prezentacja programu powerpointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · institute...
TRANSCRIPT
![Page 1: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/1.jpg)
Marketing (4-5)Dr Jolanta Tkaczyk
![Page 2: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/2.jpg)
Dlaczego klienci kupują?
zakup
Podejście behawioralne
Podejście doświadczeń
Podejście decyzyjne
![Page 3: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/3.jpg)
Czynnik
Otoczeniekonsumenta
Informacja, atrybuty produktu, ceny,
korzyści.Symbole, obrazy,
Otoczenie fizyczne, czynniki sytuacyjne,
wartości i normy kulturowe, klasy i
warstwy społeczne, rodzina, grupy
odniesienia
Czynnikiinterweniujące
Przekonania, pamięć, reakcje poznawcze,
przetwarzanie informacji, stopień
zaangażowania
Afekt, reakcje emocjonalne, procesy
wyobrażeniowe, odczucia, fantazje
Otoczenie
Motywy zachowańMaksymalizacja
użytecznościMaksymalizacja przyjemności, poszukiwanie różnorodności
Wpływ otoczenia.
![Page 4: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/5.jpg)
Profilowanie klienta
zadania
Zyski/Cele/aspiracje
bolączki
Definiowanie wartości
![Page 6: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/6.jpg)
Zadania
• Funkcjonalne – napisać raport, jeść zdrowo
• Społeczne – wyglądać modnie, być postrzeganym jako profesjonalista
• Emocjonalne – pewność zatrudnienia, poszukiwanie równowagi pomiędzy pracą a domem
• Zadania dodatkowe:• Nabywca wartości (porównywanie ofert, stanie w kolejce…)• Współtwórca wartości (publikowanie recenzji, projektowanie
produktu…)• Pośrednik wartości (dalsza odsprzedaż, transport….)
![Page 7: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/7.jpg)
Bolączki
• Funkcjonalne (produkt nie działa, ma skutki uboczne)
• Społeczne (źle się czuję to robiąc…)
• Emocjonalne (to denerwujące, że muszę tyle czekać)
• Coś czego nie lubimy – tworzenie tabelek jest nudne, design jest okropny
• Trudności – brak czasu
• Ryzyka – mogę stracić wiarygodność
![Page 8: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/8.jpg)
Zyski
• Konieczny zysk – bez nich rozwiązanie nie działa
• Oczekiwany zysk- rozwiązanie działa bez nich, ale nie jest atrakcyjne (podstawowe cechy produktu np. design)
• Pożądany zysk – więcej niż oczekujemy, ale jest to mile widziane
• Nieoczekiwany zysk – przekraczający oczekiwania zdecydowanie, nawet trudno sobie go wyobrazić (o czym marzy klient?)
![Page 9: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/10.jpg)
Customer Journey Map
![Page 11: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/11.jpg)
Customer Journey Map
![Page 12: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/12.jpg)
![Page 13: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/13.jpg)
![Page 14: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/14.jpg)
Transition from School to Sports Club
+
-
touch
points
touch point 1
2
3
touch point 1
2
3
touch point 1
2
3
touch point 1
2
3
touch point 1
2
3
touch point 1
2
3
steps step 3 step 4 step 5 step 6step 2step 1
service
user
journey
Co może zrobić organizacja, aby doświadczenia klienta były jak najlepsze
Myśli, odczucia zachowania
Myśli, odczucia zachowania
![Page 15: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/15.jpg)
![Page 16: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/16.jpg)
![Page 17: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/17.jpg)
Trendy B2B
• Konsumeryzacja B2B czyli Human 2 Human
Wśród doświadczeń znanych z segmentu B2C przenoszonych na grunt B2B wymienić można:
• internetowy research
• podejmowanie decyzji przed spotkaniem z przedstawicielem
• kontakt poprzez social media
• oczekiwanie personalizowanego doświadczenia
![Page 18: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/18.jpg)
Czynniki kulturowe
https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/
![Page 19: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/19.jpg)
![Page 20: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/20.jpg)
![Page 21: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/21.jpg)
Accenture, 2019, Jak kupuje generacja Z
![Page 22: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/23.jpg)
![Page 24: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/24.jpg)
Accenture 2019
![Page 25: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/26.jpg)
Badanie IRCenter, październik 2018
![Page 27: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/27.jpg)
![Page 28: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/28.jpg)
![Page 29: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/29.jpg)
https://tv.tvnmedia.pl/pokolenie-z-stosunek-do-reklam/
![Page 30: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/30.jpg)
https://tv.tvnmedia.pl/pokolenie-z-stosunek-do-reklam/
![Page 31: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/31.jpg)
![Page 32: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/32.jpg)
Typologia a segmentacja
IQS, 2018, WomanPower N=1500
![Page 33: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/33.jpg)
21%
• Ich domeną jest ogarnianie wszystkiego wokół.
• Chcą się realizować w każdej dziedzinie życia – być rodzinnym kaowcem w domu i perfekcyjną w swoim środowisku zawodowym – co oznacza, że zaczyna im brakować czasu dla siebie.
• Utrata poczucia kontroli jest głównym źródłem ich codziennych napięć, a bycie niezastąpioną je napędza.
• Potrzebę godzenia tak wielu zadań postrzegają jako swoją kobiecą siłę.
• Ogarniaczki mają konserwatywne poglądy obyczajowe, ale odchodzą częściowo od tradycyjnego modelu rodziny, zwalniając partnera od odpowiedzialności za innych.
• Cenią niezależność finansową kobiety.
• Doceniają też dorobek feministek, ale nie lubią ostentacji i otwartych konfliktów. Uważają, że w Polsce jest już równouprawnienie, więc feministki swoje zrobiły.
![Page 34: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/34.jpg)
20%
• Mają dużą potrzebę bezpieczeństwa. Sensem ich życia są dzieci i wnuki. Poświęcają się dla rodziny.
• Biorą na siebie wiele zadań, w konsekwencji bywają zmęczone natłokiem obowiązków.
• Są niezadowolone z pracy. Prywatnie i zawodowo -czują się niedoceniane. Ciężko im głośno wyrażać swoje potrzeby.
• dominują konserwatywne pogląd obyczajowe. • Przedstawicielki tego segmentu opowiadają się za
tradycyjnym modelem rodziny. • Wierzą, że kobieta spełnia się przede wszystkim w
macierzyństwie i małżeństwie, choć cenią niezależność finansową i zachowanie niezależności w związku.
![Page 35: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/35.jpg)
18%
• Tu przynależą kobiety, które w siebie inwestują i mają czas, aby realizować swoje pasje i zainteresowania.
• Jednym z obszarów samorealizacji jest dla nich praca zawodowa – jest soczewką skupiającą większość wartości, z którymi się utożsamiają: niezależności i szacunku.
• rodzina również jest bardzo ważna, choć akceptują także inny niż tradycyjny model.
• Dbają o swoją pozycję w rodzinie oraz wzajemne relacje, choć są realistkami w kwestii macierzyństwa.
• Opowiadają się za partnerstwem w związku, ale podkreślają, że wymaga to od nich ciągłego wysiłku egzekwowania, pilnowania ustaleń, co rodzi otwarte konflikty.
• Mają liberalne poglądy obyczajowe i chcą mieć realny wpływ na rzeczywistość – nawet gdyby to wymagało od nich wzięcia udziału w demonstracji czy wystąpieniu publicznym.
![Page 36: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/36.jpg)
18%
• Realizują się przede wszystkim w życiu rodzinnym, a dzieci są dla nich absolutnym priorytetem,
• nie mają w sobie nic z męczennic.
• Domowy mikroświat jest dla nich miejscem, gdzie czują się bezpiecznie. Tu realizują swoją niezależność. Praca? – tylko wtedy, kiedy nie zagraża ich rodzinnemu szczęściu. Tradycyjny model rodziny jest dla nich naturalny –mężczyzna ma zarabiać na dom, kobieta dbać o ciepło domowego ogniska. Nie rozumieją feministek i im współczują.
• Praca jest jedynie dodatkiem do życia, „możliwością wyjścia do ludzi”. Kusi, bo wiąże się z posiadaniem własnych pieniędzy, które stają się kartą przetargową w związkach Domowych Królowych.
![Page 37: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/37.jpg)
17%
• Są zadowolone z siebie i swojego życia. Aktywne zarówno zawodowo, jak i towarzysko, także w socialmediach.
• Cenią sobie wolność, ale hołdują tradycyjnej wizji kobiecości – delikatnej i wymagającej opieki.
• Ważne jest dla nich posiadanie partnera, formalizacja związku oraz posiadanie dzieci.
• Podzielają opinię, że równość płci dawno już zapanowała, a dalsza walka godzi – ich zdaniem – w interesy kobiet (np. ograniczanie przywilejów szarmanckiego traktowania).
• Bolesny jest dla nich brak kobiecej solidarności. Cenią sobie zdobywanie doświadczeń – przeżywanie, ale i kolekcjonowanie ich.
![Page 38: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/38.jpg)
Badanie ilościowe (segmentacyjne) objęło populację mężczyzn w wieku 18–75 lat. Próba reprezentatywna, N=1016. CAWI/CAPI, grudzień 2018 – styczeń 2019.
![Page 39: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/39.jpg)
Trend a moda
• Trend – kierunek zmian,
• Proces zmiany, który jest ujmowany z perspektywy psychologicznej, ekonomicznej lub socjologicznej, mogący mieć charakter krótko- lub długookresowy oraz zasięg regionalny bądź globalny (Vejlgaard, 2008, s. 9).
• podstawowymi cechami trendów są ich zmienność, wzajemne nakładanie się (współwystępowanie) oraz jednoczesne pojawianie się kontrtrendów(dywergencja).
• Moda – trwalsza zmiana, utrzymująca się dłużej
![Page 40: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/40.jpg)
http://hatalska.com/2019/02/19/mapa-trendow-2019-pobierz/
![Page 41: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/41.jpg)
• Czynniki zmian• Zmiany demograficzne
• Zmiany technologiczne
• Zmiany ekonomiczne
• Zmiany klimatyczne/środowiskowe
• Zmiany społeczne (wartości)
![Page 42: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/42.jpg)
http://hatalska.com/2019/02/19/mapa-trendow-2019-pobierz/
![Page 43: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/43.jpg)
• Demografia
• Globalizacja
• Kurczenie się zasobów
• Zmiany klimatu
• Technologia i innowacje
• Globalne społeczeństwo wiedzy
• Zrównoważony rozwój i globalna odpowiedzialność
Megatrendy – Roland Berger
![Page 44: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/44.jpg)
https://www.trendhunter.com/pro#_ga=2.47911842.467375573.1541458312-2043916648.1541458312
![Page 46: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/46.jpg)
Do czego wykorzystać trend?
![Page 47: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/61.jpg)
![Page 62: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/62.jpg)
![Page 63: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/63.jpg)
Wykorzystanie trendów
• Analizuj• Do jakich potrzeb odnosi się analizowany trend?• Dlaczego trend pojawia się teraz? Co się zmienia?• Jakie nowe potrzeby ujawnia? Jakie kształtuje
oczekiwania nabywców?• Jak inni wykorzystują ten trend?
• Zastosuj• W jaki sposób można ten trend zaadaptować do mojego
biznesu?(wizja, model biznesu, doświadczenie, kampania)
• Jakie grupy nabywców może ten trend przyciągnąć? Czy to są nowi nabywcy?
![Page 64: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/64.jpg)
Marka
• nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tychelementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczeniaproduktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od ofertykonkurentów. (AMA)
• Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi znimi przekonaniami i oczekiwaniami – niepowtarzalneskojarzenie wywoływane w świadomości odbiorców przeznazwę bądź logo produktu lub usługi (British CharteredInstitute od Marketing)
• Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (DavidOgilvy)
![Page 65: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/65.jpg)
MARKA= PRODUKT+ WARTOŚCI+SKOJARZENIA
![Page 66: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/67.jpg)
Rankingi marek
• Interbrand
• BrandZ
• Ranking marek Rzeczpospolitej
![Page 68: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/68.jpg)
Silna marka czyli co?Marka z pasją (Edwards, Day 2005)
Marka kultowa (Ragas, Bueno 2002; Heath 2007)
Lovemark (Roberts 2005)
Marka inspirująca (Sinek 2009)
![Page 69: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/69.jpg)
Archetypy marki – w drodze do spójności celów i wizerunku (wewnątrz i na zewnętrz marki)
• Mędrzec - źródłem jego potęgi jest wiedza, którą chętnie Ci przekazuje (IBM, CNN, Deloitte)
• Władca - stoi na straży reguł i status quo (Mercedes, Rolex, Microsoft)
Opracowanie na podstawiehttp://midea.pl/archetypy-marki/
![Page 70: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/70.jpg)
• Czarodziej - jego potęgą jest wiedza, której do końca nie rozumiesz, aura tajemniczości (Walt Disney)
• Dusza towarzystwa/joker- jego siła to show – umie przekuć zwracanie uwagi w biznes (Coca-cola)
• Buntownik - rzuca wyzwanie utartym porządkom i dąży do zmiany (Diesel, Apple)
![Page 71: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/71.jpg)
Archetypy• Kochanek - bronią kochanków są
obietnice – obietnice przyjemności dla wszystkich zmysłów (E.Wedel)
• Stwórca - woli pozostawać w cieniu rzeczy, które tworzy, niż stać w blasku jupiterów, Wyraża siebie. Jest niezwykły, wprowadza innowacje. Chce coś zostawić po sobie. (Lego)
![Page 72: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/72.jpg)
Archetypy
• Bohater - jest zdolny do rzeczy niesamowitych, jeśli na końcu czeka fortuna i chwała. Podziw innych to siła, która go napędza (Nike)
• Odkrywca - z zasady nie chodzi utartymi ścieżkami. Ale to nie o zasady, ale o podróż mu chodzi (North Face, Starbucks)
![Page 73: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/73.jpg)
Archetypy• Towarzysz - zwykły człowiek, który woli
pozostać w drugim szeregu, by bohater mógł spijać owoce sławy (Ikea)
• Opiekun - altruistycznie oddaje innym to, co sam ma najlepszego (Nestle, Volvo, PZU).
• Niewinna/y - zabiera Cię do świata wyidealizowanych wspomnień z dzieciństwa, kiedy wszystko było proste, jest uczciwy, autentyczny, szczery (Dove)
![Page 74: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/74.jpg)
![Page 75: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/75.jpg)
![Page 76: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/76.jpg)
![Page 77: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/77.jpg)
Strategia marki
Strategia marki indywidualnej
Strategia marki rodzinnej
![Page 78: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/78.jpg)
Lukoil
![Page 79: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/79.jpg)
AMIC Energy
![Page 80: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/80.jpg)
![Page 81: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/81.jpg)
Wartości
• Ludzie
• Jakość
• Dostępność
Brand value: innowacyjność, client service, zespół, bezpieczeństwo
![Page 82: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/82.jpg)
![Page 83: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/83.jpg)
Łukasz Byśkiniewicz-kierowca oraz Zbyszek
Cieślar-pilot
![Page 84: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/84.jpg)
![Page 85: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/85.jpg)
Kontekst
• Rosnąca presja cenowa na rynku dezodorantów sprawiła, że cena produktu miała istotne znaczenie
• Wprowadzenie serii dezodorantów z unikalnymi w skali rynku właściwościami pielęgnującego kremu NIVEA miało na celu odwrócenie uwagi konsumentów od listwy cenowej w stronę unikalnych benefitów, trudnych do podrobienia przez konkurencję.
![Page 86: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/86.jpg)
Produkt
• Antyperspirant Protect & Care okazał się wyjątkową propozycją – nie tylko zapewnia 48-godzinną ochronę przed poceniem, ale przede wszystkim, dzięki składnikom z kremu NIVEA, pielęgnuje delikatną skórę pach.
• Insight: „Oczekuję od mojego antyperspirantuniezawodnej ochrony przed poceniem – to podstawa. Zastanawiam się jednak, czy skuteczne antyperspiranty są dobre dla mojej skóry”.
![Page 87: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/87.jpg)
Działania offline
• Big idea: „Skuteczność z wyjątkową pielęgnacją NIVEA”
• Media: TV, outdoor – cel zbudowanie zasięgu offline,
• POS: ekspozycja nowości w punkcie sprzedaży
• Ambient: w magazynach kobiecych pojawiły się zakładki zapachowe uwalniające aromat nowego dezodorantu, a w 19 galeriach handlowych pojawiły się innowacyjne aromanośniki.
![Page 88: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/88.jpg)
VIDEO
• Z uwagi na dużą konsumpcję wideo online przez grupę docelową, stworzono dedykowane reklamy wideo YouTube/VOD z interaktywnym zakończeniem, pytającym użytkowniczki, co w wyborze antyperspirantu jest dla nich istotniejsze –skuteczność czy pielęgnacja.
• Niezależnie od odpowiedzi, zakończenie filmu informowało, że nie trzeba już dokonywać wyboru, ponieważ NIVEA Protect & Care łączy w sobie obie te cechy.
![Page 89: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/89.jpg)
Digital
• Kanały własne i pozyskane: testowanie produktu (www i Klub Moja Nivea; Wizaż, Instagram, Facebook)
• Kanały pozyskane - Szusz, Fashionelka oraz Mum and the City - recenzje
![Page 90: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/90.jpg)
Efekty• 200 000 wizyt na stronie, które zaowocowały ponad
20 tysiącami zgłoszeń do akcji.
• Średnio 22 osoby były zainteresowane testem jednego egzemplarza.
• W wyniku akcji testowania zebrano ponad 560 ocen produktu oraz 116 recenzji na kluczowym w budowaniu wiarygodnych opinii środowisku –Wizaż.pl.
• EFFIE 2017 – srebro w kategorii Uroda i pielęgnacja
![Page 91: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/91.jpg)
Komunikacja - zmiany
• Zmiana paradygmatu komunikacji - z jednego do wielu na wiele do wielu
• Liczy się rozmowa
• Rozmowa buduje więź
• „Rynki to rozmowy” (ClueTrain Manifesto)
![Page 92: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/92.jpg)
Klasyczne narzędzia komunikacji marketingowej• Reklama
• Sprzedaż osobista
• Promocja sprzedaży
• PR
• Sponsorowanie
• Komunikacja nieformalna
![Page 93: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/93.jpg)
Funkcje:• informacyjna• wspierania procesów sprzedaży
Cele:
• rozszerzenie znajomości produktu lub firmy wśródpotencjalnych nabywców podczas poszczególnych faz procesuzakupu
informowanie o cechach oferowanego produktu lub usługi działania przypominające o istnieniu produktu lub usługi działania redukujące zjawisko dysonansu pozakupowego
• skłonienie do zakupu poprzez proces komunikowania się z otoczeniem
Funkcje i cele komunikacji marketingowej
Strategia push i strategia pull
![Page 94: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/94.jpg)
![Page 95: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/95.jpg)
Media opłacone, własne, pozyskane
![Page 96: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/96.jpg)
![Page 97: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/97.jpg)
![Page 98: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/98.jpg)
![Page 99: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/99.jpg)
![Page 100: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/100.jpg)
![Page 101: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/101.jpg)
![Page 102: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/102.jpg)
![Page 103: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/103.jpg)
![Page 104: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/104.jpg)
![Page 105: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/105.jpg)
![Page 106: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/106.jpg)
![Page 107: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/107.jpg)
Nowe i „nowe” narzędzia komunikacji
Nowe narzędzia Stare narzędzia
Nowe zastosowania Internet (w tym social
media)
Technologie mobilne
AR
VR
Ambient media
Guerilla marketing
Shockvertising
Ambush marketing
Advertainment
RTM/RTC
Stare zastosowania Product placement
Marketing wirusowy
Marketing
szeptany/marketing
rekomendacji
Event marketing
![Page 108: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/108.jpg)
Digital in 2019
https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates
![Page 109: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/109.jpg)
![Page 110: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/110.jpg)
![Page 111: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/111.jpg)
![Page 112: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/112.jpg)
![Page 113: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/113.jpg)
https://datareportal.com/reports/digital-
2019-poland
![Page 114: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/114.jpg)
Statista, styczeń 2019, cały świat
![Page 115: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/115.jpg)
JMF International Trade group
• Pozyskiwanie klientów poprzez angażowanie się w dyskusje na Linkedin
• 50 różnych grup dyskusyjnych
• Kontynujacja rozmów via SKype
![Page 116: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/116.jpg)
![Page 117: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/117.jpg)
Marketing rekomendacji
• E-rzecznicy
• Evangeliści
• Liderzy opinii
• Eksperci marki
• Ambasadorzy marki i influencerzy
• Fora, blogi i serwisy społecznościowe
• Historie sukcesu
• Wypróbowanie produktu
![Page 118: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/118.jpg)
JAKIE REKOMENDACJE UWAŻASZ ZA NAJBARDZIEJ WIARYGODNEPRZY DECYZJI O WYBORZE TECHNOLOGII?
N=100, menedżerowie, dyrektorzy, członkowie zarządu; czerwiec 2019
![Page 119: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/119.jpg)
Etyka
• Uczciwość opinii – osoba udzielająca rekomendacji powinna podzielić się swoją własną, szczerą opinią. Marka promująca może i powinna dostarczyć wszelkich niezbędnych informacji, jednak nie powinna moderować samej rekomendacji, natomiast sam opiniodawca powinien pozostać w swojej ocenie obiektywny.
• Uczciwość relacji – relacje które łączą opiniodawcę/rekomendującego z marką, którą recenzuje/promuje powinny być zawsze ujawnione ponieważ odbiorca się ich nie spodziewa i zakłada, że rekomendacja jest neutralna. Wszelkie powiązania z marką powinny być jawne.
• Uczciwość tożsamości – nikt nie powinien się podszywać pod konsumenta jeśli faktycznie nim nie jest. Uczestnicy kampanii prowadzonych przez markę powinni ujawniać swoje rekomendacje pod prawdziwą tożsamością.
![Page 120: Prezentacja programu PowerPointrynkologia.pl/wp-content/uploads/2016/03/w4_2019b.pdf · Institute od Marketing) •Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042110/5e8a4e175f05f963632d9db7/html5/thumbnails/120.jpg)
Dziękuję za uwagę[email protected]
www.rynkologia.pl
facebook.com/jolanta.tkaczyk
twitter.com/rynkolog