¿que dijo fayol? - marketing

MARKETING

¿QUÉ DIJO FAYOL?Marketing 1

Evolución histórica del concepto de marketing

• Del Departamento de Ventas a la Gerencia de Marketing• Enfoque en el proceso (concepto de eficiencia, mínimo

costo). Caso Ford T• Enfoque en el producto (concepto de eficacia y de

diferenciación vía calidad).• Enfoque en la combinación producto-proceso

(productividad).• Enfoque en las necesidades del cliente (concepto de

flexibilidad y enfoque; cada cliente es único). • Dell, San Francisco de Loncomilla, Fisher-Price

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Objetivos de la clase

• Aprender la doble importancia del Marketing en el contexto del curso.

• Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de Marketing.

• Comprender la necesidad de la Investigación de Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing.

• Poder utilizar las herramientas del Marketing en el proyecto (idea) que deben presentar.

• Connotación personal.

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Temas principales del marketing• El papel del marketing en la sociedad y su relación con

las personas y las organizaciones.• La estrategia de marketing de cada organización.• Los procesos y la planificación en el marketing.• Sistemas de información e investigación de mercado.• Análisis del comportamiento de los clientes (industrias y

personas).• Análisis de los competidores.• Pronóstico de la demanda.• Segmentos del mercado y selección de mercado objetivo• Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta.Marketing

Temas principales del marketing• Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y

servicios.• Gestión del ciclo de vida de un producto.• Estrategias para líderes, desafiantes y seguidores.• Estrategias para el mercado global.• Las marcas y las lineas de productos.• El envase.• Marketing de servicios.• Determinación de precios.• Canales de distribución, ventas al por mayor y al detalle.• Promoción y publicidad.• Gestión de la fuerza de ventas.Marketing 5

Estructura de la Clase

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Definición de Marketing

Estrategia de Marketing

S T P


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S T P

Marketing

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

producto = producto o servicio

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Marketing

"Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de las empresas”.

Lamb

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Marketing"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

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El ser un proceso social lo convierte en un hecho en el que interactúan

seres humanos, pero también confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y

costumbre.


Phillip Kotler

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Se incluyen tanto a los llamados consumidores, como también a los

productores o prestadores de servicios.


Phillip Kotler

Marketing 12

Las necesidades humanas son muchas: alimentación, vestuario, vivienda, salud,

transporte, educación, seguridad, sentido de pertenencia, entretenimiento, etc.

Las empresas necesitan recursos humanos, infraestructura, materias primas, tecnología y

financiamiento


Phillip Kotler

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Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer diversas necesidades. Los deseos

humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas

sociales, líderes de opinión e instituciones.


Phillip Kotler

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Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio (*). El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir cuando

ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win).

(*)THERE IS NO FREE LUNCH


Phillip Kotler

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Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. Los productos físicos

conllevan servicios. Los servicios son economicamente hablando

más importantes que los productos.

Jerarquía de las necesidades (escala de maslow para los humanos normales)

• Autorrealización (satisfacción)• Necesidades del ego (prestigio)

• Necesidades sociales (afecto, amistad, pertenencia)• Necesidades de seguridad física y emocional

(protección, estabilidad)• Necesidades fisiológicas (agua, aire, alimento, abrigo)

• Necesidad conduce al deseo (ganas)• Demanda = deseo + poder de compra

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Theodore Levitt

• Escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en cuenta por los profesionales del marketing.

Definición de Miopía de Marketing:

La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la definición de la naturaleza de los negocios con los problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que se enfrenta.

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Theodore LevittEjemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa definió su negocio como el de los "ferrocarriles", cuando su verdadero negocio, era el "transporte de carga o pasajeros“; esta miopía en la definición del problema real de marketing, puede ser la diferencia entre el éxito o el fracaso de las empresas.

Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de los negocios se pueden citar:• No existe el negocio de las "Películas“; existe el

negocio del "entretenimiento".• No existe el negocio de los "celulares“; existe el

negocio de ofrecer "sistemas portables de comunicación efectivos“, etc.

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Theodore Levitt

• Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del consumidor demostrándolo con una frase famosa : "nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada".

• Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en las empresas y en su visión estratégica, citando en especial el caso de las empresas dedicadas a la industria petrolera, quienes cambiaron su visión de negocio dejando de pensar en términos de petróleo, para hablar del negocio de la "Energía".

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S T P

El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un

nuevo producto o servicio:

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Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Nivel conceptual (dentro de la empresa)

Nivel práctico(hacia fuera de la empresa)

Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos:

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Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Nivel conceptual

Nivel práctico

Investigación de Mercado primaria

Investigación de Mercado específica

La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto

• Es a nivel conceptual– Por ej.: Test de nombres (CASO TOYOTA)

• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total– Búsqueda en fuentes primarias

• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.• Intentar identificar las necesidades de los consumidores

– Posibles ideas para posicionar el producto (CASO INNOCENT DRINKS)

– Identificar nichos de mercado para la idea (CASO HONDA CON LAS MOTOCICLETAS EN JAPON Y USA)

• Mirar otros mercados (“copia y mejora”)– Caso Líder; Caso Visa; Caso programas de TV

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En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto

• ¿Cuánto está dispuesto un cliente a pagar por el producto?

• ¿Compraría el producto o servicio?• ¿El color del envase es el adecuado?• ¿Dónde compraría este producto?

– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a puerta, etc.

• ¿Es necesario estar en todas las ciudades de Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades más grandes?

• ¿Cómo publicitar el producto?– TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, puerta a

puerta, telemarketing, etc...

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Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados:

• Encuestas (CASO UAI)– En este tipo de investigación son muy relevantes:

• La determinación de la muestra estadística a utilizar• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas

• Focus Group– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para

generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.

• Entrevistas personales– Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién

entrevistar, y que sea de ayuda.– Por lo general hay que usar a expertos en la industria para

diseñar la entrevista.

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Estructura de la Presentacion

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S T P

Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing

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Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza


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SegmentaciónTargeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Segmentación del Mercado• Es el proceso de dividir el mercado en grupos

(subconjuntos) de consumidores que se parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algunos o algún criterio razonable.

• ¿SI SOY EMPRESA QUE VENDE SEÑAL DE TV POR CABLE?

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Santiago11%

Viña del Mar14%

Temuco25%Puerto

Montt11%

Iquique23%

Otras16%

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

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• Países• Ciudades• Regiones• Urbano / Rural

GeografíaDemografía• Edad• Sexo• Estado civil• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional

Psicografía (características del consumidor individual)• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad• Barrio, vivienda

Comportamiento • Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el

producto

Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de los Segmentos del Mercado

• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas o empresas de diversos segmentos.

– En los segmentos, las personas o empresas deben ser muy similares con respecto a varias características o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estén en otros segmentos del mercado.

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Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus

capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda,

nivel educacional y profesión del jefe de hogar)

• ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO• C2 = MEDIO• C3 = MEDIO/BAJO• D = BAJO• E = MUY BAJO

• Alternativamente se usa la segmentación NSE (Nivel socio económico), basado en nivel de educación del principal sostenedor del hogar y su categoría ocupacional.

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Segmentación

TargetingPosicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo

• Los mercados están fraccionados.– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida, que

buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos.

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Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes


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Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing:

“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto

en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.

En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y

comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”.

El éxito en el marketing a través de la diferenciación

Harvard Business Review No. 80107Marketing 36

Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.

¡Eso es Diferenciación!

(CASO JUMBO VS. LIDER)

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Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

• Producto (cada vez más difíciles de diferenciar)– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,

diseño, funcionalidad• Servicios (CASO COPEC, CRUZ VERDE)

– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones• Recursos Humanos (CASO CROWN CORK; CASO

IBM)– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,

prontitud• Imagen (caso bomberos)

– Identidad, símbolos, actividadesMarketing 38

Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores

• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.

• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

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Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing

Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a las etapas siguientes:

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Segmentación

Targeting

Posicionamiento

Producto

Precio

Promoción

Plaza

Mezcla de Marketing

Ejercicio – Marketing – 1. Describa en al menos 4 segmentos de consumidores en

los que separaría al mercado de los productos/servicios (escoja un tipo de productos/servicios, por ejemplo zapatos, impresoras, diarios, bebidas, etc) en su ciudad usando una variable de segmentación.

2. Mencione además ejemplos de marcas de productos que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos. (Nota: La segmentación de un mercado se puede hacer con 1 ó más variables y en general, mientras más variables la segmentación es más precisa, pero se vuelve más compleja y por ende más cara.) Usando dos variables, segmente en nueve segmentos. Mencione además ejemplos de marcas de productos/servicios que tengan como Mercado Objetivo esos segmentos.

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¿que dijo fayol? - marketing

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