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Strategie 2018 – Qualitative und quantitative Werttreiber
für einen globalen Automobilkonzern
Prof. Dr. Martin Winterkorn 23. Mai 2012
4
Strategie und strategisches Management
Definition In der betriebswirtschaftlichen Literatur drehen
sich „Strategie“ und „strategisches Management“
um die grundsätzliche Ausrichtung und den
langfristigen Erfolg eines Unternehmens.
Das strategische Management beinhaltet:
1.) Vision und Ziele des Unternehmens.
2.) Maßnahmen zur Umsetzung der Vision.
6
1. Bedeutung der Unternehmensstrategie
2. Strategie 2018
3. Zwischenbilanz Strategie 2018
2. Strategie 2018
7
Weltautomobilmarkt: Global, komplex und hart umkämpft
8
Mio. Fzg.
*) teilweise vorläufig oder geschätzt
Quelle: Herstellerangaben
9,10
8,81
6,62
5,73
4,77
4,07
3,55
3,48
3,37
2,43
2,29
2,17
1,37
1,23
1,23
GM
Toyota
Ford
VW
DaimlerChrysler
Hyundai/Kia
Honda
Nissan
PSA
Renault
Fiat
Suzuki
BMW
Mazda
Mitsubishi
Weltautomobilindustrie 2006: Absatzranking
9
Quelle: Geschäftsberichte
% 9,3
8,3
7,7
7,4
4,2
4,0
2,8
2,2
2,1
2,0
-10,0
-3,7
Toyota
BMW
Honda
Nissan
Volkswagen
Fiat
Hyundai
DaimlerChrysler
Renault
Peugeot
General Motors
Ford
Weltautomobilindustrie 2006: Operative Rendite
11
Strategie 2018
Top
Arbeitgeber
Umsatzrendite
vor Steuern
im Konzern
> 8 %
Absatz
> 10 Mio.
Fahrzeuge
Top
Kunden-
zufriedenheit
& Qualität
Volkswagen Konzern Vision: Das profitabelste, faszinierendste und
nachhaltigste Automobilunternehmen
der Welt
12
Mediale Resonanz auf die Strategie 2018
Winterkorns XXL-Plan
Volkswagen kämpft um
Anschluss an Weltspitze
VW jagt Toyota
13
Teilnehmer
Kommunikation nach innen: Managementkonferenz in Dresden
2007 2008 2009 2010 2011
Themen Auftakt Krisen
managen
Stärke
gewinnen
Wert der
Marke
Verant-
wortung
wächst
2.000 Manager
und
Führungskräfte
Teilnehmer
14
Kommunikation nach innen: Mitarbeiterveranstaltungen
Ziel:
• Information der Mitarbeiter
sämtlicher Bereiche
Thema:
• Aktuelle Situation
• Strategische Ausrichtung
Veranstaltungen in Wolfsburg 2012:
• ca. 30
Teilnehmerzahl in Wolfsburg 2012:
• 22.000
15
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
top
employer
return on
capital
million
vehicle
sales
brand
specific
aim
Zielstruktur:
1. Finanz
Kapitalrendite (in %)
2. Absatz
Absatz (in Mio. Fzg)
3. Arbeitgeber
(Top Arbeitgeber)
4. Markenspezifisches Ziel
(z.B. Kundenzufriedenheit
und Qualität)
Marken-
spezifisches
Ziel
Kapitalrendite Top
Arbeitgeber
Absatzziel
2 2 2 2
2) Strategiearbeit im Aufbau unter Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen.
Kontinuierlicher Strategieprozess bei allen Marken
16
Top
Arbeitgeber
21 %
Kapital-
rendite
Absatz
6,6 Mio.
Fahrzeuge
Top
Kunden-
Zufriedenheit &
Qualität
Volkswagen Pkw Vision: Die innovativste Volumenmarke
der Welt
Beispiel Volkswagen Pkw: „mach18“
17
Ziele
Mission
Vision
Weltweit attraktiver
Arbeitgeber
Globaler
Imageführer
Kontinuierliches
Wachstum
Überlegene
Finanzkraft
Audi – die Premiummarke
Wir prägen Innovationen
Wir schaffen Erlebnisse
Wir gestalten Audi
Wir leben Verantwortung
Wir begeistern
Kunden
weltweit
Beispiel Audi: Strategie 2020
18
Von der Strategie zum Geschäft: Modelle
Volumen nach Karosserieform in 2006
Leichte Nutzfahrzeuge
Pickup
SUV
MPV
Steil-, Schräg-, Stufenheck
Kombi, Coupé, Cabrio,
Roadster
Modelloffensive
20
Von der Strategie zum Geschäft: Märkte
Marktanteil in den Regionen in 2006
Marktoffensive
USA
Angabe jeweiliger Marktanteil Gesamtmarkt in Prozent
23
Zwischenbilanz Strategie 2018: Volumenwachstum
2007 2008 2009 2010 2011 2018
Auslieferungen Volkswagen Konzern
in Mio. Fzg.
24
Shanghai
Changchun
Nanjing
Foshan
Chengdu
Urumqi
Yizheng
Ningbo
300
Dalian
Werke in Shanghai:
Anting
Jiading
Loutang
313
30
Neuer Volkswagen Standort Urumqi, Region Xinjiang
26
Zwischenbilanz Strategie 2018: Profitabilität
2007 2008 2009 2010 2011 2018
Konzern Umsatzrendite vor Steuern
in Prozent
* Konzern Umsatzrendite vor Steuern bereinigt um den Sondereffekt aus der Neubewertung der Porsche Put-/Call-Rechte
27
Modulare Baukastenstrategie Volkswagen Konzern
D
C
B
A
A0
A00
D
C
B
A
A0
A00
E
D
C
B
A
A0
A00
Fahrzeugspezifisch Fahrzeugspezifisch
Plattform-Komponenten
Hut
Plattform Module
Hut
Plattform Module Module
Modulare
Baukastenstrategie Modul-Strategie Früher
Modularisierung = Standardisierung mit sichtbarer Individualisierung
Synergien
Synergien Synergien
Kostensenkungsziele
durch MQB1
Finanzielle Auswirkungen
Stückkosten ~ 20%
Einmalaufwendungen ~ 20%
Engineered
hours per vehicle ~ 30%
Signifikante Reduzierung von
Fahrzeuggewicht und Emissionen
Technisches Konzept
1 MQB: Modularer Querbaukasten
28
* Eigene Berechnungen auf Basis der wichtigsten, brancheninternen Studien zur Kundenzufriedenheit mit Handel, After Sales und Neufahrzeugen
2007 2008 2009 2010 2011 2018
Kundenzufriedenheit Volkswagen Konzern (Skala von 1 bis 10)*
Zwischenbilanz Strategie 2018: Kundenzufriedenheit
29
2009
2010
2007/2008 2011
Stimmungsbarometer: „Ich arbeite gerne im Volkswagen Konzern“
Zwischenbilanz Strategie 2018: TOP-Arbeitgeber
30
109.000
64.000
2007 2011
+173.000 329.000
Mitarbeiter
502.000 Mitarbeiter
Beschäftigungsaufbau im Volkswagen Konzern
Scania, MAN, PHS
Neue Arbeitsplätze