UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA

PROIZVODNI MODEL E-POSLOVANJA MANUFACTURING E-BUSINESS MODEL

Kandidat: Andrej Beti Študent rednega študija Številka indeksa: 81636732 Program: univerzitetni Študijska usmeritev: E-poslovanje Mentor: prof. dr. Samo Bobek Študijsko leto: 2009/2010

Maribor, maj 2010

2

ZAHVALA

Za strokovno vodenje, nasvete in pomoč pri izdelavi diplomske naloge se iskreno zahvaljujem mentorju prof.dr. Samo Bobku in mag. Simoni Sternad. Zahvala gre tudi mojim staršem in sestri, ki so me skozi študij vsestransko podpirali in mi je z njihovo pomočjo uspelo vse kar sem v življenju dosegel. Hvala tudi vsem prijateljem, ki so mi vsa ta leta stali ob strani.

3

PREDGOVOR

Na področje delovanje podjetij se nezadržno širi elektronsko poslovanje. Pomembno je predvsem na treh področjih: v povezovanju med potrošniki in organizacijami, v notranjem poslovanju in v poslovanju med organizacijami. V najširšem smislu vključuje uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med trgovskimi, proizvodnimi in storitvenimi organizacijami, ponudniki podatkov, potrošniki in državno upravo. Elektronsko poslovanje prinaša tako koristi kot pomanjkljivosti. Zavedati se jih moramo tako uporabiti storitev elektronskega poslovanja kot sama podjetja, ki elektronsko poslujejo. Le tako bodo lahko prilagodila in izkoristila prednosti, ki jih ta način poslovanja prinaša. Elektronsko poslovanje se seli tudi v naše domove in spreminja naš življenjski slog. Ena izmed največjih ovir, da bi potencialni uporabniki razširili svoje aktivnosti pri elektronskem poslovanju, je nezaupanje v varnost takega poslovanja. Zato morajo podjetja vložiti ogromne napore v pridobivanje zaupanja potencialnih uporabnikov njihovih storitev pri elektronskem poslovanju. Razmah osebnih računalnikov in interneta je pospešil razvoj elektronskega poslovanja podjetij. Vedno več podjetij se preusmerja na internet, ker so spoznala, da lahko le tako izboljšajo svoje poslovanje in komunikacijo s kupci ter optimizirajo tržne poti. V diplomski nalogi se bomo osredotočili predvsem na proizvodni model elektronskega poslovanja, torej na poslovanje med podjetjem in potrošnikom. Cilj diplomske naloge je opredeliti elektronsko poslovanje, opredeliti in razložiti prednosti in pomanjkljivost, ki jih ima elektronsko poslovanje ter njegov vpliv na podjetje. V nadaljevanju bomo našteli in opredelili posamezne modele elektronskega poslovanja, ugotovili zvezo med elektronskim poslovanjem in internetom ter vpliv slednjega na elektronsko poslovanje podjetij. S to nalogo želimo predstaviti primere posameznih podjetij, ki za prodajo svojih izdelkov uporabljajo lastno spletno trgovino brez posrednikov.

4

KAZALO

1 Uvod .............................................................................................................................. 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ...................................................................... 5

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................... 6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ........................................................................... 7

1.4 Metode raziskovanja ................................................................................................. 8

2 Elektronsko poslovanje ................................................................................................... 9

2.1 Razvoj elektronskega poslovanja................................................................................ 9

2.2 Opredelitev elektronskega poslovanja ..................................................................... 11

2.3 Prednosti in slabosti elektronskega poslovanja ......................................................... 13

2.3.1 Prednosti elektronskega poslovanja .................................................................................... 13

2.3.2 Slabosti elektronskega poslovanja ....................................................................................... 14

2.4 Vrste elektronskega poslovanja ............................................................................... 15

2.5 Varnost elektronskega poslovanja ............................................................................ 17

2.6 Pravna ureditev elektronskega poslovanja ............................................................... 19

3 Modeli elektronskega poslovanja ................................................................................. 22

3.1 Opredelitev poslovnih modelov ............................................................................... 22

3.2 Razdelitev poslovnih modelov ................................................................................. 23

3.2.1 Modeli elektronskega poslovanja po Rappi ......................................................................... 23

3.2.2 Modeli elektronskega poslovanja po Timmersu .................................................................. 24

3.2.3 Modeli elektronskega poslovanja po Weillu in Vitale-ju ..................................................... 25

3.2.4 Modeli elektronskega poslovanja po Afuahu in Tucci-ju ..................................................... 26

4 Proizvodni model elektronskega poslovanja .................................................................. 27

4.1 Opredelitev proizvodnega modela ........................................................................... 27

4.2 Oblikovanje proizvodnega modela ........................................................................... 28

4.3 Elementi proizvodnega modela ................................................................................ 29

4.4 Lastnosti proizvodnega modela ................................................................................ 31

5 Primeri proizvodnih modelov ........................................................................................ 33

5.1 Dell ......................................................................................................................... 33

5.2 Jaguar ..................................................................................................................... 38

5.3 Nike ........................................................................................................................ 42

6 Sklep ............................................................................................................................ 45

Povzetek ............................................................................................................................... 46

Abstract ................................................................................................................................ 47

7 Seznam slik .................................................................................................................. 48

8 Literatura In viri ........................................................................................................... 49

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Evropske meje so padle in to je omogočilo slovenskim podjetjem še lažji nastop na ostalih trgih, tako držav članic EU kot ostalih svetovnih trgih. EU se sedaj že obravnava kot en velik trg, ki poskuša z usklajevanjem zakonodaje poenotiti in poenostaviti delovanje podjetij med posameznimi državami. Odpirajo se nove priložnosti za mala in srednja podjetja, ki so bila prej največkrat omejena le na en trg – eno državo. Zelo pomembno orodje za dosego internacionalizacije poslovanja je internet. Preko spleta se v današnjem času odvija večina medorganizacijske komunikacije, tako interno – znotraj podjetij kot tudi med podjetji, ki niti niso nujno locirana na istem koncu sveta. Lahko bi rekli, da je poslovni svet sprejel internet kot glavno obliko komuniciranja. Z razvojem interneta in spleta se je pojavila tudi spletna prodaja. Treba je opozoriti na razliko med internetom in spletom, saj pojma ne pomenita isto. Internet je omrežje in predstavlja mrežo medsebojno povezanih računalnikov, splet (ang. World Wide Web) pa je le eden od načinov dostopanja do informacij preko interneta. V diplomski nalogi bomo enačili oba pojma in ju uporabljali kot sopomenki. Podjetja preko interneta komunicirajo z različnimi deležniki (poleg kupcev in dobaviteljev so to tudi mediji, delničarji, lokalna, splošna in strokovna javnost, zaposleni itd.), pri čemer so spletna mesta podjetij prevzela vlogo izgradnje blagovne znamke, informiranja potencialnih kupcev in ohranjanja komunikacije z obstoječimi kupci, prodajni vidik pa se seli na področje elektronskega poslovanja. Danes dostopnost in cenovna ugodnost tehnologije praktično vsakemu gospodarskemu subjektu omogočata nudenje nakupa prek spleta, kjer potrošnik celotni nakup opravi iz domačega naslanjača. Spletno nakupovanje je nakupovanje, ki poteka preko interneta in omogoča vsem, tako podjetjem kot gospodinjstvom, prodajo blaga in storitev. Priložnosti spletnih trgovin vidimo predvsem zaradi trga, ki je postal resnično globalen, saj za današnjega potrošnika ni več prostorskih in časovnih ovir za pregled nad celotno ponudbo na trgu. Ponudniku omogoča doseganje svetovnih trgov, kar tudi vpliva na konkurenčnost podjetij. Prednosti takšnega nakupovanja so npr. udobnosti nakupovanja, informacije, manj vznemirjanj, hitro prilagajanje kupcem, nižji stroški in nižje cene izdelkov. Kljub temu, da internet zaradi svoje odprtokodne zasnove in načina pretoka poslanih podatkov ne zagotavlja popolne varnosti, beležimo iz leta v leto skokovit porast poslovanja in transakcij. Z izdelavo različnih oblik zaščit in zaradi velikega interesa podjetij za spletno poslovanje se veča tudi zaupanje ljudi. To pa je bistven del vsakega uspešnega poslovnega odnosa. V spletni trgovini so proizvajalci videli priložnost, da bi uporabili internet kot orodje za neposredno prodajo končnim uporabnikom, s čimer bi preskočili dosedanje posrednike na tržni poti. Internet ponuja možnost, da podjetje končnim uporabnikom ponudi iste informacije ob nižjih stroških kot pa s tradicionalnimi metodami in tržnimi potmi ter opravljanje trženjskih raziskav in spremljanje zvestobe kupcev. Zato so se pojavili dvomi o

6

obstoju tržnih posrednikov, saj so bili nekateri mnenja, da posredniki niso več potrebni in da jih je nadomestila prodaja preko interneta. Tako bi naj prišlo do izrivanja posrednikov, še zlasti pri tistih tržnih poteh, kjer posredniki ne nudijo proizvajalcem in celotni distribucijski verigi dodane vrednosti. Zato se morajo posredniki zaradi spletnih trgovin proizvajalcev repozicionirati, spremeniti svoje vloge in ustvariti dodano vrednost v distribucijski verigi. V nekaterih panogah so določeni proizvajalci uspešno izrinili posrednike ter z uspešnim in učinkovitim sistemom spletne prodaje in celotnega poslovanja prevzeli vodilni položaj na trgu. Nastala je tudi nova vrsta posrednikov, in sicer spletni posredniki (ang. on-line retailer), ki preko interneta prodajajo izdelek od proizvajalcev končnim uporabnikom.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen

Namen diplomske naloge je opredeliti elektronsko poslovanje in njegov vpliv na podjetje. Podati želimo prednosti in pomanjkljivosti elektronskega poslovanja ter preučiti, kako tak način poslovanja vpliva na trgovanje brez posrednikov in s tem na globalni trg. Analizirali bomo spletne strani proizvodnih podjetij na podlagi značilnosti njihovih spletnih strani, saj je dobra predstavitev širši javnosti ter zelo uspešna pri širjenju blagovne znamke, s tem pa je ponudba izdelkov oziroma storitev na spletnih straneh ključnega pomena za uspešno poslovanje podjetij ter doseganje ciljev v prihodnosti. Cilji Cilj naše naloge je, da v celoti preučimo elektronsko poslovanje, njegove modele, proizvodnjo podjetja in vpliv na poslovanje podjetja. Naši cilji so:

• opredeliti elektronsko poslovanje, opredeliti in razložiti prednosti in pomanjkljivost, ki jih ima elektronsko poslovanje ter njegov vpliv na podjetje,

• našteti in opredeliti posamezne modele elektronskega poslovanja, • ugotoviti želimo zvezo med elektronskim poslovanjem in internetom ter vpliv

slednjega na elektronsko poslovanje podjetij, • predstaviti primere posameznih podjetij, ki za prodajo svojih izdelkov uporabljajo

lastno spletno trgovino brez posrednikov. Osnovne trditve Marsikatera podjetja ne poznajo prednosti in pomanjkljivosti elektronskega poslovanja, zato lahko trdimo, da nezadostna znanja o elektronskem poslovanju zavirajo izrabo tega načina poslovanja. Predvsem starejša podjetja oziroma starejši delavci imajo odklonilen odnos do sprememb. Spremembe zavračajo, zato lahko trdimo, da premajhna in prepočasna odzivnost podjetij

7

na spremembe v okolju in nenaklonjenost spremembam zavira uvajanje elektronskega poslovanja v podjetjih. Elektronski način poslovanja postaja vse bolj pomemben del globalnega gospodarstva, zato lahko sklepamo, da bo slej ko prej postal prevladujoč način poslovanja, in sicer zardi njegove enostavnosti, prijaznosti do uporabnika, nizkih stroškov in številnih drugih koristi. V prihodnosti bodo organizacije poslovale elektronsko ali pa ne bodo poslovale. Pričakovanja glede kakovosti spletnih storitev se izredno hitro dvigajo, zato je potrebno kakovost (oblike, dostopnost, novosti, plačilne pogoje itd.) nenehno izboljševati v tesnem sodelovanju z odjemalci.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo naslednje:

• prodaja prek interneta se lahko uporablja kot osebni prodajni kanal in omogoča dvosmerno medsebojno komunikacijo s ciljno skupino, ki ima zelo podobne nakupovalne interese,

• pri prodaji prek interneta so komunikacije individualizirane, bazirane na podrobnih informacijah o potrošnikih,

• internet prisili izrivanje posrednikov in nastajanje neposredne prodaje, • kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in

kaj ne, • uvedba elektronskega poslovanja različno vpliva na različne vrste podjetij, saj nudi

možnost za izboljšavo notranjih in zunanjih procesov v podjetju, • design in težavnost uporabe spletne prodajalne močno vplivata na obiskanost in

intenzivnost nakupovanja, • vpliv internetne prodaje na kupce je odvisen od njihovih želja, znanja, zanimanja in

značaja. Omejitve Pri pisanju diplomske naloge bomo največ pozornosti posvetili elektronskemu poslovanju v posameznih podjetjih in elektronskemu poslovanju med podjetji in uporabnikom, ki v današnjem globalnem svetu postaja ena glavnih smernic poslovanja podjetja. Na področju elektronskega poslovanja so edina stalnica spremembe. Te spremembe prinašajo novosti, ki pa niso vedno zajete v literaturi. Zavedamo se, da lahko naletimo na določene omejitve glede potrebne literature oziroma dostopnosti informacij. Preučili smo najsodobnejšo literaturo, ki je potrebna za predstavitev opisane tematike, vendar se zavedamo, da je elektronsko poslovanje dinamična kategorija, ki se hitro razvija, zato bo težko do popolnosti zajeti in obdelati vse informacije. Prav tako bo dostop do nekaterih podatkov podjetja omejen, saj gre za velika podjetja, vodilna na svojem področju, ki ne želijo deliti nekaterih podatkov, ker gre za poslovno skrivnost.

8

1.4 Metode raziskovanja Pri pisanju diplomske naloge bomo uporabili naslednje raziskovalne metode:

• komperativno metodo oziroma metodo primerjanja enakih in podobnih dejstev, pojavov, procesov in odnosov,

• metodo kompilacije oziroma metodo pridobivanja informacij iz strokovne literature različnih avtorjev,

• metodo deskripcije oziroma postopek opisovanja dejstev, procesov in pojavov, • metodo sinteze in analize.

Pri pisanju diplomske naloge bomo pri analitičnem pristopu s pomočjo induktivnega in deduktivnega sklepanja proučevali posamezna dejstva in medsebojne vplive različnih analiz in metod s sklepanjem od splošnega k posameznemu in od posameznega k splošnemu vidiku ter strnjenje novih spoznanj s sintezo bistvenih elementov v logično celoto.

9

2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE

2.1 Razvoj elektronskega poslovanja Razvoj elektronskega poslovanja se je začel z razvojem računalniških omrežij in interneta, združevanjem informacijske in telekomunikacijske tehnologije ter standardom za računalniško izmenjavo podatkov, katerega začetki segajo v leto 1968. Takrat še ni bilo slutiti, s kakšno hitrostjo in kako intenzivno bo razvoj informacijske tehnologije in telekomunikacij vplival na spremembo načina življenja in poslovanja. Računalniška tehnologija, ki je bila v začetku namenjena le računalniškim strokovnjakom in znanstvenikom, je z leti postala veliko bolj uporabna in prijazna. Sčasoma je postala nepogrešljiva tudi za laike (Jerman-Blažič 2001, str. 13). Računalniški prenos podatkov se je najprej uveljavil na bančnem področju z razvojem standardov za elektronski prenos finančnih sredstev (angl. Electronic Funds Transfer, EFT) med bankami. Najbolj znano storitev na tem področju ponuja organizacija SWIFT (angl. Society for the Worldwide Interbank Financial Telecommunication), ki je bila ustanovljena že leta 1973 in danes združuje preko 7.000 finančnih organizacij v 194 državah. V zgodnjih osemdesetih se pojavijo prenos datotek, računalniška izmenjava podatkov (RIP, angl. Eletronic Data Intercharge, EDI) in elektronska pošta. RIP je temeljil na ideji o nadomestitvi nekaterih poslovnih listin kot so naročilo, račun, dobavnica itd. z elektronsko obliko. Izbrani poslovni partnerji so si preko zasebnih omrežij izmenjavali poslovne podatke v dogovorjenih strukturah. Dokler je RIP potekal preko najetih telekomunikacijskih vodov, ki zahtevajo velike naložbe in primerno usposobljen kader, je bilo elektronsko poslovanje cenovno sprejemljivo le za velika podjetja (Gradišar et al. 2005, str. 139). To je tudi eden od poglavitnih razlogov, da RIP, čeprav se v svetu po njem trenutno letno "pretaka" več kot 150 milijard ameriških dolarjev prometa proizvodov in storitev, kot obetajoča in splošno uporabna oblika elektronskega poslovanja, ni in verjetno ne bo nikoli popolnoma zaživel. Razlog za takšno napoved je uveljavitev interneta na področju elektronskega poslovanja. Ocene kažejo, da bo promet poslovnih transakcij na internetu, kljub njegovim pomanjkljivostim in bojaznim uporabnikov, v naslednjih nekaj letih presegel 800 milijard dolarjev. Izvajala ga bodo predvsem manjša in srednja podjetja, za katera je izgradnja in vzdrževanje lastnega komunikacijskega omrežja za povezovanje s svojimi poslovnimi partnerji poslovno nesprejemljivo (Kovačič et al. 2004, str. 267). Devetdeseta leta so z razvojem in razširjenostjo interneta ter s pojavom svetovnega spleta na internetu prinesla preobrat, ki je sprožil razvoj elektronskega poslovanja, ki smo mu priča danes. Elektronsko poslovanje je dobilo nove razsežnosti. Nove tehnologije in aplikacije so zagotovile prijaznost do uporabnika in enostavnejšo uporabo. Rešitev za enostavno objavo informacij in njihovo porazdelitev po internetu z možnostjo preprostega dostopa s pritiskom na računalniško miško je zagotovil svetovni splet. Svetovni splet je poslovanje pocenil in tako zagotovil ekonomijo obsega ter omogočil raznovrstnejše poslovne aktivnosti. Dostopen je tako organizacijam kot fizičnim osebam. Internet je znižal stroške za učinkoviti komunikacijo, odprl pot do novega načina poslovanja in novih trgov, povečal učinkovitost, omogočil vpeljavo večpredstavnih storitev in zagotovil, da je

10

ekonomija postala globalna, gospodarske organizacije pa globalno povezane. Svetovni splet je malim podjetjem omogočil tudi, da lahko na bolj enaki tehnološki osnovi uspešneje tekmujejo z velikimi multinacionalnimi podjetji (Jerman-Blažič 2001, str. 14–15). Prehod v enaindvajseto stoletje lahko označimo tudi kot prehod v informacijsko dobo. Elektronsko poslovanje z vsakim dnem vedno bolj postaja del našega vsakdana. Nenehno se pojavljajo nove storitve na področju elektronskega trgovanja in učenja, vse bolj pa se uveljavljajo tudi elektronske storitve v povezavi z javnim sektorjem. Področje elektronskega poslovanja postavlja številne možnosti in priložnosti za razvoj. Podjetniku pri razvoju elektronskega poslovanja nudi pomoč država, ki se trudi doseči bolj kakovostno in učinkovito poslovanje javne uprave, preglednost in usmerjenost k uporabnikom. Z informacijsko-komunikacijsko tehnologijo (IKT) bo e-uprava omogočala dostop do storitev na enem mestu. To pa je zgolj en primer učinkovite ponudbe storitev na spletu. Danes se tudi vse več podjetij predstavlja na spletu in komunicira z javnostjo preko virtualnega prostora. Mnoga podjetja pa so šla še korak naprej in vzpostavila virtualni prostor za virtualno druženje, izmenjavo mnenja ter tudi nakupe. Danes tako rekoč ni človeka, ki ne bi slišal za Google, Yahoo, Ebay, Amazon ali Facebook, ki so danes sinonim za dobro e-strategijo in implementacijo (Ivanuša 2010, str. 5). Pri elektronskem poslovanju se komaj ločljivo prepletajo tehnično-tehnološke in pravno-organizacijske sestavine. V tako sestavljeni problematiki ekonomisti, pravniki in drugi družboslovci težje razumejo knjige, pisane v tehniškem jeziku, inženirjem pa je marsikdaj tuj pravniški jezik. Pri elektronskem poslovanju se težišče glavnih problemov pomika od tehničnih proti netehničnim. Na Slika 1 prikazujemo glavne skupine vsebin, ki so pomembne za razvoj globalnega elektronskega poslovanja (Toplišek 1998, str. 1). Slika 1: Glavne skupine vsebin, ki so pomembne za razvoj elektronskega poslovanja

Vir: Toplišek (1998, str. 1). Mnogi avtorji označujejo leto 1996 kot prelomnico v zgodovini elektronskega poslovanja. V tem letu se tudi začne množična uporaba interneta. V zadnjih desetih letih se vse bolj širi uporaba tehnologij interneta, ki omogoča globalno poslovanje brez geografskih mej. Omogoča hitrejše in bolj prilagodljivo poslovanje, ki se je sposobno odzvati na spremembe na trgu, obenem pa širi meje podjetij tudi na globalni trg (Valh 2008, str. 3).

11

2.2 Opredelitev elektronskega poslovanja Elektronsko poslovanja obsega veliko več kot le navadno izmenjavo podatkov, računalniških podatkov in delovanje spletne trgovine. Vse, kar danes delamo v sklopu svoje poslovne dejavnosti s pomočjo računalniških aplikacij in računalniških omrežij, imenujemo elektronsko poslovanje. Je zelo široko področje, ki zajema tehnične, tehnološke, ekonomske, pravne in organizacijske okvirje (Gradišar et al. 2005, str. 138). Različni avtorji na svojstven način definirajo elektronsko poslovanje. Razlike med definicijami so predvsem v tem, kako široko želimo predstaviti elektronsko poslovanje in kakšnemu namenu služi definicija. Nekateri avtorji celo trdijo, da splošne definicije elektronskega poslovanja pravzaprav ni. Kljub temu se je pojavilo nekaj zanimivih definicij (Valh 2008, str. 1):

• e-poslovanje pomeni "poslovati elektronsko", torej pomeni vsa opravila v okviru svoje poslovne dejavnosti s pomočjo računalniških aplikacij in omrežij,

• e-poslovanje je katera koli oblika poslovanja, pri kateri stranke delujejo elektronsko, namesto da bi delovale fizično oziroma bi bile v neposrednem fizičnem stiku,

• e-poslovanje je alternativa "papirnim" metodam komunikacije in hranjenja informacij. Je poslovanje s čim manj papirja,

• e-poslovanje je po eni strani komercialna aktivnost, ki se izvaja po elektronskih omrežjih, po drugi strani pa prenos oziroma izmenjava poslovnih dokumentov po elektronskih omrežjih,

• e-poslovanje je uporaba računalniškega omrežja za izboljšanje poslovanja podjetja oziroma optimizacija poslovnih aktivnosti s pomočjo digitalne tehnologije in je prisotno v vsaki poslovni panogi,

• e-poslovanje je kakršna koli oblika poslovne ali administrativne transakcije oziroma izmenjave informacij z uporabo kakršne koli informacijsko-komunikacijske tehnologije,

• v najširšem smislu e-poslovanje vključuje uporabo vseh oblike informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih; sem sodijo trgovinske, proizvodne in storitvene organizacije ter tudi ponudniki informacij, potrošniki, državna uprava itd.

V slovenskem jeziku poznamo samo en izraz – elektronsko poslovanje. V angleški literaturi pa srečamo dva, ki se pomensko nekoliko razlikujeta:

• electronic commerce ali krajše e-commerce, ki se je pojavil prvi, in • e-business.

E-commerce predstavlja proces nakupa, prodaje, prenosa ali izmenjave izdelkov, storitev in/ali informacij po internetu in drugih računalniških omrežjih. Takšna opredelitev se je nekaterim zdela preozka, saj je omejena le na procese trgovanja. Zato se je pojavil izraz s širšim pomenom e-business, ki poleg tega vključuje tudi servisiranje potrošnikov, sodelovanje s poslovnimi partnerji, učenje na daljavo in sodelovanje zaposlenih znotraj posamezne organizacije. Nekateri avtorji se izrazu e-business izognejo tako, da ga nadomestijo z e-commerce, da gre za širši pomen. Nekateri pa oba izraza uporabljajo izmenično kot sinonima. V slovenščini teh težav nimamo. Slovenski izraz elektronsko poslovanje ali kratko e-poslovanje se pomensko ujema z e-business in vključuje tudi e-commerce (Gradišar et al. 2005, str. 138).

12

Elektronsko poslovanje zajema naslednje sestavine (Jerman-Blažič 2001, str. 11–12): • način dela: gre za računalniško izmenjavo podatkov ob uporabi odprtih omrežij,

kot je internet; • vsebina poslovanja: prodaja blaga in storitev, plačevanje, prodaja informacij,

bančne transakcije, izmenjava dokumentov in listin, storitve trženja in medosebnega komuniciranje, podpora porazdeljenemu poslovnemu informacijskemu sistemu organizacije, nakupovanje v spletnih trgovinah, opravljanje dela na daljavo, nudenje pomoči na daljavo, izvajanje pouka na daljavo, storitve državne uprave na daljavo in podobno;

• udeleženci poslovanja: posamezniki (porabniki/uporabniki), podjetja/podjetniki, državne/javne ustanove. Gre za poslovanje znotraj posameznih skupin in za poslovanje med skupinami. V zadnjem času je vse več predvsem poslovanja med posamezniki ter med posamezniki in podjetji.

Ko se je elektronsko poslovanje širilo tudi na negospodarska področja, so ta izraz pogosto zadržali, čeprav ni več odseval prvotne vsebine. Elektronsko poslovanje v slovenskem jeziku lahko uporabljamo kot splošno poimenovanje za vse možne vrste elektronskega poslovanja. V angleškem jeziku se podoben izraz še ni uveljavil. Splošni pojem je zelo uporaben takrat, ko govorimo o skupnih vprašanjih elektronskega poslovanja, kot so globalnost, konkurenčnost in učinkovitost podjetja, elektronski podpis, pravna veljavnost elektronskega zapisa, verodostojno shranjevanje ipd (Emeršič et al. 2004, str. 94). Če obravnavamo vprašanja, ki se tičejo le določenih vrst elektronskega poslovanja, je bolje uporabiti izraze, ki takšno poslovanje označujejo bolj funkcionalno, kot na primer (Toplišek 1998, str. 5):

• elektronsko trgovanje (trading), • elektronsko bančništvo (banking, telebanking), • elektronsko plačevanje (potrošniško: e-čeki, e-gotovina, e-kartice, bankomati …), • elektronski finančni prenosi (komercialni, medbančni: eletronic funds transfer), • delo na daljavo (teleworking, telecommuting), • elektronsko založništvo (e-publishing), • elektronska arbitraža, posredovanje, pomiritveni postopek, sojenje, • elektronska ponudba (katalogi, videotekst, večpredstavnost, kioski …), • elektronske vloge (sodstvo, uprava ipd.: eletronic filing), • elektronsko zavarovalništvo, • elektronsko naročanje (letalske karte, turistične rezervacije, naročila borznim

posrednikom …) • "nematerializirano" poslovanje z vrednostnimi papirji, • elektronsko borzno posredovanje, • elektronska prodaja (potrošniška, retailing), • notranje elektronsko poslovanje (npr. v organizaciji), • poprodajne aktivnosti (e-navodila za vzdrževanje, oskrba z rezervnimi deli,

reševanje reklamacij …). •

V bistvu se elektronsko poslovanje deli na dva osnovna modela (Valh 2008, str. 2):

13

• tradicionalno e-poslovanje: o elektronska izmenjava podatkov; o sodelovanje omejenega števila partnerjev v specifičnih panogah; o zaprta zasebna omrežja; o poznani in preverjeni partnerji, strukturirano okolje, možna regulacija.

• e-poslovanje na internetu:

o neomejeno število partnerjev na neomejenem tržišču, globalen obseg; o odprta in nezavarovana omrežja, internet; o poznani in nepoznani partnerji, nestrukturirano okolje, regulacija ni možna.

Področje elektronskega poslovanja je treba tudi zakonsko urediti. Državni zbor Republike Slovenije je na seji 13. junija 2000 sprejel zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu. Ta zakon ureja elektronsko poslovanje, ki zajema poslovanje v elektronski obliki na daljavo z uporabo IKT in uporabo elektronskega podpisa v pravnem prometu, kar vključuje tudi elektronsko poslovanje v sodnih, upravnih in drugih podobnih postopkih, če zakon ne določa drugače (Emeršič 2004, str. 94).

2.3 Prednosti in slabosti elektronskega poslovanja

2.3.1 Prednosti elektronskega poslovanja Glavne prednosti elektronskega poslovanja v poslovnem svetu so (Valh 2008, str. 21–22):

• znižanje stroškov in doseganje boljših poslovnih učinkov, še posebej finančnih. • Optimizacija poslovanja in boljša izkoriščenost virov poslovanja, še posebno

informacijskih. • Lažja širitev poslovanja in boljša konkurenčnost

Tako ima elektronsko poslovanje za podjetja ali organizacije številne prednosti predvsem zaradi:

• neposrednih komunikacijskih povezav in sprotne interakcije, ki omogočajo: o nižje stroške nabave, prodaje, trženja in komunikacij; o učinkovito nabavo, nove, krajše prodajne in nabavne kanale; o tesnejše povezave s poslovnimi partnerji; o nižje administrativne in transakcijske stroške ter večjo hitrost transakcij; o znižanje obsega zalog, lažjo vključitev v oskrbovalne verige; o hitrejši doseg trga, lažjo analizo trga, hitrejše povratne informacije; o učinkovito in uspešno pomoč strankam, boljšo skrb za stranke,

učinkovitejše poprodajne storitve; o hitrejše prilagajanje spremembam na trgu; o možnost takojšne distribucije storitev in izdelkov (posredovanja informacij,

programska oprema, večpredstavnostne vsebine); o neposreden dostop do potencialnega kupca ali potrošnika z možnostjo

oblikovanja posebej prirejene ponudbe; o globalizacija poslovanja po celem svetu,

• globalizacija poslovanja, ki prinese: o širši krog potencialnih partnerjev;

14

o dostop do večjega, globalnega tržišča in s tem krajevno neodvisnost; o internacionalizacijo, poslovanje preko meja posameznih držav; o ustvarjanje novih tržnih priložnosti; o večjo konkurenčnost, manj odvisno od velikosti podjetja; o dodatno možnost oglaševanja, novi medij (splet),

• avtomatizacijo poslovnih procesov, ki omogoča: o krajše procese obdelave naročil; o krajše razvojne, proizvodne, nabavne in logistične cikle; o vzporednost izvajanja posameznih poslovnih funkcij; o manj napak zaradi tega, ker je izključen človeški faktor; o hitro in preprosto ažuriranje informacij, lažji dostop do informacij; o večji nadzor nad opravljenim delom; o učinkovitejše poslovne modele z višjo stopnjo produktivnosti; o poslovanje 24 ur dnevno (24/7/365), časovna neodvisnot.

Prednosti, ki so jih deležni potrošniki, pa so: • hitrejše odkrivanje najugodnejšega ponudnika zaželenega izdelka ali storitve na

poljubni lokaciji v svetu ob poljubnem času; • nižje cene za boljšo kakovost, več različnih, cenejših storitev; • oblikovanje izdelkov po želji kupca; • hitrejša odzivnost na potrebe in želje kupca, hitrejša dobava; • možnost spremljanja statusa naročila in dostave; • velika možnost dostopa do informacij; • sodelovanje pri avkcijah, virtualnih skupnostih in forumih; • ni nepotrebnega čakanja na blagajni ali v gneči na cesti; • ipd.

2.3.2 Slabosti elektronskega poslovanja Elektronsko poslovanje ima tudi nekaj slabosti, ki jih razvrščamo na (Valh 2008, str. 22– 23):

• težave s kadri: o pomanjkanje dovolj usposobljenega in izobraženega kadra za uvajanje in

integracijo elektronskega poslovanja; o visoki stroški izobraževanja, časovno dolgo trajajoče uvajanje in

prilagajanje; o nenehno izpolnjevanje in prilagajanje na novosti; o organizacijske težave znotraj podjetij (tudi odpuščanje starejših delavcev),

• težave potrošnikov: o možnost nepravilne obveščenosti potrošnika o izdelku ali storitvi; o potrošniki se težje posvetujejo, ker ni posrednikov ali prodajnih agentov; o omejene možnosti pogajanja; o nezaupanje v tehnologijo in internet; o prepričevanje potrošnikov, da je elektronsko poslovanje drago in tvegano,

• neetična dejanja (vprašanja varnosti in informacij): o kršitve zasebnosti potrošnikov; o poslovno vohunstvo;

15

o zloraba omrežij, vdori v plačilne sisteme; o kršenje pravic intelektualne lastnine oziroma kršenje avtorskih pravic,

predvsem pri posredovanju digitalnih vsebin (npr. glasbe), • tehnične pomanjkljivosti:

o pomanjkljivi sistemi varnosti in zaupnosti; o vprašanje poenotenih rešitev in standardov, neustreznost standardov; o nezadostna telekomunikacijska in informacijska infrastruktura; o dodatni stroški, povezani z nabavo opreme za elektronsko poslovanje; o veliki stroški za zagotavljanje kar največje možne stopnje varnosti; o izpad omrežnih povezav do interneta in znotraj organizacije,

• netehnične pomanjkljivosti: o pravne pomanjkljivosti, kot so pravna podlaga pogodb, reševanje sporov,

davki …; o zakonodaja in standardi še ne predvidevajo vseh možnih okoliščin; o koristi elektronskega poslovanja.

2.4 Vrste elektronskega poslovanja Področja elektronskega poslovanja lahko opredelimo tudi tako, da se ozremo po medsebojnem sodelovanju udeležencev elektronskega poslovanja. Za opise področij elektronskega poslovanja uporabljamo angleške kratice, ki so sestavljene iz krajšav izrazov za udeležence elektronskega poslovanja (Valh 2008, str. 6):

• B = "Busines" (posel) – poslovni svet (v širšem smislu), poslovni objekt oziroma podjetja (trgovska, proizvodna, storitvena, transportna, ipd.).

• C = "Consumer" (potrošnik) – potrošnik, porabnik, tudi stranka ("Customer"), kupec, naročnik, v glavnem plačnik blaga ali storitve ali tudi državljan ("Citizen").

• G = "Government" (vlada), tudi A = "Administration" (administracija) – javna, sodna, lokalna, ipd. uprava oziroma vladna, državna, občinska, ipd. administracija.

• E = "Employees" (zaposleni), zaposleni v organizaciji oziroma podjetju. • 2 = "To" (proti, k, med) – gre za kratico, ki označuje razmerje med udeleženci

elektronskega poslovanja.

Glede na interakcije subjektov elektronskega poslovanja, ločimo elektronsko poslovanje (Kovačič et al. 2005, str. 55):

• med podjetji (angl. Business to Business, B2B), • med podjetji in potrošniki (angl. Business to Consumer, B2C), • med potrošniki (angl. Consumer to Consumer, C2C), • med podjetji in javno oziroma državno upravo (angl. Business to Government,

B2G), • med državljani in javno oziroma državno upravo (angl. Consumer to Government,

C2G), • znotraj javne oziroma državne uprave (angl. Government to Government, G2G).

B2B B2B pomeni merjeno v vrednosti transakcij, najpomembnejši delež elektronskega poslovanja. Zajema različne oblike poslovanja od elektronskega bančništva za pravne osebe, povezav med podjetjem in njegovimi dobavitelji oziroma podjetjem in njegovimi

16

kupci do sodelovanja v virtualnih organizacijah. B2B ni samo največja, temveč tudi najstarejša vrsta elektronskega poslovanja. Prva oblika B2B poslovanja je bila računalniška izmenjava podatkov, kar pomeni, da si podjetja poslovne dokumente, kot so naročilo, potrditev naročila, dobavnica in račun, raje izmenjujejo po elektronskih poteh kot na papirju. Poslovne transakcije se tako odvijajo ceneje, predvsem pa hitreje. Podjetja v oskrbni verigi si lahko elektronsko izmenjujejo tudi informacije, ki omogočajo usklajevanje oziroma optimiranje materialnih tokov, kar lahko pripelje do večjih prihrankov kot zgolj optimiranje notranjega delovanja posameznega podjetja v verigi (Gradišar et al. 2005, str. 141). Za uspešno uporabo elektronskega poslovanja med podjetji B2B je potrebno enovito opredeliti oziroma standardizirati ključne podatke, ki se enako zapišejo v vseh udeleženih podjetjih, npr. (Prešern 2006, str. 26):

• zapis proizvoda, • zapis naročila, • zapis plačila.

Na ta način je mogoče zagotoviti elektronsko trgovanje na enovit način tako, da računalnik oziroma program avtomatsko prepozna naročilo ali plačilo za določen proizvod ali storitev posameznega kupca. Podjetja, ki imajo med seboj vzpostavljeno elektronsko poslovanje, se morajo dogovoriti o teh podatkih ali pa uporabiti enako programsko opremo. Danes se že večina elektronskega poslovanja B2B izvaja preko extraneta ali interneta, kjer se uporablja varna komunikacija z dobavitelji in partnerji.

B2C Osnovna ideja te vrste elektronskega komuniciranja je, da lahko fizične osebe poslujejo s podjetji iz domačega naslonjača. Fizične osebe lahko od doma pridobivajo različne informacije s spletnih strani podjetij, prenašajo, izpolnjujejo ter oddajajo različne obrazce (npr. povpraševanja, naročila, zahtevki za osebni sestanek), oddajajo naročila, podjetja pa z uporabo svojih e-orodij izpeljejo storitev oziroma zaključijo prodajo (Ivanuša 2010, str. 15). Kljub temu, da je delež poslovanja B2C majhen v primerjavi s poslovanjem B2B, pa je v porasti in za mnoga podjetja že predstavlja pomemben delež. Obstaja veliko oblike elektronskega poslovanja B2C, npr. (Prešern 2006, str. 28):

• razne oblike prodaje: e-katalogi, e-trgovine, e-nakupovalni centri, e-dražbe; • promocija: oglasi na iskalnikih, portalih, telefonskih imenikih; • storitve za stranko: odgovori na pogosto postavljena vprašanja (zlasti pogosto za

računalniški sektor, svetovalne organizacije, podjetništvo), dobava računalniških programov ali datotek.

C2C Elektronsko poslovanje lahko poteka tudi med potrošniki. C2C predstavlja interakcijo potrošnikov, ki na elektronski način, bodisi komunicirajo, na primer z uporabo e-klepetalnic, ali poslujejo. Poslujejo tako, da uporabljajo njim namenjene e-tržnice, ki ponujajo tudi e-dražbe ali pa uporabljajo spletne oglasnike. Največja svetovna tovrstna e-tržnica je Ebay. Prodajalci posredujejo informacije o izdelkih ali storitvah, ki jih prodajajo, povpraševalci pa nato licitirajo in dvigujejo ceno. Podobna tržnica v Sloveniji je

17

Bolha.com. Preprostejše oblike C2C e-tržnic so spletni ali e-oglasniki. Cena je tu nespremenljiva, zopet pa lastnik e-oglasnika pobere provizijo za uspešno sklenjeno kupčijo (Gradišar 2005, str. 145).

B2G Podjetja na ta način zmanjšajo čas in napor, potreben za iskanje informacij, hitreje in ceneje opravljajo transakcije ter izpolnjujejo zakonske zadeve. Z odpravo zamudnejših in držajih opravil pri poslovanju v fizični obliki se tako lahko bolj posvetijo svojemu poslovanju in osnovni dejavnosti. Hitro in enostavno pridobivajo aktualne informacije o predpisih, postopkih, stikih, obnavljajo dovoljenja, ustanavljajo podjetja, pridobivajo in izpolnjujejo obrazce, plačujejo obveznosti in pridobivajo informacije o poslovnem razvoju podjetja. Po drugi strani pa je država tudi eden največjih porabnikov in na trgu sodeluje kot enakovreden poslovni partner. Država z uporabo združenih naročil, e-dražb in e-nabave pregledno sodeluje na trgu ter tako omogoča predvsem malim podjetjem sodelovanje z državo in hkrati znatno zniža stroške. Za poslovne subjekte so na voljo sledeče e-storitve (Ivanuša 2010, str. 16):

• zemljiška knjiga, • zemljiški kataster, • kataster stavb, • register prostorskih enot, • evidenca trga nepremičnin, • sodni register, • e-carina, • interaktivni atlas, • register predpisov, • e-davki za poslovne subjekte, • e-letna poročila AJPES, • e-zaposlitve za Zavodu RS za zaposlovanje, • elektronske storitve za notarje in • trinajst e-vlog, ki se opravljajo preko centralnega informacijskega sistema za

sprejem vlog, vročanje in obveščanje.

C2G in G2G Posebna vrsta elektronskega poslovanja je tudi takrat, kadar kot udeleženec nastopa javna ali državna uprava. Čeprav je pobuda za razvoj in razmah elektronskega poslovanja nastala v poslovnem okolju, je pomemben tudi razvoj elektronskega poslovanja javne in državne uprave. Primeri C2G so oddaja napovedi za odmero dohodnine, izdaja izpiska iz rojstne matične knjige, itd. Primer G2G pa je spremljanje podatkov o realizaciji proračuna RS. Navedli smo le pogostejše in pomembnejše vrste in oblike e-poslovanja. Obstajajo pa tudi številne druge, kot na primer svetovanje na daljavo, elektronsko zavarovalništvo, računalniško podprto skupinsko delo, elektronsko organiziranje potovanj, delo na daljavo, učenje na daljavo, oglaševanje v elektronskih medijih, ipd. (Gradišar 2005, str. 145–146).

2.5 Varnost elektronskega poslovanja Bolj ko se širijo elektronske IKT, več podatkov je zbranih o nas. Gre za podatke o nas samih, o naši družini, organizaciji, kjer delamo, o formalni skupini, s katero se morebiti družimo (oddelek v podjetju, društvo, ipd.), ali pa gre za podatke o neformalni skupini, ki

18

ji trajneje ali naključno pripadamo (npr. kupci neke vrste izdelkov, imetniki določene vrste kreditnih kartic, skupina državljanov, ki je dala podporo določenemu kandidatu na volitvah, udeleženci elektronske diskusijske skupine, podatki o naslovih, ki jih iščemo z brskalnikom, ipd.). Z IT je možno povezati množico prikritih, na videz neobstoječih ali povsem "nedolžnih" podatkov v sestavljen pogled na neko osebo. Sestavljen je usmerjeno, za vnaprej določene potrebe. IT se razvija tako hitro, da je pravni oziroma civilizacijski varstveni mehanizmi ne morejo pravočasno obvladati, kaj šele predvideti možne slabe učinke. Zato ni čudno, da je nastal pojem "elektronsko klonirane osebe" (Toplišek 1998, str. 102). Pojavljajo se nove tehnološke rešitve, ki naj bi pomagale varovati človekovo zasebnost; temu so namenjeni predpisi o varovanju osebnih podatkov. Varstvo osebnih podatkov je mednarodno priznana in posebna ustavna pravica. Državni zbor Republike Slovenije je na svoji seji 8. julija 1999 sprejel Zakon o varstvu osebnih podatkov in 26. junija 2001 Zakon o spremembah in dopolnitvah zakona o varstvu osebnih podatkov. Z varstvom osebnih podatkov se preprečujejo nezakoniti in neupravičeni posegi v zasebnost posameznika oziroma posameznice pri obdelavi osebnih podatkov, varovanju zbirk osebnih podatkov in njihovi uporabi. Govorimo o varstvu podatkov, zbranih in hranjenih na kateri koli način in ne le o varstvu elektronskih podatkov. Zanimivo je, da večina ljudi pri omenjanju varstva osebnih podatkov pomisli na elektronske zbirke podatkov in ne na katere druge, to pa je kar utemeljen predsodek. Gre namreč za strukturirane podatke, ki jih je možno učinkovito obdelovati, nasprotno pa so ročno pripravljeni podatki manj strukturirani (Emeršič 2004, str. 97). Varnostne storitve v elektronskem poslovanju so:

• overjanje – vsak mora imeti možnost preveriti identiteto subjektov, s katerimi komunicira, in izvor podatkov,

• zaupnost – določene informacije ne smejo biti razkrite nepooblaščenim subjektom,

• neokrnjenost – podatki morajo biti zaščiteni pred nepooblaščenim spreminjanjem; če je do spremembe prišlo po naključju, jo moramo biti sposobni enostavno odkriti,

• nadzor dostopa – preprečevanje nepooblaščene uporabe določenih sredstev: uporabe oseb, ki za to niso pooblaščene, ali uporabe sredstev v namene, za katere niso predvidena,

• preprečevanje zanikanja – preprečevanje možnosti zanikanja subjektov, sodelujočih v določeni aktivnosti elektronskega poslovanj, da so v tej aktivnosti dejansko sodelovali,

• razpoložljivost – storitve elektronskega poslovanja morajo biti stalno na voljo.

19

Obstajata dve pomembnejši metodi za zagotovitev varnosti v elektronskem poslovanju. Šifriranje Šifriranje je transformacija podatkov v obliko, ki onemogoča njihovo razumevanja in tako ohranja tajnost. Nasprotni proces je dešifriranje. Pri šifriranju in dešifriranju so pomembni postopki zakrivanja in razkrivanja podatkov, imenovani tudi kriptografski algoritem, in šifrirni ključi, ki določajo delovanje algoritma. V preteklosti so bili postopki tajni, saj je že njihovo poznavanje zadostovalo za razkritje zaščitenih podatkov. Modernejši algoritmi so večinoma znani do podrobnosti vsakomur, skriti morajo ostati le šifrirni ključi. Postopek za šifriranje in dešifriranje ter množica vseh ključev sestavljajo skupaj z možnimi tajnopisi in podatki, ki jih lahko zaščitimo, kriptografski sistem (kriptosistem). V grobem ločimo dve vrsti kriptosistemov: simetrične in asimetrične. V simetričnem kriptosistemih uporabljamo za šifriranje in dešifriranje isti ključ. To je podobno zaklepanju s ključavnicami v vsakdanjem življenju. Medtem ko v asimetričnih kriptosistemih pa ključa za šifriranje in dešifriranje nista enaka. Elektronski podpisi Elektronski podpis je nadomestek lastnoročnega podpisa v elektronskem poslovanju in je namenjen preverjanju pristnosti podatkov ter identifikaciji podpisnika. Za elektronsko podpisovanje obstaja več metod. Primeri zelo enostavnih so vključevale slike lastnoročnega podpisa v dokument, podpisovanje z elektronskim peresom ali metode na podlagi simetričnih kriptografskih algoritmov. Enostavne metode ne zagotavljajo visoke stopnje varnosti kot digitalno podpisovanje, ki temelji na asimetrični kriptografiji. Prednost slednjih metod v primerjavi z lastnoročnim podpisom je v tem, da zagotavljajo neokrnjenost podpisanega dokumenta. Najmanjša sprememba dokumenta, pa naj bo to le dodana vejica v tekstu, povzroči, da podpis ni več veljaven. Digitalen podpis je torej odvisen od vsebine sporočila, zato pa tudi ni nevarnosti, da bi kdo prekopiral originalni podpis in z njim ponarejal dokumente (Jerman - Blažič 2001, str. 106–107).

2.6 Pravna ureditev elektronskega poslovanja Uporaba IT in z njo povezano elektronsko poslovanje izmenjave sporočil ter hranjenje pomembnih dokumentov v digitalni obliki v vsakodnevnem in upravnem poslovanju je vse večja in z uveljavitvijo interneta dobiva še močnejši zagon. Vendar pa pomanjkanje ustrezne zakonske ureditve lahko znatno ovira sporočanje pravno pomembnih in zavezujočih informacij v elektronski obliki in povzroči splošno pravno negotovost. Zato je nujno zagotoviti pravno varnost najširše uporabe elektronskega poslovanja v domačem in mednarodnem gospodarstvu. Gre za pravno problematiko, ki ureja splošno in zelo široko področje, ki obsega prenos podatkov med računalniki med pogodbeni partnerji po dogovorjenem standardu (računalniška izmenjava podatkov), izmenjavo elektronskih sporočil z uporabo javnih ali zaščitenih standardov preko javnih ali zasebnih omrežij oziroma najbolj splošno prenašanje golega besedila v elektronski obliki (Center Vlade RS za informatiko).

20

Za vzpostavitev urejenega elektronskega poslovanja je pomembno, da udeleženi subjekti zaupajo ureditvi elektronskega poslovanja in se nanjo zanesejo. Vzpostavljanje zaupanja je dolgotrajen proces, ki je s stališča potrošnika povezan s kakovostjo, s stališča ponudnika pa z varstvom lastnine. Zagotavljanje varnosti je prvi korak pri vzpostavitvi zaupanja kot nepogrešljivega elementa elektronskega poslovanja. Ustrezna zakonodaja omogoča varno izvajanje elektronskega poslovanja, ne samo v posamezni državi, temveč tudi prek državnih meja. Zato je nuno zagotoviti pravno varnost in najširše definicije uporabe elektronskega poslovanja v domačem in mednarodnem poslovanju, pri čemer je treba upoštevati interese proizvajalcev, prodajalcev in kupcev. Različna notranja pravila posameznih držav za oglaševanje, prodajo in trgovinske uzance zmanjšujejo konkurenčno prednost dobaviteljev v primerjavi s ponudniki iz drugih držav. Zakonodaja, ki ureja področje elektronskega poslovanja, mora biti čimbolj jasna in predvidljiva, podpirati mora konkurenčnost ter jasno določati ravnotežje med svobodo izražanja, varovanjem osebnih in javnih interesov s posebnim poudarkom na varstvu potrošnika. Vzpostavi naj se takšen pravni okvir, ki mu bo potrošnik lahko zaupal, poslovni svet pa bo spodbujal k vlaganju in razvoju. Pravno urejanje tega področja je izredno široko zaradi različnih možnosti uporabe elektronskega poslovanja v poslovnem svetu in na drugih področjih (Jerman - Blažič 2001, str. 161–162). Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu (ZEPEP) je Državni zbor Republike Slovenije sprejel 23. junija 2000, objavljen je bil v Uradnem listu RS, št. 57/00, veljati pa je začel 22. avgusta istega leta. Izrazito tehnično naravnan ZEPEP obsega 55 členov, ki so razvrščeni v pet poglavij (Pavliha in Jerman - Blažič 2002, str. 10–11):

1. splošne določbe (zlasti definicije posameznih pojmov), 2. elektronsko poslovanje (elektronsko sporočilo, podatki v elektronski obliki), 3. elektronski podpis (splošne določbe, potrdila in overitelji, kvalificirana potrdila,

tehnične zahteve za varno elektronsko poslovanje, odgovornost overiteljev, nadzor, prostovoljna akreditacija in veljavnost tujih potrdil),

4. kazenske določbe, 5. prehodne ter končne določbe.

Načela zakona Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu temelji na sodobnih načelih: načelo nediskriminacije elektronske oblike, načelo odprtosti, načelo pogodbene svobode strank, načelo dvojnosti, načeli varstva osebnih podatkov in varstva potrošnikov in načelo mednarodnega priznavanja. Načelo nediskriminacije elektronske oblike pomeni, da sta papirna in elektronska oblika smiselno izenačeni ter da sodišča in državni organi pri presoji dokazov ne smejo zavreči dokaznega gradivo zgolj zaradi njegove elektronske oblike. Načelo odprtosti oziroma tehnološke nevtralnosti zagotavlja, da se zakon ne nanaša zgolj na eno od vrst tehnologij ali zgolj na sedanje rešitve, temveč ostaja splošen in zato uporaben za daljše časovno obdobje in nove tehnologije. Hitremu in raznolikemu

21

tehnološkemu razvoju sledi tudi načelo dvojnosti, ki dovoljuje uporabo različnih tehnoloških rešitev z različno zanesljivostjo in s tem tudi različnimi pravnimi posledicami uporabe takšnih rešitev. Načelo pogodbene svobode strank omogoča strankam, da se dogovorijo in svoja razmerja uredijo drugače. Tako zakon izrecno določa, da velja za zaprte sisteme, v katerih stranke s pogodbo vnaprej uredijo vse bistvene značilnosti delovanja sistema. Pogodbeni stranki tako pri elektronskem poslovanju v zaprtih sistemih nista vezani zgolj na v zakonu predvidene rešitve. Zaradi tehnološke zapletenosti rešitev za elektronsko poslovanje sta pomembni tudi načeli varstva osebnih podatkov in potrošnikov. Načelo varstva osebnih podatkov sledi najnovejšim pravilom, uveljavljenim v Sloveniji in Evropski uniji, glede varstva osebnih podatkov, ki so v elektronskem svetu še bolj izpostavljena. Načelo varstva potrošnikov pa varuje povprečnega potrošnika, ki brez veliko tehnološkega znanja v zapletenem elektronskem poslovanju teže uveljavlja svoje pravice, in nalaga ponudnikom storitev posebno skrb za potrošnika. Načelo mednarodnega priznavanja omogoča enostavno medsebojno priznavanje elektronskih dokumentov in podpisov ter s tem enostavna vključevanja slovenskega v mednarodno gospodarstvo. Mednarodno priznavanje pravnih učinkov podatkov in podpisov v elektronski obliki je namreč izredno pomembno, saj elektronsko poslovanje izrazito ignorira državne meje oziroma meje med posameznimi pravnimi sistemi (Ministrstvo za javno upravo).

22

3 MODELI ELEKTRONSKEGA POSLOVANJA

3.1 Opredelitev poslovnih modelov Vsaka poslovna priložnost se odrazi v poslovnem okolju. Poslovni model mora opredeliti idejo in strategijo, kako tržiti izdelke ali storitve, ki so predmet poslovne priložnosti. Obstaja več definicij poslovnega modela. Večino bi jih lahko strnili v naslednjo formulacijo: poslovni model je celovito zaključen model, ki opisuje ciljni trg, definira in diferencira ponudbo podjetja, definira aktivnosti, ki jih mora podjetje izvajati znotraj in z zunanjimi izvajalci, razporeja in določa potrebne vire, način dostopa na tržišče, definira koristi kupca in prinaša dobiček. To je celovit sistem za dostavo neke vrednosti v obliki proizvodov ali storitev do kupcev, ki prinašajo dobiček. Odgovoriti mora na tri osnovna vprašanja: kdo plača, koliko in kako pogosto. Enak izdelek ali storitev se lahko pojavi na tržišču prek različnih poslovnih modelov (Jermol 2003). Temelj za nastanek poslovnih modelov je vrednostna veriga. Razliko v vrednostni verigi med tradicionalno in spletno trgovino vidimo na Slika 2. Predstavlja pot, ki se začne pri nastanku izdelka ali storitve in se konča pri porabniku. Model vrednostne verige pravi, da poslovni proces sestavljajo poslovne aktivnosti, v katerih nastaja dodana vrednost. Ker si vrednostne aktivnosti sledijo v zaporedju, tvorijo vrednostno verigo. Poslovni model nastane tako, da kombiniramo člene vrednostne verige z vzorcem sodelovanja med udeleženci (mnogo prodajalcev-mnogo kupcev, eden-mnogo, mnogo-eden ) (Valh 2008, str. 11). Slika 2: Razlika v vrednostni verigi

Vir: Valh (2008, str. 13) Poslovni model podjetju, ki uvaja ali je že uvedlo elektronsko poslovanje, ne zagotavlja uspeha, sposobnosti preživetja in izpolnitve poslovnega poslanstva. Da bi se to zgodilo, mora podjetje imeti še model elektronskega trženja svojih izdelkov in storitev, ki

23

nadgrajuje poslovni model. Marketinški model ali model trženja na omrežju mora poleg poslovnega modela vsebovati še izdelano tržno strategijo. Pri pravilni izbiri nam lahko pomaga pregled ugotovljenih modelov, vendar to ni dovolj za uspeh v novonastalih pogojih poslovanja, temveč je ključna inovativnost(Jerman - Blažič 2001, str. 29). Pri izbiri poslovnega modela je potrebno upoštevati (Valh 2008, str. 11):

• vrsto elektronskega trga, ki je na eni strani lahko odprt, globalen (cel svet), na drugi strani pa zaprt, lokalen (npr. v okviru ene države);

• da sama izbira poslovnega modela še ne zagotovi uspešnosti podjetja in uresničitve poslovne vizije, ampak mora podjetje najprej ugotoviti svoje cilje;

• da je zelo pomembna tržna strategija, sama elektronska storitev, inovativnost, prilagodljivost, dobra izbira partnerjev in dobro izpeljan poslovni načrt;

• da pri tem tehnologija sama po sebi ne zagotavlja noben smernice pri izbiri modela s poslovnega vidika.

3.2 Razdelitev poslovnih modelov Problem, ki se pojavlja pri definiranju poslovnega modela je, da vsak avtor po svojih kriterijih razvršča in poimenuje posamezne modele. Še vedno ni bilo oblikovane definicije poslovnega modela, s katero bi se strinjala večina avtorjev. Znanstveniki so na različnih osnovah uporabili različne pristope. Pristopa sta:

• taksonomija poslovnih modelov (avtorji Rappa, Timmers, Applegate, Weill in Vitale),

• sestavni deli poslovnih modelov (avtorji Afuah in Tucci, Alt in Zimmermann, Hamel).

V nadaljevanju diplomske naloge bomo podrobneje prestavili le pomembnejše delitve modelov elektronskega poslovanja. Avtorji, ki uporabljajo pristop taksonomije poslovnih modelov, delijo poslovne modele hierarhično. Poslovne modele delijo na različno število skupin, nekateri te skupine celo razdelijo v podskupine. Nekateri so število skupin poskušali optimizirati na minimum, spet drugi so zajeli več kot štirideset različnih poslovnih modelov. Pristop poslovnih modelov po sestavnih delih omogoča bolj odprto analizo. Pri tem pristopu so poslovni modeli določeni že vnaprej in na podlagi tega se odločimo, kateri ustreza obravnavanemu problemu.

3.2.1 Modeli elektronskega poslovanja po Rappi Michael Rappa opredeljuje več poslovnih modelov. Vsak od modelov je razdeljen na manjše poslovne modele in ti se lahko v podjetju prepletajo. Rappovi modeli so naslednji (Rappa, 2010):

• posredniški model (nekakšni proizvajalci trga, delujejo tako, da združujejo prodajalce in kupce), ki vključuje: izmenjava na trgu, kupi/prodaj storitve, sistem zbranih zahtev, dražbeni posrednik, posrednik transakcij, distributer, iskalec produktov in storitev ter virtualno tržnico,

24

• oglaševalni model (razširjen spekter tradicionalnega oglaševanja), ki vključuje modele: portal, mali oglasi, registracija uporabnika, sponzorirane povezave, vedenjsko obnašanje, vsebinsko usmerjeno oglaševanje, reklamna stran pred vstopom na spletno stran ter reklame preko vsebine,

• model posredovanja informacij (podjetje zbira in analizira podatke o nakupovalnih navadah kupcev in jih kasneje prodaja), ki vključujejo modele: oglaševalne mreže, merjenje publike, spodbudno trženje in meta posrednik,

• elektronska trgovina (prodajalci na veliko in prodajalci na drobno), ki vključuje modele: virtualni trgovec, kataloška prodaja, klikni in poveži ter bit prodajalca,

• proizvodni model – direktni (prodajanje izdelkov, direktno iz tovarne), ki vključuje modele: nakup, najem, licenca in vsebinsko integrirana blagovna znamka,

• povezovalni model – model mreže partnerjev (model, kjer partner plačuje po uspešnosti. Na primer, če klikne potencialen kupec na oglas na neki strani, plača za to vnaprej določeno vsoto), ki vključuje modele: izmenjava oglasnih pasic, plačaj na klik in delitev dobička,

• model skupnosti (internet povezuje ljudi povsod po svetu v navidezne skupnosti), ki vključuje modele: odprto programiranje, odprta vsebina, javno predvajanje in povezovalne storitve,

• naročniški model (uporabniki plačujejo za uporabo strani, informacij ali storitev), ki vključuje modele: ponudniki vsebin, mrežni ponudniki iskalcev določenih oseb, ponudniki zaupanja in ponudniki internetnih storitev,

• javni model (model, ki je potreben za delovanje, kot na primer internet, elektrika, telefon), ki vključujejo modela: merjenje uporabe in merjenje naročnine.

Rappa opozarja na pomembnost poslovnih modelov. V današnjem času se poslovni modeli omenjajo kot del intelektualne lastnine, kar pomeni, da jih ščiti patentno pravo. Podjetja patentirajo vedno več poslovnih modelov, vendar ni vedno jasno, kjer je določen poslovni model zaščiten pod patentnim pravom in kaj je že nov model.

3.2.2 Modeli elektronskega poslovanja po Timmersu Je eden izmed prvih avtorjev, ki je opredelil obseg poslovnega modela. Zagovarja teorijo, po kateri se poslovni modeli delijo v enajst skupin, glede na dve dimenziji (Slika 3). Prva dimenzija razvršča modele glede na stopnjo inovacije in se razteza od tradicionalnega poslovanja, izvedenega na elektronski način, do bolj inovativnih, novejših načinov, na primer najetje zunanjega izvajalca za opravljanje določene funkcije poslovanja prek interneta, za katero so bili prej zadolženi zaposleni v podjetju, ali nudenje storitev, ki prej niso obstajale. V drugi dimenziji so razvrščeni modeli glede na število integriranih funkcij, od modelov z eno samo funkcijo (na primer spletna trgovina, ki je dejansko izložba in opravlja le marketinško funkcijo preko interneta) do polno integrirane funkcionalnosti, kot na primer povezovalec v vrednostni verigi.

25

Slika 3: Klasifikacije poslovnih modelov po Timmersu

Vir: Jerman - Blažič 2001, str. 41. V spodnjem levem kotu na Slika 3 se nahajajo osnovna spletna trgovina, ki je elektronska verzija tradicionalnega načina prodaje. V desnem zgornjem kotu je povezovalec vrednostne verige, ki v tradicionalni obliki ne more obstajati in je odvisen od informacijske tehnologije, ki omogoča pretakanje informacijskih tokov prek mrež in ustvarja dodano vrednost z integracijo teh informacijskih tokov. Vmes se nahajajo poslovni modeli, ki so tako ali drugače povezni z neelektronskim poslovanjem (Jerman - Blažič 2001, str. 41).

3.2.3 Modeli elektronskega poslovanja po Weillu in Vitale-ju Z nekoliko drugačnim pristopom nam Peter Weill in Michael Vitale predstavita osem tako imenovanih "atomskih poslovnih modelov". V nasprotju z avtorjema (Timmers, Rappa), ki definirata listo obsežnih poslovnih modelov, definirata osem modelov, ki se med seboj združujejo kot atomi v molekulah. Z različnimi načini združevanja teh virtualnih modelov pa lahko predstavljajo kateri koli poslovni model. Atomski poslovni modeli so (Weill in Vitale 2001, str. 21):

• ponudniki vsebine – so podjetja, ki ustvarjajo in ponujajo informacije, produkte ali storitve v digitalni obliki do kupcev preko posrednikov,

• direktno do strank – v tem modelu gre produkt direktno od prodajalca do kupca in obide običajno pot preko posrednika,

• ponudniki popolnih storitev – podjetja v tej skupini pokrijejo popolni spekter potreb strank v neki določeni domeni. Želijo si imeti neposreden stik s strankami,

• model posredovalca – posredovalec povezuje več kupcev in prodajalcev s koncentriranjem vseh prodajalcev na istem mestu. Poznamo šest večjih

26

posredovalcev: elektronska trgovina, elektronska dražba, portal, posebne dražbe, nakupovalni agenti in elektronska središča,

• skupna infrastruktura – združi različne tekmece, da sodelujejo pri skupni infrastrukturi,

• integrator vrednostne mreže – koordinira aktivnosti pri vrednostni mreži z zbiranjem, sinteziranjem in distribuiranjem informacij,

• virtualna skupnost – ustvari in poenostavi komunikacijo v online skupnosti s skupnimi interesi, vključujoč interakcijo in različne storitve,

• celotno podjetje – ponudi podjetju eno samo kontaktno osebo, ki predstavlja celotno podjetje. Ta model igra poglavitno vlogo v privatnem in javnem sektorju.

3.2.4 Modeli elektronskega poslovanja po Afuahu in Tucci-ju Afuah in Tucci sta predstavnika produktno, akterskega in mrežno usmerjenega ogrodja poslovnega modela. Poslovni model naj bi vključeval odgovore na vprašanja, kot so: katero vrednost ponuditi kupcu, katero strategijo uporabiti v zagotavljanju vrednosti. Poslovni model je osredotočen na vrednost in upošteva proces, ki je za to potreben. V njunem konceptu poslovnega modela lahko najdemo naslednje sestavne dele (Afuah in Tucci 2003, str. 45–54):

1. Vrednost za kupca. Podjetje se mora vprašati, v čem se njihov izdelek razlikuje od izdelka, ki ga ponujajo konkurenčni proizvajalci. Ali pa le-tega proizvajajo pri nižjih cenah?

2. Obseg aktivnosti podjetja. Podjetje mora definirati, kakšno vrednost ponuja kupcu, kakšen je razpon produktov in storitev, ki so vključeni v to vrednost.

3. Cenitev vrednosti. Način, kako podjetje oceni svojo ponudbo. 4. Vir dohodka. Podjetje se mora vprašati, od kje dobiva denar, kdo in kdaj plačuje za

kakšno vrednost. Definirati morajo tudi marže na vsakem trgu ter ugotoviti smisel svojega delovanja.

5. Povezanost aktivnosti. Povezanost aktivnosti nam pove, katere aktivnosti in kdaj jih moramo izvesti, da podjetje ponudi svojo vrednost. Pojasni nam, kako so dejavnosti povezane.

6. Izvedba. Podjetje se mora vprašati, kakšne so njegove sposobnosti in kje se je potrebno izboljšati. Mogoče obstaja kakšna posebna sposobnost, ki jih loči od konkurence in jo je težko posnemati. Jih to naredi edinstvene v očeh kupca?

7. Konkurenčnost. V katerih pogledih so konkurenčni in definirati, kako zagotoviti, da bodo tudi v prihodnje ustvarjali denar in ohranjali konkurenčno prednost.

8. Struktura stroškov. Kaj dela stroške v različnih sestavnih delih poslovnega modela? 9. Dobičkovna stran. Kaj je naša prednost ali slabost v povezavi s kupci, z dobavitelji,

s konkurenti in substitutnimi proizvodi?

Kljub temu, da so navedene različne delitve poslovnih modelov, se avtorji strinjajo glede proizvodnega modela. V nadaljevanju diplomskega dela se bomo osredotočili na proizvodni model.

27

4 PROIZVODNI MODEL ELEKTRONSKEGA POSLOVANJA

4.1 Opredelitev proizvodnega modela Ta model temelji na možnosti, ki jo ponuja internet, da proizvajalci dosežejo kupce neposredno in tako skrajšajo distribucijski kanal (odstranitev posrednikov, veletrgovcev in trgovcev na drobno, kjer je to mogoče). Na ta način lahko proizvajalec s skrčenim distribucijskim kanalom posledično ponudi nižje cene. Pri tem modelu podjetja gradijo na večji učinkovitosti, boljši podpori kupcem in boljšem razumevanju potreb kupcev. Model je prav tako prikladen za hitreje pokvarljivo blago, saj se z izločitvijo posrednikov lahko skrajša čas distribucij (Groznik 2009, str. 11). Vsi izdelki so dostavljeni stranki na dom. Tak način je še posebno uporaben za stranke s podeželja in majhnih mest, saj ponuja nakup izdelkov, ki jih v običajnih trgovinah na teh področjih sicer ni na voljo. Zaradi hitrega tempa življenja pa je to tudi prihranek časa, saj so izdelki dostavljeni na dom (Sekcija direktne prodaje). Proizvodni model vključuje modele (Rappa 2010):

• nakup. Prodaja proizvodov, v katerem se lastninska pravica prenese na kupca. Npr., Mladina je začela s prodajo svojih izdelkov preko spleta. Med izdelki najdemo majice z Mladininimi logotipi, knjige, v kateri so zbrani določeni članki iz Mladine, in še mnogo drugih artiklov, povezanih z revijo Mladina. Dnevnik.si prav tako oglašuje elektronsko trgovino, vendar ta trenutno še ne deluje,

• najem. V zameno za najemnino lahko uporabljaš produkt ali storitev, dokler ne poteče določen najemniški rok. Npr. poslovni model najema, ki najdemo na slovenski spletni strani iTiVi.si, kjer lahko preko interneta naročimo določen DVD, katerega nam kasneje preko tradicionalne pošte pošljejo na naš naslov. Po določenem času DVD preko pošte vrnemo izposojevalcu,

• licenca. Prodaja produkta, ki da prodajalcu le določene pravice. Lastniške pravice ostajajo pri proizvajalcu. V Sloveniji je predstavnik podobnega poslovnega modela EnaA.com, kjer tržijo Microsoftove licencečne programske opreme. V primeru, da se odločiš za nakup licence, je potrebno predhodno povedati, koliko oseb bo to licenco uporabljalo. Po nakupu licence pa si opravičen do brezplačnih nadgrajevanj programske opreme do izteka licenčne pogodbe,

• integrirana blagovna znamka. V nasprotju z vsebinsko sponzoriranim pristopom (oglaševalski model), je integrirana blagovna znamka proizvedena pri proizvajalcu samem, na podlagi promocijskega prikazovanja izdelkov.

V tem modelu pa lahko pride tudi do konflikta v distribucijskem kanalu zaradi že obstoječega distribucijskega kanala. Primer takšnega konflikta sta imeli podjetji Intel in Apple. Tudi reklama lahko poteka neposredno, mimo obstoječih reklamnih medijev, na katere lahko gledamo kot na posrednike, ki predvajanje reklamnih sporočil zaračunavajo (npr. radio, televizija, časopisi in revije pa tudi internet). Internet omogoča proizvajalcem, da združijo vsebino internetne strani s svojimi blagovnimi znamkami. Inovator v tem pogledu je proizvajalec luksuznih avtomobilov BMW. Podjetje BMW Films utira pot temu novem pristopu zabave ob reklamiranju. Reklamni filmi so vsakomur dostopni prek interneta.

28

Vsakdo sam izbira, kdaj, koliko in katere filme si bo ogledal. Vsebina filmov pa je seveda povezana z blagovno znamko BMW (Groznik 2009, str. 12–13).

4.2 Oblikovanje proizvodnega modela Oblikovanje proizvodnega modela, kot vidimo na Slika 4, poskuša odgovoriti na štiri pomembna vprašanja: kaj, kdo, kako in koliko1. KAJ definira našo ponudbo. Natančneje, definira dejanski proizvod ali storitev ter vrednost ali prednosti, kot jih vidijo kupci proizvodov in storitev, ki jih podjetje ponuja. Na splošno velja, da podjetja, ki niso zmožna nenehno ustvarjati novih inovacij, padejo v past poblagovljenja. Inovacija proizvodov zajema vse plati ponudbe nekega podjetja, kar ne pomeni samo vseh proizvodov in storitev, ki jih ponuja neko podjetje, ampak tudi tisto, po čemer se razlikuje od svojih tekmecev. Slika 4: Oblikovanje proizvodnega modela

Vir: Ložar (2003, str. 9)

1 Poglavje povzeto po Ložar (2003, str. 9–11).

29

KDO definira kupce, ki pa jih lahko še podrobneje razdelimo. Pomeni kategorizacijo populacije na družbeni položaj ali psihološko določene skupine. Uporaba podatkovnih baz za upravljanje s podatki, ki se navezujejo na kupce, uvedba skenerjev v trgovinah, ponujanje brezplačnih telefonskih številk klicnih centrov ali poraba novih distribucijskih in komunikacijskih kanalov. Razmah interneta je še posebej povečal število možnosti interakcije s kupci. Na splošno lahko ocenimo, da so nižji stroški ter boljše informacijske in komunikacijske tehnologije pripomogli k povečanemu zbiranju informacij o kupcih in boljši razpršenosti informacij o kupcih in proizvodih. Skladiščenje podatkov, izkopavanja podatkov in poslovna inteligenca so le nekatere izmed tehnologij. Te pomagajo menedžerjem pri izbiranju podatkov o nakupovalnem vedenju kupcev in izboljšanju odnosov s kupci. Da bi bolje služili kupcem ali da bi osvojili nova tržišča, podjetja ponujajo nove distribucijske in komunikacijske kanale, kot so mobilni telefoni in internet, in pa nove mehanizme za pomoč pri odnosih, kot sta pesonalizacija in zaupanje. KAKO definirajo zmožnost, konfiguracija in partnerstvo. Pri zmožnosti gre za določanje ponavljajočih vzorcev delovanja pri uporabi sredstev in za način, kako izkoristiti in razporediti sredstva za oblikovanje, proizvajanje in/ali ponujanje proizvodov in storitev na trgu. Da lahko podjetje ponudi svoj vrednostni načrt, se mora najprej znebiti nekaj zmožnosti. Zmožnosti so ponavljajoči se vzorci delovanja pri uporabi sredstev za oblikovanje, proizvajanje in/ali ponujanje proizvodov in storitev na trgu. Te zmožnosti so odvisne od sredstev ali resursov, s katerimi podjetje razpolaga. Aktivnosti in vrednostne konfiguracije določajo, kako delujemo in dostavljamo, partnerstva pa določajo način sodelovanja (kooperacija, tekmovanje, kooptacija). Glavni namen podjetja je, da ustvari vrednost, za katero so kupci pripravljeni tudi plačati.

4.3 Elementi proizvodnega modela V uspešnem e-podjetju ima vrednostna veriga takšno podlago, ki uravnava obstoječe najpomembnejše poslovne operativne sisteme in ustreza novim nepogrešljivim poslovnim operativnim zahtevam po zanesljivosti, povečanju zmogljivosti, fleksibilnosti in 24/7/365 razpoložljivosti v izredno nestanovitnem, elektronskem trgu2. Poznamo tri bistvene elemente:

• dobre strategije, • tehnike za upravljanje z znanjem, uporabljene pri informacijski in intelektualni

lastnini podjetja, • učinkoviti e-poslovni procesi, ki so običajno del upravljanja odnosov s kupci

(CRM) in upravljanja nabavne verige (SCM).

Dobre strategije Strategije in njeno izvajanje sta ključ do razvoja in kasneje nadaljnjega uspešnega elektronskega poslovanja. Smo tiste organizacije, ki uspešno integrirajo ključne poslovne strategije in procese, lahko bistveno povečajo svojo učinkovitost. Poleg tega morajo ustvarjati ustrezne strateške odnose in razvijati učinkovite poslovne procese s čvrstimi "backend" rešitvami, s katerimi lahko izpolnjujejo zahteve uporabnikov po realno časovnih storitvah danes in v bodoče.

2 Poglavje povzeto po Golob (2005, str. 28–29).

30

V preteklosti so si podjetja lahko privoščila razvijanje poslovne strategije v sejni sobi in informacijsko tehnološke strategije na IT oddelku. Te strategi so potem združili in tako vodili celoten posel, kar pa si pri elektronskem poslovanju ne moremo privoščiti. Najpomembnejše komponente pri tem so možnost hitrega reagiranja, spremembe smeri in pa hitrost, ki je na splošno nekako najpomembnejša od obeh drugih. Ključnega pomena je torej ustanovitev organizacije na podlagi dobre, trdne in zmagovalne strategije. Tehnike upravljanja z znanjem Upravljanje z znanjem zajema upravljanje intelektualnega kapitala, kot so najboljše tehnike, najpomembnejši poslovni procesi in operativna metrika. Izjemno pomembno pri doseganju uspeha je, da vzpostavimo procese za zbiranje, organiziranje in distribucijo znanja o kupcih, proizvodih in drugih procesih, saj so poslovne domene CRM (angl. Customer Relationship Management) in SCM (angl. Supply Chain Management) od teh informacij in od te intelektualne lastnine odvisne. Učinkoviti e-poslovni procesi V vsakem uspešnem procesu e-podjetja so domene poslovnih procesov sestavni del neprestanega optimizacijskega procesa. Prednost in s tem tudi povračilo investicije e-podjetja, ki je integriralo svoje domene poslovnih procesov, je povečanje neposrednega podjetja s kupci in dobavitelji. Ko so domene poslovnih procesov integrirane, lahko povečajo produktivnost ter izboljšajo zadovoljstvo kupcev in dobaviteljev. Na primer, ko si večkratni kupec ogleda spletno stran uspešnega e-podjetja, mu integrirani CRM sistem na podlagi njegovih prej opravljenih nakupov prikaže ponudbo ali proizvode, ki bi kupca morebiti zanimale. Ko kupec odda naročilo, mu to isto podjetje omogoča vpogled v status njegovega naročila v realnem času, se pravi takoj, medtem ko le-to potuje po nabavni verigi. Domene poslovnih procesov so skupki najpomembnejših poslovnih procesov. Čeprav se število samostojnih domen poslovnih procesov veča, imajo vseeno prevladujoč mentalni delež na trgu. Upravljanje z odnosi s kupci (CRM) Odnosi s kupci postajajo čedalje pomembnejši dejavnik pri razlikovanju enega podjetja od drugega. Da bi lahko ostali konkurenčni, morajo e-podjetja v vsaki industrijski panogi analizirati svoje odnose s kupci z uporabo CRM rešitev. Nekoč so kupci morali oddati naročilo po telefonu in počakati, da je prodajni oddelek podjetja to naročilo obdelal ter nato izdelke odposlal. Današnji kupci pa oddajo naročilo elektronsko in zahtevajo, da lahko že v nekaj minutah pogledajo status njihovega naročila. CRM omogoča organizaciji, da pridobi obširen profil kupca in tako maksimizira njun odnos. Ti sistemi omogočajo podjetju, da identificira, pritegne, ohrani in nudi podporo carinskim centrom, direktni pošti in maloprodajnim kapacitetam.

31

CRM procesi v uspešnem e-podjetju izvajajo naslednje naloge: • analitični CRM: analiza podatkov, opravljena na operativni strani CRM enačbe,

katere namen je upravljanje s poslovno storilnostjo; uporaba tehnologije skladiščenja podatkov in uravnavanja podatkovnih središč, baz,

• interakcije s kupci: prodaja, marketing in pomoč kupcem preko številnih, med seboj povezanih, dobavnih kanalih in integracije med t. i. "front office" (poslovni procesi) in "back office" (spletna dostopnost do storitev),

• operativni CRM: avtomatizacija horizontalno integriranih poslovnih procesov, ki zadevajo "front office" stične točke s kupci,

• personalizacija: uporaba novih in tradicionalnih "groupware"/spletnih tehnologij za lažje in boljše komuniciranje s kupci in poslovnimi partnerji.

Upravljanje z nabavno verigo (SCM) Integracija SCM funkcij danes predstavlja enega izmed največjih izzivov današnjega e-poslovanja. SCM pomeni integracijo poslovnih procesov od končnega uporabnika vse do prvotnega dobavitelja. Cilj SCM-ja je, da ustvari konec-konec sistem (angl. end-to-end system), ki avtomatizira vse poslovne procese med dobavitelji. Glede na industrijske analiste je nova mantra tega procesa "zamenjava inventarja z informacijami". V uspešnem e-podjetju morajo biti SCM neodvisni procesi visoko integrirani (Golob 2005, str. 28–29).

4.4 Lastnosti proizvodnega modela Prehajanje proizvodov in storitev iz snovnih v nesnovne3 Nove tehnologije omogočajo tako rekoč vsakemu podjetju enostaven in hiter dostop na svetovni trg. Rezultat tega pa je tudi globalna konkurenca. Ta pa je nepredvidljiva, saj jo podjetja veliko težje obvladujejo, še posebej, ker meje med posameznimi panogami niso več trdo začrtane in zato svoje potencialne konkurente težje prepoznajo. V ozadju teh dinamičnih meja je prehajanje proizvodov in storitev iz snovnih v nesnovne, kot na primer:

• elektronske vozovnice ali vstopnice (angl. E-tickets): včasih so stranke morale v agencije, da so sprejele letalsko vozovnico v fizični obliki. Danes obiščejo spletno stran, kjer dobijo elektronsko karto in identifikacijsko številko,

• prodaja programske opreme: distribucija programske opreme na disketah ali CD-jih ni več potrebna, lahko jo dobimo prek interneta,

• priročniki: sčasoma ne bo več potrebno obiskovati npr. knjižnic za pridobitev priročnikov v fizični obliki (enciklopedij, slovarjev, imenikov). Prek interneta so ti viri lahko vedno dostopni in ažurni, kot npr. telefonski imeniki (Telefonski imenik Slovenije v elektronski obliki).

Prehod iz fizičnega na neotipljivo v teh primerih za podjetja ne predstavlja nevarnosti, ker je bil opravljen znotraj istega podjetja. Kadar pa ta prehod opravi kako drugo podjetje, to nenadoma postane naš konkurent.

3 Povzeto po Ivanuša (2010, str. 34–35).

32

Prilagoditev posameznemu kupcu Poslovanje v manjšem obsegu je vedno uživalo prednosti v odnosu s stranko ena proti ena (podjetje se je lahko posvetilo vsaki stranki posebej). Takšen odnos vzbudi v stranki občutek, da je nekaj posebnega. Prednosti masovne proizvodnje (odnos ena proti mnogo) so takšen odnos na številnih področjih izrinile. Nova tehnologija sedaj omogoča, da se masovno združi z individualnim. Z večanjem moči IT so si podjetja zmožna zapomniti vsako podrobnost vsake transakcije za vsako stranko posebej. Organizacije lahko s pomočjo sodobne tehnologije spoznajo interese in želje posameznikov in jih v skladu s tem tudi ustrežejo. Podjetje lahko različne stranke obravnava različno, glede na njihovo obnašanje v preteklosti na njihovi spletni strani, npr. uporabnik, ki pride na neko spletno stran prvič, mora dobiti navodila, medtem ko že izurjeni uporabnik lahko uporablja zahtevnejše načine iskanja informacij, stranka lahko pregleda spisek vseh nakupov, ki jih je opravila, ali pa so na straneh prisotne le reklame, ki bi stranko zanimale. Izpodrivanje posrednikov Proizvajalci so vedno bolj zmožni sami nadomestiti dejavnost vmesnih členov med njimi in kupci, zato se postavlja vprašanje, ali bodo kupci še vedno pripravljeni plačevati servis oziroma storitev vmesnega člena. Posredniki v verigi med proizvajalci in kupci morajo dodati neko vrednost, če se želijo obdržati. Digitalizacija Gre za binarni zapis neke vsebine. Možnost zapisa najrazličnejših vsebin (besedil, slik …) v binarni obliki ponuja številne priložnosti. Vendar digitalizacija sama po sebi ni dovolj, obliki je treba dodati še neko funkcijo. Npr., podjetje poskuša v svoji verigi ustvariti več vrednosti z digitalno prodajalno knjig, s katero želijo kupcem omogočiti, da si po želji natisnejo knjigo. Takšno sprotno tiskanje omogoča prodajalni knjig zmanjševanje stroškov zalog in transporta ter izničenje možnosti, da zaloge poidejo, omogoča pa tudi prodajo knjig, ki so imele premajhno naklado, da bi se jih splačalo natisniti.

33

5 PRIMERI PROIZVODNIH MODELOV

5.1 Dell Predstavitev podjetja Dell Computer Corporation je leta 1984 ustanovil Michael Dell. Njegova ideja je bila direktna prodaja računalnikov, izdelanih po želji kupca, z dostavo preko pošte. Tako imenovani telemarketing je bil osnovni način prodaje vse od ustanovitve podjetja. S širitvijo uporabe interneta so poslovanje prenesli na ta novi prodajni kanal.

Dell je eno izmed največjih tehnoloških korporacij na svetu, ki zaposluje več kot 96.000 ljudi po vsem svetu. Uvrščeno je bilo na 38. mesto najboljših ameriških podjetjih. Prav tako ga je revija Fortune uvrstila na 5. mesto najbolj občudovanih podjetij v tej industriji.

V letu 1998 so, v primerjavi z letom poprej, povečali neto prihodke za 18,2 milijarde dolarjev (48-odstotna letna rast), čisti dobiček pa za 82 %. Leta 1999 so bili največji proizvajalec in prodajalec na področju PC-jev. V dveh letih in pol je cena delnice zrasla za 1000 %. Dnevna prodaja preko interneta je dosegala številko 15 milijonov dolarjev. Njihovi izdelki so se prodajali v 170 državah sveta. Internetna prodaja znaša več kot polovico celotne prodaje (Wikipedia, 2010a).

Vir: Dell 2010.

Slika 5: Začetna stran spletne strani Dell.com

34

Nakup računalnika

Vstopna stran podjetja Dell, kot vidimo Slika 5, je privlačna in preprosta. Ponuja nam več možnosti, da poiščemo željen izdelek. Na voljo so nam 4 padajoči meniji, ki nam pomagajo pri naši izbiri. Po kliku na enega izmed menijev, se nam odpre okno, v katerem se nahajajo le izdelki, ki spadajo v izbrano kategorijo. Ko se odločimo za izdelek, preprosto kliknemo nanj ali potrdimo s klikom na gumb "Choose". Kadar se odločamo za nakup, predvsem računalnika ali prenosnika, se nam pokaže dodatna opcija "Customize" (kadar je možno), preko katere si lahko željen izdelek oblikujemo po lastni želji. Ta opcija se od izdelka do izdelka razlikuje in velikokrat ponuja 4 korake prilagajanja izdelkov, kot vidimo na Slika 6. Za naš primer sem izbral nakup osebnega računalnika.

Vir: Dell 2010.

1. Prilagajanje delovanja V spodnjem delu Slika 6 imamo na voljo izbirati med:

• barvo sprednjega dela ohišja – doplačilo 20 $ je za roza, modro in rdečo barvo,

• operacijski sistemom – izbira med Windows 7 Home, ki je vključen v ceno ter Windows 7 Professional, za katera je potrebno doplačati 100 $,

• spominom (RAM) – 3 GB, 4 GB (doplačilo 35 $) in 6 GB (doplačilo 90 $),

• trdim diskom – 500 GB, 640 GB (doplačilo 25 $) in 750 GB (doplačilo 70 $),

Slika 6: Nakup računalnika

35

• monitorji – na voljo so vsi Dell-ovi monitorji velikosti od 18" do 24", imamo pa tudi možnost, da se ne odločimo za monitor,

• tipkovnicami – na voljo so vse Dell-ove tipkovnice,

• miškami – na voljo so vse Dell-ove miške,

• zvočniki – na voljo so vsi Dell-ovi zvočniki in slušalke.

Vsakič, kadar izbiramo, na primer med barvami ohišja, ko izberemo eno barvo, se ohišje tudi prebarva, tako da imamo lažjo predstavo o našem nakupu. Enako se zgodi, ko izbiramo med monitorji, tipkovnicami, miškami ali zvočniki. 2. Programska oprema in dodatne storitve V drugem koraku nakupa imamo prav tako možnost dodatne izbire v spodjem delu okna, torej med:

• garancijo in servisom: o 1 leto, o 2 leti (doplačilo 89 $), o 3 leta (doplačilo 129 $).

• Office paketi: o Microsoft Office Starter 2010, o Microsoft Office Home and Student 2010 (doplačilo 119 $), o Microsoft Office Home and Business 2010 (doplačilo 199 $), o Microsoft Office Professional 2010 (doplačilo 349 $).

• Različnimi licencami za varnostni program McAfee Security Center: o 30 dnevna, o 15 mesečna (doplačilo 49 $), o 24 mesečna (doplačilo 74 $), o 36 mesečna (doplačilo 89 $).

• Dodatnimi programi: o QuickBooks Pro 2010 (doplačilo 99 $), o Quicken Home and Business 2010 (doplačilo 49 $), o Pcmover Essentials (doplačilo 29 $), o Nero 10 Dell Exclusive (doplačilo 99 $), o WinZip 14 Plus (doplačilo 29 $), o Corel Paintshop Photo Pro X3 (doplačilo 29 $), o Vegas Movie Studio 10 Platinum Suite (doplačilo 69 $).

• Windows 7 rešitvami: o Win7 Home Premium to Win7 Professional Upgrade (doplačilo 89 $), o Win7 Starter to Home Premium Upgrade – For Mini 10 (doplačilo 79 $), o Home Premium – Upgrade (doplačilo 109 $), o Professional – Upgrade (199 $), o Ultimate – Upgrade (doplačilo 194 $), o Belkin Easy Transfer Cable for Windows 7 (doplačilo 19 $).

36

• Adobe in zabavo: o Adobe Photoshop Elements (doplačilo 79 $), o Adobe Photoshop Elements + Adobe Premiere Elements (doplačilo 99 $).

• Spletnimi varnostnimi kopijami: o 100 GB za 1 leto (doplačilo 59 $), o 50 GB za 1 leto (doplačilo 49 $), o 30 GB za 1 leto (doplačilo 39 $), o 10 GB za 1 leto (doplačilo 29 $), o 5 GB za 1 leto (doplačilo 10 $), o 2 GB za 1 leto.

• Dodatnimi storitvami: o nastavitev internetne povezave in e-maila s Solution Station (doplačilo

29 $), o premik datotek in map s Solution Station (doplačilo 29 $), o inštalacija brezžične povezave in omrežja s Solution Station (doplačilo

29 $), o nastavitev starševskega nadzora s Solution Station (doplačilo 29 $), o zmanjšanje in shranjevanje energije računalnika s Solution Station

(doplačilo 29 $), o 30-dnevno uporabo Solution Station (doplačilo 49 $), o 13-mesečno uporabo Solution Station (doplačilo 149 $).

3. Elektronika in dodatki V tretjem koraku nakupa imamo možnost izbire med:

• tiskalniki – na voljo so vsi Dell-ovi tiskalniki,

• barvami za tiskalnike – na voljo barve za Dell, Canon, Epson, Lexmark in HP tiskalnike,

• brezžičnimi routerji – na voljo so vsi Dell-ovi routerji,

• posebnimi zaščitnimi podaljški – na voljo Belikin-ovi podaljški s 7 do 12 vtičnicami,

• USB ključi in zunanji diski: o SanDisk 8 GB (doplačilo 22 $), o Western Digital 320 GB portable (doplačilo 85 $), o Western Digital 500 GB external (doplačilo 79 $), o Western Digital 1 TB external (doplačilo 99 $), o Seagate 1,5 TB external (doplačilo 119 $), o Iomega 1 TB (doplačilo 165 $).

• "Nazaj v šolo" – kjer je možnost nakupa dodatnih oblikovnih programov za urejanje in varnost ter spletne in navadne kamere.

37

4. Pregled in dodaj v košaro V zadnjem koraku imamo možnost, da pregledamo, za katere od možnosti smo se odločili in jih lahko tudi popravimo. Ko smo zadovoljni z nakupom, nadaljujemo s klikom na "Add to Secure Cart" (dodaj v košaro), kjer nam izračuna našo končno ceno, vključno z davki in poštnino. Pri poštnini imamo na voljo izbirati med 7 dnevno dostavo, 3–5 dnevno dostavo, 2 dnevno dostavo in dostavo naslednji dan. Cena doplačila za dostavo je odvisna od količine izdelkov, ki smo jih naročili in hitrosti dostave. Kot smo že prej omenili, so ti štirje osnovni koraki nakupa, kateri se od izdelka do izdelka razlikujejo, na voljo pri nakupu računalnika ali prenosnika. Prav tako, je tudi dostava, teh po želji oblikovanih izdelkov, možna le v ZDA. V primeru, da bi želeli naročiti izdelek v Slovenijo, dobimo na njihovi strani seznam partnerjev v Sloveniji, s katerimi lahko vstopimo v stik in kjer lahko opravimo nakup po želji. Pri nakupu Dell-ovih izdelkov se srečamo s široko paleto možnosti, kar posamezniku omogoči, da nakup prilagodi še tako zahtevnim potrebam in željam, česar v trgovini ne bi bilo možno izvesti.

38

5.2 Jaguar Predstavitev podjetja Jaguar Cars Ltd, tudi znano samo kot Jaguar, je britanski luksuzni proizvajalec avtomobilov, s sedežem v Coventry v Angliji. Je v popolni lasti indijskega podjetja Tata Motors. Ustanovil ga je Sir William Lyon leta 1922 z začetnim imenom Swallow Sidecar, kjer je takratna proizvodnja temeljila na izdelovanju motorjev s prikolico, šele nato so se posvetilu proizvodnji avtomobilov. Ime Jaguar je podjetje dobilo šele po koncu druge svetovne vojne zaradi takrat neprimernih začetnic SS (Swallow Sidecar). Jaguar je ekskluzivno vozilo čiste elegance z najnaprednejšo tehnologijo in izrazitim občutkom za detajle. Vozilo je kombinacija avtentičnega prestiža, izrazite dovršenosti in upoštevanja vrednih varnostnih mehanizmov. Nudi impresivno vrsto ugodnosti, namenjeno našemu ugodju in varnosti (Wikipedia, 2010b). Vir: Jaguar 2010. Nakup avtomobila Začetna spletna stran, kot jo vidimo na Slika 7, je preprosta in elegantna. Ponudi nam možnost, da izberemo iz katerega kontinenta in kasneje tudi iz katere države prihajamo, saj je za vsako državo posebej prirejena stran. Zato sem za prikaz nakupa avtomobila moral izbrati ZDA, saj še te možnosti v Sloveniji ne podpirajo.

Slika 7: Začetna stran spletne strani Jaguar.com

39

Nato, ko izberemo državo, se nam odpre nova stran, kjer imamo na levi strani seznam z različnimi podstranmi, in ena od teh je "Build your Jaguar" (izdelaj svojega Jaguarja). Pri tem imamo možnost izbirati med XJ, XF in XK modeli. Za naš primer sem izbral nakup modela XK.

Vir: Jaguar 2010. Po ustrezni izbiri modela, se nam prikaže stran, kot jo vidimo na Slika 8. Nakup avtomobila poteka po 5 korakih, ki pa se od modela do modela med seboj razlikujejo. 1. Model V prvem koraku, imenovanem model, se srečamo z izbiro različnih tipov modelov. Vsi tipi imajo v osnovi enako veliko prostornino motorja ter končno hitrost, ki je elektronsko omejena do 250 km/h. Izbiramo lahko med:

• coupe-jem (385 konjev, s pospeškom 0–100 km/h v 5.2 s in ceno 83.000 $),

• kabrioletom (385 konjev, s pospeškom 0–100 km/h v 5.3 s in ceno 89.000 $),

• športnim coupe-jem (510 konjev, s pospeškom 0–100 km/h v 4.6 s in ceno 96.000 $),

• športnim kabrioletom (510 konjev, s pospeškom 0–100 km/h v 4.6 s in ceno 102.000 $) in

• omejeno izdajo 175 modelov (510 konjev, s pospeškom 0–100 km/h v 4.6 s in ceno 104.500 $).

Slika 8: Nakup avtomobila

40

2. Zunanjost Pri tem koraku imamo na voljo izbirati med 14 različnimi barvami za zunanjost avtomobila. Pomembno pri tem koraku je, da ko izberemo določeno barvo, se ta tudi spremeni na našem avtomobilu in s tem si tudi lažje ustvarimo predstavo o končni obliki našega avtomobila. Za nobeno od barv ni potrebno doplačilo. 3. Notranjost Gre za podoben postopek kot je pri drugem koraku. Na voljo imamo 10 različnih kombinacij barv usnja na sedežih, volanu, notranji stani vrat ter na armaturni plošči. Prav tako se nam pri izbiri usnja določeni deli avtomobila ustrezno obarvajo in ni potrebnega dodatnega doplačila. 4. Možnosti V četrtem koraku nam ponujajo 3 dodatne možnosti udobja in varnosti:

• napreden tehnološki paket, ki nam pomaga pri sami vožnji (doplačilo 2.500 $),

• gretje sprednjih sedežev (doplačilo 350 $) in

• HD radio (doplačilo 300 $).

5. Pripomočki V petem koraku imamo na voljo izbirati med najrazličnejšimi dodatki, ki se navezujejo na:

• zunanjost (zgornja in spodnja maska, Jaguarjev znak, posebne izpušne cevi, zadnji zastor, poseben sprednji odbijač, aerodinamični komplet, stranska razporka, pokrivala za ogledala, posebni sistem zaklepanja, sistem proti zdrsu na snegu, pokrivalo za avtomobil),

• notranjost (dodaten predal za prtljago, komplet pedal, zložljiv nosilec za prtljago, prvo pomoč, varnostni trikotnik),

• kolesa (platišča velikosti 18", 19" in 20") in

• furnir (na voljo 5 različnih barv).

6. Vse podrobnosti V zadnjem koraku se nam ponovno prikažejo vse naše izbrane možnosti, vključno s končno ceno avtomobila z vsemi dodatki. Prav tako se prikaže na vrhu strani končna verzija našega avtomobila, kjer imamo možnost rotacije avtomobila za 360° in lahko preverimo, kako izgledajo izbrani dodatki. V zadnjem koraku imamo tri dodatne možnosti, in sicer:

• lahko pošljemo zahtevo za povpraševanje po možni izvedbi našega avtomobila,

• lahko pošljemo zahtevo za testno vožnjo in

• lahko si shranimo naše nastavitve v PDF formatu.

41

Takojšen nakup ni mogoč, saj je potrebno najprej poslati našo zahtevo za izdelavo avtomobila, katero morajo v podjetju preveriti, če jo je možno uresničiti. Prav tako pa morajo preveriti našo resnost in če smo zmožni avtomobil plačati.

42

5.3 Nike Predstavitev podjetja

Podjetje Nike je bilo ustanovljeno leta 1964 z začetno investicijo 500 $ Philipa Knighta in Billa Bowermana. Njihova pot se je začela z Blue Ribbon Sports kot uvozno in distribucijsko podjetje japonskih športnih copatov in se na koncu razvilo v vodilno svetovno podjetje v dizajnu, distribuciji in trženju športnih copatov. Danes proizvajajo izdelke za blagovno znamko Nike v že več kot 800 tovarnah ter zaposlujejo več kot 600.000 delavcev v 51 državah. Svojih direktno zaposlenih pa ima Nike le 24.291 in ti večinoma delajo v ZDA. Skozi leta so pri Nike močno razširili paleto svojih izdelkov. Leta 1980 so ponujali 175 modelov svojih športnih copatov, leta 1990 772 in leta 2000 kar 1200. Razširili so se tudi na področju druge športne opreme in oblek ter svojo prodajo širili v Evropo, Latinsko Ameriko in Azijo. Leta 2004 so imeli 12,2 $ milijard dobička. Nike je svoj pečat pustil tudi v oglaševanju. Besedo Nike takoj povežemo s kljukico in stavkom "JUST DO IT". Ta stavek istočasno pomeni univerzalno in osebno ter vsebuje pridih športnosti. Vzbuja sanje, je klic k aktivnosti in zavrača izgovore (Wikipedia, 2010c) Vir: Nike 2010. Nakup športnega copata

Začetna spletna stran Nike.com, ki jo prikazuje Slika 9, je dostopna v 14 svetovnih jezikih. Izberemo lahko tudi kontinent, da lažje najdemo želene izdelke. Ob strani in na spodnjem delu strani lahko dostopimo do izdelkov, ki nas zanimajo. Za izdelavo izdelka po želji

Slika 9: Začetna stran spletne strani Nike.com

43

nadaljujemo s klikom na eno od povezav z imenom "NIKEiD" in nato ustrezno izberemo enega od 7 ponujenih jezikov ter državo, v kateri živimo. Zatem nas pričaka kratka predstavitev, ki nam pokaže, kako je zgrajen športni copat in kaj na njem si lahko lahko spremenimo. Na izbiro imamo 177 izdelkov iz moške kolekcije in 131 izdelkov iz ženske kolekcije, ki zajema športne copate, drese, majice, trenirke in torbe. Za naš primer sem izbral nakup športnega copata. Ko izberemo želen izdelek, ki bi ga radi oblikovali po lastnih željah, se odpre novo okno, kot to prikazuje Slika 10. Na spodnjem delu strani si lahko ogledamo informacije o zgradbi copata, o njegovih lastnostih in ocenah kupcev, s pomočjo katerih dobimo popolno predstavo o samem izdelku. V zgornjem desnem kotu se nahaja statusno okno, ki nam prikazuje, kako daleč smo z našim oblikovanjem, kakšna bo končna cena izdelka, kakšno velikost in kakšno širino copata želimo ter koliko jih želimo. Ponuja nam možnost shraniti ali deliti naše nastavitve copatov z drugimi.

Vir: Nike 2010.

Slika 10: Nakup športnega copata

44

Za nadaljevanje nakupa športnega copata imamo možnosti:

• nadaljevati z izbranim športnim copatom, • poiskati že vnaprej izdelane dizajne in • začeti od začetka, pri čemer ostane od športnega copata, ki smo izbrali, le oblika.

Za nadaljevanje nakupa smo izbrali možnost, začeti od začetka, pri kateri se je prikazal popolnoma bel copat istih dimenzij in oblike, kot tisti, ki smo ga izbrali na začetku. Na začetku imamo možnost izbire predhodno izdelanega dizajna, lahko pa sami določimo material in barve za vsak posamezen del na copatu. Izbiramo lahko med 2 različnima materialoma in med več različnimi barvami, odvisno od materiala in dela copata, ki ga izberemo. Izbiro materiala in barv, lahko nastavljamo za 9 različnih delov copata, kar lahko vidimo na Slika 10, kjer je vsak del obarvan drugače. Prav tako imamo na voljo možnost pri vsakem od korakov, povečati in pomanjšati izbran športni copat ter ga tudi pregledati iz različnih zornih kotov, s pomočjo katerih dobimo lažjo predstavo o končni obliki izdelka. V zadnjem koraku nakupa športnega copata imamo na voljo, da po želji izberemo napis, ki ga želimo imeti na zadnjem delu športnega copata, in to na levem in desnem posebej. Ne glede na to, katero barvo in material smo uporabljali pri posameznem delu izdelka, ta ne vpliva na končno ceno. Nakup zaključimo s klikom na "Add to Cart" (dodaj v košaro), kjer lahko preverimo, če smo z izbranim izdelkom zadovoljni, lahko ga še dalje spreminjamo ali pa ga le shranimo. Možna je dostava NIKEiD tudi v Slovenijo in znaša le 9 $.

45

6 SKLEP

Internet je kot komunikacijski medij prinesel silovit napredek. Z razvojem interneta pa je tudi elektronsko poslovanje dobilo nove razsežnosti. Uporabnost interneta je neomejena, tako s strani porabnikov za pridobivanje informacij, izobraževanja, opravljanja nakupov prek interneta kot tudi za podjetja, ki internet lahko uporabljajo kot novo tržno pot, elektronsko poslovanje in elektronsko trženje. Porabniki postajajo vedno bolj osveščeni, zahtevni, brez zadržkov in predsodkov primerjajo ponudbe in med njimi izbirajo najboljše.

Elektronsko poslovanja je v življenje, gospodarstvo in družbo prineslo dematerializirano poslovanje, večjo mobilnost ljudi, storitev, izdelkov. Spreminja se način poslovanja, kar se kaže predvsem v spremenjenih odnosih s strankami (popolna prilagoditev kupcu, dolgoročen, individualen odnos s kupcem) in izgublja se pomen množične proizvodnje, zahteve po hitrem prilagajanju so vse večje.

Podjetje mora, če se želi ohraniti in uspeti na trgu, ne samo spremljati razvoj dogajanja, ampak ga tudi soustvarjati. Nenehno mora preverjati svoj konkurenčni položaj, opazovati aktivnosti konkurence, spremljati potrebe kupcev oziroma jih tudi ustvarjati in biti v stiku z vsemi novostmi.

Pojavili so se problemi pri primerjavi teorije, saj obstaja mnogo različnih teorij, kako definirati poslovni model. Ko je poslovni model definiran, pa skoraj vsak avtor zagovarja svoj pogled, kako pristopati do analize poslovnih modelov, vendar se vsi avtorji strinjajo, da razumevanja poslovnega modela pozitivno vpliva na uspešnost delovanja podjetja.

Proizvodni model elektronskega poslovanja je že uveljavljen in ga uporablja vedno več podjetij. Poslovanje preko interneta ima pred drugimi klasičnimi mediji prednost v manjših stroških, višji kakovosti storitev, hitrosti in prilaganju kupcu. Glede na ogromne razsežnosti interneta lahko pričakujemo, da bo število uporabnikov še naraščalo. Morda nekoliko upočasnjuje razvoj le dejstvo, da se ljudje počasi prilagajajo novostim, kot je poslovanje in nakupovanje preko interneta, ter velike možnosti vdorov v računalniške sisteme.

V diplomski nalogi smo proizvodni model prikazali na primeru podjetij Dell, Jaguar in Nike. Na račun proizvodnega modela so našteta podjetja razvila napredno spletno aplikacijo, s pomočjo katere je povezalo internetno prodajo končnemu kupcu z informacijskim sistemom celotne oskrbne verige. Na drugi strani pa so postali cenovno konkurenčni, saj kljub temu, da si potrošnik sam konfigurira svoj izdelek, podjetja s prilagodljivo in maksimalno optimizirano logistiko uspejo izdelati cenovno konkurenčen proizvod. S tem, ko omogočajo prilagodljivost posameznemu kupcu, podjetja z direktno povezavo do kupcev, ustvarjajo baze podatkov o kupcih in možnost opazovanja njihovih navad preko analize uporabe internetne rešitve. S pomočjo bogate baze podatkov o kupcih in njihovo analizo je nastala dobra klasifikacija in segmentacija kupcev.

46

POVZETEK

Namen diplomskega dela je prikazati primere proizvodnih modelov v podjetjih Dell, Jaguar in Nike ter predstaviti elektronko poslovanje, poslovne modele in proizvodni model elektronskega poslovanja.

V uvodnem delu naloge opredeljujemo in opisujemo področje problema, ki je predmet raziskave. Teorija elektronskega poslovanja zajema drugo poglavje, kjer začenjamo z razvojem in opredelitvijo, nadaljujemo pa s predstavitvijo prednosti in slabosti, vrst, varnosti in pravne ureditve elektronskega poslovanja.

Elektronsko poslovanje se je v manj kot desetih letih močno razmahnilo in poseglo na vsa področja našega življenja. Zaradi izredno hitrega razvoja se v zvezi s tem pojavlja veliko nejasnosti, med katerimi je tudi opredelitev samega pojava. Na podlagi ugotovitev preučene literature smo elektronsko poslovanje obravnavali kot način poslovanja podjetja, njegovo organizacijo in poslovno strategijo.

Glede na raziskanost posameznih modelov elektronskega poslovanja menim, da se ljudje vedno bolj poslužujejo interneta za opravljanje določenih storitev, saj je ta možnost cenejša in hitrejša od klasične.

Vsebina tretjega in četrtega poglavja je namenjena predstavitvi poslovnih modelov in proizvodnega modela elektronskega poslovanja. Diplomsko delo zaključimo s poglavjem primeri proizvodnih modelov v podjetjih Dell, Jaguar in Nike.

Proizvodni modeli se z leti spreminjajo, dopolnjujejo in celo popolnoma na novo kreirajo. Še več, morda bo v prihodnosti pojem proizvodnega modela še bolj uveljavljen, predstavljal konkurenčno prednost in bo postal ključni del uspeha podjetja.

Ključne besede:

• elektronsko poslovanje

• svetovni splet

• internet

• modeli elektronskega poslovanja

• proizvodni model elektronskega poslovanja

47

ABSTRACT

The issue of this thesis is to introduce manufacturer model of electronics business in Dell, Jaguar and Nike companies. Electronic business, business models and manufacturer model of electronic business are presented.

In the introduction we defined and described the problem of the topic in this research. The theory of the electronic business, the definition and development, are described in the second chapter. We continued with the presentation of strengths and weaknesses, types, security and legal arrangements of electronic business.

In less than ten years the electronic business has had strongly full swing and reached on all fields of our life. Because of extraordinary quick development in association with this turn up a lot of haziness, among which is also the definition of alone phenomena. Based on finding of studied literature we considered electronic business as manner of business of a company, its organization and business strategy.

Regarding on research of some models of electronic business, I think, that people are using more and more electronic business to do some of a business on internet, because this is cheaper and faster than to do this things on classical ways.

The content of the third and the fourth section is intended to the business model and the product electronic model presentation. I finish the thesis with the section of manufacture models from Dell, Jaguar and Nike companies.

The manufacturer models change with years, they fulfill and even created completely new. Moreover, maybe in the future the concept of the manufacturer model will be even more established, it will create an even more competitive advantage and will become a key part of the company’s success.

Key words:

• electronic business

• world wide web

• internet

• models in electronic business

• manufacturer model of electronic business

48

7 SEZNAM SLIK

Slika 1: Glavne skupine vsebin, ki so pomembne za razvoj elektronskega poslovanja ................................... 10

Slika 2: Razlika v vrednostni verigi ................................................................................................................. 22

Slika 3: Klasifikacije poslovnih modelov po Timmersu ................................................................................... 25

Slika 4: Oblikovanje proizvodnega modela ..................................................................................................... 28

Slika 5: Začetna stran spletne strani Dell.com ................................................................................................ 33

Slika 6: Nakup računalnika ............................................................................................................................. 34

Slika 7: Začetna stran spletne strani Jaguar.com ........................................................................................... 38

Slika 8: Nakup avtomobila .............................................................................................................................. 39

Slika 9: Začetna stran spletne strani Nike.com ............................................................................................... 42

Slika 10: Nakup športnega copata................................................................................................................... 43

49

8 LITERATURA IN VIRI

1. Afuah, A., C. Tucci. 2003. Internet business models and strategies: text and

cases. Boston: McGraw-Hill.

2. Center vlade RS za informatiko. Pravna ureditev elektronskega poslovanja

[online]. Dostopno na: http://www.gov.si/cvi/slo/ep/indexep.html [24. 7. 2010].

3. Dell. 2010. Uradna spletna stran [online]. Dostopno na: http://www.dell.com

[18. 8. 2010].

4. Emeršič, B., M. Ivanuša - Bezjak, M. Vinter. 2004. Informatika v

komercialnem poslovanju. Maribor: Višja strokovna šola Academia.

5. Golob, Izidor. 2005. Poslovni model e-poslovanja. Maribor: Gospodarska

zbornica Slovenije.

6. Gradišar, M., J. Jaklič, T. Damij, P. Baloh. 2005. Osnove poslovne informatike.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

7. Groznik, Aleš. 2009. Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

8. Ivanuša, Borut. 2010. Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Dashöfer.

9. Jaguar. 2010. Uradna spletna stran [online]. Dostopno na:

http://www.jaguar.com [21. 8. 2010].

10. Jerman - Blažič, Borka. 2001. Elektronsko poslovanje na internetu. Ljubljana:

Založba GV.

11. Jermol, Mitja. 2003. Poslovni modeli. CuBiST. Inštitut za kreativne ideje

[online]. Dostopno na:

http://www.cubistinstitute.org/publikacije/clanki/Poslovni%20modeli.doc

[4. 8. 2010].

12. Kovačič, A., J. Jaklič, M. Indihar Štemberger, A. Groznik. 2004. Prenova in

informatizacija poslovanja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

13. Ložar, Boštjan. 2003. Poslovni model za globalno konkurenčnost. Manager +

(2), 8–14.

14. Ministrstvo za javno upravo. Pravna pojasnila glede ureditve elektronskega

zapisa [online]. Dostopno na: http://www.si-ca.si/pravnapojasnila.php [23. 7.

2010].

50

15. Pavliha, M., B. Jerman - Blažič. 2002. Zakon o elektronskem poslovanju in

elektronskem podpisu (ZEPEP). Ljubljana: Založba GV.

16. Prešern, Saša. 2006. Poslovna informatika in internet za podjetnike in

managerje. Ljubljana: Samozaložba.

17. Rappa, Michael. 2010. Business models on the Web [online]. Dostopno na:

http://digitalenterprise.org/models/models.html [5. 8. 2010].

18. Sekcija direktne prodaje (2006). Kaj je direktna prodaja [online]. Dostopno na:

http://www.dsa.si/direktna.html [9. 8. 2010].

19. Toplišek, Janez. 1998. Elektronsko poslovanje. Ljubljana: Založba Atlantis.

20. Valh, Dejan. 2008. Elektronsko poslovanje. Maribor: Doba Epis.

21. Weill, P., M. Vitale. 2001. Place to space: migrating to eBusiness models.

Boston: Harvard Business School Press.

22. Wikipedia. 2010a. Dell [online]. Dostopno na:

http://en.wikipedia.org/wiki/Dell [17. 8. 2010].

23. Wikipedia. 2010b. Jaguar Cars [online]. Dostopno na:

http://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar_Cars [20. 8. 2010].

24. Wikipedia. 2010c. Nike, Inc [online]. Dostopno na:

http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc. [22. 8. 2010].