UNIVERSIDAD DEL MAR Puerto Escondido - Puerto ngel - Huatulco

Proyecto: plan de Marketing para Bahas de Huatulco,

Equipo ONG

Por: Karina Monserrat Garca Navarro

Tsptswiin Mts Gmez Navor Rosario Santos Altamirano Selene N. Jimnez Florean

Esteban Jacinto Lpez

Estudiantes de Licenciatura en Administracin Turstica Materia: Mercados Mundiales Mtro.: Jorge A. Ramrez Luna

Grupo: 901-B

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Contenido

Introduccin: ................................................................................................................................................ 3

1. Datos generales del destino ....................................................................................................... 4

1.1. Anlisis de la evolucin del destino turstico, nacional, estatal y local. ...... 15

1.2. Importancia de la globalizacin en el desarrollo del destino. .......................... 17

1.3. Organizaciones involucradas en el destino. ............................................................ 19

1.3.1. Certificaciones. .............................................................................................................. 19

2. Marketing Turstico ....................................................................................................................... 23

2.1. El marketing turstico en Mxico. .................................................................................. 24

2.2. Oaxaca y su marketing ....................................................................................................... 28

2.3. Marketing de Bahas de Huatulco................................................................................. 29

3. El Sistema Turstico. .................................................................................................................... 30

3.1. Conceptos generales. ......................................................................................................... 30

3.2. Estructura del Sistema Turstico. .................................................................................. 30

3.2.1. Espacio geogrfico. ..................................................................................................... 30

3.2.2. Demanda turstica sobre el destino. .................................................................... 30

3.2.3. Oferta turstica del destino. ...................................................................................... 30

3.2.4. Operadores de mercado en el destino. ............................................................. 30

3.3. Anlisis FODA. ....................................................................................................................... 30

4. Diagnstico de marketing al CIP Bahas de Huatulco. ............................................... 30

4.1. Fijacin de objetivos comerciales. ................................................................................ 30

4.2. Determinacin de las estrategias comerciales. ...................................................... 30

4.3. Determinacin del programa de acciones ................................................................ 30

4.3.1. Presupuesto .................................................................................................................... 30

Referencias ............................................................................................................................................... 31

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Introduccin:

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1. Datos generales del destino

- Significado

La palabra Huatulco (del nahuatl cahutl= rbol, coloa= reverenciar y co= locativo)

significa Lugar en que se venera el rbol, significado que es una alusin a la cruz

de madera como objeto de culto (Annimo 1987).

- Localizacin

El municipio de Santa Mara Huatulco se localiza al sur del estado de Oaxaca en la

regin Costa, pertenece al distrito de San Pedro Pochutla.

Su extensin comprende 579,22 km2 que representan el 0.53% del total del territorio

estatal. Colinda con los municipios de San Pedro Pochutla, San Mateo Pias,

Santiago Xanica, San Miguel del Puerto y el ocano Pacfico (INEGI, s/f citado en.

El municipio se asienta en las estribaciones de la Sierra Madre del Sur y el litoral

del ocano Pacfico. Posee una sierra baja compleja en la parte norte y un sistema

de lomeros con llanuras en su parte prxima al Pacfico. Su altitud va de los 100 a

los 1300 metros sobre el nivel del mar (msnm).

La mayora de los afluentes del municipio son del tipo estacionario, en los que slo

corre agua en la poca de lluvia (durante los meses de verano). Existen slo dos

ros perennes: Copalita y Coyula (INEGI, 2008).

El municipio de Santa Mara Huatulco alberga el ltimo Centro Integralmente

Planeado (CIP) construido por FONATUR. El CIP Huatulco est localizado a 227

km de la capital del estado de Oaxaca, y a 763 km de la Ciudad de Mxico. Su

edificacin se inici en 1985. El proyecto abarca las 9 Bahas que lo ubican en el

polgono de 20,972 Hectreas expropiadas por FONATUR, extensin destinada en

un 6,35 % al desarrollo turstico, 3.45% a la zona urbana y 90.19 % para la

conservacin ecolgica (FONATUR, 2013).

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Las Bahas de Huatulco se localizan entre los 1535' y 1545'N y entre los 9600' y

9615'O. Su topografa est caracterizada por alturas que van desde el nivel del

mar, hasta los 200 metros sobre el nivel del mar (msnm). Se pueden definir cuatro

zonas que configuran el terreno.

1) Playas o formaciones de menor altura, algunas de ellas rodeadas por

anfiteatros y lomeros.

2) Acantilados y farallones, que se localizan a todo lo largo del litoral.

3) Valles de pendientes suaves que se presentan en las zonas de bajos.

4) Lomeros cuya altura mxima es de 100 msnm, los cuales presentan

pendientes mayores a 45 en las laderas y de 10 a 45 en la parte superior

(Ramrez, 2005).

La conformacin de las playas est determinada por un sustrato de arenas de

colores claros y de texturas finas a medias, si bien existen algunas que son

pedregosas. La pendiente de las bahas tiende a ser reducida, mientras que en las

playas ms expuestas es muy acentuada (Ramrez, 2005).

En lo que respecta al medio submarino, se distinguen las zonas de aguas someras

o poco profundas, que van de los 0.5 a 1.5 m y las reas exteriores de mar abierto

y aguas profundas, cuyos valores varan de 14 hasta 40 m. La zona de aguas poco

profundas, prxima a la costa, presenta como subunidades las zonas de arrecifes

rocosos, las formaciones coralinas, las comunidades de moluscos y decpodos, la

zona de la desembocadura del ro Copalita, la zona de la poza de Tangolunda, las

zonas de fondos arenosos y rocosos y las zonas de la franja intermareal. Estas

subunidades se distinguen entre s por sus caractersticas fsicas y por sus diversas

composiciones de flora y de fauna marinas (FONATUR 1986 en Ramrez, 2005).

Las actividades tursticas en Bahas de Huatulco se han desarrollado de acuerdo

con todas estas particularidades. Caracterizadas por el contacto con la Selva Baja

Caducifolia, mediante la contemplacin de su flora y fauna o a travs del turismo de

aventura, tales actividades aprovechan las ventajas fsicas de la zona: visitas a las

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playas y bahas, recorridos en lancha, visitas de finca cafetaleras, prcticas de

rappel en la montaa y rafting en el ro Copalita (FONATUR, 2013).

- Antecedentes histricos

A finales del siglo XV, Moctezuma I conquisto Huatulco convirtindolo en una

fortaleza nahua. La poblacin costera originalmente era chontal pero con el paso

del tiempo fue invadida por zapotecas y mixtecas. El puerto tena gran actividad ya

que comerciaba con otras comunidades costeras, conformando una gran red

transpacfica antes de que llegaran los europeos (Annimo 2004).

Entre 1522 y 1523 el conquistador Pedro de Alvarado reconoci la

importancia estratgica de la regin y la reclama para Hernn Corts, ya que la

baha de Santa Cruz estaba situada sobre una corriente que permita el contacto

con la costa hacia Sudamrica y con el otro lado del ocano Pacifico.

En 1528 Hernan Corts confirmo a los aborgenes la posesion de sus tierras.

Entre los aos de 1540 y 1550 la lnea costera de Huatulco comenz a ser

denotada en los mapas cartogrficos europeos. (Annimo 2004).

Hacia el ao de 1550, la provincia de Huatulco fue establecida, en la costa

de Oaxaca, con cabecera en el Puerto de Huatulco (actualmente baha San

Agustn), de gran importancia martima por su comercio con Centroamrica y Per

(Porra 1986). La jurisdiccin de la provincia abarco entre otras tierras las de Estatal

(hoy Santiago Astata), Guamelula (hoy San Pedro Huamelula), Ecatepec, Pochutla,

Suchixtepec (actualmente Santa Ma. Xadani), San Miguel del Puerto y Tonameca

(Porra 1986).

El puerto de Huatulco fue asaltado por piratas ingleses. En 1578 por Toms

Cavendish y en 1579 por Francis Drake.

En 1578 Cavendish atraco en el puerto por sorpresa y al llegar al lugar

observo que los indgenas veneraban una gran cruz de madera asentada en un

pedestal de roca, la cual de acuerdo a las creencias de los naturales y a sus relatos,

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afirmaban que un venerable anciano barbado la haba plantado a orillas del mar 15

siglos antes, entre los aos 700 y 900 DC (Annimo 1987).

Al ver que los pobladores veneraban esa cruz decidio destruirla por considerarla un

dolo, pero no lo logro ni con hachas, ni con sierras, ni con fuego. Entonces mando

atar la cruz con los gruesos calabrotes con que amarraban su nave, para que,

inflando las velas y jalando mar adentro, la arrancaran de golpe, pero los cables se

reventaron y la cruz de madera quedo intacta en su pedestal de roca (Annimo

1987).

En 1612 el obispo Juan de Cervantes hizo trasladar la taumaturga Cruz de

Huatulco hacia Oaxaca, colocndola en una capilla de la catedral. Con un pedazo

de ella mando a hacer una pequea para obsequiarla a Paulo V. En Oaxaca, los

viernes de cuaresma, la Santa Cruz de Huatulco es trasladada al altar mayor

mientras se canta el Miserere (Annimo 1987).

El Virrey Diego Fernndez de Crdoba, en 1616, ordeno que el lugar fuera

abandonado y evacuado aunque la baha sigui siendo utilizada por

contrabandistas ya que la piratera no ceso sino hasta el siglo XVIII. En ese mismo

ao, el alcalde mayor traslado su sede tierra adentro al pueblo de Huatulco que

habiendo sido atacado por piratas fue fundado de nuevo ms al Noroeste donde

hoy se localiza Santa Mara Huatulco. Posteriormente la cabecera de la provincia

estuvo en Huamelula y ms tarde en Pochutla.

En el ao de 1787 paso a ser subdelegacin de la Intendencia de Oaxaca.

En la baha La Entrega, el 20 de enero de 1831 se llevo a cabo la traicin de

Francisco Picaluga en contra de Vicente Guerrero. Ademas, en esta baha Benito

Jurez establecio la Villa de Crespo en 1849 (Annimo 1987).

En 1974 el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) inicio un

proyecto turstico en la zona.

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En 1982 se terminaron de pavimentar las carreteras de Miahuatlan - Pochutla

y la costera del Pacfico con lo cual quedaron comunicados Puerto Escondido y

Puerto ngel.

El inicio de la construccin del Aeropuerto Internacional inicio en 1985 y

culmino en 1987. En 1986 se inicio la construccin de la red de agua potable, la

planta de tratamiento de aguas negras, las lneas elctricas, telefnicas y

telegrficas (Annimo 2004).

En 1996 se resalta el inicio y desarrollo de un proyecto arqueolgico llamado

Bocana del Ro Copalita el cual contempla el resguardo de importantes vestigios

prehispanicos ubicados en 14 hectareas de terreno y cuyos asentamientos revelan

una continuidad historica que data del ano 600 AC, hasta la poca de la conquista,

en 1521. Los vestigios fueron encontrados por Ral Mata damas Daz, en la

desembocadura del ro Copalita, a 10 km al oriente de la baha de Santa Cruz

Huatulco. Se localizo un juego de pelota de 24 m de longitud y en su parte norte,

una piedra grabada que probablemente indica una fecha a partir de numerales

inscritos en bajorrelieve. Se encontraron tambin piezas de cermica con rasgos

del Preclsico Temprano y algunas piezas de mayor antigedad, as como sellos,

pesas para red, hechas de barro, conchas marinas y una gran cantidad de figurillas

en las que se pueden observar distintos tipos de tocados (INAH 1996).

Ademas de los edificios cvico - ceremoniales, como terrazas concentradas en dos

conjuntos habitacionales, hay una gran cantidad de piedras alineadas las cuales

son cimientos de lo que alguna vez fueron casas con patios pequeos. Existe el

inters por parte del municipio de Santa Mara Huatulco para construir un museo en

el que se muestre la diversidad arqueologica que se resguarda en el lugar, debido

a que es necesario la proteccin inmediata de esta zona la cual pudo ser el lindero

del senoro de los mixtecas que reinaban en Tututepec (INAH 1996).

El Parque Nacional Huatulco (PNH) fue decretado como un area natural

protegida el 24 de julio de 1998 tiene una superficie de 12,000 hectareas de las

cuales 5,000 son marinas y 7,000 son de selva mixta. Estudios preliminares

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registran en la zona 9,000 especies de plantas (ms del 50% de las especies del

pas), 204 especies y subespecies de mamferos (ms del 40%), 701 especies de

aves (ms del 63%), 470 especies de reptiles (ms del 26%) y 100 especies de

anfibios (CONANP 2005).

En ese mismo ano se crea el programa de manejo para el PNH, el cual es un

instrumento de planeacin que permite contar con elementos tcnicos para el

cuidado de los recursos naturales que busca sentar las bases para la articulacin

de los procesos de ordenamiento y conservacin (CONANP 2005).

- La construccin del Centro Integralmente Planeado (CIP) Huatulco

Este destino elegido por su inusitada belleza, se integra por diez bahas, un parque

nacional declarado reserva natural protegida y hermosos paisajes de montaas,

valles y laderas irrigadas por los ros Coyula, San Agustn y Copalita que ofrecen al

turista en su conjunto un gran paraso por descubrir.

En 1985 comenzaron las obras para convertir a Huatulco en el quinto CIP del

FONATUR.

El plan maestro de este desarrollo contempla actualmente un polgono de 20 972

ha, en el que el 6.35% de la superficie se destina para la zona turstica, 3.45% para

la zona urbana y 90.19% para la conservacin ecolgica.

Dada la abundancia de su naturaleza tropical, Huatulco ofrece escenarios nicos

donde el aventurero o el turista vido de emociones puede hacer un recorrido en

lancha, practicar un rappel en una montaa, visitar una finca cafetalera, conocer las

profundidades del mar o simplemente dejarse consentir por los sentidos al contacto

con la naturaleza.

Tiene un clima clido con temperatura media anual de 28C y el cielo despejado

casi todo el ano. Es un destino que gracias a los grandes atractivos culturales de

Oaxaca, se esta convirtiendo en parte de un circuito turstico muy interesante para

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el visitante europeo y norteamericano. Con esta visin paradisaca y totalmente

contemplativa, el Fonatur presenta al centro turstico Bahas de Huatulco.

En efecto, el proceso de implantacin del CIP-Huatulco se inici con la expropiacin

de 21 163 hectreas, al municipio de Santa Mara Huatulco (de una superficie total

del territorio municipal de 51 511 a travs de un decreto presidencial el 29 de mayo

de 1984).

La estructura formal institucional y legal que utilizo el gobierno federal a travs del

Fonatur, (bajo el argumento de sacar de la marginacin y pobreza a los pobladores

de esta regin), estuvo siempre desfasada de su estructura real de comportamiento

poltico; como se ve en los planes de desarrollo, se establecan etapas de

crecimiento y un ordenamiento territorial que se adecuara, segn los propios

funcionarios, a las condiciones de los pobladores locales.

En 1984 cuando se decreto la expropiacin y los comuneros se resistieron a ceder

sus tierras. Se plantearon tres etapas de construccin del CIP-Huatulco, las cuales

contemplaban edificar la infraestructura en nueve bahas naturales: Santa Cruz,

Chahue, Tangolunda, Conejos, Chacahual, Cacaluta, San Agustn, El rgano y

Maguey, se construyeran inmediatamente y al mismo tiempo las calles, la

infraestructura de servicios bsicos y los hoteles Sheraton (con 360 habitaciones) y

el Club Med (con 550 habitaciones). A esto sigui la construccin de un aeropuerto,

un campo de golf y la marina.

Con esto inicio una transformacin espacial, implico en una primera etapa la

apertura de calles, red de alcantarillado y agua potable, el revestimiento de los

cauces de los ros que se encontraban en el rea expropiada, la desecacin de los

manglares de Santa Cruz y Chahu y la construccin de las drsenas en estos

mismo lugares.

El gran negocio que se avizoraba llevo incluso a que se pretendiera vedar las aguas

del ro Copalita. La Secretaria de Agricultura y Recursos Hidrulicos (SARH), a

travs de su delegacin estatal, impidio la veda del ro por ser los volmenes de

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agua de dicha corriente superiores a 4 m3/seg., en la poca de estiaje. No obstante,

se construyeron ocho norias de extraccin de agua en las mrgenes de este torrente

para ser los principales suministradores de agua del complejo turstico y alimentar

los 1310 cuartos de hotel que funcionaban plenamente en 1990 y para los 2041 en

1997.

De esta manera, todas las condiciones espaciales de las antiguas localidades de

Samahua sirvieron adems como abastecedoras de material ptreo para la

construccin de los hoteles y la infraestructura. El desarrollo turstico de la zona

turstica cobro otras 300 has. en el rea de Bajos de Coyula y 200 ms en el rea

de Bajos del Arenal.

Entre protestas y resistencia de los comuneros por la expropiacin, surgieron estos

nuevos espacios va la imposicin. Las continuas muestras de descontento social

se deban tambin a la tortuosa forma que el Fonatur tena para encarar el

problema: presentaba en trminos formales los estudios tcnicos y de inversin en

su plan de manejo, pero en la practica negociaba de forma confusa, contradictoria

y poco clara con una poblacin que no saba leer y, en muchos casos, escribir.

El Fondo haba llegado a un acuerdo con varios de los comuneros sobre los planes

de indemnizacin de las tierras expropiadas, adems del otorgamiento de otros

beneficios. No obstante los planes, la forma de actuacin real del Fonatur sigui el

derrotero de la cooptacin y el engao tanto de la Presidencia Municipal como de

los comuneros.

Bajo esta forma y estructura poltica, el Fondo Nacional de Fomento al Turismo

edifico toda la infraestructura y transformo el espacio regional, lo que llevo a crear

otro medio ecolgico dominado por las nuevas instalaciones urbano-tursticas

donde ros, selvas y playas serian su sustento.

Desde el punto de vista de las polticas pblicas, el municipio de Santa Mara

Huatulco empezo conocer las mieles del xito pues entro a jugar un papel clave en

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la administracin del centro turstico y a recibir por consiguiente los impuestos y

derechos locales, cuestin que incrementara significativamente su presupuesto.

Todas estas condiciones crearon una segregacin espacial a nivel municipal y

regional que se ha evidenciado en los grados de marginacin que los distintos

municipios del estado poseen a nivel estatal y nacional, as como los que mantienen

las localidades asentadas fuera del rea expropiada. As, mientras que los servicios

pblicos de salud y de comunicaciones se concentran en los terrenos de la costa,

en los espacios urbanizados, las localidades de la parte alta del municipio (Arroyo

Xuchilt, San Jos Cuajinicuil y San Jos Alemania) exhiben condiciones de muy alta

y alta marginacin y pobreza.73 Ademas, los servicios existentes tambin se han

caracterizado por un gran nivel de segregacin (principalmente en los espacios

donde empezo a ubicarse toda la poblacin trabajadora que llego a residir al

municipio para poder encontrar empleo en las nuevas Bahas de Huatulco).

Si bien es cierto que la nueva organizacin espacial que se asento en la zona ha

conocido el xito financiero; tambin lo es que ha encarado el fracaso de la

rehabilitacin social y econmica de sus pobladores originales.

- LA REAFIRMACIN DEL ESPACIO - TIEMPO DE LITE. EVOLUCIN

Para la dcada de los 90, el crecimiento del complejo turstico entro en una etapa

de estancamiento. Las inversiones extranjeras, que el gobierno federal haba

planteado, no fluyeron en la forma esperada. Entre 1987 y 1990 se construyeron

nuevas habitaciones, pasando de 74 a 1310; entre 1991 y 1993 solo se

construyeron 431 unidades y en el bienio siguiente el proyecto de construccin se

encontro en pleno estancamiento pues se edificaron nada ms 105 habitaciones a

las cuales se sumaron otras 195 unidades existentes para 1997.

El 24 de julio de 1998, con la creacin del Parque Nacional Huatulco (PNH), el centro

turstico entro en otra fase de ampliacin de infraestructura turstica. Dicho parque

se decreto sobre una rea de 6374 has. los terrenos que pertenecan al Fonatur

como rea natural protegida (ANP).

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Es preciso aclarar que la creacin de esta ANP responda ms a la lucha de

diferentes instituciones, organizaciones no gubernamentales (ONGS) y academias

que se asentaron en el municipio despus de la creacin de complejo turstico que

al propio inters de la institucin oficial. Esto bien lo menciona un ex-integrante de

la Asociacin Ecolgica Pro Bahas de Huatulco, la cual fue creada en 1990

De esta forma, se integraron al municipio toda una serie de grupos y organizaciones

ecologistas, principalmente de clase media. Todas arribaron a la zona atradas por

la construccin del CIP y para montar pequeas empresas de turismo y buceo que

pasaron a formar parte de la nueva dinmica sociopoltica de la regin.

Los discursos de los movimientos ecologistas, asentados en la lgica del desarrollo

sustentable, plantearon combatir la forma predatoria de la urbanizacin promovida

por el gobierno federal, la cual haba sido poco sustentable. La solucin que

promovan era un proyecto que tena como fin primordial la preservacin

ecolgica.

Empero este remedio quedo solo en el discurso, dado que la construccin del

complejo turstico llevo a una devastacin ecolgica que implico adems una nueva

transformacin en las condiciones sociales de los comuneros de Huatulco; adems,

la reivindicacion de la lucha por la tierra y las playas expropiadas no fue parte de los

reclamos de este tipo de movimientos.

Por ltimo, los ecologistas tambin olvidaban el problema de la falta de agua entre

las agencias municipales de Huatulco y las colonias recin fundadas, consecuencia

directa del desarrollo urbano-turstico. Tanto el ro Coyula como el Copalita fueron

convertidos en fuentes abastecedoras de agua para los grandes hoteles de lujo, el

campo de golf, la Marina y el aeropuerto, dejando sin agua a las comunidades.

Como efecto de esta sobre explotacin de las aguas, los ros entraron en un proceso

de deterioro.

Como consecuencia de lo anterior, se dio un giro en las relaciones polticas de la

zona pues la regin expropiada por el Fonatur funciono cada vez ms como un

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enclave econmico de elite con un proceso evidente de aburguesamiento del

espacio. Por ejemplo, se creo la necesidad de ofrecer a los turistas la demanda de

una experiencia social particular y los trabajadores del servicio fueron parcialmente

responsables de cumplir estas expectativas.

Se instruyo (y se obliga actualmente) a los trabajadores a cumplir los estndares

esperados por los turistas de clase media y alta principalmente. Deban ahora

aprender los gestos de servicio adecuado, la higiene, la belleza y el arreglo

personal.78 En este marco, los nuevos residentes, con sus pequeas empresas,

jugaron un papel fundamental como prestadores de servicios tursticos.

Los servicios, tanto de las grandes cadenas hoteleras como de las pequeas

empresas prestadoras de turismo, se sujetaron a los mecanismos de control. Los

empleadores utilizaron estos mecanismos para garantizar al turista los ideales de

lujo en un espacio construido slo para l, un espacio de elite. As, el turismo

fomento desigualdades jerrquicas de intensidad nunca antes vistas en la regin

huatulquena y los antiguos comuneros de la Baha de Santa Cruz quedaron

excluidos de la recreacin de esos mismos espacios surgidos a costillas de ellos.

Ciertamente la construccin del PNH reforzo la dinmica espacial del propio CIP, es

decir, la exclusin de reas donde los antiguos dueos de la tierra no podan

participar.

Como se puede observar, se promova por un lado la creacin de una zona de

reserva natural (en la cual se presentan zonas de proteccin, de uso restringido, de

uso tradicional, de aprovechamiento sustentable de los recursos naturales y de

recuperacin donde el principal objetivo es el turismo alternativo y la investigacin

de plantas endmicas) y, por otro, se relegaba el deterioro en ciernes motivado por

el propio establecimiento de CIP-Huatulco y la fragmentacin espacial que se

origino en el municipio.

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Este deterioro se dio porque el Parque solo reforzaba la idea del turismo de elite y

los espacios construidos para tal objetivo; la reivindicacion de la lucha por la tierra

y las playas despojadas no formaban parte de su agenda de trabajo.

As, el PNH creo un proceso de reconfiguracin espacial en beneficio de los grandes

empresarios, las ONGS y el sector privado los cuales se hicieron posesionarios de

los terrenos de la costa y del agua para poder establecer su espacio de poder

poltico y as beneficiarse econmicamente.

1.1. Anlisis de la evolucin del destino turstico, nacional, estatal y local.

- Anlisis del sector econmico

La derrama econmica en el primer semestre de 2015 a nivel nacional reflejo muy

buenos resultados en el turismo internacional, manteniendo al favorable dinamismo

observado en los ltimos dos aos. La derrama econmica generada por los

visitantes internacionales ascendi a 9,175.48 millones de dlares, que representa

un crecimiento de 9% respecto al mismo periodo de 2014.

Los ingresos provenientes del turismo de internacin sumaron 7,797.43 millones de

dlares, que significa un crecimiento de 9.8% respecto al mismo periodo de 2014.

El turismo areo continu siendo el principal generador de derrama econmica con

7,400 millones de dlares, que representa el 81% de los ingresos de divisas por

visitantes internacionales. El gasto medio por turistas de internacin ascendi a

864.43 dlares, con una disminucin de 0.4% respecto al ao anterior; en tanto que

el gasto medio del turista por va area fue de 938.35 dlares y es menor en 0.6%

al observado en el mismo periodo de 1024.

Como parte de la promocin turstica que realiza el Gobierno del Estado a travs de

la Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE), durante la temporada

vacacional de fin de ao -que comprendi del 20 de diciembre 2014 al 6 de enero

2015, Oaxaca registr una derrama econmica de 985 millones de pesos.

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Lo anterior, producto del aforo de 284 mil 500 turistas nacionales y extranjeros,

quienes disfrutaron en completa calma y seguridad los tres principales destinos

tursticos: la ciudad de Oaxaca de Jurez, Bahas de Huatulco y Puerto Escondido.

En Bahas de Huatulco la ocupacin hotelera alcanz el 90 por ciento, con 38 mil

931 cuartos ocupados; Puerto Escondido, 63 por ciento con 6 mil 424 habitaciones

ocupadas y en la capital oaxaquea se utilizaron 34 mil 471 cuartos, lo que

representa el 60 por ciento.

http://siimt.com/work/models/siimt/Resource/05484eef-d22d-40ed-99dc-

de81e4431402/2015_Desempeno_S1.pdf

http://www.oaxaca.gob.mx/capta-oaxaca-662-mdp-de-derrama-economica-por-

periodo-vacacional-de-semana-santa-2015/

- Anlisis de la afluencia turstica

Mxico en los tres ltimos aos permaneci en el lugar nmero diez de llegadas de

turistas internacionales segn los estudios del SIIMT pero con una controversia por

la captacin de divisas, pues permanece en el lugar 22 del barmetro del turismo

mundial.

De acuerdo a datos del SIIMT (2015) en Mxico el turismo domstico representa el

80% del consumo turstico, en el 2014 hubo una afluencia turstica de 48.9 millones

de turistas nacionales a los destinos tursticos del pas, reflejando destinos como

Mxico DF, Acapulco, Guadalajara y Veracruz. Es importante sealar que no

reflejan ningn Centro Integralmente Planeado.

La problemtica que representa el turismo domstico es la estacionalidad turstica,

la movilidad nicamente se refleja en fechas especficas como: Semana Santa,

verano y vacaciones de fin de ao.

En los ltimos aos la movilidad del turismo nacional ha crecido relativamente muy

poco, entre 2013 y 2014 presento un crecimiento del cuatro por ciento. En el primer

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semestre del ao 2015 el turismo nacional registro 24.8 millones de turistas

nacionales en hoteles de los 70 destinos monitoreados por DataTur.

Para el destino turstico de Huatulco, los reportes de llegada de visitantes por

nacionalidad del SIIMT (2015), reflejan que en el 2014 arribaron 48058 turistas

extranjeros, en los ltimos aos los meses con mayor llegada de turistas es

diciembre y enero. Casi el 100 por ciento de turistas extranjeros proceden de

Canad y Estados Unidos.

El destino turstico de Huatulco en el periodo vacacional de semana santa es la

temporada con ms demanda del turismo nacional, el llamado turismo de masas,

los principales destinos emisores son el Distrito Federal, Estado de Mxico y la

ciudad Oaxaca, seguido por lo diciembre y enero temporada del ao de turistas

extranjeros (Canadienses y Estadounidenses), y la temporada de verano Julio-

Agosto (SECTUR, 2013).

1.2. Importancia de la globalizacin en el desarrollo del destino.

El turismo es un fenmeno global, desde los tiempos del exclusivo Grand Tour al

turismo de masas actual ha llovido mucho, y ese paso del tiempo ha propiciado que

un fenmeno tan exclusivo inicialmente como viajar sea ahora casi una necesidad

bsica y s bien no hay pas, regin o destino que no busque la mejora constante

para captar su racin de turistas, cada uno con sus particularidades pero todos con

una serie de elementos comunes que requieren soluciones globales (Sobejano,

2008).

Sobre el turismo el cual es un fenmeno social, cultural y econmico relacionado

con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar

de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales; es uno

de los sectores econmicos ms importantes y dinmicos en el mundo actual,

mientras que la definicin de globalizacin es un proceso histrico de integracin

mundial en los mbitos poltico, econmico, social, cultural y tecnolgico, que ha

convertido al mundo en un lugar cada vez ms interconectado, teniendo una idea

clara de lo que significa cada uno de estos conceptos podemos decir que la

globalizacin en el turismo es el alcance que puede tener el ste en todos los

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aspectos mencionados anteriormente, logrando as una integracin mundial ya que

pretende describir la realidad inmediata como una sociedad global, ms all de

fronteras, aranceles, diferencias religiosas, ideologas polticas, culturales etc. la

cual surge como consecuencia de la internacionalizacin de procesos econmicos,

sociales, polticos y culturales (Castillo, 2015).

El turismo es uno de los sectores de ms rpido crecimiento de la economa

mundial, y los pases en desarrollo intentan aprovechar esta industria para aumentar

la inversin extranjera y sus reservas de divisas. En caso de Mxico su desarrollo

en ste mbito es paulatino a comparacin de otros pases solidificados en el tema.

Aunque la ONU admite que el crecimiento descontrolado de esta industria puede

provocar graves problemas sociales y ambientales, sostiene que esos efectos

negativos pueden controlarse y reducirse de lo cual Mxico trata de mantener al

margen.

Tratndose de los destinos de sol y playa como Bahas de Huatulco asume la

globalizacin una gran importancia en el destino, puesto que se basa en la

cimentacin de la infraestructura; carreteras, aeropuertos, urbes cosmopolitas y,

sobre todo, en la creacin de grandes polos de desarrollo tursticos ubicados en la

costa, como proyectos diseados y promovidos a partir de la idea del turismo

masivo. En ste destino la globalizacin conlleva a que intervengan un gran nmero

de empresas que satisfagan las exigencias de los clientes, algunas empresas

tursticas han llevado a cabo diversas iniciativas como alianzas estratgicas

internacionales o fusiones logrando as ampliar sus ramificaciones, unir fuerzas y

lograr que la economa se multiplique. Como parte del el turismo internacional el

destino no est en la actualidad dominado por empresas transnacionales como

lneas areas, hoteles, tours, agentes de viajes, entre otros, es por eso que el efecto

de la globalizacin en el turismo es tan ms importante para crecer cada vez ms

en las actividades prioritarias generadoras de divisas y gasto turstico adems de

un bienestar en las localidades que concentran mayor nmero de visitantes, con

una derrama econmica importante. Es decir el destino Bahas de Huatulco est

conociendo del tema y tratando gradualmente incorporarse a una globalizacin.

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1.3. Organizaciones involucradas en el destino.

1.3.1. Certificaciones.

Tratndose de una certificacin para una institucin, una organizacin o destino,

pone en prueba actividad o logro que realizado y mantenido. En caso de algunos

destinos la certificacin puede ser efectiva o simblica: los certificados considerados

efectivos son aquellos que son necesarios para probar que algo se cumpli (por

ejemplo, las certificacin de distintivo H); otros son simblicos y no tienen real valor

ms que para dejar un pequeo smbolo de que algo se hizo (por ejemplo, la

certificacin de un gobernante a un destino por ser seguro o por desarrollar algn

programa). Huatulco es un caso especial como CIP de Fonatur, pes se convirti

en la primera comunidad turstica en el continente americano en obtener ciertas

certificaciones y programas de sustentabilidad (DefinicionABC, 207).

CERTIFICACIN EARTHCHECK

En el ao 2005 Huatulco se convierte en la primera Comunidad Turstica

Sustentable del Continente Americano certificada bajo el Sistema de Administracin

Ambiental EarthCheck. Anualmente se auditan los impactos ambientales y

conservacin de los recursos naturales bajo estrictos estndares internacionales

como son: reduccin de desechos, eficiencia energtica, gestin de aguas limpias

y residuales, aplicacin de polticas medioambientales e integracin de la sociedad

en prcticas de conservacin.

La implementacin del Sistema de Administracin Ambiental EarthCheck en

Huatulco ha permitido el monitoreo en los consumos de agua potable y energticos

(energa elctrica, gasolinas, disel y gas LP) as como generacin de basura y

emisiones de gases efecto invernadero.

Huatulco se convierte en el segundo destino turstico a nivel mundial en recibir la

certificacion EarthCheck Platinum ste fue entregado en el marco del Foro de

Lderes de Sustentabilidad del G20 que se llevo a cabo en Brisbane, Australia. La

certificacin es la de mayor grado que otorga EarthCheck.

DISTINTIVO S.

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En 2013 la Secretara de Turismo del Gobierno Federal anunci la creacin del

Distintivo S, siendo Huatulco el primer destino turstico en obtener dicho distintivo

en mayo del mismo ao, generando beneficios como el reconocimiento del gobierno

Federal a las buenas prcticas sustentables, la reduccin de los costos de operacin

en los consumos de agua, electricidad y combustibles fsiles, sin sacrificar la calidad

de los servicios e incrementando la rentabilidad; adems, permitir mejorar su

competitividad y posicionamiento en el mercado, acceder a campaas de promocin

como empresas comprometidas con la sustentabilidad y ser la base para la creacin

de destinos sustentables en el pas.

PARQUE NACIONAL HUATULCO.

La Comisin Nacional de reas Naturales Protegidas (CONANP) a travs del

Parque Nacional, resguarda cinco de las nueve bahas de Huatulco: San Agustn,

Chachacual, Cacaluta, Maguey y rgano.

El Parque Nacional Huatulco cuenta con 11,890.98 hectreas de las cuales 6,374

son terrestres y 5,516 marinas que garantizan la proteccin y vida continua a ms

de 413 especies de plantas, 130 especies y subespecies de mamferos, 291

especies de aves, aproximadamente 72 especies de reptiles, alrededor de 15

especies anfibias y 14 especies de coral que representan la gran variedad de

paisajes, plantas, animales y vida martima que forman parte del patrimonio

regional, nacional y mundial, y promueve la realizacin de actividades cientficas,

educativas, recreativas y culturales bajo los principios de conservacin,

restauracin, manejo, racionalidad y sustentabilidad.

MAN AND BIOSPHERE (MAB )

El 26 de octubre del 2006, la Organizacin de las Naciones Unidas para la

Educacin, La Ciencia y la Cultura (UNESCO) design internacionalmente al

municipio de Santa Mara Huatulco y al Parque Nacional Huatulco como Reserva

de la Bisfera Huatulco, que se incorpora a la Red de Reservas de la Bisfera del

Programa Man and Biosphere (MaB) de la UNESCO. En las Reservas de la Biosfera

se busca evitar la prdida de biodiversidad en todas sus manifestaciones:

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ecolgicas (especies, poblaciones, comunidades y ecosistemas) y culturales (usos

y costumbres de las poblaciones en armona con la naturaleza.

RAMSAR.

El 27 de noviembre del 2003, la Convencin sobre los Humedales o Convencin

Ramsar, design internacionalmente gran parte del municipio de Santa Mara

Huatulco (41,323 ha terrestres y 3,077 ha marinas para un total de 44,400 Ha) como

Sitio Ramsar 1321: "Cuencas y Corales de la Zona Costera de Huatulco", humedal

de importancia internacional, debido principalmente a la presencia de selva baja

caducifolia o selva seca y la dinmica ecolgica que comparte con los humedales

temporales y permanentes que estn presentes, como arroyos, ros, lagunas,

manglares, arrecifes de coral, selva mediana inundable y otras comunidades

vegetales que componen estos ecosistemas tan importantes y que proveen de gran

cantidad de servicios ambientales; dichos ecosistemas generalmente son sitios

fuente y presentan alta fragilidad, vulnerabilidad y gran riqueza de especies.

ALARDN BLUE FLAG.

Bandera Azul es un galardn y un sistema de certificacin de la calidad ambiental

creado y gestionado por la FEE (Fundacin para la Educacin Ambiental), en 1987.

BLUE FLAG es un programa voluntario de etiqueta ecolgica concedida a 3,850

playas y marinas en 46 pases de Europa, y fuera del continente, como en Sudfrica,

Marruecos, Tnez, Nueva Zelanda, Brasil, Canad, el Caribe y ahora en Mxico.

Huatulco obtiene dicho galardn el 12 de Julio de 2013, y tiene como ejes rectores:

1) Educacin e Informacin Ambiental.

2) Calidad del Agua.

3) Gestin Ambiental.

4) Seguridad y otros Servicios.

PLAYAS CERTIFICADAS.

El Instituto Mexicano de Normalizacin y Certificacin debido a las excelentes

condiciones de conservacin y seguridad, y por representar un lugar digno de uso

cumpliendo siempre con los planes para la conservacin de la biodiversidad,

educacin ambiental y manejo de los residuos de la playa. Adems de la excelente

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calidad de sus aguas, as como contar con un excelente programa de seguridad,

vigilancia, y playa ejemplarmente limpia, concede en el 2010 a Playa Chahu dicho

galardn bajo la modalidad de uso recreativo y en 2012 a Playa el rgano en la

modalidad de conservacin al formar parte de la poligonal del rea natural protegida,

Parque Nacional Huatulco.

CARBON LOW ZONE.

El programa de Zona baja en carbono de Green My Room es un programa de

compensacin de carbono diseado para los hoteles que desean reducir el impacto

de sus emisiones de carbono y combatir el cambio climtico. Despus de que el

hotel ha llevado a cabo una auditora de carbono, los crditos de carbono se

compran en un proyecto de reforestacin certificado. Los clientes pueden tener la

opcin de participar en las estrategias de reduccin de carbono del hotel aportando

una pequea cuota por noche con el fin de compensar su estancia y le da la

oportunidad de participar con usted para salvar el planeta (Visita Huatulco, 2015).

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2. Marketing Turstico

En el mbito mundial de competitividad en que se encuentran los pases, definidos

como productos de la actividad turstica, se debe de delimitar y mantener una

diferenciacin, aunque esto es muy difcil, especialmente cuando se cuenta la oferta

de productos y servicios idnticos existentes en la actividad. En general las

empresas, productos y pases buscan proyectar la mejor imagen de s mismos

teniendo en cuenta sus diferencias competitivas; y para esto consideran las

inversiones, el desarrollo local, las oportunidades de negocios, adems del clima, la

geografa, las costumbres, los valores y la cultura.

El marketing segn Drucker es el conjunto de actividades necesarias para convertir

el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios.

Las razones principales tienen que ver con las diferentes circunstancias

econmicas, tecnolgicas, polticas y acadmicas de los contextos geogrficos en

los que el marketing se ha aplicado, adems de estar asociadas a la globalizacin

y al desarrollo de las comunicaciones y las tecnologas, en muchos casos slo ha

sido cuestin de tiempo que unos pases aplicaran las tcnicas y principios de

marketing que se han aplicado.

El marketing turstico segn (Kotler, en Vaz, 2002:18), es definido como un conjunto

de actividades que facilitan la realizacin de intercambios entre los diversos agentes

que actan, directa o indirectamente, en el mercado de productos tursticos. Es una

modalidad dentro del marketing de los servicios. El turismo constituye uno de los

servicios por excelencia, que engloba a un conjunto ms amplio de servicios.

La funcin del marketing turstico consiste precisamente en identificar los

segmentos de mercado, promover el desarrollo de productos tursticos y

proporcionar a los turistas potenciales informacin sobre los productos ofrecidos

(Trigueiro, 1999), el marketing turstico est influenciado por el crecimiento de la

demanda turstica; estimulado por la complejidad social, por el crecimiento

poblacional y por la bsqueda de satisfaccin personal; y su intencin es promover

la necesidad de salir de la rutina y trabajar el turismo como un producto volcado a

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atender las necesidades del mercado. Para esto ofrece parmetros para hacer que

la venta de servicios o productos tursticos sea ms tangible y para utilizar medios

(filmes, catlogos, fotos, exposiciones, bosquejos, etc.).

2.1. El marketing turstico en Mxico.

En Mxico el encargado de realizar, la promocin de los destinos es el CPTM, a

travs de la Coordinacin de Eventos Promocionales y Ferias, realiza la promocin

de los destinos tursticos de Mxico, mediante la participacin en Ferias y Eventos.

Con el objetivo de apoyar el posicionamiento integral y competitivo de Mxico como

destino turstico, difundir la cultura y servicios de nuestro pas, as tambin promover

la gastronoma mexicana, se coordinan activaciones y acciones promocionales en

distintos eventos al interior del pas y en el extranjero (ver Pag. Nm. De las ferias

y eventos a nivel internacional). A continuacin se describen algunas actividades

realizadas en este ao 2015, como en Tianguis Turstico, promocin en Pekn,

videos etc., con el fin de ofertar los destinos del nuestro pas.

El tianguis turstico es un evento de suma importancia para el sector turstico, el cual

va dirigido a los profesionales de la industria turstica nacional e internacional, es un

foro nico de negocios en el que compradores nacionales e internacionales se

renen con empresas mexicanas generando importantes relaciones comerciales.

La edicin 40 del Tianguis Turstico se realiz del da 24 al 28 de Marzo de 2015,

en la ciudad de Acapulco Guerrero, donde asistieron mandatarios estatales, tour

operadores, agentes de viaje, inversionistas y miembros de la industria de 60

pases. En este evento reporto un crecimiento en el volumen de citas de negocios

de 31 mil.

Otro evento es el de la promocin de Mxico como destino turstico en la Feria

Internacional de Pekn, a travs de un seminario promocional de turismo, con la

participacin de turoperadores mexicanos y chinos, cadenas hoteleras y otras

empresas del sector. Con esta actividad, que se enmarca en la celebracin del Ao

del Turismo de Mxico en China.

El video promocional lanzado a nivel internacional, para la oferta de los diferentes

destinos tursticos, distribuidos por los estados de la repblica, en donde se

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promocionan, parte de los atractivos de algunos estados en el cual se enfoca en el

turismo cultural, de naturaleza, solo y playa.

Para promover el turismo, el canal de Mxico Desconocido, ha desarrollado una

estrategia con la creacin de videos que destacan la cultura, historia, naturaleza y

tradiciones de los 83 pueblos considerados mgicos; asimismo se ha creado una

App diseada especialmente para viajeros, donde se pueden apreciar datos

curiosos, gastronoma y fiestas. La plataforma tambin cuenta con mapas y clima

en tiempo real, y por si fuera poco incluye ms de 600 espectaculares de los

rincones ms bellos del pas.

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2.2. Oaxaca y su marketing

En lo que comprende a la promocin del Estado de Oaxaca, se han realizado

diversas actividades cuyo objetivo es ofertar los diversos atractivos tursticos con

los que se cuentan, para esto se han realizado campaas publicitarias, videos

promocionales, convenios, para atraer el turismo hacia el estado. Algunas de las

actividades se describen a continuacin.

En el Tianguis Turstico de Mxico 2015 realizado en Acapulco, el estado de Oaxaca

participo con una delegacin y un stand promocional coordinado por la Secretara

de Turismo y Desarrollo Econmico (STyDE), con una superficie de 720 metros

cuadros, donde convergen 18 suites temticas y sectoriales, en las cuales 80

prestadores de servicios tursticos de la entidad proyectarn los atractivos de la

Ciudad de Oaxaca, Bahas de Huatulco, Puerto Escondido, Maznte y Zipolite, entre

otros destinos, as como el potencial gastronmico, artesanal y la nueva ruta

denominada Los Caminos del Mezcal.

Otro de las acciones a favor del turismo, se estrechan lazos de comercializacin y

promocin turstica entre el estado y Guatemala el 15 de noviembre de 2015. Como

parte de las actividades de promocin turstica que la administracin del Gobernador

Gabino Cu Monteagudo realiza a travs de la Secretara de Turismo y Desarrollo

Economico (STyDE), se realizo el evento Presencia de Oaxaca en Guatemala,

donde se ofert la riqueza de la entidad en los mbitos turstico, gastronmico y

agroindustrial, temas de inters para el mercado guatemalteco (STYDE, 2015).

Con la participacin de la Marca Mezcales de Oaxaca, se llev a este pas

centroamericano las Rutas Turstico-Econmicas, en particular la Ruta Caminos del

Mezcal, la Ruta Mgica de las Artesanas y la Ruta de la Costa Oaxaquea prxima

a inaugurarse.

La dependencia estatal pretende lograr un acuerdo de conectividad en la ruta

Guatemala-Huatulco, para que conozcan un poco ms sobre las costumbres,

tradiciones, gastronoma, folclore y dems bellezas con que cuenta Oaxaca.

Adems de las participaciones en el Tianguis Turstico y los lazos comerciales y

promocionales, el estado ha lanzado campaas publicitarias a travs de videos

promocionales, en donde se ofrecen los atractivos culturales y naturales a los

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turistas, destacando sus tres destinos primordiales, la ciudad de Oaxaca, Huatulco

y Puerto Escondido.

2.3. Marketing de Bahas de Huatulco.

El destino Bahas de Huatulco, al Igual que el estado, estuvo presente en el Tianguis

Turstico realizado en Acapulco, est incluido en el video promocional, lanzado por

la Secretaria de Turismo.

Otra pauta interesante sobre la promocin del destino es que la dependencia estatal

pretende lograr un acuerdo de conectividad en la ruta Guatemala-Huatulco, para

que conozcan un poco ms sobre las costumbres, tradiciones, gastronoma, folclore

y dems bellezas con las que se cuenta.

Un impulso turstico que se le da al destino es la certificacin Earth Check Platinum

2015, los beneficios a obtener con este certificado es el reconocimiento de los

turistas por ser un destino limpio, sirve de base publicitaria como destino, para atraer

la mirada y entrar en la lista de competitividad con otros destinos que tienen

similares atractivos.

http://www.styde.oaxaca.gob.mx/node/227

http://www.oaxaca.gob.mx/oaxaca-y-guatemala-estrechan-lazos-de-

comercializacion-y-promocion-turistica-styde/

http://www.sectur.gob.mx/tianguis-turistico-2015/2015/03/25/oaxaca-comparte-sus-

atractivos-con-inversionistas-de-todo-el-mundo/

http://www.cptm.com.mx/ferias-y-eventos?language=es#sthash.Ll6Lr5r2.dpuf

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3. El Sistema Turstico.

3.1. Conceptos generales.

3.2. Estructura del Sistema Turstico.

3.2.1. Espacio geogrfico.

3.2.2. Demanda turstica sobre el destino.

3.2.3. Oferta turstica del destino.

3.2.4. Operadores de mercado en el destino.

3.2.4.1. Distribucin (plaza).

3.2.4.2. Comunicacin (promocin).

3.3. Anlisis FODA.

4. Diagnstico de marketing al CIP Bahas de Huatulco.

4.1. Fijacin de objetivos comerciales.

4.2. Determinacin de las estrategias comerciales.

4.3. Determinacin del programa de acciones

4.3.1. Presupuesto

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Referencias

Castillo., M. M. (05 de Mayo de 2015). El turismo ante la globalizacin. Obtenido de

Gestiopolis: http://www.gestiopolis.com/el-turismo-ante-la-globalizacion-

ensayo/

DefinicionABC. (207). Definicin de Certificacin. Obtenido de http://www.definicionabc.com/general/certificacion.php

SIIMT. (2015). Situacin del Sector Turismo. Mexico D.F: Sistema de Informacin Integral de Mercados Tursticos.

Sobejano, J. (03 de Septiembre de 2008). La globlizacin del Turismo. Obtenido de http://www.hoteljuice.com/marketing-online-hoteles/la-globalizacion-del-turismo

Visita Huatulco, p. y. (2015). Visita Huatulco. Obtenido de CERTIFICACIONES Y PROGRAMAS DE SUSTENTABILIDAD.: http://www.visitahuatulco.com/certificaciones