1. VOVED VO MARKETING POLITIKA NA CENI.

Cenite na proizvodite i uslugite, kako eden od instrumentite za marketingot, zazemaat centralno mesto vo teoretrsko-metodolo{kite raspravii vo razvienite pazarni stopanstva.

Vakviot tretman na cenite proizleguva od nivnoto zna~ewe vo determiniraweto na obemot i strukturata na proda`bata , kako i vo steknuvaweto na obemot na dobivka na stopanskite subjekti.

Сите организации, без оглед дали се профитабилни и

непрофитабилни, се соочуваат со истата задача, а таа е носење на

одлуката за формирањето на една цена на нивниот производ или нивната

услуга.

Цената ја среќаваме во разни именувања, така што, ние ја плаќаме

закупнината за апартман, плаќаме за uslugaта na стоматологот, плаќаме

цена за разни билети, плаќаме казни за тоа што ги кршиме пропишаните

правила, потоа професорите земаат разни хонорари и како последно ние

ја плаќаме таксата за приходите како привилегирана цена за добиените

пари и слично.

Се поставува прашањето: како се поставуваат цените? Историски,

цените се поставуваат со договарање помеѓу продавачите и купувачите,

фактички тие ја претставуваат вредноста што ја има една стока или една

услуга, како за продавачот, така и за купувачот.

2. Poim, celi i specifi~nosti na marketingot

istra`uvaweto pri formirawe na cenite

Pod poimot marketing istra`uvawe se podrazbira sistematsko

sobirawe, sumirawe, obrabotka, memorirawe i interpretacija na

informaciite relevantni za identifikuvawe i re{avawe na problemite vo

marketingot na trgovskite kompanii. Vo pra{awe e vsu{nost

informacioniot podsistem na marketingot na trgovskata kompanija

kako krunska podloga na negoviot instrumentalen podsistem.

Samata definicija ka`uva deka postoi o~igledna razlika me|u

poimite istra`uvawe i poznavawe na pazarot. Va`no e da se naglasi toa

deka istra`uvaweto na pazarot se odviva sistematski, a poznavaweto

na pazarot se temeli na negovata argumentirana dijagnoza.

Sepak ekonomskite teoreti~ari stavaat znak za ednakvo me|u

poimite marketing istra`uvawe i istra`uvawe na pazarot. No treba da

se ka`e deka navistina me|u niv postojat vidlivi razliki.

Zada~a na marketing istra`uvaweto e da se realiziraat onie

funkcii koi se naso~eni na:1

- blagovremeno prepoznavawe i utvrduvawe na koli~estvoto na

mo`nosti i rizici,

- izbor na odlika po oddelni fazi na `ivotniot ciklus so cel da se

precizira i objektivizira ekonomskata struktura i optimalniot

marketing miks

- izbor i prenesuvawe na relevantni informacii do korisnicite

1

Најширок третман во економската литература маркетингот наоѓа како

деловна политика на претпријатието, но не деловна политика како класичен

систем, туку како посебен вид деловна политика.

Традиционално, „маркетинг“ е поим што и се придава на професијата на

поврзување на производителите (или потенцијалните производители) на еден

производ или услуга со потрошувачите, и постоечки и потенцијални.

Методите на маркетингот влечат од општествените науки, особено

психологија, социологија и економија. Преку рекламирање, маркетингот е исто

така поврзан и со креативните уметности.

Маркетингот најопшто кажано има за задача да ја достави стоката или

некоја услуга од точката на производството до точката на побарувачот на таа

стока или услуга. Како основна маркетиншка цел е зголемување на обемот на

продажбите или раширување на пазарниот дел.

За да се реализира една маркетиншката цел, маркетолозите комбинираат

определени карактеристики на продуктите, цените, дистрибуцијата и нејзините

канали и маркетиншките комуникации.

Analizata na kupuva~ite ima za cel da gi utvrdi celnite grupi na

kupuva~i. Trgovskoto pretprijatie po pravilo planira so svojot “paket”

na ponuda da gi zadovoli barawata na edna ili nekolku celni grupi na

kupuva~i.

Analizata na kupuva~ite ima za cel da utvrdi dali tie navistina se

zadovolni spored planiranata struktura. Za taa cel se koristat metodi

na ispituvawe na slednite podatoci:2

- geografski karakter (mesto na `iveewe, op{testvena pripadnost)

- sociolo{ki svojstva (starosna vozrast, telesni i drugi povremi,

golemina na stan, zanimawe, visina na prihodi

- psihografski obele`ja (stil na `iveewe, vkus, naviki, obi~ai,

motivi)

Rezultatite od ispituvaweto mo`e da uka`at deka postojanata

grupa na kupuva~i vo trgovskoto pretprijatie otstapuva od nejzinite

prvobitni svojstva.

Vo toj slu~aj mo`ni se dve varijanti:3

- trgovskoto pretprijatie da go naso~i svojot “paket” na ponuda

prema glavnata grupa na kupuva~i,

- trgovskoto pretprijatie treba da vlo`i dopolnitelni napori i da ja

precizira celnata grupa na kupuva~i i prema nea da naso~i zgolemeni

- aktivnosti so cel da ja pridobie.

2

3

Istra`uvaweto na strukturata na kupuva~ite mo`e da se analizira

na stepen na nivno zadovolstvo odnosno so kvalitativna analiza.

Su{tinata na ovaa analiza se sostoi vo identifikacija na prednostite i

nedostatocite na marketing koncepcijata na trgovskoto pretprijatie.

Vrz osnova na toa mo`e da se prevzemat merki za podobruvawe

na kvalitetot na zadovoluvawe na potro{uva~ite i formirawe na cena

koja {to nim }e im bide najpristapna.

Vo princip na trgovskite pretprijatija im stojat na raspolagawe

dve alternativni re{enija. Otkako }e se opredelat za eden od niv treba

da gi ispitaat i finalnite potro{uva~i (kupuva~ite). ^estopati se raboti

za t.n. vrzani kupuvawa koj {to se istra`uvaat od strana na

specijalizirani institucii za istra`uvawe na pazarot.

Zna~aen segment vo istra`uvaweto na pazarot vo trgovijata e

posveten na istra`uvawe na konkurencijata. Se raboti za nabquduvawe

i analiza na pazarnite konkurenti na trgovskoto pretprijatie. Vo

pove}eto zemji so pazaren sistem na stopanisuvawe spored brojnata

sostojba dominiraat mali i sredni pretprijatija. Tie vr{at slu~ajni i

nesistematski istra`uvawa na pazarot.

Osven toa kaj lokalnoto ispituvawe na konkurencijata ne postojat

proverki sekundarni izvori na podatoci. Pa zatoa analizata na

konkurencijata se zasnovuva vrz eden marginalen pristap.

Centralnoto pra{awe koe se postavuva vo vrska so ova e kako da

se identifikuvaat potencijalnite konkurenti. Pritoa konkurencijata mo`e

da se pojavi ne samo na podra~jeto na proizvodi i uslugi, tuku i na

proda`nite mesta.

Trgovskite pretprijatija se zainteresirani da konkuriraat so

supstitutivni proizvodi vo ramkite na postojanata plate`no - sposobna

pobaruva~ka na naselenieto. Pobaruva~kata vo trgovijata zavisi me|u

drugoto i od nejziniot udel vo raspolo`iviot dohod, no i od visinata na

kamatata.

Vklu~uvaweto na ovie dva faktora vo odnosite pome|u ponudata

i pobaruva~kata ja nametnuvaat potrebata za vospostavuvawe na

ramnote`a pome|u stokovnite i pari~nite fondovi. Isto taka postoi

konkurencija i me|u trgovskite struki.

Rezultatite od istra`uvawata poka`uvaat postojana promena na

odnesuvaweto na kupuva~ite vo tekot na kupuvaweto na proizvodite.

Vo toj proces treba da se zeme vo predvid `ivotniot ciklus na

proizvodot, no i samiot vid na proda`ba.

Pri istra`uvaweto na konkurencijata treba da se zemat vo predvid

i onie pretprijatija koi ne se zaniavaat so institucionalna trgovija, a

u~estvuvaat vo vkupno ostvareniot promet na proizvodi i uslugi. Toa

mo`e da bidat i proizveduva~i koi neposredno izvr{uvaat promet na

sopstvenite proizvodi.

Analizata na marketing koncepcijata na konkurentite se sveduva

na pribirawe, obrabotka, ~uvawe i interpretacija na informaciite za

nivnite marketing strategii, taktiki. Pri toa se pravi komparativna

analiza na nivnite dolgoro~ni, srednoro~ni i kratkoro~ni koncepcii na

marketing.

2. Влијанието на маркетинг миксот врз

формирањето на цените

Во современета теорија и практика синоними на маркетинг миксот се

„маркетиншките средства“, „маркетиншките елементи“, „маркетиншкиот

комплекс“. 4

При продуктивното иследување, како прво се проучуваат:

карактерот на стоката или услугата, односно корисноста и квалитетот

на стоката или услугата

нејзината функционална карактеристика односно начинот на

исполнување на својата функција, нејзината долготрајност, можноста

за служење на потребителот, начинот на примање на квалитетот кај

потрошувачот...

нејзината конкурентна способност да влијае врз производите кои се

продаваат кај директните конкуренти

дали се користи како трговска марка?

каква амбалажа и маркировка користи?

4

При ценовото иследување најмногу се обрнува внимание на формирање на

цената која:

ќе биде прифатлива од страна на потрошувачот

ќе биде прифатлива од страна на производителот

Во врска со потрошувачот, исто така се проучуваат склоноста на

потошувачот односно факторите кои влијаат врз него при земање на решение за

купување на определена стока или услуга односно колку има цената влијание врз

него.

При дистрибутивното иследување најопшто кажано се проучува:

начинот или каналот на престигнување на стоката или услугата

до потрошувачот

неговата склоност кон чекање доколку се работи за поголеми

дестинации за праќање на продуктот

При комуникационото иследување се проучува:

Односите со јавноста

Рекламата

Личните продажби

Насочување на продажбите

2.1. Цената како елемент на маркетинг миксот

Цената е единствениот елемент во маркетинг миксот што произведува

доход, додека другите елементи го претставуваат чинењето. Можеби оваа е

пофлексибилна варијабла, затоа што тие кои тргуваат можат полесно да ги

прилагодат нивните цени, туку да прават промени во другите варијабли на

маркетинг миксот.

И покрај тоа, доста организации не ги применуваат цените историски.

Главните грешки во поглед на тоа се:5

o цената претерано се ориентира од чинењето на вредноста;

o цената не се преиспитува брзо за да може да ги капитализира промените

кои се случуваат на пазарот;

o цената се става како суштински елемент од стратешкото позиционирање

на пазарот,

o цената не варира многу према разните артикли од производите и према

сегментацијата на пазарот.

Планирањето на цените претставува систематско преземање на носење на

одлуки во една организација врзано со сите аспекти на цените.

Треба да се спомене дека вредноста на една стока или услуга ги опфаќа сите

фактори на допир, како и оние што не можат да се допрат на маркетингот

(физичките својства на стоката т.е. на услугата).

5

Така што, цената носи една вредност на општата комбинација на маркетинг

варијаблите што му се нудат на потрошувачот (како што е составот на производот,

имиџот и др). Тогаш одлуките во врска со цените треба да се носат со плановите на

производите, дистрибуцијата, промоцијата.

Исто така, треба да се земе во предвид начинот на кој цените се врзуваат со

другите варијабли од маркетингот и од фирмата:

1) Цените, често варираат за време на животниот циклус на производот, со

високи цени за да профитираат иноваторите, кои се многу чувствителни према

статусот, се до ниски цени за да се повлече масивниот пазар;

2) Нивото на услугата на потрошувачите зависи од цената, ниските цени

подразбираат ниска услуга на потрошувачите;

3) Од гледна точка на распределбата, цените што се ставаат за членовите на

каналот треба да ги компензираат на адекватен начин тие за реализираните

функции и да се толку ниски за да бидат конкурентни и со другите марки на ниво

тргување на големо и мало;

4) Еден канал на распределба може да створи конфликт во случај ако

производителот се залага да контролира или сугерира заклучни цени;

5) Линијата на производот со променливи особини и цени може да повлече

разни сегменти од пазарот;

6) Продавачот треба да има некаква флексибилност кога се додаваат за

цената и условите за продажба;

7) Треба да се координираат заложбите на персоналот од маркетингот и

финансиите. Тие што се занимаваат со маркетингот, често почнуваат со цени што

потрошувачот може да ги плати па после се враќаат назад за да ги одредат цените

на членовите од каналот и прифатливото чинење на производството. Персоналот од

финансиите, почнува со чинењето на вредноста, и го ставаат профитот со цел за да

се достигне од продажните цени;

8) Кога чинењето на вредноста се променува, треба да се завземе став дали

треба овие промени да поминат од потрошувачите, дали треба да се апсорбираат

или да се модифицира карактеристиката на производот.

3. Tro{ociте како фактор во формирањето на цените

Prv i najlogi~en na~in da se klasificiraat tro{ocite e нivnaта

podelba vo dve grupi i toa: 6

1. Glavnite tro{oci postojat poradi koristewe na zgradite,

proizvodnata oprema i zemji{teto.

2. Operativnite tro{oci se tro{oci koi se povtoruvaat so

raboteweto, onolku kolku {to se raboti.

6

Drug na~in na klasifikacija na tro{ocite e nivno razgleduvawe vo

edna od slednive dve kategorii:

fiksni tro{oci, koi nezavisat od obemot na proizvodstvo ili

proda`bata (закупнини, временска амортизација, комуналии, плати

на општи работници, одржување, други општи трошоци)

varijabilni tro{oci, koi zavisat od obemot na proizvodstvo,

odnosno od proda`bata (материјали за производство, плати на

производствени работници, некои трошоци за продажба)

3.1. Kategorii na fiksni tro{oci

Vo grupata na fiksni tro{oci, od koi {to zavisi formiraweto na

cenata na konkretniot proizvod ili usluga vleguvaat slednive:

Deprecijacija (amortizacija) na zgradite, ma{inite i opremata

Premiite za osigiruvawe (pr. od po`ar)

Danok na imot (nekoga{ dr`avata i op{tinite davaat dano~ni

olesnuvawa na industriskite korporacii kako bi gi privlekle da

investiraat vo odreden region)

Kamata za investirawe (pari pozajmeni od banka)

Tro{oci za fabri~ka indirektna rabotna sila (plati za

obezbeduvaweto, sekretarski, administrativen i finansiski

personal)

In`inerski tro{oci (visoko nivo na in`inerski raboti)

Tro{oci za zakupnini, kirii ako ima( ponekoga{ zgradite ili

opremata se zemaat na koristewe za opredelen nadomest)

Tro{oci za op{ti nabavki (nabavki koi se koristat od

indirektnata rabotna sila)

Menaxment i administrativni tro{oci (platite isplateni na

vakviot personal plus platite na pravniot personal)

Izdatoci za marketing i proda`ba (platite isplateni na

marketing i proda`niot personal, transportnite i tro{ocite za

isporaka, kiriite za skladi{tata ako ima takvi)

3.2. Kategorii na varijabili tro{oci

Slednite tro{kovni elementi spa|aat vo grupata na varijabilni

tro{oci koi isto taka vlijaat vrz formiraweto na cenite: 7

Tro{oci za materijali (surovini)

Tro{oci za rabotna sila (vklu~uvaj}i gi i kontrolorite na

proizvodstvo)

Tro{oci za elektri~na energija (ili gas, nafta) i voda

Tro{oci za odr`uvawe na proizvodnata oprema

Vo sledniot grafikon se pretstaveni elementite koi imaat

prioritetno zna~ewe vo tekot na proizvodstvoto i ~ie {to vlijanie gi

opredeluva vkupnite tro{oci koi se pravat vo procesot na

proizvodstvoto, a so toa i samata cena na proizvedeniot proizvod ili

usluga koja {to se pru`a.

7

4. Стратегии за формирање на цените

Цената претставува средство, а не е цел на маркетиншката политика, т.е.

средство за да се креира круг на продажба и доход. Стратегиите на цените се

променуваат со преоѓањето на производот преку стадиумите на неговиот животен

циклус.

Поголема важност треба да се даде на разликите помеѓу одредувањето на

цените на производите кои се нови и се заштитуваат преку патентот, одредување на

цените на производите кои се емитуваат од постоечките.

Друштвата што пуштаат на пазар еден нов производ можат да се користат со

следниве bazni стратегии:8

Strategija na visoki ceni,

Strategija na penitrirani ceni,

Strategija na postignuvawe na ceni preku konkurencija.

Стратегија за прилагодување на цените

4.1. Стратегија на високи цени

Стратегијата на овие цени подразбира ставање една почетна висока цена

која често се комбинира со една слична промоција. Додека, производот поминува

низ стадиумите на животниот циклус, фирмата може да ја намали цената со цел да

се опфати со успех за поширокиот сегмент на пазарот. Високите цени се успешни

тогаш кога постојат вакви услови:

8

Еден доволен број на купувачи имаат едно високо коректно бирање

(пример, еден одреден број на луѓе неможат да возат автомобили без

воздух и се спремни да платат една висока цена за овој производ);

Производот е добро законски заштитен, вистински претставува

технолошка иновација и на некој начин има извршено блокада за

влез на конкурентите.

Високата цена се прави врз основа на еден висок супериорен имиџ за

производот.

Примената на една успешна стратегија на високи цени носи брзо покривање

на чинењето на вредноста при самиот развој на производот и тие на едукативниот

процес на потрошувачите.

Во многу случаеви, фирмите се чувствуваат во една позиција комоциона за

да го тестираат пазарот со почетни високи цени исто така, за да ги намалат цените,

зависно како ги перцепира пазарот цените од почетниот стадиум на појавата со

доста високи, или кога не постои можност да се постигне посакуваното ниво на

продажба.

Високите цени не се ограничени само кај производите туку, тие се

простираат и во сферата на услугите. Така на пример, атлетичарите, пејачите,

глумците, адвокатите и разните стилисти се претставуваат како експерти во

примената на стратегијата на високи цени.

Како типичен пример може да се земе услугата на DHL каде на своите

потрошувачи им нуди услуги со високи цени.

4.2. Strategija na penetrirani ceni

Пенетрираните цени претставуваат нешто спротивно од високите цени. Под

пенетрирани цени се подразбира ставање на една почетна ниска цена за еден нов

производ на некој начин да биде помасовно скратен пазарот од страна на

потрошувачите и тоа на почетокот од својот животен циклус.

Примената на стратегијата на пенетрирани цени резултира со добивки за

една единица производ по ниска, така се бара поголем волумен на продажба за да

се постигнат објективите на друштвото.

Во случај ако еден висок волумен на продажба се успори тогаш ќе се успори

и покривањето на чинењето на вредноста во самиот развој на производот.

Примената на стратегијата на конкурентските цени настојува да не ја окуражи

конкуренцијата.

За да се има една цена ниска и за да може да се примени една ефективна

стратегија на пенетрирани цени треба да постојат неколку услови:

Пазарот премногу треба да биде чувствителен на цените, кога една

ниска цена стимулира повеќе пазарен пораст;

Чинењето на вредноста на производството и распределбата паѓаат со

зголемување на искуството во производството.

Една ниска цена ја деокоражува актуелната конкуренција како и таа

потенцијалната.

4.3. Стратегија за постигнување на цени преку конкуренција

Strategijata na postignuvawe na ceni preku konkurencijata pored

strategijata na penetrirani i visoki ceni edna firma ima mo`nost da

izbere da gi koristi edna treta strategija (bazna,) koja se postignuva

preku konkurentskite ceni.

Vo slu~aj ako streme`ot na edna firma vo vrska so cenite e da

gi postigne svoite konkurenti, vakvata strategija e dosta ednostavna:

cenata koja se stava e identi~na ili bliska do cenata na konkurentot.

Vakvata strategija e dosta uprostena, no ovozmo`uva ignorirawe

na pobaruva~kata kaj konkurentite. Vakvite strategii ponekoga{ mo`e

da bidat nesigurni i na~inot na pre`ivuvawe e mnogu te`ok posebno

ako se raboti za relativno mali firmi.

Доста фирми тргуваат со една производствена комплетна линија или со еден

број на производствени или поврзани линии реципрочно една со друга.

Логиката за одредување цена на еден производ треба да се модифицира во

случај ако овој последниот е дел од еден микс на производи.