EdgarasABROMAVIčIUS – vadybos ir verslo administravimo studijų krypties, Turizmo ir sporto vady-bos studijų programos magistrantas, Lietuvos sporto universiteto Sporto edukologijos fakultetas, Sportovadybos, ekonomikos ir sociologijos katedra, Sporto g. 6,Kaunas, LT-44221, tel.: +370 37 302662, faksas:+37037204515el.paštas:edgaras.abromavicius@yahoo.com.Mokslinių interesųsritys:vartotojųelgsena,sportomarketingas,sportokomunikacija.Lina PILELIENė – socialinių mokslų (vadyba ir administravimas) daktarė; Vytauto Didžiojo universi-teto Ekonomikos ir vadybos fakulteto Marketingo katedros docentė, S.Daukanto 28, Kaunas, LT-44246,tel.:+37037327856,faksas:+37037327857,el.paštas:l.pileliene@evf.vdu.lt.Moksliniųinteresųsritys:varto-tojųelgsena,vietovėsmarketingas.

ISSN 1392-1142 (Print), ISSN 2335-8750 (Online) ORgANIZAcIJų VADYbA:SISTEmINIAI TYRImAI 2014.70http://dx.doi.org/10.7220/mOSR.1392.1142.2014.70.1

Produktų demonstravimo vaizdo žaidime veiksmingumo vertinimas

Straipsnyjeanalizuojamasproduktųdemonstravimoveiksmingumaskrepšiniovaizdožaidime.Vaizdožai-dimai–vienasgreičiausiaipopuliarėjančiųreiškiniųpasaulyje;organizacijosjuosvisdažniaupasirenkakaiperdvęproduktamsdemonstruoti.Siekiantstraipsniotikslo,analizuojamamokslinėliteratūra,kuriospagrindukuriamastyrimoinstrumentas,keliamoshipotezės,kuriostvirtinamos,atliekantlinijinįeksperimentąsuvar-totojais.Tyrimopagalbanustatomasproduktųdemonstravimo„NBA2K13“vaizdožaidimeveiksmingumas,pateikiamosgairėsgalimaimarketingokomunikacijaiperkrepšiniovaizdožaidimus.Raktiniai žodžiai:produktųdemonstravimas,sportovaizdožaidimai,veiksmingumas.

Theeffectivenessofproductplacementinbasketballvideogameisbeinganalyzedinthearticle.Thegrowthofvideogamesindustryisoneofthefastestintheworld.Productplacementiscommonlyusedinvideogames.Whileachievingtheaimofthearticle,theauthorsanalyzescientificliterature;basedontheoreticalanalysis,researchbackgroundiscreatedandhypothesisformulated.Linearexperimentisusedasaresearchmethod.Asaresearchresult,theeffectivenessofproductplacementin“NBA2K13”videogameismeasuredandthemaintendenciesofpossiblecommunicationthroughbasketballvideogamesarehighlighted.Keywords: effectiveness,productplacement,sportsvideogames.

Edgaras AbROmAVIČIUS lina PIlElIENĖ

Įvadas

Šiuolaikinėjevisuomenėjevisdažniaupas-tebimos organizacijų naudojamos įvaires-nėsmarketingopriemonės,pritraukiančiosir skatinančios klientus pirkti produktą.Viena iš jų – produktų demonstravimas.Tai tokia žinutė apie produktą ar prekinįženklą,kuriyraneįkyriaiįterptažiūrovams

televizijos laidoje ar filme (Balasubrama-nian,1994).Vienasnaujausiųproduktųde-monstravimokanalųyravaizdožaidimai.

Prognozuojama, kad 2017 m. vaizdožaidimų apyvarta JAV bus 82 milijardaidolerių(Gaudiosi,2012).Vidutiniškaipersavaitę žaisdamikompiuterinius žaidimusvartotojaipraleidžia12,5valandų–2,7va-landomisdaugiauneižiūrėdami televiziją

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ8

(Glass,2007).Ryškiausiasvaizdožaidimų,kaipmarketingo komunikacijos priemo-nės privalumas, – interaktyvumas (Lee,Faber, 2007; Jin,Park, 2009).Mokslinėjeliteratūrojeyrapristatomasnevienaspro-duktų demonstravimo vaizdo žaidimuo-se metodas (Frith, Mueller, 2010; Lehu,2007;Glass,2007).Mokslininkaitaippatpastebi, kad produktų demonstravimasvaizdo žaidimuose gali ne visada atneštisėkmęorganizacijoms(Kusterirkt.,2010;Barejee,2009;Williamsirkt.,2011).

Kompanijos, norinčios išvengti gali-mos produktų demonstravimo rizikos,turėtųmatuotiproduktųdemonstravimoveiksmingumą.GaunamąveiksmingumątyrėtokiemokslininkaikaipM.yangirkt.(2006),P.Walshirkt.(2008).Straipsnyjeproduktųdemonstravimoveiksmingumosporto vaizdo žaidimuose problematikąanalizuoti pasirinkta pastebėjus stygiųtyrimų, kurie plačiaunagrinėtų šiąmar-ketingo priemonę pagal tris pagrindi-nius veiksmingumo matavimo aspektus(kognityvinį, afektyvinį ir konatyvinį) irkuriemsgalimaidarytųįtakąpraėjęstamtikraslaikotarpas.Straipsnyjesprendžia-ma problema formuluojama klausimu:koksproduktųdemonstravimokrepšiniovaizdo žaidimuose veiksmingumo lygispotamtikrolaikotarpo?

Straipsnio objektas – produk-tų demonstravimo vaizdo žaidimuoseveiksmingumas.

Straipsniotikslas –nustatytiproduktųdemonstravimo„NBA2K13“vaizdožai-dimeveiksmingumolygį.

Tyrimo metodika. Siekiantstraipsniotikslo,atliktamokslinės literatūrosanali-zė ir sintezė, analizuoti užsienio autorių(Cianfrone ir kt., 2008;yang ir kt, 2006;Nelson, 2002 ir kt.) atlikti tyrimai. Tyri-musiekiamaatskleistiproduktųdemons-travimo vaizdo žaidimuose ypatumus ir

veiksmingumą.Teoriniamtyrimuiatliktinaudota mokslinės literatūros analizė irsintezė; produktų demonstravimo „NBA2K13“ vaizdo žaidime veiksmingumuinustatyti taikytas linijinio eksperimentometodas.

Produktų demonstravimo vaizdo žaidimuose ypatumai

Viena iš alternatyviųproduktųdemons-travimo taikymo vietų yra vaizdo žaidi-mai (Keith, 2008), kitaip dar vadinamikompiuteriniaisžaidimais(Amory,Molo-mo,2012;Mackayirkt.,2009).Žaidimasyra įkūnijamas programinėje įrangojebeiyrapritaikytasžaistinaudojantelek-troninįprietaisą,kurissuteikiagalimybęžaidėjui kontroliuoti vaizduojamus ele-mentus irsu jais interaktyviai sąveikauti(Wolf,2008).

Pagrindinis skirtumas tarp produktųdemonstravimo filmuose ir vaizdo žai-dimuoseyra interaktyvumas(Lee,Faber,2007; Jin, Park, 2009). Interaktyvumaspasireiškia, kai kompiuteriniuose žaidi-muose vartotojas gali valdyti ir tam ti-krumomentukeisti istorijos scenarijų iraplinką. Tuo tarpu filmuose galima būtitikžiūrovu.

Vienais pagrindinių produktų de-monstravimo vaizdo žaidimuose priva-lumų išskiriamineišvengiamumas ir var-totojo įsitraukimas į scenarijų. Produktųdemonstravimo metu matomą reklamąyra sunkiau nepastebėti ar nežiūrėti(Kuster ir kt., 2010). Paprastai produk-tų demonstravimo metu nebūna intar-pų, kurie erzina paprastojoje reklamoje(Barejee, 2009), išskyrus sporto vaizdožaidimus, kurių metu dėl didesnio rea-listiškumo prieš epizodų pakartojimusarba per minutines pertraukėles galima

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 9

pamatyttrumpąreklaminęrėmėjožinutę.Jeikompiuterinisžaidimasyrasėkmingasir įtraukiantis, jis tarsi užhipnotizuoja irvartotojastampabejėgiuskirtitikrusda-lykusnuoreklamos(Glass,2007).

Mokslinėje literatūroje (yang ir kt,2006; Nelson, 2002; Grigorovici, Cons-tantin, 2004) atskleidžiamas produk-tų demonstravimo vaizdo žaidimuoseveiksmingumas, kuris perteikiamas peržmogaus atminties sistemą. Produktųdemonstravimo veiksmingumas atsi-skleidžia,įvertinusaugančiąprekėsžen-klo vertę ir didėjantį susidomėjimą išvartotojųpusės(Nelsonirkt.,2004).Pas-tebima, kad produktų demonstravimoveiksmingumaspasireiškiaperžmogausatmintį (Russel, 2002), kuri sudaryta išdviejų dalių (Walsh ir kt., 2008): išori-nės ir vidinės atminties. Pasak L. Percy(2012),esminisskirtumas,tarpšiųdvie-jųatminčiųyratai,kadišorinėatmintispriimainformacijąsąmoningai,ovidinėatmintis–ne.

Produktų demonstravimo veiksmin-gumas gali būti pamatuotas, įvertinusžmogaus skleidžiamą informaciją, kurisusikaupia žmogaus vidinėje ir išorinėje

atmintyje,irapskaičiuojamaspagalprekės ženklo prisiminimą, atpažinimą ir pirki-mo intenciją (Seung-Chul, Pena, 2011).Prekės ženklo prisiminimas – tai vienasiš matavimų, kuriuo galima nustatytivartotojo,mačiusio tam tikrą rėmimoarkito pobūdžio informaciją, atsiminimolygį. Jam gali būti padedama naudojantverbalinesarvizualinesdetales–taivadi-nama padedančiuoju prisiminimu (angl.aidedrecall),kitasbūdas–nepadedantisprisiminimas (angl.unaided recall) (Go-vani, 2005). Prekės ženklo atpažinimasnustatomas pagal tai, ar vartotojas galipatvirtintibuvusiąsąsająsuprekėsženklu(Boshoff,Gerber,2008).Pirkimointencijaidentifikuojaasmensveiksmųtendencijastikro prekės ženklo atžvilgiu (Rezvani irkt., 2008). S. K. Balasubramanian ir kt.(2006),tyrinėdamiproduktųdemonstra-vimo veiksmingumą, pateikia galimas jomatavimokryptis(žr.1pav.).

Remiantis nagrinėta moksline lite-ratūra ir užsienio autorių atliktų tyrimųrezultatais, buvo nuspręsta atlikti ekspe-rimentą, kurio metu tiriamas produktųdemonstravimo veiksmingumas „NBA2K13“vaizdožaidime.

Matavimai Produkto ženklo tipas / paplitimas (Kognityvinis) Demonstruojamo produkto vietos atpažinimas (Kognityvinis) Produkto ženklo ryškumas (Kognityvinis) Demonstruojamo produkto vietos prisiminimas (Kognityvinis) Produkto ženklo vaizdinis vertinimas (Afektyvus) Asociacija su scenarijaus herojumi ir bruožais (Afektyvus) Asociacija su produkto ženklu (Afektyvus) Nuomonė apie produkto ženklą (Afektyvus) Pirkimo intencija (Konatyvus) Produkto ženklo pasirinkimas (Konatyvus) Elgesys su produkto ženklu (Konatyvus)

Informacijos priėmimas

Žemas sąmoningumas, Vidutinis sąmoningumas, Aukštas sąmoningumas.

(Vidinė ir išorinė atmintis)

1 pav. Produktų demonstravimo veiksmingumo matai

Šaltinis: S. K. Balasubramanian ir kt. (2006).

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ10

Produktų demonstravimo „NBA 2K13“ vaizdo žaidime veiksmingumo tyrimo metodika

Siekiant nustatyti produktų demonstra-vimo„NBA2K13“vaizdožaidimeveiks-mingumą,buvoiškeltatyrimohipotezė:

H1. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką produktų demonstravimo sporto vaizdo žaidime veiksmingumui.Mokslinės literatūros analizė atskleidė,kadproduktųdemonstravimoveiksmin-gumas yra matuojamas, vertinant trisdimensijas: įsiminimą,atpažinimąirpir-kimointenciją(Seung-Chul,Pena,2011).Siekiantišmatuotivisastrisdimensijasirvisapusiškai pagrįsti pagrindinės tyrimohipotezės patvirtinimą ar paneigimą, iš-keltospenkiosšalutinėshipotezės:

H1a. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo įsiminimo lygiui.

H1b. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo įsiminimo konkrečioje vietoje lygiui.

H1c. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo atpažinimo lygiui.

H1d. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką nuostatos apie prekės ženklą lygiui.

H1e. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką pirkimo intencijos, susijusios su prekės žen-klu, lygiui.

Hipotezės buvo iškeltos, remiantisM.R.Nelson(2002),kurisanalizavo,kaiplaikas veikia produktų demonstravimovaizdo žaidimuose veiksmingumo lygį,tirdamasvienąišlenktyniųžaidimų.Tyri-masatskleidė,kadlaikasįtakojaproduktųdemonstravimoveiksmingumąperprekės ženklo įsiminimą.TuotarpuB.A.Cianf-roneirkt.(2008)tyrėproduktųdemons-travimoveiksmingumolygįnevienana-lizuodamiprekės ženklo įsiminimą,bet irprekės ženklo įsiminimą konkrečioje vie-toje, prekės ženklo atpažinimą, nuostatą

ir pirkimo intenciją, susijusią su prekės ženklu.Taigitikslinganagrinėtilaikoda-romą įtaką, įvertinant ir kitus produktųdemonstravimo veiksmingumo matavi-moparametrus.

Siekiant patvirtinti ar paneigti hipo-tezes, buvo atliekamas linijinis eksperi-mentas. Linijinis eksperimentas atlieka-mas tada, kai yra viena tiriamųjų grupėir siekiama nustatyti tam tikro veiksniopoveikį (Kardelis, 2007).Šismetodas ty-rimui tiko labiausiai, nes buvo siekiamanustatyti, kaip praėjęs laikas daro įtakąvienai žmonių grupei. Eksperimentasbuvo vykdomas dviem etapais. Pirmojoetapo metu eksperimento dalyviai buvoprašomi sužaisti „NBA 2K13“ žaidimą,potojiemsbuvopateiktaapklausosanke-ta.Šisžaidimaspasirinktastodėl,kadtaibuvo naujausias ir vienas populiariausių(Linkomanijos.netduomenimis,Lietuvo-jeparsisiųstas20tūkstančiųkartų)žaidi-mų,turinčiųtinkamąkiekį(13)produktųdemonstravimo epizodų. Antrojo etapometu,praėjussavaiteipopirmojo,ekspe-rimento dalyviams buvo pateikta ta patiapklausosanketa.

Tyrimometodu pagal B. A. Cianfro-ne ir kt. (2008) pasirinkta apklausa raš-tu, kuri buvo vykdoma, siekiant nusta-tyti eksperimento dalyvių kognityvumo,afektyvumo ir konatyvumo lygius, paro-dančiusproduktųdemonstravimo„NBA2K13“žaidimeveiksmingumą.Remiantismokslinės literatūrosanalize,buvosuda-rytas klausimynas, suformuotas iš 3 pa-grindiniųklausimųdalių:

• Demografiniai duomenys (aukštojimokykla,pajamos,gyvenamojivieta);

• Vartotojo elgsenasusijusisu„NBA2K13“ vaizdo žaidimu ir NBA sportolyga;

• Produktų demonstravimo „NBA2K13“vaizdožaidime veiksmingumas.

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 11

Klausimynąsudarė12klausimų:2už-darotipo,2daugkartiniopasirinkimotipo,2atvirotipo,3intervalinėsskalėstipoir3ranginės skalės tipo klausimai. Produktųdemonstravimo veiksmingumo lygį ma-tuojantysklausimaisusidarėištrijųdalių.

Kognityviniai.Pirmiausiaeksperimen-to dalyvių buvo paprašyta laisvai išvar-dinti (nepadedantis prisiminimas) visusprekės ženklus, kuriuos matė žaidimometu.Išvisojųbuvoįmanomasurašyti13(žr.1lentelę).

1 lentelėPrekės ženklai, esantys „NBA 2K13“ vaizdo žaidime

Prekės Ženklai Vieta vaizdo žaidime

Reklaminiuosestenduose

Antkrepšiniostovo

Antkrepšiniostovo

Epizodųpakartojimometu

Reklaminiuosestenduose

Ilgosiospertraukosmetu

Reklaminiuosestenduose

„Minutinės“pertraukosmetu

„PlayerOfTheGame“vinjetėje

Reklaminiuosestenduose

Reklaminiuosestenduose

Epizodųkartojimometu

Reklaminiuosestenduose

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ12

Kitame klausime buvo pateiktos 5aplinkybės (padedantis prisiminimas) iškompiuterinio žaidimo, kurių metu buvodemonstruojami prekės ženklai, kuriuostiriamiesiems reikėjo įrašyti. Galiausiaibuvopasiūlyti8prekiųženklai:2buvęvaiz-dožaidime,2tospačioskategorijoskaipirbuvęvaizdožaidime,4esantystikrųNBArungtyniųmetu.Eksperimentodalyviaitu-rėjopažymėti jiemstinkamąvariantą3-jųbalųskalėjesugalimaisatsakymais„nema-čiau“,„nesutikras,kadmačiau“ir„mačiau“prekės ženklą „NBA 2K13“ žaidime (ma-tuojamasprekėsženkloatpažinimas).

Afektyviniai.Šiojedalyjebuvomatuoja-manuostata apie prekės ženklus (8 prekėsženklai,kurienaudotiprekėsženkloatpaži-nime)pagal5balųLikerttiposkalę(kur:1reiškė„labainepatinka“,5–„labaipatinka“).

Konatyviniai.Dalyvių paprašyta įver-tinti pirkimo intenciją, susijusią su pa-teiktaisprekėsženklais(8prekėsženklai,kurienaudoti prekės ženklo atpažinime)pagal5balųLikerttiposkalę(kur:1reiškė„tikrainepirkčiau“,5–„tikraipirkčiau“).

Praėjus savaitei po žaidimo, antrojoeksperimento etapo metu eksperimentodalyviamsbuvopateiktaantrojiapklausosanketa,kuriabuvomatuojamasproduktų demonstravimo veiksmingumas. Klausi-mynąsudarė5klausimai:2–atvirotipoir3ranginėsskalėstipoklausimai.

Duomenų analizės metodai: surinktųduomenų analizei taikytas aprašomosiosstatistikos metodas, buvo naudojama Of-fice Excel 2010 ir SPSS 17.0 programinėsįrangos. Excel buvo naudojama sudarantgrafikus, vaizduojant tiriamųjų atsakymusįdemografiniusirvartotojoelgsenosklau-simus,otaippatprekėsženkloįsiminimo,atpažinimo,pirkimointencijosirnuostatųskirstiniams sudaryti. SPSS 17.0 naudotastatistineiduomenųanalizei.Buvopasirink-tas0,05 statistinio reikšmingumo lygmuo.

Atliekantstatistinęanalizębuvotaikytaap-rašomojistatistika(vidurkiaiirstandartinisnuokrypis),Chi-kvadratotestasirreikšmiųvidurkiųstatistinispalyginimas.

Vykdant tiriamųjų paiešką, pasitelktivaizdo žaidimų internetiniai forumai, vie-nameiškuriųbuvoatrastainformacijaapiežaidimųmėgėjųklubą„NBA2KLyga“.TaiyraKaunostudentusvienijantisklubas,ku-riameyra36prisiregistravęnariai.Kluboat-stovaspatikino,kadklubonariaiyrapatyręvaizdožaidimųvartotojai.Klubaspasirink-tas tinkamutyrimui,kadangireikėjo tiria-mųjų,kuriebūtųsusitelkęįpatįžaidimą,oneblaškomiinformacijaapiežaidimovaldy-mą.įkvietimąatsiliepė30narių.Išpradžiųbuvopakviesti6asmenys,kurie„gniūžties“principupakvietėdar24narius.Atvykusti-riamiesiems,jiebuvosupažindintisuekspe-rimentoprocedūra,neužsimenantapietyri-mo esmę (produktų demonstravimą). Taibuvopadaryta, siekiant,kadeksperimentodalyviai žaisdami jaustųsi natūraliai, o nespecialiaiieškotųtamtikrųobjektų.

Procedūravykokeliaisetapais.Pirmiau-sia,žaidėjaiatsitiktinetvarkabuvosuskirs-tytiporomis,kuriųišvisobuvo15.Tyrimenaudotosdvi„xbox360“konsolės,prijung-tosprietelevizoriaus.Kolvienosporosžais-davo„NBA2K13“vaizdožaidimą,kitomsbuvoleistažaististaložaidimusarbanaršytiinternete.Visosporossužaidėvaizdožaidi-mo„NBA2K13“versijosvienasrungtynes.Rungtynėssusidėjoiš4kėliniųpo3minutes.Visomsporomssužaiduspovienasrungty-nes,buvoišdalintosanketos,siekiantištirtiproduktų demonstravimo veiksmingumą„NBA 2K13“ žaidime pagal kognityvumo,afektyvumo ir konatyvumo lygius. Praėjusvienaisavaiteipoatliktoeksperimentotiria-miesiemselektroniniupaštubuvo išsiųstostospačiosanketos.Tikslasbuvoištirtipro-duktų demonstravimo „NBA 2K13“ vaiz-do žaidime kognityvumo, afektyvumo ir

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 13

konatyvumolygiųpokytįponustatytolaikotarpo.Gautojiinformacijabuvosistemingaiir tikslingai analizuojama bei apdorojama.Buvolyginamityrimorezultataigautiiškartpožaidimo(Apklausa1)irpožaidimopra-ėjussavaitei(Apklausa2).

Tipinis tiriamasis.Analizuojantekspe-rimentodalyviųdemografinesirvartotojoelgsenoscharakteristikas,sudarytastiria-mojo profilis: vyriškos lyties studentas,studijuojantis universitete, kilęs iš mies-to, gaunantis pajamas iki 850 Lt, domisiNBAinternetuirstebi1-4rungtynespersavaitę, turi2„NBA2K“vaizdožaidimoversijas, iškuriųvienadažniausiai„NBA2K13“ naujausioji versija, ir vidutiniškai3-6valandaspersavaitępraleidžiažaisda-mas„NBA2K13“vaizdožaidimą.

Produktų demonstravimo „NBA 2K13“ vaizdo žaidime veiksmingumo tyrimas

Vykdant apklausą, pirmiausia eksperi-mento dalyvių buvo paprašyta išvardin-ti visus matytus prekės ženklus. Iš visobuvo galima įsiminti 13 prekės ženklų,iškuriųtiriamiejiįsiminė12.Daugiausiakartųparašyti„Gatorade“ir„Sprite“gėri-mųprekėsženklai.AnalizuojantApklau-sos 1 irApklausos 2 rezultatus, didžiau-siaspokytisbuvopastebimasties„JordanBrand“,kurįišpradžiųįsiminė14tiriamų-jų,opo savaitės atsiminė11 (žr. 2pav.). Siekiant patikrinti hipotezę H1a „Praė-jęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo

2 pav. Prekės ženklų įsiminimo skirstinys

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ14

įsiminimo lygiui“,buvolyginamiApklau-sos 1 ir Apklausos 2 rezultatai – prekėsženklų įsiminimoreikšmiųvidurkiaipa-galt-testą(žr.2lentelę).

Rezultataiparodė,kadpagalt-kriteri-jųstatistinisskirtumoreikšmingumasyra0,099irtaiyradaugiauuž0,05.Skirtumastarp reikšmių vidurkių nėra statistiškaireikšmingas.

Praėjęs laiko tarpas statistiškai reikš-mingaineveikiaprekėsženkloįsiminimolygio.Hipotezė H1a nepasitvirtino.

Tiriamieji, atsakinėdami į klausimąapieprekėsženkloįsiminimąkonkrečioje„NBA2K13“vaizdožaidimovietoje,patei-kėtokius,toliaupateikiamus,rezultatus.Iš

visobuvogalimaįsiminti5prekėsženklusskirtingosevietosevaizdožaidimometu.Didžiausiaskiekis tiriamųjų(24) įsiminė„Nike“ prekės ženklą, buvusį rungtyniųpakartojimo metu. Didžiausi pokyčiaitarpApklausos1 irApklausos2 rezulta-tųbuvosusijęsu„Sprint“prekėsženklu,kuris buvo demonstruojamos „ilgosiospertraukos“ tarp dviejų kėlinių metu, ir„Spalding“ženklu,kurisbuvoantkrepši-niostovo.Šiųženklųįsiminimoskirtumaspraėjustamtikramlaikotarpuibuvopo4vienetus(žr.3pav.)

Siekiant patikrinti hipotezę H1b „Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo įsiminimo konkrečioje vietoje

2 lentelėPrekės ženklų įsiminimo reikšmių vidurkių palyginimas

Apklausa 1 (N=30) Apklausa 2 (N=30) Skirtumo statistinis reikšmingumas

(t-kriterijus)Vidurkis Standartinis nuokrypis Vidurkis Standartinis

nuokrypis4,6667 1,34762 4,1333 1,10589 0,099

3 pav. Prekės ženklų įsiminimo konkrečioje vaizdo žaidimo „NBA 2K13“ vietoje skirstinys

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 15

lygiui“,buvolyginamiApklausos1irAp-klausos2 rezultatai–prekėsženklų įsi-minimoreikšmiųvidurkiaipagalt-testą(žr.3lentelę).

Rezultataiparodė,kadpagalt-kriteri-jųstatistinisskirtumoreikšmingumasyra0,003irtaiyramažiauuž0,05.Skirtumastarp reikšmių vidurkių yra statistiškaireikšmingas.

Praėjęs laiko tarpas statistiškai reikš-mingaidaro įtakąprekėsženklo įsimini-mo lygiui konkrečioje vietoje. Hipotezė H1b pasitvirtino.

Tiriant prekės ženklo atpažinimolygį,buvopateikti2žaidimebuvęprekės

ženklaiir6prekėsženklai,kuriųžaidimenebuvo.Analizuojantrezultatusmatoma,kad tiriamieji tiekApklausos 1, tiekAp-klausos 2metu aukščiausiu lygiu atpaži-nobūtentdemonstruotusprekėsženklus:„Adidas“ ir „Gatorade“. Mažai nuo šiųprekės ženklų atsiliko televizijos kanalo„Espn“prekėsženklas,kurionebuvovaiz-dožaidime,betjįtiriamiejigalimaiįsidė-mėjoištikrųNBAvaržybų,nesbūtentšiskanalas transliuoja daugumą rungtynių(žr.4pav.).

TikrinanthipotezęH1c „Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo atpažini-mo lygiui“, buvo tikrinama Pearson χ²

3 lentelėPrekės ženklo įsiminimo konkrečioje vietoje reikšmių vidurkių palyginimas

Apklausa 1 (N=30) Apklausa 2 (N=30) Skirtumo statistinis reikšmingumas

(t-kriterijus)Vidurkis Standartinis nuokrypis Vidurkis Standartinis

nuokrypis3,1 0,60743 2,5667 0,72793 0,003

4 pav. Prekės ženklų atpažinimo skirstinys

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ16

p reikšmė tarp Apklausos 1 ir Apklau-sos 2 atsakymų duomenų apie „NBA2k13“ vaizdo žaidime demonstruotusprekės ženklus („Adidas“, „Gatorade“)(žr.4lentelę).

Gautirezultataiparodė,kadgautaPe-arsonχ²preikšmė0,02<0,05,todėlAp-klausos 1 ir Apklausos 2 demonstruotųprekės ženklų atpažinimo lygis skiriasistatistiškaireikšmingai.

Praėjęs laiko tarpas statistiškai reikš-mingaidaroįtakąprekėsženkloatpažini-molygiui.Hipotezė H1c pasitvirtino.

Analizuojant rezultatus, susijusius sunuostata apie prekės ženklą, buvo gauti

tokie rezultatai: palankiausiai buvo ver-tinamas „Adidas“ prekės ženklas, kurisApklausos1metutiriamųjųbuvoįvertin-tas4,17balo irApklausos2metu–3,77balo.Taippat„Gatorade“buvoįvertintasvidutiniškaiatitinkamai3,5ir3,4balo.Išnedemonstruotųprekėsženklųgeriausiaivertintas „ESPN“ – atitinkamai 3,83 ir3,47balo(žr.5pav.).

NorintpatikrintihipotezęH1d „Pra-ėjęs laiko tarpas daro įtaką nuostatos apie prekės ženklą lygiui“,buvotikrinamaPe-arsonχ²preikšmėtarpApklausos1irAp-klausos2atsakymųduomenųapie„NBA2k13“ vaizdo žaidime demonstruotus

5 pav. Nuostatos apie prekės ženklus skirstinys

4 lentelėDemonstruotų prekės ženklų atpažinimas: Chi-kvadrato testas

Apklausa 1 (N=30) Apklausa 2 (N=30) Pearson χ² kriterijusADIDAS,GATORADE ADIDAS,GATORADE 0,02

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 17

prekės ženklus („Adidas“, „Gatorade“)(žr.5lentelę).

Gauti rezultatai parodė, kad Pearsonχ² p reikšmė 0,11 > 0,05, todėl Apklau-sos1irApklausos2metuišreikštanuos-tataapieprekėsženkląskiriasistatistiškainereikšmingai.

Praėjęs laiko tarpas statistiškai reikš-mingai nedaro įtakos nuostatos apieprekės ženklą lygiui. Hipotezė H1d nepasitvirtino.

Tiriantgautusduomenisapieproduk-tų demonstravimo veiksmingumo lygįper pirkimo intenciją, susijusią su pre-kės ženklu, buvo gauti tokie rezultatai:kaip irrezultatuosesupirkimointencija,

aukščiausiaisbalaisvertinti„Adidas“(4,3ir3,97),„Gatorade“(4,07ir3,77)irnede-monstruotasprekėsženklas„ESPN“(3,8ir3,3)(žr.6pav.).

Tikrinant hipotezę H1e „Praėjęs lai-ko tarpas daro įtaką pirkimo intencijos, susijusios su prekės ženklu, lygiui“, buvotikrinamaPearsonχ²preikšmėtarpAp-klausos 1 irApklausos 2 atsakymųduo-menų apie „NBA 2k13“ vaizdo žaidimedemonstruotusprekėsženklus(„Adidas“,„Gatorade“)(žr.6lentelę).

Gauti rezultatai parodė, kad gautaPearsonχ²p reikšmė0,29>0,05, todėlApklausos1irApklausos2metuišreikš-ta pirkimo intencija, susijusi su prekės

5 lentelėNuostatos apie demonstruotus prekės ženklus: Chi-kvadrato testas

Apklausa 1 (N=30) Apklausa 2 (N=30) Pearson χ² kriterijusADIDAS,GATORADE ADIDAS,GATORADE 0,11

6 pav. Pirkimo intencijos, susijusios su prekės ženklu, skirstinys

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ18

ženklu, skiriasi statistiškai nereikš-mingai.

Praėjęslaikotarpasnedaroįtakospir-kimointencijos,susijusiossuprekėsžen-klu,lygiui.Hipotezė H1e nepasitvirtino.

Apibendrinantgalimateigti,kadpraė-jęslaikasposužaistovaizdožaidimodaroįtaką produktų demonstravimo veiks-mingumui tik kognityviniu aspektu, sukuriuosusijusiosdviištrijųhipoteziųpa-sitvirtino(„Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo įsiminimo konkrečioje vietoje lygiui“ ir „Praėjęs laiko tarpas daro įtaką prekės ženklo atpažinimo lygiui“). Anali-zuojant produktų demonstravimo veiks-mingumą per afektyvinį ir konatyvinįaspektus,nepasitvirtinonėvienahipotezė(žr.7lentelę).

Galima teigti, kad organizacijoms,norinčiomsnaujoviškaiirpatraukliaipa-teikti savo produktą vartotojui, produk-tų demonstravimas vaizdo žaidimuoseyra puikus marketingo komunikacijosįrankis. Jisgali suteiktineviengalimybę

natūraliai integruoti ženklą, vartotojamsinteraktyviaipanaudojantproduktą,betirišlaikytiaukštąveiksmingumą,kurisišlik-tųirpraėjustamtikramlaikotarpui.

Ateityjekompanijos,kuriančiosspor-to vaizdo žaidimus, gali tikėtis pajamųiš organizacijų, kurios nori veiksmin-gai pateikti savo produktus virtualiojeaplinkoje.

Išvados

Produktų demonstravimas vaizdo žaidi-muose pradėtas naudoti pastebėjus, kadfilmuose tai – veiksminga marketingopriemonė. Šiuometuproduktųdemons-travimas pastebimas daugumoje vaizdožaidimų žanrų. Pagrindinis produktųdemonstravimo vaizdo žaidimuose pri-valumas– interaktyvumas.Organizacija,kurinoridemonstruotiproduktusvaizdožaidimuose,turiįvertintiirgalimąriziką.Apskaičiuojantproduktųdemonstravimo

6 lentelėPirkimo intencijos susijusios su prekės ženklu: Chi-kvadrato testas

Apklausa 1 (N=30) Apklausa 2 (N=30) Pearson χ² kriterijusADIDAS,GATORADE ADIDAS,GATORADE 0,29

7 lentelėTyrimo hipotezių patvirtinimas

Hipotezė p reikšmė Statusas AspektasH1. Praėjęs laiko tarpas daro įtaką produktų demonstravimo sporto vaizdo žaidime veiksmingumui NE

H1a.Praėjęslaikotarpasdaroįtakąprekės ženklo įsiminimo lygiui 0,99>0,05 NE KognityvusH1b.Praėjęslaikotarpasdaroįtakąprekėsženkloįsiminimo kon-krečioje vietoje lygiui 0,003<0,05 TAIP Kognityvus

H1c.Praėjęslaikotarpasdaroįtakąprekės ženklo atpažinimo lygiui 0,02<0,05 TAIP Kognityvus

H1d.Praėjęslaikotarpasdaroįtakąnuostatos apie prekės ženklą lygiui 0,11>0,05 NE Afektyvus

H1e.Praėjęslaikotarpasdaroįtakąpirkimo intencijos, susijusios su prekės ženklu, lygiui 0,29>0,05 NE Konatyvus

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 19

veiksmingumą, mažinama nesėkmėsgalimybė.

Produktų demonstravimo veiksmin-gumągalimapamatuotitrimisaspektais–kognityviniu, afektyviniu ir konatyviniu.Jiesuteikiagalimybęgautigrįžtamąjįryšįišvartotojoirpatikrintipasirinktomarketingokomunikacijoselementoveiksmingumą.

Praėjus vienai savaitei po žaidimovartotojai įsimena prekės ženklą, turiteigiamąnuostatą apie prekės ženklą beiliekasuteigiamapirkimointencijaprekės

ženklo atžvilgiu. Tyrimas atskleidė, kadvartotojai neišlaiko to paties lygio, įsi-menantprekės ženkląkonkrečiojevieto-je ir atpažįstant prekės ženklą. Produktųdemonstravimo veiksmingumas „NBA2k13“ vaizdo žaidime po praėjusio laikotarpo yra aukštas. Praėjusi viena savaitėpaveikė tik kognityvinį aspektą. Galimadarytiprielaidą,kadirkituosekompiute-riniuosekrepšinio vaizdo žaidimuose iš-silaikysaukštasproduktųdemonstravimoveiksmingumolygis.

Amory,A.,Molomo,B. (2012).GenderedPlay1.and Evaluation of Computer Video Games byyoung South Africans // Gender TechnologyandDevelopment,16(2).Balasubramanian,S.K.(1994).BeyondAdverti-2.singandPublicity:HybridMessagesandPublicPolicyIssues//JournalofAdvertising,23(4).Balasubramanian, S. K., Karrh, A. J., Patward-3.han,H.(2006).AudienceResponseToProductPlacemments//JournalOfAdvertising,35,(3).DOI:10.2753/JOA0091-3367350308Banerjee,S.(2009).MarketingCommunication4.Through Brand Placement: A Strategic Roa-dmap//JournalofMarketing&Communicati-on,2(5).Boshoff,C.,Gerber,C. (2008).Sponsorshipre-5.callandrecognition:Thecaseofthe2007Cric-ketWorldCup//SouthAfricanJournalofBusi-nessManagement,39(2).Cianfrone,B.A.,Zhang, J. J.,Trail,G.T.,Lutz,6.R.J.,(2008).EffectivenessofIn-GameAdverti-sementsinSportVideoGames:AnExperimen-tal Inquiry on Current Gamers //InternationalJournalofSportCommunication,1(2).Frith,K.T.,Mueller,B.(2010).Advertisingand7.Societies–GlobalIssues.New-york:PeterLang.Gaudiosi, J. (2012). New Reports Forecast8.Global Video Game Industry Will Reach$82 Billion:<http://www.forbes.com/sites/johngaudios i /2012/07/18/new-repor ts-forecasts-global-video-game-industry-will-reach-82-billion-by-2017/>[žiūrėta20140406]Glass, Z. (2007). The Effectiveness of Product9.PlacementinVideoGames//JournalofInterac-tiveAdvertising,8(1).

Govoni, N. (2005). Dictionary of Marketing10.Communications.London:SagePublications.Grigorovici, D., Constantin, C. (2004). Expe-11.riencing Interactive Advertising beyond RichMedia:Impacts of Ad Type and Presence onBrand Effectiveness in 3D Gaming ImmersiveVirtual Environments // Journal of InteractiveAdvertising,3(4)Jin,S.A.,Park,N.(2009).ParasocialInteraction12.withMyAvatar:EffectsofInterdependentSelf-Construal and theMediatingRole of Self-Pre-senceinanAvatar-BasedConsoleGame,Wii//CyberPsychology&Behavior,12(6),723-727.DOI:10.1089/cpb.2008.0289.Kardelis,K. (2007).Mokslinių tyrimųmetodo-13.logijairmetodai.Lietuva:LUCILIJUS.Keith,M.(2008).Productplacement:facingyet14.anotherdarkart//TeacherLibrarian,35(3).Kuster, I., Pardo, E., Suemanotham, T. (2010).15.Product placement in video gamesas amarke-ting strategy: an attempt toanalysis in Disneycompany. Ispanija: InstitutoValenciano de In-vestigacionesEconómicas,S.A.Lee,M.,Faber,R. J. (2007).EffectsOfProduct16.Placement In On-line Games On Brand Me-mory // Journal of Advertising, 36 (4). DOI:10.2753/JOA0091-3367360406.Lehu,J.M.(2007).BrandedEntertainment.Pro-17.ductPlacement&Brandstrategy in theEnter-tainmentBusiness.UK:KoganPage.Mackay,T.,Ewing,M.,Newton,F.,Windisch,L.18.(2009).Theeffectofproductplacementincom-putergamesonbrandattitudeandrecall//In-ternationalJournalofAdvertising,28(3).DOI:10.2501/S0265048709200680.

Literatūra

Edgaras AbROmAVIČIUS, lina PIlElIENĖ20

Nelson,M.,Keum,H.,yaros,R.(2004).Adver-19.tainment orAdcreep?Game Players’ AttitudestowardAdvertising and Product Placementsin Computer Games // Journal of InteractiveAdvertising,4(3).Nelson, R. M. (2002). Recall of Brand Place-20.ments inComputer/VideoGames// JournalofAdvertisingResearch,2(42).Percy,L.(2012).StrategicIntegratedMarketing21.Communications.Oxford:Elsevier.Rezvani, S., Dehkordi, G, Rahman,M. S., Fo-22.uladivanda,F.,Habibi,M.,Eghtebasi,S.(2008).AConceptual Studyon theCountryofOriginEffect onConsumer //Asian Social Science, 8(12).DOI:10.5539/ass.v8n12p205.Russell,C.A.(2002).InvestigatingtheEffective-23.nessofProductPlacementsinTelevisionShows:TheRoleofModalityandPlotConnectionCon-gruenceonBrandMemoryandAttitude//Jour-nalofConsumerResearch,29(3).

Seung-Chul,y.,Pena,J.(2011).DoViolentVi-24.deoGames ImpairTheEffectivenessof In-Ga-me Advertisements? The Impact of GamingEnvironmentonBrandRecall,BrandAttitude,and Purchase Intention // Cyber Psychology,Behavior& SocialNetworking, 14 (7/8).DOI:10.1089/cyber.2010.0031.Walsh, P., Kim, y., Ross, S. D. (2008). Brand25.RecallandRecognition:AComparisonofTele-vision and SportVideoGames asPresentationModes//SportMarketingQuarterly,17(4).Williams,K.,Petrosky,A.,Hernandez,E.,Page,26.JR.R.,(2011).Productplacementeffectiveness:revisitedandrenewed//JournalofManagement&MarketingResearch, (7).Wolf,M.J.(2008).TheVideoGamesExplosion.27.AHistoryfromPongtoPlaystationtoBeyond.USA:Greenwoodyang, M., Ewoldsen, R., Dinu, L., Arpan, L.28.(2006).TheEffectivenessOf„In-Game“Adver-tising // Journal Of Advertising, 35(4). DOI:10.27553/JOA0091-3367350410.

Straipsnisįteiktas:20140503Parengtaspublikuoti:20140602

Achieving toattractcontemporaryconsumers,or-ganizations apply various regular and innovativemarketing tools andmethods. Product placementcanbenamedasaninnovativemarketingtool.Ac-cording to S. K. Balasubramanian (1994) productplacement is apaidproductmessageaimedat in-fluencing movie (or television) audiences via theplannedandunobtrusiveentryofabrandedprod-uctintoamovie(ortelevisionprogram);andoneofthemostrecentmarketingchannelsforthistoolisvideogames.

Oneof themostsalientadvantagesofvideog-ames as amarketing channel is their interactivity(Lee,Faber,2007;Jin,Park,2009).Variousmethodsof theusageofproductplacement invideogamesare provided and analyzed in scientific literature(Frith, Mueller, 2010; Lehu, 2007; Glass, 2007).However, thereare several researchers stating thattheusageofproductplacement in videogames isnotalwaysbeneficial foracompany(Kusteretal.,

2010;Barejee,2009;Williamsetal.,2011).Organizationsachievingtoavoidpotentialrisks

oftheusageofproductplacementshouldassesstheeffectivenessofthistool.Theeffectivenessofprod-uct placement was analyzed by such scientists asM.yangetal.(2006),P.Walshetal.(2008).Thelackofscientificresearchontheeffectivenessofproductplacementintermsofthreecoreconsumer-relatedaspects (cognitive, affective, andconative), inpar-ticular time frame, determined the framework ofthisresearch.Therefore,theproblemoftheresearchcomesoutof thequestion:what is the levelof ef-fectivenessofproductplacementinbasketballvideogamesafteraperiodoftime?

Theobjectoftheresearchistheeffectivenessofproductplacementinvideogames;theaimofthere-searchistodeterminetheleveloftheeffectivenessofproductplacementinthevideogame“NBA2K13”.

Achievingtoreachtheaimof theresearch, theanalysisandsynthesisofscientificliteraturewerepro-

Edgaras ABROMAVIČIUS, Lina PILELIENĖ

ASSESSMENT OF THE EFFECTIVENESS OF PRODUCT PLACEMENT IN VIDEO GAMES u m m a r y

PRODUkTų DEmONSTRAVImO VAIZDO ŽAIDImE VEIkSmINgUmO VERTINImAS 21

vided.Theresearchesof foreignauthors(Cianfroneetal.,2008;yangetal,2006;Nelson,2002etal.)wereanalysedtrying torevealpeculiaritiesandeffective-nessoftheusageofproductplacementinvideogamestheoretically. Seeking to substantiate and assess theeffectivenessofproductplacementinthevideogame“NBA2K13”,linearexperimentwasprovided.

Product placement in video gameswas intro-ducedaftertheobservationofitssuccessinmovies.Uptodate,productplacementcanbenoticedinal-mostallgenresofvideogames.Themainadvantageofproductplacementinvideogamesisitsinterac-tivity.Threemain aspects of the measurement ofeffectivenessofproductplacement invideogamescan be found in scientific literature: cognitive, af-fective, and conative. These aspects ensure the

necessary feedback fromcustomer and enable theassessmentof the effectivenessofmarketing com-municationelement.

The research results indicate that aweek aftertheexperiment,customersrecallthebrand,haveapositivebrand-relatedattitude;moreover,theposi-tive purchase intention remains.However, the re-search revealed that the levels of brand recall andrecognition in particular placeweaken after a pe-riodof time.Despite the latterfindings, theeffec-tivenessofproductplacementinvideogame“NBA2K13”wasfoundtobeatahighlevel:oneweektimeperiodhadaneffectonly for thecognitiveaspect.Theassumptioncanbemadethatthehighlevelofthe effectivenessofproductplacementwillbeob-servedinothervideogames,aswell.