Plano de Marketing

Marketing II - 1 -

Marketing e Publicidade 1ºano – 2º semestre

Marketing II

Docente: Fernando Gaspar Discente: Gonçalo Santos

Nr. 9014

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Índice

Introdução………………………………………………………………………………………. 3 Visão, Missão e Objectivos………………………………………………………………… 4 Caracterização do mercado………………………………………………………………. 5 Segmentação…………………………………………………………………………………… 7 Canais de distribuição………………………………………………………………………. 8 Analise da concorrência……………………………………………………………………. 9 Analise SWOT…………………………………………………………………………………. 12 § Mudanças internas ………………………………………………………………. 13

Analise do meio envolvente § Contextual…………………………………………………………………………… 15 § Transaccional…………………………………………………………………… … 16

Posicionamento Estratégico ……………………………………………………………. 16 Plano de acções……………………………………………………………………………. 21 Estrutura de Implementação e Controlo……………………………………………. 22 Factores críticos de sucesso e análise contingência………………………………. 23 Modelo das 5 forças ………………………………………………………………………… 24

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Introdução O presente plano de marketing para a Delta-cafés retrata os produtos a serem lançados para o ano 2008 os objectivos que se pretendem bem como a segmentação para fazer chegar esses mesmos produtos aos consumidores. Para isso realizei o estudo a vários níveis, analise do mercado, concorrência, analise Swot, a politica do marketing-mix, factores críticos de sucesso, Com isto pude concluir que o mercado do café, em Portugal é altamente competitivo, pois existem muitas empresas a querem liderar o mercado deste produto no nosso pais, estando este sector em constante crescimento.

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Visão A visão da Delta Cafés passa pela entrada em força no canal de distribuição retalhista Europeu, tornando-se assim numa marca prestigiada no mercado europeu de cafés, à semelhança do que tem vindo a acontecer no nosso país. Missão A Delta é uma empresa nacional ligada a distribuição de café e produtos relacionados que proporciona aos seus clientes produtos de grande qualidade. Objectivos

O objectivo principal pela Delta-Cafés com este plano de marketing para 2008, é de manter a sua quota de mercado na liderança. Bem como a fidelização de clientes. Melhorar o serviço prestado e cultivar a imagem da Delta-Cafés em todos os relacionamentos externos da organização.

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Mercado do café em Portugal

72%

28%

Consumo

imediato

Take home

Caracterização do Mercado No que diz respeito ao mercado do café podemos afirmar que é um grande negócio em Portugal, pois é altamente competitivo em constante crescimento. Espera-se que assim continue devido á elevada entrada de concorrentes a actuar neste mercado. O mercado dos cafés em Portugal é analisado por dois segmentos, o consumo imediato e o consumo no lar. O segmento do consumo imediato, normalmente denominado canal Horeca, corresponde à restauração e à hotelaria e representa cerca de 72% do consumo de café em Portugal. Existem, neste mercado, mais de 100 marcas a concorrer entre si, o que torna o canal Horeca altamente competitivo. O consumo no lar representa 28% do mercado mas tem apresentado um ligeiro crescimento, aproximando-nos da estrutura de consumo de outros países europeus. O mercado Português de cafés é muito competitivo sendo muito difícil a entrada de novas marcas, principalmente no canal Horeca. Quem abre uma unidade de venda de café é assediado pelas diversas marcas do mercado, que oferecem os mais diversos incentivos para obter um contrato, que pode ser de exclusividade. A maioria dos estabelecimentos comerciais estão fidelizados a um fornecedor, que pratica agressivas politicas promocionais, como a oferta de brindes, material para o estabelecimento, etc. As diversas marcas que operam no mercado têm apostado na modernização e na qualidade de forma a poder responder às exigências de um mercado em mutação, permitindo-lhes estar presente nos diferentes segmentos, com uma gama completa de produtos que vão dos cafés torrados e solúveis, ao açúcar e chás. A evolução dos comportamentos e a mudança de hábitos originaram novos espaços de consumo. Marcas estrangeiras e nacionais, lojas de franchising ou geridas pelas próprias marcas têm vindo a proliferar em centros comerciais e locais de grande passagem, alterando a imagem tradicional dos pontos de café a que estamos habituados.

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A área do vendig é outro sector onde o café tem tido um grande crescimento, actuando como um elemento diferenciador de Marketing este sector tem ajudado a obter novos clientes em escritórios, empresas, escolas e hospitais. A Delta Cafés é hoje líder do mercado nacional de cafés torrados, concorrendo com mais de uma centena de marcas, algumas com uma forte implantação regional e outras ligadas a multinacionais de prestígio.

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Pretende-se a expansão do negócio: § Máquinas expresso Delta e no café tradicional de chávena

Na questão da segmentação pretende-se que se incida em dois segmentos: § Consumo imediato

Cafés, restaurantes, pastelarias, snacks e hotéis (canal Horeca) § Take Home

Distribuição grossista e retalhista e comercio tradicional. Descrição dos segmentos: § Consumo imediato:

Portugueses com habito de tomar o café depois de sair de casa para o emprego ou como forma de convívio social. § Take Home:

Composto por hipermercados, supermercados, grossistas e comercio tradicional. Para pessoas que prefiram adquirir os vários lotes da gama Delta para poder desfrutar do sabor do café em sua casa.

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Canais de distribuição: A distribuição será efectuada pela Empresa delta estando os produtos Delta Cafés presentes em dois mercados diferentes – Horeca e Take home, obrigando a adoptar-se estratégias de distribuição para cada canal. Os canais seleccionados estão directamente relacionados com os segmentos de mercado-alvo a atingir. Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios logísticos existentes, cabe á delta elaborar um pacote de produtos que satisfaça as necessidades dos consumidores nesse mercado. Garantindo desta forma, a inexistência de rupturas e a cobertura ideal dada pelo respectivo canal de distribuição. Os grandes clientes, distribuidores e centrais de compra são abastecidos directamente pela Novadelta. Os restantes clientes são cobertos pelos diversos distribuidores existentes nas áreas operativas previamente estabelecidas consoante os seus meios humanos e logísticos.

§ Pretende-se oferecer vários produtos para os dois segmentos: § Marketing indiferenciado.

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Análise da concorrência: § Os 5 principais concorrentes da Delta são:

Nestlé Presente neste negócio desde de 1985, possui um portofolio de 4 grandes marcas (duas de implantação regional e outras duas a nível nacional.) Assegura a distribuição dos seus produtos através das forças de vendas dessas quatro marcas, prestando semanalmente um serviço completo á carteira de clientes. § Pretende a liderança de mercado; § Grande notoriedade da sua marca em Portugal. § Bem como pretende a posse de Delta.

Buondi

Criada pela Montarroio Sociedade de cafés, em 1986 e destaca-se pelo estilo e bom gosto do melhor café expresso. É sinónimo de qualidade para cada vez mais der clientes e fornecedores. O seu produto destaca-se como um café de grande qualidade com uma imagem forte e sempre actual. § Foi integrada no Grupo Nestlé em 1993. § Tem como missão celebrar as melhores coisas da vida ao sabor do

melhor expresso do mundo. § A sua gama é constituída por 4 lotes diferentes, e nas suas

embalagens sempre utilizou cores e um design associadas a sofisticação

§ Assenta em “ O melhor expresso do mundo”. Tofa Surge a partir de uma ideia no final dos anos 50 e localiza-se onde está hoje a sede da Nestlé Portugal. Desde de sempre a Tofa teve uma presença marcante no canal HORECA. Há mais três décadas que esta a associada a clientes de grande prestigio. A gama Tofa assume-se com os produtos hoje bem conhecidos: Clássico, Tradição, Expresso e Descafeinado. Os produtos têm grande prestígio no mercado português graças a constante inovação e á qualidade na selecção de lotes. A Tofa é uma das marcas com melhor relação preço/qualidade, O preço praticado está adequado ao mercado e conta com a oferta de um excelente produto, tanto na gama alta como na baixa.

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Christina Surge em 1804. É uma marca bicentenária q que o tempo foi acentuando qualidade, sendo reconhecida por gerações de clientes que privilegiam o sabor e o aroma do prestígio. Tem forte imagem de tradição e prestígio, sendo fortemente enraizada na região norte, e uma das mais antigas marcas do pais. Com imagem distinta e de bom gosto, sendo a conquista dos pontos de venda facilitada. No lançamento de novos produtos, os cafés Christina apresentam um lote topo de gama, que apresenta também um nível que serviço superior para o cliente. O preço praticado está adequado ao mercado. Sical Criada em 1947 que começou por preencher uma grave lacuna no mercado da importação de café cru. Iniciou a actividade no Porto. Em 1956 nasceu a fábrica da Senhora de Hora em Matosinhos que torrava e embalava o café em pequenos pacotes de celofone. Passados 20 anos torna-se num dos maiores produtores de café. Em 1985 surge outra fabrica mais moderna e com melhores condições iniciando-se uma nova era do café. Em 1987 é adquirida pela Nestlé lançando lotes com aromas cuidadosamente seleccionados para satisfazer os gostos exigentes dos que conhecem o café. Actualmente o seu produto apresenta-se com um novo sistema de fecho, mais prático, mais fácil e cómodo que conserva o sabor e aroma do café por mais tempo nas suas 5 variedades.

Quotas de Mercado em Valor %

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Análise SWOT Pontos Fortes: § Diversidade de produtos

§ Criação de ferramentas de fidelização do cliente

§ Inovação e rapidez na tomada de decisões

§ Criação de empresas estratégicas para o reforço da actividade principal

§ Internacionalização do negócio

§ Oferta de um serviço global

§ Imagem de marca criada pela política social da organização

Pontos Fracos:

§ Localização geográfica

Oportunidades: § Alargar o ramo de negócio § Criação de parcerias

Ameaças: § Todo o Grupo tem seguido a filosofia de um homem,

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Mudanças a nível interno: § Aposta no software SAP:

O grupo delta utiliza o SAP como ferramenta para fazer o controlo de

qualidade do café sendo esta uma preocupação para Delta manter a liderança neste segmento de mercado e consolidar a sua vocação de exportadora.

Assim o site alem de abordar a temática dos cinco sentidos e a relação deles com o café transmite também conhecimentos do produto e também como objectivos foi criar, dentro do site, uma componente de shopping que aumentasse canais de venda e a notoriedade da marca desenvolvendo a sua internacionalização.

O site permite também, dinamizar vários concursos e promoções onde qualquer pessoa pode participar havendo uma maior ligação entre a Delta Cafés e o seus clientes e a compra de produtos Delta em qualquer parte do mundo.

Assim esta mudança do sistema informático no grupo deveu-se a necessidades de reorganização das actividades das empresas e dos seus modelos de negócio para actuação junto dos seus consumidores.

Esta aplicação das componentes SAP de recursos humanos, Finanças e Logística permitiu ao grupo o aumento da capacidade de resposta á globalização de evolução de mercados bem como aumento da eficiência. § Delta Q:

Recentemente assistimos ao lançamento por parte da Delta de máquinas e

cápsulas para consumo em casa sendo um sistema integrado de máquina de café expresso e cápsula Premium. Assim preenche uma lacuna no seu portofólio e entra num segmento onde não estava presente: cápsulas para consumo em casa.

Assim um dos objectivos principais da Delta com esta marca é de dar um “quê” especial á vida dos portugueses para que possam desfrutar de um universo, na sua sala, ou com os amigos, em família, ou simplesmente quando sós.

Com isto Delta faz novamente face á sua concorrência adquirindo mais clientes que mesmo que não saiam de casa possam adquirir do seu produto.

Até ao final deste mês a espera vender cerca de cinco mil máquinas de cápsulas e alcançar cerca de 30% de quota de mercado e estas maquinas encontram-se á venda nas lojas El corte inglés de Lisboa e Gaia e no Super Cor Beloura Shopping para aumentar a massificação do produto e estar onde as pessoas estão e facilitar a sua aquisição através desta distribuição.

Até ao final do ano espera-se a venda de cerca de 30 mil a 40 mil máquinas especializadas.

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Análise do Meio Envolvente Contextual § Contexto Económico

Nos dois últimos anos tem -se assistido a uma desaceleração da actividade

real, reflectida na procura externa e na procura interna privada. Após um prolongado período de crescimento acima da média da zona Euro, verifica-se um abrandamento da economia e uma ligeira recessão a nível mundial, consequência da dinâmica da globalização e do contexto de incerteza vivido a vários níveis.

No que respeita ao défice público é de esperar que este ultrapasse o limite imposto, o que levará Portugal a sofrer um conjunto de penalidades de entre elas o cancelamento de fundos comunitários.

Assim, as esperadas restrições ao crescimento da economia nacional e o contexto internacional apresentam previsões moderadoras e algumas limitações a curto prazo. No entanto, a consolidação da introdução em circulação do Euro irá permitir a médio prazo a afirmação dos países europeus a nível mundial, apresentando-se fortes perspectivas de investimentos futuros e a consolidação de posições, apesar do alargamento da comunidade potenciar o aparecimento de novos concorrentes muito competitivos a nível de preços. § Contexto Sócio -Cultural

Apesar do café estar enraizado nos nossos hábitos de consumo, é ainda

visto como um bem alimentar supérfluo. O consumo de café em Portugal ocorre tradicionalmente em locais de convivo, de entre os quais se destacam os cafés e restaurantes. As diversas lojas do tipo “coffee shops” são o reflexo desta ideia “fun” associada ao consumo de café ou de bebidas com café. Assim, o mais tomado em Portugal é o tipo expresso e no resto da Europa as preferências são de um café ligeiramente mais diluído, tomado preferencialmente em casa.

Em termos demográficos, verifica-se um envelhecimento da população e uma distribuição territorial mais concentrada no litoral, nomeadamente nas regiões do Vale do Tejo e Norte que representam apenas um terço do

Território, mas que concentram 73,3% do PIB. Esta tendência e o facto de, em termos genéricos, o consumo se iniciar com a inserção no mercado de trabalho ou na universidade, leva a uma taxa de crescimento do consumo de café inferior a 1% ao ano.

É necessário ter ainda em consideração a tendência de urbanização da sociedade e o seu consequente ritmo acelerado que pode levar a uma mudança de hábitos de consumo, colocando em causa a visão mais tradicionalista.

Hoje em dia, assiste-se a uma ligeira alteração nos gostos e uma procura por novos sabores, onde a qualidade do

produto é um factor importante.

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§ Contexto Político-Legal

A inserção na União Europeia e a abolição das fronteiras económicas

contribuíram para o aumento da mobilidade dos factores de produção, o que conduziu a uma maior dinamização da economia portuguesa, abrindo

espaço à criação de novas empresas, novos postos de trabalho e aumento de competitividade no sector.

Em matéria ambiental a legislação é rigorosa, obrigando os torrefactores a investirem em catalisadores para os torradores. Estes equipamentos, além de constituírem investimentos avultados, têm um ciclo de vida relativamente curto

o que implica constantes investimentos, prejudicando a competitividade da indústria relativamente a Espanha ou França onde a lei é menos apertada. § Contexto Tecnológico

A existência de um grande número de empresas de torrefacção denota a

necessidade de uma tecnologia relativamente rudimentar para exercer esta actividade. No entanto, apenas um reduzido número de empresas, as que

possuem soluções tecnológicas superiores, detêm a maioria da quota de mercado.

É assim evidente que para se criar valor neste sector é necessário acompanhar a evolução tecnológica e reduzir custos através da automação de processos, não esquecendo os novos valores associados ao café e as exigências crescentes a nível de qualidade.

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Meio Envolvente Transaccional § Clientes

O mercado de café pode ser dividido em três segmentos: consumo

imediato, take-home e institucional, sendo o institucional dispensável para o presente plano de marketing.

O segmento de “Consumo Imediato” é o mais competitivo e representa

76% do mercado, sendo constituído pelos cafés, restaurantes, pastelarias, snacks e hotéis (canal Horeca). Ao contrário das expectativas, o peso deste segmento tem -se mantido constante, não se registando grandes alterações nos hábitos dos portugueses que continuam a preferir tomar o seu café fora de casa como forma de convívio social.

Nos últimos anos, tem -se assistido ao aparecimento de cadeias de restauração organizadas, bem como à concentração de grupos de hotéis em Portugal e na Europa, imprimindo uma nova dinâmica às estratégias das empresas. Isto porque os volumes de vendas são mais elevados e as exigências destes clientes a nível de distribuição e assistência criam novas oportunidades de negócio, sendo necessária uma análise dinâmica e uma resposta adequada a esta nova vertente.

O segmento “Take Home” é composto por hipermercados, supermercados, grossistas e comércio tradicional.

Em 2001, este segmento apresentava uma quota de 22% tendo vindo a registar nos últimos anos um aumento do grau de concentração.

O poder negocial deste canal tem aumentado à medida que as negociações tendem para a centralização e uniformização, no entanto a dimensão da empresa Delta e a sua representatividade no mercado português permite-lhe,

face à concorrência, negociar melhores condições com as grandes superfícies. Mesmo assim, a tendência de redução dos canais e a criação de marcas próprias por parte destas grandes superfícies ameaça este poder negocial, apesar da elevada fidelidade à marca característica deste mercado.

As marcas brancas apresentam fortes estratégias de preço e usualmente

beneficiam do marketing das grandes superfícies, obrigando as restantes empresas a criar maior diversificação/diferenciação dos produtos, bem como a

enveredar por campanhas promocionais com base em brindes, vales pecuniários, entre outros.

A aplicação destas estratégias difere consoante o tipo de segmento em

causa: topo, mundo dos cafés e standard.

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§ Concorrentes O mercado de torrefacção de café pode-se subdividir em dois grupos. O

primeiro é constituído por um grande número de pequenos empresas que abrangem uma quota de mercado reduzida, estas recorrem usualmente a

Matérias-primas (café verde) de baixa qualidade, principalmente quando o seu preço é elevado, e possuem reduzidas soluções tecnológicas. O segundo é composto por grandes empresas que detêm a maioria da quota de mercado. Estas últimas possuem tecnologia avançada que lhes possibilita a produção de café de melhor qualidade e usufruem de economias de escala ao nível da distribuição.

Os principais concorrentes da Delta são a multinacional Nestlé com as marcas Buondi, Tofa e Cafés Cristina, a Nutrinveste com as marcas Nicola. § Fornecedores

Os principais países produtores de café localizam-se na América do Sul e

na Ásia e para estes o café assume particular importância para efeitos de comércio externo.

Ao nível dos fornecedores de embalagens tem -se verificado uma tendência para a concentração da indústria. Mas a Delta tem conseguido minimizar o impacto da evolução dos custos através da manutenção de ligações de longo prazo. § Comunidade

Ao longo da sua actividade a Delta tem adquirido grande importância a

nível social, visto ter criado um grande número de postos de trabalho. Desde 1998, emprega mais de 20% da população activa da região, o que revela um grande esforço por parte da administração em manter uma responsabilidade social activa.

Um ponto interessante é o facto do fundador, Manuel Rui Nabeiro, ter uma presença constante junto de todos os colaboradores e de toda a comunidade de Campo Maior.

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Posicionamento estratégico: O posicionamento da Delta assenta principalmente: § Na sua notoriedade nacional; § Na liderança de mercado; § Na participação em causas sociais; § Solidariedade;

São sobretudo estes factores que vão influenciar a compra e a opinião dos

consumidores levando-os a comprar o produto. Para isso há que analisar bem o Marketing-Mix:

§ Produto: O café esta associado a um convívio social, e a um estilo de

vida cada vez mais presente na sociedade. Os cafés delta têm grande qualidade, dai a fidelização de clientes se torna cada vez maior. O produto delta assenta na qualidade.

Garante-se ainda a composição, peso e mistura das origens seleccionadas

em cada “Blend” (Lote Final), para se obter um produto constante e sem alterações de espécie alguma para o consumidor final. As características de cada lote são constantes e percepcionadas pelos consumidores, o que facilita a escolha e a fidelização a determinado lote.

A variedade de “Blends” permite atingir todos os gostos e preferências dos

consumidores e, caso seja necessário, adaptar o produto ao mercado geográfico, quer ao nível das origens de café verde quer no processo de torra, ou ainda na apresentação e empacotamento de café torrado.

§ Pretende o comércio, principalmente, do café de chávena e nas

máquinas expresso. § Máquinas expresso (Delta Q):

Pretende-se que se eleve o espírito dos momentos em casa com o prazer,

o requinte e a paixão do melhor café expresso em casa na companhia dos amigos, em família, ou simplesmente só, Delta Q despertado um prazer único e raro. • Mais do que um café, Delta Q é um novo conceito de produto, que

funciona com um sistema exclusivo de máquinas e cápsulas de café. • É, em todos os aspectos funcionais, semelhante à concorrência.

Pretende-se trazer um produto nacional para o mercado dos Cafés em cápsulas. Delta Q é um novo conceito de produto que funciona com um sistema exclusivo de máquinas e cápsulas de café.

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Modelo § Bugatti:

É o topo de gama das máquinas Delta Q, aliando o charme e tradição do café a um design arrojado e à performance da marca de superdesporivos italiana. § Blends Delta ( Delta superior): Café de gosto intenso, mas de fino sabor aromático, resultado de uma alta percentagem de Arábica de origem sul-americana, e de diversas qualidades robustas africanos e asiáticos, um lote de personalidade inconfundível. § Preço

Pretende-se um preço para cada mercado para proporcionarem um nível de competitividade elevado, Procurando-se situar o preço sempre num nível superior, de forma a evitar as guerras de preços. Os preços embora tabelados são negociadas consoante a natureza do cliente, distribuidor, retalho e consumidor final para evitar distorções no mercado e garantir margens negociais para todos os intervenientes. As condições de pagamento são negociadas pontualmente e cada cliente poderá ser um caso. Uma Bugatti terá um p.v.p entre os €499,90 e €489,90 § Distribuição:

Um circuito de distribuição é todo o percurso efectuado pelo produto ou serviço, ao longo das diversas entidades intervenientes, desde o local de produção até ao local de venda. Os produtos Delta Cafés estão presentes em dois mercados diferentes – Horeca e Take home, o que obriga a adoptar estratégias de distribuição para cada canal. A preocupação é gerir os possíveis conflitos entre os diferentes canais, de forma a garantir a nossa presença junto do consumidor final. Os canais seleccionados estão directamente relacionados com os segmentos de mercado-alvo a atingir. Assim, dependendo dos clientes finais e dos meios logísticos existentes, selecciona-se um pacote de produtos que satisfaça as necessidades dos consumidores nesse mercado. Garantindo, desta forma, a inexistência de rupturas e a cobertura ideal dada pelo respectivo canal de distribuição. Os grandes clientes, distribuidores e centrais de compra são abastecidos directamente pela Novadelta. Os restantes clientes serão cobertos pelos diversos distribuidores existentes nas áreas operativas previamente estabelecidas consoante os seus meios humanos e logísticos. § Produtor à Grossista à Retalhista à Consumidor Final

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§ Promoção: A estratégia de comunicação desenvolvida pela Delta Cafés aposta, de uma forma geral, no marketing directo através da comunicação personalizada com o cliente final. Como cada canal possui características diferentes, a comunicação é, necessariamente, adaptada a cada canal. § Horeca

A comunicação no canal Horeca é feita, por um lado, através de catálogos e folhetos que exponham os produtos e por outro através de toldos, guarda-sóis, luminosos e outro Merchandising diverso (cinzeiros, porta guardanapos, bandejas, relógios etc.) que divulguem a marca. § Take Home

No canal Take Home são organizadas acções no ponto de venda com a utilização de cartazes, Flyers, bandas de linear e acções com promotoras, esta comunicação é utilizada muitas vezes como apoio a promoções.

Comum a ambos os canais é a organização e montagem de diversas campanhas e concursos. As imagens impressas nas respectivas embalagens são outra forma importante de comunicação, as embalagens têm uma função identificativa e diferenciadora sendo muitas vezes são decisivas na compra, pois são o ultimo suporte comunicacional antes da compra. A participação em feiras nacionais e internacionais, com a utilização de stands próprios, é também outra das nossas preocupações, bem como todas as acções de relações públicas, que envolvem o apoio em congressos, a organização de visitas e de convívios com os clientes. Os investimentos publicitários vão maioritariamente para as inserções na imprensa escrita e na rádio. Pontualmente são realizados Spot´s de TV institucionais e promocionais.

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§ Plano de acção:

N.º Acção Responsável Datas Orçamentos

1

-Lançamento do produto delta superior Inverno : café chávena. - Nova embalagem Delta

Gonçalo Santos

15 Janeiro a

31 Março

- 50.000€ -10.000€

2

- Lançamento do produto no Verão - Delta Q- Bugatti - Publicidade anúncio TV

Gonçalo Santos

15 Junho a

30 Setembro

- 100.000€ - 15.000€

§ São estas as acções que se pretende estabelecer com o Plano de Marketing da Delta, lançar dois produtos em duas épocas diferentes e que pode sofrer alterações de acordo com a mudança constante do mercado.

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Estrutura de Implementação e Controlo Visto que sendo líder mercado e como o mercado do café é muito competitivo, a empresa deve continuar a apostar na qualidade do serviço prestado, que irá fidelizar cada vez mas consumidores de vários segmentos o que conduzirá á continuação da liderança da quota de mercado visto que um dos principais objectivos da empresa é aumentar essa quota. Assim ao seguir com qualidade, eficiência, participando em causas sociais e continuando na aposta de “um cliente, um amigo” poderá ter sempre um controlo sobre os valores que quer manter e/ou aumentar. Poderá compensar aumentos percentuais nos salários aos seus colaboradores que sentem mais motivação para efectuar as suas actividades ao mesmo tempo que a Delta-Cafés se fortalece no mercado para isso há que haver aposta em estratégias e objectivos específicos. § Continuar com a relação de preço/qualidade. § Apostar na diferenciação § Atingir cada vez mais segmentos

Objectivos de vendas

Vendas reais

Máquinas DeltaQ

10000

§ Estas são as previsões de vendas das máquinas “DeltaQ” § Deve-se assim apostar na acessibilidade da distribuição do café em

cápsulas ao consumidor.

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Factores críticos de sucesso e análise de contingência

Diferenciação dos produtos e serviços

§ Grande variedade de produtos e serviços para responder aos diversos níveis de exigência dos clientes (comuns, gourmets, etc.). § Grande variedade de produtos e capacidade de adaptação dos diversos blends (lotes finais) de forma a responder às exigências dos clientes dos países onde os produtos são comercializados. § Mecanismos de controlo de forma a garantir que os blends são sempre idênticos. Esta é uma das exigências às quais o sistema de informação dedicado ao controlo da produção deverá responder. Este factor pode ser facilmente medido pela quantidade e variações de produtos colocados à disposição dos clientes, assim como pelos diversos níveis de serviço prestados aos mesmos.

Qualidade dos produtos

§ Dado que, e especialmente neste caso, a qualidade dos produtos depende em muito da matéria-prima utilizada, o café verde, é importante o controlo através de métodos de prova antes da entrada das matérias-primas. § Imposição de regras de gestão de qualidade rígidas e definidas A qualidade pode ser comprovada pela superação do processo de certificação de uma das normas internacionais, tal como a ISO 9002.

Distribuição alargada § Canais de distribuição abrangentes, de forma a exercer uma cobertura total de todos os clientes. Um bom serviço de distribuição poderá passar pela criação de uma hierarquia de canais. § Mecanismo de controlo dos meios logísticos disponíveis de forma a proceder à escolha daquele que poderá melhor servir o cliente. Para isso, o sistema de informação deverá desempenhar um papel primordial na escolha desses meios e na reposição de stocks. Este factor poderá ser medido pelo número de actuais distribuidores e pela área geográfica abrangida.

Relacionamento com o exterior § Serviços de apoio ao cliente, através da assistência técnica após venda e do fabrico de complementos de apoio à comercialização dos produtos. Os relacionamentos com o cliente podem ser beneficiados através do recurso à Personalização proporcionada por ferramentas de CRM adequadas.

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§ Acções de Merchandising. Este factor poderá ser medido sobretudo pelo grau de satisfação dos clientes, através de um estudo estatístico.

Cinco forças concorrenciais § O potencial de entrada de novos concorrentes é baixo

Dado que já existem muitas marcas no mercado. Para um novo concorrente ganhar prestígio, precisa de inovar de alguma forma no fabrico e torra do café. § O potencial de entrada de novos concorrentes é baixo.

Dado que já existem muitas marcas no mercado. Para um novo concorrente ganhar prestígio, precisa de inovar de alguma forma no fabrico e torra do café.

§ O poder negocial dos fornecedores não é muito elevado. Uma vez que a Delta Cafés desde cedo se preocupou em criar as respectivas competências chave no seu seio substituindo assim os fornecedores. § Os actuais concorrentes. São muitos: Buondi, Nicola, Sical, Cafés Feb, etc. Em termos de intensidade competitiva, podemos dizer que é média, não existindo uma guerra de preços, ou outros, entre os concorrentes.

§ O poder negocial dos clientes é elevado.

Contudo, a Delta Cafés está consciente desse facto e une esforços na criação de técnicas de fidelização dos clientes. Como produtos alternativos e substitutos nesta área, podemos identificar os chás, refrigerantes e bebidas alcoólicas.