product prijs promotie plaats - cursus-bedrijfsbeheer.comcursus-bedrijfsbeheer.com/bestanden deel...
TRANSCRIPT
MARKETING MIX DE 4 P’S
20.1. Wat is marketing ?
20.1.1. Inleiding :
Marketing is het planmatig bij elkaar brengen van bestaande of potentiële
producenten of leveranciers van een product of dienst met bestaande of potentiële klanten.
De bedoeling van marketing is het vermarkten of het zo goed mogelijk
op de markt brengen van een bepaald product of een dienst.
De belangrijkste auteur die over marketing geschreven heeft en die de
basis gelegd heeft voor de marketing mix is een amerikaan Philip Kotler. Indien jij je in de marketing wil verdiepen moet jij zeker deze naam
onthouden.
20.1.2. Wat betekent nu Marketing mix ?
De marketing mix bestaat uit 4 punten : de 4 P’s
PRODUCT PRIJS
PROMOTIE
PLAATS
De bedoeling is dat deze 4 P’s een consequent geheel vormen zodanig dat
jij jouw product (of dienst) aan een goede prijs kan verkopen (zodat jij nog iets kan verdienen) en zodanig dat de klant tevreden terug komt en
het product nogmaals aankoopt.
Wat wil dit nu concreet zeggen ?
Enkele voorbeelden
2
Welke automerken ken jij ?
Een automerk gaat zich richten naar een bepaalde DOELGROEP van
KLANTEN.
Bijvoorbeeld Mercedes zal zich richten naar de klant die kwaliteit wil, betrouwbaarheid van het voertuig, misschien zelfs prestige. Deze klant is
bereid meer te betalen dan bijvoorbeeld voor een Toyota. Terwijl dit laatste merk toch ook een zeer goede kwaliteit bezit en zeer betrouwbaar
is. Ondanks dat een Toyota goedkoper is, gaan sommige klanten toch meer betalen voor een Mercedes.
Wij kunnen deze automerken POSITIONEREN op de markt. Dit wil
zeggen dat wij elk merk in functie van de prijs en de belangrijkste eigenschappen van het product een plaats gaan geven ten opzichte van de
andere merken.
Elk merk gaat zich richten naar een bepaalde doelgroep van klanten. Een doelgroep van klanten noemen wij ook een MARKTSEGMENT.
Oefening 1: automerken ---------------------------
Positioneer de automerken volgens prijs Het duurste merk staat aan de top van de piramide. De goedkoopste merken bevinden zich onderaan.
Zet de merken ook in doelgroepen (marktsegmenten) bij elkaar en plaats bij elk marktsegment de belangrijkste eigenschap van de auto die door de
fabrikant naar voor wordt geschoven. Bijvoorbeeld bij het merk Volvo is veiligheid het belangrijkste kenmerk. Bij het merk Ferrari is snelheid het
belangrijkste kenmerk.
3
Oefening 2: parfums
Positioneer de merken volgens prijs Het duurste merk staat aan de top
van de piramide. De goedkoopste merken bevinden zich onderaan.
Zet de merken ook in doelgroepen (marktsegmenten) bij elkaar en plaats bij elk marktsegment de belangrijkste eigenschap van de parfum die door
de fabrikant naar voor wordt geschoven. Bijvoorbeeld bij het merk Chanel is luxe het belangrijkste kenmerk. Bij het merk Adidas is sportieve frisheid
het belangrijkste kenmerk.
4
Zo kunnen wij ons kapsalon/schoonheidssalon ook trachten te
POSITIONEREN.
Het is belangrijk dat jij op de markt een bepaald PROFIEL hebt.
Bijvoorbeeld : een kapsalon voor dames (niet voor heren/kinderen) . Dit schept duidelijkheid voor de klant. Hij weet waar dat jij voor staat.
Ondanks dat jij misschien de helft van jouw potentiële klanten weigert, kan het juist een reden zijn van uw bestaande klanten om naar uw
kapsalon/schoonheidssalon te komen.
Het POSITIONEREN op de markt wil zeggen dat jij je richt naar een bepaalde DOELGROEP.
Jouw doelgroep zijn de dames (niet de heren). Dit wil niet zeggen dat die ene verloren gelopen heer niet geholpen kan worden. Maar het imago
en profiel van de zaak is gericht op dames.
In dit verband kunnen wij ook spreken van MARKTSEGMENTATIE. Dit wil zeggen dat wij de totale mogelijke markt SEGMENTEREN of
ONDERVERDELEN in doelgroepen.
In ons voorbeeld verdelen wij de totale markt in 3 segmenten : Heren, dames en kinderen.
Oefening 3
------------ Hoe zou jij jouw potentiële klanten indelen ?
Naar welk marktsegment zou jij je richten ?
5
20.2. De klanten
-------------------
Dus een van de meest belangrijke vragen die wij ons moeten stellen is :
WIE ZIJN ONZE KLANTEN ?
De particuliere consument kan ingedeeld worden volgens bepaalde
criteria:
20.2.1. Geografische criteria --------------------------------
Lokale markt : wijk / gemeente / stad vb een kapsalon
Nationale markt : land vb verkoop van telefoonabonnementen Internationale markt : verschillende landen vb airbus verkoopt zijn
vliegtuigen wereldwijd
20.2.2. Bevolkingscriteria ----------------------------
Leeftijd vb Fitness voor 60 plussers
Geslacht vb Dameskleding Gezingrootte vb Nutella richt zich tot gezinnen met veel kinderen
20.2.3. Socio-economische criteria ---------------------------------------
Inkomen vb ik verkoop Rolls Royce aan iemand met een hoog inkomen
Beroep vb ik verkoop veiligheidskleding aan arbeiders in de chemie Opleiding vb ik verkoop juridische boeken aan advocaten
Sociale klasse vb ik verkoop huizen aan de middenklasse
20.2.4. Psychologische criteria
----------------------------------
Milieubewustzijn vb bio producten Aankoopmotivatie vb. C&A kleding (prijsbewust/modebewust)
6
Marketing is dus geen exacte wetenschap en hangt van zovele factoren af.
Ook elke sector heeft zijn specifieke regels en gedragingen. Ook de concurrentie kan veranderen en nieuwe producten op de markt brengen
zodanig dat als jij niet volgt jij snel uit de markt gedreven wordt en de
klanten laat inpalmen.
Een goed voorbeeld zijn de voordurend nieuwe modellen van GSM’s die op de markt komen.
Gelukkig is een kapsalon/schoonheidssalon niet zo supergevoelig voor
nieuwe trends. Maar toch moet jij soms mee met de trends
Zoek de laatste nieuwe trends in haartooi. Bron: www.kapsalontrend.b
20.3. Prijsbeleid ------------------
Eens wij onze doelgroep en ons productassortiment bepaald hebben is het heel belangrijk om onze prijzen JUIST te zetten. Als wij te duur zijn, zal
niemand onze producten / diensten kopen. Als wij te goedkoop zijn kunnen wij misschien niets verdienen of zijn wij misschien niet
geloofwaardig.
Vb een Chanel parfum aan € 15. De klant zal onmiddellijk denken dat het om een namaak product gaat.
Onze prijszetting kan gebeuren op basis van 3 verschillende criteria :
20.3.1. Prijszetting op basis van de kostprijs
Dit wil zeggen dat wij eerst moeten berekenen wat een product of dienst kost en dan gaan wij er een winstmarge op nemen.
20.3.2. Prijszetting op basis van de vraag
Wij gaan onderzoeken wat de klant bereid is te betalen voor het product
of de dienst.
20.3.2. Prijszetting op basis van de concurrentie
Wij gaan kijken naar de prijzen die onze directe concurrenten aanrekenen voor een gelijkaardig product of dienst.
Oefening 4
Welke prijs zou jij vragen voor een kleuring / peeling ?
7
20.4. Promotie
------------------ Promotie is het geheel van communicatiemiddelen dat ingezet wordt om
de verkoop van een product of dienst te stimuleren en het imago van dat
product (dienst) te verbeteren of in stand te houden. Daarbij is het de bedoeling de houding en het koopgedrag van de (potentiële) klanten te
beïnvloeden.
Promotie is dus meer dan reclame alleen.
Er bestaan verschillende kanalen
20.4.1. Persoonlijke verkoop
--------------------------------
Dit zijn rechtstreekse boodschappen van de aanbieder naar de koper
- gesprek van de winkelier met de klant
- vertegenwoordiger op de baan - marktkramer die een kleine show geeft
- promotieteam met gratis uitbedeling van stalen
Voordelen zijn de directe benadering, tweerichtingsverkeer met de klant en het persoonlijk contact. Het is echter vrij duur en tijdrovend.
20.4.2.Massareclame
------------------------ Dit is de meest besproken en opvallende vorm van promotie.
Het bestaat uit commerciële boodschappen van een adverteerder bestemd voor een bepaalde doelgroep. Massareclame gebeurt via de media : TV,
radio, bioscoop, kranten, weekbladen, affichage en folders.
Het voordeel is dat wij met een relatieve kleine kost een groot aantal
potentiële klanten kunnen benaderen. Nadelen zijn de communicatie in éénrichting. Het contact is niet persoonlijk en voor kleine ondernemingen
is de kost toch wel vrij groot.
Ook worden wij dagelijks met duizenden boodschappen bestookt zodanig dat er een zekere oververzadiging ontstaat. Denk maar aan spam mails
bijvoorbeeld. Wie leest er al zijn spams om te zien of er iets interessants tussen staat ?
Jij moet al echt origineel zijn om nog opgemerkt te worden door het grote
publiek.
20.4.2.1. Enkele originele campagnes:
8
De Esso tijger
De tijger als verkoopagent van olieproducten
werd voor het eerst waargenomen in Noorwegen. Dat was in het begin van de 20ste
eeuw toen Esso als naam nog niet bestond, maar nog Standard Oil heette.
In 1936 maakte de tijger voor Esso in Engeland
zijn debuut in de reclame. De tijger was getekend door Henry Hewitt, een ontwerper van
McCann Erickson in Londen. In 1953 keerde hij terug, maar het dier kwam pas echt tot leven
als benzinemascotte in 1959 toen Esso met de slogan Stop een tijger in je tank op de proppen
kwam. Anders dan zijn voorgangers was deze
tijger een vriendelijk, goed geluimd maar tegelijk sterk dier.
De slogan werd overigens bedacht door de Nederlandse vestiging van
Esso. De campagne was zo’n succes dat Time Magazine het jaar 1964 typeerde als The Year of the Tiger Along Madison Avenue.
Bron : www.kattenvrienden.com/essotijger
4.2.2. Gebruikte thema’s in de massareclame.
‘Put a tiger in your tank’
9
Publiciteit is meestal gebaseerd op een thema. Volgende thema’s worden veel gebruikt :
20.4.2.2.1. Humor.
Humor is dikwijls geslaagd omdat het de mensen aan het lachen brengt
Zoek op internet een reclame met humor.
20.4.2.2.2. Informatie
Louter informatie geven is soms meer geschikt als publiciteit.
In crisismomenten voor het bedrijf is correcte informatie geven en transparant communiceren een gouden publiciteit.
Denk maar aan de recente bankencrisis.
Informatie geven kan voor uw activiteit soms de juiste manier van reclame zijn.
Medicijnen bijvoorbeeld verkoop jij best niet met humor.
20.4.2.2.3. Erotiek en verleiding.
Voorbeelden : William Lawson’s , Revlon, Chanel
William Lawson’s verkozen tot beste tv-commercial België
10
Bron: www.marketingfacts.nl
William Lawson’s “Scottish Instinct”, met Sharon Stone in een hoofdrol, werd door het Belgische publiek in 2004 verkozen tot de beste reclame
spot van dit jaar.
20.4.2.2.4. Kracht.
Voorbeeld : automerken zoals BMW
BMW bouwt enorm billboard in Moskou
Bron : http://www.autoblog.nl
20.4.2.2.5. Veiligheid.
Volvo is het veiligst in de ogen van de consument
Volvo staat bekend om de veiligheid van haar auto’s en dat is ze niet komen aanwaaien. Toch heeft elk voordeel een nadeel. Als het een keer
11
goed fout gaat, heeft men de grootste moeite om mensen uit de solide
Volvo’s te bevrijden. Even snel het dakje open knippen is bij Volvo een heel ander verhaal.Niet alleen Volvo zelf is van mening dat haar modellen
bovengemiddeld veilig zijn, de consument deelt deze mening. Wanneer je
de straat op gaat en aan willekeurige mensen vraagt welke auto het veiligst is, dan antwoordt 23 procent van de ondervraagden dat Volvo dat
is. Op afstand volgen Renault (11%), Mercedes-Benz (7%), Volkswagen en Opel (ieder 5%). Dit zijn de resultaten van een onderzoek uitgevoerd
door MarketResponse, waarbij 500 mensen werden ondervraagd.
20.4.2.2.6. Gezagsargument.
Omdat een BV een product aanprijst zal het wel goed zijn. Bijvoorbeeld
Jean-Marie Pfaff Kim Clijsters en FILA
20.4.2.2.7. Teasing
Dit wil zeggen dat men in het begin niet alles verteld. Men laat de klant
raden naar het product. Men maakt er als het ware een spelletje van.
Een aantal jaren geleden hield VF-corporation de jeansfabrikant van de merken Lee en Wrangler een teasingcampagne bij hun dealers om een
nieuw merk op de markt te brengen. Per post stuurden zij eerst een
knoop op. Enkele dagen later een ritsluiting. Daarna een stukje denim (stof waaruit de jeans gemaakt is). Pas daarna kwam een uitgebreide brief
met folder met het nieuwe merk en de nieuwe collectie. Op die manier probeerde men de klanten nieuwsgierig te maken en de aandacht te
trekken om de nieuwe folder te bekijken en niet direct verticaal te klasseren. De campagne had een behoorlijk succes.
12
20.4.2.2.8. Kunst.
Sommige toepassingen in de reclame zijn echte kunstwerken.
Voorbeelden : de affiches van Toulouse –Lautrec
Bron : www.allposters.fr
De wijnlabels van Mouton-rothschild
Paul Delvaux Andy Warhol Hartung
Bron : www.mkellstrand.com/winelabels/collector/articles
20.4.2.2.9. Bekende figuren gebruiken.
13
Voorbeelden : Santa Claus en Coca cola
In België heeft Coca-cola het grootste marktaandeel ter wereld, namelijk 90 % . Zelfs vanuit de USA komen zij naar hier om dit te bestuderen.
20.4.2.2.10.Schockerend.
Voorbeeld : de affichecampagnes van Olivieri Toscani voor Benetton
Vader Benetton, die een fiets- verhuurbedrijf had in het Noord-Italiaanse Treviso, overlijdt in 1945 en de twee oudste kinderen, Luciano en Giuliana, gaan van school om het gezinsinkomen veilig te stellen. Giuliana werkt in een brei-atelier, Luciano in een kledingzaak. Amper twintig jaar oud, beginnen ze in 1955 voor zichzelf. Giuliana maakt de truien, Luciano verkoopt ze huis aan huis onder de merknaam 'Tres Jolie', tot eind jaren zeventig het label van de firma Benetton.
De omstreden fotograaf Oliviero Toscani is de hoofdrolspeler in dit Benetton-verhaal. Toscani, in 1984 aangezocht om Benetton meer naamsbekendheid te geven, was al een beroemdheid voordat bij deze klus aannam.
Vanaf 1984 werkte hij voor Benetton en maakte provocerende en
schockerende reclamecampagnes die het merk Benetton bekend moesten maken over heel de wereld.
Hierna enkele thema’s uit het rijkgevulde archief van Benetton affiches :
Condooms
14
Ras en broederlijkheid
Leven: geboorte en dood
Straffen
15
De ultieme straf : de doodstraf
²²
De reacties uit de Verenigde Staten op zijn laatste campagne: Looking Death in the Face, foto’s van ter dood veroordeelde gevangenen in
Amerikaanse cellen was zeer heftig.
16
Op 29 januari 2002, gingen Benetton en Toscani na achttien jaar uit
elkaar. Twee warenhuisketens hadden hun contract met Benetton opgezegd en enkele gevangenissen waren een proces gestart. Ze stelden
dat ze bedrogen waren omdat ze niet wisten dat de fotoreportage voor
reclamedoeleinden was bedoeld
De volgende jaren van Benetton’s campagnes zonder Toscani, waren gekenmerkt door het in het publiek brengen van maatschappelijke
wereldthema’s zoals armoede, hongersnood, medische hulp en economische ontwikkeling.
Toscani echter bleef provocerende publiciteit maken.
Zijn laatste campagne voor het modemerk Nolita in 2007 schokte de Milan Fashion Week met deze anorexia patiënt als fotomodel.
Zeer recent kwam Benetton opnieuw in het nieuws door de nieuwe unhate reclamecampagne in 2011.
17
20.4.2.3.Het opstellen van een reclame campagne
Belangrijk in een reclamecampagne is dat jij slechts 1 BOODSCHAP
meegeeft. Geen 2 of meer. Dit is al meer dan genoeg.
Vele folders zelfs van grote bedrijven worden slecht gemaakt omdat zij proberen meerdere boodschappen door te geven. Jij moet denken dat
iedereen dagelijks overstelpt wordt met reclameboodschappen.
Je moet beseffen dat een goedgemaakte folder maar een return geeft van 4 %. Dit wil zeggen als 4 op de 100 mensen die de folder vastnemen,
reageren op jouw boodschap, je kan spreken van een geweldig succes. Denk ook aan de kostprijs.
De HERHALING van die ene boodschap is dan ook belangrijk. Door te HERHALEN ga jij uiteindelijk de boodschap doorgeven aan de (potentiële
klant). Door altijd dezelfde boodschap door te geven, altijd consequent op dezelfde nagel te kloppen, altijd te herhalen zal de klant uiteindelijk jouw
boodschap overnemen.
HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT
HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT
18
HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT
HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT
HERHALING IS DE BESTE PUBLICITEIT
Sommige merken herhalen zo vaak dat hun logo zo bekend is zonder dat zij hun naam erbij moeten zetten.
oefening 5
Welke merknaam past bij het volgende logo :
Sommige merken zij zo sterk gepromoot geweest dat de naam van het
merk een soortnaam geworden is. Denk aan bic, cola, fanta, ipod, gilette, tippex.
De beste publiciteit werkt ook volgens het AIDA principe. AIDA staat voor Attention Interest Desire Action (Aandacht – Interesse – Doen verlangen
– Aankoop). Dit wil zeggen dat een goede publiciteit altijd eerst de aandacht moet trekken, dan de interesse van de klant voor het
product/dienst, dan ergens hem doen verlangen naar dit product en ten
19
laatste uiteraard hem te bewegen om het product aan te kopen. Het is
logisch, maar veel reclame zondigt tegen dit eenvoudig principe.
Opdracht. Maak een folder volgens het AIDA-principe
4.3. Mond aan mond reclame ---------------------------------
De klant is tevreden en gaat andere klanten aantrekken door positief over
jouw product/dienst te vertellen.
Dit is natuurlijke de beste reclame omdat zij jou niets kost. Let wel op voor negatieve mond aan mond reclame. Dat kan even snel gaan.
Een negatieve boodschap wordt zeven maal meer doorgegeven dan een positieve.
Dus samengevat : een goede reclamecampagne moet :
De AANDACHT trekken
1 BOODSCHAP brengen
en altijd HERHALEN
4.4 Het beeld achter het merk. -----------------------------------
In de reclamewereld creëert men altijd een beeld achter het merk.
20
De merknaam op zich is soms zelfs niet mooi. Maar het is het beeld dat
men er achter plaats dat het merk zijn schoonheid geeft.
Sommige beelden zijn zo sterk dat men ze onmiddellijk associeert met het
bestaande merk. Enkele voorbeelden die jullie zeker kennen :