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¿Por qué apostar por el email marketing?
Razones y métodos
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Índice
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 2
2. MARKETING EN INTERNET ................................................................................................ 5
3. EMAIL MARKETING ............................................................................................................ 9
3.1. España y Europa ........................................................................................................ 9
3.2. Principios del email marketing permisivo ................................................................. 9
3.3. Características ......................................................................................................... 11
3.4. Construcción de bases de datos .............................................................................. 15
3.5. Gestión de la base de datos .................................................................................... 19
4. CASOS PRÁCTICOS ........................................................................................................... 21
5. CONCLUSIÓN ................................................................................................................... 24
ACERCA DE EMAILING NETWORK ........................................................................................... 25
COLABORADORES DEL LIBRO BLANCO .................................................................................... 26
Fuentes .................................................................................................................................... 27
Tabla de Figuras
Figura 1: Inversión en canales tradicionales en España en 2008 y 2009 ...................................... 2
Figura 2: Influencia del marketing en internet sobre la decisión de compra ............................... 3
Figura 3: Consumo global de media por semana .......................................................................... 4
Figura 4: Enlaces patrocinados en Yahoo.es ................................................................................. 5
Figura 5: Banners en la página web de Avenida Outlet ................................................................ 6
Figure 6: Un ejemplo de una campaña de email marketing lanzada por ClubOferting ............... 7
Figure 7: Redefinición de las relaciones por el web 2.0 ................................................................ 8
Figura 8: 4th Annual Marketing & Media Survey, Datran Media, 2010 ...................................... 11
Figura 9: Construcción de bases de datos – fuentes y medios ................................................... 15
Figura 10: Métodos de construcción de base de datos .............................................................. 16
Figura 11: Apartado para suscribirse al boletín de Icelandair..................................................... 17
Figura 12: Caso práctico – Christian Dior ................................................................................... 21
Figura 13: Caso práctico – Viajes Iberia ...................................................................................... 21
Figura 14: : Caso práctico – Air France KLM ................................................................................ 22
Figura 15: Caso práctico – Universitat Oberta de Catalunya ..................................................... 22
Figura 16: Caso práctico – HotelClub .......................................................................................... 22
Figura 17: Caso práctico – La Redoute ........................................................................................ 23
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1. INTRODUCCIÓN
Hoy más que en cualquier otra época, como responsable de marketing necesitas usar un panel
de técnicas más amplio para conseguir la atención de un público cada vez más saturado. Para
llegar a un consumidor e iniciar contacto con él, necesitas planificar cuidadosamente el
objetivo, el público objetivo, el mensaje y el medio publicitario para promocionar tu campaña.
La variedad de canales de comunicación disponibles hoy te permite optimizar tu conexión con
públicos potenciales diversificando los canales publicitarios usados. La eficacia de estos canales
varía según el propio objetivo y público de tu campaña. Abajo te presentamos una lista non-
exhaustiva de los canales más usados en España (Figura 1)1.
Año 2008 (mill. de euros)
Año 2009 (mill. de euros)
Var. %
TELEVISION 3.082,1 2.368,4 -23,16
DIARIOS 1.507,9 1.174,1 -22,14
RADIO 641,9 537,3 -16,3
REVISTAS 617,3 401,9 -34,89
EXTERIOR 518,3 401,4 -22,55
INTERNET 623,2 654,2 4,96
DOMINICALES 103,9 68,9 -33,69
CINE 21,0 15,4 -26,67
Total 7.115,6 5.621,60 -29,2
Figura 1: Inversión en canales tradicionales en España en 2008 y 2009
La prensa es la categoría que ha experimentado la baja más fuerte a nivel de inversión. Los
dominicales y revistas que ocupaban respectivamente las 7ª y 5ª plaza a nivel de inversión en
2008 muestran el decrecimiento más fuerte dentro de la categoría de la prensa. En cuanto a
los diarios que representan uno de los canales con más inversión, han caído un 22,14% entre
2008 y 2009. La ventaja principal de estos canales de comunicación es su precio relativamente
barato (comparado con televisión y radio), su carácter masivo así como las posibilidades de
segmentación que ofrece.
La radio y la televisión muestran también una caída de la inversión bastante importante
aunque la televisión sigue siendo el canal que más inversión atrae. Estos dos medios crean una
experiencia más completa a la hora de transmitir el mensaje; son relativamente caros y al
menos que se use un formato local específico, suelen ser masivos y por lo tanto más eficaces
en lo que es aumento del conocimiento de la marca
Como lo muestra su 6ª posición, la publicidad exterior no está tan usada en España. No es un
canal que pueda usar cualquier marca, pero puede ser interesante para publicidades muy
1 La inversión publicitaria en los medios convencionales experimenta un notable decrecimiento;
http://puromareting.com; retrieved March 2009
3
visuales con un contenido de carácter masivo y una voluntad de conciencia de marca o de
producto.
Por último pero no menos importante, el Internet es el único media que muestra una
evolución positiva con un crecimiento de la inversión de un 4,96% en 2009 con respecto a
2008.
Sin duda la difícil situación económica ha forzado a las marcas a ajustar los presupuestos de
marketing y a ser más selectivas a la hora de elegir los canales de comunicación que usar. El
Internet ha sido el único canal en no sufrir este ajuste: su total mensurabilidad y su buena
rentabilidad han hecho que sea reconocido como una mejor inversión que los demás canales.
Esta confianza demostrada por los profesionales del sector en el Internet ha permitido que
pase del 4º canal de inversión en 2008 al 3º en 2009, lo que demuestra una tendencia
prometedora.
La eficacia comentada anteriormente del canal de Internet está demostrada en la Figura 2, que
compara la influencia de diferentes medios en la decisión de compra. Como lo muestra el
gráfico, Internet (website + online marketing) tiene una influencia importante sobre el
comportamiento de compra en ocho de los diez sectores analizados (Figura 2).
Figura 2: Influencia del marketing en internet sobre la decisión de compra
2
2 DoubleClick Touchpoint III
4
Según las predicciones del consumo global de medios en 2020, estas tendencias de
crecimiento y nivel de inversión deberían confirmarse (Figura 3).
Ya no se puede negar: hemos entrado en una era digital. Esto explica que el uso del internet y
de medios de comunicación interactivos esté creciendo rápidamente, mientras los canales
tradicionales como la prensa y la televisión analógica están declinando sustancialmente.
Incluso, se espera que el consumo de medios digitales alcance un impresionante 80% dentro
de los 10 próximos años, Internet siendo el medio con el crecimiento más rápido dentro de
esta categoría (Figura 3).
Figura 3: Consumo global de media por semana
3
Otra característica de la situación actual es que la audiencia está saturada con mensajes de
comunicación: se estima que un consumidor típico está expuesto a más de 2500 mensajes
publicitarios por día, de los cuales sólo nota entre 11 y 204.
Por otro lado, la audiencia está más fragmentada en término de canales de comunicación
preferidos: mientras en el pasado la televisión era una de las pocas fuertes fuentes de
comunicación, hoy en día es sólo una entre muchas. En este contexto, el carácter digital e
interactivo del internet facilita su éxito a la hora de alcanzar consumidores.
Esta breve introducción establece el internet como el medio con mayor potencial para
crecimiento, rentabilidad e impacto sobre los consumidores.
Nos enfocaremos ahora en las distintas herramientas de marketing por Internet que existen, y
analizaremos críticamente sus ventajas e inconvenientes.
3Períodico Mull Future amid Digital Media Boom; http:// www.marketingcharts.com; publicado Marzo
2009 4 The essentials of Marketing 6
th edition; Lamb, Hair, McDaniel; Cengage Learning 2009, p.165
5
2. MARKETING EN INTERNET
El Marketing en Internet incluye varias categorías que detallamos ahora:
Search Engine Marketing (SEM)
Consiste en usar motores de búsqueda como Yahoo y Google para colocar publicidad de pago.
La posición de estos espacios publicitarios puede variar en la página web.
Estas publicidades llamadas “enlaces patrocinados” tienen un formato texto y están separados
visualmente del contenido con los resultados llamados orgánicos. Aparecen cuando el
internauta hace una búsqueda para una palabra clave específica (Figura 4).
Figura 4: Enlaces patrocinados en Yahoo.es
El SEM tiene a la vez ventajas e inconvenientes. Es costoso, ya que se paga por clic y no por
resultado. Sus ventajas principales son que es muy rápido, controlable, previsible y medible.
Permite también obtener resultados a corto plazo.
Search Engine Optimization (SEO)
Es la manera de optimizar el posicionamiento de tu página web en los resultados orgánicos de
la búsqueda. Ya que la mayoría de la gente suele abrir las páginas que aparecen más arriba en
los resultados, el tráfico a tu página aumentará cuanto más suba en la lista de resultados.
La diferencia principal entre SEM y SEO es que el SEO es gratuito – es decir, no pagas a los
motores de búsqueda para obtener un mejor posicionamiento. Para mejorar tu
posicionamiento, tienes que centrarte en el comportamiento de búsqueda de tus
consumidores (qué palabras claves usan) y modificar el contenido y el código html de tu página
adecuadamente para optimizar el posicionamiento dentro de los resultados para estas
palabras claves específicas.
Palabra clave
Enlaces
patrocinados
Resultados
orgánicos
6
La principal ventaja del SEO es que es relativamente barato. Sólo supone un coste inicial de
adaptación de contenido y código html que se irá distribuyendo en el tiempo. Además, si está
bien hecho, puede resultar muy eficaz.
Los puntos débiles de este sistema: tarda en dar resultados y necesita un trabajo continuo. Sus
resultados también pueden ser difíciles de prever y manejar ya que muchas páginas web están
compitiendo para subir en los resultados. Por lo tanto se requieren habilidades,
investigaciones y reactividad para que una campaña de SEO funcione.
Display
El marketing display o “display advertising” consiste en remunerar a otras páginas webs para
que muestren tu banner publicitario. Existen varios tamaños y formatos de banner, pueden ser
estáticos o dinámicos, y ocupan un espacio específico en la página web (Figura 5). Cuando el
internauta hace clic en el banner, le redirigirá a la página de destino que se ha definido.
Existen varios modelos económicos para campañas publicitarias a través de banner, pero los
más usados son un coste fijo por día o mes, un pago por clic, o un pago por 1000 impresiones.
La ventaja que tiene el este tipo de marketing es que los banners son elementos visuales que
resultan más llamativos y atractivos que un texto simple a la hora de atraer la atención del
usuario. Además, te permiten aumentar tu notoriedad y ampliar tu público existente: muchas
personas aunque no hagan clic verán tu banner y por lo tanto tu marca. La desventaja que
tiene es que la tasa de conversión (número de vistas a número de clics) es relativamente baja
comparado con otras herramientas del marketing en Internet.
Figura 5: Banners en la página web de Avenida Outlet
Publicidad en
banners
7
Email Marketing
El Email marketing es la forma online del marketing directo. Consiste en enviar comunicaciones
por email a usuarios que se han registrado previamente a tu marca. Puedes enviar un mensaje
en formato HTML o texto, con uno o varios enlaces que lleven el usuario a unas páginas que
definiste tú (Figura 6).
El Email marketing tiene un formato marketing único, basado en la permisión dada por el
usuario a recibir emails por tu parte. Por lo tanto, su éxito se explica por el hecho de que el
usuario espera y acoge estos emails. A lo largo del tiempo se va estableciendo una relación de
confianza entre tu marca y el consumidor que se mantendrá a lo largo del tiempo.
Uno de los aspectos positivos del email marketing es su carácter viral. La viralidad corresponde
al reenvío por parte de un usuario de un cierto email a su red de amigos o conocidos. Es la
versión online de la práctica del boca a boca. Es una innovación con respecto a la relación
tradicional entre el anunciante y los suscriptores que suele ser de sentido único, y ha sido
popularizada por las comunicaciones del web 2.0.
Figura 6: Un ejemplo de una campaña de email marketing lanzada por ClubOferting
8
Web 2.0
La tecnología del web 2.0 es la base de todo lo que son redes sociales, subastas online, foros…
Está ocupando cada vez más espacio en el marketing por Internet, e incluso está cambiado las
reglas.
En el marketing tradicional, la comunicación suele ser a sentido único, lo que mantiene una
cierta distancia entre la marca y el destinatario (ej: un anuncio de televisión donde la marca
transmite su mensaje pero el destinatario no tiene posibilidad de contestar o interactuar con
la marca).
En el contexto del web 2.0, este tipo de comunicación se está volviendo obsoleto: en las
comunidades online, ya existen una red de relaciones entre usuarios a las cuales las marcas
tendrán que integrarse para poder ser aceptadas y hablar desde dentro de la comunidad. (Ver
Figura 7).
Figura 7: Redefinición de las relaciones por el web 2.0
5
Todas estas prácticas las puedes llevar tú internamente, o colaborar con una agencia de
afiliación. El marketing de afiliación es el nombre usado para describir prácticas de marketing
online u offline en las cuales el anunciante confía en uno o varios socios para que su campaña
llegue a los consumidores. El marketing de afiliación puede incluir estrategias como email,
SEM, SEO, banners entre otras, y por lo tanto no se considera como un tipo aparte de
marketing por internet sino como una manera de externalizar algunas acciones de marketing.
Dependiendo de las condiciones acordadas, el anunciante remunera su afiliado basado en el
número de clics, registros o acciones que ha conseguido obtener.
Las posibles acciones de marketing en cada una de estas categorías son numerosas y se podría
dedicar un libro a cada una.
Sin embargo, hemos decidido enfocarnos en el email marketing por ser uno de los canales con
mayor rentabilidad. Examinaremos ahora su principio general y detallaremos sus
características para entender lo que le hace tan exitoso.
5 Imagen: http:// baekdal.com, recuperado Marzo 2009
9
3. EMAIL MARKETING
3.1. España y Europa
El email marketing es en la actualidad una práctica ampliamente conocida y usada en España,
tanto por parte de las marcas como por los usuarios.
En 2009, el 94% de los usuarios de Internet estaban suscritos a por lo menos un boletín. De
ellos, el 30% estaba suscrito a 3 o 4, y 17% suscrito a entre 7 y 10 boletines, siendo la media
por usuario de internet de 6,6. Por un lado, esta tendencia demuestra el interés cada vez más
fuerte por el internet y el email marketing en el país. Por otro lado, implica que la
diferenciación de las marcas puede hacerse más difícil mientras aumente su penetración en el
mercado.
Esta tendencia en España es la confirmación de una tendencia a nivel europeo. En otros países
de Europa del Oeste, la media del número de suscripciones por persona es aún más alta (9,8
boletines por persona en Francia, 7,6 en Alemania, y 6,7 en el Reino Unido)6. Dado el hecho de
que la penetración del uso del internet es más alta en estos países (66% para Francia, 73% para
Alemania, y 70% en el Reino Unida comparado con sólo un 44% en España)7, se prevé que con
el aumento de la penetración en España aumentará también el número de suscripciones.
3.2. Principios del email marketing permisivo
Para comprender el éxito internacional del email marketing, uno tiene que entender su
funcionamiento.
La primera explicación del éxito del email marketing es que está basado en el permiso del
usuario.
El término de email marketing con permiso se usa para contrastar con otro tipo de marketing:
el marketing intrusivo. Hoy en día la mayoría de las prácticas de marketing cuentan con atraer
la atención distrayendo la gente de su actividad diaria. Los anuncios en periódicos, carteles,
televisión, etc. son todos contextuales en el sentido de que usan la atención de la gente en un
contexto particular (artículo de un periódico, paseo por la calle, programa de televisión) para
intentar captar su interés. Como consecuencia de una interrupción de este tipo, una audiencia,
que no se esperaba ni dio su acuerdo para ver estos mensajes, queda desprevenida en el
mejor de los casos, y puede resultar no interesada o aún enfadada en el peor de los casos.
En una perspectiva más amplia, mensajes intrusivos de este tipo participan a un nivel más alto
de sobrecarga de información: se estima que un individuo está bombardeado de media con
unos 2500 mensajes no solicitados al día. Son tantos mensajes que la gente suele simplemente
6 Source: Contactlab Email Marketing Consumer Report 2009
7 Source: Contactlab Email Marketing Consumer Report 2009
10
ignorarlos; incluso está dispuesta a pagar para evitarlos como lo demuestra el ejemplo de la
televisión de pago sin publicidad.
Por su lado, el “permission email marketing” o email marketing permisivo presenta varias
ventajas comparado con el marketing intrusivo:
Obtienes el permiso explícito de tu audiencia para recibir comunicaciones, lo que
asegura que tus usuarios no perciban tus mensajes como interrupciones intrusivas. Por
lo contrario, según tu habilidad a responder a las expectativas y necesidades de tu
audiencia, es muy probable que ésta los perciba como valor añadido.
El email marketing permisivo garantiza que sólo inviertas en comunicaciones con
gente que ha expresado un cierto grado de interés en lo que estás proponiendo o por
lo menos en la información que compartes.
Es muy eficaz para establecer relaciones de largo
plazo, basadas en la confianza: tu audiencia confía en ti
para filtrar la información según le gusta. Este aspecto del
email marketing se traduce también en una
responsabilidad para ti, ya que según tu mensaje, tus
usuarios deciden extender su permiso en el tiempo o no.
Si aceptan prolongar el permiso, se establecen los
cimientos de una relación a largo plazo entre el usuario y
tu marca.
Uno de los beneficios principales de tener una comunicación por email repetida con el
usuario es que, aunque no haga ninguna acción después de ver un mensaje tuyo, su
permiso para que sigas comunicándote con él sigue válido, lo que te da más
oportunidades de convencerle a actuar.
En el contexto del email marketing, esta comunicación continua con tu audiencia
resulta relativamente barata.
Por fin, otra gran ventaja del email marketing permisivo es el carácter privado de la
comunicación entre tú y tus usuarios: no te diriges a los lectores de una revista ni a los
espectadores de un programa de televisión sino a “Mireia Sanchez”, “Pedro Santos”...
En este sentido, puedes personalizar el mensaje y su contenido según el destinatario
sin gastarlo enviándolo a gente a la que no le interesa.
En la próxima sección veremos las principales ventajas e inconvenientes del email marketing
como parte de las prácticas marketing usando el permiso del usuario.
11
3.3. Características
Ventajas del email marketing
El email marketing disfruta de una posición única entre las herramientas de marketing, por su
carácter online, masivo y basado en el permiso del usuario. Esta posición se basa en varias
ventajas claves que proporciona el email marketing a sus clientes:
Alta rentabilidad de la inversión
La rentabilidad de la inversión (ROI) del email marketing es más alta que la de las herramientas
marketing tradicionales. Para tomar un ejemplo simple, examinamos un método relativamente
barato: el correo postal. Mientras el coste de un mensaje email es mucho más bajo que el de
un correo postal, su click through rate, cuando hecho de manera profesional, puede llegar a
ser 11 veces más alto8 que el ratio de respuesta esperado para campañas de marketing
directo. Según un estudio llevado por Direct Marketing Association, el email marketing genera
un ROI de 43,62$ por cada dollar invertido, lo que lo establece como más rentable que el
marketing en buscadores (21,84$) y el marketing directo (15,22$). El estudio anual de Datran
Media confirma esto: según ello, un 39,4% de los ejecutivos del sector dicen que el canal de
publicidad con mejores resultados es el email9 (Figura 8).
Por lo tanto, el email es a la vez barato y altamente eficaz, lo que permite garantizar una alta
rentabilidad de la campaña.
El email marketing es también conocido por la alta calidad de la trazabilidad de su ROI ya que
los inversores pueden recibir un informe detallado por cada fuente y su rentabilidad propia.
Figura 8: 4th Annual Marketing & Media Survey, Datran Media, 2010
8 Case Study: Direct Mail vs. Email Marketing con Video; http://www.smartmarketmovie.com/;
recuperado Marzo 2009 9 Datran media, 4th Annual Marketing & Media Survey, 2010
12
No intrusivo
El email marketing se basa en la permisión del usuario. Esto te permite garantizar que te
comuniques solamente con gente que quiere recibir tu mensaje ya que ha dado su
consentimiento explícito. Aumenta drásticamente la probabilidad de que tu comunicación sea
vista y aceptada positivamente. Además, por comunicarte con un público interesado, la tasa
de respuesta de tu mensaje será más alta con el email marketing que con el marketing
intrusivo tradicional (publicidad en periódicos, vallas publicitarias…).
Coste bajo
El coste total de crear una campaña de email sólo incluye el desarrollo del concepto, el diseño,
las pruebas y si es necesario, adaptaciones y modificaciones, lo que es relativamente poco para
una campaña de marketing masiva.
En término de dinero, tiempo y ahorro de recursos, el email marketing es entre las
herramientas marketing más baratas: puede costar hasta 78% menos que la publicidad con
marketing directo, que usa papel10.
El carácter económico del email lo hace particularmente adaptado para empresas que no
pueden permitirse campañas publicitarias a gran escala en medios tradicionales como la
televisión, la radio, los periódicos, etc.
Rapidez
El email es incontestablemente una de las maneras más rápidas de llegar a tu público.
Comparado con canales tradicionales como la prensa escrita o el marketing directo, el email
marketing permite una programación rápida, y una recepción del mensaje casi inmediata.
Además, en cuanto al ciclo de vida de la campaña, las campañas por email tienen un ciclo de
vida mucho más corto y por lo tanto más eficaz: de la creación de la campaña, su ejecución,
hasta los informes y el proceso de análisis de los resultados.
Global, 24/7,
En un mercado mundializado, el email marketing te ayuda a reducir costes. Al contrario de la
televisión o del marketing directo por correo que tienen restricciones de coste por temas
geográficos (i.e. diferencias de precios de envío), el email marketing te permite alcanzar tu
público objetivo en cualquier sitio del mundo sin coste adicional.
Además, el email marketing te da una gran flexibilidad en las horas de programación: tu
mensaje puede programarse prácticamente en cualquier día, cualquier hora. En este sentido,
te ofrece una posibilidad única de aprendizaje, dándote la opción de elegir estratégicamente
el momento de recepción de tu mensaje.
10
Para un envío de 5000 correos postales; http://westbridgemarketing.com/; recuperado Marzo 2009
13
Personalizado, mejor dirigido
Trabajar con una base de consumidores online presenta varias ventajas. Primero, puedes
agrupar tus públicos según varios criterios como el sexo, la edad, preferencias indicadas y
muchos más.
A parte de esta segmentación geo-demográfica, el email marketing permite segmentar por
comportamiento: el público puede ser elegido basado en comportamientos anteriores que ha
tenido en campañas similares.
Este profundo análisis de características demográficas y de comportamiento permite una
segmentación mejor y más eficaz, y por lo tanto maximizar la tasa de respuestas y la
rentabilidad de una campaña.
Además, el email marketing proporciona la ventaja única de poder personalizar un mensaje
para incluir nombre, cuidad de residencia, etc. para cada persona que recibe la campaña. Este
toque personal es otra técnica que da al email marketing una ventaja estratégica sobre la
publicidad masiva a través de televisión, radio o banners en sitios web.
Interactivo, viral
Un aspecto importante del email marketing es que requiere la participación activa del usuario.
Esta participación, a cambio, garantiza que tu público esté al tanto e involucrado en tu
mensaje. Al contrario de una publicidad en televisión que uno puede fácilmente ignorar aún
cuando está expuesto a ésta, el email garantiza que tu mensaje retenga la atención de la
persona que lo abre.
Una campaña online puede usar muchas herramientas distintas para captar la atención de un
consumidor y generar una respuesta. Estas incluyen juegos, gráficos, premios, encuestas, por
nombrar algunas. Además, el usuario tiene la oportunidad de reenviar este email a sus amigos,
difundiendo una oferta interesante. Este reenvío aumenta la visibilidad de tu mensaje y su
aceptación positiva por el destinatario ya que le viene de una fuente de confianza (un amigo,
un familiar…). En este sentido, el email marketing incluye algunos de los beneficios más
importantes del social networking.
Informes y resultados
El email marketing es una herramienta que proporciona un seguimiento de alta calidad a
través de informes precisos y oportunos. De media, en tan sólo 48 horas, obtienes
aproximadamente el 80% de los resultados de tu campaña11. Por lo tanto, puedes evaluar el
éxito de tu campaña en muy poco tiempo.
Resultados de aperturas, clics y reactividad te proporcionan la información necesaria para
poder evaluar tu oferta, la acogida a tu producto, la fuerza de tu mensaje y tus técnicas de
segmentación.
11
Números sacados de campañas hechas internamente
14
Medible, adaptable
Como lo hemos explicado en el punto precedente, las campañas de marketing por email
permiten un análisis preciso de resultados. Puedes analizar el resultado de tu campaña
mirando las estadísticas de clics, registros o pedidos para poder estimar cuántas personas han
visto tu oferta, a cuántas le interesó, y cuántas han hecho algún tipo de acción. Con esta
información en mente puedes ajustar y adaptar tu campaña para conseguir el mejor resultado
posible.
El análisis de las tasas de apertura, bajas y reactividad por un profesional puede darte
información esencial sobre el atractivo de tu campaña, si has elegido el formato de mensaje
apropiado, el público óptimo, un asunto relevante, etc.
Verde
El email marketing es ecológico. En una época donde la lucha contra el cambio climático está
en el centro de las preocupaciones, contribuye a los esfuerzos para proteger los recursos
naturales, ahorrando papel y tinta.
Permite educar al consumidor y establecer relaciones con él
El email marketing se basa en una base de datos de usuarios que han mostrado interés en tu
marca. El email te permite comunicarte con ellos para concienciarles de los beneficios de tu
oferta.
Además, puedes usar el email para ofrecer a los consumidores servicios con valor añadido.
Boletines que no son publicitarios o promociones especiales permiten establecer los cimientos
para una relación fuerte entre el usuario y tu marca, lo que estimula el interés y lealtad del
consumidor a largo plazo.
Desventajas del email marketing
Mal uso del email
El control estricto que tienen algunos proveedores de servicios internet (Hotmail,
Gmail,Yahoo…) para limitar correos no deseados puede a veces afectar emails legítimos. Ya
que las campañas de spam, como las de email marketing, se envían a gran escala, estos
proveedores pueden equivocarse y considerar tu mensaje como publicidad no deseada,
mandándolo a la bandeja de spam.
La buena noticia es que si programas tu campaña email con un profesional podrás reducir la
probabilidad de que los proveedores de servicios internet malinterpreten tu mensaje, gracias a
una hora, velocidad, formato y asunto correctos.
Tamaño de las bases de datos
Aún la base de datos de emails más amplia no puede alcanzar tanta gente como la televisión,
la radio o los periódicos. Puede ser especialmente difícil lanzar una campaña a gran escala en
ciudades pequeñas.
15
Una manera frecuentemente usada de aumentar el volumen de tu campaña es contactar con
un profesional del marketing por email que te ayudará a localizar varias bases de datos
externas de tamaño más pequeño y de alta calidad, que tengan el mismo perfil.
Sin embargo, es importante destacar que si la cantidad de emails es importante para que un
máximo de personas vean tu mensaje, es la calidad de estos emails la que te permitirá
aumentar tus ingresos. Una campaña de email con una buena segmentación y dirigida a gente
interesada en tu oferta te proporcionará registros de calidad más alta y una conversión a
compra más elevada.
Ahora que hemos examinado en detalle el email marketing como herramienta,
proporcionaremos en la próxima sección un entendimiento detallado de cómo construir,
gestionar y monetizar una base de datos.
3.4. Construcción de bases de datos
Tener una base de datos reactiva, leal y con consumidores satisfechos es lo mejor que puedes
esperar como responsable de marketing por email. La mejor manera de conseguir una base de
datos de calidad es contactando con un profesional para obtener consejos sobre las distintas
acciones que se pueden llevar.
Existen varias maneras de aumentar el tamaño de tu base de datos, que te presentamos en la
Figura 9:
Figura 9: Construcción de bases de datos – fuentes y medios
Tu propia página
•Optimización
Páginas externas
•Co-registración
•Banners
•redes Sociales
Tu propia BBDD
•Viral
BBDD externas
•Emailing
Motores de búsqueda
•SEM
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Aparte de la fuente, el método de suscripción de los registros también varía. La Figura 10 da
una explicación de los distintos métodos disponibles.
Método Descripción
Opt-In Un usuario añade su dirección a una lista, y está
automáticamente listo para recibir tus mensajes sin pasos intermedios
Opt-Out La dirección email de un usuario se añade automáticamente a una lista de emails y recibe emails con la opción de darse
de baja. El Opt-Out es ilegal en España.
Opt-In forzado Un formulario con una casilla opt-in pre-pinchada. El usuario se suscribe automáticamente a menos que deseleccione la
casilla.
Opt-In incentivado El usuario debe cumplir con varias etapas para rellenar el
formulario. No puede llegar al final si no se registra.
Sponsoring Usada durante la suscripción a un boletín. Consiste en el
registro automático a varios boletines de terceros sin posibilidad de decir que no.
Figura 10: Métodos de construcción de base de datos
Detallamos ahora cada fuente de captación:
Tu propia página
Optimización de la página web
Tu página web es uno de los instrumentos más importantes de tu arsenal marketing.
Por lo tanto, hace falta que sea clara, tenga buena usabilidad y esté bien estructurada.
Debes proporcionar al usuario una opción fácil y clara para darse de alta: el formulario
de registro al boletín debe estar lo más visible posible, incluso se puede considerar
usar un pop-up. Está bien ofrecer una breve descripción de los beneficios que tendrá el
usuario a recibir el boletín y una pequeña captura de pantalla. Es también el mejor
momento para conocer a tu usuario, preguntándole su nombre, lugar de residencia, y
otra información útil a la hora de registrarse.
Es un paso estratégico muy importante que influirá después sobre tu capacidad de
segmentación y análisis de resultados. Por lo tanto necesitas antes hacer un análisis
meticuloso.
Un profesional de marketing en internet puede darte consejos específicos sobre cómo
optimizar el diseño de tu página web para maximizar los resultados, y qué cantidad de
información pedir para maximizar la tasa de conversión.
El beneficio principal de usar la optimización de tu página web para aumentar el
tamaño de tu base de datos es su coste relativamente bajo (comparado con otros
métodos), que sólo incluye el coste del diseño del apartado para registrarse y de la
página de formulario.
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Otra manera de optimizar tu página web es proporcionando servicios de valor añadido
a tus usuarios cuando visitan tu página. Una página con contenido relevante,
actualizada a menudo y que proporciona a los consumidores información útil o
consejos es muy importante para un usuario a la hora de evaluar tu marca. De esta
evaluación depende que el usuario acepte entrar en una relación más seria con tu
empresa, dándose de alta.
Figura 11: Apartado para suscribirse al boletín de Icelandair
Páginas webs externas
Co-registración La co-registración es un método de suscripción usado en páginas webs de terceros. Cuando un usuario se suscribe al boletín de una cierta página web, se le pregunta si estaría interesado en recibir información de otras empresas, a través de un texto corto y atractivo. Legalmente en España se requiere que el usuario dé su consentimiento explícito, lo que garantiza la calidad de estos nuevos registros. En este sentido el co-registro se diferencia del sponsoring o registro múltiple donde el usuario se suscribe a varias marcas a la vez sin posibilidad de decir que sí o que no a cada una.
Banners y Redes Sociales
Se accede a estos a través de páginas webs externas, y su propósito es llevar al usuario
a la página con tu formulario de registro. La diferencia principal entre los dos es su
funcionamiento. Mientras un banner intenta captar la atención, las redes sociales
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tienen un mecanismo distinto. Funcionan basándose en la recomendación y usan la
integración en una comunidad social online para generar el interés de los
consumidores.
Tu propia base de datos
Marketing viral
Usar tu base de datos existente para aumentar su tamaño es otro método común. Se
hace más que todo a través del email del marketing viral. Ya que no se puede obtener
ningún registro nuevo de la gente ya suscrita a tu base de datos, puedes dar algún tipo
de incentivo a tus usuarios para que inciten a sus amigos a suscribirse. Este tipo de
invitación funciona muy bien porque aprovecha una relación ya existente entre tú y tus
usuarios. Además, ya que la invitación a suscribirse llega a estos nuevos usuarios a
través de un canal de confianza (amigos, familiares…), la calidad de los registros es
alta.
El marketing viral tiene otro efecto positivo: anima tu base de datos ya que tus
usuarios perciben el incentivo como valor añadido.
Bases de datos externas
Usar bases de datos externas para aumentar el tamaño de la tuya es algo que puedes
hacer de varias maneras.
Emailing
Adquirir nuevos usuarios a través del email supone crear un mensaje email con una
promoción atractiva para que el usuario de una base de datos externa acepta recibir
tus comunicaciones (un regalo, un sorteo, una lista de beneficios que tendrá al
suscribirse, etc.).
El marketing viral es otro tipo de campaña email que puedes llevar en bases de datos
externas. Como en tu propia base, un incentivo anima la gente a reenviar el mensaje a
sus amigos.
Motores de búqueda
SEM
Como puedes usar los banners o las redes sociales para aumentar el tráfico a tu página
de registro, puedes también usar el SEM. Una publicidad de pago vinculada a tu
formulario de registro aparecerá en búsquedas relevantes. Es una manera de ofrecer
tus servicios a un público más amplio.
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3.5. Gestión de la base de datos
Una buena gestión de tu base de datos implica tomar acciones y decisiones con el objetivo de
conseguir la rentabilidad de tu base de datos de manera sostenible. La mejor manera para
asegurar resultados rentables a la vez a corto y largo plazo es concentrarte en proporcionar
valor a tus usuarios.
Existen varios tipos de campañas que facilitan o cumplen con el proceso de dar valor añadido:
Campañas de fidelización: estas campañas varían en su enfoque y ejecución. Su
principal objetivo es reforzar la conexión entre tu marca y el usuario. Se centran en
proporcionar valor añadido, económico y no económico, que procede directamente de
la relación entre las dos partes. Algunos ejemplos son:
el boletín de tu empresa: mantiene al usuario involucrado en los desarrollos de
la empresa, las noticias importantes y otro contenido relevante, lo que
refuerza la conexión;
Felicitaciones de cumpleaños: puede ser una carta de cumpleaños simple o
una promoción especial que ofrece tu marca al usuario para esta ocasión. Este
tipo de campaña de fidelización da un toque personal a la relación entre el
cliente y la marca, reforzando de este modo la relación;
Mensajes informativos o mensajes promocionales exclusivos: estos son
especialmente importantes porque añaden directamente valor añadido a la
experiencia del cliente, transmitiéndole un sentido de exclusividad o
proporcionándole un mensaje informativo sobre temas de interés para él, sin
propósito comercial.
Encuestas: este tipo de mensaje tiene varios objetivos. Te permite recoger
información importante sobre tus usuarios para conocerles mejor. A largo plazo, estas
campañas te permiten optimizar tus capacidades de segmentación y así mejorar la
relevancia de tus campañas. Son también un barómetro de la satisfacción de tus
clientes ya que opiniones de tus usuarios te pueden enseñar tus puntos fuertes y
débiles y por lo tanto ayudarte a mejorar tu trabajo.
Notificaciones: éstos son los mensajes automáticos que reciben tus usuarios a la hora
de suscribirse, rellenar un formulario, darse de baja… Estos mensajes te ayudan a
reforzar la relación de confianza que tienes con tus clientes.
Campañas comerciales relevantes: dependiendo del tipo de tu boletín, puede ser la
razón por la que tus usuarios se registraron al principio. La clave para estos mensajes
es que sean siempre relevantes para cada usuario. Sólo de esta manera serán
percibidos como valor añadido, y podrán contribuir a la rentabilidad a largo plazo de tu
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empresa. Sirven para generar ventas, aumentar el volumen de tu base de datos,
permitirte clasificar tus usuarios según su comportamiento, intereses, etc.
Es importante tener claro que cada base de datos es única por los diferentes perfiles de sus
usuarios y el carácter diferente de su negocio. En este sentido, la combinación justa de las
campañas mencionadas arriba, como su frecuencia y hora de programación, es propia a cada
base de datos y sólo se puede determinar gracias a pruebas y experimentos. Un profesional del
email marketing es la persona adecuada para contactar con el fin de obtener herramientas
específicas y consejos personalizados sobre cómo gestionar tu base de datos.
Una nota técnica:
Para la gestión de tu base de datos, se recomienda usar un programa especial. Te aporta varios
beneficios: tendrás la garantía de que tus mensajes se entregarán a tiempo, es fiable, y te
proporcionará muchas evaluaciones y herramientas de análisis. Existen dos tipos de programas
para gestionar bases de datos: uno, fácil, simple y cómodo para bases de datos pequeñas.
Otro, más sofisticado, que ofrece más posibilidades de segmentación y gestión, para bases de
datos más grandes.
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4. CASOS PRÁCTICOS
En esta sección presentamos casos de éxito de algunas empresas en varios sectores que han
decidido apostar por las campañas de marketing en internet.
BELLEZA
Anunciante Christian Dior
Objetivo Establecer contacto con un público al que la empresa no se ha dirigido antes Campaña Una campaña de branding; el lanzamiento de un nuevo producto de Christian Dior Público objetivo
Mujeres jóvenes interesadas en moda y belleza con un nivel económico medio-alto
Resultados Más de 150 000 clientes potenciales fueron contactados por parte de Christian Dior
Aumento significativo de la base de contacto en menos de 3 semanas; resultados fácilmente medibles
Interactuar, informar y animar nuevos públicos Figura 12: Caso práctico – Christian Dior
VIAJES
Anunciante Viajes Iberia
Objetivo Atraer nuevos consumidores para Viajes Iberia; mejorar la visibilidad de la empresa
Campaña Una combinación de co-registración y campaña de marketing viral enviado en 4 etapas
Un viaje a Nueva York, Ámsterdam, Menorca, and Egipto fueron ofrecidos como premios
Público objetivo
Público de usuarios potencialmente interesados en el premio y la información del boletín de Viajes Iberia
Resultados 63 000 nuevos clientes potenciales para Viajes Iberia Aumento de la tasa de respuesta con la llegada de los meses de verano por la
época propicia del envío Muchos usuarios reservaron sus vacaciones a través de la página web de
Viajes Iberia Resultados considerables para Viajes Iberia por un coste bajo; resultados
rápidos Contribución a la confianza general de Viajes Iberia en el email marketing
(este canal representa ahora el 50% de sus prácticas de marketing) Figura 13: Caso práctico – Viajes Iberia
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Anunciante Air France KLM
Objetivo Aumentar la lealtad de sus usuarios y atraer nuevos clientes potenciales Campaña Campaña de email marketing en 3 etapas, de Julio a Septiembre Público objetivo
Clientes online potenciales de vacaciones y servicios de aerolínea
Resultados 46 000 nuevos clientes potenciales para Air France KLM Aumento de la tasa de respuesta con la llegada de los meses de verano por la
época propicia del envío; tasa de respuesta tres veces más alta para la etapa final Mejor contacto directo entre Air France KLM y sus clientes, sin intermediarios Resultados positivos y rápidos; informe de resultados en tan sólo unos días Mucho tiempo y esfuerzos ahorrados gracias a la delegación de la gestión
marketing Figura 14: : Caso práctico – Air France KLM
EDUCACIÓN
Anunciante Universitat Oberta de Calalunya (UOC)
Objetivo Aumentar la notoriedad internacional del International Institute of Higher Education en la UOC
Campaña Campaña de email internacional con enfoque a branding. Público objetivo
La campaña fue dirigida a 140 000 estudiantes potenciales, mujeres y hombres, con nivel económico medio-alto y entre 25 y 45 años.
Se envió a los siguientes países: EE.UU., Canadá, Bélgica, Holanda, Alemania, Francia, Irlanda y el Reino Unido
La campaña fue dirigida y coordinada por un solo proveedor Resultados Más de 16 000 personas mostraron interés en las clases online de la UOC
Fortaleza del posicionamiento internacional del centro de aprendizaje a distancia de la UOC
Mejora en la percepción de la calidad de los programas de la UOC Una base de datos bien segmentada e identificada en la cual los usuarios han
compartido mucha información sobre su vida e intereses Figura 15: Caso práctico – Universitat Oberta de Catalunya
HOSPITALITY
Anunciante HotelClub
Objetivo 1)Aumentar la lealtad de los usuarios en la base existente de HotelClub; 2) Atraer nuevos clientes potenciales para la empresa; 3)Animar la base de datos y aumentar su lealtad
Campaña Campaña de marketing viral pan-europea Lanzada simultáneamente en Francia, Reino Unido, Irlanda, Italia, Polonia y España El premio era una estancia en un hotel; el hotel lo podía elegir el ganador
Público objetivo
La base de clientes existente de HotelClub
Resultados Una base importante de nuevos clientes potenciales para HotelClub, conseguida a través de la campaña de viral
Internacionalización y globalización de la imagen de la empresa Figura 16: Caso práctico – HotelClub
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MODA
Anunciante La Redoute
Objetivo Conseguir nuevos clientes potenciales interesados en recibir el catálogo en papel de La Redoute gratis por correo postal. Una buena conversión de clientes potenciales informados a compradores
Campaña Suscripción y compra están incentivados con un cupón de descuento y el regalo de una maleta
Público objetivo
Mujeres jóvenes urbanas interesadas en moda y belleza, de un nivel económico medio-alto
Resultados Más de 55 000 consumidores potenciales para La Redoute Tasa de registro 50% más alta que la tasa habitual de La Redoute en las campañas
precedentes Un mensaje simple y eficaz que reforzó la imagen de La Redoute Aumento de la notoriedad de la marca La Redoute, incentivo a comprar, aumento
del tráfico a la página web de la empresa Ahorro de costes que resultaron de la sustitución de la publicidad imprimida por el
email marketing Figura 17: Caso práctico – La Redoute
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5. CONCLUSIÓN
Como hemos demostrado en este libro blanco, el email marketing tiene un potencial enorme
de crecimiento y te proporciona las herramientas para conseguir tus objetivos de marketing de
manera simple, rápida y a un coste más barato que otros canales tradicionales. La naturaleza y
los beneficios del email marketing lo diferencian de otros canales de marketing, y te dan una
base firme para establecer relaciones fuertes con tus usuarios.
Es importante tener claro que aunque el email marketing sea una buena herramienta en sí,
una buena campaña de email marketing depende de la aplicación correcta y estratégica de
esta herramienta. En este sentido, la construcción y la gestión de la base de datos deben
hacerse profesionalmente y con cuidado, ya que son lo que define al final el éxito de tu
actividad de marketing por email. Cuando se hace de manera estratégica, el email marketing te
permite alcanzar tus objetivos, entre los cuales figuran la visibilidad de tu marca, aumento de
la notoriedad y rentabilidad.
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ACERCA DE EMAILING NETWORK
Emailing Network es la primera red Española independiente de Performance Online Marketing.
Proporciona a sus anunciantes nuevos clientes potenciales, en un entorno cualificado de
compradores online y 100% optin.
Más de 30 Partners y bases de datos propias, representando 14 Millones registros en España.
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COLABORADORES DEL LIBRO BLANCO
Madalin Ionascu, Responsable Marketing de Club Oferting
Clémence Lalloz, Responsable Marketing de Avenida Outlet
Yanislava Petrova, Responsable de proyecto
Juan Saladen, Responsable de producción en Emailing Network
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Fuentes
Caso práctico: Direct Mail vs. Email Marketing con Video;
http://www.smartmarketmovie.com/; recuperado Marzo 2009,
http://www.smartmarketmovie.com/eric/case-study-direct-mail-email-marketing-video/
Contactlab Email Marketing Consumer Report 2009
DoubleClick Touchpoint III Encuesta de consumidores 2005
Email Versus Direct Mail: A Head-to-Head Test; http://www.clickz.com/; retrieved March
2009, http://www.clickz.com/1465331
Emailing Network Public Relations Office
For a run of 5000 postings; http://westbridgemarketing.com/; retrieved March 2009,
http://westbridgemarketing.com/enewsletters.php
La inversión publicitaria en los medios convencionales experimenta un notable
decrecimiento; http://puromareting.com; retrieved March 2009,
http://www.puromarketing.com/66/6301/la-inversion-publicitaria-medios-convencionales-
experimenta-notable-decrecimiento.html
Marketing Sherpa and AD Tech, Year End Survey, January 2009
Newspapers Mull Future amid Digital Media Boom; http:// www.marketingcharts.com;
retrieved March 2009, http://www.marketingcharts.com/print/newspapers-mull-future-amid-
digital-media-boom-4820/wan-global-media-consumption-per-week-by-mediumjpg/
Permission Marketing; http://www.fastcompany.com/; retrieved March 2009,
http://www.fastcompany.com/http://www.fastcompany.com/magazine/14/permission.html
The essentials of Marketing 6th edition; Lamb, Hair, McDaniel; Cengage Learning 2009, p.165
Diatran Media; http://www.datranmediasurvey2010.com/start.php?showtype=page-1;2010
Image credits
http://avenida-outlet.com http://blog.alexnoguera.es/wp-content/aprobado2.jpg
http://cluboferting.com
http://www.baekdal.com/articles/management/traditional-marketing-social-web/ http://www.icelandair.co.uk/