Universitatea ”Dunărea de Jos”, GalațiFacultatea de Economie și Administrarea Afacerilor, Galați

Specializarea: Strategii și Politici Manageriale

Strategia și politica de marketing din cadrul unei organizații

Coordonator, Conf. univ. dr. Lukacs Edit

Masterand,Pascu AlexandraMaster, Anul I

Galați20131

CUPRINS

STRATEGIA ȘI POLITICA DE MARKETING DIN CADRUL UNEI ORGANIZAȚII 3

COMPONENTELE STRATEGIEI 3

TIPOLOGIA STRATEGIILOR 6STUDIU DE CAZ: STRATEGII IMPLEMENTATE ÎN CADRUL SC ”BRAICONF” SA 12CONCLUZII 17BIBLIOGRAFIE 18

2

Strategia și politica de marketing din cadrul unei organizații

În prezent, firma îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii întreprinderii la cerinţele mediului său extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care firma este prezentă.

Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici).

Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing – include mijloacele pe care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing. Strategia de marketing poate fi elaborată în diverse momente şi cu diverse ocazii: în cazul lansării pe piaţă a unui nou produs, odată cu fundamentarea programelor, planurilor sau bugetelor întreprinderii etc.

Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de marketing este de la întreg la parte.

TACTICĂ STRATEGIE POLITICĂ

Figura 1.1 Relaţia între strategia şi tactica de marketing

Componentele strategiei

Componentele majore ale strategiei organizaționale sunt:1. Misiunea organizatiei: constă în enunţarea cuprinzătoare a scopurilor fundamentale şi

a concepţiei (filosofiei) privind evoluţia şi desfăşurarea activităţilor firmei, prin care se diferenţiază de întreprinderile similare şi din care decurge sfera sau domeniul de activitate şi piaţa deservită.

Ea defineşte raţiunea existenţei firmei şi obiectul activităţii sale, diferenţiind firma respectivă de alte firme de acelaşi tip.

Reflectând raţiunea de a fi a firmei, misiunea acesteia este determinată, de clienţii vizaţi şi de nevoile acestora. În acest sens, P. Drucker sublinia sugestiv: „O afacere nu este definită prin numele firmei, statute sau elementele încorporate. Ea este definită prin nevoia pe care clientul şi-o satisface când cumpără un bun sau un serviciu”. Prin urmare, întrebării „ce este afacerea noastră?” i se poate răspunde numai privind la afacere din afară, din punctul de vedere al clientului şi al pieţei. Ceea ce clientul vede, gândeşte şi doreşte, la orice moment dat, trebuie să fie acceptat de către management ca un fapt obiectiv.

Necesitatea conceperii atente a misiunii este relevată de următoarele motive: se asigură consensul de scop a membrilor organizaţiei; se generează un mod unitar de alocare a resurselor; se facilitează stabilirea setului de obiective şi transformarea acestora în sarcini la nivelul

individului;

3

se specifică scopurile organizaţiei şi translatarea acestora în obiective, astfel încât costul, timpul şi parametrii performanţei să poată fi stabiliţi şi controlaţi;

se direcţionează climatul organizaţional.

2.Obiectivele fundamentale Misiunea firmei odată stabilită, riscă să rămână o simplă declaraţie de intenţii a

managementului de vârf al acesteia, dacă nu este concretizată în performanţe-ţintă precise pe care firma îşi propune să le realizeze la un anumit orizont de timp.

Precizarea obiectivelor strategice este importantă în procesul elaborării strategiei din următoarele raţiuni principale:

constituie o premisă esenţială a asigurării unui climat de ordine şi randament în cadrul firmei, o condiţie sine qua non a eficienţei acţiunilor.

oferă o bază sigură de referinţă pentru aprecierea performanţelor firmei şi a realizării planurilor şi programelor pe care aceasta şi le-a propus potrivit misiunii.

permite “poziţionarea” firmei în mediul ei de acţiune prin precizarea poziţiei pe care aceasta urmăreşte să o deţină şi cuantificarea contribuţiei ei în cadrul mediului.

Din punct de vedere al conţinutului, obiectivele fundamentale se divizează în două categorii: economice şi sociale.

Obiectivele economice sintetizează şi cuantifică scopurile avute în vedere pe termen lung, de proprietar, managementul superior şi alte categorii de stakeholders majori.

Obiectivele sociale sunt mai puţin frecvente în strategiile firmelor, dar cu tendinţa de creştere în ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni mari şi mijlocii. Aceste obiective se pot referi la:

controlul poluării; cooperarea cu autorităţile; salarizarea şi condiţiile de muncă ale salariaţilor; satisfacerea clienţilor prin calitate, durabilitate, flexibilitate şi preţul produselor şi

serviciilor oferite; permanentizarea furnizorilor în schimbul oferirii de produse de calitate, la preţuri

acceptabile şi la termenele convenite. 3.Opţiunile strategice: definesc abordările majore, cu implicaţii asupra conţinutului unei

părţi apreciabile dintre activităţile firmei, pe baza cărora se stabileşte cum este posibilă şi raţională îndeplinirea obiectivelor strategice. Cele mai cunoscute opţiuni strategice sunt: specializarea; cooperarea în producţie; diversificarea; informatizarea activităţilor; retehnologizarea; reproiectarea sistemului de management. Specializarea, constă în procesul previzionat de restrângere a gamei de produse fabricate sau a proceselor tehnologice, în vederea amplificării omogenităţii lor, a reducerii costurilor acestora şi implicit a creşterii profitului. Cooperarea în producţie reprezintă opţiunea strategică de stabilire în mod planificat de legături de producţie de lungă durată între o firmă parţial specializată, care realizează un produs finit complex şi celelalte întreprinderi, de regulă specializate, care concură cu subansamble, piese sau repere la obţinerea acestuia. Diversificarea producţiei constă în lărgirea gamei de produse fabricate ca modalitate principală de valorificare superioară a potenţialului tehnic şi uman al unei firme.

4

prin informatizare desemnăm reconceperea structurală şi funcţională a activităţilor firmei ca urmare a situării pe primul plan a valorificării multiplelor valenţe ale informaţiilor în condiţiile apelării pe scară largă la tehnica electronică de calcul.

Prin retehnologizare desemnăm înlocuirea utilajelor şi tehnologiilor uzate fizic şi moral, necompetitive, cu echipamente şi tehnologii cu performanţe tehnice şi economice superioare la nivelul de vârf al tehnicii actuale.

Reproiectarea sistemului de management constă în modificarea amplă a caracteristicilor structurale şi funcţionale ale managementului unei firme în plan decizional, informaţional, structural-organizatoric şi metodologic.

4.Resursele: cel de-al patrulea element al strategiei este reprezentat de resursele materiale, umane, financiare şi informaţionale necesare pentru realizarea obiectivelor strategice şi transpunerea în practică a opţiunilor strategice.

Resursele materiale sunt date de utilajele industriale şi comerciale ale întreprinderii (clădiri, echipamente, materiale, reţea fizică de vânzare etc.). Acestea sunt caracterizate de următoarele criterii : capacitatea de producţie, gradul de fiabilitate, randamentul, gradul de dependenţă faţă de un tip de mână de lucru, originalitatea proceselor tehnologice. Resursele umane sunt reprezentate de totalitatea salariaţilor de care firma dispune pentru desfăşurarea activităţilor sale. Pe lângă salariaţi – care, de regulă, reprezintă fondul uman de bază al întreprinderii – potenţialul uman cuprinde şi alte persoane din afara organizaţiei, care, prin consiliul de administraţie, consultanţă sau alte forme, îşi folosesc o parte din bugetul de timp pentru lucrări şi acţiuni, în interesul respectivei organizaţii.

Resursele informaţionale cuprind ansamblul informaţiilor şi know-how-ului, indiferent de natura lor – tehnică (brevete, proiecte etc.), economică (referitoare la piaţă, preţuri, credite, impozite, taxe etc.), juridică (legile, ordonanţele etc. care privesc firma), managerială (privind sistemul informaţional, structura organizatorică, adoptarea deciziilor etc.) etc. – pe care le posedă organizaţia.

Resursele financiare si în principal este vorba despre valoarea acestora, adică de resursele financiare ale întreprinderii afectate dezvoltării ei.

Aceste resurse se caracterizează prin: valoarea monetară, structura (contabilă), cost, rentabilitate financiară, eficienţa alocării, adecvarea la aşteptările solicitanţilor, forţa de incitare la acţiune, bogăţia de conţinut (informaţii numite „albe, gri şi negre”), disponibilitatea, accesibilitatea, confidenţialitatea, gradul de învechire, posibilitatea de reactualizare. 5.Termenele (deadlines): Strategia trebuie să precizeze şi termenele de declanşare, intermediare şi finale, pe ansamblul perioadei strategice şi pe diferitele etape ale acesteia, pentru realizarea obiectivelor, aplicarea modalităţilor strategice de acţiune şi alocarea resurselor necesare.

În contextul amplificării substanţiale a resurselor necesare firmelor, ca urmare a sporirii intensivităţii activităţilor de producţie, orice întârziere sau devansare faţă de previziune se repercutează direct şi substanţial în costuri. De aici necesitatea determinării realiste a termenelor, în condiţiile preocupării pentru comprimarea la maximum a perioadelor implicate, fără a afecta, însă, calitatea produselor şi serviciilor şi fiabilitatea şi economicitatea funcţionării sistemelor.

6. Avantajul competitiv: avantaj competitiv desemnăm realizarea, de către o firmă, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majorităţii concurenţilor.

5

Potrivit renumitului specialist Michael Porter, avantajul competitiv al unei firme se reduce, în esenţă, la asigurarea unui cost redus sau a unui produs sau serviciu, care se diferenţiază prin calităţile sale, de produsele similare oferite de ceilalţi sau majoritatea concurenţilor.

Tipologia strategiilor

Analiza teoriei și practicii economiei de piață contemporană pune în evidență o varietate tipologcă apreciabilă de strategii ce conturează, în fapt, calea prin care firmele pot să-și asigure îndeplinirea misiunii și adaptarea la schimbare.I.Strategii de piață

Strategia de piață urmărește punerea firmei în legătură cu piața și fructificarea oportunității acesteia.

Variantele strategice întalnite în practică acoperă o paltetă largă, dintre acestea cele mai importante sunt sintetizate în tabelul de mai jos:Tabel 2: Tipologia strategiilor de piaţă

POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:1.Dinamicaîntreprinderii

2.Structura pieţei

3.Schimbărilepieţei

4.Exigenţele pieţei

5.Nivelulcompetiţiei

Strategia creşteriiStrategia menţineriiStrategiarestrângerii

StrategianediferenţiatăStrategiadiferenţiatăStrategiaconcentrată

Strategia activăStrategiaadaptivăStrategia pasivă

Strategia exigenţelorridicateStrategia exigenţelormediiStrategia exigenţelorreduse

Strategia ofensivăStrategia defensivă

Sursa: Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed.Marketer, Bucuresti 1992

În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei se disting: strategia creşterii - adică a dezvoltării activităţii de piaţă. Este practicată de firmele

care, acţionând în cadrul unor pieţe dinamice, se situează deja la cote de acceptabilitate destul de ridicate;

strategia menţinerii- aplicabilă în cazul când sau piaţa este saturată, sau potenţialul firmei nu permite extinderea;  

strategia  restrângerii- sau “strategia de supravieţuire”. Se face mai rar apel la acest tip de strategie, întrucât “fuga” de pe piaţă cotravine într-un fel principiilor de marketing.  Dar ea se aplică totuşi, mai ales atunci când este vorba despre reorientarea întreprinderii, sau despre o piaţă aflată în regres ca urmare a progresului ştiinţifico-tehnic.

În funcție de poziția întreprinderii față de structurile pieței se delimitează: strategia nediferenţiată- când  întreprinderea se adresează pieţei în mod global. Adică,

nu ţine cont de segmentele existente în cadrul ei (oportună pentru firmele care  deţin un anumit  monopol pe piaţă, sau când  oferta este cu puţin depăşită de cerere (marketing nesegmentat);

6

strategia diferenţiată- când  întreprinderea se adresează fiecărui segment în parte. Deşi se înscrie în optica de marketing, utilizarea ei este destul de redusă, din cauza divizării pieţei în foarte multe straturi. Se foloseşte cu precădere de către firmele care activează  pe pieţe relativ puţin segmentate (marketing segmentat);

strategia concentrată- când  întreprinderea se limitează la un segment sau la un număr restrâns de segmente. Este cea mai “comodă” pentru firmă şi, în consecinţă, cea mai des utilizată  strategie. Atenţia se concentrează doar asupra acelor zone de piaţă în care există şanse mai mari de fructificare a potenţialului (marketing selectiv).

În funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței se poate vorbi despre: strategia activă - specifică întreprinderilor dinamice, deschise spre înnoire şi

perfecţionare. Aceste întreprinderi devin factori activi în modelarea pieţei, provocând schimbări care să  corespundă  propriilor  interese;   

strategia adaptivă - este specifică acelor întreprinderi capabile să se racordeze  la schimbări şi, implicit, la noile cerinţe ale  pieţei. Desigur, nu  numai existenţa capacităţii  de adaptare este foarte importantă, ci şi rapiditatea cu care firma reuşeşte să  facă faţă cerinţelor impuse de noua configuraţie a mediului ei extern;

strategia pasivă - marchează starea de aşteptare, fiind  totodată specifică întreprinderilor cu potenţial redus. Spre deosebire de strategia adaptivă, care implică atât prevedere a schimbărilor cât şi adaptarea imediată la acestea, când este vorba de strategia pasivă se subînţelege o adaptare întârziată şi foarte lentă ca proces în sine.

În funcție de poziția întreprinderii față de exigențele pieței se delimitează: strategie ofensivă – este folosită  în special fie de întreprinderile bine poziţionate în

cadrul pieţei, cu rating ridicat şi, implicit,  cu notorietate, fie de “noii veniţi”  care îşi  pot etala anumite avantaje certe faţă de concurenţi. Si într-un caz şi în celălalt, o astfel de strategie poate avea un grad de agresivitate foarte ridicat. (Se urmăreşte, de fapt, creşterea rapidă a cotei de piaţă);

strategie defensivă– presupune menţinerea sau restrângerea până la retragerea de pe piaţă şi este specifică firmelor mai modeste, cu un rating mediu sau scăzut. (In esenţă, se apelează la strategia menţinerii cotei de piaţă sau – dacă este evident că nu se poate face faţă concurenţei – la strategia restrângerii cotei de piaţă).  

II.Strategii ale mixului de marketing

1. Strategii vizând politica de produsPolitica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing,

sâmburele marketingului, pivotul întregii activităţi de marketing.Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii şi tactici vizând consolidarea

poziţiei firmei pe piaţă, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinţele pieţei.Obiectivele urmărite prin politica de produs au în vedere: dimensiunile; structura; evoluţia produselor şi a serviciilor.Politica de produs are în vedere îndeplinirea a trei funcţii principale: introducerea de noi produse: modernizarea produselor existente;

7

eliminarea produselor uzate moral.Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel: cercetarea produsului; activitatea de inovaţie; activitatea de modelare a produsului; asigurarea legală a produsului; atitudinea faţă de produsele vechi.Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ, de

distribuţie şi de promovare.Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: consolidarea poziţiei produsului în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de

utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau

distribuitori; mai bună poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei de piaţă a produsului.Strategia politicii de produs se realizează pe trei căi principale: dimensionarea şi diversificarea gamei de produse; adaptarea structurii gamei de produse; înnoirea sortimentală a produselor.1. În legătură cu dimensiunile şi structura gamei de produse strategia are în vedere

diversificarea sortimentală şi selecţia sortimentală.Elementul principal care polarizează efectele acestei strategii îl constituie selecţia produselor. Aceasta se realizează pe două căi: eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi a celor ce reprezintă o cerere

scăzută; simplificarea gamei, prin micşorarea lărgimii ori a profunzimii acesteia.Această situaţie apare fie ca urmare a unei diversificări exagerate a gamei, fie datorită

existenţei în interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate scăzută.2. Adaptarea structurii gamei la cerinţele consumatorilor se referă la politica firmei faţă de

piaţă, la adaptarea la o anumită piaţă, la anumite categorii de cumpărători.Adaptarea produselor implică: modificări tehnico – constructive; modificări funcţionale; modificări în service-ul produselor.Strategia adaptării găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a

produselor şi serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor şi de diferenţierea calităţii în raport cu cerinţele diferite ale anumitor segmente de cumpărători.

3. Înnoirea sortimentală este cea mai dinamică şi mai complexă strategie de produs şi se realizează prin:

asimilarea de noi produse; perfecţionarea produselor existente; menţinerea gradului de noutate.Înnoirea sortimentală necesită:

8

crearea de noi linii de fabricaţie; introducerea de noi tehnologii; înlocuirea mărfurilor îmbătrânite cu altele noi – superioare calitativ; mobilizarea tuturor resurselor umane materiale şi financiare de care dispune firma; organizarea unor noi magazine care să-şi alcătuiască sortimentul din noutăţi fie că acestea

sunt: vestimentare, electronice, literatură şi altele.Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere. Se

diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin pătrunderea pe

noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc.

Strategiile de selecţie se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de vedere al întreprinderii.

2.Strategii vizând politica de preț

Obiectivele politicii de preţObiectivele în domeniul preţurilor sunt numeroase şi descriu în linii generale ceea ce o

firmă doreşte să realizeze prin intermediul politicii de preţuri. În cazul corporaţiilor transnaţionale, obiectivele de preţuri se înscriu în misiunea generală

a organizaţiei, iar obiectivele prezentate în continuare pot fi restrânse în trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor şi obiective axate pe concurenţă.

1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite maximizarea profitului.

2. Maximizarea veniturilor din investiţii - stabilirea unor niveluri de preţuri pentru a obţine o anumită rată a veniturilor din investiţii este un obiectiv strâns legat de cel al profitului.

3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă - foarte multe firme fixează anumite niveluri de preţuri pentru a menţine sau a creşte cota de piaţă.

4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele îşi stabilesc preţurile astfel încât săşi recupereze banii investiţi cât mai repede posibil.

5. Contracararea concurenţei - întreprinderile care îşi pot permite să folosească preţurile în acest scop sunt fie firme mari, lidere de piaţă – prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care deţin şi pot justifica la maxim avantajul competitiv.

6. Supravieţuirea - este un obiectiv fundamental şi constă în ajustarea nivelurilor de preţuri astfel încât vânzările firmei să poată acoperi cheltuielile.

Alte obiective sunt pătrunderea pe noi pieţe, maximizarea volumului vânzărilor sau a dezvoltării firmei.

Strategia de preţ este o componentă a politicii globale de marketing şi are în vedere folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument de promovare a dezvoltării întreprinderii, penetrarea pe piaţă, promovarea produselor, asigurarea unui profit precum şi creşterea eficienţei întregii activităţi.

Philip Kotler prezintă un tablou foarte sugestiv, al strategiilor posibil de urmat,având la bază cele trei situaţii distincte:

9

Tabelul 3. Tipologia strategiilor de preţ

PrețCalitate Preţ ridicat Preţ mediu Preţ scăzut

RidicatăStrategia de excepţie Strategia valorii

ridicateStrategia valoriisuperioare

MedieStrategia preţuluiexagerat

Strategia valorii medii Strategia valoriiacceptabile

ScăzutăStrategia „jefuirii" Strategia falsei

economiiStrategia economisirii

Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617

Observaţii: strategiile aflate pe diagonala principală reprezintă opţiunile de bază care coexistă

concomitent pe aceeaşi piaţă; strategiile aflate în partea superioară a diagonalei constituie de fapt modalităţi prin care se

încearcă atragerea cumpărătorilor pretinzându-se aceeaşi calitate dar la preţuri corespunzătoare mai mici.

strategiile aflate în partea inferioară a diagonalei reflectă stabilirea unor preţuri prea mari în comparaţie cu o calitate percepută ca fiind nesatisfăcătoare.

3.Strategii privind politica de distribuțiePrin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziție a utilizatorilor sau consumatorilor

a bunurilor (serviciilor) realizate de o firmă prestatoare.Strategiile distribuţiei reprezintă un sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care vizează

alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuţie având în vedere al amploarea distribuţiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuţie, gradul de control al distribuţiei, gradul de elasticitate al aparatului din activităţile de distribuţie, logistica mărfurilor.

1. Alegerea canalelor – în funcţie de natura produselor care fac obiectul distribuţiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuţia directă respectiv producător-beneficiar.

2. Alegerea formelor de distribuţie – intâlnim 3 feluri: distribuţie selectivă, distribuţie extensivă şi distribuţie exclusivă.

3. Gradul de participare al firmei în procesul distribuţiei – intreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producţiilor, distribuţie prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari şi pote adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a intermediarilor.

4. Gradul de control asupra distribuţiei are în vedere un control total sau un control parţial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.

5. Gradul de elasticitate se referă la reţetele de distribuţie prin formele de comercializare pe care le practică.

6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

4.Strategii privind politica de promovare

10

Politica promoțională concretizată în activități promoționale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mix-ului de marketing ce determină necesitatea studierii mai atente și mai amănunțite a conținutului și rolului aceste politici.

Definiții ale promovarii: Stanley: ”Promovarea este orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte

un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribuție”; Berkowitz: ”Promovarea este un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător”; Buell: ”Promovarea este un termen care acoperă toate activiățile legate de procesul de

comunicație pe piață”.O definiție completă este cea din lucrarea ”Promotional Strategy”, unde promocarea este

văzută ca un ”program de comunicație care integrează metode și material destinate să prezinte o organizație și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica atributele acestor produse și a le facilita vânzarea in vederea obținerii de profit pe termen lung”.

Strategiile promoţionale pot fi diferenţiate în funcţie de mai multe criterii.1.După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma poate opta pentru:

promovărea imaginii sale în cadrul mediul extern. Se pot avea în vedere două variante strategia de promovarea a imaginii şi strategia de extindere a imaginii;

promovărea exclusivă a produsului oferit pieţei.2. După modul de desfăşurare în timp, firma poate opta pentru:

activitate promoţională permanentă, care presupune eforturi financiare deosebite; activitate promoţională intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite

situaţii conjuncturale etc.3. În funcţie de structurile pieţei, se poate adopta:

strategie promoţională ofensivă, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, precum şi un buget considerabil;

strategie promoţională de apărare (defensivă) în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului, iar concurenţa este deosebit de puternică.

4.După rolul activităţii promoţionale, firma poate adopta fie pentru:strategie promoţională concentrată, efortul promoţional îndreptându-se spre un singur segment de piaţă;

strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte;

strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe.5.După sediul activităţii promoţionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activităţi cu surse proprii, fie apelând la firme specializate.

Studiu de caz: Strategii implementate în cadrul SC ”Braiconf” SA

Istoric11

Dupa 61 de ani de activitate, SC ”Braiconf”SA este liderul pieței producătorilor de camăși bărbătești și confecții ușoare pentru femei din România.

Încă de la înființarea companiei în 1950, ”Braiconf”SA a facut eforturi permanente pentru a ridica standardele de calitate și pentru a respecta cu strictețe valorile și așteptările clienților săi.

Respectul față de clienții și furnizorii săi, atenția exclusivă acordată celor mai mici detalii, accentul pus pe calitatea materialelor și pe intregul proces de producție sunt tot atâtea elemente care diferențiază Braiconf pe piața internațională de profil.

1950: Marchează începuturile activității companiei cu un număr de 280 de angajați.1961: Se realizează primele produse pentru export.1971: Se realizează prima dezvoltare de proporții, numărul de salariați atinge 2100.1977: Are loc a doua dezvoltare masivă a fabricii, numărul de salariați atinge 3600.1992: Începe producția de bluze pentru femei.1996: Are loc privatizarea firmei.1999: Se deschide primul magazin Braiconf.2000: Se aniversează 50 de ani de la înființarea Braiconf.2001: Sunt inaugurate alte două magazine Braiconf.2003: Compania numra 3500 de salariați și are o capacitate de producție de 4,4 milioane de

confecții.2004 – 2008: Se realizează investiții importante în tehnologii și utilaje noi pentru a fi în

măsură furnizarea de produse care să îndeplinească cerințele clienților. Se continuă dezvoltarea rețelei de magazine ajungându-se la sfârșitul anului 2008 la un număr de 17 magazine proprii deschise în principalele orașe din România.

2008: Compania obține din partea renumitei firme Bureau Veritas certificarea sistemului de management al calității integrat cu sistemul de management de mediu și de sănătate și siguranța ocupațională în conformitate cu cerințele standardului SR EN ISO 9001:2001, ISO 14001:2005 și OHSAS 1800:2007.

2010: Grație unui nou management și unor noi politici, având o nouă structură mai flexibilă, Braiconf reușește să-și consolideze vechile relații comerciale și de asemenea să atragă clienți noi de pe alte piețe cum ar fi Rusia și Norvegia.

2011:Compania realizează circa 1 milion de confecții pentru bărbați și femei pentru clienți din Italia, Franța, Suedia, Rusia, Norvegia și România.

Misiunea Braiconf„Folosind tradiţia, valorile şi cultura organizaţiei, să devenim o companie de mare

succes,mult respectată şi responsabilă social.”

Obiective strategice

Obiectivele generale: consolidarea poziţiei de producător în piaţa globală a confecţiilor; consolidarea poziţiei de lider în piaţa românească a confecţiilor; creşterea valorii acţiunilor şi maximizarea profiturilor.Obiective operaţionale: mobilizarea resurselor şi utilizarea intensivă a acestora; alocarea de noi resurse proprii;

12

găsirea si atragerea de noi resurse externe pentru dezvoltare.

Principalii concurenții: Sorste Focșani, Vastex, Pasmatex, Secuiana, Rifil Săvinești.

Avantajul competitivFirma cunoaşte o largă dezvoltare internaţională, fiind prezentăîn toate țările din Europa.

Inovaţia este principalul element de distincţie față de concurenţi, care ajută la menţinerea poziţiei de lider.

SC ”Braiconf” SA a reuşit să-și facă un renume într-un timp destul de mic pe piaţa din România atingând in 2012 o cifra de afaceri de 32.277.503 lei, iar pe piaţa internaţională 38,3 milioane de lei.

Este nu numai o companie care doboară rând pe rând toate barierele tehnologiei, dar este o companie care pune pe primul loc nevoile clienţilor si ale angajaţilor săi, elaborând activități de protecţie a mediului.

”Braiconf”SA este o firmă care se dezvoltă din ce în ce mai mult atat pe plan internațional cât și la noi în țară, oferind produse de calitate consumatorilor, și prin aceasta asigurând o satisfacere cât mai bună a nevoilor lor.

Strategiile adoptate de către compania SC ”Braiconf” SA

I.Strategii de piațăPrincipalele strategii adoptate de compania ”Braiconf” S.A corespund următoarelor

strategii:i) Strategia creşterii: Compania ”Braiconf” S.A este o companie aflată în plină

expansiune, cu o sinergie ridicată şi funcționând în cadrul unei pieţe dinamice .De la an la an compania a crescut, înglobând noi modele de confecții, crescându-şi cota de piaţă, cifra de afaceri, şi investind sume considerabile în perspectivele unei dezvoltări durabile.

ii) Strategia concentrată. Această strategie vehiculează ideea punerii în practică a uneistrategii care să se axeze pe un număr restrâns de segmente de consumatori, adaptându-se lacerinţele nevoile şi preferinţele acestora.

iii) Strategia activă. Compania SC ”Braiconf” SA este o organizație puternică, modernă, preocupată în permanenţă de înnoire şi perfecţionare. Sumele alocate în diverse proiecte, gradul de înnoire al produselor susţin cu tărie adoptarea unei astfel de strategii.

iv) Strategia exigenţelor reduse presupune că întreprinderea nu se preocupă de creereaunui produs de o calitate exceptională.

Cu toate acestea raportul calitate-preţ este unul imbatabil deocamdată. Dacă maiadaugăm că serviiciile post-vânzare sunt excelente, designul devine din ce în ce mai aspectuos odată cu creearea unei noi game de îmbrăcăminte destinate atât barbaților cât și femeilor, precum şi faptul că aceasta va fi îmbunătăţită prin lansarea viitoarelor modele, putem aprecia că în viitor această strategie se va schimba radical în favoarea unei strategii a exigenţelor ridicate.v) Strategia ofensivă. Prin adoptarea unei astfel de strategii, compania SC ”Braiconf” SA îşi propune creşterea cotei de piaţă prin valorificarea unui avantaj competitiv.

II.Strategii ale mix-ului de markting

13

Strategii privind politica de produsProdusul ocupă locul central, deoarece el satisface cerinţele, preferinţele consumatorului.Politica de produs prezintă conduita pe care va trebui să o adopte SC ”Braiconf SA în

ceea ce priveşte dimensiunea, structura şi evoluţia gamei de produse ce fac obiectul activitaţii sale, atitudini ce se raportează la cerinţele mediului de piaţă. În alcatuirea gamei de produse se vor avea în vedere:

exigenţele pieţei – semnalele transmise de forţa de vânzare din ţară , de cumpărătoriicomercianţi; nivelul vanzarilor de pana acum.În ce priveşte camaşile bărbătești – principalul produs al firmei comercializat pe piaţa

națională se are în vedere: adoptarea unei stabilităţi calitative, SC ”Braiconf SA consolidându-şi astfel poziţia pepiaţa şi prin aceasta caracteristica ofertei sale. va fi o strategie a diferenţierii calitative a produsului, in ideea realizării unei imagini de

marcă a produsului, gama variată de articole de ţesatura şi modele, punand un mare accent pe inovaţie.

Se vor utiliza numai ţesături superioare calitativ – urmărindu-se lansarea cu preponderenţă acămăşilor cu conţinut ridicat de bumbac –100% , bumbac cu 48% vâscoză sau 60% bumbac cu 40%poliester în toată paleta de culori şi gama de mărimi.

Fiecare produs va avea o etichetă de atenţionare a calitaţii ţesaturii – întreținere ușoară, călcare ușoara, etc. Etichetele de prezentare vor avea mesaje scrise care să scoată în evidenţă calitatea produsului, stilul, eleganţa.

Se va extinde ambalarea in cutii individuale a produselor superioare din categoria ”Select” şi „Elegant” ce permit o prezentare şi o etalare superioara a camaşilor in vederea atragerii clienţilor.Aceste produse sunt cumparate şi pentru cadouri cu ocazia sarbatoririi anumitor evenimente.

Strategii vizând politica de prețÎn cadrul companiei ”Braiconf” SA, obiectivele politicii de preț sunt stabilite atât pe

termen lung, cât și pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează lărgirea clientelei și consolidarea și creșterea

poziției concurențiale pe piață. Pe termen scurt compania își stabilește obiective legate de vânzări, mai precis,

maximizarea cantitativă a acestora. Creșterea vânzărilor este un factor determinant pentru bunul mers al firmei și pentru maximizarea profitului acesteia.

Se observă astfel că formarea prețurilor este un proces oarecum complex, deoarece trebuie armonizate interesele companiei, cât și ale consumatorilor.

Metodele de stabilire a prețurilor utilizate de SC ”Braiconf” SA sunt: metoda bazată pe costuri, prin adaos; metoda bazată pe comparația cu concurența, în functie de prețul pietei; metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultimă metodă este

utilizată de obicei pentru produsele noi care urmează a fi lansate pe piață, în faza de testare analizându-se și cât este dispus potențialul consumator să plătească pentru noul produs. Bineînteles, această metodă este utilizată în combinație cu metoda bazată pe costuri.

14

Se adoptă în continuare strategia unui preţ mediu, nu foarte ridicat menit să atragă consumatorii de pe piaţa țintă -cei cu nivel mediu al veniturilor.

Oamenii, în general, sunt sensibili la preţ în sensul că un preţ prea mic va sugera ideea calitaţii slabe, iar un preţ mai mare ar putea fi acceptat pentru că va reflecta o calitate mai bună.

preţuri medii acceptabile pentru gama Business și Casual - cota de profit propusă circa 30%. Produsele din această gamă sunt din bumbac 100%;

preţuri mai mari pentru gama Business şi Elegant-cota de profit propusa circa 40%. Produsele din aceasta gama sunt confecţionate din ţesaturi superioare calitativ tratate antişifonare in general din 100% bumbac.

se va urmări achiziţia de ţesaturi superioare la preţuri scazute urmare a negocierii cu furnizorii şi continuitaţii relaţiilor.

pentru penetrarea pe noi pieţe se vor determina preţurile funcţie de costuri cu cota de profit menționată, dar se poate aplica şi alta strategie în funcţie de concurenţa deoarece consumatorii înainte de a lua decizia de cumpărare se informează asupra preţurilor produselor similare.

pentru creşterea volumului vânzărilor se vor da comercianţilor termene de plata mai largi intre 60 şi 90 zile.

Strategii vizând politica de distribuțiea) La fel ca în cazul politicii de produs şi în cazul distributiei internaţionale se pune

problema standardizării sau adaptării. Principala alternativă strategică folosită de cei de la SC ”Braiconf” S.A din punct de vedere al amploarei distribuţiei este reprezentată de distribuţia exclusivă, prin orientarea asupra unui singur segment de consumatori potenţiali.

b) Din punct de vedere al dimensiunilor canalului s-a recurs la distribuţia prin canale lungi, iar în ceea ce priveşte gradul de participare al companiei la procesul de distribuţie aceasta este realizată prin intermediari specializaţi.

Strategii vizând politica de promovarea) În funcţie de desfăşurarea în timp a politicii promoţionale s-a ales strategia de

promovare continuă, alegandu-se un mesaj si un concept publicitar coerent si corespunzatorsegmentului tinta vizat: ”Braiconf pe masură” este un proiect prin care vrem să vă împlinim toate așteptările dumneavoastră, oferindu-vă un serviciu exclusivist și produse realizate cu o mare atenție la detalii.

b) În funcţie de modul de influenţare a publicului ţintă ”Braiconf” SA. a ales strategia deabsorbţie, produsele Braiconf fiind cerute de un numar mare de clienţi, altfel spus publicitate demasă, pe înțelesul tuturor, aderând la modul de percepție al majorității consumatorilor.

Campania s-a desfasurat la nivel național, printr-un mix care cuprinde TV, radio și internet.

Strategii de afaceriCompania ”Braiconf” SA urmareşte reducerea costurilor și dezvoltarea unui management

eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de producție să fie minime.Se porneşte, conform principiului de marketing a abordării pieţei, de la cerinţele

15

consumatorilor din segmentul ţintă – oamenii care doresc o calitate sporită având în vedere puterea de cumpărare relativ ridicată.

Pe de altă parte, deşi preţul are o pondere importantă în aprecierea făcută şi în decizia de cumpărare, mai importantă este valoarea creată şi livrată clienţilor. Astfel că, deşi preţul are un nivel mediu (începe de la 80,99 lei), standardele de calitate sunt peste măsura preţurilor: țesături de cea mai înaltă calitate (bumbac 100%).

În ceea ce priveşte diferenţierea, întrucât aceasta se axează pe preţ, este destul de greu deapărat. Totuşi în paralel cu strategia de diferenţiere prin preţ, brand-ul ”Braiconf” SA şi faptul căoameni cu un anume statut social sunt noul target pentru companie precum şi susţinerea lorprin programul de suport ”Braiconf pe măsură” sunt elemente care conduc la o diferențiere a brand-ului în mintea consumatorului.

În ceea ce priveşte strategia de externalizare se precizează că această firmă analizată nu recurge la externalizare, toate activitățile fiind desfașurate prin surse interne, proprii.

Strategia serviciilor oferite clienţilor este realizată obiectiv, în funcţie de volumul comenzii, de frecvenţa cererii, de standardele şi cerinţele acestora. Astfel, fiecare client este important pentru societate şi pentru bunul ei parcurs şi fiecare comandă este tratată cu seriozitate,profesionalism şi promptitudine.

Această strategie este susţinută de strategia investiţiei. Având în vedere faptul că poziţiafirmei în mediul extern competiţional este una puternică (cota de piaţă internă este de aproape30%) şi industria confecțiilor înregistrează cea mai agresivă creştere.

Strategii de competițieAvând în vedere faptul că piaţa confecțiilor în 2012 era una matură şi complexă,

strategia la care s-a apelat a fost aceea a reducerii preţurilor în principal, facând din acest element al mixului o componentă esenţială, alături de o diversificare a gamei de produse în încercarea de a satisface diversele cerinţe ale consumatorilor, crescând astfel adresabilitatea produselor. Pe de altă parte această limitare a preţului obţinută prin reducerea costurilor a constituit o barieră pentru noii intraţi dar şi pentru competitori.

Practic s-a recurs la crearea unor produse noi – cămăși cu mânecă scurtă din bumbac 100% (atât bărbătești cât și de damă) adresate unei pieţe existente – oameni cu statut social.

Concluzii

16

Sub impactul unui dinamism al schimbărilor de pe piaţa confecțiilor, am încercat să pun în evidenţă cele mai importante aspecte ale companiei ”Braiconf” SA.

În condiţiile tranziţiei spre o societate postindustrială informaţională, o deosebită importanţă pentru dezvoltarea şi asigurarea unor poziţii concurenţiale a întreprinderii pe piaţă o capătă abordarea strategică în soluţionarea problemelor de conducere a proceselor de producţie şi desfacere. Abordarea strategică a dezvoltării întreprinderii şi utilizarea concepţiei marketingului strategic trebuie să asigure axarea activităţii întreprinderii pe oportunităţile strategice de care dispune, să elaboreze sisteme de monitorizare şi analiză a competitivităţii, să sporească capacitatea de adaptare la schimbările mediului, să reexamineze periodic portofoliul de activităti, ţinând cont de schimbările mediului şi strategiei de bază a întreprinderii.

Obiectivele de marketing corespund unei companii de talie internațională. Detaliate înobiective generale şi obiective operaționale, ele încearcă să definească ferm situaţia actuală aîntreprinderii, precum şi direcţiile preferate de companie ce vor fi realizate în viitor.

În realizarea acestor obiective am încercat pe cât posibil să trasez liniile directoare pentruformularea unei strategii de marketing complete, corelând teoria cu exemplele realităţii practice.

Politica de produs este elementul cheie al politicii de marketing al companiei ”Braiconf” SA deoarece societatea şi-a definit bine produsele, acordând o importanţă strategică majoră politicii de produs faţă de celelalte componente. Din analiza ofertei societăţii se poate observa că, gama sortimentală este foarte largă şi aceasta este înnoită în permanenţă cu produse noi ce înregistrează cerere ridicată din partea consumatorilor, ale căror exigenţe cresc şi se diversifică în mod continuu. Societatea este interesată de a cunoaşte în detaliu necesităţile consumatorilor şi de a se adapta permanent la ele.

Politica de preț reprezintă o altă componentă a mixului de marketing. Ea este formulată cu mare atenţie de către firmă, deoarece poate duce la câştigul sau falimentul acesteia.

Politica de distribuţie a firmei se realizează pe canalul producător – intermediar – consumator, fiind asigurată astfel în permanenţă legătura cu agenţii economici, chiar dacă costurile aferente unui canal lung de distribuţie sunt mai ridicate. Astfel, întreaga politică de distribuţie a întreprinderii urmăreşte stimularea continuă a cererii şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Politica de promovare este una din componentele cele mai costisitoare ale strategiei de marketing importanţa acesteia fiind recunoscută de către conducerea firmei. Cu ajutorul politicii de promovare firma îşi extinde imaginea, utilizând toate căile de publicitate existente, şi în acelaşi timp foloseşte o strategie promoţională ofensivă pentru a-şi menţine poziţia câştigată pe piaţa confecțiilor.

Bibliografie

17

1. Danciu, Victor – Marketing internaţional; Ed. Economică, Bucureşti, 19982. Danciu, Victor; Zaharia, Milena Rodica – Marketing, Editura Economică

Preuniversitaria, Bucureşti, 20023. Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed.Marketer, Bucuresti 19924. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. – Principiile marketingului, Ediţia

Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 20005. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti,

20006. Micu, A, Susanu, I.O. – Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 20097. Susanu, I.O. – Managementul politicii de produs, componentă a mixului de

marketing, Editura Bren, Bucureşti, 20048. www.braiconf.ro

18