta información acerca de los beneficios de la
clase del producto. La publicidad pionera también busca crear interés.
Publicidad competitiva
Las empresas utilizan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto
ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra al
mercado. En lugar de cultivar la demanda por categoría del producto, la meta
24 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, Pág 501
30
de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca
específica.
Publicidad comparativa
Una tendencia controvertida a la hora de anunciar un producto es el uso de la
publicidad comparativa. Esta equipara en forma directa o indirecta dos o más
marcas competidoras en relación a uno o más atributos precisos. Algunos
anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que
pasan por crecimiento lento flojo o los que ingresan al mercado contra
competidores fuertes son los que con mayor posibilidad emplearían las
comparaciones en su publicidad.
2.2.4.2 Desarrollo de una campaña de publicidad
Una campaña publicitaria debe diseñarse hasta que se comprendan claramente
los objetivos que persigue la empresa. A fin de implementar un programa de
actividades que sea compatible a las estrategias de marketing de la compañía.
Algunos objetivos publicitarios que puede perseguir una empresa son: respaldar
las ventas personales, llegar a segmentos de personas inaccesibles para la fuerza
de ventas, mejorar las relaciones con sus diferentes públicos, introducir un nuevo
producto, ampliar el uso de un producto (expandir las ventas), informar al mercado
acerca de un nuevo producto, informar al mercado acerca de un cambio de precio,
crear la preferencia de la marca, recordar al cliente en donde lo puede comprar,
31
crear una imagen de la compañía, reducir los temores del consumidor, persuadir al
cliente de que compre ahora.
2.2.4.3 Etapas para el desarrollo de una campaña publicitaria:
a) Planeación inicial
La campaña de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa
estratégico de marketing de la empresa. Se debe establecer el papel que jugará la
publicidad y el tema central de la campaña. Una vez que se defina lo anterior se
pasará a la selección de los medios de comunicación publicitaria ha emplear.
b) Selección de los medios
En la selección de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisión.
Primero se tiene que seleccionar el tipo de medio. Entre los medios principales se
pueden utilizar: periódicos, televisión, radio o revistas. Segundo, se tiene que
seleccionar una categoría en particular de los medios deseados. Por último, se
tiene que optar por un vehículo específico. Los factores a tomar en cuenta son:
Objetivos del anuncio
El propósito de un anuncio en particular y las metas de toda la campaña
influyen sobre la selección de los medios.
Público cubierto.
El público al que llegan los medios debe ajustarse a los patrones de
distribución geográfica a los posibles clientes deseados con mínimo de
cobertura desperdiciada.
32
Requisitos del mensaje.
El medio debe estar de acuerdo con el mensaje. Al tono de voz empleado, al
publico dirigido y al contenido del mismo.
Tiempo y ubicación de la decisión de compra.
El medio debe llegar a los posibles clientes cerca del momento en que toman
sus decisiones de compras y los lugares donde las realizan.
Costo de los Medios
Se debe tomar en cuenta el costo de los medios de publicidad con relación a la
cantidad de fondos disponibles por parte de la empresa y al alcance de los
medios.
Al seleccionar los medios, se deben de tomar en cuenta sus características.
Periódicos
Los periódicos son flexibles y oportunos. Los anuncios pueden variar en tamaño
desde los pequeños clasificados hasta las páginas múltiples. Los periódicos se
pueden utilizar para llegar a toda una ciudad. Los anuncios se pueden insertar o
cancelar con poco tiempo de aviso. El costo por persona a la que se llega es
relativamente bajo, La vida de los periódicos es muy corta, con frecuencia se
desechan poco después de leerlos.
33
Televisión
Las características más importantes de la televisión son: la combinación del
movimiento y el sonido. Los productos se pueden demostrar así como describir. La
televisión proporciona una amplia cobertura geográfica y flexibilidad en lo que
refiere al diseño del mensaje. No obstante es un medio relativamente caro.
Correo Directo
El correo, directo es el más personal y selectivo, Se puede comprar listas de
direcciones para envíos por correo en extremo especializadas, pero pueden ser
caros. Debido a que el correo directo sólo llega a las personas con las que el
anunciante desea establecer contacto.
Radio
La radio es una impresión auditiva, que depende por completo de la capacidad del
oyente para retener la información de sólo escucharla. Es frecuente que la
atención del público se encuentre a un nivel bajo porque a menudo la radio se
utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna otra actividad. Sin
embargo se constituye como una de los principales medios de información que
posee mayor cobertura del territorio nacional.
34
Revistas
Las revistas son un medio excelente cuando se desea en el anuncio una alta
calidad en imágenes. Las revistas se leen con tranquilidad, a diferencia de lo que
sucede con otros medios impresos. Esta característica es especialmente valiosa
para el anunciante con un mensaje largo o complicado. Las revistas tienen una
vida relativamente larga, que oscila desde una semana hasta un mes. Pero se
convierte en un medio óptimo a emplear para llegar a públicos específicos.
Publicidad de exteriores
La publicidad al aire libre tiene un costo bajo por exposición. La publicidad en
vallas anunciadoras solo es apropiada para mensajes breves. Es excelente para la
publicidad de recordación y tiene el efecto del gran tamaño y del color. Las vallas
anunciadoras proporcionan flexibilidad en cuanto a cobertura geográfica e
intensidad de cobertura del mercado dentro de un área. Aunque el costo de llegar
a una persona individual es bajo, el costó total de una campaña en vallas
anunciadoras a nivel nacional puede ser de gran tamaño.
c) Creación de anuncios
El anuncio primero tiene que atraer la atención y después mantener el interés
suficiente tiempo para estimular un deseo de compra del producto. El anuncio
tiene que mover al consumidor a realizar alguna clase de acción. El deseo por el
producto se estimula a través de la presentación efectiva de sus beneficios,
mediante palabras, imágenes y/o sonidos, el anunciante tiene que hacer que el
35
consumidor se imagine que están experimentados los beneficios del producto. La
creación del anuncio incluye escribir el texto, seleccionar la ilustración, preparar la
composición visual o verbal y reproducir el anuncio para los medios
seleccionados. El texto en un anuncio es todo el material escrito o hablado; debe
ser el mismo a fin de mantener una uniformidad en el mensaje de la campaña.25
2.2.5 La venta personal26
Consiste en la comunicación directa entre un representante de venta y uno o más
compradores potenciales, con la intención de influir unos a otros hacia una
situación de compra de productos o servicios. El enfoque de ventas que debe
encontrarse en toda organización es de una relación de largo plazo, en la que el
vendedor trabaja para aportar una solución o un beneficio al cliente; se habla de
una venta con resultados ganar-ganar, en donde ambas partes sienten que han
obtenido realmente un beneficio en la transacción.
2.2.5.1 Naturaleza e importancia de la venta personal
Dentro del marketing, se busca incesantemente el incremento de ventas rentables
satisfaciendo las necesidades de los clientes; ahora bien, la venta personal es el
instrumento o herramienta promocional que mayormente es utilizado en las
organizaciones para cumplir este objetivo.
25 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edición, Mc Graw-Hill México, 2000. 26 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998, Pág. 537
36
2.2.5.2 Tipos de venta personal
En los negocios existen dos formas básicas de venta personal. La venta interna,
incluye fundamentalmente a todos los vendedores que se encuentran dentro del
negocio u oficina, y en ella efectúan sus operaciones. Es la forma de venta más
común dentro de las ventas. La venta externa, se presenta cuando el vendedor
visita a sus clientes, encontrándose éstos últimos en su oficina u hogar.
2.2.5.3 Características de la venta personal
La fuerza de ventas tiene la responsabilidad de poner en práctica las
estrategias de marketing de la empresa.
Los vendedores son los representantes de la empresa más visible frente a
los clientes y la sociedad en general.
Los vendedores muchas veces trabajan con poca o indirecta supervisión.
Generalmente los trabajos de venta implican viajar mucho y permanecer
largo tiempo fuera de casa.
2.2.5.4 Clasificación de los trabajos de venta
La clasificación de los trabajos de venta se efectúa partiendo de las habilidades
creativas que se requieren para generar negocios:
a) Conductor-vendedor: En esta labor, el vendedor se dedica básicamente a la
entrega o despacho de producto a los clientes.
b) Tomador de pedidos interno: Es una posición en la que vendedor toma
pedidos en su lugar de trabajo u oficina, sin necesidad de movilizarse a la
empresa u hogar del cliente.
37
c) Tomador de pedidos externo: Dentro de esta gestión, el vendedor acude al
lugar de trabajo del cliente con el fin de tomar un pedido.
d) Vendedor misionero: Este tipo de vendedor se caracteriza por buscar la
creación de una buena voluntad, realizar actividades promocionales,
informar y proporcionar otros servicios a los clientes existentes y a los
potenciales.
e) Ingeniero de ventas: Requiere una gran habilidad para promover el
producto o servicio, de manera explicativa y ajustándolo a las necesidades
especificas del cliente.
f) Vendedor creativo-generador de pedidos: Es un trabajo en el que se realiza
una venta creativa de bienes y servicios o ideas; buscando proveer
satisfactores específicos para cada cliente. Este tipo de venta se relaciona
frecuentemente con la venta de intangibles, ya que por sus características,
resulta particularmente difícil realizar una venta.
2.2.6 Las relaciones públicas27
Las relaciones públicas son el elemento de toda mezcla promocional que busca
evaluar las actitudes del público, identifica temas que generan preocupación social
y desarrolla programas para lograr la comprensión y aceptación del público,
respecto a sus productos y/o empresa.
27 Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edición, Internacional Thomson Editores, S. A. de C. V., México 1998 Pág. 519
38
Las campañas de relaciones públicas buscan mantener una imagen positiva de la
empresa frente a sus diferentes públicos. Antes del lanzamiento de toda campaña
de RRPP, se deben evaluar las actitudes de los públicos junto a las acciones de la
empresa, con el fin de realizar una campaña que realce las acciones positivas y
reduzca las negativas, de la empresa.
2.2.6.1 Los públicos de las relaciones públicas
Se entiende por públicos a todas aquellas personas, grupo de personas o
instituciones que de forma directa o indirecta influyen en las acciones que realiza
la empresa. Los públicos son los que se nombran a continuación: los clientes
actuales y potenciales, accionistas, empleados, sindicatos, proveedores,
instituciones financieras, municipalidades, comunidades y el gobierno central.
2.2.6.2 Funciones generales de las relaciones públicas28
Las funciones básicas de las relaciones públicas incluyen:
Relaciones con la prensa: Colocación de información positiva, valiosa como
noticia, en los medios de comunicación para atraer la atención de los
públicos relacionados con la empresa y sus productos.
Publicity (publicidad no pagada) del producto: Es dar a conocer un producto
o servicio específico.
Comunicación corporativa: Es la creación de mensajes internos y externos
para promover una imagen positiva de la empresa.
28 Ibid.
39
Asuntos públicos: Establecer y mantener buenas relaciones con la
comunidad nacional o local.
Cabildeo: Influir sobre funcionarios del gobierno para promover o impedir
iniciativas de ley o reglamentos que afectaren a la empresa.
Relaciones con empleados e inversionistas: Se refiere a mantener una
buena comunicación y una imagen positiva con éstos públicos.
Manejo de crisis: Es la respuesta que puede proporcionar la empresa ante
publicidad desfavorable, eventos negativos o cuando se desacredita a la
empresa.
2.2.6.3 La propaganda como forma de relaciones públicas
La propaganda es toda forma de comunicación que se refiere a una empresa, sus
productos o políticas, que no son patrocinados por la empresa. La propaganda
contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicación. Sirve para
anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas políticas, brindar
reconocimiento a los empleados, describir adelantos de la investigación, exponer
el desempeño financiero, siempre y cuando los medios consideren que vale la
pena mencionarlo o comunicarlo. Es particularmente importante esto último,
debido a que la propaganda no es impositiva. Además por ser relatado por un
tercero, goza de una mayor credibilidad y aceptación.
Los tres medios más comunes para realizar actividades de propaganda son los
siguientes:
40
a) Preparar un reportaje o artículo y hacerlo circular en los medios. Se busca
que los medios de comunicación retransmitan esta información a sus
respectivas audiencias.
b) La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa
atraerá la atención de los medios de comunicación, si estos determinan
que lo que se comunica generará una noticia de interés.
c) La comunicación personal entre dos interlocutores. También se le conoce
con el nombre de cabildeo. Esta busca influir en la opinión de legisladores
o personajes de interés para afectar sus decisiones.
2.3 Puma El Salvador
Puma El Salvador es una empresa nacional que importa, almacena y comercializa
productos derivados del petróleo. Opera bajo el respaldo de la empresa
internacional Puma Trafigura, no emplea un distribuidor mayorista dentro de su
canal de distribución de combustibles, ya que es ésta misma quien vende tanto a
tanques privados como a diferentes estaciones de servicio de bandera blanca.
La participación de mercado para Puma en el mes de julio 2002 sobre el
suministro de combustible a las estaciones de servicio fue de 8.28% y en el
mercado industrial de 24.05%29. Puma El Salvador mantiene un contrato de uso
de marca con 8 estaciones de servicio de tipo independiente.
29 Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003
41
2.3.1 Misión y visión
La misión y visión de Puma no se encuentra precisamente orientada hacia el
consumidor final, mas bien, se encuentran establecidas en función del mercado de
distribución hacia las estaciones de servicio. Las que se enuncian a continuación:
Misión:
“Ser una fuente confiable de suministro de combustibles para la industria y las
gasolineras no tradicionales. Vender combustibles de igual calidad al de las
petroleras tradicionales, superándolas en calidad de servicio y en niveles de
precio.”
Visión:
“Llegar a ser una petrolera reconocida por la industria consumidora de
combustibles, y tener alcance en todo el territorio de El Salvador. Ser considerada
la única fuente confiable de suministro de las gasolineras no tradicionales.”
2.3.2 Los clientes de Puma El Salvador
Existen dos tipos de clientes para Puma El Salvador: el primero corresponde al
consumidor industrial (tanques privados de consumo), y las estaciones de servicio,
el cual se caracteriza por no ser fácilmente influenciable por estrategias de
imagen, mas bien, efectúa sus compras por el precio y la calidad del servicio.
42
Los consumidores finales de estaciones de servicio son el segundo tipo de cliente,
podría decirse que son un cliente indirecto. Este a su vez, si se deja influenciar por
imagen y promociones, además hace un balance entre el precio y la percepción de
calidad de los productos y servicios. Se trata de un consumidor que no tiene
acceso a información técnica, ni conocimientos como para comprenderla. En dicho
segmento es donde se origina la mayor competencia y donde el mercadeo y la
publicidad juegan un papel de gran importancia para los distribuidores y
detallistas. Razón por lo cual se pueden observar campañas publicitarias de los
competidores dentro del mercado tradicional, las cuales apuntan a símbolos e
imágenes: un tigre rugiente, el dato de “más octanos” (aunque el consumidor no
sepa realmente lo que significa), patrocinios tal como “el lubricante de Ferrari”, la
ecología y otros30
La empresa importadora Puma El Salvador, permite que sus clientes (las
estaciones de servicio) contraten su propio flete o transporte de tipo terrestre para
el suministro de los combustibles.
2.3.3 Estaciones de servicio
En El Salvador existe un gran número de estaciones de servicio a lo largo del
territorio nacional, entre las cuales figuran las tradicionales: Esso, Shell y Texaco;,
y por otro lado, las estaciones independientes o de bandera blanca que suman ya
45 alrededor de todo el territorio salvadoreño.
30 Entrevista Ing. Alejandro Alle , Gerente de Puma, Abril 2003
43
2.3.3.1 Definición de estaciones de servicio
Las estaciones de servicio se definen como: “los lugares con depósitos y equipos
de trasiego indispensables para el almacenamiento, manejo, distribución o venta
al por menor o detalle de los productos de petróleo” 31
En general, el término estación de servicio se diferencia del término comúnmente
nombrado “gasolinera”, por el valor agregado que le han dado a la primera, al
incorporar otros servicios además de la venta de combustibles; este valor
agregado puede ser observado en la incorporación de tiendas de conveniencia,
servicio de cambio de aceite, servicio de lubricación y engrase, entre otros.32 Sin
embargo en éste documento se menciona indistintamente el término gasolinera y
estación de servicio para denominar a éste tipo de establecimientos.
2.3.4 Las estaciones de servicio tradicionales
Se refiere al esquema o canal de distribución tradicional, el que se encuentra
compuesto por las importadoras que a través de sus distribuidores mayoristas
hacen llegar el producto a cada una de las estaciones de servicio (como se explicó
anteriormente).
Existen en general, cuatro modalidades contractuales que pueden unir a las
empresas comercializadoras o distribuidas mayoristas (Esso, Shell y Texaco) con
31 Capitulo primero “Ley reguladora de depósito, transporte y distribución de productos de petróleo”, artículo 2, sección 3, 1926. 32 Entrevista Julio Villagrán, Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Petróleo (ASSDPP), junio 2003
44
las estaciones de servicio, es decir cuatro modalidades de administración y
propiedad de las estaciones de servicio:
Modalidad COCO siglas que proviene de la frase en inglés: “company
owned, company operated”: la empresa petrolera es dueña de la estación
de servicio y sus empleados la operan directamente. En este caso no se
efectúa un arrendamiento de la gasolinera, debido a que el propietario es
también el arrendante.
Modalidad CODO siglas que proviene de la frase en inglés: “company
owned, dealer operated”: la empresa petrolera es dueña de la estación de
servicio pero un tercero la opera a través de una concesión de la estación
de servicio a cambio de una cuota de arrendamiento mensual, la cual no es
fija y depende muchas veces del potencial competitivo de la gasolinera.
Además se establece un contrato de suministro exclusivo entre el operador
y el distribuidor mayorista o petrolera. A diferencia de otro tipo de
franquicias o relaciones de negocios similares, el operador de la gasolinera
no efectúa un pago a la empresa petrolera como porcentaje de las ventas
de combustibles realizadas; el contrato únicamente establece un pago por
el arrendamiento del establecimiento; y también, donde recibe los mayores
beneficios la petrolera, el suministro exclusivo de combustibles.
Modalidad DOCO siglas que proviene de la frase en inglés: “dealer owned,
company operated”: un tercero es dueño de la estación de servicio pero
cede para que la empresa petrolera la opere (recibiendo a cambio un
45
alquiler). El valor del alquiler al igual que en el sistema CODO, es variable y
depende principalmente de una evaluación subjetiva de la potencialidad de
la estación de servicio. Este sistema es el menos común en Latinoamérica y
específicamente en El Salvador; generalmente se da cuando una petrolera
decide obtener una ubicación que a su juicio es sumamente estratégica.
Modalidad DODO siglas que proviene de la frase en inglés: “dealer owned,
dealer operated”: un tercero es dueño de la estación de servicio y también
el encargado de operarla, opera bajo una bandera mediante un contrato de
suministro exclusivo de productos.
En El Salvador se opera únicamente a través de las modalidades DODO, CODO y
COCO. De acuerdo a éstos tres tipos de modalidades, las estaciones de servicio
se subdividen así:33
Shell: cuenta con 81 estaciones de servicio que operan con la modalidad de
CODO, 23 con la modalidad de COCO y 16 a través de la modalidad
DODO.
Esso: cuenta con 60 estaciones de servicio que operan con la modalidad
CODO, 11 con la modalidad COCO y 7 a través de la modalidad DODO.
Texaco: cuenta con 63 estaciones de servicio que operan con la modalidad
CODO, 7 con la modalidad COCO y 16 con la modalidad DODO.
33 Ibid
46
Las estaciones de servicio, en cuanto a su personal, se encuentran generalmente
conformadas de la siguiente manera:
De 4 a 6 operarios de pista (vendedores despachadores): Los cuales se
encargan del llenado de combustible en los vehículos y también del cobro.
Un supervisor de pista: el cual se encarga de coordinar la labor de los
operarios, manejo del efectivo, y los pagos con tarjetas de crédito o débito.
Una impulsora de productos: promueve los productos de la tienda de
conveniencia y promociones especiales de la gasolinera.
Una cajera o vendedora de mostrador en la tienda de conveniencia: la cual
se encarga de cobrar por los productos adquiridos en la tienda de
conveniencia.
Gerente del establecimiento: regularmente es el mismo dueño o arrendante
de la estación de servicio.
2.3.4.1 Publicidad y promociones de las estaciones de servicio tradicionales
Existen dos esquemas básicos sobre el patrocinio de la publicidad y las
promociones en las estaciones de servicio tradicionales: El primero, consiste en la
publicidad (campañas promocionales) y las promociones organizadas y
patrocinadas por la petrolera; es usual observar durante épocas especificas del
año, campañas promocionales que abarcan a todas las estaciones de servicio de
una misma marca. Dichas campañas son efectuadas por la petrolera para
estimular o incrementar el consumo final de combustibles en las estaciones de
servicio.
47
Además, las empresas distribuidoras mayorista (las petroleras) continuamente
efectúan campañas de publicidad de tipo institucional o corporativo; en las cuales
promueven a la empresa y/o sus combustibles. Por ejemplo, Shell promueve su
gasolina especial marca “Defenda”, Esso promueve sus tiendas de conveniencia
“On the Run” (sin traducción) y Texaco promueve los aditivos especiales de sus
combustibles “Clean System 3” (sin traducción) así como su logística para la
distribución de combustibles.
2.3.5 Las estaciones de servicio independientes
Las estaciones de servicio independientes o de Bandera Blanca se crean con la
necesidad de apertura del mercado y se constituyen como “una alternativa más
para los consumidores para adquirir combustibles de buena calidad a un precio
justo”. 34
El concepto básico de las estaciones de servicio bandera blanca o de tipo
independientes, indica que los empresarios que decidan entrar al mercado
administrando una de estas estaciones de servicio, no trabajan de manera
controlada por una empresa petrolera determinada, es decir, éstas operan bajo la
modalidad DODO; pero sin ningún tipo de contrato de exclusividad de suministro
de combustibles. La petrolera o el suministrante de combustible no tiene ninguna
regulación sobre esta ni sobre el canal de distribución en el que operan. Aunque
puede darse la situación que una estación de servicio independiente opte por
34 http://archive.laprensa.com.sv/20000904/economia/ecm2.asp
48
acordar con la petrolera un contrato de suministro por razones de conveniencia
propia.
En las estaciones de servicio independientes también se brindan servicios
adicionales a las de una gasolinera, como: revisión de aceite y agua (niveles del
motor), y tiendas de conveniencia en algunos casos.
Existen operando en el nivel de estaciones de servicio independientes un total de
45 estaciones de servicio, las cuales se encuentran establecidas a lo largo del
territorio nacional.35 (Ver anexo 1)
2.3.5.1 Estaciones de servicio Puma
Puma de El Salvador tuvo la iniciativa de dar apoyo y respaldo a sus clientes: las
estaciones de servicio independientes, proporcionándoles su nombre de marca:
Puma, esto a través de un contrato de uso de marca, para que éstos tuvieran una
ventaja adicional en comparación con las otras estaciones de servicio
independientes que carecen de este apoyo. Asimismo lograría iniciar una cadena
de estaciones de servicio bajo una misma denominación, la cual contribuiría a
lograr una imagen colectiva o única. Actualmente existen ocho estaciones de
servicio bajo el nombre de Puma: 2 en Sonsonate, 2 en San Vicente, 1 en La
Unión, 1 en Morazán, 1 en La Libertad y 1 en San Salvador. Dichas estaciones de
servicio funcionan bajo el sistema contractual DODO.
35 Entrevista, Ing. Alle, Gerente General de Puma, Abril 2003
49
2.3.5.2 El logotipo y slogan de las estaciones de servicio Puma
Las Estaciones de servicio Puma poseen un logotipo que se caracteriza por
ilustrar la silueta de un puma, un animal felino que habita tanto en América del
Norte como América del Sur, desde la Columbia Británica hasta la Patagónia.36 El
logotipo cuenta además con tres colores básicos: el verde, rojo y el blanco. El
logotipo es de forma rectangular (Ver anexo 2). Se considera que el logotipo es
agradable y llamativo a la vista. En cuanto al eslogan, éste es: “potencia que rinde
más”, que se interpreta como combustibles de alta potencia y de alta duración.
2.3.5.3 Publicidad y promociones de las estaciones de servicio Puma
En general, cada estación de servicio con denominación Puma debe invertir en el
área promocional (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta
personal) para darse a conocer y sobre todo, vender. No obstante, ninguna de las
cuatro estaciones de servicio Puma cuenta con un presupuesto mensual o anual
destinado para estas actividades; las inversiones en dicha área de realizan de
acuerdo a las necesidades o requerimientos que se presenten. Además, no
cuentan con un departamento de mercadeo o un profesional designado
específicamente para esta área. Las actividades promocionales son planificadas y
ejecutadas por los mismos propietarios de las estaciones de servicio, quienes
sobre la base de la experiencia formulan sus estrategias.
36"Puma." Enciclopedia Microsoft Encarta 2001. 1993-2000 Microsoft
50
Esta claro que las estaciones de servicio Puma han ingresado al mercado hasta
hace muy poco tiempo; y la inversión que éstas han efectuado en el área
promocional ha sido escasa. Una campaña adecuada de lanzamiento no ha sido
debidamente planificada, el esfuerzo promocional se realiza dependiendo de las
necesidades inmediatas concebidas por el(os) propietario(s), sumado al hecho
que carecen de un presupuesto anual o mensual para ésta área. Principalmente la
orientación promocional o comunicacional se ha fundamentado en las
promociones de ventas. La publicidad realizada no ha alcanzado los niveles de
cobertura deseados, debido a que únicamente se ha empleado la radio, con cuñas
en la radio emisora Scan, Dial: 96.1 Banda FM. La situación definida
anteriormente constituye un estándar para todas las Estaciones de Servicio Puma.
Las promociones de ventas que hasta la fecha, las estaciones de servicio Puma
han implementado son:
Cupones para ser canjeados por productos de las tiendas de conveniencia.
Gasolina con un descuento especial durante ciertas horas del día.
Colocación de payasos frente a la Estación de Servicio.
La importadora Puma El Salvador ha realizado publicidad de tipo institucional,
pero no ha sido intensiva. Por medio de anuncios en el periódico ha comunicado
su ingreso al mercado salvadoreño, así como la implementación de tanques de
aprovisionamiento en su terminal en Acajutla. Como apoyo a las estaciones de
servicio que llevan su marca, esta ha publicado anuncios en periódicos
comunicando su apertura.
51
Capítulo III.
Investigación de campo para el plan promocional de las
estaciones de servicio Puma
3.1 Objetivos de la investigación
Debido a que la investigación cubre 2 tipos de sujetos de análisis, los cuales por
las características particulares de investigación son diferentes, se plantean
objetivos de investigación para cada uno de ellos, siendo estos de la siguiente
manera:
Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
Clientes de las estaciones de servicio tradicionales
3.1.1 Objetivo general de la investigación a los clientes actuales
Determinar cual es la mezcla promocional más efectiva que permita aumentar la
afluencia de los clientes actuales a las estaciones de servicio Puma.
3.1.2 Objetivos específicos: clientes actuales
1. Investigar el grado en el cual los productos y servicios de las estaciones de
servicio Puma satisfacen las necesidades de los clientes actuales.
52
2. Identificar los factores que motivan a los clientes actuales a adquirir los
productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma.
3. Conocer si las estrategias de promoción de ventas implementadas por las
estaciones de servicio Puma constituyen un beneficio real para sus clientes.
4. Conocer si la publicidad implementada por las estaciones de servicio Puma
ha determinado el posicionamiento generado sobre éstas en sus clientes.
3.1.3 Objetivo general de la investigación a los clientes potenciales
Determinar las razones por las cuales los clientes potenciales no prefieren a las
estaciones de servicio Puma.
3.1.4 Objetivos específicos: clientes potenciales
1. Conocer si la opinión de los clientes potenciales sobre la calidad de los
servicios y productos que ofrecen las estaciones de servicio tradicionales
esta influenciada por la publicidad que estas realizan.
2. Identificar las estrategias de promoción de ventas implementadas por las
estaciones de servicio competidoras que influyen sobre la decisión de
compra de sus clientes.
3. Investigar la influencia que tienen las estrategias publicitarias
implementadas por las estaciones de servicio competidoras en el
posicionamiento e imagen de las mismas.
53
3.2 Hipótesis de la investigación y su operacionalización
TABLA 1. Operacionalización de hipótesis de los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
ID. Objetivos de la Investigación Hipótesis Variables Indicadores 1. Reconocimiento de los clientes sobre los esfuerzos en promociones de ventas realizadas por las estaciones de servicio Puma I: Implementación de una mezcla
promocional eficiente por las estaciones de servicio Puma. 2. Reconocimiento de los clientes sobre los
esfuerzos en publicidad realizada por las estaciones de servicio Puma 1. Reconocimiento sobre el aumento de las visitas a las estaciones de servicio Puma por parte de sus clientes
General
Determinar cual es la mezcla promocional más efectiva que permita aumentar la afluencia de los clientes actuales a las estaciones de servicio Puma.
La implementación de una mezcla promocional efectiva permitirá un aumento en la afluencia de los clientes actuales de ésta.
D: Aumento de la afluencia de los clientes actuales a las estaciones de servicio Puma. 2. Aumento en las visitas a las estaciones de
servicio Puma 1. Conocimiento de los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma I. Productos y servicios ofrecidos por
las estaciones de servicio Puma 2. Uso de los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma 1. Opinión sobre el servicio y la atención proporcionada por las estaciones de servicio Puma
Especifico 1
Investigar el grado en el cual los productos y servicios de las estaciones de servicio Puma satisfacen las necesidades de los clientes actuales.
La gama de productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma satisfacen las necesidades de sus clientes. D. Satisfacción de las necesidades de
los clientes por las estaciones de servicio Puma 2. Repetición de la compra en las estaciones de
servicio Puma 1. Evaluación sobre el precio de los combustibles de las estaciones de servicio Puma I. Nivel de precios de los
combustibles de las estaciones de servicio Puma 2. Ahorro percibido en la compra de combustibles
en las estaciones de servicio Puma 1. Evaluación de la calidad de los productos de las estaciones de servicio Puma
Especifico 2
Identificar los factores que motivan a los clientes actuales a adquirir los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma.
El nivel de precio de los combustibles es el factor más importante para los clientes actuales para prefieren a las estaciones de servicio Puma. D. Preferencia de los clientes
actuales de las estaciones de servicio Puma 2. Evaluación de la atención del personal de las
estaciones de servicio Puma 1. Conocimiento de los clientes sobre las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio Puma I. Promociones de venta
implementadas por las estaciones de servicio Puma 2. Uso de las promociones de venta
implementadas por las estaciones de servicio Puma 1. Reconocimiento del beneficio obtenido por los clientes de las estaciones de servicio Puma
Especifico 3
Conocer si las estrategias de promoción de ventas implementadas por las estaciones de servicio Puma constituyen un beneficio real para sus clientes.
Las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio Puma no han constituido un beneficio real para sus clientes.
D. Beneficios reales para clientes 2. Beneficios obtenidos por preferir a las estaciones de servicio Puma 1. Conocimiento de los medios publicitarios utilizados por las estaciones de servicio Puma I. Publicidad implementada por las
estaciones de servicio Puma 2. Recordación del concepto del anuncio publicitado por las estaciones de servicio Puma 1. El posicionamiento actual de la marca Puma
Especifico 4
Conocer si la publicidad implementada por las estaciones de servicio Puma ha determinado el posicionamiento generado sobre ésta en sus clientes.
El posicionamiento sobre las estaciones de servicio Puma no ha sido un efecto de la publicidad que éstas han implementado.
D. Posicionamiento e imagen generada de Puma 2. Imagen actual de la marca Puma
54
TABLA 2. Operacionalización de hipótesis de los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma ID. Objetivos de la Investigación Hipótesis Variables Indicadores
1. Conocimiento de los clientes sobre publicidad realizada por la estaciones de servicio Puma I: Escaso esfuerzo promocional
realizado por la estaciones de servicio Puma 2. Conocimiento sobre promociones de venta
realizadas por las estaciones de servicio Puma 1. Motivos principales manifestados por los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma
General Determinar las razones por las cuales los clientes potenciales no prefieren a las estaciones de servicio Puma.
Los clientes potenciales no adquieren productos y servicios en las estaciones de servicio Puma debido al escaso esfuerzo promocional que éstas realizan. D: No-compra de productos y
servicios por los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma 2. Lealtad de compra a las estaciones de
servicios tradicionales 1. Conocimiento sobre los medios publicitarios utilizados por las estaciones de servicio Puma I. Publicidad realizada por las
estaciones de servicio Puma 2. Conocimiento sobre el concepto de la publicidad utilizada por las estaciones de servicio Puma 1. Evaluación de la calidad de los productos y servicios de las estaciones de servicio tradicionales
Especifico 1
Conocer si la opinión de los clientes potenciales sobre la calidad de los servicios y productos que ofrecen las estaciones de servicio tradicionales ésta influenciada por la publicidad que éstas realizan.
Los clientes potenciales relacionan la calidad de los productos y servicios que ofrecen las estaciones de servicio con la publicidad que éstas realizan. D. Reconocimiento de la calidad de
los productos y servicios de las estaciones de servicio tradicionales 2. Evaluación de la atención del personal de las
estaciones de servicio tradicionales 1. Conocimiento de los clientes sobre las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio tradicionales I. Promociones de venta
implementadas por las estaciones de servicio tradicionales 2. Uso de las promociones de venta
implementadas por las estaciones de servicio tradicionales 1. Reconocimiento del beneficio obtenido por los clientes de las estaciones de servicio tradicionales
Especifico 2
Identificar las estrategias de promoción de ventas implementadas por las estaciones de servicio tradicionales que influyen sobre la decisión de compra de sus clientes.
Las estrategias de promoción de ventas implementadas por las estaciones de servicio tradicionales generan beneficios reales a sus clientes. D. Beneficios reales para los clientes
de las estaciones de servicio tradicionales 2. Tipos de beneficios obtenidos por los clientes
de las estaciones de servicio tradicionales 1. Conocimiento de los medios publicidad implementada por las estaciones de servicio tradicionales I. Publicidad implementada por las
estaciones de servicio tradicionales. 2. Recordación del anuncio publicitado por las estaciones de servicio tradicionales 1. El posicionamiento actual de las estaciones de servicio tradicionales
Especifico 3
Investigar la influencia que tienen las estrategias publicitarias implementadas por las estaciones de servicio tradicionales en el posicionamiento e imagen de las mismas.
La imagen y el posicionamiento de las estaciones de servicio tradicionales se encuentra determinado por la publicidad que éstas han implementado.
D. Posicionamiento e imagen de las estaciones de servicio tradicionales 2. La imagen actual de las estaciones de servicio
tradicionales
55
3.3 Metodología de la investigación
Con el propósito de alcanzar los objetivos trazados en la investigación se
determinan los pasos y condiciones que se tomaron en cuenta para el desarrollo
de la misma. Los lineamientos metodológicos se presentan a continuación:
3.3.1 Tipo de investigación
La investigación es de tipo correlacional, puesto que su interés se centra en
determinar la relación existente entre dos variables. Concretamente, se busca
establecer si hay o no una correlación, de qué tipo es y cuál es su grado o
intensidad. Consiguientemente, el propósito principal de la investigación
correlacional es averiguar cómo se puede comportar un concepto o variable
conociendo el comportamiento de otra u otras variables relacionadas, es decir, el
propósito es predictivo. Dicha investigación es empleada para determinar la
relación de las variables formuladas para los clientes actuales de las estaciones
de servicio Puma, tanto como para los clientes potenciales de estas.
3.3.2 Fuentes de la investigación
Las fuentes que se emplearon para la investigación de campo fueron de tipo
primarias. Sin embargo, para el trabajo se emplearon además, fuentes de tipo
secundarias.
56
3.3.2.1 Fuentes primarias
Las fuentes primarias se obtuvieron a lo largo de la investigación de campo de los
clientes actuales de las estaciones de servicio Puma y los clientes potenciales de
estas. Diversos textos y literatura relacionada con el tópico de investigación fueron
consultados para la preparación del marco teórico de la tesis.
3.3.2.2 Fuentes secundarias
Se efectuaron entrevistas a personas de amplio conocimiento en el área de
hidrocarburos en El Salvador, así como a directores de empresas relacionadas
con el tema. Dichas entrevistas sirvieron de base para la elaboración del marco
teórico de la tesis; de igual manera, la observación directa del fenómeno, revistas,
recortes de periódicos, páginas de Internet fueron empleadas para la construcción
de este mismo apartado.
3.3.3 Método de investigación
El método empleado en la investigación es la encuesta; En este método se diseña
un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir
conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de
personas que reúne ciertas características del grupo objetivo. Éste es el método
que más se utiliza para realizar investigaciones de esta naturaleza.
57
3.3.4 Técnica de investigación
La técnica empleada en la investigación de campo fue la entrevista personal
directa, la cual se realizó en una situación cara a cara por parte de los
investigadores hacia los sujetos encuestados. Para la selección de los candidatos
entrevistados se utilizó el muestreo de tipo aleatorio simple, es decir, que el
candidato era seleccionado sin ningún tipo de restricción o requerimiento previo,
únicamente que se encontrara en el lugar donde se efectúo la investigación.
3.3.5 Instrumentos de la investigación
Para la recolección de los datos e información requerida para la investigación, se
diseñó y utilizó el instrumento de recolección de datos conocido como
cuestionario; el cual consta de preguntas dicótomas, elección múltiple, y abiertas;
todo con el fin de obtener el mayor beneficio de este instrumento.
Se diseñaron y emplearon dos cuestionarios diferentes, uno dirigido a los clientes
actuales de las estaciones de servicio Puma (Ver anexo 3) y otro dirigido a los
clientes potenciales de estas, es decir aquellos que son clientes de las estaciones
de servicio tradicionales (Ver anexo 4). Se excluyeron los clientes de las
estaciones de servicio de tipo independiente (bandera blanca) diferentes a Puma,
debido a que por medio de esta última, se lograba obtener un parámetro real
sobre este tipo de clientes; además constituían una minoría que se representaba
fácilmente con los clientes actuales de Puma.
58
3.3.6 Recolección y tratamiento de los datos
Para la obtención de la información requerida, se utilizó el método de la encuesta
haciendo uso del instrumento de investigación antes mencionado (cuestionario).
Con fin de facilitar el análisis de los datos obtenidos con la investigación de
campo, estos fueron debidamente tabulados y presentados utilizando gráficos que
permiten una mejor apreciación y comprensión de los mismos.
3.3.6.1 Población o universo
La población o universo que conforma la investigación, esta compuesta por todos
los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma y los clientes que
compran en las estaciones de servicio tradicionales (clientes potenciales de Puma)
que se encuentran ubicadas en las zonas aledañas a estas; en general, en todo el
territorio nacional.
3.3.6.2 Sujetos de estudio
En lo que respecta a los sujetos de estudio de la investigación se clasificaron en
dos grupos diferentes:
Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
Para la investigación se estudiaron a los actuales clientes de las estaciones de
servicio Puma (usuarios de combustible y demás servicios que ofrecen estas
estaciones).
59
Clientes potenciales
Con el fin de obtener resultados objetivos, se incorporaron aquellos clientes de las
estaciones de servicio tradicionales ubicadas en las cercanías de las estaciones
de servicio Puma.
3.3.6.3 Tamaño y distribución de la muestra
La muestra se basa en una población mayor a 10,000 personas, es decir, para
efectos de la investigación se tomó esta como una población infinita.
Cálculo del tamaño de la muestra
Tomando en cuenta que no se conoce el tamaño de la población N, el tamaño de
la muestra esta determinado por la siguiente fórmula, establecida para
poblaciones infinitas:
Fórmula:
Z2.p.q 1.962 * 0.5 * 0.5
n = ---------------- = ------------------------- = 384 entrevistas
e2 (0.05)2
60
En donde:
Z: Nivel de Confianza o valor crítico correspondiente a un determinado coeficiente
de confianza. Estos valores de Z se encuentran en la tabla del área bajo la curva
normal tipificada de 0 a Z (1.96). Con un nivel de confianza del 95%.
p: Proporción poblacional de la ocurrencia de la característica que se desea
estimar. (0.5)
q: Proporción poblacional de la no ocurrencia de la característica que se desea
estimar. (0.5) q = 1 – p
e: Margen de error: valor establecido por el investigador. (0.05)
Por lo anterior, la muestra de la investigación esta dada por un total de 384
usuarios de combustible.
Distribución de la muestra
Debido a la naturaleza de la investigación, la muestra se distribuyó en un 50%
para los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma y el otro 50% para
los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma que son usuarios de
las estaciones de servicio tradicionales. Con esta medida, se obtiene información
esclarecedora respecto a la situación real del fenómeno.
61
De esta manera 192 cuestionarios se destinaron a los clientes dentro las
estaciones de servicio Puma, y los 192 cuestionarios restantes se dirigieron a los
clientes de las estaciones de servicio tradicionales ubicadas en las zonas
aledañas a las estaciones de servicio Puma, tal y como se refleja en el siguiente
detalle:
TABLA 3. Distribución de la muestra en estaciones de servicio Puma
Estaciones de servicio Puma Total de encuestas Sonsonate 48
San Vicente 48 La Unión 48
San Salvador 48 TOTAL 192
Aunque, en la actualidad existen en total 8 estaciones de servicio operando bajo la
marca Puma; la distribución de la muestra se realizó en las 4 anteriores, que eran
las únicas que existían para la fecha en que se llevó acabo la encuesta.
TABLA 4. Distribución de la muestra en estaciones de servicio tradicionales
No. Marcas tradicionales
Por Departamento
Total de estación de servicio (1)
% de participación
Frecuencia n = 192
1 Shell 2 33 64 2 Esso 2 33 64 3 Texaco 2 34 64
Total 6 100.0 192
La cantidad de cuestionarios que se asignaron en cada estación de servicio fue de
manera equitativa. Además se tomaron dos estaciones de servicio de cada marca
competidora, las cuales debían encontrarse ubicadas en las cercanías de las
estaciones de servicio Puma, para la obtención de los datos de los clientes
potenciales.
62
3.4 Resultados de la investigación
3.4.1 Clientes actuales de las estaciones de servicio puma
Datos de clasificación
I. Sexo de las personas entrevistadas
CUADRO 1 SEXO FR FR % HOMBRES 171 89% MUJERES 21 11% TOTAL 192 100%
Gráfico 1. Sexo de los entrevistados
HOMBRES89%
MUJERES11%
II. Edades de las personas entrevistadas
CUADRO 2 EDAD FR FR % 16-30 61 32% 31-45 84 44% 45-60 45 23% 60 O MÁS 2 1% TOTAL 192 100%
63
Gráfico 2. Edades de los entrevistados (años)
16-3032%
31-4544%
45-6023%
60 O MAS1%
III. Estado civil de las personas entrevistadas
CUADRO 3 ESTADO CIVIL FR FR % ACOMPAÑADOS 12 6% CASADOS 111 58% DIVORCIADO 5 3% SOLTEROS 62 32% VIUDOS 2 1% TOTAL 192 100%
Gráfico 3. Estado civil de los entrevistados
CASADOS58%
VIUDOS1%SOLTEROS
32%
DIVORCIADO3%
ACOMPAÑADOS6%
64
IV. Profesión u oficio de las personas entrevistadas
CUADRO 4 PROFESIÓN U OFICIO FR FR % AGRICULTOR 8 4% AMA DE CASA 4 2% COMERCIANTE 46 24% DESEMPLEADOS 10 5% EMPLEADOS 70 37% EMPRESARIO 8 4% ESTUDIANTE 17 9% MOTORISTA 18 9% PROFESIONAL 11 6% TOTAL 192 100%
Gráfico 4. Profesión u oficio de los entrevistadosAGRICULTOR
4%PROFESIONAL6%
MOTORISTA9%
ESTUDIANTE9%
EMPRESARIO4%
EMPLEADOS37%
AMA DE CASA2%
COMERCIANTE24%
DESEMPLEADOS5%
Análisis: En su mayoría, los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma son hombres con edades entre los 16 y 45 años. Además los datos reflejan que un 58% de ellos son casados y un 32% se encuentran aún solteros. La ocupación de estos se ubica básicamente en empleados y comerciantes.
65
Pregunta 1. ¿Conoce todos los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma conocen todos los productos y servicios que son ofertados en la actualidad por ella.
CUADRO 5 RESPUESTA FR FR % NO 152 79% SI 40 21% TOTAL 192 100%
Gráfico 5. Conocimiento sobre los productos y servicios de las estaciones de servicio Puma
NO79%
SI21%
Análisis: La gran mayoría de personas encuestadas dentro de las estaciones de servicio Puma (79%), asisten a ella sin conocer la variedad de productos y servicios que ofrecen estas a sus clientes. Algunas veces los identifican solo si se los mencionan. Cabe recalcar que fue en San Salvador en donde más personas respondieron si conocer los productos y servicios ofertados por las estaciones de servicio Puma.
66
Pregunta 2. ¿De los siguientes productos y servicios, cuales utiliza usted en las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Identificar todos aquellos productos y servicios que son utilizados por los clientes de las estaciones de servicio Puma.
CUADRO 6 PRODUCTOS Y SERVICIOS UTILIZADOS FR FR % ACCESORIOS PARA EL VEHICULO 3 1% CAMBIO DE ACEITE 25 8% COMPRA DE PRODUCTOS PARA EL MTTO. DEL VEHICULO 44 13% CONSUMO EN TIENDAS DE CONVENIENCIA 77 23% SUMINISTRO DE COMBUSTIBLE 184 55% TOTAL 333 100%
Base: 192 entrevistas.
Gráfico 6. Productos y servicios utilizados por los clientes de las estaciones de servicio Puma
ACCESORIOS PARA EL VEHICULO
1%
CAMBIO DE ACEITE8%
COMPRA DE PRODUCTOS PARA
EL MTTO. DEL VEHICULO
13%
CONSUMO EN TIENDAS DE
CONVENIENCIA23%
SUMINISTRO DE COMBUSTIBLE
55%
Análisis: Tal y como se refleja en la pregunta anterior, la mayor parte de personas asisten a las estaciones de servicio Puma sin conocer la variedad de productos y servicios que estas ofertan, es por esta razón que más del 50% de los encuestados respondieron utilizar combustibles, puesto que constituye el producto primordial de consumo dentro de una estación de servicio. Sin embargo un buen porcentaje de los encuestados se ven atraídos además a consumir dentro de las tiendas de conveniencia (23%), seguido de la compra de productos de mantenimiento del vehículo como son los aceites y lubricantes.
67
Pregunta 3. ¿Qué opinión tiene sobre los productos y servicios que ofrecen las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Conocer la opinión que mantienen los clientes actuales de los clientes de las estaciones de servicio Puma sobre los productos y servicios ofrecidos por estas estaciones.
CUADRO 7 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % BUENOS 104 54% EXCELENTES 48 25% MUY BUENOS 28 15% REGULARES 12 6% TOTAL 192 100%
Gráfico 7. Opinión sobre los productos y servicios ofrecidos en las estaciones de servicio Puma
BUENOS54%EXCELENTES
25%
MUY BUENOS15%
REGULARES6%
Análisis: La opinión que tienen los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma sobre los productos y servicios que ofrecen estas es en su mayoría buena, ya que un 54% así los catalogaron. Un 6% los determina como Regulares, un 25% como excelentes y un 15% como muy buenos; lo que indica que la opinión que el cliente tiene en general sobre los productos y servicios ofertados por las estaciones de servicio Puma es favorable.
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Pregunta 4. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha: “estaciones de servicio Puma? Objetivo: Identificar el posicionamiento actual de las estaciones de servicio Puma en la mente de sus clientes.
CUADRO 8 POSICIONAMIENTO FR FR % BUEN SERVICIO 15 8% CERCANIA 12 6% PRECIOS BAJOS EN COMBUSTIBLES 81 42% UNA GASOLINA Y/O GASOLINERA 30 16% OTROS* 44 23% NS/NR 10 5% TOTAL 192 100%
Gráfico 8. Posicionamiento de las estaciones de servicio Puma
BUEN SERVICIO8% CERCANIA
6%
PRECIOS BAJOS EN COMBUSTIBLES
42%
UNA GASOLINA Y/O GASOLINERA
16%
Otros23%
NS/NR5%
Análisis: Las estaciones de servicio Puma son reconocidas por la mayor parte de los encuestados por sus precios bajos en combustibles (42%), sin embargo este fenómeno esta perdiendo fuerza, principalmente en la zona de San Salvador en donde se encontró que en la actualidad las estaciones de servicio Puma ya no cuentan con esta ventaja a su favor.
*Otros: Ver anexo 5.
69
Pregunta 5. ¿Cómo evalúa la calidad de los productos ofrecidos por las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Conocer las evaluaciones de los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma sobre la calidad percibida sobre los productos ofrecidos.
CUADRO 9 RESPUESTAS OBTENIDAS FR FR % BUENA 99 52% EXCELENTE 47 24% MUY BUENA 41 21% REGULAR 5 3% TOTAL 192 100%
Gráfico 9. Evaluación sobre la calidad de los productos ofrecidos en las estaciones de servicio Puma
BUENA52%
EXCELENTE24%
MUY BUENA21%
REGULAR3%
Análisis: La calidad de los combustibles y demás productos que se ofrecen en las estaciones de servicio Puma, está claramente identificada por parte de sus consumidores, puesto que mas del 50% de los encuestados los catalogan como Buenos, dejando un 24% que los cataloga como Excelentes; Sin embargo es importante tomar en cuenta que solo un 3% los determina Regulares, lo que indica que se tienen en general una aceptable evaluación sobre la calidad de los productos y servicios ofertados.
70
Pregunta 6. ¿En general, como considera los precios de los combustibles ofrecidos en las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Determinar la valorización de los clientes de las estaciones de servicio Puma sobre los precios de los combustibles ofertados por ellas.
CUADRO 10 CONSIDERACIÓN SOBRE PRECIOS FR FR % ALTOS 7 4% BAJOS 73 38% MODERADOS 112 58% TOTAL 192 100%
Gráfico 10. Valorización sobre los precios de los combustibles ofrecidos en las estaciones de servicio
Puma
ALTOS4%
BAJOS38%
MODERADOS58%
Análisis: Aunque las estaciones de servicio Puma nacieron bajo el concepto de combustibles con precios bajos, casi el 60% de los encuestados consideran los precios ni altos ni bajos sino que moderados; solo un 4% los considera altos por lo que los precios son percibidos de moderados a bajos. Lo cual es congruente con la estrategia de precio actual mantenida por dichas gasolineras.
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Pregunta 7. ¿Cómo evalúa la atención, que en general, recibe del personal de las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Determinar la valorización de los clientes de las estaciones de servicio Puma sobre la atención que se recibe de parte del personal de ellas.
CUADRO 11 RESPUESTAS OBTENIDAS FR FR % BUENA 94 49% EXCELENTE 59 31% MUY BUENA 33 17% REGULAR 6 3% TOTAL 192 100%
Gráfico 11. Valorización sobre la atención del personal de las estaciones de servicio Puma
BUENA49%
REGULAR3%
EXCELENTE31%
MUY BUENA17%
Análisis: La atención que reciben los clientes de las estaciones de servicio Puma por el personal de pista y tienda de conveniencia, esta bien evaluada. Debido a que el 79% de los encuestados ubican la atención brindada entre buena y excelente, por lo que este elemento podría convertirse en una característica a favor para las estaciones de servicio Puma.
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Pregunta 8. ¿Considera usted que obtiene algún beneficio por preferir las estaciones de servicio Puma para su compra? Objetivo: Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran obtener un beneficio en cuanto las prefieren para su decisión de compra.
CUADRO 12 RESPUESTAS OBTENIDAS FR FR % NO 29 15% SI 163 85% TOTAL 192 100%
Gráfico 12. Consideración sobre la obtención de algún beneficio por preferir a las estaciones de servicio Puma
NO15%
SI85%
Análisis: La mayor parte de personas que visitan una estación de servicio Puma lo hacen porque consideran que obtienen un beneficio al preferirlas; sin embargo hay un 15% del total de encuestados que asisten aun sin considerar que obtienen algún beneficio.
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Pregunta 9. ¿Que beneficios considera usted que obtiene de las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Identificar los beneficios reales que obtienen los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma que motivan a la elección de compra.
CUADRO 13 BENEFICIOS FR FR % BAJOS PRECIOS 109 46% CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 15 6% CALIDAD DEL SERVICIO 18 8% LA TIENDA DE CONVENIENCIA 2 1% NS/NR 9 4% UBICACIÓN DE LA GASOLINERA 86 35% TOTAL 239 100%
Base: 163 entrevistas.
Gráfico 13. Beneficio obtenidos por preferir a las estaciones de servicio Puma
BAJOS PRECIOS45%
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES
6%
CALIDAD DEL SERVICIO
8%
LA TIENDA DE CONVENIENCIA
1%
UBICACIÓN DE LA GASOLINERA
36%
NS/NR4%
Análisis: El beneficio percibido por los clientes de las estaciones de servicio Puma se concentra en dos categorías predominantes, la primera con casi un 50% de las respuestas obtenidas, la constituyen los precios. Seguido por la ubicación de la gasolinera con un 35%. Es importante hacer notar que el 1% se encuentra representado por la tienda de conveniencia.
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Pregunta 10. ¿Considera usted, que en la actualidad ha aumentado sus visitas a las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran que han incrementado el número de visitas de compra a estas.
CUADRO 14 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 42 22% SI 150 78% TOTAL 192 100%
Gráfico 14. Consideración aumento de las visitas a las estaciones de servicio Puma
NO22%
SI78%
Análisis: La mayoría de las personas encuestadas aseguran haber aumentado sus visitas a las estaciones de servicio Puma. Sin embargo existe casi una cuarta parte (22%) que era la primera vez que visitaba dicha estación o que no acudía con frecuencia, esto puede indicarnos que en este grupo la marca Puma no cuenta con una fidelidad o lealtad de sus clientes.
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Pregunta 11. ¿En cuántas ocasiones, considera que ha aumentado las visitas a las estaciones de servicio Puma durante el mes? Objetivo: Determinar el número de ocasiones que los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran que han incrementado el número de visitas de compra a estas durante el mes.
CUADRO 15 NUMERO DE OCASIONES AL MES FR FR % MENOS DE 3 24 16% 4 A 6 40 27% 7 A 9 19 13% 10 A 12 56 37% MAS DE 12 8 5% NS/NR 3 2% TOTAL 150 100%
Base: 150 entrevistas.
Gráfico 15. Número de visitas incrementadas durante el mes a las estaciones de servicio Puma
4 A 627%
7 A 913%
10 A 1237%
MENOS DE 316%
NS/NR2%
MAS DE 125%
Análisis: Los clientes de las estaciones de servicio Puma encuestados manifestaron haber incrementado el número de visitas al mes entre 10 y 12 veces, siendo el dato más destacable (37%); Seguido por los que han incrementado sus visitas entre 4 a 6 veces (27%); Menos de 3 (16%) y 7 a 9 (13%). Con estos datos se puede generalizar que ha existido un notable incremento en las compras por parte de los clientes.
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Pregunta 12. ¿Por cuales de las siguientes razones considera usted que ha aumentado el número de sus visitas a las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Identificar las razones que influyen en los clientes actuales de los clientes de las estaciones de servicios Puma para originar un incremento en el número de visitas a dichas estaciones.
CUADRO 16 RAZONES FR FR % BAJOS PRECIOS 103 43% CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 20 8% CALIDAD DEL SERVICIO 23 10% UBICACIÓN DE LA GASOLINERA 84 35% NS/NR 5 2% OTROS* 6 2% TOTAL 241 100%
Base: 150 entrevistas.
Gráfico 16. Razones que ocasionan un incremento en las visitas a las estaciones de servicio Puma
BAJOS PRECIOS43%
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES
8%
CALIDAD DEL SERVICIO
10%
UBICACIÓN DE LA GASOLINERA
35%
NS/NR2%
OTROS2%
Análisis: Los resultados obtenidos en esta pregunta vienen a fortalecer la opinión expresada por las personas encuestadas en la pregunta nueve, en la percepción de los precios bajos y la ubicación de la gasolinera, se constituyen como factores determinantes para el incremento de las visitas de los clientes a las estaciones de servicio Puma.
*Otros: Ver anexo 6.
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Pregunta 13. ¿Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma conocen sobre la implementación de promociones de venta por estas.
CUADRO 17-A RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 135 70% SI 57 30% TOTAL 192 100%
Gráfico 17-A. Conocimiento sobre promociones implementadas por las estaciones de servicio Puma
NO70%
SI30%
CUADRO 17-B PROMOCIONES FR FR % CAFÉ GRATIS 4 6% CEVICHE GRATIS 7 11% CUPONES DE CONSUMO EN TIENDA DE CONVENIENCIA 12 18% REBAJAS EN EL PRECIO DE LOS COMBUSTIBLES 6 9% RIFAS DE PRODUCTOS 31 48% NS/NR 5 8% TOTAL 65 100%
Base: 57 entrevistas.
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Gráfico 17-B. Promociones identificadas como implementadas por las estaciones de servicio Puma
CAFÉ GRATIS6%
CEVICHE GRATIS11%
CUPONES DE CONSUMO EN
TIENDA DE CONVENIENCIA
18%
REBAJAS EN EL PRECIO DE LOS COMBUSTIBLES
9%
RIFAS DE PRODUCTOS
48%
NS/NR8%
Análisis: Es importante resaltar que el 70% de los clientes encuestados manifiestan no reconocer los esfuerzos promociónales que realizan las estaciones de servicio Puma, por lo cual sus visitas no se muestran influenciadas por promociones cosa que denota una debilidad en este esfuerzo por parte de las gasolineras. Sin embargo el 30% identifica promociones como rifas, café gratis, cupones de consumo, entre otras.
79
Pregunta 14. ¿Hace uso de las promociones ofrecidas por las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma utilizan las promociones de venta ofrecidas por estas.
CUADRO 18 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 19 33% SI 38 67% TOTAL 57 100%
Base: 57 entrevistas.
Gráfico 18. Hace uso de las promociones implementadas por las estaciones de servicio Puma
NO33%
SI67%
Análisis: Del 30% que contesto que si conocía las promociones implementadas por Puma, cerca del 70% si hace uso de ellas. Sin embargo, existe una tercera parte que manifiesta que a pesar de conocer las promociones no hace uso de ella, lo cual refleja que las estrategias promocionales no son lo suficientemente atractivas para atraer a todos sus clientes actuales.
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Pregunta 15. ¿Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficientes promociones de ventas para sus clientes? Objetivo: Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran que se realizan promociones suficientes en dichas estaciones.
CUADRO 19 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 33 58% SI 24 42% TOTAL 57 100%
Base: 57 entrevistas.
Gráfico 19. Realizan las estaciones de servicio Puma suficientes promociones
NO58%
SI42%
Análisis: No se identifica una categoría predominante puesto que las personas manifiestan en un 42% y un 58% que deberían o que no deberían hacer mas promociones de venta, respectivamente. Esto nos indica y refuerza la idea de que las estrategias promocionales no son lo suficientemente agresivas; a pesar de que actualmente es un factor relevante en la decisión de optar por visitar una estación de servicio determinada.
81
Pregunta 16. ¿Cuáles promociones de venta podría sugerirle para que implementen en las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Obtener de los clientes de las estaciones de servicio Puma sugerencias para la implementación o realización de futuras promociones de venta.
CUADRO 20 PROMOCIONES SUGERIDAS FR FR % DESCUENTOS PARA CONSUMIDORES FRECUENTES 30 14% RIFAS 10 5% CUPONES DE DESCUENTO POR COMPRA DE COMBUSTIBLE 8 4% ARTICULOS PROMOCIONALES 29 14% DESCUENTOS EN EL PRECIO DE LOS COMBUSTIBLES 30 14% AMPLIAR LOS SERVICIOS OFRECIDOS 11 5% OTROS* 30 14% NS/NR 65 30% TOTAL 213 100%
Base: 192 entrevistas. Gráfico 20. Promociones de venta sugeridas por los clientes de las estaciones de
servicio Puma
DESCUENTOS PARA CONSUMIDORES FRECUENTES
14% RIFAS5%
CUPONES DE DESCUENTO POR COMPRA DE COMBUSTIBLE
4%
ARTICULOS PROMOCIONALES14%
DESCUENTOS EN EL PRECIO DE LOS COMBUSTIBLES
14%
AMPLIAR LOS SERVICIOS OFRECIDOS
5%
OTROS14%
NS/NR30%
Análisis: La mayor concentración de las personas encuestadas (30%), no sabían que promociones recomendar a las estaciones de servicio Puma para ser implementadas, sin embargo dentro del 70% restante sobresalen las sugerencias de descuentos para consumidores frecuentes, cupones de descuento por compra y descuentos en los precios. Esto puede indicarnos que el cliente que visita las estaciones de servicio Puma es bastante susceptible a los precios de los productos que se ofrecen dentro de estas.
*Otros: Ver anexo 7.
82
Pregunta 17. ¿Considera usted que al comprar combustible en las estaciones de servicio Puma, obtiene un ahorro significativo en su presupuesto mensual? Objetivo Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma obtienen ahorro en su presupuesto mensual en cuanto adquieren combustibles de estas.
CUADRO 21 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 45 23% SI 147 77% TOTAL 192 100%
Gráfico 21. Considera que obtiene ahorro en su presupuesto al comprar combustibles en las estaciones de
servicio Puma
NO23%
SI77%
Análisis: Casi el 80% del total de personas encuestadas perciben un ahorro en su presupuesto al comprar combustibles en las estaciones de servicio Puma, lo que viene a reforzar la idea de la susceptibilidad de los clientes de Puma frente a los precios, aunque exista un 20% que no considera obtener un ahorro por la compra, es un sector mínimo.
83
Pregunta 18. ¿En que medios ha visto la publicidad de las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Identificar todos aquellos medios de publicidad empleados por las estaciones de servicio Puma que son de mayor efectividad para la comunicación.
CUADRO 22 MEDIOS PUBLICITARIOS FR FR % ARTÍCULOS PROMOCIONALES 2 3% BROCHURES INFORMATIVOS 1 2% PRENSA 14 23% RADIO 10 16% TELEVISIÓN 14 23% VALLAS Y RÓTULOS 21 33% TOTAL 62 100%
Base: 192 entrevistas.
Gráfico 22. Medios de publicidad recordados por los clientes de las estaciones de servicio Puma
RADIO16%
PRENSA23%
BROCHURES INFORMATIVOS
2%
ARTICULOS PROMOCIONALES
3%
TELEVISION23%
VALLAS Y ROTULOS33%
Análisis: EL 33% del total de encuestados identifica como medios publicitarios las mismas vallas y rótulos que se encuentran dentro de las estaciones de servicio Puma dejando un 46% para televisión y prensa con un 23%, respectivamente.
84
Pregunta 19. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? Objetivo: Conocer todos aquellos aspectos relevantes o de mayor recordación sobre los anuncios de las estaciones de servicio Puma.
CUADRO 23 CUAL ERA EL MENSAJE FR FR % ANUNCIA LA MARCA 2 1% COMBUSTIBLES 2 1% INAUGURACION DE GASOLINERA 5 3% MEJOR SERVICIO 3 2% PRECIOS BAJOS 4 2% NS/NR 176 91% TOTAL 192 100%
Base: 192 entrevistas.
Gráfico 23. De que se trataba el mensaje publicitario de las estaciones de servicio Puma
NS/NR91%
COMBUSTIBLES1%
INAUGURACION DE GASOLINERA
3% MEJOR SERVICIO2%
PRECIOS BAJOS2%
ANUNCIA LA MARCA1%
Análisis: Lo que recuerdan los clientes encuestados acerca de los anuncios publicitarios que han sido realizados por las estaciones de servicio Puma es principalmente sobre precios bajos y la apertura de gasolineras con un 2% y 3% respectivamente. Sin embargo, estos resultados comparados con el 91% de entrevistados que manifestaron no saber o recordar publicidad y/o el mensaje; demuestra una deficiencia para transmitir publicidad efectiva y eficiente hacia los consumidores de combustibles.
85
Pregunta 20. ¿Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficiente publicidad para atraer nuevos clientes? Objetivo: Conocer si los clientes consideran que las estaciones de servicio Puma efectúan suficiente esfuerzo publicitario para darse a conocer e informar a sus clientes.
CUADRO 24 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 160 83% SI 27 14% NS/NR 5 3% TOTAL 192 100%
Gráfico 24. Realizan las estaciones de servicio Puma suficiente publicidad
NO83%
SI14%
NS/NR3%
Análisis: Los esfuerzos publicitarios realizados por las estaciones de servicio Puma no son percibidos como suficientes por parte de la mayoría de las personas encuestadas (83%), por lo que la publicidad es un aspecto que debe desarrollarse con mayor efectividad y eficiencia en el corto plazo.
86
Pregunta 21. ¿Cómo considera que es el prestigio que poseen las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Determinar la valorización de los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma sobre el prestigio que poseen estas.
CUADRO 25 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % EXCELENTE 26 14% MUY BUENA 39 20% BUENO 97 50% REGULAR 21 11% DEFICIENTE 2 1% NS/NR 7 4% TOTAL 192 100%
Gráfico 25. Evaluación sobre el prestigio de las estaciones de servicio Puma
BUENO50%
REGULAR11%
DEFICIENTE1% NS/NR
4%EXCELENTE
14%
MUY BUENA20%
Análisis: La calificación dada por los clientes de las estaciones de servicio Puma sobre el prestigio que estas poseen, puede considerarse como satisfactorio ya que el 84% lo califica como Bueno y excelente, dejando solo un 1% que califica el prestigio como Deficiente.
87
Pregunta 22. ¿Repetiría su compra de productos y servicios en las estaciones de servicio Puma? Objetivo: Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma repetirían las ocasiones de compra y las razones principales que lo originan.
CUADRO 26-A REPETIRÍA LA COMPRA FR FR % SI 192 100% NO 0 0% TOTAL 192 100%
Gráfico 26-A. Repetiria la compra en las estaciones de servicio Puma
no0%
SI100%
CUADRO 26-B RAZONES PRINCIPALES FR FR % ACCESIBILIDAD, CERCANÍA Y UBICACIÓN 96 39% BUEN SERVICIO Y ATENCIÓN 24 10% CALIDAD DEL COMBUSTIBLE 13 5% PRECIOS BAJOS 113 45% TIENE LO NECESARIO PARA EL VEHICULO 2 1% TOTAL 248 100%
Base: 192 entrevistas.
88
Gráfico 26-B. Razones principales de repetición de compra en las estaciones de servicio Puma
ACCESIBILIDAD, CERCANÍA Y UBICACIÓN
39%
BUEN SERVICIO Y ATENCIÓN
10%
CALIDAD DEL COMBUSTIBLE
5%
PRECIOS BAJOS45%
TIENE LO NECESARIO PARA
EL VEHICULO1%
Análisis: El total de personas encuestadas afirma que repetiría su compra en las estaciones de servicio Puma, cuestión que refleja que hay características importantes percibidas por el cliente que lo motivan a consumir. Dentro de estas características se encuentran los precios bajos con un 45%, seguido con la ubicación con un 39%; Ambos constituyen los dos porcentajes más relevantes.
89
3.4.2 Clientes potenciales de las estaciones de servicio puma Datos de clasificación
I. Sexo de las personas entrevistadas
CUADRO 1 SEXO FR FR % HOMBRES 122 64% MUJERES 70 36% TOTAL 192 100%
Gráfico 1. Sexo de los entrevistados
HOMBRES64%
MUJERES36%
II. Edades de las personas entrevistadas
CUADRO 2 EDAD FR FR % 16-30 77 40% 31-45 86 45% 45-60 27 14% 60 O MAS 2 1% TOTAL 192 100%
90
Gráfico 2. Edades de los entrevistados (años)
16-3040%
31-4545%
45-6014%
60 O MAS1%
III. Estado civil de las personas entrevistadas
CUADRO 3 ESTADO CIVIL FR FR % ACOMPAÑADO 12 6% CASADO 98 51% DIVORCIADO 6 3% SOLTERO 72 38% VIUDO 4 2% TOTAL 192 100%
Gráfico 3. Estado civil de los entrevistados
ACOMPAÑADO6%
CASADO51%
DIVORCIADO3%
SOLTERO38%
VIUDO2%
91
IV. Profesión u oficio de las personas entrevistadas
CUADRO 4 PROFESIÓN U OFICIO FR FR % AGRICULTOR 13 7% AMA DE CASA 12 6% COMERCIANTE 28 15% EMPLEADO 70 36% EMPRESARIO 4 2% ESTUDIANTE 29 15% MOTORISTA 19 10% PROFESIONAL 17 9% TOTAL 192 100%
Gráfico 4. Profesión u oficio de los entrevistados
COMERCIANTE15%
AMA DE CASA6%
AGRICULTOR7%
PROFESIONAL9%
MOTORISTA10%
ESTUDIANTE15%
EMPRESARIO2% EMPLEADO
36%
Análisis: En su mayoría, los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma, es decir, los clientes de las tradicionales son en un 64% hombres y en un 36% mujeres, lo que demuestra una mayor influencia del sexo femenino con respecto a los clientes Puma. Las edades oscilan entre los 16 y 45 años. Además los datos reflejan que un 51% de ellos son casados y un 38% se encuentran aún solteros. La ocupación de estos se ubica básicamente en empleados, comerciantes y estudiantes.
92
Pregunta 1. ¿Cuál de las siguientes estaciones de servicio es su preferida? Objetivo: Determinar los niveles de predilección de las estaciones de servicio tradicionales de Puma.
CUADRO 5 ESTACIÓN DE SERVICIO PREFERIDA FR FR % ESSO 74 39% SHELL 68 35% TEXACO 50 26% TOTAL 192 100%
Gráfico 5. Estación de servicio predilecta
ESSO39%
SHELL35%
TEXACO26%
Análisis: De acuerdo a los resultados obtenidos de las personas encuestadas, puede decirse que no se identifica una preferencia relevante por una estación de servicio tradicional en particular, puesto que cada una de las categorías obtuvieron una calificación bastante parecida: Texaco con un 26%, Esso con un 39% y Shell con un 35%. Queda claro que Esso es la más predominante entre ellas.
93
Pregunta 2. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre de las siguientes estaciones de servicio? Objetivo: Conocer el posicionamiento actual de los clientes actuales de las estaciones de servicio competidoras de Puma. A. GASOLINERAS ESSO
CUADRO 6-A POSICIONAMIENTO ESSO FR FR % CALIDAD 12 6% ON THE RUN 20 10% PRECIOS ALTOS 12 6% TIENDA DE CONVENIENCIA, ALIMENTOS Y RELACIONADOS 24 13% TIGRE 46 24% UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA 48 25% OTROS* 30 16% TOTAL 192 100%
Gráfico 6-A. Posicionamiento de las gasolineras ESSO
CALIDAD6%
ON THE RUN10%
PRECIOS ALTOS6%
TIENDA DE CONVENIENCIA, ALIMENTOS Y
RELACIONADOS13%
TIGRE24%
UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA
25%
OTROS16%
*Otros: Ver anexo 8.
94
B. GASOLINERAS SHELL
CUADRO 6-B POSICIONAMIENTO SHELL FR FR % BUENOS PRECIOS 18 9% COLOR AMARILLO 8 4% DEFENDA 12 6% UNA CONCHA 34 18% UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA 40 21% OTROS* 60 31% NS/NR 20 11% TOTAL 192 100%
Gráfico 6-B. Posicionamiento de las gasolineras Shell
BUENOS PRECIOS9% COLOR AMARILLO
4%
DEFENDA6%
UNA CONCHA18%
UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA
21%
OTROS32%
NS/NR10%
B. GASOLINERAS TEXACO
CUADRO 6-C POSICIONAMIENTO TEXACO FR FR % BUENA GASOLINERA Y/O GASOLINA 12 6% MALA CALIDAD O MAL SERVICIO 14 7% UNA ESTRELLA EN TU CAMINO 72 38% UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA 38 20% OTROS** 44 23% NS/NR 12 6% TOTAL 192 100%
*Otros: Ver anexo 9. **Otros: Ver anexo 10.
95
Gráfico 6-C. Posicionamiento de las gasolineras Texaco
BUENA GASOLINERA Y/O
GASOLINA6% MALA CALIDAD O
MAL SERVICIO7%
UNA ESTRELLA EN TU CAMINO
38%UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA
20%
OTROS23%
NS/NR6%
Análisis: Existen muchas características y variables por las que son conocidas las distintas estaciones de servicio tradicionales, las más sobresalientes son los siguientes: en Texaco la frase Una Estrella en tu camino, para Esso la figura del tigre y para Shell la concha de mar.
96
Pregunta 3. ¿Cómo evalúa la calidad de los productos ofrecidos por su estación de servicio preferida? Objetivo: Establecer una valorización general respecto a la calidad de los productos y servicios ofertados por las estaciones de servicio competidoras de Puma (tradicionales).
CUADRO 7 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD FR FR % EXCELENTE 36 19% MUY BUENA 82 43% BUENA 68 35% REGULAR 6 3% TOTAL 192 100%
Gráfico 7. Evaluación de la calidad de los productos de las estación de servicio competidoras
EXCELENTE19%
MUY BUENA43%
BUENA35%
REGULAR3%
Análisis: La calidad de los productos ofrecidos en las estaciones de servicio tradicionales está evaluada de manera favorable por parte de las personas encuestadas puesto que la calificación más alta con un 43%, es de Muy Buena dejando un 54% entre Buena y Excelente.
97
Pregunta 4. ¿Cómo evalúa la atención que en general recibe en su estación de servicio preferida? Objetivo: Conocer la valorización general respecto a la atención que se recibe en las estaciones de servicio competidoras de Puma (tradicionales).
CUADRO 8 EVALUACIÓN DE LA ATENCIÓN FR FR % EXCELENTE 36 19% MUY BUENA 62 32% BUENA 80 42% REGULAR 14 7% TOTAL 192 100%
Gráfico 8. Evaluación de la atención recibida en las estación de servicio competidoras (tradicionales)
EXCELENTE19%
MUY BUENA32%
BUENA42%
REGULAR7%
Análisis: En general la atención recibida por el personal de pista y tienda de conveniencia en las estaciones de servicio tradicionales es percibida como favorable, puesto que las personas encuestadas la califican con un 93% de Buena a Excelente, teniendo un mayor porcentaje (42%) la categoría Buena, seguida con un 32% la categoría de Muy Buena, siendo estos dos los porcentajes mas sobresalientes.
98
Pregunta 5. ¿Conoce usted, las promociones realizadas por su estación de servicio preferida? ¿Cuales? Objetivo: Determinar si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales conocen las promociones implementadas por estas.
CUADRO 9-A RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 112 58% SI 80 42% TOTAL 192 100%
Gráfico 9-A. Conoce las promociones de las estaciones de servicio tradicionales
NO58%
SI42%
CUADRO 9-B DETALLE DE LAS PROMOCIONES FR FR % ARTICULOS PROMOCIONALES 38 44% COMBOS DE ALIMENTOS A BAJO PRECIO 6 7% DESCUENTOS EN LOS PRECIOS DE COMBUSTIBLES LOS FINES DE SEMANA 24 28% PAVOS EN NAVIDAD 4 5% PUNTOS POR CONSUMO DE GASOLINA 4 5% RIFAS 10 11% TOTAL 86 100%
Base: 80 entrevistas.
99
Gráfico 9-B. Cuales promociones conoce de las estaciones de servicio tradicionales
ARTICULOS PROMOCIONALES
43%
COMBOS DE ALIMENTOS A BAJO
PRECIO7%
DESCUENTOS EN LOS PRECIOS DE
COMBUSTIBLES LOS FINES DE SEMANA
28%
PAVOS EN NAVIDAD5%
PUNTOS POR CONSUMO DE
GASOLINA5%
RIFAS12%
Análisis: Las personas encuestadas respondieron si conocer las promociones con un 42% y un 58% afirmó no conocer las promociones que realizan las estaciones de servicio tradicionales de su predilección, entre las promociones conocidas se encuentran: los descuentos en los combustibles los fines de semana, entrega de artículos promocionales y rifas, los más destacados.
100
Pregunta 6. ¿Hace uso de estas promociones ofrecidas? Objetivo: Establecer si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales hacen uso de las promociones implementadas por estas.
CUADRO 10 USO DE LAS PROMOCIONES FR FR % NO 28 35% SI 50 63% NS/NR 2 2% TOTAL 80 100%
Base: 80 entrevistas.
Gráfico 10. Hace uso de las promociones implementadas por las estaciones de servicio tradicionales
NO35%
SI62%
NS/NR3%
Análisis: De las 80 personas que respondieron afirmativamente a la pregunta anterior y que aseguran si conocer las promociones que realizan las estaciones de servicio tradicionales, mas del 60% hacen uso de estas, lo cual constituye un dato positivo sobre la influencia de las promociones en los clientes.
101
Pregunta 7. ¿Cuáles promociones de venta, que le causen a usted un beneficio, podría sugerirle a las estaciones de servicio para que implementen? Objetivo: Conocer cuales promociones de venta son las que los clientes de las estaciones de servicio tradicionales consideran como más beneficiosas.
CUADRO 11 PROMOCIONES DE VENTA SUGERIDAS FR FR % ARTICULOS PROMOCIONALES 26 14% DESCUENTOS EN LOS COMBUSTIBLES 76 39% RIFAS 12 6% TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE 10 5% VALES PARA GASOLINA 16 8% OTROS* 24 13% NSNR 28 15% TOTAL 192 100%
Gráfico11. Promociones de venta sugeridas
ARTICULOS PROMOCIONALES
14%
VALES PARA GASOLINA
8%
OTROS*13%
NSNR15%
TARJETA DE CLIENTE
FRECUENTE5%
RIFAS6%
DESCUENTOS EN LOS
COMBUSTIBLES39%
Análisis: Al igual que para los clientes de Puma, las personas encuestadas dentro de las estaciones de servicio tradicionales buscan obtener descuentos en los combustible siendo esta categoría la de mayor porcentaje con 39% seguido de los artículos promociónales con un 14%. Sin embargo las tarjetas de cliente frecuente y las rifas fueron señaladas también por los clientes.
*Otros: Ver anexo 11.
102
Pregunta 8. ¿En que medios ha visto la publicidad de su estación de servicio preferida? Objetivo: Identificar cuales medios de publicidad son utilizados por las estaciones de servicio tradicionales que son de mayor recordación por sus clientes.
CUADRO 12 MEDIOS DE PUBLICIDAD FR FR % BROCHURES INFORMATIVOS 4 1% PRENSA 92 23% RADIO 46 11% TELEVISIÓN 168 42% VALLAS Y RÓTULOS 88 22% NS/NR 6 1% TOTAL 404 100%
Base: 192 entrevistas.
Gráfico 12. Medios vistos con publicidad de las estaciones de servicio tradicionales
BROCHURES INFORMATIVOS
1%
PRENSA23%
RADIO11%
TELEVISION42%
VALLAS Y ROTULOS22%
NS/NR1%
Análisis: Un medio importante que permite captar la atención de la mayor porcentaje de personas encuestadas es la Televisión, la cual obtuvo un 42% del total de respuestas, siendo este el medio de mayor relevancia, seguido de la Prensa, Vallas y Rótulos con un 23% y 22% respectivamente.
103
Pregunta 9. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? Objetivo: Determinar aquellos aspectos relevantes o de mayor recordación para los clientes sobre los anuncios publicitarios de las estaciones de servicio tradicionales.
CUADRO 13 MENSAJE DEL ANUNCIO FR FR % CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 8 4% GASOLINA DEFENDA 10 5% LA ESTRELLA EN TU CAMINIO 12 6% OTROS* 100 53% NS/NR 62 32% TOTAL 192 100%
Gráfico 13. Mensaje de los anuncios publicitarios
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES
4%
GASOLINA DEFENDA
5%
LA ESTRELLA EN TU CAMINIO
6%
OTROS53%
NS/NR32%
Análisis: Es importante destacar que los anuncios que han tenido mayor efectividad dentro del sector de comercialización de combustibles en estaciones de servicio, son: Los combustibles de la marca Defenda de Shell, el eslogan de la empresa Texaco: “La estrella en tu camino” y la calidad de los combustibles de Texaco. Además, son recordados los anuncios relacionados con campañas promocionales recientes.
*Otros: Ver anexo 12.
104
Pregunta 10. ¿Considera usted que obtiene algún beneficio en su estación de servicio preferida? Objetivo: Determinar si los clientes obtienen un beneficio real en cuanto deciden realizar sus compras en las estaciones de servicio tradicionales.
CUADRO 14 OBTIENE BENEFICIO FR FR % NO 58 30% SI 134 70% TOTAL 192 100%
Gráfico 14. Obtiene algún beneficio al preferir a las estaciones de servicio tradicionales
58
134
Análisis: El 70% de los clientes de las estaciones de servicio tradicionales encuestados manifiestan que si consideran obtener un beneficio por acudir a ellas, sin embargo más de la cuarta parte considera no obtener beneficio lo que constituye un grupo susceptible a consumir en una gasolinera diferente.
105
Pregunta 11. ¿Que beneficios considera usted que obtiene de su estación de servicio preferida? Objetivo: Identificar los beneficios que obtienen los clientes en cuanto deciden realizar sus compras en las estaciones de servicio tradicionales.
CUADRO 15 BENEFICIOS OBTENIDOS: FR FR % ACCESIBILIDAD 2 1% BAJOS PRECIOS 66 24% CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 60 22% CALIDAD DEL SERVICIO 38 14% INFRAESTRUCTURA Y/O DISTRIBUCION DEL LUGAR 12 4% LA TIENDA DE CONVENIENCIA 24 9% UBICACIÓN DE LA GASOLINERA 74 26% TOTAL 276 100%
Base: 134 entrevistas.
Gráfico 15. Que beneficios obtiene al preferir las estaciones de servicio tradicionales
ACCESIBILIDAD1%
BAJOS PRECIOS24%
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES
22%CALIDAD DEL SERVICIO
14%
INFRAESTRUCTURA Y/O DISTRIBUCION
DEL LUGAR4%
LA TIENDA DE CONVENIENCIA
9%
UBICACIÓN DE LA GASOLINERA
26%
Análisis: Los beneficios buscados con mayor prioridad por los clientes de las estaciones de servicio son la ubicación de la gasolinera, los precios bajos y la calidad de los combustibles; lo cual componen sumados el 70% de la proporción de la muestra. No obstante, la calidad del servicio que se proporciona en las gasolineras es de mucha importancia, ya que influye en la satisfacción del consumidor.
106
Pregunta 12. ¿Cómo considera que es el prestigio que posee su estación de servicio preferida? Objetivo: Conocer la valorización que efectúan los clientes sobre el prestigio de las estaciones de servicio tradicionales.
CUADRO 16 PRESTIGIO FR FR % EXCELENTE 36 19% MUY BUENO 86 45% BUENO 68 35% REGULAR 2 1% TOTAL 192 100%
Gráfico 16. Prestigio de las estaciones de servicio tradicionales
EXCELENTE19%
MUY BUENO45%
BUENO35%
REGULAR1%
Análisis: Los resultados de las encuestas reflejan una clara aceptación del prestigio de las tres gasolineras de tipo tradicional, se habla de un 99% de la opinión positiva versus un 1% de negativa. Esto puede ser producto de la procedencia internacional de las firmas, de las campañas de publicidad que buscan el fortalecimiento de la imagen, prestigio, y también del tiempo de permanencia que tienen en el mercado salvadoreño.
107
Pregunta 13. ¿Cambiaría usted su estación de servicio preferida por otra competidora? Objetivo: Determinar si los clientes cambiarían su elección de compra respecto a las estaciones de servicio tradicionales.
CUADRO 17 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 64 33% SI 128 67% TOTAL 192 100%
Gráfico 17. Cambiaría su elección respecto a las estaciones de servicio tradicionales
NO33%
SI67%
Análisis: En su mayoría, el grupo de clientes que manifestaron que sí cambiarían su elección de consumo respecto a la gasolinera (67%), lo realizarían por cualquiera de las marcas de gasolineras tradicionales del país; Sin embargo, esta decisión se ve influida por ciertos factores de interés: la calidad del servicio y atención, los precios de los combustibles, y la ubicación o cercanía en la que se encuentre la gasolinera. El restante 33% determinó que no cambiaría su elección de gasolinera principalmente por la tradición (lealtad) y la ubicación o cercanía de la gasolinera.
108
Pregunta 14. ¿Conoce sobre la existencia de alguna estación de servicio de bandera blanca o independiente por esta zona? Objetivo: Determinar si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales tienen conocimiento sobre las estaciones de servicio de bandera blanca situadas en los sectores aledaños.
CUADRO 18 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 68 35% SI 124 65% TOTAL 192 100%
Gráfico 18. Conoce una estación de servicio de bandera blanca en los sectores aledaños
NO35%
SI65%
Análisis: Los resultados demuestran que un 65% de los sujetos entrevistados si conocen sobre la existencia de gasolineras de tipo independientes en la zona donde les fue realizada la entrevista. Lo que demuestra que los clientes de las estaciones competidoras, en su mayoría, si conocen las estaciones independientes o de bandera blanca cercanas.
109
Pregunta 15. ¿Podría mencionar el nombre de ésta estación de servicio? Objetivo: Pregunta filtro. Determinar si la estación de servicio de bandera blanca identificada por los clientes de las tradicionales es Puma.
CUADRO 19 NOMBRE DE LA ESTAC. DE BANDERA BLANCA FR FR % PUMA 84 68% NS/NR 40 32% TOTAL 124 100%
Base: 124 entrevistas.
Gráfico 19. Conoce el nombre de la estación de servicio de bandera blanca ubicada en los sectores
aledaños
PUMA68%
NS/NR32%
Análisis: Un dato positivo en la investigación es que un 68% de los 124 individuos que sí conocen las estaciones de servicio de bandera blanca, si identifican a Puma por medio de su nombre de marca, versus un 32 que argumentaron desconocer el nombre de marca de dichas estaciones. Esto demuestra que Puma si se ha dado a conocer, dejando claro su identidad ante los clientes de las estaciones de servicio tradicionales.
110
Pregunta 16. ¿Ha visto o escuchado publicidad sobre esta estación de servicio? Objetivo: Identificar si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales han sido expuestos o atraídos por mensajes publicitarios de las estaciones de servicio Puma.
CUADRO 20 RESPUESTA OBTENIDA FR FR % NO 76 90% SI 8 10% TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.
Gráfico 20. Ha visto publicidad de las estaciones de servicio Puma
NO90%
SI10%
Análisis: Claramente se muestra el escaso esfuerzo publicitario realizado por Puma, ya que el 90% de los que identificaron a Puma, manifestaron no haber escuchado o visto publicidad proveniente de esta. Lo que pude llevar a pensar que Puma es reconocida principalmente por la publicidad efectuada en la misma ubicación de la gasolinera (rótulos de identificación).
111
Pregunta 17. ¿Conoce las promociones que realiza esta estación de servicio? Objetivo: Conocer si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales tienen conocimiento sobre las promociones de venta realizadas por Puma.
CUADRO 21 CONOCE LAS PROMOCIONES FR FR % NO 74 88% SI 10 12% TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.
Gráfico 21. Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma
SI12%
NO88%
Análisis: Al igual que el escaso esfuerzo publicitario realizado por Puma ante los clientes de las estaciones de servicio tradicional, el conocimiento acerca de las promociones realizadas no refleja un dato más optimista, ya que sólo en un 12% manifestaron los entrevistados si conocerlas. Indudablemente, la publicidad y las promociones de ventas están relacionadas en cuanto al aspecto informativo necesario para la divulgación y conocimiento de estas.
112
Pregunta 18. ¿Por cual(es) de las siguientes razones usted no adquiere productos o servicios en esta estación de servicio? Objetivo: Identificar todas aquellas variables que influyen en que los clientes actuales de las estaciones de servicio tradicionales no adquieran productos y servicios en las estaciones de servicio Puma.
CUADRO 22 RAZONES DE NO COMPRA FR FR % ACCESIBILIDAD (UBICACIÓN) 24 26% ATENCION AL CLIENTE 8 9% MALA O DEFICIENTE CALIDAD 20 21% FALTA DE CONOCIMIENTO SOBRE LA EXISTENCIA (DESCONFIANZA) 22 23% RIFAS DE PRODUCTOS 2 2% TRADICIÓN 4 4% NS/NR 14 15% TOTAL 94 100%
Base: 84 entrevistas.
Gráfico 22. Razones de no compra en las estaciones de servicio Puma
ACCESIBILIDAD26%
ATENCION AL CLIENTE9%
CALIDAD21%FALTA DE CONOCIMIENTO
SOBRE LA EXISTENCIA23%
RIFAS DE PRODUCTOS2%
TRADICION4%
NS/NR15%
Análisis: Los aspecto señalados por los sujetos entrevistados como razones de no-compra en las gasolineras Puma son: la accesibilidad, probablemente por lo lejano que se encuentran de los lugares de habitación o trabajo; calidad, existen un gran temor hacia los combustibles de las independientes debido a la creencia de que son de muy mala calidad, y hasta que pueden arruinar los motores de los vehículos; Falta de conocimiento sobre la existencia, que es básicamente el temor a efectuar un cambio en la elección de compra (desconfianza).
113
Pregunta 19. ¿En que medios han visto la publicidad de esta estación de servicio? Objetivo: Identificar cuales medios de publicidad empleados por las estaciones de servicio Puma Han sido los de mayor impacto ante los clientes de las estaciones de servicio tradicionales.
CUADRO 23 MEDIOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD FR FR % PRENSA 2 3% VALLAS Y RÓTULOS 6 7% NS/NR 76 90% TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.
Gráfico 23. Medios de publicidad vistos sobre las estaciones de servicio Puma
NS/NR91%
VALLAS Y ROTULOS7%
PRENSA2%
Análisis: Como un complemento al análisis de la pregunta 16, se muestra que los únicos dos medios identificados por los sujetos de estudio son prensa y vallas-rótulos; este último, fundamentalmente la publicidad propia del sitio en el que se ubica cada estación de servicio Puma. Sin embargo, el hecho de que no han visto publicidad en medios (90%) permanece como un dato negativo.
114
Pregunta 20. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? Objetivo: Conocer todos aquellos aspectos de mayor recordación en los clientes de las estaciones de servicio tradicionales, sobre los mensajes publicitarios implementados por las estaciones de servicio Puma.
CUADRO 24 MENSAJE DEL ANUNCIO FR FR % FELICITACION POR LA APERTURA 2 2% PRECIOS BAJOS A CIERTAS HORAS 2 2% NS/NR 80 96% TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.
Gráfico 24. Mensaje publicitario recordado sobre las estaciones de servicio Puma
NS/NR96%
FELICITACION POR LA APERTURA
2%PRECIOS BAJOS A CIERTAS HORAS
2%
Análisis: Un limitado 2% recuerda el anuncio de apertura lanzado por Puma en los periódicos nacionales; y un mismo porcentaje para la publicidad en el punto de venta con el mensaje “precios bajos en los combustibles los fines de semana”. El restante 96% desconoce o no recuerda el argumento de la publicidad.
115
3.5 Comprobación de las hipótesis de la investigación.
3.5.1 Hipótesis formuladas sobre los clientes actuales de las estaciones de
servicio Puma.
Hipótesis general
Ha: “La implementación de una mezcla promocional efectiva permitirá un aumento
en la afluencia de los clientes actuales de ésta.”
Ho: “La implementación de una mezcla promocional efectiva no logrará un
aumento en la afluencia de los clientes actuales de ésta.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 2 grados de libertad el valor de X2 teórico
es de 5.99
Preguntas:
10. ¿Considera usted, que en la actualidad ha aumentado sus visitas a las
estaciones de servicio Puma? (hg-vd-1)
20. ¿Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficiente
publicidad para atraer nuevos clientes? (hg-vi-2)
PREGUNTA 20
RESPUESTAS NO SI NS/NR TOTAL
NO 38 4 0 42
SI 122 23 5 150
PREG
UN
TA 1
0
TOTAL 160 27 5 192
El valor de X2 calculado es de 2.5167. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 13)
Con X2 teórico = 5.99 mayor que X2 calculado = 2.5167; se acepta la hipótesis de trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
116
Hipótesis especifica 1
Ha: “La gama de productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio
Puma satisfacen las necesidades de sus clientes.”
Ho: “La gama de productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio
Puma no satisfacen las necesidades de sus clientes.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 3 grados de libertad el valor de X2 teórico
es de 7.81
Preguntas:
1. ¿Conoce todos los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio
Puma? (h1-vi-1)
3. ¿Qué opinión tiene sobre los productos y servicios que ofrecen las estaciones
de servicio Puma? (h1-vd-1)
PREGUNTA 3 RESPUESTAS EXCELENTES MUY BUENOS BUENOS REGULARES TOTAL
NO 36 20 84 12 152
SI 12 8 20 0 40
PREG
UN
TA 1
TOTAL 48 28 104 12 192
El valor de X2 calculado es de 4.8416. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 14)
Con X2 teórico = 7.81 mayor que X2 calculado = 4.8416; se acepta la hipótesis de trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
117
Hipótesis especifica 2
Ha: “El nivel de precio de los combustibles es el factor más importante para los
clientes actuales para preferir a las estaciones de servicio Puma.”
Ho: “El nivel de precio de los combustibles no es el factor más importante para los
clientes actuales para preferir a las estaciones de servicio Puma.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 6 grados de libertad el valor de X2 teórico
es de 12.60
Preguntas:
6. ¿En general, como considera los precios de los combustibles ofrecidos en las
estaciones de servicio Puma? (h2-vi-1)
7. ¿Cómo evalúa la atención, que en general, recibe del personal de las
estaciones de servicio Puma? (h2-vd-2)
PREGUNTA 7
RESPUESTAS BUENA EXCELENTE MUY
BUENA REGULAR TOTAL ALTOS 4 1 2 0 7
MODERADOS 61 26 22 3 112 BAJOS 29 32 9 3 73
PR
EG
UN
TA 6
TOTAL 94 59 33 6 192
El valor de X2 calculado es de 11.2552. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 15)
Con X2 teórico = 12.60 mayor que X2 calculado = 11.2552; se acepta la hipótesis de trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
118
Hipótesis especifica 3
Ha: “Las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio
Puma no han constituido un beneficio real para sus clientes.”
Ho: “Las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio
Puma si han constituido un beneficio real para sus clientes.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 1 grado de libertad el valor de X2 teórico
es de 3.84
Preguntas:
8. ¿Considera usted que obtiene algún beneficio por preferir las estaciones de
servicio Puma para su compra? (h3-vd-1)
13. ¿Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma?
(h3-vi-1)
PREGUNTA 13 RESPUESTA NO SI TOTAL
NO 24 5 29
SI 111 52 163
PR
EG
UN
TA 8
TOTAL 135 57 192
El valor de X2 calculado es de 2.5350. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 16)
Con X2 teórico = 3.84 mayor que X2 calculado = 2.5350; se acepta la hipótesis de trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
119
Hipótesis especifica 4
Ha: “El posicionamiento sobre las estaciones de servicio Puma no ha sido efecto
de la publicidad que éstas han implementado.”
Ho: “El posicionamiento sobre las estaciones de servicio Puma ha sido efecto de
la publicidad que éstas han implementado.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 25 grados de libertad el valor de X2
teórico es de 37.70
Preguntas:
19. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? (h4-vi-2)
21. ¿Cómo considera que es el prestigio que poseen las estaciones de servicio
Puma? (h4-vd-2)
PREGUNTA 21
CUAL ERA EL MENSAJE EXCELENTE
MUY
BUENA BUENO REGULAR DEFICIENTE NS/NR TOTAL
ANUNCIA LA MARCA 0 2 0 0 0 0 2
COMBUSTIBLES 0 2 0 0 0 0 2
INAUGURACION DE
GASOLINERA 2 0 3 0 0 0 5
MEJOR SERVICIO 3 0 0 0 0 0 3
PRECIOS BAJOS 2 0 0 0 0 2 4
NS/NR 19 35 92 21 2 7 176
PR
EG
UN
TA 1
9
TOTAL 26 39 95 21 2 9 192
El valor de X2 calculado es de 65.7468. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 17)
Con X2 teórico = 37.70 menor que X2 calculado = 65.7468; se rechaza la hipótesis de trabajo, y se acepta la hipótesis nula.
120
3.5.2 Hipótesis formuladas sobre los clientes potenciales de las estaciones de
servicio Puma.
Hipótesis general
Ha: “Los clientes potenciales no adquieren productos y servicios en las estaciones
de servicio Puma debido al escaso esfuerzo promocional que estas realizan.”
Ho: “No existe relación entre la no compra de productos y servicios por los clientes
potenciales en las estaciones de servicio Puma y el escaso esfuerzo promocional
que realizan estas.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 1 grado de libertad el valor de X2 teórico
es de 3.84
Preguntas:
13. ¿Cambiaria usted su estación de servicio preferida por otra competidora? (hg-
vd-2)
17. ¿Conoce las promociones que realiza ésta estación de servicio? (Puma) (hg-
vi-2)
PREGUNTA 17 RESPUESTA NO SI TOTAL
NO 60 4 64
SI 122 6 128
PR
EG
UN
TA 1
3
TOTAL 182 10 192
El valor de X2 calculado es de 0.2110. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 18)
Con X2 teórico = 3.84 mayor que X2 calculado = 0.2110; se acepta la hipótesis de
trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
121
Hipótesis especifica 1
Ha: “Los clientes potenciales relacionan la calidad de los productos y servicios que
ofrecen las estaciones de servicio tradicionales con la publicidad que éstas
realizan.”
Ho: “Los clientes potenciales no relacionan la calidad de los productos y servicios
que ofrecen las estaciones de servicio tradicionales con la publicidad que éstas
realizan.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 6 grados de libertad el valor de X2 teórico
es de 10.60
Preguntas:
3. ¿Cómo evalúa la calidad de los productos ofrecidos por su estación de servicio
preferida? (h1-vd-1)
20. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? (h1-vi-2)
PREGUNTA 20
RESPUESTA
FELICITACION POR LA
APERTURA
PRECIOS BAJOS A CIERTAS
HORAS NS/NR TOTAL
BUENA 0 2 66 68 EXCELENTE 0 0 36 36 MUY BUENA 2 0 80 82 REGULAR 0 0 6 6
PR
EG
UN
TA 3
TOTAL 2 2 188 192
El valor de X2 calculado es de 6.3548. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 19)
Con X2 teórico = 10.60 mayor que X2 calculado = 6.3548; se acepta la hipótesis de trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
122
Hipótesis especifica 2
Ha: “Las estrategias de promoción de ventas implementadas por las estaciones de
servicio competidoras generan beneficios reales a sus clientes.”
Ho: “Las estrategias de promoción de ventas implementadas por las estaciones de
servicio competidoras no generan beneficios reales a sus clientes.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 1 grado de libertad el valor de X2 teórico
es de 3.84
Preguntas:
5. ¿Conoce usted, las promociones realizadas por su estación de servicio
preferida? Cuales?(h2-vi-1)
10. ¿Considera usted que obtiene algún beneficio en su estación de servicio
preferida? (h2-vd-1)
PREGUNTA 10
RESPUESTAS NO SI TOTAL
NO 34 78 112
SI 24 56 80
PR
EG
UN
TA 5
TOTAL 58 134 192
El valor de X2 calculado es de 0.0028. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 20)
Con X2 teórico = 3.84 mayor que X2 calculado = 0.0028; se acepta la hipótesis de
trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
123
Hipótesis especifica 3
Ha: “La imagen y el posicionamiento de las estaciones de servicio competidoras
se encuentra determinado por la publicidad que éstas han implementado.”
Ho: “La imagen y el posicionamiento de las estaciones de servicio competidoras
no se encuentra determinado por la publicidad que éstas han implementado.”
Con un nivel de confianza del 95% y con 12 grados de libertad el valor de X2
teórico es de 21.0
Preguntas:
9. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? (h3-vi-2)
12. ¿Cómo considera que es el prestigio que posee su estación de servicio
preferida? (h3-vd-2)
PREGUNTA 9
RESPUESTAS
CALIDAD DE LOS
COMBUSTIBLES GASOLINA DEFENDA
LA ESTRELLA EN TU
CAMINIO NS/NR OTROS TOTAL
BUENO 6 2 6 26 28 68
EXCELENTE 0 2 2 6 26 36
MUY BUENO 2 6 4 28 46 86
REGULAR 0 0 0 2 0 2
PR
EG
UN
TA 1
2
TOTAL 8 10 12 62 100 192
El valor de X2 calculado es de 20.0849. (Cálculo del valor de X2 ver anexo 21)
Con X2 teórico = 21.00 mayor que X2 calculado = 20.0849; se acepta la hipótesis de trabajo, y se rechaza la hipótesis nula.
124
3.6 Limitaciones de la investigación
1. La poca colaboración obtenida de parte de las personas al ser abordadas
para realizar la entrevista, debido principalmente a la rapidez con la cual
estos realizan las visitas a las estaciones de servicio. Lo cual se solventó
entrevistando únicamente a las personas que aceptaban contestar el
cuestionario por tener el tiempo requerido para esta actividad.
2. Las grandes distancias existentes para acceder a las estaciones de servicio
Puma y sus competidoras circundantes; principalmente las que se
encontraban fuera del departamento de San Salvador.
3. El difícil acceso a las estaciones de servicio tradicionales para realizar la
entrevista personal a los sujetos encuestados, debido principalmente a la
falta de autorización por parte del personal administrativo de estas.
125
Capítulo IV.
Conclusiones y recomendaciones de la investigación
Conclusión general
El plan promocional constituye una herramienta de gran importancia para que las
empresas puedan informar, persuadir, recordar e incrementar las ventas, todo de
una manera efectiva y eficaz, dentro en un mercado de constantes cambios y
competencia cada vez más agresiva.
Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
A continuación se presentan las conclusiones obtenidas en la investigación
realizada a los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma:
1. Se determinó que los factores más importantes para la decisión de compra
de los clientes de las estaciones de servicio Puma son: los precios bajos de
los combustibles, la cercanía de la gasolinera y la atención o servicio que
se recibe del personal de pista y/o tienda de conveniencia.
2. Los reducidos esfuerzos realizados en el campo publicitario y promocional
por parte de las estaciones de servicio Puma han sido poco efectivos, ya
que los clientes, en su mayoría, no los identifican. En el caso de la
126
publicidad, tanto el mensaje como los medios no han logrado un verdadero
impacto; de igual manera las promociones de venta por si solas, no han
logrado promover un mayor consumo dentro de la estaciones de servicio.
Mas bien, los incrementos en el consumo están relacionados con otras
variables como los precios y la ubicación.
3. La calidad de los productos y servicios ofrecidos en las estaciones de
servicio Puma es percibida de manera aceptable por sus clientes; contrario
a los que se creía sobre la percepción desfavorable de la calidad de estos.
4. En su totalidad, los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
manifestaron que repetirían la compra de productos y servicios en estas,
principalmente por los bajos precios; así también por la cercanía y
ubicación que se encuentran estas de los lugares que frecuentan o en
donde habitan los clientes. Frente a lo anterior, podría predecirse que con la
apertura de nuevas estaciones de servicio Puma en diferentes puntos del
país, se lograría una aceptación de parte del mercado natural en el cual se
encuentra ubicado.
Clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma
A continuación se presentan las conclusiones obtenidas en la investigación
realizada a los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma (clientes
actuales de las estaciones de servicio tradicionales:
127
1. Se determinó que en los clientes de las estaciones de servicio tradicionales
no existe una fidelidad de marca, mas bien se identifica una preferencia
hacia estaciones de servicio de diferentes marcas, la cual se ve
determinada por aspectos tales como: precios, cercanía y atención del
personal.
2. El escaso esfuerzo promocional realizado por parte de las estaciones de
servicio Puma influye en el poco conocimiento que los clientes de las
estaciones de servicio tradicionales tienen sobre estas.
3. Las promociones de venta que emplean las estaciones de servicio
tradicionales son claramente identificadas por sus clientes, quienes las
buscan y utilizan para su beneficio y satisfacción; lo cual origina por su
naturaleza, incrementos en las ventas de estas.
Recomendaciones
A continuación se presentan las recomendaciones generales a la investigación
realizada a los clientes actuales y potenciales de las estaciones de servicio Puma:
1. Fortalecer la percepción de buena calidad que poseen sobre los productos
y servicios los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma, esto a
través de la divulgación de información adecuada que la respalde.
128
2. Las estaciones de servicio Puma deben seguir, imitar e innovar las buenas
prácticas de negocio que realizan las estaciones de servicio tradicionales,
con el fin de consolidarse como una opción competitiva frente a sus clientes
potenciales.
3. Las estaciones de servicio Puma deberán elaborar estrategias de
comunicación efectivas que permitan atraer, influir y persuadir a los clientes
potenciales que aún no conocen sobre la existencia de estas.
4. Se recomienda a las estaciones de servicio Puma llevar un control estricto
sobre sus costos y procesos, con la idea de no afectar el nivel de precios y
a la vez poder invertir una mayor cantidad de recursos en el área
promocional.
5. Establecer promociones de venta efectivas que permitan atraer a sus
clientes potenciales e incrementar las compras de los clientes actuales. No
obstante, el consumo de sus clientes ha experimentado un incremento, esto
no se le puede atribuir a la efectividad de las promociones de venta
anteriores.
129
Capítulo V.
Plan promocional para las estaciones de servicio Puma
De acuerdo a los resultados de las encuestas, la observación directa y la
búsqueda de información bibliográfica realizada a lo largo de la investigación, se
presenta a continuación un plan promocional adaptado a las necesidades y
recursos con los que cuentan las estaciones de servicio y la empresa importadora
Puma El Salvador.
5.1 Propuesta de solución
La propuesta para las estaciones de servicio Puma se encuentra orientada a
fomentar intercambios satisfactorios de información, educación, persuasión e
imagen frente a sus consumidores actuales y hacia el consumidor potencial.
Asimismo, busca establecer la diferenciación de Puma frente a su competencia a
través del establecimiento de estrategias promocionales efectivas de publicidad,
promoción de ventas y venta personal con el fin de convertirse en una opción
confiable y de solidez en el mercado de venta de combustibles en estaciones de
servicio. Para lo cual se apoya en un análisis de la situación y de competitividad:
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA).
Es importante aclarar que no se tomarán en cuenta las relaciones públicas puesto
que se considera imperativo dar mayor énfasis a las áreas que puedan generan un
mayor impacto de acuerdo a la naturaleza de la campaña propuesta.
130
5.1.1 Duración del plan
El plan promocional diseñado para las estaciones de servicio Puma tendrá una
duración de un año a partir de la puesta en marcha del mismo. En este tiempo se
ejecutarán las acciones estratégicas propuestas.
5.1.2 Alcance del plan
El plan promocional se encuentra diseñado para las estaciones de servicio Puma
ubicadas en el territorio nacional, en total son 8 las que cubre el plan: Puma Bernal
(San Salvador), Puma San Vicente (1), Puma San Vicente (2), Puma Sonsonate
(1), Puma Sonsonate–Acajutla (2), Puma La Unión (Santa Rosa de Lima), Puma
San Francisco Gotera, Puma Ciudad Arce.
5.1.3 Mercado meta
El mercado de referencia de las estaciones de servicio Puma esta compuesto por
todos aquellos automovilistas (conductores de vehículos): hombres y mujeres
mayores de 18 años, que residen o circulan en las cercanías de las estaciones de
servicio Puma. Pertenecientes a las clases socio-económicas: baja alta, media
baja y media típica, que compran gasolina regular, especial o diesel; y además
productos de consumo en tiendas de conveniencia. Buscan precios competitivos;
buen servicio, atención; y accesibilidad.
5.1.4 Naturaleza del producto
El producto principal con el que cuentan las estaciones de servicio Puma son los
combustibles. No obstante dentro de las estaciones de servicio se ofertan otros
131
productos complementarios como aceites y lubricantes; alimentos; bebidas y
accesorios para vehículos. Todos estos productos se comercializan dentro de las
estaciones de servicio, por lo tanto se considera la estación de servicio como un
concepto integral de venta de productos.
5.2 Análisis del ciclo de vida del producto
Dentro del análisis del ciclo de vida del producto se consideran dos formas de
ubicar a las estaciones de servicio Puma, el primero, tomando el ciclo de vida a
partir del mercado de referencia, el cual se encuentra compuesto por todas las
estaciones de servicio que operan en el país. Y por otro lado, se analiza el ciclo de
vida de la marca Puma como estación de servicio competidora dentro de su
mercado de referencia.
5.2.1 Análisis del ciclo de vida del mercado de referencia
El mercado de estaciones de servicio en El Salvador se ubica en su etapa o fase
de turbulencia puesto que últimamente se ha intensificado la competencia, debido
principalmente al reciente surgimiento de estaciones de servicio independientes o
de bandera blanca, las cuales buscan penetrar el mercado y obtener parte de la
cuota del mercado de las marcas de estaciones de servicio tradicionales.
La selección de segmentos objetivos prioritarios en muy clara, tal es caso de Esso
con “On the Run”, buscando dominar el segmento de las tiendas de conveniencia;
Shell “Defenda” la cual busca el segmento de las “gasolinas especiales”.
132
5.2.2 Análisis del ciclo de vida de la marca Puma dentro del mercado de referencia
La marca de estaciones de servicio Puma se encuentra en una fase o etapa de
introducción ya que estas buscan crear principalmente y también fortalecer el
conocimiento de la existencia de la marca (estaciones de servicio Puma), informar
al mercado meta las ventajas de preferirlas, incitar al consumidor a adquirir
combustible Puma y ampliar la red de distribución, es decir el número de
estaciones de servicio Puma. Esta fase se caracteriza por que los consumidores
potenciales pueden ser lentos en modificar sus hábitos de consumo, en la medida
de que estén debidamente informados.
5.3 Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter
Para desarrollar de manera efectiva un plan promocional es necesario tomar en
cuenta no solamente los competidores directos que tienen las gasolineras Puma,
sino también identificar el papel que juegan otros elementos de interés como lo
son: los clientes, proveedores, competidores potenciales y los productos
sustitutos. Por medio del análisis de estas cinco fuerzas y el análisis FODA, se
determinará la base para el diseño de las estrategias promocionales efectivas para
las estaciones de servicio Puma. A continuación se desarrollan cada una de estas
cinco fuerzas:
Clientes
Los clientes finales de las estaciones de servicio Puma, son en general, los
automovilistas que residen o circulan en las zonas donde esta ubicadas estas.
Dicho consumidor no cuenta con acceso a información técnica del producto
133
(combustibles), ni conocimientos para comprenderla por lo que son susceptibles a
la imagen y promociones, además como no se encuentran concentrados no tiene
mayor poder de negociación con las estaciones de servicio. Asimismo, los
volúmenes de compra por unidad de consumo son muy bajos, ya que la venta es
principalmente al detalle (Retail). De igual manera, la capacidad de obtener un
producto sustitutivo a los combustibles es en la actualidad muy difícil,
principalmente por que no son comercializados en el país.
Proveedores
El único proveedor con el que cuentan las estaciones de servicio Puma, en cuanto
refiere a combustibles, es la petrolera Puma El Salvador, por lo tanto, el poder de
negociación que posee esta, es alto, puesto que establece los precios, rutas de
entrega y producto. Otros proveedores suministran a las estaciones de servicio
Puma de productos de consumo para sus tiendas de conveniencia, así también de
productos para el mantenimiento del vehículo; sin embargo, estos carecen de un
poder de negociación debido a la amplia gama de productos de características
homogéneas (por su naturaleza) que se ofertan en el mercado.
Competidores actuales
Los competidores directos de las estaciones de servicio Puma son en primera
instancia las estaciones de servicio tradicionales: Shell, Esso y Texaco. Luego, las
estaciones de servicio de bandera blanca que son de diferente marca o nombre.
La rivalidad más acentuada se encuentra con las tradicionales, quienes desde el
surgimiento de las independientes, han mantenido una intensa disputa en los
134
precios de los combustibles, la cual se ha visto básicamente en los sectores en los
que se ubican muy cercanas tradicionales e independientes.
Competidores potenciales
Actualmente existen pocos competidores potenciales que desean ingresar al
mercado debido principalmente a restricciones legales que se encuentran vigentes
en el país.
Productos sustitutos
Los productos sustitutos de las estaciones de servicio Puma son en general todas
aquellas estaciones de servicio de diferente marca o denominación, ya que un
cliente que no va a Puma irá a cualquier otra estación de servicio.
5.4 Análisis FODA
Otro instrumento importante de análisis lo constituye el FODA, el cual permitirá
puntualizar los aspectos determinantes a tomar en cuenta a la ahora del diseño de
estrategias promocionales, con el fin de obtener una ventaja competitiva para las
estaciones de servicio Puma frente a sus competidoras.
Fortalezas
Respaldo internacional con la marca PUMA.
Buena ubicación de las estaciones de servicio Puma.
Apertura de la gerencia, tanto de las estaciones de servicio como de la
petrolera, frente a la inversión en el área promocional.
135
Existencia de fondos disponibles para invertir en el área promocional.
Fuente de abastecimiento del combustible confiable y seguro.
Precios competitivos de los combustibles.
Calidad certificada de los combustibles con el ISO 9001-2000.
Estabilidad en el nivel de ventas de combustibles.
Satisfacción del cliente frente al servicio recibido en las estaciones de
servicio Puma.
Debilidades
Número reducido de estaciones de servicio bajo la marca PUMA.
Nivel de reconocimiento de la marca Puma mucho menor que la
competencia tradicional.
Infraestructuras de las estaciones de servicio PUMA: sencillas y poco
atractivas.
Bajo nivel de inversión en publicidad y promociones en comparación que la
competencia tradicional.
Falta de estandarización del servicio y atención de clientes entre las
estaciones de servicio.
Poca comunicación entre los propietarios de las estaciones de servicio
Puma.
Poca aceptación del público hacia las estaciones de servicio de bandera
blanca.
Desconfianza por el consumidor hacia la calidad de los combustibles de las
estaciones de servicio de bandera blanca.
136
Guerra de precios con las estaciones de servicio competidoras.
Oportunidades
Apoyo gubernamental al mercado de gasolineras de bandera blanca.
Cada vez existe un mayor interés de parte de inversionistas y empresarios
nacionales y extranjeros en las estaciones de servicio independientes.
Construcción del denominado Anillo Periférico, junto con sus vías de
acceso, en donde se presenta la posibilidad de construir nuevas estaciones
de servicio independientes.
Amenazas
Inestabilidad de los precios del petróleo a nivel mundial.
Impuestos y regulaciones especiales a los que se ven expuestos los
combustibles y las estaciones de servicio en el país.
Ataque publicitario de las estaciones de servicio tradicionales en contra de
las marca PUMA o en general de las de bandera blanca.
5.5 Objetivos del plan promocional
5.5.1 General
Elaborar un plan promocional efectivo basado en una estrategia de diferenciación
en la satisfacción del servicio ofrecido en las estaciones de servicio Puma, el que
además este acorde a las necesidades y recursos de estas.
137
5.5.2 Específicos
Diseñar una campaña publicitaria que le proporcione valor y reconocimiento a
la marca de estaciones de servicio Puma.
Establecer técnicas promocionales que incrementen la tasa de compra de los
clientes actuales de las estaciones de servicio Puma.
Establecer técnicas de incentivos al personal de Pista con la finalidad de que
promuevan y practiquen un buen servicio hacia los clientes de la estaciones de
servicio Puma.
Atraer nuevos clientes (clientes potenciales) a las estaciones de servicio Puma.
Incrementar las ventas anuales de las estaciones de servicio Puma en un 10%
con respecto a las ventas obtenidas durante el año anterior.
5.6 Estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria sugerida para las estaciones de servicio Puma, es la
implementación de una campaña publicitaria de imagen de marca, que busca
principalmente apuntar hacia la actitud del comprador frente a la marca e
incrementar su credibilidad frente a esta.
En general, la campaña publicitaria que será implementada busca el
establecimiento de un elemento diferenciador que permita un reposicionamiento
de la marca, promoviendo de esta manera un valor agregado en la calidad y
satisfacción del servicio que se ofrece al mercado meta. El primer paso en el
desarrollo de la campaña publicitaria consiste en el establecimiento de sus
138
objetivos tanto publicitarios como mercadológicos. Los cuales se detallan a
continuación:
Objetivos Publicitarios
Objetivo General:
“Generar un estimulo positivo en la actitud del público objetivo con el fin de
desarrollar una imagen favorable de la marca Puma en cuanto a la calidad y
satisfacción del servicio que se ofrece“.
Objetivos Específicos:
1. Destacar con gran énfasis que los combustibles ofrecidos en las estaciones
de servicio Puma son de excelente importados y son de calidad porque
cuentan con la certificación ISO 9000-2001.
2. Destacar el buen servicio al cliente brindado en las estaciones de servicio
bajo la marca Puma.
3. Diseñar una campaña publicitaria de acuerdo a la situación actual y real de
las estaciones de servicio y la petrolera Puma.
4. Emplear medios de comunicación efectivos y acordes al presupuesto con el
fin de promover las estaciones de servicio Puma.
5. Destacar los colores rojo, verde y blanco como parte integral del logotipo de
las estaciones de servicio Puma.
139
Objetivos mercadológicos
1. Reposicionar la imagen de la marca Puma como estaciones de servicio que
brindan excelencia en el servicio a sus clientes ofreciéndoles además
productos de calidad y a excelente precio.
2. Incrementar la participación de mercado actual de las estaciones de
servicio Puma.
3. Atraer a los clientes actuales de las estaciones de servicio tradicionales
(potenciales para Puma) hacia las estaciones de servicio Puma.
5.6.1 Estrategia creativa
La estrategia creativa comprende el establecimiento de todos aquellos elementos
que serán utilizados dentro de la campaña publicitaria, estos elementos son: el
eslogan, el logotipo, las imágenes y en general, el mensaje publicitario. A
continuación se detallan cada uno de estos elementos:
a) Logotipo:
El gráfico distintivo a emplear en la campaña publicitaria será el mismo que ha
estado manejando la empresa petrolera Puma, que es el mismo empleado dentro
de las estaciones de servicio. Este consiste en la figura de un cuadrado bicolor
conteniendo la palabra Puma en el extremo superior izquierdo en color blanco con
fondo verde claro y la silueta de un puma en blanco con fondo rojo, tal y como se
muestra a continuación:
140
b) Slogan:
Se propone un nuevo slogan para las estaciones de servicio Puma: “Estaciones en
Servicio”, con este enunciado se busca proyectar una imagen de excelencia en
servicio que brindan las estaciones de servicio marca Puma, ya que no solo se
preocupan porque su cliente este satisfecho con la atención prestada sino que
también cuente con un producto de alta calidad.
c) Mensaje publicitario
El mensaje publicitario es un discurso que se divulga fundamentalmente en los
medios de comunicación, su objetivo es presentar un producto y convencer al
público de sus beneficios, para crear en él la necesidad de obtenerlo.
El mensaje que se busca trasmitir para esta campaña publicitaria, es que las
estaciones de servicio Puma son número uno en servicio, por brindar una
atención personalizada que garantiza la satisfacción del consumidor, y también la
calidad en el producto ofrecido con precios competitivos. El mensaje transmite
claramente el enfoque diferenciador de las estaciones de servicio Puma y para
difundir este mensaje se incluirán diversos medios de comunicación que incluyen:
141
Hojas volantes, periódicos, vallas móviles, y vallas estáticas. Básicamente, el
enunciado del mensaje busca que los consumidores reales y potenciales, cuando
piensen en las estaciones de servicio Puma, piensen en un excelente servicio.
d) Piezas y elementos publicitarios
Los diseños que se emplearán para la campaña publicitaria incluyen los artes
finales para prensa, vallas, vallas móviles y hoja volante.
Artes finales impresos:
- Arte para prensa Full Page y arte para prensa 4 col x 10 pulg
( ver anexo 22)
- Arte para cintillo de prensa: (Ver anexo 23)
- Arte para vallas estáticas: (Ver anexo 24)
- Arte para vallas móviles – traseras de buses: (Ver anexo 25)
- Arte para hoja volante: (Ver anexo 26)
- Arte del sticker para bomper (Ver anexo 27)
5.6.2 Estrategia de medios
5.6.2.1 Racional de medios
a) Prensa
El medio Prensa representa otro elemento clave en la mezcla promocional a
realizarse ya que constituye un medio primario de gran alcance y de fácil acceso
para el mercado objetivo. También al utilizar anuncios con color, dentro de este
142
medio se logra un verdadero impacto en el observador, además de que permite
resaltar elementos de importancia como el logotipo, lo que conlleva a una mayor
identificación por parte del mercado que se busca. Estos anuncios serán ubicados
en las secciones del periódico que son de mayor observancia y atención para el
público al cual se dirige la campaña.
b) Publicidad en exteriores
Se utilizarán vallas estáticas y vallas móviles como vehículos para la publicidad
en exteriores, debido a que generan un fuerte impacto el mercado objetivo debido
al resalte de imágenes, colores y mensajes específicos que permitirán una mayor
identificación con la marca. Además, se explotará el hecho que se ubicarán sobre
carreteras y calles cercanas a las estaciones de servicio Puma, las cuales reciben
diariamente una gran cantidad de vehículos.
Se empleará la denominada publicidad móvil, concretamente en la parte trasera
de los autobuses que circulan en San Salvador, lo cuales circulan en cercanías de
la estaciones de servicio Puma, además se incluirán aquellas rutas inter-
departamentales que se dirigen de San Salvador a otros departamentos donde se
encuentran las estaciones de servicio Puma. Lo que se busca principalmente es
que los vehículos que se dirijan a los lugares (ciudades) obtengan una información
previa sobre estas estaciones de servicio que en ellas se ubican.
143
5.6.3 MEDIA MIX
5.6.3.1 Publicidad de Exteriores
a) VALLAS PUBLICITARIAS
Se buscará el arrendamiento de espacios publicitarios estratégicos en aquellos
sectores en los cuales existe un mayor impacto frente al público objetivo. Las
vallas serán impresas a full-color sobre vinil autoadhesivo, debido a que es un
material que permite una larga duración de la impresión y de los colores
empleados. Los sectores recomendados para la ubicación de las vallas
publicitarias son los siguientes:
- Valla 1: Sobre la calle Chiltiupán, con rotulación de una sola cara, con
exposición del mensaje publicitario de oriente a poniente, se escogió esta
valla por estar ubicada en una calle de gran circulación vehicular. El tamaño
o dimensión de la valla es de 18.0 x 6.0 metros.
- Valla 2: Sobre la Carretera Panamericana, esta valla de dos caras está
ubicada en el tramo de Los Chorros justo después del desvió para Santa
Ana y Sonsonate, captura todo el tráfico que va y viene entre San Salvador
y estas dos ciudades importantes y su tamaño es 14.6 x 4.3 metros
- Valla 3: Ubicada en la entrada a Sonsonate, Km. 62, vista de San Salvador
a Sonsonate, justo después del desvío hacia Acajutla y su tamaño es de 9.0
x 3.0 metros y es de una sola cara.
- Valla 4: Ubicada en la entrada a San Vicente en el Km. 56 de San Salvador
a San Vicente y su tamaño es de 9.00 x 3.00 metros y es de una sola cara.
144
- Valla 5: Ubicada en la Carretera del Litoral Km. 109, vista de Zacatecoluca
a Usulután y su tamaño es de 9.00 x 3.00 metros y es de una cara
Las vallas publicitarias variarán en sus medidas de acuerdo a los tamaños de las
vallas disponibles de los proveedores y serán arrendadas para un periodo de 6
meses. La impresión de éstas será de tipo digital en un 100%, con el fin de
maximizar la utilidad de los espacios con imágenes y textos llamativos. El costo
del arrendamiento de la vaya incluye el costo de impresión y el IVA de cada
unidad a ser utilizada (regularmente se negocia de esta manera con los
proveedores de vallas).
b) PUBLICIDAD EN TRASERAS DE BUSES
Se utilizará la publicidad en autobús “Out-door “, para la campaña institucional de
Puma, ya que constituyen vallas móviles que permiten llegar a un gran número de
personas con un costo relativamente bajo. Las rutas de bus que se emplearán
serán las siguientes:
RUTAS EN SAN SALVADOR
RUTA 30-B:
Recorrido: Salida Ayutuxtepeque, Col. Metrópolis, Col. San Luis,
Metrocentro, Salvador del Mundo, Paseo Escalón, Zona Rosa y viceversa.
145
Medida: Se colocará anuncio en parte trasera de Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
RUTA 30:
Recorrido: Salida Col. Metrópolis, Universidad Nacional, Boulevard del los
Héroes, Metrocentro, Alameda Juan Pablo II, 25 Av. Sur, Calle Gerardo
Barrios, Parque Libertad, 1ra Calle, zona de Hospitales, y Calle Zacamíl.
Medida: Se colocará anuncio en la parte trasera del Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
RUTA 26
Recorrido: Salida Terminal de Oriente, Zona Franca San Marcos, calle
antigua a San Marcos, Barrio San Jacinto, Barrio la Vega, Centro de San
Salvador, Hospital Bloom, hasta llegar a la Col. Miralvalle.
Medida: Se colocará anuncio en la parte trasera del Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
146
RUTAS DEPARTAMENTALES
RUTA 205:
Recorrido: San Salvador a Sonsonate.
Medida: Se colocará anuncio en parte trasera de Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
RUTA 216:
Recorrido: San Salvador a San Vicente
Medida: Se colocará anuncio en parte trasera de Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
RUTA 315:
Recorrido: San Salvador a Santa Rosa de Lima.
Medida: Se colocará anuncio en parte trasera de Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
RUTA 201:
Recorrido: San Salvador a Cuidad Arce por la antigua vía (calle vieja).
147
Medida: Se colocará anuncio en parte trasera de Bus, con un área de
medida de 6 mt2.
Número de Unidades: 1 unidad.
5.6.3.2 Prensa
Para efectos de la campaña publicitaria propuesta para las estaciones de servicio
Puma, se realizará una inversión en prensa debido a que es un medio de gran
aceptación por parte de la audiencia objetivo. Los anuncios en prensa serán a full-
color y las medidas a utilizar serán tres específicamente: Full page, media plana y
cintillo las cuales variarán de acuerdo a el desarrollo de la campaña a
implementar.
Se utilizarán los periódicos de más circulación en el país: La Prensa Gráfica y El
Diario de Hoy. El anuncio será publicado dentro de las páginas interiores del
periódico, en la sección de Economía y deportes con respecto a La Prensa
Gráfica y en la sección de Negocios y deportes en lo que respecta a El Diario de
Hoy. Se escogieron estas secciones por ser las de mayor consulta debido
principalmente a los temas que se abordan; así es para ambos periódicos,
constituyendo un verdadero atractivo para el público objetivo.
5.6.3.3 Hojas volantes
Se utilizará la hoja volante con el fin de brindar información sobre la ubicación a lo
largo del país de las distintas estaciones de servicio Puma y a su vez trasmitir a la
característica de diferenciación de estas estaciones de servicio.
148
La hoja volante será entregada a los clientes que visiten las estaciones de
servicio Puma.
Características de la hoja volante:
- Hoja volante con un cuerpo y rotulación full color a una cara con medidas
de 8 ½ x 5 ½ pulg.
- Impresión de tipo offset, full-color.
5.6.4 Cronograma y presupuesto de inversión en medios
a) Prensa: Ver anexo 28
b) Vallas estáticas : Ver anexo 29
c) Vallas móviles: Ver anexo 30
5.6.5 Presupuesto de Producción
Ver anexo 31
5.6.6 Presupuesto general de publicidad
Presupuesto General de Publicidad
No. Concepto Valor (US $)
1 Producción (diseño de artes finales e impresiones) $1,308.61 2 Pauta en Prensa $27,794.34 5 Pauta en Publicidad Móvil (trasera de buses) $12,397.40 6 Pauta arrendamiento de vallas publicitarias $11,503.51
Total presupuesto publicidad $53,003.86
149
5.7 Estrategia de promoción de ventas
La estrategia de promoción de ventas busca en primer lugar, el incremento de las
ventas de los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma; además de
generar un incentivo en la compra de combustible por los clientes potenciales de
esta misma. Se propone un periodo de cobertura de un año para la
implementación de diferentes estrategias de promoción de ventas. La estrategia
general sugiere el desarrollo de promociones de venta de acuerdo a la naturaleza
de la época del año y el objetivo de ventas buscado.
5.7.1 Técnicas promociónales
5.7.1.1 Diseño e implementación de la tarjeta de cliente frecuente para los clientes
de las estaciones de servicio Puma.
Nombre de la promoción:
“Tarjeta Cliente Frecuente Puma”
Objetivo de la técnica:
Incrementar el número de ocasiones de compra de combustible de los clientes de
las estaciones de servicio Puma.
Público objetivo:
Clientes de las estaciones de servicio Puma.
Medio de divulgación de la promoción:
La promoción se dará a conocer por medio de un Banner en cada estación de
servicio Puma (Ver anexo 32).
150
Descripción de la técnica:
La tarjeta de cliente frecuente será entregada completamente gratis a todos los
clientes de las estaciones de servicio Puma que compren combustible, con la
intención de que estos incrementen la frecuencia de compras de combustible en
estos establecimientos. En dicha tarjeta se contabilizarán los montos de dinero
empleados por el cliente en la compra de combustible. De acuerdo a ciertos
niveles de consumo, se obsequiarán artículos promocionales. Los artículos que se
obsequiarán son: gorras, camisetas, llaveros, termos, hieleras, y calcomanías;
todos con el distintivo de Puma; además, una calcomanía de Puma les será
entregada junto con el premio que canjee el cliente.
En las estaciones de servicio Puma se perforarán las tarjetas de acuerdo al valor
de compra de combustible. Por cada $5.00 en consumo de combustible, se
realizará una perforación en la tarjeta; la tarjeta tendrá su área específica para
efectuar las perforaciones.
El perforador que será utilizado para esta actividad tiene la silueta de un puma, lo
que permitirá evitar alteraciones.
Lista de premios por volúmenes de consumo:
Volumen de consumo Número de perforaciones Premio obtenido*
$30.00 6 Llavero
$40.00 8 Gorra
$50.00 10 Camiseta o pelota
$60.00 12 Hielera
*Todos los premios incluyen una calcomanía Puma.
151
Periodo de duración:
La tarjeta de cliente frecuente tendrá un periodo de duración de 3 meses; iniciará
el 2 de febrero de 2004 y finalizará el 30 de abril del mismo año.
Políticas:
1. Se le entregarán tarjetas a todos los clientes que compren combustible, sin
importar si estos ya poseen una; aunque por regla general, se le preguntará
si ya la poseen.
2. Únicamente se efectuarán perforaciones en la tarjeta, si las compras son de
combustible, y si estas son iguales o mayores a $5.00; Por cada $5.00 en
consumo se realizará un perforación en la tarjeta.
3. No se tomarán en cuenta fracciones o aproximaciones para efectuar
perforaciones en la tarjeta.
4. No se realizará distinción entre tipo de combustible. Lo que importará es el
valor de la compra que se efectúe.
5. La promoción aplica para ventas en efectivo, tarjeta de crédito y débito.
6. No aplica para vales de consumo.
7. Para la obtención de un artículo promocional, el cliente deberá canjearlo por
su tarjeta de cliente frecuente; quedando esta última en la estación de
servicio donde se efectúo el cambio.
8. Después de la fecha de terminación de la promoción, no será realizado
ningún canje o entrega de artículos promociónales. Asimismo con la
entrega de tarjetas de cliente frecuente.
152
Diseño y características de la tarjeta de cliente frecuente:
Largo: 3.5 pulgadas; Alto: 2.25 pulgadas. Tiro full color y retiro a una tinta.
Material: Cartulina Folcote calibre 10.
Diseño: (ver anexo 33)
Cantidad: 6,000 unidades.
Diseño y características de la calcomanía Puma:
Largo: 8.5 pulgadas; Alto: 3.0 pulgadas. Un solo tiro a full color.
Material: Papel adhesivo brillante.
Diseño: únicamente será el logotipo de puma junto a su eslogan.
Cantidad: 5,000 unidades.
Presupuesto:
Id. Detalle Valor US $ 1 Diseño gráfico de la tarjeta de cliente frecuente $160.00
2 Diseño gráfico del banner promocional de la tarjeta de cliente Puma $91.00
3 Instalación e impresión digital sobre vinil cortado (banners) cantidad 8 unidades $226.00
4 Impresión de 6,000 tarjetas a full color, tiro y retiro sobre papel folcote $124.75
5 Compra de 100 hieleras con logotipo de Puma $323.18 6 Compra de 1000 llaveros con logo de Puma $678.00 7 Compra de 500 gorras con logo de Puma $813.60
8 Compra de 200 camisetas de algodón con logo de Puma $465.56
9 Compra de 100 pelotas inflables de playa color verde con logo de Puma $154.81
10 Diseño y compra de 8 perforadores (diseño único) Puma $50.00
11 Diseño y elaboración de 5,000 calcomanías con ilustración de Puma $226.00
Total $3,312.90 *Todos los valores expresados incluyen IVA.
153
5.7.1.2 Diseño e implementación de cupones canjeables por combustible en las
estaciones de servicio Puma.
Nombre de la promoción:
“Cupones Canjeables Puma”
Objetivo de la técnica:
Incrementar el número de ocasiones de compra de combustibles y de productos
de consumo en la tienda de conveniencia de las estaciones de servicio Puma.
Público objetivo:
Clientes de las estaciones de servicio Puma.
Medio de divulgación de la promoción:
La promoción se dará a conocer por medio de una banner en cada estación de
servicio Puma (Ver anexo 34).
Descripción de la técnica:
Los cupones canjeables Puma serán entregados a todos los clientes que efectúen
compras de combustibles de $10, es decir, que por cada $10 en consumo de
combustibles, les será entregado un cupón. Además, por el consumo en las
tiendas de conveniencia de $5.00, también les será entregado un cupón. Cuando
el cliente tenga cierto número (cantidad) de cupones, este podrá canjearlos por
combustible gratis de la estación de servicio o por consumo en la tienda de
conveniencia; sin importar el premio que se canjee, le será entregado al cliente
una calcomanía con ilustración de Puma.
154
Lista de premios por canje de cupones:
Cantidad de cupones Premio obtenido*
8 $4.00 de consumo en combustibles o en la tienda de
conveniencia
10 $5.00 de consumo en combustibles o en la tienda de
conveniencia
12 $6.00 de consumo en combustibles o en la tienda de
conveniencia
20 Llenado completo de combustible en el vehículo
(fuleada)
*Todos los premios incluyen una calcomanía Puma.
Periodo de duración:
La promoción de cupones tendrá un periodo de duración de 3 meses; iniciará el 1
de julio de 2004 y finalizará el 30 de septiembre del mismo año.
Políticas:
1. No se tomarán en cuenta fracciones o aproximaciones para la entrega de
cupones. Únicamente si la compra asciende a $10 en combustible o $5 en
tienda de conveniencia se dará un cupón.
2. No existe un límite para el acaparamiento de cupones por cada cliente.
3. No se realizará distinción entre tipo de combustible.
4. La promoción aplica para ventas en efectivo, tarjeta de crédito y débito.
5. No aplica para vales de consumo.
155
6. Después de la fecha de terminación de la promoción, no será realizado
ningún canje de cupones o entrega de premios. Asimismo con la entrega de
los cupones.
7. Cuando se haga efectiva una promoción de 20 cupones, existirá la
restricción de que el vehículo debe ser un sedán o pick-up pequeño. Si el
cliente no posee un vehículo de estas características, entonces se le dará
en sustitución un volumen de combustible de cualquier tipo equivalente a
$10.00 o consumo equivalente en la tienda de conveniencia.
Diseño y características de los cupones canjeables:
Largo: 3.0 pulgadas; Alto: 1.5 pulgadas. Un solo tiro a full color.
Material: Bond base 20.
Diseño: ver anexo 35
Cantidad: 5,000 unidades.
Presupuesto:
Id. Detalle Valor US $
1 Diseño gráfico del cupón canjeable $57.00
2 Diseño gráfico del banner promocional de la tarjeta de cliente Puma $91.00
3 Instalación e impresión digital sobre vinil cortado (banners) cantidad 8 unidades $226.00
4 Impresión de 5,000 cupones a un solo tiro sobre papel bond base 20 $96.05
5 Estimación de la inversión por promoción de 8 cupones $2,000.00
6 Estimación de la inversión por promoción de 10 cupones $1,200.00
7 Estimación de la inversión por promoción de 12 cupones $600.00
8 Estimación de la inversión por promoción de 20 cupones $400.00
9 Elaboración de 5,000 calcomanías con ilustración de Puma $226.00
Total $4,896.05 *Todos los valores expresados incluyen IVA.
156
5.7.1.3 Diseño e implementación de rifas con cupones raspables en las estaciones
de servicio Puma.
Nombre de la promoción:
“Raspi-Puma navideño”
Objetivo de la técnica:
Obsequiar a los clientes actuales regalos durante la época navideña para que se
presente un incremento de las ventas en esta fecha.
Público objetivo:
Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma.
Medio de divulgación de la promoción:
La promoción de dará a conocer por medio de Banners en cada estación de
servicio Puma (Ver anexo 36).
Descripción de la técnica:
Los cupones ráspales Raspi-Puma serán entregados a todo cliente que efectúe
compras en combustibles de $10 durante la época de vigencia de la promoción.
Diferentes premios podrán ser obtenidos si al raspar el cupón este resultase
ganador. Para canjear los premios, el cliente deberá hacerlo en cualquier estación
de servicio Puma en el país. Esta promoción será implementada en la época de
navidad y fin de año. Además, si el cliente no obtiene premio alguno en cuatro
cupones Raspi-Puma, este podrá depositarlos en sobre con su nombre, dirección,
número de teléfono, DUI y NIT; dentro un caja receptora que se encontrará en
157
todas las estaciones de servicio Puma, y con esto podrá participar en el sorteo de
un viaje para dos personas a Miami, Florida durante 4 días y 3 noches que incluye:
Boleto Aéreo con IVA e Impuestos Americanos
Traslado Aeropuerto / hotel / Aeropuerto en Miami
03 noches de alojamiento
Impuestos hoteleros
Tour de Compras a Dolphin Mall o Aventura Mall
Tour de compras a Sawgrass,
El sorteo será realizado el 5 de enero de 2005 en las oficinas centrales de Puma
El Salvador.
Lista de premios por Raspi-Puma:
- Vajillas de cocina alusivas a la época navideña (30 unidades)
- Licuadoras (30 unidades)
- Canastas navideñas (80 unidades)
- Viaje para dos personas a Miami, Florida.
Periodo de duración:
La promoción tendrá un periodo de duración de 1 mes; iniciará el 1 de diciembre
de 2004 y finalizará el 31 del mismo mes.
Políticas:
1. No se tomarán en cuenta fracciones o aproximaciones para la entrega de
cupones Raspi-Pumas. Por cada $10 en consumo de combustibles se
entregará un Raspi-Puma.
2. No existe un límite para poseer Raspi-Pumas por cada cliente.
158
3. No se realizará distinción entre tipo de combustible.
4. La promoción aplica para ventas en efectivo, tarjeta de crédito y débito.
5. No aplica para vales de consumo.
6. Después de la fecha de terminación de la promoción, no será entregado o
canjeado ningún Raspi-Puma por premio.
7. El uso del paquete a Miami, Florida podrá hacerse efectivo únicamente
durante los primeros dos meses del año 2005. El paquete no es transferible
ni comercializable.
8. El sorteo del paquete vacacional será supervisado por un delegado de la
Alcaldía de San Salvador para su validez.
Diseño y características de los Raspi-Puma navideños:
Largo: 3.5 pulgadas; Alto: 1.5 pulgadas. Tiro a full color y retiro a una sola tinta
(azul).
Material: couche C-200 con barniz y área raspable de ½ x ½ pulg.
Diseño: Ver anexo 37
Cantidad: 2,000 unidades.
Presupuesto:
Id. Detalle Valor US $
1 Diseño gráfico del Raspi-Puma $57.00
2 Diseño gráfico del banner promocional de la tarjeta de cliente Puma $91.00
3 Instalación e impresión digital sobre vinil cortado (banners) cantidad 8 unidades $226.00
4 Impresión de 2,000 Raspi-Pumas $461.90 5 30 Vajillas de cocina alusivas a la época navideña $514.20 6 30 Licuadoras $857.10 7 80 Canastas navideñas $800.00 8 Viaje para 2 personas a Miami, Florida $1,484.00
Total $4,491.20 *Todos los valores expresados incluyen IVA.
159
5.7.2 Presupuesto general de promoción de ventas
Presupuesto General de Promoción de Ventas
CLIENTE : ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
PERIODO : 01/ENERO/04 AL 31/DIC/04
No. Concepto Valor (US $)
1 Promoción Tarjeta Cliente Frecuente Puma $ 3,312.90 2 Promoción Cupones Canjeables Puma $ 4,896.05 3 Promoción Raspi-Puma Navideño $ 4,491.20
Total presupuesto promoción de ventas $12,700.15
160
5.7.3 Cronograma para el desarrollo de la estrategia promocional
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
ESTACIONES DE SERVICIO PUMA - EL SALVADOR
2003 2004 2005
DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO
ACTIVIDAD 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S
Duración general de la estrategia de promociones de venta
1. Promoción "Tarjeta Cliente Puma"
Compra de artículos promocionales Puma
Diseño y compra de los perforadores de tarjeta
Diseño gráfico de tarjeta cliente puma, calcomanía y banner promocional
Impresión de tarjeta cliente Puma, calcomanías y banner promocional
Instalación de banners promocionales en las estaciones de servicio
Periodo efectivo de duración de la promoción "Tarjeta Cliente Puma"
2. Promoción "Cupones Canjeables Puma"
Diseño gráfico de los cupones y banner promocional
Impresión de los cupones puma y banner promocional
Instalación de banners promocionales en las estaciones de servicio
Periodo efectivo de duración de la promoción "Cupones Canjeables Puma"
3. Promoción "Raspi-Puma Navideño"
Compra del paquete de viaje a Miami
Compra de premios a ser ofrecidos
Diseño gráfico de los cupones, anuncio de prensa y banner promocional
Impresión de los Raspi-Puma y banner promocional
Instalación de banners promocionales en las estaciones de servicio
Periodo efectivo de duración de la promoción "Raspi-Puma Navideño"
Realización del sorteo del paquete de viaje a Miami
161
5.8 Estrategia de venta personal
Como parte integral del plan promocional de las estaciones de servicio Puma, es
importante la implementación de estrategias en el área de promoción de ventas,
las cuales apoyen la estrategia general de diferenciación en la cual se basa el
plan. Dichas estrategias fortalecerán la comunicación estratégica de la publicidad
y el desarrollo del mercado por parte de Puma. Esencialmente, la preparación e
instrucción adecuada del personal de ventas en la satisfacción del consumidor, el
buen servicio, la calidad en el servicio y muchos otros temas, llevados a la práctica
originan relaciones satisfactorias y de valor con los clientes, y marcan una
verdadera diferenciación con la competencia.
A continuación se desarrollan las estrategias de promoción de ventas para las
estaciones de servicio Puma:
1. Premios a los vendedores de pistas por el adecuado desempeño en la
gestión de atención de clientes.
Dirigida a: Vendedores de pista de las estaciones de servicio Puma.
Duración: mes a mes durante todo el año 2004 (del 1 de enero al 31 de
diciembre).
Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.
Premio otorgado: $30.00 por cada ganador.
Funcionamiento: La petrolera Puma introducirá un premio dirigido
exclusivamente a todos aquellos vendedores de pista que durante el
162
desempeño normal de sus labores, realicen una excelente atención y servicio
hacia los clientes. Para la evaluación de la gestión de los vendedores, se
utilizará una técnica similar al Espía Industrial que emplean muchas empresas;
en este sentido, una persona contratada por la petrolera, vestido de civil y no
reconocida por ninguno del personal de la estación de servicio (incluido el
propietario de esta), asumirá el rol de un cliente y evaluará la forma de
atención, la actitud del vendedor, la dinámica de venta, el ofrecimiento de
servicios o productos adicionales (vendidos siempre en la estación de servicio),
entre otras variables. Luego, el evaluador enviará su informe a la petrolera
sobre sus hallazgos para que durante cada mes del año, esta última, haga
llegar a cada vendedor el respectivo premio. Durante todo el año, le será
entregado mensualmente al vendedor ganador de cada estación de servicio, su
respectivo premio, es decir, habrá un ganador por cada estación de servicio.
Mecanismo de evaluación: El evaluador “incógnito” para determinar a que
vendedor le asignará el premio ofrecido, calificará aspectos de tipo cualitativos
y no cuantitativos, recordemos que lo importante es el elemento sorpresa de la
técnica frente a la atención o servicio del vendedor de pista; los puntos de
evaluación con los siguientes:
- Forma y tiempo de atención.
- Actitud del vendedor.
- Apariencia y presentación del vendedor.
- Dinámica de venta.
- Ofrecimiento de servicios o productos adicionales (vendidos siempre en la
estación de servicio).
163
- Seguimiento de los procedimientos establecidos para la atención de
clientes.
- Manejo y resolución de problemas.
Una política básica de esta promoción es la basada en las experiencias anteriores
de propietarios u operados de estaciones de servicio, los cuales en años
anteriores establecieron metas de volúmenes de ventas a los operarios de pista
para la obtención de premios (restricciones). Es preciso mencionar que en las
pistas de las estaciones de servicio, cada operario tiene a su cargo un número
limitado de bombas de combustible. Dicha restricción trajo como consecuencia
inmediata conflictos y competencia desleal entre los mismos operarios de pista;
originándose “peleas por la atención de clientes”, irrespeto a las bombas
asignadas a compañeros de trabajo, entre otras.
2. Capacitaciones periódicas al personal vendedor de pista.
Dirigida a: Vendedores de pista de las estaciones de servicio Puma.
Duración: una capacitación cada mes durante todo el año 2004.
Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.
Áreas de desarrollo en las capacitaciones: Atención y servicio al cliente,
técnicas de venta, satisfacción total en el servicio, mercadeo de servicios,
manejo y resolución de problemas, trabajo en equipo, técnicas de atención,
representación de casos, motivación personal, entre otros.
164
Funcionamiento: La petrolera Puma realizará capacitaciones mensuales
dirigidas a los vendedores de pista, sobre temas y áreas de gran importancia
para la satisfacción del consumidor a través del ofrecimiento de un servicio de
calidad. Las capacitaciones serán dirigidas por el mismo personal de la
petrolera Puma, en unos casos; y en otros se hará necesaria la contratación de
empresas de consultoría en mercadeo para que desarrollen las capacitaciones.
Con esta estrategia se busca la excelencia en el servicio, a través de los
vendedores de pista, quienes representan a las estaciones de servicio frente a
los clientes. Los días de capacitación serán en los días lunes de cada inicio de
semana.
3. Establecimiento de un procedimiento de atención de clientes para las
estaciones de servicio Puma.
Dirigida a: Vendedores de pista de las estaciones de servicio Puma.
Duración: durante todo el año 2004.
Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.
Procedimiento:
a. Abordaje: saludo, presentación e introducción del vendedor de pista.
b. Toma de pedido: de acuerdo a la solicitud expresada por el cliente,
ya sea esta en base a combustibles, lubricantes o accesorios.
c. Chequeo del pedido: nuevamente se repite la cantidad de
combustible o lubricantes solicitados por el cliente.
165
d. Revisión de niveles del vehículo: los cuales se realizarán en el
siguiente orden:
i. Aceite el motor,
ii. agua del radiador,
iii. agua de la batería,
iv. solución de frenos y clutch,
v. solución de la dirección hidráulica,
vi. presión de las llantas (inclusive la de repuesto)
Después de haber realizado el chequeo general de los niveles del
vehículo, el vendedor de pista anotará en una hoja control todos los
hallazgos encontrados en el vehículo de análisis, para luego
entregárselo al cliente. La hoja de control contendrá el nombre de la
estación de servicio, vendedor y fecha del chequeo.
e. Cobro y agradecimiento por preferencia al cliente.
Funcionamiento: La petrolera Puma establece un procedimiento tipificado para
la atención de clientes que compran combustibles y demás productos en las
estaciones de servicio, con el propósito de lograr una estandarización del
servicio y atención entre las estaciones de servicio Puma. Este procedimiento
les será comunicado a los vendedores de pista en las capacitaciones que
mensualmente se realizarán.
4. Premio a la mejor estación de servicio durante el año.
Dirigida a: Estaciones de servicio Puma.
166
Duración: un vez en el año 2004.
Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.
Premio: La petrolera Puma patrocinará en un 100% la fiesta navideña para
agasajar a todos los empleados de la estación de servicio ganadora, así como
la entrega de un regalo a cada empleado (certificado de regalo de una tienda
por departamentos $20.00). Al propietario de la estación de servicio se le
entregará un cheque por un valor de $1,000.00
Funcionamiento: La estación de servicio que durante el año haya demostrado
buenos resultados en las ventas a sus clientes (compras de combustible a la
petrolera), excelente evaluación en la atención de clientes, aseo y ornato en la
estación de servicio, buenas prácticas de negocios, y otros aspectos de
importancia; será premiada como la mejor estación de servicio del año. El
premio será dirigido al propietario y a los empleados de esta.
5.8.1 Presupuesto general de venta personal
Presupuesto General de Venta Personal
CLIENTE : ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
PERIODO : 01/ENERO/04 AL 31/DIC/04
No. Concepto Valor (US $)
1 Premio al mejor empleado del mes por estación de servicio $ 3,000.00 2 Capacitación a los vendedores de pista $ 2,000.00
3 Implementación del procedimiento estándar de atención de clientes $ 200.00
4 Premio a la mejor estación de servicio Puma $ 2,300.00 Total presupuesto promoción de ventas $7,500.00
167
5.9 Presupuesto general del plan promocional
Presupuesto General del Plan Promocional
CLIENTE : ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
PERIODO : 01/ENERO/04 AL 31/DIC/04 No. Concepto Valor (US $)
PUBLICIDAD 1 Producción (diseño de artes finales e impresiones) $1,308.61 2 Pauta en Prensa $27,794.34 4 Pauta en Publicidad Móvil (trasera de buses) $12,397.40 5 Pauta arrendamiento de vallas publicitarias $11,503.51
SUB-TOTAL PUBLICIDAD $53,003.86 PROMOCIÓN DE VENTAS
6 Promoción Tarjeta Cliente Frecuente Puma $ 3,312.90 7 Promoción Cupones Canjeables Puma $ 4,896.05 8 Promoción Raspi-Puma Navideño $ 4,491.20
SUB-TOTAL PROMOCIÓN DE VENTAS $12,700.15 VENTA PERSONAL
9 Premio al mejor empleado del mes por estación de servicio $3,000.00 10 Capacitación a los vendedores de pista $2,000.00
11 Implementación del procedimiento estándar de atención de clientes $200.00
12 Premio a la mejor estación de servicio Puma $2,300.00 SUB-TOTAL VENTA PERSONAL $7,500.00
IMPREVISTOS ( 5 % ) $3,660.20 PRESUPUESTO TOTAL PLAN PROMOCIONAL $76,864.21
5.10 Mecanismos de financiación del plan promocional
La propuesta para el financiamiento del plan promocional de las estaciones de
servicio Puma es que la empresa petrolera, importadora y distribuidora Puma El
Salvador, S. A. de C. V. aporte un valor equivalente al 50% y las estaciones de
servicio Puma, en conjunto, aporten el restante 50% del presupuesto total del plan
promocional; lo que equivaldría a que cada estación de servicio (en total son 8)
participaría con un 6.25% del total. La distribución propuesta sobre el aporte para
el plan toma en cuenta factores como el hecho de que la petrolera será en primera
168
instancia la mayor beneficiada con los resultados del plan, asimismo, es la que
tiene mayor capacidad económica. Dejando a cada estación de servicio con una
carga relativamente baja, lo cual permitiría en estas una mayor voluntad de
cooperación y participación hacia la propuesta promocional.
El pago del aporte de cada participante se encontrará en función del momento en
el cual se deban cancelar los compromisos adquiridos, ya sean estos, en
publicidad o en promoción de ventas.
5.11 Análisis del rendimiento sobre la inversión sobre el Plan Promocional
de las estaciones de servicio Puma
El análisis de la inversión para las estaciones de servicio Puma se efectúa desde
dos perspectivas diferentes; primero, para la petrolera Puma El Salvador, ya que
constituye el ente que efectuará la mayor erogación de fondos para el
financiamiento del plan promocional (50% del presupuesto). Segundo, el
rendimiento que obtendrían las estaciones de servicio, no en su calidad individual,
sino como un todo (general).
ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN: PRESUPUESTO DEL
PLAN PROMOCIONAL (Ver anexo 38).
El rendimiento sobre la inversión considerando un incremento de ventas del 5%
con respecto a las ventas del año 2003, son positivos; tanto para la petrolera como
para las estaciones de servicio Puma. La inversión propuesta sobre el Plan
Promocional durante el año 2004, la cual asciende a $76,864.21; podrá ser
recuperada en el mismo periodo de gestión y a la vez se obtendrá rendimientos
169
muy satisfactorios. Es preciso recordar que el financiamiento del plan se obtendría
en un 50% por parte de la petrolera Puma y el restante 50% por las estaciones de
servicio Puma. En el caso de la petrolera Puma, la cual obtiene aproximadamente
un margen neto de ganancia sobre cada galón de combustible (sea diesel, regular
o súper) de $0.20, la tasa de rendimiento sería del 139% ($53,367.90 sobre una
inversión de $38,432.11). Las estaciones de servicio Puma, con un margen neto
de ganancia sobre cada galón de combustible (sea diesel, regular o súper) de
$0.13, la tasa de rendimiento sería del 55% ($21,237.90 sobre una inversión de
$38,432.11).
5.12 Supervisión y medidas de control del plan promocional
Para garantizar el desarrollo efectivo del plan promocional para las estaciones de
servicio Puma se establecen las siguientes medidas de supervisión y control:
1. Coordinar una reunión con la Petrolera Puma y los representantes de las
estaciones de servicio Puma para la aprobación del Plan Promocional.
2. Establecer reuniones mensuales con la Petrolera Puma y los
representantes de las estaciones de servicio Puma para evaluar el impacto
de las promociones implementadas en las distintas estaciones. Así también,
se evaluarán los resultados de la publicidad implementada.
170
3. Evaluar por medio de sondeos de opinión (encuestas) dirigidos a los
clientes, la evolución o el desempeño del mensaje publicitario y de los
objetivos de este mismo que se buscan.
4. Monitorear las publicaciones de las pautas en cada uno de los medios, con
el fin de asegurar que los anuncios sean publicados de acuerdo a lo
pautado.
5. Realizar inspecciones periódicas a las estaciones de servicio (durante la
vigencia de las promociones a implementar) para asegurarse de que los
operarios de pista se encuentren entregando los cupones, tarjeta de cliente
frecuente y el cupón raspable. Dicha inspección deberá ser realizada por el
personal de la petrolera Puma.
171
BIBLIOGRAFÍA
Libros
1. Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, McGraw Hill, Tercera Edición,
España, 1995.
2. Robert J. Dola La Esencia del Marketing, Grupo Editorial Norma, Volumen I,
Colombia, 1995
3. Stanton- Etzel-Walker, Fundamentos del Marketing, McGraw Hill, undécima
edición, México, 2000.
4. Lamb-Hair-Mac Daniel, Marketing, Cuarta Edición, Internacional Thomson
Editores, México, 1998.
5. Cooper Scott. Etalia, Como preparar un Exitoso Plan de Mercadeo, McGraw
Hill, México, 1993.
6. Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, octava edición, Pearson
Educación, México 1996.
7. Larousse diccionario básico de la lengua española. México, 1984.
Tesis
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de El Salvador en el mercado mundial, U.J.M.D., Administración de
empresas, 2000.
2. David Alberto Vásquez García, Plan Promocional para la comercialización
de servicios de las empresas privadas de seguridad, U.J.M.D., Mercadeo,
2001
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3. Sandra Mariana Gózales y Rafael Eduardo Contreras, Estrategias de
promoción para las pequeñas empresas fabricante de calzado asociadas a
A.M.P.E.S. en el Área Metropolitana de San Salvador, U.J.M.D.,
Mercadotecnia, 1997
Direcciones de páginas web
1. www.minec.gob.sv
2. www.google.com
4. http://www.minec.gob.sv/dpc/
5. http://www.tecpetrol.com/faq/default.htm#18
6. http://www.terra.com.sv/negocios/articulo/html/neg26543.htm
7. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/8/9/negocios/negoc5.html
8. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/1/17/NEGOCIOS/negoc6.html
9. http://archive.laprensa.com.sv/20010426/opinion/opi2.asp
10. http://archive.laprensa.com.sv/20001028/economia/ecm1.asp
11. http://www.terra.com.sv/negocios/articulo/html/neg30193.htm
12. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/9/27/negocios/negoc3.html
13. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/9/27/negocios/negoc3.html
14. http://archive.laprensa.com.sv/20000604/economia/ecm4.asp
15. http://www.mecon.gov.ar/secdef/basehome/mercadodecombustibles.pdf
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17. http://www.ecoportal.net/articulos/petroleo.htm
18. http://www.elsiglo-eu.com/dossier%202003/544%20dossier.htm
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19. http://www.elsalvador.com/noticias/EDICIONESANTERIORES/2000/OCTU
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20. Terra negocios:
http://www.terra.com.hn/negocios/articulo/html/neg26543.htm
21. http://archive.laprensa.com.sv/20020520/economia/economia.asp
22. http:/www.texaco.com/texaco/worldwide/latinamerica/elsalvador/en/default.h
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23. http://www.elsalvador.com/noticias/2002/1/17/NEGOCIOS/negoc6.html
24. http://www.zietlow.com/docs/beneficios-FOVIAL.pdf
25. http://www.laprensagrafica.com/servicios/delpais/archivodeleyes/20030114l
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26. http://www.elsalvador.com/noticias/2001/12/31/NACIONAL/1Servicios51_54
27. http://www.uccee.org/Pricing/FernandoCuevas.pdf
Entrevistas
1. PUMA EL SALVADOR, S. A. DE C. V.
Ing. Alejandro Alle
Gerente General
San Salvador, Abril 2003
174
2. ESTACIÓN DE SERVICIO PUMA BERNAL (SAN SALVADOR)
Sr. Guillermo Escobar Ramírez
Gerente General
San Salvador, Junio 2003
3. Distribuidores de Lubricantes y Combustibles, DL&C
Rodolfo Avilés
Director Ejecutivo
San Salvador, Julio 2003
4. Asociación Salvadoreña de Distribuidores de Productos de Petróleo
(A.S.D.P.P.)
Julio Villagrán
Director Ejecutivo
San Salvador, Junio 2003
5. Especialista particular en el área de refinamiento de petróleo en El
Salvador
Adrián Chacón Borja
San Salvador, Junio 2003
ANEXO 1
ESTACIONES DE SERVICIO INDEPENDIENTESCLASIFICACIÓN ESTACIÓN DE SERVICIO UBICACIÓN
1 PUMA (La Bernal) San Salvador 2 PUMA (La Unión) La Unión 3 Puma (Gasmax) Sonsonate 4 Puma (San Vicente) San Vicente 5 Puma (Santo Domingo ) Santo Domingo 6 Puma (Ciudad Arce) Ciudad Arce 7 Puma (Las Delicias) Santa Rosa de Lima 8 Puma (La Campana) Sonsonate 9 Estación O.R. Lourdes 10 West Menphis Zacatecoluca 11 TEXAS GAS Quezaltepeque 12 TEXAS GAS Pasatiempo 13 Texas Gas (KILO 13) Santa Tecla 14 West Menphis Santa Ana 15 DIST. JAR San Salvador 16 INSALP Metapán 17 Santa Elena Cara Sucia 18 SEVGASA Lourdes 19 ARMENIA Armenia 20 SCOTT 77 Atiquizaya 21 LAS BRISAS Metapán 22 Inversiones Chévez Jucuapa 23 Disalcomb Santa Ana 24 PETROTEC Coatepeque 25 Tacachico Tacachico 26 Los Ausoles Ahuachapán 27 PETROTEC Autopista Comalapa 28 Gasolub (La Cima) Calle a Huizucar 29 NEGOCIOS AMERICANOS Lourdes 30 GAS CLUB (SANTA FE) San Ignacio 31 GAS CLUB (El Gavilán) El Playón 32 QUEZALTEPEQUE Quezaltepeque 33 SAN ANTONIO SILVA San Miguel 34 SAN JORGE San Jorge 35 GAS CLUB (San Miguel) San Miguel 36 DIST. IRAHETA Santa Tecla 37 TECNIGAS Santa Ana 38 GAS CLUB (Zacatecoluca) Zacatecoluca 39 GAS CLUB (El Pelícano) Costa del Sol 40 GAS CLUB (Venezuela) San Salvador 41 SERVICENTRO San Jacinto 42 SAN BARTOLO San Bartolo 43 CARCAGUA Santa Ana 44 FULL APOPA Apopa 45 El Paisnal Aguilares
ANEXO 2
LOGOTIPO DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
ANEXO 3
CUESTIONARIO PARA CLIENTES ACTUALES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
Somos estudiantes de la Universidad Dr. José Matías Delgado y actualmente nos encontramos realizando nuestro trabajo final de graduación para optar al titulo de licenciatura en mercadotecnia, por lo que solicitamos de su valiosa colaboración respondiendo objetivamente el cuestionario siguiente: Preguntas generales: Sexo: M ( ) F ( ) Edad: 16-30 ( ) 31-45 ( ) 45-60 ( ) 60 o más ( ) Estado Civil: Soltero ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viudo ( ) Acompañado ( ) Profesión u Oficio: Estudiante ( ) Empleado ( ) Comerciante ( ) Empresario ( ) Profesional ( ) Motorista ( ) Ama de casa ( ) Desempleado ( ) Otros ( ) Rango de Ingresos: Menos de ¢5,000 ( ) ¢5,001 a ¢10,000 ( ) ¢10,001 a ¢15,000 ( ) ¢15,001 a ¢20,000 ( ) Mas de ¢20,001 ( ) Lugar de Residencia: ________________________________________________
Preguntas Específicas:
1. ¿Conoce todos los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma? (h1-vi-1) 1 ( ) Si 2 ( ) No
2. ¿De los siguientes productos y servicios, cuales utiliza usted en las estaciones de servicio
Puma? (h1-vi-2) 1 ( ) Consumo en tienda de conveniencia 2 ( ) Suministro de combustible 3 ( ) Cambio de aceite 4 ( ) Compra de productos para el mtto. Del vehículo 5 ( ) Accesorios para el vehículo 6 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
3. ¿Qué opinión tiene sobre los productos y servicios que ofrecen las estaciones de servicio
Puma? (h1-vd-1) 1 ( ) Excelentes 2 ( ) Muy buenos 3 ( ) Buenos 4 ( ) Regulares 5 ( ) Deficientes
4. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha: “estaciones de servicio
Puma? (h4-vd-1) _______________________________________________________ 5. ¿Cómo evalúa la calidad de los productos ofrecidos por las estaciones de servicio Puma?
(h2-vd-1) 1 ( ) Excelente 2 ( ) Muy buena 3 ( ) Buena 4 ( ) Regular 5 ( ) Deficiente
6. ¿En general, como considera los precios de los combustibles ofrecidos en las estaciones de servicio Puma? (h2-vi-1) 1 ( ) Altos 2 ( ) Moderados 3 ( ) Bajos
7. ¿Cómo evalúa la atención, que en general, recibe del personal de las estaciones de servicio Puma? (h2-vd-2) 1 ( ) Excelente 2 ( ) Muy buena 3 ( ) Buena 4 ( ) Regular 5 ( ) Deficiente
8. ¿Considera usted que obtiene algún beneficio por preferir las estaciones de servicio Puma
para su compra? (h3-vd-1) 1 ( ) Si 2 ( ) No PASE A LA PREGUNTA 10
9. ¿Que beneficios considera usted que obtiene de las estaciones de servicio Puma? (h3-vd-
2) 1 ( ) Bajos precios 2 ( ) Calidad de los combustibles 3 ( ) Calidad del servicio 4 ( ) Ubicación de la gasolinera 5 ( ) Infraestructura y/o distribución del lugar 6 ( ) La tienda de conveniencia 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
10. ¿Considera usted, que en la actualidad ha aumentado sus visitas a las estaciones de
servicio Puma? (hg-vd-1) 1 ( ) Si 2 ( ) No PASE A LA PREGUNTA 13
11. ¿En cuántas ocasiones, considera que ha aumentado las visitas a las estaciones de servicio Puma durante el mes? (hg-vd-2) 1 ( ) Menos de 3 2 ( ) 4 a 6 3 ( ) 7 a 9 4 ( ) 10 a 12 5 ( ) Mas de 12
12. ¿Por cuales de las siguientes razones considera usted que ha aumentado el número de
sus visitas a las estaciones de servicio Puma? 1 ( ) Bajos precios 2 ( ) Calidad de los combustibles 3 ( ) Calidad del servicio 4 ( ) Ubicación de la gasolinera 5 ( ) Infraestructura y/o distribución del lugar 6 ( ) La tienda de conveniencia 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
13. ¿Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma? (h3-vi-1)
1 ( ) Si, Cuales: _______________________________________________________ 2 ( ) No PASE A LA PREGUNTA 16
14. ¿Hace uso de las promociones ofrecidas por las estaciones de servicio Puma? (h3-vi-2) 1 ( ) Si 2 ( ) No
15. ¿Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficientes promociones de ventas para sus clientes? (hg-vi-1) 1 ( ) Si 2 ( ) No, ¿Porque?________________________________________________________
16. ¿Cuáles promociones de venta podría sugerirle para que implementen en las estaciones
de servicio Puma?__________________________________________________________ _________________________________________________________________________
17. ¿Considera usted que al comprar combustible en las estaciones de servicio Puma, obtiene
un ahorro significativo en su presupuesto mensual? (h2-vi-2) 1 ( ) Si 2 ( ) No
18. ¿En que medios ha visto la publicidad de las estaciones de servicio Puma? (h4-vi-1)
1 ( ) Prensa 2 ( ) Televisión 3 ( ) Radio 4 ( ) Hojas volantes 5 ( ) Brochures informativos 6 ( ) Vallas y rótulos 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________ 8 ( ) NS/NR
19. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? (h4-vi-2)
_____________________________________________________________________
20. ¿Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficiente publicidad para atraer nuevos clientes? (hg-vi-2) 1 ( ) Si 2 ( ) No
21. ¿Cómo considera que es el prestigio que poseen las estaciones de servicio Puma? (h4-vd-2) 1 ( ) Excelente 2 ( ) Muy bueno 3 ( ) Bueno 4 ( ) Regular 5 ( ) Deficiente
22. ¿Repetiría su compra de productos y servicios en las estaciones de servicio Puma? (h1-vd-
2) 1 ( ) Si 2 ( ) No
¿Por qué?_____________________________________________________________
ANEXO 4
CUESTIONARIO PARA CLIENTES POTENCIALES DE PUMA EXPRESS BERNAL
Somos estudiantes de la Universidad Dr. José Matías Delgado y actualmente nos encontramos realizando nuestro trabajo final de graduación para optar al titulo de licenciatura en mercadotecnia, por lo que solicitamos de su valiosa colaboración respondiendo objetivamente el cuestionario siguiente: Preguntas generales: Sexo: M ( ) F ( ) Edad: 16-30 ( ) 31-45 ( ) 45-60 ( ) 60 o más ( ) Estado Civil: Soltero ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viudo ( ) Acompañado ( ) Profesión u Oficio: Estudiante ( ) Empleado ( ) Comerciante ( ) Empresario ( ) Profesional ( ) Motorista ( ) Ama de casa ( ) Desempleado ( ) Otros ( ) Rango de Ingresos: Menos de ¢5,000 ( ) ¢5,001 a ¢10,000 ( ) ¢10,001 a ¢15,000 ( ) ¢15,001 a ¢20,000 ( ) Mas de ¢20,001 ( ) Lugar de Residencia: ________________________________________________
Preguntas Específicas:
1. ¿Cuál de las siguientes estaciones de servicio es su preferida? 1 ( ) Esso 2 ( ) Texaco 3 ( ) Shell
2. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre de las siguientes
estaciones de servicio? (h3-vd-1) ESSO _____________________________________________________ TEXACO____________________________________________________ SHELL_____________________________________________________
3. ¿Cómo evalúa la calidad de los productos ofrecidos por su estación de servicio preferida?
(h1-vd-1) 1 ( ) Excelente 2 ( ) Muy buena 3 ( ) Buena 4 ( ) Regular 5 ( ) Deficiente
4. ¿Cómo evalúa la atención que en general recibe en su estación de servicio preferida? (h1-
vd-2) 1 ( ) Excelente 2 ( ) Muy buena 3 ( ) Buena 4 ( ) Regular 5 ( ) Deficiente
5. ¿Conoce usted, las promociones realizadas por su estación de servicio preferida?
Cuales?(h2-vi-1) 1 ( ) Si, Cuales: _______________________________________________________ 2 ( ) No (PASE A LA PREGUNTA 7)
6. ¿Hace uso de estas promociones ofrecidas? (h2-vi-2)
1 ( ) Si 2 ( ) No
7. ¿Cuáles promociones de venta, que le causen a usted un beneficio, podría sugerirle a las estaciones de servicio para que implementen?______________________________ _____________________________________________________________________
8. ¿En que medios ha visto la publicidad de su estación de servicio preferida? (h3-vi-1) 1 ( ) Prensa 2 ( ) Televisión 3 ( ) Radio 4 ( ) Hojas volantes 5 ( ) Brochures informativos 6 ( ) Vallas y rótulos 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________ 8 ( ) NS/NR (PASE A PREGUNTA 10)
9. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? (h3-vi-2)
_____________________________________________________________________ 10. ¿Considera usted que obtiene algún beneficio en su estación de servicio preferida? (h2-vd-
1) 1 ( ) Si 2 ( ) No (PASE A LA PREGUNTA 12)
11. ¿Que beneficios considera usted que obtiene de su estación de servicio preferida? (h2-vd-
2) 1 ( ) Bajos precios 2 ( ) Calidad de los combustibles 3 ( ) Calidad del servicio 4 ( ) Ubicación de la gasolinera 5 ( ) Infraestructura y/o distribución del lugar 6 ( ) La tienda de conveniencia 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
12. ¿Cómo considera que es el prestigio que posee su estación de servicio preferida? (h3-vd-
2) 1 ( ) Excelente 2 ( ) Muy bueno 3 ( ) Bueno 4 ( ) Regular 5 ( ) Deficiente
13. ¿Cambiaria usted su estación de servicio preferida por otra competidora? (hg-vd-2)
1 ( ) Si 2 ( ) No
¿Por cual?_____________________________________________________________ ¿Por qué?_____________________________________________________________ 14. ¿Conoce sobre la existencia de alguna estación de servicio de bandera blanca o
independiente en esta zona? (Pregunta Filtro) 1 ( ) Si 2 ( ) No (FIN DEL CUESTIONARIO)
15. ¿Podría mencionar el nombre de ésta estación de servicio? (Pregunta Filtro) _________________________________________________________________________ <<Si la respuesta no es Puma, entonces FIN DEL CUESTIONARIO>>
16. ¿Ha visto o escuchado publicidad sobre ésta estación de servicio? (hg-vi-1) 1 ( ) Si 2 ( ) No
17. Conoce las promociones que realiza ésta estación de servicio? Cuales? (hg-vi-2)
1 ( ) Si Cuales: _______________________________________________________ 2 ( ) No
18. ¿Por cual(es) de las siguientes razones usted no adquiere productos o servicios por ésta
estación de servicio? (hg-vd-1) 1 ( ) Precio 2 ( ) Calidad 3 ( ) Atención al cliente 4 ( ) Productos 5 ( ) Accesibilidad 6 ( ) Falta de conocimiento sobre la existencia 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
19. ¿En que medios ha visto la publicidad de ésta estación de servicio? (h1-vi-1)
1 ( ) Prensa 2 ( ) Televisión 3 ( ) Radio 4 ( ) Hojas volantes 5 ( ) Brochures informativos 6 ( ) Vallas y rótulos 7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________ 8 ( ) NS/NR
20. ¿De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se exponía? (h1-vi-2)
_____________________________________________________________________
Anexo 5
OTROS ES: FR AUTOSERVICIO 2 BANDERA BLANCA 4 BUENA COMPETIDORA 4 CANTIDAD EXACTA DE COMBUSTIBLE 2 COMBUSTIBLES DE CALIDAD 6 LLEGO DONDE NO HABIA 2 MARCA PRIVADA 3 MEXICANA 4 NUEVA GASOLINERA 8 PANTERA 2 PROMOCIONES 3 PUMA 2 SERVICIO LAS 24 HORAS 1 SOLO AQUÍ VENGO 1 TOTAL OTROS 44
Anexo 6
OTROS ES: FR LA TIENDA DE CONVENENIENCIA 1 MEDIDAS EXACTAS EN LA GASOLINA 1 PROBAR ALGO NUEVO 1 PROMOCIONES 3 TOTAL OTROS 6
Anexo 7
OTROS ES: FR ADITIVO PARA EL CARRO 2 CAMBIO DE ACEITE GRATIS 2 COMBOS PARA EL MTTO DEL CARRO 3 DIRIGIDAS A LOS NIÑOS 3 PONER UN ANUNCIO PREVIO A LA GASOLINERA 3 SERVICIOS DE REVISION DEL VEHICULO GRATUITOS 2 TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE 6 VENTA DE ACCESORIOS PARA VEHÍCULO 2 VENTA DE COMIDA VARIADA EN LA TDA. DE CONVENIENCIA 2 VENTA DE PRODUCTOS DE LA TIENDA DE CONVENIENCIA EN LA PISTA 5 TOTAL OTROS 30
Anexo 8
OTROS ES: FR ATENCION AL CLIENTE 2 BUEN SERVICIO 10 BUENOS PRECIOS 4 DURACION 2 EN CUALQUIER LADO HAY UNA 4 GASOLINA DE CALIDAD 4 NS/NR 4 TOTAL OTROS 30
Anexo 9
OTROS ES: FR ACCESIBILIDAD 4 BUEN SERVICIO 6 BUENA GASOLINERA 8 CAMBIO DE ACEITE 2 ECOLOGICO 2 EL NIÑO DEL vides 2 ESTACION DE SERVICIO 2 GASOLINA DE CALIDAD 8 GASOLINA MALA 2 MAL SERVICIO 4 MAS CARO 2 MEJOR GASOLINERA 2 NO ME GUSTA 2 NUNCA HA IDO 2 PECES 2 PRECIOS ALTOS 2 PREDILECTA 2 PRESTIGIO 2 TIENDA DE CONVENIENCIA, ALIMENTOS Y RELACIONADOS 4 TOTAL OTROS 60
Anexo 10
OTROS ES: FR BUEN SERVICIO 8 BUENOS PRECIOS 8 GASOLINA CARA 2 GASOLINA QUE DURA 2 MAYOR OCTANAJE 4 NO LA VISITA 2 NO LE GUSTA 2 PREDILECTA 2 PRESTIGIO 2 SATISFACE NECESIDADES 2
TIENDA DE CONVENIENCIA, ALIMENTOS Y RELACIONADOS 8 TRADICIÓN 2 TOTAL OTROS 44
Anexo 11
OTROS ES: FR AFINADO GRATIS 4 ALINEADO GRATIS 2 BEBIDAS INTERNACIONALES AL COSTO 2 LUBRICANTES GRATIS POR CONSUMO DE COMBUSTIBLE 2 POR CADA $10 DE CONSUMO DE COMBUSTIBLE LE REGALEN MAS COMBUSTIBLE 2 PUNTOS POR COMPRA DE GASOLINA 6 REVISION GENERAL DEL VEHICULO 4 VENTA DE PRODUCTOS EN LA PISTA 2 TOTAL OTROS 24
Anexo 12
OTROS ES: TOTAL APARECEN LAS GASOLINERAS 1 ARTICULOS PROMOCIONALES POR COMPRA DE GASOLINA 4 BUEN SERVICIO Y PRODUCTO 3 CALIDAD DEL SERVICIO 2 CARRO FERRARI 2 CARRO QUE SE CONVERTIA EN TIGRE 2 CONFIANZA 2 CUPONES POR COMPRA EN LA TIENDA DE CONVENIENCIA 2 DE TIGRE Y VELOCIDAD 2 EL OCTANAJE 3 EL SERVICIO QUE OFRECIA UN EMPLEADO 1 EL VEHICULO SOLO QUIERIA IR A UNA GASOLINERA TEXACO 2 FACILIDAD PARA SATISFACER CUALQUIER NECESIDAD 3 FAMILIA SATISFECHA POR ELSERVICIO PROPORCIONADO 1 LA CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES Y SU ORIGEN 2 LA CONCHA DE SHELL 4 MAS ECONOMICO 2 MEDIO AMBIENTE 2
ON THE RUN 2 POR COMPRA DE COMBOS DE ALIMENTOS OBSEQUIABAN UNA TARJETA DE DESCUENTO 2 PUNTOS POR CONSUMO DE COMBUSTIBLE 5 SISTEMA DE LIMPIEZA DE LA GASOLINA 3 SOBRE COMIDA 4 SOBRE GASOLINA 3 SOBRE LA CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 4 SOBRE LA IMAGEN 3 SOBRE LA MARCA 4 SOBRE LOS ACEITES URSA 2 SOBRE UN PESCADOR 2 SOBRE UN TIGRE 2 SOBRE UNA AGENDA ELECTRÓNICA 4 SOBRE UNA PROMOCION 2 SOBRE VELOCIDAD 2 SOLO SHELL SUPERA A SHELL 2 TIENDAS ON THE RUN 2 TODO LO QUE SE PUEDE ENCONTRAR EN UNA GASOLINERA 2 UN BARCO EN EL MAR 2 UN CARRO EN LA CARRETERA 2 UN FURGON 2 UN PEZ 2 UN TIGRE COMIENDO 2 TOTAL OTROS 100
Anexo 13
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 38 35.0000 3.0000 9.0000 0.2571 4 5.9063 -1.9063 3.6338 0.6152 0 1.0938 -1.0938 1.1963 1.0938
122 125.0000 -3.0000 9.0000 0.0720 23 21.0938 1.9063 3.6338 0.1723 5 3.9063 1.0938 1.1963 0.3063 192.0000 2.5167
Anexo 14
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 36 38.0000 -2.0000 4.0000 0.1053 20 22.1667 -2.1667 4.6944 0.2118 84 82.3333 1.6667 2.7778 0.0337 12 9.5000 2.5000 6.2500 0.6579 12 10.0000 2.0000 4.0000 0.4000
8 5.8333 2.1667 4.6944 0.8048 20 21.6667 -1.6667 2.7778 0.1282
0 2.5000 -2.5000 6.2500 2.5000 192.0000 4.8416
Anexo 15
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 4 3.4271 0.5729 0.3282 0.0958 1 2.1510 -1.1510 1.3249 0.6159 2 1.2031 0.7969 0.6350 0.5278 0 0.2188 -0.2188 0.0479 0.2188 61 54.8333 6.1667 38.0278 0.6935 26 34.4167 -8.4167 70.8403 2.0583 22 19.2500 2.7500 7.5625 0.3929 3 3.5000 -0.5000 0.2500 0.0714 29 35.7396 -6.7396 45.4220 1.2709 32 22.4323 9.5677 91.5410 4.0808 9 12.5469 -3.5469 12.5803 1.0027 3 2.2813 0.7188 0.5166 0.2265 192.0000 11.2552
Anexo 16
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.
24 20.3906 3.6094 13.0276 0.6389 5 8.6094 -3.6094 13.0276 1.5132
111 114.6094 -3.6094 13.0276 0.1137 52 48.3906 3.6094 13.0276 0.2692
192.0000 2.5350
Anexo 17
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 0 0.2708 -0.2708 0.0734 0.2708 2 0.4063 1.5938 2.5400 6.2524 0 0.9896 -0.9896 0.9793 0.9896 0 0.2188 -0.2188 0.0479 0.2188 0 0.0208 -0.0208 0.0004 0.0208 0 0.0938 -0.0938 0.0088 0.0938 0 0.2708 -0.2708 0.0734 0.2708 2 0.4063 1.5938 2.5400 6.2524 0 0.9896 -0.9896 0.9793 0.9896 0 0.2188 -0.2188 0.0479 0.2188 0 0.0208 -0.0208 0.0004 0.0208 0 0.0938 -0.0938 0.0088 0.0938 2 0.6771 1.3229 1.7501 2.5848 0 1.0156 -1.0156 1.0315 1.0156 3 2.4740 0.5260 0.2767 0.1119 0 0.5469 -0.5469 0.2991 0.5469 0 0.0521 -0.0521 0.0027 0.0521 0 0.2344 -0.2344 0.0549 0.2344 3 0.4063 2.5938 6.7275 16.5601 0 0.6094 -0.6094 0.3713 0.6094 0 1.4844 -1.4844 2.2034 1.4844 0 0.3281 -0.3281 0.1077 0.3281 0 0.0313 -0.0313 0.0010 0.0313 0 0.1406 -0.1406 0.0198 0.1406 2 0.5417 1.4583 2.1267 3.9263 0 0.8125 -0.8125 0.6602 0.8125 0 1.9792 -1.9792 3.9171 1.9792 0 0.4375 -0.4375 0.1914 0.4375 0 0.0417 -0.0417 0.0017 0.0417 2 0.1875 1.8125 3.2852 17.5208
19 23.8333 -4.8333 23.3611 0.9802 35 35.7500 -0.7500 0.5625 0.0157 92 87.0833 4.9167 24.1736 0.2776 21 19.2500 1.7500 3.0625 0.1591
2 1.8333 0.1667 0.0278 0.0152 7 8.2500 -1.2500 1.5625 0.1894
192.0000 65.7468
Anexo 18
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 60 60.6667 -0.6667 0.4444 0.0073
4 3.3333 0.6667 0.4444 0.1333 122 121.3333 0.6667 0.4444 0.0037
6 6.6667 -0.6667 0.4444 0.0667 192.0000 0.2110
Anexo 19
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.
0 0.7083 -0.7083 0.5017 0.7083 2 0.7083 1.2917 1.6684 2.3554
66 66.5833 -0.5833 0.3403 0.0051 0 0.3750 -0.3750 0.1406 0.3750 0 0.3750 -0.3750 0.1406 0.3750
36 35.2500 0.7500 0.5625 0.0160 2 0.8542 1.1458 1.3129 1.5371 0 0.8542 -0.8542 0.7296 0.8542
80 80.2917 -0.2917 0.0851 0.0011 0 0.0625 -0.0625 0.0039 0.0625 0 0.0625 -0.0625 0.0039 0.0625 6 5.8750 0.1250 0.0156 0.0027
192.0000 6.3548
Anexo 20
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 34 33.8333 0.1667 0.0278 0.0008 78 78.1667 -0.1667 0.0278 0.0004 24 24.1667 -0.1667 0.0278 0.0011 56 55.8333 0.1667 0.0278 0.0005
192.0000 0.0028
Anexo 21
Cuadro para el cálculo del valor de X2:
F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E. 6 2.8333 3.1667 10.0278 3.5392 2 3.5417 -1.5417 2.3767 0.6711 6 4.2500 1.7500 3.0625 0.7206
26 21.9583 4.0417 16.3351 0.7439 28 35.4167 -7.4167 55.0069 1.5531
0 1.5000 -1.5000 2.2500 1.5000 2 1.8750 0.1250 0.0156 0.0083 2 2.2500 -0.2500 0.0625 0.0278 6 11.6250 -5.6250 31.6406 2.7218
26 18.7500 7.2500 52.5625 2.8033 2 3.5833 -1.5833 2.5069 0.6996 6 4.4792 1.5208 2.3129 0.5164 4 5.3750 -1.3750 1.8906 0.3517
28 27.7708 0.2292 0.0525 0.0019 46 44.7917 1.2083 1.4601 0.0326
0 0.0833 -0.0833 0.0069 0.0833 0 0.1042 -0.1042 0.0109 0.1042 0 0.1250 -0.1250 0.0156 0.1250 2 0.6458 1.3542 1.8338 2.8394 0 1.0417 -1.0417 1.0851 1.0417
192.0000 20.0849
Anexo 32
ARTE FINAL DISEÑO DE BANNER DE LA PROMOCIÓN TARJETA CLIENTE FRECUENTE PUMA
Medida: 0.90 x 3.0 mts. Impresión digital a Full color en vinil cortado.
Anexo 33
ARTE FINAL DISEÑO DE LA TARJETA CLIENTE FRECUENTE PUMA
Anexo 34
ARTE FINAL DISEÑO DE BANNER DE LA PROMOCIÓN CUPONES CANJEABLES PUMA Medida: 0.90 x 3.0 mts. Impresión digital a Full color en vinil cortado.
Anexo 35
ARTE FINAL DISEÑO DE LOS CUPONES CANJEABLES PUMA
Anexo 36
ARTE FINAL DISEÑO DE BANNER DE LA PROMOCIÓN RASPI-PUMA NAVIDEÑO Medida: 0.90 x 3.0 mts. Impresión digital a Full color en vinil cortado.
Anexo 37
ARTE FINAL DISEÑO DE LOS RASPI-PUMA NAVIDEÑOS
…por que todo nuestro personal se encuentra altamente calificado para garantizar tu SATISFACCIÓN. Además te ofrecemos combustibles importados de EXCELENTE CALIDAD que cumplen con la norma ISO 9000-2001, y los PRECIOS MÁS COMPETITIVOS del mercado. ¡Ven y combrueba lo importante que eres para nosotros!
ADEMÁS… ADEMÁS… ¡EXCELENTE ¡EXCELENTE CALIDAD YCALIDAD YPRECIOS PRECIOS COMPETITIVOS!COMPETITIVOS!
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Presupuesto y programación en Prensa
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 3 $ 1,878.24 1 1 1 $ 5,634.72ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 2 $ 1,972.15 1 1 $ 3,944.30NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 5 $ 9,579.02
D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 939.12 1 1 $ 1,878.24DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 986.08 1 1 $ 1,972.15DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 4 $ 3,850.39
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 361.20 1 1 $ 722.40
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 379.26 1 1 $ 758.52
TOTAL 4 $ 1,480.92
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 361.20 1 1 $ 722.40
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 379.26 1 1 $ 758.52
TOTAL 4 $ 1,480.92
S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 0 $ 0.00
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 939.12 1 1 $ 1,878.24DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 986.08 1 1 $ 1,972.15DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 4 $ 3,850.39
MES DE ENERO – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL DE
PUBLICACIONESCOSTO POR
ANUNCIO TOTAL
MES DE FEBRERO – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL DE
PUBLICACIONESCOSTO POR
ANUNCIO TOTAL
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO
MES DE MARZO – 2004
COLORTOTAL DE
PUBLICACIONESCOSTO POR
ANUNCIO TOTAL
TOTAL DE PUBLICACIONES
COSTO POR ANUNCIO TOTAL
MES DE ABRIL – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLOR
TOTAL DE PUBLICACIONES
COSTO POR ANUNCIO TOTAL
MES DE MAYO – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLOR
MES DE JUNIO – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL DE
PUBLICACIONESCOSTO POR
ANUNCIO TOTAL
Anexo 28
S
S
V
S
S
J
MES DE JULIO – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL
PUBLICACDE IONES
COSTO POR AN
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J VUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 361.20 1 1 $ 722.40
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 379.26 1 1 $ 758.52
TOTAL 4 $ 1,480.92
MES DE AGOSTO – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL
PUBLICACDE IONES
COSTO POR AN
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J VUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 361.20 1 $ 361.20
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 379.26 1 $ 379.26
TOTAL 2 $ 740.46
MES DE SEPTIEMBRE – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL
PUBLICACDE IONES
COSTO POR AN
D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M JUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 361.20 1 $ 361.20
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 379.26 1 $ 379.26
TOTAL 2 $ 740.46
MES DE OCTUBRE – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL
PUBLICACDE IONES
COSTO POR AN
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J VUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 0 $ 0.00
MES DE NOVIEMBRE – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL
PUBLICACDE IONES
COSTO POR AN
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J VUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 361.20 1 $ 361.20
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 379.26 1 $ 379.26
TOTAL 2 $ 740.46
MES DE DICIEMBRE – 2004
VEHÍCULO SECCIÓN TAMAÑO COLORTOTAL
PUBLICACDE IONES
COSTO POR AN
S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M MUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMÍA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00ECONOMÍA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 939.12 1 1 $ 1,878.24DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 986.08 1 1 $ 1,972.15DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 4 $ 3,850.39TOTAL GENERAL $ 27,794.34
TODOS LOS PRECIO INCLUYEN IVA Aplican descuentos por compra anual 30% en full color y 12% en pauta.
Anexo 29
Presupuesto Arrendamiento Vallas
LUGAR ENERO FEBERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO TOTAL
ARRENDAMIENTO SOBRE CALLE CHILTIUPÁN $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 1,627.25
ARRENDAMIENTO VALLA SOBRE CARRETERA PANAMERICANA $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 5,537.00
ARRENDAMIENTO VALLA ENTRADA A SONSONATE $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 1,627.25
ARRENDAMIENTO VALLA ENTRADA A SAN VICENTE $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 1,356.01
ARRENDAMIENTO VALLA CARRETERA A EL LITORAL ENTRADA A ZACATECOLUCA Y DESVIO A SAN VICENTE. $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 1,356.01
TOTAL $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 11,503.51
PRECIOS INCLUYEN IVA CONTRATO CON DURACION DE 6 MESESINCLUYE COSTO DE PRODUCCIÓN
Anexo 30
Presupuesto Arrendamiento Traseras de Bus
RUTA DE BUS Unidad AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
Ruta 30-B 1 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 1,265.80
Ruta 30 1 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 1,265.80
Ruta 26 1 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 1,265.80
Ruta 205 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00
Ruta 216 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00
Ruta 315 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00
Ruta 201 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00
TOTAL 6 $ 759.48 $ 759.48 $ 759.48 $ 759.48 $ 759.48 $ 12,397.40
PRECIOS INCLUYEN IVA CONTRATO CON DURACION DE 6 MESESProveedores: Publimax y Supermedia para departamentales.
Anexo 31
Presupuesto de Producción
LÍNEA GRAFICADiseño anuncio de prensa Full Page $200.00Diseño anuncio de prensa 4 x 10" $40.00Diseño anuncio de prensa cintillo $25.00Diseño valla estatica $160.00Diseño de valla movil trasera de bus $125.00Diseño de hoja volante $100.00
$650.00
CUÑA DE RADIOCuña de radio de 15 seg. a una voz, ver-sión: "Mantenimiento", incluye: locutor, estudio de audio, pista de librería, archivo, master y 10 copias $432.61
PRODUCCIÓN DE HOJAS VOLANTES
Elaboración de 10,000 hojas volantes de un solo cuerpo, medidas 8 1/2 x 5 1/2 pulg en papel couche base 80, tiro y retiro a full color. $226.00
TOTAL DE PRODUCCIÓN $1,308.61
ANEXO 38
ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN: PRESUPUESTO DEL PLAN PROMOCIONAL AÑO 2004
PETROLERA PUMA EL SALVADOR(ÚNICAMENTE PARA LAS VENTAS REALIZADAS EN ESTACIONES DE SERVICIO CON BANDERA PUMA)
INCREMENTO ANUAL PROYECTADO DE LAS VENTAS: 5%
TIPO DE COMBUSTIBLE% DE LAS VENTAS*
VOLUMEN DE VENTAS ANUALES SIN PROYECCIÓN PARA EL 2004 EN
GLS
VOLUMEN DE VENTAS MENSUALES CON
INCREMENTO PROYECTADO PARA EL
2004 EN GLS
VOLUMEN DE VENTAS ANUALES CON INCREMENTO
PROYECTADO PARAEL 2004 EN GLS
INCREMENTOANUAL
PROYECTADOAÑO 2004 EN
GLS
MARGEN NETO DE GANANCIA PARA LA
PETROLERA POR GALÓN DE COMBUSTIBLE EN
US$**
MARGEN NETO DE GANANCIA PARA LA
PETROLERA POR VENTA DE COMBUSTIBLE AL
AÑO EN US$** GASOLINA REGULAR 95 OCTANOS 8% 736,737.91 64,464.57 773,574.81 36,836.90 0.20$ 7,367.38$ GASOLINA REGULAR 90 OCTANOS 29% 2,645,871.43 231,513.75 2,778,165.00 132,293.57 0.20$ 26,458.71$ DIESEL 63% 5,797,390.65 507,271.68 6,087,260.19 289,869.53 0.20$ 57,973.91$ TOTAL 100% 9,180,000.00 803,250.00 9,639,000.00 459,000.00 91,800.00$ *SEGÚN ESTADÍSTICA DE LA EMPRESA PUMA EL SALVADOR**SEGÚN PROYECCIÓN DE PUMA EL SALVADOR PARA EL AÑO 2004
CUADRO RESUMEN: PETROLERA PUMAINVERSIÓN PLAN PROMOCIONAL 2004 (US$) $76,864.21% DE PARTICIPACIÓN DE LA PETROLERA PUMA EN EL PRESUPUESTO (INVERSIÓN) PLAN PROMOCIONAL (50%) 38,432.11$ MARGEN NETO DE GANANCIA PARA LA PETROLERA POR INCREMENTO PROYECTADO DE VENTAS DE COMBUSTIBLE EN EL AÑO 2004 EN US$** 91,800.00$ EXCEDENTE NETO SOBRE LA INVERSIÓN 53,367.90$ RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN EN EL AÑO 2004 (%) 139%
ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
INCREMENTO ANUAL PROYECTADO DE LAS VENTAS: 5%
TIPO DE COMBUSTIBLE% DE LAS VENTAS*
VOLUMEN DE VENTAS ANUALES SIN PROYECCIÓN PARA EL 2004 EN
GLS
VOLUMEN DE VENTAS MENSUALES CON
INCREMENTO PROYECTADO PARA EL
2004 EN GLS
VOLUMEN DE VENTAS ANUALES CON INCREMENTO
PROYECTADO PARAEL 2004 EN GLS
INCREMENTOANUAL
PROYECTADOAÑO 2004 EN
GLS
MARGEN NETO DE GANANCIA PARA ESTACIONES DE
SERVICIO POR GALÓNDE COMBUSTIBLE EN
US$**
MARGEN NETO DE GANANCIA PARA ESTACIONES DE
SERVICIO POR VENTA DE COMBUSTIBLE AL AÑO
EN US$** GASOLINA REGULAR 95 OCTANOS 8% 736,737.91 64,464.57 773,574.81 36,836.90 0.13$ 4,788.80$ GASOLINA REGULAR 90 OCTANOS 29% 2,645,871.43 231,513.75 2,778,165.00 132,293.57 0.13$ 17,198.16$ DIESEL 63% 5,797,390.65 507,271.68 6,087,260.19 289,869.53 0.13$ 37,683.04$ TOTAL 100% 9,180,000.00 803,250.00 9,639,000.00 459,000.00 59,670.00$ *SEGÚN ESTADÍSTICA DE LA EMPRESA PUMA EL SALVADOR**SEGÚN ESTIMACIONES DE PUMA EL SALVADOR PARA EL AÑO 2004
CUADRO RESUMEN: ESTACIONES DE SERVICIO PUMAINVERSIÓN PLAN PROMOCIONAL 2004 (US$) $76,864.21
% DE PARTICIPACIÓN DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PUMA EN EL PRESUPUESTO (INVERSIÓN) PLAN PROMOCIONAL (50%) 38,432.11$ MARGEN NETO DE GANANCIA PARA LA PETROLERA POR INCREMENTO PROYECTADO DE VENTAS DE COMBUSTIBLE EN EL AÑO 2004 EN US$** 59,670.00$ EXCEDENTE NETO SOBRE LA INVERSIÓN 21,237.90$ RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN EN EL AÑO 2004 (%) 55%