У кого Look-alikeдлиннее круче

17 лет на рынке интернет-рекламы и веб-разработок

Офисы в Москве, Ригеи Санкт-Петербурге

Более 300 сотрудников

Более 500 клиентовСергей Мариев

Head of Performance Marketing

С 2005 г.

#1 в России

70 магазинов

Мария ВишневскаяInventive Retail GroupРуководитель отделаонлайн-маркетинга

Найти источники дополнительного целевого трафика

1st party data эффективна, но её мало

Решаем бизнес-задачу

Поиск похожей аудитории на ту, что нам интересна

Технология определяет уникальные модели поведения пользователей, которые достигли определённых целей на сайте рекламодателя (например, положили товар в корзину) и ищет похожих на них людей

Look-alike

Новая аудитория (%)

Теплее, чем холодный трафик (исключая бренд)

Больше, чем ремаркетинга

Look-alike

LAL наглядно

Помните эти картинки?

Сыграем в игру: Угадайте, кого я искал?

Протестируйте на соседе слева

Найти с кем запустить LALОценить «сервис» DSP/DMPОценить качество технологии:• Pre-click (CPM, CPC, клики и пр.)• Post-click (Транзакции, BR, СРО, CR, глубина и пр.)

Сравнить: прямой / ремаркетинг / LALОценить разницу между:• Ремаркетинг от «холодной» аудитории• Ремаркетинг от LAL-аудитории• Влияние на ретаргетеров

Задача

Разный инвентарь

Разное «состояние» людей

Разная модель построения LAL-аудитории

Разный предиктор / биддер / стратегии

Разные поставщики данных (cookies, dpi)

…

Проблема сравнения

Помехи, которые мешают сделать чистый анализ

Сравнивать аудитории в однородной среде

Оценка «качества» по ремаркетингу в AdWords

• Пробросить сегменты из Google Analytics

• DBM != GA

Идея-фикс

Независимые DSP с LAL (или аффинитивностью) • Getintent• iMarker• Hybrid• Exebid• Soloway• Kavanga• Weborama

«Большие» DSP с LAL:• DBM• Facebook• Yandex

Кого взяли для тестаDMP без SS DSP, но готовые построить LAL и пробросить их куда-либо:• Aidata• AmberData• CleverData • Nous• TBh

Одни креативы

Одна посадочная

Условия теста

Бюджет

Один период

And the Winner is…

Цифры и полные выводы: через 2-3 месяца

с учётом отложенных конверсий

атрибуцией (first-click)

% новой аудитории

…

Цифры и выводы

Кто меньше пиарится – с тем запуститься проще

Кто молодец: присылают 1 пиксель, готовый под загрузку в GTM.

Даже если подписан договор, сбор даты займёт от 2х недель

Первые выводы

DSP/DMP, подойдите. Я - ваш лучший друг.

Бизнесы, подойдите. Если есть чем поделиться или готовы к тестам.

Сделать хорошодля programmatic-сообщества

И ещё одна вещь для маркетологов-технарей

С развитием DMP, AI, алгоритмов и всего такого: Look-alike - The Next Big Thing в маркетинге

Machine Learning by Stanford University, 30 мая

Introduction to Recommender Systems by University of Minnesota, 13 июня

Machine Learning: Recommender Systems, июль

Спасибо за внимание

Сергей Мариев Head of Performance Marketing, Realweb

sm@realweb.ru

Мария ВишневскаяРуководитель отдела онлайн-маркетинга

Inventive Retail Group