Materia: Curso del Núcleo General II: Comunicación e Investigación

Nombre del maestro: Palmer de los Santos Guadalupe del Socorro

Fecha: 17/feb/2015 Nombre del estudiante (s): Niño Méndez Ángel Iván, Silva de la Cruz Miguel Angel, Villela Carrizales Fernando

Grupo: E15-007 Carrera: LMARKETING

Nombre de la investigación: Shopper MARKETING

Introducción: El shopper marketing se puede definir como un estudio intensivo del comprador que es guiado desde su casa hasta el punto de venta con todo lo que ello implica (publicidad, promociones, etc.)

Justificación: El motivo de esta investigación es demostrar cómo influye el shopper marketing en los clientes para específicamente ir a comprar ahí y no en otro lado.

Delimitación: San Luis Potosí, Cadena el paseo, Cadena sendero, Febrero-Mayo 2015, Sujeto de estudio: el cliente

Preguntas: ¿Por qué vas a soriana y sales con más cosas de las que tenías planeadas

comprar? ¿Qué tanto influye el shopper marketing en los clientes para decidir ir ahí y

no a otros lados? ¿Qué tácticas de shopper marketing utilizan? ¿A qué personas y de

que edades están enfocadas las tácticas del shopper marketing?

Objetivo General: Demostrar las tácticas del shopper marketing de soriana en los clientes

Objetivo específico: Identificar si son útiles estas tácticas

Hipótesis: Las tácticas del shopper marketing de soriana el paseo y sendero son muy eficientes y son enfocadas a la gente de esa colonia aunque también de todo San Luis Potosí, ejemplos de estas tácticas son productos de impulso y productos a la altura de los ojos entre otros.

Variable independiente: las tácticas

Variable dependiente: la eficiencia

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Shopper Marketing Soriana el Paseo y Sendero en San Luis Potosí Marco Teorico

Apertura

En esta investigación se pretende realizar un estudio acerca de las tácticas que implementa la cadena soriana en sus sucursales de San Luis Potosí: Sendero y el Paseo. También el por qué es que las personas a pesar de que los precios a veces son los mismos prefieren comprar en un supermercado en vez de otro.

Otro punto que se pretende tocar en esta investigación es como las tácticas del Shopper marketing hacen que vallas por un producto en específico y salgas con más cosas.

El shopper marketing se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que ha sido modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologías de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de venta. “Las claves de este concepto son una perspectiva diferente respecto a las personas que entran en contacto con marcas y productos, y el discernimiento de su conducta.

Shopper Marketing es la publicidad dentro de la tienda, promociones e iniciativa de diseño que deben estar alineadas con los objetivos de los proveedores y al mismo tiempo crear una diferenciación por cada uno de los retaileres a través de ejecuciones hechas a la medida que lleven a un shopper específico a comprar y cubrir sus necesidades en el punto de compra.

Antecedentes

La cadena Soriana nació en Torreón, Coahuila en 1905, como una tienda donde se comercializaban telas y fibras. En 1968 abrió su primer supermercado (Soriana Centro) en Torreón, México. En el año de 1974, se abrió su primera tienda en Monterrey, México (Soriana Vallarta) y en Durango (Soriana Centro). En 1986 se fundó su primera tienda en Reynosa, Tamaulipas, (Soriana Hidalgo)

Actualmente tiene presencia en 31 estados de la República y el Distrito Federal. Cuenta con 606 sucursales en 208 ciudades contando con unos 3.1 millones de m² de piso de venta.[cita requerida] Sus tiendas son divididas en cinco formatos: Soriana Híper, Soriana Súper, Mercado Soriana, Soriana Express, un club de precios por membresía City Club y la cadena de tiendas de conveniencia Super City. 8 Cuenta con una red logística está compuesta por 14 Centros de Distribución ubicados estratégicamente en 8 estados del país.9

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En la historia del mercadeo se había considerado que la recordación de marca y consideración de compra se lograba a través de medios masivos, eran a través de estos medios que se debía promover la compra. Por otro lado, los detallistas más que mercadeó logos se veían a sí mismos como canales de distribución, que sólo servían para presentar los productos.

En la actualidad vemos que más que categorías se busca desarrollar centros de soluciones y hay un nuevo auge de los planes de lealtad que si bien estos planes llevan años en el mercado es recientemente que los detallistas han comenzado a aprovechar la riqueza de la data, analizando el comportamiento de compra único de cada comprador para segmentar a los compradores y desarrollar actividades de mercadeo puntuales.

La tendencia reciente es el Shopper Marketing, cuyo foco es usar iniciativas de mercadeo y comercialización basadas en información del comportamiento de los compradores para satisfacer las necesidades puntuales de estos, realzar la experiencia de compra, mejorar los resultados comerciales y el capital de marca para detallistas y fabricantes. (Wordpress, 2015)

Contexto

En el contexto difuso de los canales que existen hoy en día, los consumidores pueden comprar casi todo en donde sea. Los puntos de venta no pelean por el share únicamente con los competidores del mismo sector, ahora compiten con locales de muchos sectores.

Los estudios muestran que el núcleo del 20 al 30% de los shoppers de una cadena representa cerca del 70-80% del total de su volumen. El dato alarmante es que esos key shoppers compran menos de la mitad de sus necesidades en esa tienda. Por lo tanto, el desafío clave para los retailers no es atraer a más personas a su local, sino venderles más a sus compradores claves. Es mucho más costoso llevarse un cliente de la competencia que venderles más a los clientes propios más importantes.

Según la consultora Williard Bishop, en los EE.UU., en el año 1985, el canal tradicional distribuía el 90% de la canasta alimentaria. En 2006, sólo el 50% de la canasta fue comprada en los almacenes. Y para el año 2010 la consultora prevé que la participación va a disminuir al 45%. Un estudio que SVM realizó en Canadá en 2006, determinó que en un mes los consumidores visitaron un promedio de 3,5 canales diferentes para comprar los productos básicos. Más del 38% visitó 4 canales. Estos números indican un cambio trascendente en el poder. Los consumidores ahora tienen el poder de decidir dónde y cuándo compran. Los retailers necesitan mejorar su

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estrategia de merchandising e in-store marketing para aumentar el gasto de sus key shoppers.

Definiendo esto México adopta el estilo de países de primer mundo y de acuerdo con Kantar WP (2011), en México, más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y sólo para un 20% de los compradores su eje de compra es el precio.

Conceptualización

Para conocer cuáles son las estrategias de Shopper Marketing se tienen que tener claros los conceptos de cada una de las estrategias y factores que influyen el esta estrategia.

Comencemos por definir el concepto general del Shopper Marketing y algunas de sus estrategias que son necesarias implementar en las ventas de algunos establecimientos. El Shopper Marketing se define como las estrategias que se implementan para que los consumidores compren cierto producto e identificar si alguno de ellos está enfocado por alguna marca en especial, esto nos ayuda a ver cuál sería el mejor lugar para acomodar un producto que queremos que se conozca o que sea fácil de identificar (Pincott, 2014).

Muchos de los clientes entran a una tienda con una idea clara de compra, y al momento de entrar a realizar sus copras se convierten simplemente en unas pizarras en blanco debido a la gran variedad de productos que pudieran consumir, esto implica poner en práctica las estrategias adecuadas del Shopper Marketing para ayudar a los clientes a tomar una decisión más rápida de sus compras (Pincott, 2014).

Identificar las necesidades de una persona implica saber cuál es su marca de preferencia para que con ello podamos dar una ubicación correcta a los productos de dicha marca y que sea algo más factible para el consumidor. El shopper marketing implica combinar diferentes factores de un supermercado como son el estante, comprador, y tienda esto nos ayuda a ver cuál es la mejor ubicación de un estante en la tienda para que el comprador encuentre sus productos con mayor facilidad.

Es necesario aplicar algunas de las estrategias del Shopper Marketing para tener un éxito mejorado en las ventas de cualquier empresa, dos de las más importantes son la identificación y la perturbación hacia el cliente para que con estas dos en conjunto se obtenga una venta exitosa. (Pincott, 2014)

Pincott propone tres estrategias para el Shopper Marketing, la identificación, que trata de ver cuáles son las preferencias del cliente, la incitación, expresa el poder de

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convencimiento que se tiene para que un cliente compre un producto en específico, la incitación, hace referencia al cierre de la compra. (Pincott, 2014)

Evaluación teórica

Para dar apoyo a nuestra investigación tomamos en cuenta artículos de diferentes índoles como libros, revistas y bases de datos que nos pudieran proporcionar información cerca de

Algunos autores explican principal mente la función del acomodo del producto. El primer expositor mencionado es en la actualidad el director del grupo Shopper marketing de Draftfcb una de las mayores redes globales de agencias publicitarias. Esto pude definirse como una disciplina que genera apreciaciones y comprensión en los compradores y como un método con una compresión intuitiva de los compradores. (Jim, 2010)

Por otro lado se encuentran Michel Morrison director del programa MAMS y Meg Mundell escritora e investigadora residente en Melbourne comprar es más por emociones que se tienen que generar relación emocional-producto lo que puede involucrar y emocionar a los compradores. (Morrison Michael, 2010 )

Enfocados en las estrategias del Shopper Marketing y observando un poco del comportamiento del consumidor Gordon Pincott (2012) nos da un ejemplo de los compradores que acuden a los supermercados que “los consumidores llegan con una idea de compra y al entrar a la tienda se convierten en pizarras en blanco” debido a las gran variedad de productos que se ofrecen en el supermercado.

En la revista merca2.0 Pamela Escamilla (2010) hace referencia al comentario de Alejandro Corona que nos dice que el Shopper Marketing se enfoca en “entender al Shopper (comprador) a partir de sus motivaciones, los canales de compra que prefiere según de la situación”.

Daniel Rivera (2014). Define de una forma muy resumida algunas técnicas que se usan actualmente en los supermercados y que mucho de sus ventas depende de estas técnicas y no muchos lo hacen adecuadamente para que surja efecto.

En cambio Nancy Malacara (2014). Aborda otros temas como los productos de impulso y otras técnicas que se implementan además de que se le pregunta a la gente si esta consiente de todo lo que pasa en los supermercados para que los elijas a ellos y no a otros.

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Estos son algunos de los ejemplos de diferentes conceptos que utilizan en el Shopper Marketing, así como algunas características que identifican a los compradores que realizan sus compras en cierto supermercado que establece estas estrategias.

Perspectiva de elección.

Nuestra perspectiva de elección está enfocada en la aplicación de las estrategias del Shopper Marketing y con ello saber si el establecimiento las está aplicando correctamente. Por lo general las personas solo van al supermercado a realizar sus compras y no ponen mucha atención en los factores que implican el Shopper Marketing como el acomodo de productos, la aplicación de ofertas a la vista de las personas, entre otras más.

Para conocer más acerca de los gustos de las personas que acuden a realizar sus compras Gordon Pincott nos habla de las actitudes que suelen tomar cuando el consumidor llega a la tienda donde va a efectuar sus compras. Jim Lucas nos da a conocer el método de la 3 ´s que es utilizado en la mayoría de los supermercados y tiendas comerciales. Por ultimo Nancy Malacara, nos da a conocer cuáles son los productos de impulso y realiza una encuesta para saber si en realidad las personas saben que es lo que realmente se aplica para que ellos elijan unos productos y otros no.

Elementos El shopper marketin en acción

¿Qué es el trade marketing?

Tema Central Como se ejecuta el shopper marketing

Identificar la evolución del trade marketing

Propósito del autor Dar a conocer como se debe ejecutar se manera correcta cada una de las estrategias que ofrece el shopper marketing ya que si no se logra el propósito de las estrategias estas pueden causar daño critico a lo que es la imagen del producto o servicio

Identificar cuáles han sido los factores que afectan el trade marketing y como los canales de distribución son el principal elemento para poder crear el cierre de un producto o servicio

Subtemas diferentes El shock del futuro Integración del

Funciones del

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comprador Los seis ciegos y

el elefante El potencial del

shopper marketing Rentabilidad del

shopper marketing

trade marketing El traslado de

operaciones desde la mente del consumidor

La gestión integral del canal

Evolución de la relación

Subtemas similares Circuito de comunicación

Conclusión del autor Las estrategias establecidas y determinadas según por un estudio de mercado aplicando con eficacia se puede hacer un comprador potencial.

La comunicación entre productor, vendedor y cliente es el ciclo que se desarrolla para que un bien pueda tener su vida y pueda crear un impacto

Reflexión Personal El autor expone más que nada los puntos negativos que pueden perjudicar un mercado potencial pero también explica cómo estas desarrendándolas adecuadamente se puede crear un buen mercado incluso influir demasiado en la toma de decisión de compra

El autor explica cómo es importante la comunicación desde productor hasta cliente ya que hay negociaciones en ambos canales y si uno se efectúa de manera correcta el siguiente “sujeto” tiene mayor probabilidad de continuar con el ciclo.

LA INVESTIGACIÓN EN EL SHOPPER MARKETING.VANESSA GARZA FEBRERO 27, 2015

EL SHOPPER MARKETING Y LAS ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALESDANIEL RIVERA OCTUBRE 31, 2014

Todos los que estamos relacionados con el ambiente mercadológico hemos escuchado hablar de la “investigación de mercados”. Déjenme adivinar.

Las marcas se han visto obligadas a trabajar en conjunto con páginas como Facebook para llegar a más personas y además, aplicar estrategias digitales en

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Seguro les está pasando por la cabeza la aplicación de encuestas largas y tediosas para obtener datos cuantitativos, rígidos e inflexibles; metodologías estadísticas que no entendemos y el cálculo de una muestra representativa que convierte todos los hallazgos en “válidos”.

ellas.

En el recuento de lo que están haciendo las empresas sobre Shopper Marketing, encontramos que bastantes empresas están aplicando esta técnica de merca pero en redes sociales como: Facebook, Twitter, Instagram , entre otras, y haciendo estrategias específicas por marca.

Los resultados de estos estudios sirven principalmente para dos cosas: evaluar algo que ya está sucediendo, o darle dirección a una idea que estamos por lanzar. En shopper marketing la investigación de mercados se utiliza para ambas.

Como ves, el Shopper Marketing está cada vez más de moda, y seguramente en México te has topado con alguna de estas promociones y no sabías qué era.

Los Subtemas hablan acerca de la información detallada en que técnicas de shopper marketing utilizan algunas cadenas de supermercados.

Ahora se habla de las tácticas del shopper marketing en redes sociales

Hay muchas técnicas de shopper marketing pero no todos las saben usar correctamente, para esto se hacen investigaciones de mercado.

Las redes sociales son una gran herramienta para los creadores de shopper marketing

Se explica el tema de una forma más específica en cuanto a técnicas de shopper marketing.

Se explican las técnicas en rdes sociales de forma específica

InformaBT L” VANESSA GARZA FEBRERO 27, 2015”

La redacción y el vocabulario son adecuados

InformaBTL “DANIEL RIVERA OCTUBRE 31, 2014”

La redacción y el vocabulario son adecuados

Elementos ¿Qué es el Shopper Marketing?

Por Pamela Escamilla

Un punto de vista acerca del

Shopper Marketing

Gordon Pincott

Tema Central Definición del Shopper Marketing Definición del Shopper

Marketing

Propósito del

autor

Dar a conocer algunas opiniones

acerca del Shopper marketing y dar

Explicar brevemente el

concepto general del

8

a conocer algunos conceptos que se

tienen acerca de este tema, y cuales

serian algunos factores importantes

que influyen en la decisión de

compra de algunas personas.

Shopper Marketing, así

como dar a conocer algunas

estrategias que se deben

aplicar para influir en la

decisión de compra de los

compradores.

Subtemas

diferentes

Objeto de deseo, diferencia

entre el consumidor y el

Shopper.

Oportunidades en el nuevo

mundo.

Realidad nacional

Son la pareja perfecta

La experiencia manda

Estrategias de

Shopper Marketing.

Identificación del

cliente potencial.

Perturbación es la

forma en que se

influye sobre el

cliente para provocar

la compra mediante

ofertas u otras

promociones.

Incitación es la

manera de hace que

los clientes se

sientas satisfechos

con los servicios que

le ofrece la tienda o

supermercado.

Subtemas

similares

Ningún articulo tiene subtemas

similares, pero sin embargo ambos

tratan de explicar la definición del

Shopper Marketing.

Conclusión del

autor

Las estrategias del Shopper

Marketing establecidas en los

supermercados tienen que ser

El Shopper Marketing tiene

como objetivo establecer las

estrategias del Shopper

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adecuadas al tipo de comprador que

llega a realizar sus compras.

marketing en los

supermercados para que se

logren mayores ventas y

saber cuales son las

necesidades de los clientes.

Reflexión

personal

En la actualidad debemos tomar en

cuenta la opinión y los gustos e las

personas, por el tipo de copra que

va a realizar y el tipo de cliente

potencial en el que se esta

enfocando el vendedor.

Las cadenas comerciales

soriana, tiene que poner en

practica las estrategias de

Shopper Marketing para

elevar sus porcentajes de

ventas en sus diferentes

establecimientos de San

Luis Potosí y México.

Diseño de investigación:

Cuantitativo No experimental Transeccional Exploratorio y descriptivo

Técnicas: Entrevistas y encuestas

SHOPPER MARKETIN EN SORIANA.

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La siguiente encuesta tiene como objetivo saber si la cadena soriana utiliza

adecuadamente las estrategias de Shopper Marketing. Esta encuesta será utilizada en

un proyecto de investigación de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.

Edad _______ Sexo ___________ Ocupación _________________________

Estado Civil _________________ Colonia ____________________

SELECCIONA O CONTESTA LA PREGUNTA SEGÚN SEA TU OPINION.

1. Cuando vas de compras al supermercado, ¿compras solo los productos que

necesitas?

SI NO

2. Cuando estas realizando tus compras, ¿el tamaño del carrito influye en tus

compras?

SI NO

3. Crees que los productos acomodados cerca de las cajas de cobro, ¿hacen que

las personas compren productos no contemplados?

SI NO

4. Las ofertas a la vista de las personas, ¿tienen impacto al momento de su

compra?

SI NO AVECES

5. ¿Qué lo que compara al momento de elegir un producto cuando va de compras?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

6. ¿Le gustaría que en los supermercados existiera un área de compra rápida, es

decir en la cual solo se encuentren productos básicos del hogar? ¿Por qué?

11

SI NO

_________________________________________________________________

7. Cuando los productos están de oferta, ¿Cuál cree que sea su ubicación

adecuada?

Al entrar a la tienda

En el centro de la tienda

A final de la tienda

8. Si existiera un día de rebajas en toda la tienda semanalmente, ¿Qué artículos

compraría?

____________________________________________________________

____________________________________________________________

9. Cuando va a surtir su despensa, ¿Toma en cuenta las ofertas en electrónicos?

SI NO

10.Cuando sabe que productos va a comprar específicamente, ¿solamente compra

esos productos o adquiere otros productos que no tenía contemplados?

Solo compro los que tenía contemplados

Compro otros porque recordé que lo necesitaba

Compro otros porque mis hijos me lo pidieron

Compro otros porque se me antojaron

11.¿Cuáles son los productos que suele comprar de más cuando va de compras?

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

ENTREVISTA

SHOPPER MARKETING

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Nombre _________________________________________________ Puesto _________________

Escolaridad ________________________________________ Edad _________________________

Estado Civil ________________________________Años de Experiencia _________

1. ¿Cuáles son las estrategias de Shopper Marketing que implementa Soriana para lograr un mayor número de ventas?

2. ¿Con que frecuencia hace cambio de estrategia de ventas?

3. ¿cree que acomodar los productos de diferentes manearas contribuye con las ventas de Soriana?

4. ¿Cuándo coloca ofertas en la entrada de la tienda atrae más personas a realizar compras en la tienda?

5. ¿Los productos que se encuentran en caja, se venden más que cuando se encuentran en su stand especifico?

6. ¿cree que las persona que van por un producto, solo compra el producto que tiene en mente o es inducido a comprar más de lo normal?

7. ¿Cuándo un cliente va con sus hijos o niños pequeños es mayor la compra comparada con la de una persona que va sin niños?

8. ¿Con que frecuencia ofrece ofertas de productos?

Muestra:

N = Universo (Numero de personas)

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N = 157,562

n´ = 400

y = 1

n´1+n´ /N

4001+400/157,562 = 399

Delimitación Mapas

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Cronograma

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Bibliografía

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Morrison Michael, M. M. (2010 ). Capturar, invoucrar y emocionar a los compradores . Mexico : Grupo Editorial Patria .

Pincott, G. (2014). Un punto de vista acerca del shopper marketing. En M. S. Maila, Sopper Marketing (págs. 7-20). Mexico: Grupo Editorial Patria.

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